ОП.04 Основы менеджмента и маркетинга 1 Э, V

специальности 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)

Раздел 2.Основы маркетинга

Лекция № 2.1

Тема: «Сущность маркетинга и его современные концепции» (_2__ часа)

Вопросы лекции

1. Понятие и сущность маркетинга

2. Эволюция концепции маркетинга

3. Субъекты маркетинга

Литература:

Основная:

1. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: ИД «ФОРУМ»:

ИНФРА-М, 2015. – 282 с. – (Профессиональное образование) – стр. 6-39

Формируемые знания, компетенции:

З.1 – психологические основы деятельности коллектива, психологические

особенности личности;

ОК.04 Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с

коллегами, руководством, клиентами

ПК. 4.7 Проводить мониторинг устранения менеджментом выявленных

нарушений, недостатков и рисков.

Основные понятия:

Маркетинг - процесс продвижения товара на рынок и деятельность в сфере

рынка.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп

посредством создания, предложения и обмена товаров. (Ф.Котлер)

Цель маркетинга – повышение жизненного уровня потребителя за счет

совершенствования производства и качества продукции.

5 этапов в маркетинге (концепции):

1 этап: Концепция совершенствования производства.

2 этап: Концепция совершенствования товара.

3 этап: Сбытовая концепция.

4 этап: Концепция маркетинга.

5 этап: Концепция социально-этического маркетинга

Объекты маркетинга – то, что исследуют (потребительские предпочтения,

уровень спроса на определенный товар, сегмент определенного рынка и т.д.).

Инструменты маркетинга – то, при помощи чего осуществляют

исследования (реклама, наблюдение, опрос и т.д.).

Субъекты маркетинга – те, кто участвуют в исследовании.

Вопросы для закрепления:

1. Главная сущность маркетинга.

2. Субъекты маркетинга.

3. Объекты маркетинга.

Для подготовки к самостоятельной работе:

Тема: «Сущность маркетинга и его современные концепции»

Вопрос 1.Понятие и сущность маркетинга

По Филиппу Котлеру:

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на

удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп

посредством создания, предложения и обмена товаров.

По мнению американский ученых Дж. Эванса и Б. Бермана:

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на

товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена.

По мнению И.Н. Герчиковой:

Маркетинг – такая система внутрифирменного управления, которая

направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более

обоснованной ориентации производственной деятельности на выпуск

конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и

отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Американская ассоциация маркетинга считает, что:

1. Подготовить сообщение «Система и характеристика современного

маркетинга» (Кнышова Е.Н. Маркетинг, стр. 11-15).

2. Повторить изученный материал (Кнышова Е.Н. Маркетинг, стр. 6-39,

конспект лекции).

3. Подготовиться к тестированию по пройденному материалу.

Market

(рынок)

Marketing (процесс продвижения товара

на рынок и деятельность в сфере рынка)

Термин

«маркетинг»

Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке,

производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах

получения прибыли.

Академик А.Н. Романов считает, что:

Маркетинг – это система организации и управления всей деятельностью

организации по разработке, производству и сбыту товаров или оказание

услуг на основе комплексного изучения рынка и покупательских запросов. А

также активного воздействия на них в нужном для предприятия направлении

с целью получения прибыли.

Маркетинг – это вид профессиональной человеческой деятельности,

связанный с такими условиями как поиск покупателей, установление их

потребностей, разработка соответствующих товаров, продвижение их на

рынок, стимулирование продаж, налаживание коммуникаций и

удовлетворение запросов целевых сегментов покупателей.

Цель маркетинга – повышение жизненного уровня потребителя за счет

совершенствования производства и качества продукции.

Главная сущность маркетинга заключается в двуедином и

взаимодополняющем подходе:

Первая сущность состоит в тщательном и всестороннем изучении

рынка, спроса, вкусов и потребностей и на этой основе построение

своей производственной деятельности.

Вторая сущность – активное воздействие на рынок, существующий и

потенциальный спрос, на формирование потребностей и

покупательских предпочтений.

2 сущность

1 сущность

Целевой рынок,

потребители

Организация

Вопрос 2. Эволюция концепции маркетинга

Эволюция маркетинга тесно связана с эволюцией развития управленческой

концепции, прошла 5 этапов:

1 этап: Концепция совершенствования производства (конец XIX и начало

XX вв.). Спрос превышает предложение, производственных мощностей не

достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Все внимание

обращено на совершенствование производства, повышение эффективности

распределения.

2 этап: Концепция совершенствования товара (начало XX века, до 30-х

годов). Качественные товары пользуются большим спросом, потребители

приобретают качественную продукцию. Необходимо постоянно

совершенствовать товар.

3 этап: Сбытовая концепция (или концепция интенсификации

коммерческих усилий) (30 – 50 годы XX века). Важной задачей для

предприятий становится продвижение товара на рынок, интенсификация

коммерческих усилий по сбыту и стимулированию. Это характерно для

рынка, где спрос равен предложению.

4 этап: Концепция маркетинга (с 60-х годов XX века). Концепция

утверждает, что залогом достижения целей предпринимательской

деятельности организации является определение нужд и потребностей

целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более

эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, используя

маркетинговый комплекс «МИКС». Чаще всего этой концепцией пользуются

при производстве товаров широкого потребления в больших компаниях.

5 этап: Концепция социально-этического маркетинга (с 80-х годов XX

века).

Учитывается требования бережливого использования ресурсов и защита

внешней среды, решаются другие проблемы развития общества в целом.

Вопрос 3. Субъекты маркетинга

Объекты маркетинга – то, что исследуют (потребительские предпочтения,

уровень спроса на определенный товар, сегмент определенного рынка и т.д.).

Инструменты маркетинга – то, при помощи чего осуществляют исследования

(реклама, наблюдение, опрос и т.д.).

Субъекты маркетинга – те, кто участвуют в исследовании (производители,

потребители, посредники, СМИ, специалисты и специализированные

маркетинговые фирмы и т.д.).

Рис. 1.1. Субъекты маркетинга

Продуценты

(производители)

товаров и услуг

Оптовая

торговля

Специалисты и

специализированные

маркетинговые фирмы

Розничная

торговля

Средства массовой

информации

Производственные

потребители Конечные потребители

Раздел 2.Основы маркетинга

Лекция № 2.2

Тема: «Маркетинговые исследования» (_2__ часа)

Вопросы лекции:

1. Сущность и виды маркетинговых исследований

2. Этапы маркетингового исследования

3. Методы маркетинговых исследований

Литература:

Основная:

1. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: ИД «ФОРУМ»:

ИНФРА-М, 2015. – 282 с. – (Профессиональное образование) - стр. 125-169

Формируемые знания, компетенции:

З.1 психологические основы деятельности коллектива, особенности

личности;

ОК.04 Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с

коллегами, руководством, клиентами

ПК. 4.7 Проводить мониторинг устранения менеджментом выявленных

нарушений, недостатков и рисков.

Основные понятия:

Маркетинговая информационная система (МИС) – это беспрерывно

действующая система, предназначенная для сбора, обработки, анализа,

оценки и распределения информации, которая необходима для принятия

решений по вопросам маркетингового планирования, внедрения в жизнь и

контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Виды информации, посредством которых получают информацию о

внутренней и внешней маркетинговой среде для маркетинговых

исследований:

1. Источники первичной информации.

2. Источник вторичной информации.

а. Внутренние источники.

б. Внешние источники.

Субъекты маркетинговых исследований:

1. Исследователь.

2. Клиент.

3. Информатор.

Объект маркетинговых исследований – информация.

Виды маркетинговых исследований:

1. Разведочное исследование.

2. Описательные исследования.

3. Прогнозное исследование.

4. Казуальное (диагностическое) исследование.

5. Экспериментальное исследование.

6. Инновационные исследования.

Процесс маркетинговых исследований:

1-й этап: Определение проблемы и формулирование целей маркетингового

исследования.

2-й этап: Разработка плана маркетинговых исследований.

3-й этап: Реализация плана маркетинговых исследований.

4-й этап: Систематизация и анализ собранной информации.

5-й этап: Оценка, интерпретация систематизированной информации и

предоставление полученных результатов в виде отчета.

Классификация методов маркетинговых исследований:

1. На стадии сбора первичной маркетинговой информации.

2. На стадии аналитической обработки первичной и вторичной информации.

3. На стадии генерирования идей.

Вопросы для закрепления:

1. Предназначение МИС.

2. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.

3. Характеристика этапов маркетинговых исследований.

Для подготовки к самостоятельной работе:

Тема: «Маркетинговые исследования» (_2__ часа)

Вопросы лекции:

Вопрос 1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Эффективные маркетинговые решения принимаются только на основе

достоверной маркетинговой информации, которая собирается,

обрабатывается и хранится в виде баз данных.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это беспрерывно

действующая система, предназначенная для сбора, обработки, анализа,

1. Повторить изученный материал (Кнышова Е.Н. Маркетинг, стр. 125-169,

конспект лекции).

3. Подготовиться к письменному опросу.

оценки и распределения информации, которая необходима для принятия

решений по вопросам маркетингового планирования, внедрения в жизнь и

контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Виды информации, посредством которых получают информацию о

внутренней и внешней маркетинговой среде для маркетинговых

исследований:

2. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект

исследования, который выдает информацию в соответствии с поставленными

целями ее сбора (потребители, партнёры, поставщики, прочие участники

рынка).

3. Источник вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой

среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в

обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта:

а. Внутренние источники – отчеты и др. документация, предоставляемые

и составляемые самой организацией.

б. Внешние источники – информация, полученная извне (официальная

статистика, Интернет, выставки, конференции и др.)

Маркетинговые исследования – это система сбора, обработки,

передачи и хранения информации, позволяющая иметь актуальную

информацию для принятия эффективных управленческих решений в нужный

момент в соответствующем подразделении.

Субъекты маркетинговых исследований:

4. Исследователь – тот, кто проводит исследование (человек, предприятие,

государственный или частный институт и др.)

5. Клиент – те, кто заказывают проведение маркетинговых исследований

6. Информатор – те, у кого получают информацию для проведения

маркетингового исследования

Объект маркетинговых исследований – информация.

Виды маркетинговых исследований:

7. Разведочное исследование предшествует всем остальным видам

исследований и его цель – это сбор информации для более полного

определения проблем и выдачи предложений.

8. Описательные исследования – характеризуют маркетинговые проблемы,

ситуации, рынки (например, демографическую, отношение потребителей к

продукции данного вида) и основаны на реальных фактах, событиях,

статистике, касаются прошлого и нынешнего состояния объекта.

9. Прогнозное исследование – направлено на поиск новых возможностей,

прогнозирование результатов от принятия маркетинговых решений.

10. Казуальное (диагностическое) исследование – осуществляется для

определения причинно-следственных связей возникших проблем фирмы с

факторами внешней и внутренней среды.

11. Экспериментальное исследование – это сбор первичной информации

путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им анкет и контроля

за факторами, которые влияют на результат.

12. Инновационные исследования – направлены на поиск новых способов

деятельности и наиболее эффективной организации маркетинга.

Вопрос 2. Этапы маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований:

1-й этап: Определение проблемы и формулирование целей маркетингового

исследования:

Основная цель маркетинговых исследований – предложение информации,

удовлетворяющей потребности пользователей в процессе принятия

управленческих решений.

Обеспечение текущей (постоянной) потребности в информации для

разработки стратегических и тактических решений фирмы, проверки

выполнения решений.

Обеспечение потребности в эксклюзивной информации для решения

нестандартных проблем.

1. Определение потребности в проведении исследования.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей исследования.

2-й этап: Разработка плана маркетинговых исследований:

1.Определение методов исследований

2.Определение типа требуемой информации и источников её получения

3.Определение методов сбора необходимых данных

4.Проектирование форм для сбора данных

5.Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

3-й этап: Реализация плана маркетинговых исследований:

3.1. Сбор и анализ вторичной информации («Кабинетные исследования»).

1. Позитивная оценка собранной информации позволяет перейти к

заключительному этапу проведения маркетинговых исследований.

2. В случае, если информация не полная, не достоверная или

сомнительная, необходимо произвести сбор первичной информации.

3.2. Сбор и анализ первичной информации («Полевые исследования»):

1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2. Определение методов сбора необходимых данных.

3. Проектирование форм для сбора данных.

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

5. Сбор информации.

4-й этап: Систематизация и анализ собранной информации:

1. Систематизация информации – классификация вариантов ответов, их

кодирование и представление в наиболее удобной форме (чаще всего это

таблицы).

2. Анализ информации – оценка систематизированной информации.

5-й этап: Оценка, интерпретация систематизированной информации и

предоставление полученных результатов в виде отчета.

Вопрос 3. Методы маркетинговых исследований

Классификация методов маркетинговых исследований:

4. На стадии сбора первичной маркетинговой информации:

а) анализ документов (кабинетный анализ, контент-анализ);

б) наблюдение – аналитический метод, при помощи которого

исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала;

иногда он ведет себя как участник действий (активное наблюдение);

в) опрос – предусматривает выяснение мнения людей, их взглядов на те

или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные

вопросы;

г) эксперимент – метод, при помощи которого можно определить

реакцию исследуемой совокупности людей на определенные факторы или

их замену;

д) имитация – метод, который основывается на исследовании связей

между разными маркетинговыми переменными на соответствующих

математических моделях, а не в реальных условиях;

е) панельный метод – неоднократный сбор данных одной группы,

исследуемых через равные промежутки времени;

ж) другие методы.

5. На стадии аналитической обработки первичной и вторичной информации:

а) экономико-статистический;

б) монографический;

в) теория игр;

г) теория вероятностей;

д) экономико-математический анализ;

е) метод анализа среды СВОТ;

ж) метод глубинного интервью и др.

6. На стадии генерирования идей:

а) «мозговой атаки»;

б) метод «6-3-5»;

в) морфологический анализ;

г) экономико-математические методы (метод наименьших квадратов,

сценарный метод, Дельфи) и др.

Практическая работа № 2.1

Раздел 2. Основы маркетинга

Тема практической работы: «Методика маркетинговых исследований»

количество часов 2

План

1.История развития мировой и российской практики маркетинговых

исследований.

2. Способы реализации маркетинговых исследований.

Цель и задачи учебного занятия: сформировать у обучающихся

представление о сущности маркетинговых исследований.

ОК.04 - Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с

коллегами, руководством, клиентами.

ПК. 4.7 Проводить мониторинг устранения менеджментом выявленных

нарушений, недостатков и рисков.

У.1 организовывать работу коллектива и команды;

У.3 формировать информационную базу, отражающую ход устранения

выявленных контрольными процедурами недостатков;

З.2 – основы проектной деятельности.

З.3 – основы финансового менеджмента, методические документы по

финансовому анализу, методические документы по бюджетированию и

управлению денежными потоками.

Ход практической работы:

(работа по инструкционной карте)

1. Определите проблему, с которой столкнулось ваше предприятие.

2. Сформулируйте цели и задачи исследований, исходя из проблемы.

Составьте план проведения исследования.

3. Определите источники для сбора необходимой вторичной информации и

подробно опишите их.

4. Составьте выборку для проведения опроса методом анкетирования,

определив её размер и структуру, а так же определив место и время

проведения опроса.

5. Разработайте анкету для проведения опроса, состоящую из преамбулы

(введения), основной и заключительной части. Анкета должна учитывать

цели и проблему исследования, а также общие требования к анкете.

6. Проведите реальный (устный и письменный) опрос с учётом составленной

ранее выборки.

7. Систематизируйте и проанализируйте результаты опроса, напишите мини-

отчёт.

8. Составьте SWOT-анализ предприятия, на основании проведённого

исследования и разработайте стратегии на основании выявленных сильных и

слабых сторон, а так существующих возможностей и угроз.

Литература:

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник для ср. спец. Учеб заведений. – 2-

е. изд., перераб. и доп./ О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2015. –

288 с. Режим доступа: Научно-образовательные Интнрнет ресурсы, доступные из сети

КФУ им. Вернадского ЭБС «Лань».

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное попсобие/ Е.Н. Кнышова. – М.: ИД «ФОРУМ»:

ИНФРА-М, 2015. – 282 с. (Профессиональное образование). Режим доступа: Научно-

образовательные Интнрнет ресурсы, доступные из сети КФУ им. Вернадского ЭБС

«Лань».

Инструкционная карта к практической работе № 2.1

Тема практической работы: «Изучение методики маркетинговых

исследований»

количество часов 2

План.

1.История развития мировой и российской практики маркетинговых

исследований.

2. Способы реализации маркетинговых исследований.

Цель и задачи учебного занятия: сформировать у обучающихся

представление о сущности маркетинговых исследований.

Ход практической работы:

1. Определите проблему, с которой столкнулось ваше предприятие.

Если предприятие реальное, то Вы можете опираться на реально существующую

проблемную ситуацию. При работе с гипотетическим предприятием Вы выбираете

проблему по оценке рынка на предлагаемые товары и услуги.

Определение проблемы – формирование предмета маркетингового исследования,

необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это

неэффективно и дорого.

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную

проработку. Например, проблема: ПОЧЕМУ ПАДАЕТ

СБЫТ ТОВАРОВ ФИРМЫ?

При изучении ситуации могут возникнуть разные варианты.

Вариант №1 – Сбыт падает только по ряду территорий – провести анализ

сбыта по территориям.

Вариант №2 – Появился новый товар-конкурент, покупатель пере-

ключился на него – исследовать отличительные характеристики товараконкурента.

Вариант №3 – Обнаружилась слабая заинтересованность посредников и

торгового персонала в реализации товаров компании – исследовать причины.

Последовательность определения проблемы:

1.Описание проблемы;

2.Структурирование проблемы;

3.Выбор способа решения проблемы;

4.Разработка системы целей;

5.Формулирование гипотез.

2. Сформулируйте цели и задачи исследований, исходя из проблемы. Составьте план

проведения исследования.

После определения проблемы встаёт вопрос о формулировании целей и задач

исследования.

Цели исследования могут быть:

1.Поисковые – только найти направление решения проблемы.

2.Описательные – только написать проблемы и её основные аспекты.

3.Экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез.

4.Комплексные – сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в «дерево целей» – это иерархия целей

различных уровней, направленных на достижение генеральной цели.

Задачи исследования – это конкретные направления работы, отдельные

мероприятия.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые

должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно

меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм,

человеческий фактор и т. д. приводит к большому разнообразию конкретных

исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно

выделить основные направления исследований (задачи):

1.Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2.Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность

фирмы и ее результаты.

3.Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и

прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

4.Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

5.Оценка возможностей и поведения конкурента.

6.Анализ воздействия макросреды маркетинга.

7.Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка

сбыта.

8.Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение

реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

9.Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

10.Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и

структуризация потребителей).

11.Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его

жизненного цикла.

12.Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

13.Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного

маркетингового планирования.

14.Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

15.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

16.Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в

целом и по этапам ЖЦТ.

17.Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка

вклада фирмы в решение экологических проблем.

3. Определите источники для сбора необходимой вторичной информации и подробно

опишите их.

Вторичная информация – это информация, которая была ране собрана для других целей.

Такая информация очень часто позволяет провести предварительный этап исследования.

Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых

исследованиях.

1.Внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда

относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах

продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от

изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в

бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются

иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

2.Внешняя информация – та, которая собрана другими и для других целей, но может

показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны

конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и

федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в

Интернете и т. п. Источниками такой информации могут быть профессиональные

ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные

статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной

информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более

глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т. п.

4. Составьте выборку для проведения опроса методом анкетирования, определив её

размер и структуру, а так же определив место и время проведения опроса.

Анкетирование – это письменный опрос реальных и потенциальных

покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных

исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого

исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с

исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и

лично либо по почте возвращает исследователю.

Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема

выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе

характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов

(явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и

достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по

каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и

достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю

генеральную совокупность не представляется возможным – не хватит ни времени, ни

средств на такое обследование.

Для проведения исследования предлагается опросить 50 респондентов. Это и

будет объём выборки.

Для составления структуры необходимо разбить предполагаемых респондентов

на признаки группировки.

Структура выборки респондентов по выявлению потребительских предпочтений в

отношении консервированных грибов

Признак группировки Категория

Пол Мужской

Женский

18-23

24-29

Возраст, лет 30-39

40-49

50-59

60-70

Среднее/неполное среднее

Образование Среднее специальное

Высшее/неоконченное высшее

Послевузовское

Специалисты

Служащие

Руководители высшего и среднего звена

Род занятий

Работники сферы обслуживания

Госслужащие/военнослужащие

Предприниматели

Пенсионеры

Студенты/учащиеся

Безработные/временно не работающие

Менее 3000

Среднемесячный доход

3000-5000

5000-10 000

на человека, руб.

10 000-15 000

Более 15 000

5. Разработайте анкету для проведения опроса, состоящую из преамбулы (введения),

основной и заключительной части. Анкета должна учитывать цели и проблему

исследования, а также общие требования к анкете.

После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи

необходимо разработать анкету.

Анкета – это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее

не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его.

Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя

выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов,

определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей

обработки и др.

Анкета обычно состоит из трех блоков:

1.введения (преамбулы);

2.основной части, состоящей из перечня вопросов;

3.заключительной части.

Вводная часть анкеты (преамбула)

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается

фирма, для которой оно проводится. Во введении также нужно поместить ясную и четкую

инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность

респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то

пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте

анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно

упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию

вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в

анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов.

Заключительная часть анкеты

В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы,

касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень

доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество

детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть

смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует

сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом

изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить

указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и

положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует

указать дату проведения анкетирования, время и место.

В анкете используйте различные виды вопросов (закрытые и открытые).

Все вопросы делятся на:

1.открытые (качественная информация) – предполагают свободный ответ

респондента.

2.закрытые (качественная и количественная информация) – уже имеются варианты

ответов.

3.полузакрытые – сочетание закрытых и открытых вопросов.

6. Проведите реальный (устный и письменный) опрос с учётом составленной ранее

выборки.

Устный опрос по сравнению с письменным анкетированием имеет одно

существенное преимущество. Проведение его невозможно без обратной связи, которая в

свою очередь позволяет установить доверие между респондентом и интервьюером, что

важно для получения точной и достоверной информации, ибо в случае затруднений

интервьюер всегда может оказать помощь респонденту, если у него возникнут какие-либо

проблемы с выбором варианта ответа. Однако всегда нужно помнить о том, что

интервьюер, оказывая помощь респонденту, ни в коем случае не должен на него влиять,

иначе искажения неизбежны. Для исключения таких влияний, а следовательно, и

искажений, иногда есть смысл проводить письменное анкетирование. Наличие обратной

связи при проведении устных опросов делает процесс сбора информации управляемым, но

в определенных допустимых пределах.

7. Систематизируйте и проанализируйте результаты опроса, напишите мини-отчёт.

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно

удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и

выразительность. Пример отчёт о проведённом маркетинговом исследовании можно

посмотреть в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», в разделе «Маркетинговое

исследование рынка».

Отчёт по маркетинговому исследованию должен содержать следующие

элементы:

Разделы отчёта по маркетинговому исследованию и их содержание

Раздел отчёта Содержание раздела

Цель Целью исследования является получение информации о коммуни-

исследования кационной политике малого и среднего бизнеса города Прокопьев-

ска, о рекламных предпочтениях жителейгорода Прокопьевска.

Объекты Объектами исследования являются: основные рекламные

исследования агентства города; потребители и их рекламные предпочтения;

коммуникационная деятельность предприятий малого и среднего

бизнеса.

Задачи получить сведения об основных рекламных агентствах города;

исследования получить информацию об основном ассортименте услуг ре-

кламных агентств города;

выявить рекламные предпочтения жителей города, как основ-

ных потенциальных потребителей товаров, производимых

предприятиями малого и среднего бизнеса г. Прокопьевска;

оценить рекламную деятельность предприятий малого и сред-

него бизнеса;

разработать мероприятия по совершенствованию рекламной

деятельности предприятий среднего и малого бизнеса в г. Про-

копьевске.

Методология Теоретические методы: анализ, систематизация, методы стати-

исследования стической обработки результатов исследования.

Эмпирические: очное раздаточное анкетирование, наблюдение.

Источники вто- 1.Mаркетинговый журнал

ричной инфор- 2.Административно-управленческий аппарат

мации 3. Книги, публикации о маркетинге.

Время и место Ноградская

проведения Союзная

исследования Комсомольская

Обручева

Транспортная

Гагарина

Ленина

10-микрорайон

Опрос продолжался 2 дня

Объём выборки 100 человек

Структура мужчины и женщины; в возраст от 18 до 70 лет; с высшим обра-

выборки зованием; с различным родом занятий (специалисты, служащие,

работники сферы образования, домохозяйки, предприниматели,

временно не работающие)

Язык отчёта русский

Объём страниц 79 страницы

Отчёт содержит 9 таблиц и 27 диаграмм 3 рисунка

Рабочая группа Петров Пётр Петрович

Фактические графики, диаграммы, таблицы и т. д.

результаты

исследования

8. Составьте SWOT-анализ предприятия, на основании проведённого исследования и

разработайте стратегии на основании выявленных сильных и слабых сторон, а так

существующих возможностей и угроз.

После оценки положения фирмы в окружающей среде наметку маркетинговых решений

можно также взвесить по методике SWOT-анализа.

SWOT – это аббревиатура от английских слов: strong – сильный;

weak – слабый; opportunities – возможность; threat – угроза.

Таким образом, SWOT-анализ – это анализ сильных и слабых сторон фирмы в

сопоставлении с возможностями и угрозами для нее во внешнем мире. Первым шагом

SWOT-анализа является распределение всех данных (именно данных, а не информации)

по четырем группам (спискам): «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и

«угрозы»

К сильным и слабым сторонам в основном относятся события, состояния и т. п.,

связанные с внутренними факторами маркетинга фирмы, т. е. с ее «4р», если говорить по-

другому. Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его

уникальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов, хотя такое может быть не всегда),

расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского

транспорта), более развитые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым

сторонам – небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные

издержки производства и сбыта и т. п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними

факторами маркетинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением)

выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих маркетинговых решениях.

При проведении SWOT-анализа важно выявить все его составляющие и

правильно разместить их по соответствующим рубрикам – «S», «W», «O», «T». При этом

некоторые элементы могут быть отнесены и к сильным, и к слабым сторонам

одновременно, к возможностям и угрозам, хотя последнее встречается значительно реже и

всегда связано с оценкой степени риска.

Формы сопоставления сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и

угрозами для него во внешней среде.

В ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в противоположность.

Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если

этой возможностью сумеют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если

фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при

условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным

угрозам.

SWOT-анализ предлагается проводить в два этапа. На первом необходимо составить

исчерпывающие списки сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее

развития во внешней среде. На втором этапе следует установить возможные связи между

отдельными позициями этих четырех списков, т. е. построить логически связанные

парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами.

Парные комбинации различных позиций списков сильных и слабых сторон

предприятия с возможностями и угрозами для него во внешней среде можно представить

также в форме матрицы.

Раздел 2. Основы маркетинга

Лекция 2.3

Тема :Маркетинговая товарная политика (2 часа)

План лекции:

1. Сущность товарной политики

2. Маркетинговое понимание товара

3. Основные характеристики жизненного цикла товара

4. Разработка новой продукции

Литература:

Основная:

1. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: ИД «ФОРУМ»:

ИНФРА-М, 2015. – 282 с. – (Профессиональное образование) - стр. 125-169

Формируемые знания, компетенции:

З.2 – основы проектной деятельности.

З.3 – основы финансового менеджмента, методические документы по

финансовому анализу, методические документы по бюджетированию и

управлению денежными потоками.

ОК.04 Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с

коллегами, руководством, клиентами

ПК. 4.7 Проводить мониторинг устранения менеджментом выявленных

нарушений, недостатков и рисков.

Вопрос 1. Сущность товарной политики

Товарная политика – это комплекс мероприятий, направленных на

формирование эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента

товаров.

Основные цели товарной политики:

1. Повышение конкурентоспособности товара – анализ, планирование и

контроль производства товаров с заданными характеристиками,

обеспечивающих конкурентное превосходство

2. Создание новых товаров

3. Управление ассортиментом и номенклатурой:

анализ и планирование товарного ассортимента;

анализ и планирование товарной номенклатуры.

4. Продолжение жизненного цикла товара:

анализ, планирование и контроль процесса создания новых

товаров;

анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ;

анализ, планирование снятия товара с производства.

Структура маркетинговой товарной политики.

Обслуживание товара – это производство товаров, которые пользуются

спросом потребителей при сохранении их свойств и характеристик. Основная

цель – это контроль качества товара, своевременное информирование

потребителей о производимом улучшении с сохранением свойств товара в

процессе распределения и продажи.

Элиминирование – это процесс снятия старого товара с производства и ухода

с рынка. Это характерно для периода, когда на рынке резко падает спрос на

определенный товар.

При разработке нового товара особое внимание отведено позицированию

товара.

Позицирование – это действия по разработке товарного предложения

компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное

положение в создании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара на рынке – доведение информации до реальных и

потенциальных потребителей об основных выгодах и благах, которые им

поможет принести данный товар данной фирмы.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое

позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим

Маркетинговая товарная политика

Разработка товара Обслуживание товара Элиминирование

Создание

нового

товара

Модификация

товара

образом, исходя из потребительской способности, отличает данный товар от

товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Вопрос 2. Маркетинговое понимание товара

Товар (по Ф. Котлеру) – это все то, что может удовлетворить нужду или

потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров:

1. По цели применения:

а) Потребительские товары - для удовлетворения личных потребностей

людей;

товары краткосрочного пользования, используемые один или

несколько раз (мыло, газета, мясо);

товары длительного пользования, используемые многократно

(телевизор, холодильник, одежда, обувь);

услуга - это объект продажи в виде действий, результатом

которых является тот или иной полезный эффект (стрижка волос,

ремонт часов, пошив одежды). Услугам свойственны четыре

отличительных характеристики:

неосязаемость, т.е. ее нельзя увидеть, попробовать на

ощутить, услышать, увидеть до момента приобретения;

неотделимость от источника услуги, например, парик-

махера, врача, учителя;

непостоянство качества. Качество услуги во многом

определяется состоянием источника, уровнем его квалификации,

усталости и т.д.;

несохранимость, услугу нельзя хранить.

б) Товары производственного назначения – используются для

продолжения производства других товаров.

2. По характеру поведения потребителя, его привычкам в потреблении:

а) Товары повседневного спроса (хлеб, спички);

б) Товары тщательного выбора (одежда, мебель, электротовары);

в) Престижные товары (яхта, иномарка автомобиля);

г) Предметы роскоши (уникальное колье).

3. По степени обработки:

а) сырье;

б) полуфабрикаты;

в) комплектующие;

г) готовая продукция;

д) промежуточный товар (агломерат).

4. По способу изготовления:

а) стандартный;

б) уникальный.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или

полезных с точки зрения потребителя свойств, изменяя которые можно

управлять спросом. К ним относятся:

функциональные возможности, решающие проблемы по-

требителей;

нематериальные свойства (молва, слухи, приверженность к

марке).

Некоммерческие характеристики товара - это свойства товара, которые

необходимы для создания выгод (жидкокристаллический экран

микрокомпьютера, фтор в зубной пасте).

Вопрос 3. Основные характеристики жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время с момента разработки и выведения

товара на рынок до момента снятия его с производства и ухода с рынка.

Этапы жизненного цикла товара:

1. Этап разработки и выведения на рынок – период медленного роста по

мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами прибыли на

этом этапе нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого

роста прибыли. Увеличивается количество потребителей, идет

проникновение на новые сегменты рынка, расширяются каналы сбыта,

появляются конкуренты.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что

товар уже добился одобрения большинством потенциальных покупателей.

Прибыль – максимальная или снижается в связи с ростом затрат на защиту

товара от конкурентов. Для того, чтобы товар дольше продержался на этапе

зрелости используют такие стратегии:

модификация рынка, т.е. его расширение, выход на новые сегменты,

поиск новых способов использования товара;

модификация товара, т.е. изменение его характеристик,

модернизация, улучшение дизайна;

модернизация комплекса маркетинга, изменение ценовой политики,

каналов распределения, акцентов в рекламной кампании, улучшение

сервиса и т.д.

4. Этап упадка (спада) – завершает рыночную жизнь товара, какой бы она

не была. Период характеризуется резким падением сбыта и снижением

прибыли. Товар морально стареет. Стратегия маркетинга на данном этапе:

прекратить выпуск застарелой продукции;

если товар не рентабельный некоторое время «собирать плоды»,

резко сокращая затраты на его маркетинг;

заключить контракты на производство с дочерними

предприятиями в других странах или регионах.

Вопрос 4. Разработка новой продукции

Новый товар – это товар, который должен удовлетворить новые или более

полно существующие потребности.

Категории нового товара:

1. Новый товар во всем мире – новый товар, который производится для

нового рынка.

2. Ассортимент нового товара – новый товар впервые утверждает фирма для

проникновения на рынок, который уже определился.

3. Дополнения для существующего товара – новый товар дополняет

ассортимент, который определился.

4. Усовершенствование нового товара – новый товар усовершенствуется и

заменяет существующий.

5. Изменение позиций – существующий товар направляется на новый рынок

или его сегмент.

6. Снижение затрат – товар изготовляют со снижением затрат по сравнению

с тем, который выпускался раньше.

Этапы алгоритма планирования новой продукции:

1. Определение цели разработки новой продукции.

2. Генерирование идей. Существуют различные источники идей:

потребители с их потребностями;

сотрудники самой фирмы, мотивированные на поиск идей;

торговый персонал;

научно-исследовательские лаборатории;

новая продукция конкурентов;

публикации прессы;

выставки, ярмарки.

3. Оценка и отбор идей (критерии отбора). Сущность его состоит в раннем

отсеивании неудачных идей, которые не соответствуют целям и ресурсам

фирмы.

4. Разработка и проверка замысла.

Идея товара – общее представление о возможном товаре, который

предприятие могло бы предложить рынку.

Задумка товара – идея выражена для потребителей понятиями.

Образ товара – конкретное представление, которое сложилось у

потребителей о реально существующем товаре или потенциальном

товаре.

5. Разработка стратегии нового товара (проверка экономичности,

позицирование, определение возможных объемов сбыта, анализ

возможностей производства и сбыта, правовая экспертиза), включающая

экономический анализ:

прогноз спроса на новый товар;

оценка затрат на его производство и сбыт;

предварительные расчеты цены будущего товара;

планирование прибыли;

определение необходимых инвестиций.

6. Непосредственная разработка нового товара – задумка переходит в

реальную продукцию. Принимаются решения о:

конструкции товара;

материалов, из которых его будут изготавливать;

технологии его производства;

товарной марки; упаковки и т.д.

7. Пробный маркетинг – выпуск небольшой партии продукции для

рыночного тестирования в одном или нескольких регионах.

8. Развертывание массового производства и коммерческой реализации

товаров.

Вопросы для закрепления

1. Кнышова Е.Н. – стр.72-81 – составить словарь используемых терминов

2. Факторы, определяющие спрос на товар (услугу) – составить схему –

Кнышова Е.Н. – стр. 74

3. Варианты определения организацией своей рыночной позиции. Кнышова Е.Н. – стр. 81 (таблица 15)

Практическая работа № 2.2

Раздел 2. Основы маркетинга

Тема практической работы: «Создание нового товара, товарной марки.

Изучение службы сервиса для покупателей»

количество часов 2

План

1. Изучить краткие теоретические сведения.

2. Выполнить задания.

3. Сделать вывод по работе.

4. По контрольным вопросам защитить выполненную работу.

Цель и задачи учебного занятия: формирование практических умений

определять характеристики и этапы жизненного цикла товара.

ОК.04 - Работать в коллективе и команде, эффективно взаимодействовать с

коллегами, руководством, клиентами.

ПК.4.7- Проводить мониторинг устранения менеджментом выявленных

нарушений, недостатков и рисков

У.2 – взаимодействовать с коллегами, руководством, клиентами в ходе

профессиональной деятельности;

У.3 – формировать информационную базу, отражающую ход устранения

выявленных контрольными процедурами недостатков;

З.1 – психологические основы деятельности коллектива, психологические

особенности личности;

З.2 – основы проектной деятельности;

З.3 – основы финансового менеджмента, методические документы по

финансовому анализу, методические документы по бюджетированию и

управлению денежными потоками.

Ход практической работы:

(работа по инструкционной карте)

Краткие теоретические сведения:

Товар - это любой продукт деятельности, который имеет ценность для

потребителя и продается на рынке.

Любой продукт можно рассмотреть как совокупность 3 уровней:

1. Товар по замыслу, товар по сути, сущность продукта: товар есть способ

удовлетворения определенной потребности человека (например, свойства

стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.).

2. Товар в реальном исполнении, фактический продукт: товар есть предмет

материального мира (марочное название, упаковка, качество, дизайн,

материал изготовления, габариты, вес, цвет, запах и др.);

3. Товар с расширением, дополнительный продукт: дополнительные выгоды,

которые может получить потребитель сверх фактического продукта

(гарантии, сервис, доставка, обучение, имидж, скидка, подарок к покупке,

предоставление кредита).

Товар должен соответствовать запросам покупателей на всех 3

уровнях:

- удовлетворять его потребность,

- быть привлекательным внешне,

- подкрепляться выгодными для покупателей бонусами.

Управление товарной политикой фирмы включает в себя:

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Качество товара – это способность товара выполнять определенные

функции (например, для автомобиля – это легкое управление, комфорт,

плавное (без тряски) движение).

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Марка – имя, рисунок или их сочетание, предназначенные для

идентификации товаров конкретного производителя.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой

либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их

продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы

торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией

потребителем изделий.

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий,

ассоциированных с продуктом или услугой.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и

получения прибыли, состоящий из 4 стадий: внедрения на рынок, роста,

зрелости и спада.

Задание:

1. Определите характеристики товара в соответствии с трехуровневой

концепцией товара: цвет, упаковка, сочетание ценностной значимости товара

и приятного обслуживания, сервис, марка, вкус, размер, послепродажное

обслуживание, сочетание цены и качества, масса, гарантийное обслуживание,

удовлетворение от приобретения товара.

Характеристики

товара

Конкретный товар Расширенный

товар

Обобщенный

товар

Стиральная машина

Мини-трактор Электродрель

Замороженные блинчики

Мясо кроля

2. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара: мясо

(бум, ностальгия), купальник (увлечение, сезонность), сотовый телефон

(провал, традиционный.)

3. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время

перечисленные ниже товары (услуги). Ответы оформите в виде таблицы.

Товары:

1. Велосипед;

2. Прохладительный напиток «Спрайт»;

3. Автомобили;

4. Услуга по химической чистке ковровых изделий;

5. Аудиокомпакт-диски;

6. Минеральная вода «Карачинская».

Товары, переживающие обозначенные стадии жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла

Введение на рынок Рост Зрелость Спад

Вопросы для закрепления:

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции

удовлетворения потребностей потребителя.

2. Назовите отличительные свойства услуг?

3. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?