Mardi 19 mai 2009

RAPPORT D’ETUDE

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SOMMAIRE

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SOMMAIRE

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Rappel du contexte de l’étude

Delestre industrie est une société basée à Cholet (49). Dirigée par Henri De la Giraudière, l’entreprise fabrique et installe des systèmes infrarouges destinés à chauffer des grands espaces (en particulier les églises).

Henri de la Giraudière souhaite créer une nouvelle structure spécialisée dans le conseil, la distribution et la maintenance des lampes : le relamping. Destinée aux commerces de faibles surfaces de vente, cette future société proposerait des offres différentes selon les besoins en éclairement des commerçants. Les services de l’entreprise iraient de la simple vente à la prise en charge totale de la maintenance de l’éclairement du commerce.

C’est la raison pour laquelle Henri de La Giraudière a commandité une étude de marché. L’entreprise souhaite savoir s’ il existe une opportunité de marché pour la création d’une société de relamping visant les petites surfaces de commerce.

Afin de répondre au mieux à cette demande, nous avons souhaité réaliser une étude qualitative extensive. Plus large qu’une simple étude qualitative, elle permet d’avoir une vision plus étendue du marché et d’établir des résultats quantifiés.

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Objectifs de cette étude

• Connaître le niveau d’implication et de connaissance des commerçants concernant leur système d’éclairage

Déterminer la viabilité du concept

• Découvrir les habitudes et les motivations d’achats des commerçants nantais

• Tester l’attractivité des offres

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La méthodologie

Administration de 44 questionnaires selon une méthodologie qualitative extensive dans le centre ville de Nantes (44). C’est une méthodologie qualitative à base de questions ouvertes réalisées sur un échantillon suffisamment

important pour couvrir l’ensemble des typologies de commerces.

Afin d’avoir un échantillon représentatif de la future cible de l’entreprise de relamping, nous avons choisi de segmenter l'échantillon en fonction de deux critères, à savoir, la superficie de l’espace de vente de la boutique et le type de commerce.

Les enquêtes ont été administrées entre le 20 et le 23 avril 2009. Les entretiens ont duré en moyenne 20 minutes.

Superficie < 120m2 Superficie > 120m2 TOTAL par types

Commerce à dominante alimentaire

8 4 12

Commerce à dominante non-alimentaire

19 5 24

HORECA 5 3 8

TOTAL par surfaces 32 12 44

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PREAMBULE :Quelle gestion pour le système

d’éclairage ?

Actuellement, la gestion du système d’éclairage est organisée de

QUATRE MANIERES DIFFERENTES

par les commerçants interrogés :

1/ une gestion PERSONNELLE en totalité

“ Je gère mon système en totalité, j’achète et je change les ampoules ”

2/ une gestion PARTIELLE

“ Je le gère en partie, les achats seulement, le reste est géré par la société Guesneau” “ Je le gère en partie, je fais appel à un électricien en cas de panne”

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3/ une gestion TOTALEMENT EXTERNALISEE

“ J’ai un contrat avec un électricien ” “ C’est un électricien qui s’en charge, il y a trop de lampes, c’est trop difficile ”

4/ une gestion TOTALE PAR LE SIEGE

“ Je ne gère rien, le siège gère tout ça”

En ce qui concerne la gestion des systèmes d’éclairage, nous constatons que les deux tiers des

commerçants nantais interrogés gère la maintenance de leur système seuls. Les commerces qui

font appel à un prestataire, pour une aide régulière ou occasionnelle, restent peu nombreux . Notons que les boutiques franchisés ainsi que les chaînes ne se préoccupent pas de la maintenance, celle-ci étant entièrement gérée par le siège.

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ZOOM sur les franchises

Grâce à ce questionnement préalable, nous avons constaté que la gestion des systèmes d’éclairage des franchises était entièrement gérée par le siège .

De ce constat, nous avons écarté les magasins franchisés de l’étudeafin d’obtenir des résultats plus pertinents.

Nous nous sommes donc concentrés sur les

COMMERÇANTS INDEPENDANTS NANTAIS

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L’offre actuelle du marché

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PARTIE 1

Mieux connaître le niveau de connaissance et d’implication des commerçants

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Les commerçants et leurs installations

• L’ECLAIRAGE : UN ELEMENT PRIMORDIAL

84% des commerçants sont en mesure de nous parler spontanément de leur installation. C’est un élément primordial et incontournable pour la vie du commerce. “ L’éclairage est important pour moi et pour le magasin” “ L’éclairage est primordial”

Trois principaux critères de description sont alors évoqués spontanément par les commerçants :

En premier lieu, l’esthétisme et la décoration

“ Elle est pratique et jolie, l’ensemble feutré est agréable” “ Il est beau, il est neuf”

Dans un second temps, l’économie d’énergie

“ J’ai installé des lampes basse consommation”

De manière plus minoritaire, la chaleur que l’installation induit “ Il y a des gros problème de chaleur”

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Objectifs de cette étude

• DES CONNAISSANCES TECHNIQUES RESTREINTES

Seulement une infime partie (chiffres) des commerçants nantais interrogés ont su répondre aux questions plus techniques concernant leur installation.

“Je n’ai aucune idée du nombre de sortes de lampes que j’utilisent” “ Pour la durée de vie, je ne sais pas ...” “ Aucune idée des sortes de lampes et des points lumineux”

Si le système d’éclairage est un élément primordial pour les commerces interrogés, on constate cependant que les connaissances techniques restent limitées dans ce domaine : 90% des

commerçants interrogés ne connaissent pas le nombre de points lumineux de leur enseigne et très peu connaissent la durée de vie de leurs lampes. Les commerçants s’arrêtent à l’esthétisme et au rendu final, le reste est secondaire.

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Leur niveau de satisfaction

• DES COMMERÇANTS GLOBALEMENT SATISFAITS

Sur l’échantillon de commerçants nantais interrogés, 72% s’estiment satisfait ou très satisfait de leur système d’éclairage actuel, notamment grâce au rendu final et à l’installation de la basse tension.

“ Je suis satisfait, surtout depuis l’installation de la basse tension” “ Je suis très contente, belle mise en avant de la nourriture, des volumes et du magasin”

Les commerçants insatisfaits le sont pour plusieurs raisons :

1/ La consommation excessive du système “ C’est très consommateur!”

“ Le prix est élevé”

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2/ La chaleur importante générée par le système

“ Il y a des problèmes de chaleur” “ Ca chauffe trop, surtout en été”

3/ La difficulté de l’entretien quotidien

“ Certaines lampes sont difficiles à changer”

Les commerçants nantais sont en général assez satisfaits de leur installation. Néanmoins, durant les entretiens, la question à suscité réflexion chez les administrés. Les commerçants restent

ouvert à d’éventuels conseils et améliorations : “ Ca pourrait être mieux ...”, “ Je pourrais mettre mes vitrines un peu plus en valeur ...”.

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Conseil & assistance : quels besoins ?

• UN BESOIN EN CONSEIL QUASIMENT INUTIL ...

Près de 82% des personnes interrogées ne ressentent actuellement pas de besoin de conseil en matière d’éclairage.

Plusieurs raisons sont exprimées :

1/ Le changement récent de l’intégralité du système d’éclairage.

“Lorsque le magasin a été refait, le système d’éclairage a été étudié en fonction de nos besoins”

2/ Une tierce personne s’occupe déjà du conseil (électricien, famille, amis) “J’ai déjà un conseiller rapide qui s’en occupe”

3/ D’autres se conseillent tout seul .... “Ce n’est pas compliqué et je dispose d’une bonne installation”

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Objectifs de cette étudeDans le cas où les commerçants sollicitent un conseil extérieur, il s’avère être apporté le plus souvent au moment de l’installation d’un nouveau système, par l’architecte ou l’électricien.

De manière générale, les personnes ayant exprimé un besoin en matière de conseil l’expliquent par leurs lacunes. L'intérêt pour le conseil concerne plusieurs domaines :

- le choix des lampes

- la mise en valeur de leurs produits- les économies d’énergies

• UN BESOIN EN ASSISTANCE VISIBLEMENT INUTIL

Lorsque l’on évoque un éventuel besoin en assistance, 77% déclarent ne pas ressentir de besoins particuliers. Pour eux, les besoins en assistance ne sont pas indispensables car le changement de lampe apparaît comme une

action simple qui ne nécessite pas l’intervention d’un professionnel. Le changement des lampes est géré de la même manière qu’à domicile.

« L’éclairage est basique et ne demande pas d’assistance en particulier ». « Pas besoin pour changer les lampes »

« C’est simple »

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Objectifs de cette étude

Pour les commerçants souhaitant une assistance, elle concernerait :

• la maintenance du système d’éclairage dans a globalité

• le changement de lampes spécifiques « Pour les fluo compacts et non pour le reste ».

« Si il y a un problème complexe, on a besoin de technicien ».

En résumé, le besoin en conseil et en assistance n’est pas une préoccupation exprimée pour les commerçants nantais actuellement. Notons que l’ensemble des commerces alimentaires de moins

de 120 m2 ne sont pas intéressés par une assistance. La surface de vente et le nombre de points lumineux semblent alors déterminants.

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Le budget

• UN CHIFFRE FLOU ...

A la question du budget, 55% des administrés admettent ne pas connaître le budget annuelqu’ils allouent à leur système d’éclairage, et 72% d’entre eux n’ont aucune idée du prix unitaire d’une lampe.

“ Je ne sais pas du tout ...”“ Je n’en ai aucune idée”

La réactivité de cette maintenance contraint les commerçants à remplacer les lampes bien souvent dans l’urgence. Ces achats au “compte goutte” rendent difficile la mise en place d’une comptabilité

attitrée à la gestion du système d’éclairage.

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A RETENIR !

Un niveau de satisfaction et d’intérêt certain

Une implication faible

COMPORTEMENT PARADOXAL !Même si leurs connaissances sont faibles, les commerçants déclarent

ne pas avoir besoin de conseil et d’assistance.

Investissement dans l’installation

mais désinvestissement total dans la maintenance !

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PARTIE 2

A la découverte des habitudes des commerçants et de leurs motivations d’achat

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L’achat des lampes : un processus routinier

• UN ACTE ATTITRE AUX RESPONSABLES

77% des responsables des commerces s’occupe personnellement de l’achat des lampes.

• DES LIEUX D’APPROVISIONNEMENT MULTIPLES

- Electricien (Fresnel, Rouxel)- Grandes et moyennes surfaces (Carrefour, E.Leclerc, Auchan, super U)- Magasins de bricolage (Leroy Merlin, Castorama, Weldom)

- Grossiste (Metro, Socolec, Tessier)- Fabricant de luminaire (Velum)- Spécialiste de système d’éclairage (Cordel)- Magasin de fournitures (Bruneau)- Autres: Société Guesneau, Ikea

La diversité des lieux d’approvisionnement met en évidence le caractère routinier de l’achat des lampes. Si les magasins spécialistes de l’éclairage sont cités, les enseignes de la grande distribution reviennent

fréquemment. Les commerçants gèrent cela de la même manière que leurs achats privés.

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• LE PRIX : LE CRITERE DE CHOIX RECURRENT

Le premier critère qui apparaît dans le choix des lampes est le prix. Un quart des personnes interrogées l’ont cité en premier lieu.

Les autres critères cités sont :

- la durée de vie - la consommation, dont les économies d’énergies

Cependant, lorsque l’on discute avec les commerçants, on se rend compte le critère “prix” n’est pas primordial. En effet, cette réponse

“mécanique” est principalement dû au contexte économique. En réalité, les personnes sondées ne choisissent pas leurs matériels pour leur prix mais par habitude. En général, ils achètent une lampe identique à celle usagée pour être sûr de la qualité. Le prix est alors secondaire, laissant place à l’habitude de consommation.

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Le changement des lampes

• UN DETAIL PRIMORDIAL !

70 % des personnes interrogées accordent de l’importance à changer rapidement leur points lumineux défaillants. Veiller à garder un éclairage optimal et éviter d’avoir des zones d’ombres en magasin sont les causes principales avancées pour “mettre en valeur le produit”. Cependant, le niveau d’importance accordé à une panne dépend de la

place des lampes au sein du magasin.

Seulement 16 % de l’échantillon n’accorde pas d’importance au fait de changer rapidement une lampe usagée. Certains d’entre eux qualifient ce changement de “secondaire”.

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Au quotidien, comment ça se passe ?

• UNE GESTION PERSONNELLE EN MAJORITE

Si 16 % des sondés font appel à un prestataire (électricien, entreprise spécialisée) pour changer leurs lampes, 68 % des commerçants gèrent cette maintenance seul. 11 % des responsables des commerces nantais déclarent gérer le changement des lampes seul, et appeler un électricien en cas de difficultés.

• UNE MAINTENANCE “COMME A LA MAISON”

Lorsque les lampes claquent, la majorité des responsables de magasins enlève puis remplace

directement la lampe eux-même. Il font “comme à la maison”!

“Je fais comme chez moi” “ C’est pas compliqué, je prend un escabeau et je la change ! Tout le monde peut le faire”

Pour faciliter le remplacement, 20 % des personnes ont précisé avoir un stock de lampes neuves à disposition. Dans le cas où ils n’ont pas de stock, ils achètent la lampe manquante et la remplace rapidement.

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L’organisation du changement

• UNE MAINTENANCE SUBIE

Plus de 90 % sondés changent leurs lampes ponctuellement, à chaque claquement. Le changement s’effectue dans les 24h, ou dans la semaine, mais reste un handicap. Les commerçants qui fonctionnent de cette manière

subissent totalement les pannes du système d’éclairage.

• OU A L’INVERSE, UNE MAINTENANCE ANTICIPEE

Certains commerçants ne subissent pas cette gêne grâce à une maintenance préventive. En effet, une minorité de commerçants nantais (à peine 10 %) change la totalité des lampes de manière cyclique (une à deux fois par an) pour palier aux désagréments des claquements ponctuels.

Ce fonctionnement est mis en place pour deux raisons :

• sa praticité • son adaptation à certaines activités, qui nécessitent un éclairage parfait

“Je change la totalité des mes lampes en même temps, l’éclairage est trop

important pour la mise en valeur de mes produits “ Boucher nantais.

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L’impact environnemental

• UN REGARD A COURT TERME

Les personnes interrogées n’ont pas une idée précise de l’impact environnemental de leur système d’éclairage. Leur préoccupation première est la visibilité du produit. A court terme, le système d’éclairage prime sur l’impact environnemental.

“l’impact environnemental n’est pas important, c’est surtout la visibilité produit et la luminosité” “je ne sais pas, le système est neuf, je ne vais pas le changer pour un système économique et écologique”

• UN MANQUE D’INFORMATION EVIDENT

Les personnes interrogées méconnaissent les moyens pour diminuer les impacts négatifs que peut avoir le système d’éclairage sur l’environnement. Par exemple, ils sont réticents à l’utilisation des ampoules à basse consommation.

“Je suis pour mais après conseil de mon électricien, les ampoules à basse consommation contiendraient du mercure et cela peut poser problème à long terme” “J’ai peur que les ampoules à économies d’énergie ne soient pas assez puissantes pour le magasin”,

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• DES CONVICTIONS A LA POUBELLE

Lors de nos entretiens, nous avons ressenti une réelle prise de conscience de la part des commerçants. Ils se sentent concernés, mais n’agissent pas en faveur de l’environnement. Les actes sont alors bien loin des paroles.

L’exemple le plus flagrant de ce paradoxe concerne le recyclage des lampes. Sur l’ensemble des personnes interrogées, 61 % jettent à la poubelle les lampes usagées malgré leurs convictions écolos. 13 % des personnes seulement les recyclent et 18 % d’entre elles les retournent au magasin.

Les responsables prennent conscience qu’ils ont un rôle à jouer mais cela reste insuffisant.Ils n’agissent pas encore un faveur de l’environnement.

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A RETENIR !

L’achat et le changement des lampes se fait “comme à la maison”

Une prise de conscience général de l’importance de l’impact de l’éclairage sur l’environnement

COMPORTEMENT PARADOXAL !

Malgré une prise de conscience, le manque d’information des commerçants sur les techniques de recyclages

ne leur permet pas d’agir au quotidien en faveur de l’environnement.

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PARTIE 3Le test des offres

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Préambule

Au vu des résultats précédents, nous avons constaté que les commerçants ne s’inscrivent pas encore dans une logique de professionnalisation du service. Les offres ont été accueillie plutôt négativement.

En effet, elles ne semblent pas répondre aux besoins des commerçants actuellement.

De ce fait, nous avons choisie de mettre en évidence les points forts, et les points faibles des offres, pour vous permettre d’adapter votre service de manière plus pertinente aux besoins des commerçants.

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• LA REPRISE ET LE RECYCLAGE DES LAMPES : UN SERVICE PLEBISCITE A L’UNANIMITE

Nous avons noté un engouement particulier pour l’engagement écologique des offres à travers le recyclage. Bien

souvent les commerçants ne savent pas comment gérer le recyclage de leurs lampes usagées et la sous-traitance devient donc une solution satisfaisante. “Reprise et recyclage pas mal”” “Le recyclage, c’est intéressant”

Des points forts remarqués

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• LA LIBERTE AVANT TOUT SANS ENGAGEMENT (OFFRE 1)

L’absence d’abonnement et la possibilité d’avoir accès au catalogue en ligne sont appréciées par les commerçants. Ils souhaitent garder leur autonomie. Etant sollicité par de très nombreuses entreprises tout au long de l’année, les abonnements sont souvent un frein à l’achat qu’ils préfèrent éviter.

• LA PERSONNALISATION : L’ATOUT DE LA PROXIMITE (OFFRES 2, 3 & 4)

Les commerçants aiment le fait que l’on soit proche de leurs attentes et de leurs besoins. Ils sont prêts à faire confiance du moment que l’interlocuteur prend le temps de connaître ses problèmes, d’analyser ses besoins et de lui apporter des réponses concrètes pour améliorer son commerce. Les commerçants sont sensibles au contact avec le professionnel qui s’occupe du commerce.

“Catalogue personnalisé au site” “Offre à la carte”

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Des points faibles déterminants

• LE PRIX, UN FREIN RECURRENT

La majorité des commerçants ont exprimé des craintes face au prix proposé, et se, à propose des quatre d’offres. Que ce soit pour la livraison, ou pour l’abonnement, ils n’ont souvent aucun budget à allouer à ce genre

de service, leur commerce ne permettant pas de dépenses inutiles. Quelque soit le type de commerce et la taille de ces commerces, le prix reste le critère principal de sélection d’un service. Les commerçants ne voit pas le bénéfice de ce service.

“Trop cher”

“Pas de budget” “Non on ne paie pas pour l’assistance” “Cher, c’est mon budget ampoule par an” “Pas de coût inutiles”

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• UN DELAI DE LIVRAISON TROP LONG

Le délai de livraison est beaucoup trop long. Le prix du service doit inclure sa rapidité. Le délais de 48H ne conforte pas les commerçants à payer pour ce service alors qu’ils souhaitent changer leur lampe rapidement.

• DES OFFRES PEU ADAPTEES AUX BESOINS

Les deux tiers des commerçants sont convaincus que les offres ne sont pas pour eux. Les offres s’avèrent être souvent inadaptées aux besoins des commerçants indépendants. Dans la plupart des entretiens, les

sondés ne se sentaient pas concernés pas les offres commerciales présentées.

“Ca ne sert à rien” “Pas d’intérêt pour les petits commerçants” “Toujours pas adaptée”

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En résumé ...

Les commerçants éprouvent un intérêt pour le relamping. Ils trouvent le projet intéressant, mais semblent plus septiques concernant les offres. Deux problèmes sont spontanément évoqués :

• LE PRIX, TROP ELEVE

Un problème récurrent qui apparaît concerne le peu de budget que les commerçants estiment pouvoir allouer à ce service.

“Il y a un souci de tarif”

“L’abonnement annuel est inutile car les charges annuelles obligatoires sont déjà trop importantes”

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L’avis des commerçants

• LA CIBLE, INADAPTEE

Néanmoins, les commerçants nantais semblent retissant à l’idée d’utiliser le service de relamping. Pour la plupart, et notamment les plus petits commerces (-120m2), Ils ont leurs habitudes et émettent donc une certaine réserve quant à l’utilité du service pour les plus petites surfaces.

“Ce service est intéressant mais il ne convient pas aux petits commerçants”

“Ca ne s’adresse pas aux commerces d’une surface inférieure à 100m2. Peut-être pour celui qui a plusieurs magasins.”

“C’est une très bonne idée mais dépend de la taille du commerce. Pour les gros magasins, ça peut être intéressant dans le but d’économiser de l’énergie.”

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CONCLUSION

Les commerçants, des consommateurs comme les autres

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Les faits

- “comme à la maison”

- ponctuellement

- budget- conseil-environnement

mais paradoxes entre actes et pensée

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Attitudes VS. Comportements

Spontanément, les commerçants déclarent être sensibles et investis dans certains sujets. cependant, on

remarque souvent que les geste trahissent les pensées. Il y a donc une différence notable entre ce que

disent les interrogés et ce qu’ils font réellement.

pas de connaissances mais pas de conseil

recyclage prix

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Recommandations

Suite aux nombreuses observations faites lors de cette étude, nous proposons trois pistes de réflexions :

-> Repositionnement de la cible du service relamping

-> Développer le conseil écologique

-> Intégrer un référencement chez les professionnels

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Repositionnement de la cible du service “relamping”

Un intérêt particulier des commerces indépendants (hors franchises et chaînes) d’une superficie supérieure à 120 m2 pour le service proposé a été démontré. Ils disposent d’une plus grande surface lumineuse a gérer. Il s’agira donc pour le service proposé de se repositionner en termes de cible.

-> Étudier l’opportunité d’un lancement du service “relamping” sur la cible des commerces indépendants d’une superficie supérieure à 120 m2.

Remarque : Une recherche préalable sera nécessaire. Il faudra évaluer si le nombre de commerces indépendants de la région nantaise est suffisamment important pour installer le service pérennement.

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Développer le conseil écologique

Il a été clairement mis en évidence que les commerçants éprouvent un besoin en conseil concernant les économies d’énergies et l’impact écologique de leur installation. Un intérêt particulier pour le service de reprise et de recyclage des lampes usagées a été exprimé chez les tous les commerçants.

-> Recentrer l’offre proposée sur le conseil écologique en proposant un service de reprise et recyclage des lampes usagées.

Un service écologique :Le service proposerait plusieurs types de conseils écologiques :-> mise en valeur des produits et du magasin de façon écologique -> baisse de la consommation d'énergie -> action pour la protection de l’environnement-> diminuer l’impact environnement des installations

Le + : le service de reprise et recyclageInclure la reprise et le recyclage dans le service général de conseil écologique. Il intervient lorsque les commerçants ont des ampoules usagées.

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