i

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

STRATEGIJA RAZVOJA TRŽENJA ADRIA MOBIL Z AKCIJSKIM NAČRTOM ZA KLJUČNO REGIJO

Ljubljana, september 2016 GORAZ JAKŠE

i

IZJAVA O AVTORSTVU

Spodaj podpisani Gorazd Jakše, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, izjavljam, da sem avtor magistrskega dela z naslovom Strategija razvoja trženja Adria Mobil z akcijskim načrtom za ključno regijo, pripravljenega v sodelovanju s svetovalcem doc. dr. Gregorjem Pfajfarjem.

IZJAVLJAM 1. da sem predloženo delo pripravil/-a samostojno; 2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki; 3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo

zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani;

4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih –

kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije; 5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za

moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom; 6. da sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v

njem jasno označil/-a; 7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal/-a v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo

pridobil/-a soglasje etične komisije; 8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi

deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice;

9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico

shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;

10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v

tej izjavi.

V Ljubljani, dne 19.9.2016 podpis avtorja: Gorazd Jakše

i

KAZALO

UVOD ..................................................................................................... 1

1 ADRIA MOBIL D. O. O ....................................................................... 3

1.1 PREDSTAVITEV DRUŽBE ........................................................................................ 3 1.2 POSLOVANJE PODJETJA DANES .............................................................................. 5 1.3 PRODAJNO PROIZVODNI PROGRAM ......................................................................... 7 1.4 ORGANIZACIJSKA UMESTITEV PODJETJA ADRIA MOBIL, D. O. O. .............................. 8 1.5 VIZIJA IN POSLANSTVO .......................................................................................... 9 1.6 KONKURENČNA PREDNOST PODJETJA ................................................................... 11

2 ANALIZA TRŽENJSKEGA STANJA V PANOGI POČITNIŠKIH VOZIL .................................................................................................. 12

2.1 KRATKA ZGODOVINA TRGA POČITNIŠKIH VOZIL ................................................... 12 2.2 EVROPSKI TRG POČITNIŠKIH VOZIL ...................................................................... 14 2.3 SVETOVNI TRG POČITNIŠKIH VOZIL ...................................................................... 19 2.4 RAZVOJ PRODAJE POČITNIŠKIH VOZIL V EVROPI ................................................... 20 2.5 VIDIK KUPCEV .................................................................................................... 22

2.5.1 Trendi v načinu preživljanja prostega časa ................................................... 22 2.5.2 Pričakovanja kupcev .................................................................................. 23 2.5.3 Profil kupcev ............................................................................................ 24

2.6 KONKURENCA .................................................................................................... 27 2.6.1 Konkurenca v segmentu prikolic ................................................................. 27 2.6.2 Konkurenca v segmentu avtodomov ............................................................ 29

2.7 NOVI TRENDI V PANOGI IN PROJEKCIJA NOVIH REGISTRACIJ .................................. 30

3 ANALIZA POSLOVNIH PRILOŽNOSTI IN KLJUČNIH VPRAŠANJ (SWOT) ................................................................................................ 32

3.1 ANALIZA NOTRANJEGA OKOLJA ........................................................................... 32 3.2 ANALIZA ZUNANJEGA OKOLJA ............................................................................. 33 3.3 KLJUČNA VPRAŠANJA, DILEME, PROBLEMI ........................................................... 34

4 TRŽENJSKA STRATEGIJA .............................................................. 34

4.1 IZDELEK ............................................................................................................ 35 4.2 IZDELČNI SPLET.................................................................................................. 37 4.3 CENA ................................................................................................................. 39 4.4 DISTRIBUCIJA ..................................................................................................... 39

4.4.1 Primer prodaje distribucijski mreži v Veliki Britaniji .................................... 41 4.4.2 Analiza prodajne trgovske mreže v Veliki Britaniji in regionalna tržna struktura .. ............................................................................................................. 43 4.4.3 Analiza trgovske mreže in ABC analiza ....................................................... 44 4.4.4 Glavni indikatorji poslovanja za Adria trgovsko mrežo v Veliki Britaniji ........ 46 4.4.5 Analiza glavnih konkurentov na trgu Velike Britanije ................................... 48

4.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE ..................................................................................... 49 4.5.1 Odnosi z javnostmi .................................................................................... 50 4.5.2 Pospeševanje prodaje ................................................................................. 51 4.5.3 Neposredno trženje .................................................................................... 52 4.5.4 Osebna prodaja ......................................................................................... 53

ii

4.5.5 Oglaševanje .............................................................................................. 53 4.6 FINANČNA PROJEKCIJA IN NADZOR IZVEDBE ......................................................... 54

5 KONČNI PREDLOG NADALJNJE STRATEŠKE USMERITVE BLAGOVNE ZNAMKE ADRIA MOBIL .............................................. 57

5.1 OBLIKOVANJE REGIJSKE STRATEGIJE TRŽENJA .................................................... 58 5.2 PRIORITIZACIJA TRGOV GLEDE NA POTENCIAL RASTI ............................................ 61 5.3 ŠIRITEV NA NOVE TRGE (KITAJSKA IN AVSTRALIJA) .............................................. 63 5.4 ŠIRITEV NA OBSTOJEČE TRGE (ŠVEDSKA, NORVEŠKA, FINSKA) .............................. 66

6 POVZETEK ANALIZE ...................................................................... 75

SKLEP ................................................................................................. 76

LITERATURA IN VIRI ........................................................................ 78

KAZALO SLIK

Slika 1: Zgodovina in dejavnost podjetja ................................................................................... 4

Slika 2: 500.000 prikolic, 70.000 avtodomov in preko 10.000 hiš v 50 letni zgodovini ............ 5

Slika 3: Blagovna znamka Adria v Evropski uniji ..................................................................... 6

Slika 4: Registracije za program avtodomov in prikolic v obdobju med leti 2007 in 2015 ....... 7

Slika 5: Obstoječi proizvodno-prodajni program Adrie Mobila v sezoni 2016 ......................... 8

Slika 6: Shema družbe ................................................................................................................ 9

Slika 7: Strateška mapa družbe ................................................................................................ 10

Slika 8: Glavne konkurenčne prednosti podjetja Adria Mobil, d. o. o ..................................... 11

Slika 9: Razvoj registracij v primerjavi z ekonomskimi dogodki ............................................. 14

Slika 10: Gibanje števila registracij prikolic na evropskem trgu ............................................. 16

Slika 11: Tržni delež na programu prikolic v EU-ju ................................................................ 16

Slika 12: Pozicija BZ-ja Adrie po posameznih državah za kategorijo prikolic v letu 2015 ..... 17

Slika 13: Gibanje trga avtodomov v letu 2015 v Evropi .......................................................... 18

Slika 14: Tržni deleži na programu avtodomov za Evropi ....................................................... 18

Slika 15: Pozicija BZ-ja Adrie po posameznih državah za kategorijo avtodomov v letu 2015 19

Slika 16: Struktura prodaje po kontinentih v % ....................................................................... 20

Slika 17: Registracije počitniških produktov v Evropi za obdobje od leta 1980 do leta 2017 . 21

Slika 18: Gostota prikolic in avtodomov v Evropi glede na registracije iz leta 2015 .............. 22

Slika 19: Ciljne skupine ............................................................................................................ 25

Slika 20: Konkurenca v panogi počitniških vozil ..................................................................... 27

Slika 21: Tržni deleži po skupinah v % .................................................................................... 28

Slika 22: Proizvajalci prikolic leta 2015 v Evropi po blagovnih znamkah .............................. 29

Slika 23: Trg počitniških vozil od leta 1984 do 2013 ............................................................... 30

Slika 24: Spodbude za rast v % ................................................................................................ 35

Slika 25: Prodaja po kategorijah v % ...................................................................................... 36

Slika 26: Celotna ponudba produktov ...................................................................................... 36

Slika 27: Ponudba prikolic potrjuje ponudbo v vseh segmentih .............................................. 38

iii

Slika 28: Ponudba avtodomov potrjuje ponudbo v vseh segmentih ......................................... 38

Slika 29: Obstoječa distribucijska mreža Adrie Mobila d. o. o. ............................................... 40

Slika 30: Struktura prodaje po državah ................................................................................... 41

Slika 31: Registracije prikolic v obdobju od 2008 do 2015 in s planom od 2016 do 2018. .... 42

Slika 32: Registracije avtodomov v obdobju od 2008 do 2015 in s planom za 2016 do 2018. 42

Slika 33: Analiza prodaje prikolic na angleškem trgu ............................................................. 43

Slika 34: Analiza prodaje avtodomov na angleškem trgu ........................................................ 44

Slika 35: ABC analiza trgovske mreže v Angliji ....................................................................... 44

Slika 36: Struktura prodaje po regijah ..................................................................................... 45

Slika 37: Prihodki poslovanja po trgovcih in njihova bruto marža ......................................... 46

Slika 38: Skupni britanski trg prikolic in avtodomov v enotah ................................................ 46

Slika 39: Skupni prihodki in bruto marža od 2009 do 2015 ..................................................... 47

Slika 40: Skupni prihodki prikolic in bruto marža od 2009 do 2015 ....................................... 47

Slika 41: Prihodki avtodomov in bruto marža od 2009 do 2015.............................................. 48

Slika 42: Upadanje prihodkov in EBIT vseh znamk pod okriljem skupine Hymer................... 49

Slika 43: Gibanje trga prikolic v primerjavi doseženim in projekcijo za celotno sezono ........ 55

Slika 44: Zaloga prikolic - proizvodnja in potreba za doseg načrtovanega tržnega deleža .... 56

Slika 45: Gibanje trga avtodomov v primerjavi z doseženim in projekcijo za sezono ............. 56

Slika 46: Zaloga avtodomov - proizvodnja in potrebne proizvodnje za doseg tržnega deleža 57

Slika 47: Shema organizacije Prodaja in trženje, Adria Mobil, d. o. o. .................................. 59

Slika 48: Matrika prioritizacije trgov in identifikacije tržnega potenciala 2010 ..................... 62

Slika 49: Matrika prioritizacije trgov in identifikacije tržnega potenciala 2010–2015 ........... 63

Slika 50: Prodaja po regijah na Kitajskem .............................................................................. 64

Slika 51: Struktura kupcev po letih........................................................................................... 65

Slika 52: Prihodi turistov na Kitajsko in prihodki iz naslova turizma ..................................... 65

Slika 53: Plan razvoja trgovske mreže na Kitajskem ............................................................... 66

Slika 54: Prodaja od 2011 do 2015 in plan za 2016 v enotah za Nor, S in FIN ...................... 67

Slika 55: Prodaja od 2011 do 2015 in plan za 2016 v EUR za Nor, S in FIN skupaj v EUR .. 68

Slika 56: Registracije avtodomov oz. prikolic in tržni deleži za Nor, S in FIN skupaj ............ 68

Slika 57: Gibanje S trga prikolic, gibanje tržnega deleža in plan za obdobje do 2020 ........... 69

Slika 58: Registracije prikolic na švedskem trgu in primerjava konkurence ........................... 69

Slika 59: Švedske letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža .. 70

Slika 60: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Švedska ..................................... 70

Slika 61: Finska – letne registracije prikolic od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža ...... 71

Slika 62: Registracije prikolic, tržni deleži konkurence – Finska ............................................ 71

Slika 63: Finska – letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža . 72

Slika 64: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Finska ....................................... 72

Slika 65: Norveške letne registracije prikolic od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža ..... 72

Slika 66: Registracije prikolic, tržni deleži konkurence – Norveška ........................................ 73

Slika 67: Norveške letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža 73

Slika 68: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Norveška ................................... 74

iv

Slika 69: Analiza sezonskih registracij prikolic s ciljnimi registracijami za sezono ............... 74

Slika 70: Analiza sezonskih registracij avtodomov s ciljnimi registracijami za sezono. ......... 75

Slika 71: Poslovna strategija podjetja...................................................................................... 75 KAZALO TABEL

Tabela 1: Registracije novih prikolic v evropskih državah ...................................................... 15

Tabela 2: Registracije novih avtodomov v evropskih državah ................................................. 17

Tabela 3: Registracije novih avtodomov v evropskih državah ................................................. 19

Tabela 4: Ciljne skupine kupcev prikolic in avtodomov .......................................................... 26

Tabela 5: SWOT analiza Adrie Mobila – prednosti in slabosti ............................................... 32

Tabela 6: SWOT analiza Adrie Mobila – priložnosti in nevarnosti ......................................... 33

Tabela 7: Razvoj sejmov ........................................................................................................... 52

Tabela 8: Finančna projekcija za obdobje od 2015 do 2020 ................................................... 54

Tabela 8: Finančna projekcija za obdobje od 2015 do 2020(nad) .......................................... 55

Tabela 9: Proizvodnja počitniških vozil in prodaja po letih ..................................................... 64

1

UVOD Prikolice so že od samih začetkov temeljni proizvodno-prodajni program podjetja Adria Mobil. Po letih hudega padca povpraševanja zaradi globalne ekonomske krize beležimo v letu 2015 ponovno rast povpraševanja. Adria Mobil je na vseh ključnih Evropskih trgih postala ena od vodilnih blagovnih znamk. Na trgu je prepoznana tudi kot najboljši ponudnik za najmanjši denar in sedaj je čas, da postane tudi eden vodilnih narekovalcev trendov (angl. trendmaker) oz. proizvajalcev, ki v panogi narekujejo glavne smernice. V zadnjem obdobju je Adria z bliskovitim razvojem programa avtodomov in prikolic postala vodilna blagovna znamka z rekordnim tržnim deležem (6,3 %) v Evropi. Nadaljnja strategija je, da Adria z uravnoteženo rastjo ostane med tremi najboljšimi v panogi, ena najbolj inovativnih blagovnih znamk, ki ponuja celovito uporabniško izkušnjo ter postane tudi eden od najboljših globalnih ponudnikov. V nalogi bom analiziral trženjsko stanje v panogi počitniških vozil, analiziral bom poslovne priložnosti, razdelal bom trženjsko strategijo, posebej podrobno pa opisal stanje distribuiranja na angleškem trgu. V zadnjem delu naloge bom podal končni predlog za nadaljnjo strateško usmeritev blagovne znamke Adria in načine, kako ostati eden izmed treh največjih proizvajalcev vozil za prosti čas, kar bo možno doseči le ob nenehnem in vztrajnem širjenju tržnega deleža ter osvajanju čim širšega kroga kupcev. Glavni problem naloge je v zasnovi strateškega uresničevanja naslednjih ciljev: Adria ostane med tremi najboljšimi blagovnimi znamkami v panogi in s tem sledi dolgoročni

organski rasti (oz. rasti za 5 % več kot raste trg) s široko geografsko pokritostjo in s tržnim deležem 7,2 % v obeh produktnih kategorijah.

Kot blagovna znamka ohrani visok nivo produktnega dizajna in inovativen produktni razvoj. Adria je že postal globalen igralec na Kitajskem, v Avstraliji, na japonskem in korejskem

trgu. Cilj pa je, da se globalno še okrepi in zmanjša tveganja na evropskem trgu. Kako in kje doseči te smelo začrtane cilje? Na obstoječih trgih Evrope, ki pada, stagnira ali morda malenkost raste? Na novih trgih, kjer se trg počitniških vozil šele razvija, ali morda na trgih, kjer je ta panoga že zelo razvita, Adria pa tam še ni prisotna ali na trg šele vstopa . V magistrski nalogi bom s tržnega vidika predstavil, kako doseči strateške cilje, ki so na podlagi do sedaj doseženih rezultatov po mojem mnenju zelo hud zalogaj, čeprav je blagovna znamka Adria vrhovna v svoji panogi in ni blagovna znamka, ki bi bila za svojimi konkurenti na zelo zrelem evropskem trgu v zaostanku. Glavni namen naloge je podati predlog za usmeritev trženjske energije glede prihodnje izbire trgov – upoštevajoč trenutne kapacitete vseh področjih v podjetju. V nalogi želim dokazati hipotezo, da lahko blagovna znamka Adria kljub vsemu ohrani ali celo okrepi vlogo narekovalca trendov (angl. trendmaker) oz. pionirja in doseže ali celo preseže vse začrtane strateške cilje. Cilj dela je, da s pomočjo vseh spoznaj poiščem pravilno pot glede na sedanje upravljanje in kapacitete podjetja. V času zelo ugodnih gospodarskih razmer bom na podlagi spoznanj iz tuje in domače literature, predvsem pa lastnih praktičnih spoznanj, z magistrskim delom prispeval

2

k oblikovanju ključnih odločitev za trženjsko strategijo upravljanja podjetja Adria Mobil d. o. o. Proučevanje izbrane problematike bo združevalo tako teoretično kot empirično raziskovanje.

Uporabil bom tujo literaturo in mednarodne publikacije ter podatke, ki so na voljo. Večina uporabljenih podatkov bo iz baz, ki jih izdelujeta Caravaning Industrie Veband (v nadaljevanju CIVD1) in European Caravaning Federation (v nadaljevanju ECF2), katerih članica je tudi Adria Mobil d. o. o., sam pa jih bom ustrezno obdelal. Del podatkov, ki bodo uporabljeni v nalogi, je pridobljen s pomočjo agencije AT Kearney, ki je aktivno sodelovala pri izdelavi določenih dokumentov v povezavi s projektno skupino, katere aktivni (ali celo edini) član sem bil tudi sam.

Uporabil bom različne metode raziskovanja. Začel bom z metodo, ki bo splošno raziskovalna metoda spoznavnega procesa, s pomočjo katere bom zbral dejstva in analiziral podatke o panogi počitniških vozil. V nadaljevanju bom uporabil metode deskripcije (postopek preprostega opisovanja dejstev, procesov in razmerij brez znanstvenega pojasnjevanja) in metodo kompilacije (povzemanje tujih stališč, opažanj, sklepov in spoznanj). Za analizo podatkov bom uporabil ustrezne statistične metode ter ekonomske kazalnike. Pri delu bom uporabil primerjalno analizo, katere trditve bom potrjeval s povzemanjem rezultatov empiričnih raziskav, za preverjanje le–teh pa bom uporabil statistične podatke in ostala spoznanja iz literature.

Pri zaključkih bom uporabil tudi bogate izkušnje in znanje, ki sem ju pridobil v trinajstih letih dela v panogi počitniških produktov na različnih delovnih mestih in s kontinuiranimi terenskimi raziskavami (angl. field research).

Zelo je razdeljeno na dva sklopa in šest poglavij. Prvi sklop sta opis in analiza obstoječega stanja v panogi, kjer bom temeljito raziskal konkurenco in ugotavljal nove trende v panogi s projekcijo novih možnih scenarijev. Naredil bom trženjsko SWOT analizo, s pomočjo katere bom na koncu naredil ključne sklepe. Teoretičen del naloge bom zasnoval na kvalitativni razlagi literature s področja trženjske strategije, na podlagi raziskav pa bom predstavil predlog nadaljnje trženjske strategije za uresničevanje začrtanih strateških ciljev. Empirični del naloge bo slonel predvsem na sekundarnih raziskavah, pridobljenih iz panožnih raziskav in internih analiz. Na podlagi teh ter mojega dolgoletnega dela na različnih področjih v podjetju bom podal konkretne predloge za nadaljnje delovanje družbe.

1 CIVD pomeni panožno zvezo, ki povezuje Nemške proizvajalce avtodomov in prikolic. 2 ECF povezuje vse Evropske proizvajalce v panogi počitniških produktov.

3

1 ADRIA MOBIL D. O. O 1.1 Predstavitev družbe Zgodovina podjetja Adria Mobil, d. o. o. že 50 let uspešno piše zgodbo razvoja izdelkov za aktivno preživljanje prostega časa. Delovanje podjetja je bilo zaznamovano s petimi prelomnimi obdobji: 1965 do 1975 – rojstvo

Adrijini začetki proizvodnje in prodaje počitniških prikolic segajo v leto 1965, ko je nekaj vizionarjev sestavilo prvo prikolico. V tem obdobju je Adria s svojimi proizvodi in pestro paleto modelov prodrla na celoten evropski trg. V avgustu leta 1965 je razvila prvo počitniško prikolico Adria 375, ki je bila sestavljena pod vodstvom inženirja Martina Severja. Prototip je bil uspešno predstavljen na sejmu v Stockholmu. Prodajni moto podjetja je bil že od samega začetka »lahka in dobro opremljena prikolica za realno ceno«. V sedemdesetih letih smo bili priča prikolic s prepoznavno modro črto v višini oken in oznako De Luxe. Glavna značilnost prve generacije prikolic je bila njihova ovalna oblika, ki je postala prepoznavna značilnost Adrijinih prikolic že z modelom Opatija iz leta 1966. Modeli De Luxe iz leta 1975 so imeli moder trak v višini oken, kar je predstavljalo sinonim za Jadransko morje ter tudi modrino neba. Sčasoma so Adrijine prikolice postale prepoznavne prav po omenjeni modri črti. 1975 do 1985 – obdobje rasti

V letu 1980 je podjetje s prodajo 26.765-ih prikolic doseglo svoj vrhunec. S to količino je Adria po volumnu postala blagovna znamka številka 3. Leta 1982 se je začela proizvodnja prvih avtodomov v takratni tovarni v Belgiji. 1986 do 1995 – obdobje zrelosti

V devetdesetih letih je nastopilo obdobje velike recesije na trgih zahodne Evrope, ki se je v Adriji z balkansko vojno ter s političnimi in gospodarskimi spremembami v Sloveniji še multiplicirala. Adria se je soočila tudi s prestrukturiranjem skupine IMV v manjša podjetja. V tem obdobju se je pričela proizvodnja zelo uspešne serija Unica in predelanih kombijev (v nadaljevanju bom uporabljal termin »van«). 1995 do 2005 – obdobje ponovnega rojstva

V letu 1995, po tridesetih letih delovanja in poslovanja, je podjetje beležilo najmanjšo prodajo, ki je znašala 3.305 enot. Po letu 1995 je prišlo do revitalizacije podjetja in dopolnjevanja programa, konstantni pozitivni trendi gibanja tržnega deleža pa potrjujejo razvojno in tržno naravnanost podjetja, ki je praktično pričelo delovati od začetka. Tedaj so bili postavljeni novi temelji za dramatično spremembo poslovnega modela z močnimi distribucijskimi partnerji v vseh državah po Evropi. Posebna teža je bila namenjena razvoju novih produktov na programu avtodomov in vanov3, ki je prinesel ponoven razmah in pozicioniral Adrio med vodilne evropske igralce. 3 V nalogi pojem Van enačim s pojmom predelanih kombijev. Takšna je praksa v panogi in ta termin uporablja skozi celotno nalogo.

4

2006 do 2015 – obdobje novega horizonta V letu 2006 je podjetje praznovalo 40. obletnico svojega delovanja. Svoj okrogli jubilej je obeležilo z otvoritvijo sodobne in tehnološko dovršene tovarne v Prečni pri Novem mestu ter ob predstavitvi prodajne palete modelov ponovno potrdila svojo tržno usmeritev in razvojni potencial. Zadnje obdobje je zaznamoval preobrat po krizi v obdobju od leta 2008, ko je Adria postala veliko bolj usmerjena na končnega kupca, in začela razvijati nove produkte z velikim poudarkom na oblikovanju.

Slika 1: Zgodovina in dejavnost podjetja

Vir: S. Lukšič, Moja zgodba je Adria, 2005, str. 12. Adria je v svoji 50-letni zgodovini proizvedla več kot 500.000 enot prikolic, 70.000 enot avtodomov in več kot 10.000 enot mobilnih hiš. Vrh prodaje je podjetje doseglo v letu 1980, ko so registracije dosegle 26.000 enot prikolic (Evropski trg 400.000 enot). Dno pa je bilo doseženo leta 1995, ko je bilo narejenih le 2.350 enot prikolic (E Evropski trg 100.000 enot). Danes Adria letno proizvede več kot 6000 enot prikolic in 6000 enot avtodomov in vanov ter preko 1000 mobilnih hiš.

5

Slika 2: 500.000 prikolic, 70.000 avtodomov in preko 10.000 hiš v 50 letni zgodovini

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 2. 1.2 Poslovanje podjetja danes

Podjetje svoje izdelke trži pod blagovno znamko Adria in Sun Living ter kar 99 odstotkov svoje realizacije proda na zahtevnih trgih zahodne Evrope in na azijskem ter pacifiškem trgu. Izdelki omenjene blagovne znamke so tako prisotni na vseh trgih od Skandinavije do Grčije ter na Kitajskem, v Južni Koreji, na Tajvanu, Japonskem, v Avstraliji in Novi Zelandiji. Statistični podatki za obdobje od leta 1996 do danes kažejo, da je Adria na področju počitniških prikolic in avtodomov med najhitreje rastočimi blagovnimi znamkami v Evropi. S svojo blagovno znamko ima podjetje na evropskem trgu 5,9-odstotni tržni delež in zaseda tretje mesto med najuspešnejšimi evropskimi proizvajalci v osnovnem programu, to je programu počitniških prikolic in avtodomov. Adria je prisotna na vseh evropskih trgih skozi organizirani distribucijski sistem z več kot 450 trgovskimi mesti. 11-% rast v zadnjih 12-ih mesecih je doprinesla k najvišjemu tržnemu deležu na področju prikolic. Trenutno je blagovna znamka Adria tržni vodja na Danskem, v Španiji in med prvimi tremi na trgih Švedske, Norveške, Finske, Italije in Švice. Adria na področju prikolic raste hitreje kot raste trg na vseh najpomembnejših trgih Evrope in po volumnu registracij trenutno zaseda 4. mesto v industriji počitniških produktov.

6

Slika 3: Blagovna znamka Adria v Evropski uniji

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015b, str. 3. Strateška usmeritev za pospešen razvoj z višanjem percepcije za blagovno znamko ter močnim partnerskim odnosom na evropskem trgu in širše je dokaz, da je bilo delo pravilno zastavljeno. Dokaz za uspešno delo je tržni delež, ki je trenutno najvišji do sedaj in znaša 6,9 %. Skupno lahko izračunamo, da je blagovna znamka Adria številka 1 v skupnih registracijah na evropskem trgu. Adria je na programu avtodomov in vanov vodilna na trgih Francije, Švedske in Finske ter med 5-imi najboljšimi na trgih Norveške, Španije, Italije in Švice. Na zelo konkurenčnih trgih kot sta na primer Nemčija in Anglija, kjer je prisotna vsa domača konkurenca, pa je Adria najboljša tuja blagovna znamka. Poleg delovanja na trgih Evrope podjetje še vedno išče nove trge in priložnosti. Izmed neevropskih trgov Adria že tradicionalno dobro deluje na Japonskem, v letu 2012 smo vstopili na avstralski trg, v letu 2013 pa še na južnokorejski in kitajski trg.

7

Slika 4: Registracije za program avtodomov in prikolic v obdobju med leti 2007 in 2015

V lanskem letu je Adria Mobil zabeležila porast registracij za več kot 15,5 %, kar je več kot je v enakem obdobju zrasel trg. Pridobili smo tržne deleže na obeh programih in tako dobro izkoristili konsolidacijo trga, ki je nastala po krizi v letu 2009. Adria Mobil je v zadnjem desetletju povečala prodajo vseh svojih izdelkov. Največ prometa vrednostno ustvarja s prodajo avtodomov, ki danes predstavljajo skoraj dve tretjini vse prodaje Adrie Mobila. Od leta 2005 Adria Mobil d. o. o. deluje v novih, tehnološko dovršenih prostorih, v katerih zaposlujemo dobrih 800 zaposlenih, ki ustvarjajo 55.000 EUR dodane vrednosti. 1.3 Prodajno proizvodni program Adria ima obsežen program produktov in je ena redkih proizvajalcev, ki ima v svojem portfelju uravnoteženo ponudbo avtodomov in prikolic. Na programu avtodomov v ponudbi za sezono 2016 je tako 6 različnih serij, v katerih ponujamo 42 različnih tlorisov. Na programu t. i. vanov ponujamo 5 serij in 4 različne tlorisne razporeditve. Na področju prikolic pa ponujamo 7 različnih serij in kar 63 različnih tlorisnih razporeditev.

8

Slika 5: Obstoječi proizvodno-prodajni program Adrie Mobila v sezoni 2016

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015, str. 4. 1.4 Organizacijska umestitev podjetja Adria Mobil, d. o. o. Poslovna skupina Adria Mobil, v okviru katere deluje devet hčerinskih podjetij, je v preteklih letih poslovanja dosegala izjemne poslovne rezultate in več kot uspešno zapolnjevala tržne vrzeli ter se prilagajala dinamičnemu trgu proizvodnje počitniških prikolic in avtodomov. Skupino Adria Mobil poleg krovne družbe Adria Mobil, d. o. o., sestavlja še devet hčerinskih družb, in sicer: s sedežem v Sloveniji:¸ ADRIA DOM, d. o. o., Črnomelj PODGORJE, d. o. o., Šentjernej ADRIA PLUS, d. o. o., Novo mesto ADRIA HOLIDAYS d. o. o., Novo mesto s sedežem v tujini: ADRIA CARAVAN APS, Danska ADRIA CONCESSIONAIRES, L. t. d., Velika Britanija ADRIA DISTRIBUTION SPAIN, ADRIA MOBIL SCHWEIZ GmbH, Švica ADRIA MORE, d. o. o., Hrvaška V strateškem planu Adrie Mobila, d. o. o., niso upoštevani učinki poslovanja odvisnih družb. Odvisne družbe izdelajo svoje letne načrte, ki jih sprejmejo njihovi organi; a njihovi rezultati bistveno ne vplivajo na poslovni uspeh podjetja Adria Mobil d. o. o. Poslovna skupina Adria Mobil je v letu 2004 postala del poslovnega sistema ACH. Adria Mobil predstavlja enega najpomembnejših delov sistema. Skupina Adria Mobil iz osnovnega programa, proizvodnje prikolic in avtodomov, prerašča v skupino proizvajalcev opreme za prosti čas in potovanja. Svoje poslanstvo »postati partner za prosti čas« udejanja preko izvajanja prodajno-servisnih storitev, turističnih storitev in proizvodne dejavnosti ter s širjenjem prodajne mreže v tujini.

9

Slika 6: Shema družbe

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015, str. 6.

1.5 Vizija in poslanstvo Strategija dolgoročnega razvoja Adrie Mobila temelji na strateški mapi, ki je nastala na strateških delavnicah podjetja. Adria Mobil je namreč k oblikovanju celovite strategije podjetja pristopila v drugi polovici leta 2003. S pomočjo strateških delavnic, na katerih sta sodelovala srednji in višji menedžment, je bila oblikovana strateška mapa podjetja, ki poleg vizije in poslanstva vključuje ključne sposobnosti podjetja, vrednote in strateška načela, ki zaposlene vodijo pri vsakdanjem delu. Opredeljene so bile tudi temeljne strategije in ovrednoteni ključni cilji. Izbrane strategije vodijo k uresničevanju ciljev in doseganju poslovnih rezultatov. Vsa vsebina je povzeta v Sliki 7.

10

Slika 7: Strateška mapa družbe

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015, str. 2. Vizija podjetja z vidika lastnika: »Dolgoročna rast in razvoj družbe« z vidika podjetja: »Postati eden od vodilnih proizvajalcev proizvodov za prosti čas« Poslanstvo podjetja »Partner za prosti čas« Sposobnosti podjetja pripadnost zaposlenih gospodarno ravnanje s sredstvi prilagodljivost trgu Vrednote podjetja timsko delo znanje in inovativnost zadovoljstvo strank in zaposlenih

11

Strateška načela »Pravi ljudje na pravem mestu« »Pozitivna komunikacija na vseh nivojih in v vseh sredinah« »Vsak dan nova inovacija« Temeljne strateške usmeritve zmerna rast v količinskem smislu s poudarkom na kakovosti in vlaganjih na ključne trge od kakovosti k odličnosti v poslovnih procesih nenehna rast vseh udeležencev poslovnega procesa 1.6 Konkurenčna prednost podjetja Konkurenčno prednost v Adriji prepoznavamo v štirih pomembnih točkah (slika 8), v katerih se značilno razlikujemo od svoje konkurence. Te ključne prednosti v preteklosti niso bile dovolj pogosto izpostavljene in poudarjene. V času, ko se je trg tako rekoč sesul in je bilo potrebno pripraviti program preobrata, smo naše prednosti strnili v naslednje 4 točke:

Slika 8: Glavne konkurenčne prednosti podjetja Adria Mobil, d. o. o

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015, str. 2. Vrhunska kakovost produktov in tehnološko dovršena proizvodnja Adria je prepoznana kot top 3 dobavitelj avtodomov in prikolic, ki je prisoten na vseh ključnih trgih v Evropi, ter kot proizvajalec, za katerega je značilna trajna kakovost. Adria ima tehnološko dovršeno proizvodnjo, ki je največja v svoji branži, na eni lokaciji, in najbolj učinkovita med vso konkurenco. Blagovna znamka Adria praznuje 50-letnico delovanja, kar potrjuje dediščino znanja in spretnosti, ki so jih zaposleni osvojili v tem obdobju.

12

Atraktiven dizajn in inovativni produkti z regionalno prilagoditvijo Adria ponuja spekter različnih stilov v različnih produktnih skupinah. Klasične, elegantne, sodobne produkte, ki jih oblikujejo odlični oblikovalci in zadovoljujejo zahteve različnih trgov. Odlikuje jo kontinuirana produktna inovativnost, ki bazira na podlagi kupčevih potreb in zahtev. Vsi produkti so prilagojeni z opcijsko opremo, da lahko vsakemu kupcu posameznega trga zadovoljimo vse potrebe, ki jih le–ta na določenem regionalnem področju ima. Adria je edina blagovna znamka, ki na svojih produktih ponuja opcijsko dva različna sistema ogrevanja.

Profesionalne tržne in lokalne prodajne službe po celotni Evropi, Aziji in Pacifiku Adrijina distribucijska mreža z nacionalnimi prodajnimi timi ima najbolj profesionalni tržni in prodajni servis za kupce v Evropi, Aziji in na Pacifiku. Adrija je razvila posebne tržne platforme, ki zagotavljajo kontinuirano in relevantno pozicijo blagovne znamke. Vsi produkti in produktne skupine so podprti z vsemi orodji za tržno komuniciranje in ključnimi prodajnimi argumenti, ki zadovoljujejo ciljne kupce.

Kompletna in široka produktna ponudba Adrija ponuja širok spekter prikolic, avtodomov in vanov z najboljšimi značilnostmi, ki jih trg zahteva. Modularni produkti z vso opcijsko opremo predstavljajo visoko vrednost ponudbe za denar, ki ga kupci namenijo za produkt. Vsi produkti so podprti z močnimi tržnimi koncepti, ki poenostavijo nakupne odločitve kupcev.

2 ANALIZA TRŽENJSKEGA STANJA V PANOGI POČITNIŠKIH VOZIL 2.1 Kratka zgodovina trga počitniških vozil

Evropske številke registracij so dosegljive od leta 1980 naprej, zato sem podatke za analizo predhodnih obdobij črpal od CIVD in Adrijinih internih virov. Podatki CIVD-ja se nanašajo predvsem na nemški trg, ki je bil v začetni fazi razvoja počitniških vozil vodilni trg. Od 1950 – petdeseta leta Tako kot vsi veliki izumi je tudi usmeritev Adrijinih produktov črpala iz potreb posameznikov, ki so na svojih potovanjih želeli šotore zamenjati z udobnejšo namestitvijo v avtomobilih. Gre večinoma za preproste lesene izdelke, ki so bili izdelani na enostavnih platformah. Industrializacija trga počitniških vozil je bila v petdesetih letih večinoma gnana z ekonomskim razcvetom po 2. svetovni vojni in s tem, da so ljudje ponovno imeli denar in čas za preživljanjem prostega časa. Od 1960 – šestdeseta let Kljub krizi okoli leta 1967 so bila šestdeseta leta najbolj pomembno desetletje za razvoj trga počitniških produktov. V samo nekaj letih so na nemškem trgu zabeležili kar 28.000 registriranih produktov. V šestdesetih letih beležimo prvo proizvodnjo avtodomov in leta 1969 registracijo 450-ih avtodomov.

13

Od 1970 – sedemdeseta leta Zelo zanimivo obdobje z rekordnimi registracijami in s prvo krizo, ki je nastala ob naftni krizi leta 1973 in delno ustavila kontinuirano rast. Zanimiv je podatek, da je bil samo dvajset let po začetku industrializacije dosežen najvišji nivo registracij prikolic in leta do danes ni bil presežen. Za to so delno krivi avtodomi, ki so v tem obdobju začeli svoj pohod in na nemškem trgu že tedaj zabeležili 5000 registracij. 1980 – osemdeseta leta Osemdeseta so se začela z drugo naftno krizo leta 1979, ki se je v panogi pokazala šele nekje dve leti kasneje. V tem obdobju ne beležimo več rasti, temveč lahko govorimo o stagnaciji trga počitniških produktov v primerjavi s tistim v sedemdesetih letih. Ob tem lahko sedaj odkrito govorimo tudi o kanibalizaciji avtodomov nad prikolicami. Kljub stalni rasti tega gospodarskega segmenta se je industrija počitniških produktov razvila le v šestih evropskih državah (Nemčija, Francija, Italija, Velika Britanija, Švedska in Slovenija). Kljub vsemu lahko napišem, da je bilo to obdobje razvoja avtodomov, ki je zraslo iz začetnih 17.000 registriranih avtodomov (v začetku osemdesetih) na končnih 44.000 registriranih avtodomov na koncu osemdesetih let na evropskem trgu. V celotni strukturi registracij so se registracije avtodomov dvignile iz 8-ih na 20 %. 1990 – devetdeseta leta Devetdeseta leta je zaznamoval predvsem padec Berlinskega zidu in dejstvo, da se je Nemčija združila in tako ekonomsko okrepila s šestimi zveznimi državami. V teh letih in predvsem na nemškem trgu beležimo zgodovinsko najvišje vrednosti registracij, ki so skupaj znašale več kot 54.000 enot. Nemška združitev pa na žalost ni imela vpliva na ostale države, saj je bilo povsod čutiti dolgotrajne posledice t. i. črnega ponedeljka in padca borze v letu 1987. Za leto 1993 lahko rečemo, da je evropski trg počitniških vozil dosegel dno s samo 135.000 enotami. Trg se je ponovno pričel dvigovati leta 1996, ko se je predvsem na področju proizvodnje in prodaje avtodomov pričela prava tekma in se je v desetletju do leta 2006 v strukturi prodaje vseh počitniških produktov povzpela iz 25-ih na 45 %. 2000 – prva leta novega tisočletja Prvih deset let je evropski trg zaznamovalo nekaj pomembnih dejstev za registracije novih produktov, ki so bile od leta 1997 v konstantnem vzponu. Nemški trg je bil edini, ki je zaradi dogodkov, povezanih z 11. septembrom 2001 in krizo dot-com bubble, utrpel izgubo. Vso izgubo na sicer največjem evropskem trgu so pokrile nekatere druge države – kot npr. Skandinavija, Velika Britanija in Francija. Tako smo v letu 2006 zabeležili rekord registracij z 210.000 registriranimi enotami. Glavni razlog za ta vzpon je rastoči segment na področju najemov avtodomov in večinsko osredotočenje proizvajalcev platform na sektor avtodomov (Fiat, Renault, Ford, Mercedes itd.). Najvažnejše dejstvo za rekorden izkupiček registracij pa je nedvomno to, da so se vsi proizvajalci podali v neusmiljen boj za tržne deleže. Po dobrem desetletju konstantne rasti pa so trg vsi po vrsti predimenzionirali in čez noč povečali zaloge na trgovskih mestih, ki niso bile več obvladujoče. Finančna in ekonomska kriza je leta 2008 po evropskem trgu počitniških vozil udarila z vso silo, saj je bil ta popolnoma nepripravljen. Iz rekordnih 210.000 enot v letu 2007 je število

14

registracij v letu 2008 padlo na 154.000 enot. Do leta 2010 se je večina trgov bolj ali manj opomogla, vseeno pa je število registracij zneslo le 150.000 enot. 2010 – nove perspektive V začetku drugega desetletja se padec števila registracij nadaljuje in doseže dno v letu 2014 s samo 137.320 registriranimi enotami. Predvsem gre izpostaviti dejstvo, da pri registracijah ne padata obe kategoriji, temveč samo kategorija prikolic, ki je po krizi leta 2005 in 120.000 registriranimi enotami sedaj na rekordno nizkem nivoju – zle ok. 65.000 registriranimi enotami. Drugačna zgodba velja za avtodome, kjer je količina registracij v letu 2015 že dosegla vrednosti ob krizi leta 2008. Število letnih registracij na področju prikolic je nekje 69.000 kosov, kar lahko primerjamo z letom 2012. Prihodnost panoge počitniških vozil bo v veliki meri odvisna od tega, če bodo proizvajalci k nakupu ali najemu produktov sposobni pritegniti nove kupce. Nekaj predlogov, kako bi se tega morala lotiti Adria, bom podal v naslednjih poglavjih.

Slika 9: Razvoj registracij v primerjavi z ekonomskimi dogodki

Vir: D. Onggowinarso, Caravan moleskin Europe, 2015, str. 13.

2.2 Evropski trg počitniških vozil Evropski trg prikolic sem analiziral za obdobje zadnjih desetih let za najpomembnejše države, katerih trgi prinašajo značilne količine. Struktura registracij se z leti ne spreminja. Daleč najštevilčnejši v registracijah sta Velika Britanija in Nemčija. Francija stoji na tretjem mestu in se ponaša z zelo značilnim trgom nomadov, ki v letne registracije sicer prinašajo 50 %, a le dvema ali trem blagovnim znamkam, ki strežejo tej ciljni skupini.

15

Drž

ava/

leto

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

%V

elik

a B

ritan

ija32

.800

33.3

5035

.750

29.0

0025

.650

25.3

5023

.350

20.4

0019

.800

18.4

5020

281

9,92

Nem

čija

21.6

5022

.400

19.0

5019

.300

16.7

0015

.600

17.3

0017

.650

16.6

5017

.200

1878

39,

2Fr

anci

ja11

.550

12.1

0012

.150

11.1

0010

.950

9.85

010

.450

9.05

07.

650

7.80

079

201,

54N

izoze

msk

a19

.500

16.8

5014

.650

12.9

5010

.250

9.20

08.

800

7.55

05.

800

5.50

057

855,

18Šv

edsk

a6.

250

6.20

06.

300

5.65

04.

050

3.80

04.

200

3.45

03.

250

3.65

031

67-1

3,23

Nor

vešk

a4.

650

4.85

05.

450

4.85

03.

500

3.30

03.

350

3.15

02.

950

2.45

025

976

Dan

ska

8.15

08.

400

8.25

06.

900

4.65

03.

950

3.10

02.

650

2.30

02.

200

2297

4,41

Švic

a1.

550

1.65

01.

600

1.55

01.

350

1.60

01.

750

1.75

01.

700

1.60

018

0012

,5Šp

anija

4.45

04.

450

4.15

03.

850

2.65

02.

450

2.00

01.

450

1.20

01.

300

1609

23,7

7B

elgi

ja1.

900

1.70

01.

600

1.40

01.

250

1.15

01.

150

1.05

095

01.

000

1075

7,5

Italij

a3.

050

3.05

02.

800

2.55

02.

050

1.80

01.

700

1.45

01.

000

850

894

5,18

Avs

trija

900

850

900

850

750

800

800

850

750

750

787

4,93

Fins

ka1.

950

1.95

01.

850

1.50

01.

000

1.10

01.

050

900

750

700

597

-14,

71Sl

oven

ija15

015

015

020

015

015

015

015

012

014

014

85,

71Po

rtuga

lska

800

650

600

400

250

200

150

150

100

90n.

p.10

0,00

Lu

ksem

burg

7090

130

6050

6060

6050

30n.

p.10

0,00

O

stal

o1.

300

2.10

02.

500

2.24

01.

840

1.72

01.

700

1.46

01.

320

1.41

0n.

p.10

0,00

To

tal

120.

670

120.

790

117.

880

104.

350

87.0

9082

.080

81.0

6073

.170

66.3

4065

.120

6938

46,

55

Tabela 1: Registracije novih prikolic v evropskih državah

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 52. V letu 2015 je bilo v Evropi registriranih 69.384 novih prikolic, kar pomeni, da se je število registracij glede na leto 2014, ko je bilo registriranih 65.120 novih prikolic, povečalo za 6,5 %. Največje dvige so zabeležili v Veliki Britaniji, Nemčiji, Švici in Španiji. Skupni dvig v

16

konsolidirani sliki je za 6,55 % višji v primerjavi z letom 2014. Kljub vsemu so vrednosti še vedno več kot 30 % nižje od števila registracij pred krizo in še 45 % nižje od najvišje izmerjenih vrednosti registracij. Več kot dve tretjini vseh registracij novih prikolic je bilo tudi v letu 2015 zabeleženih na nemškem, nizozemskem, francoskem in britanskem trgu skupaj (to je več kot 50.000 registracij skupaj). Na večini ostalih trgov je letno zabeleženih od 1.000 do 3.000 registracij novih prikolic. Skupna rast registracij je bila 4-%.

Slika 10: Gibanje števila registracij prikolic na evropskem trgu

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 8.

Slika 11: Tržni delež na programu prikolic v EU-ju

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 8. Adria je tržni delež povečala na račun manjših proizvajalcev, ki so v kriznem obdobju v primerjavi z glavnimi igralci večinoma izgubljali, hkrati pa ima Adria na največjih trgih (Anglija, Nemčija), kjer je dvig največji, najslabše tržne deleže. Adria se še vedno uvršča med najboljše proizvajalce prikolic v Evropi. V letu 2015 je bila Adrijina prikolica na prvem mestu po tržnem deležu v Sloveniji, na Danskem in v Španiji, med prvih 5 (glede na tržni delež) pa je uvrščena še v Avstriji, Belgiji, Italiji ter na Švedskem, Finskem in Norveškem. Na večini trgov je Adria ohranila ali izboljšala svoj tržni položaj, slabše rezultate (na osnovi pozicije in tržnega deleža) v primerjavi s preteklimi leti pa dosega predvsem v Franciji, kjer s trenutnim distributerjem ne trži prikoliškega programa.

+15 %

+4 %

17

Slika 12: Pozicija BZ-ja Adrie po posameznih državah za kategorijo prikolic v letu 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 11.

Tabela 2: Registracije novih avtodomov v evropskih državah

Vir: CIVD Jahresbericht – Annual Report, 2015, str.42

Država/leto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 %Nemčija 20.600 21.250 19.650 20.900 17.550 18.150 21.800 24.050 24.800 25.750 28.348 10,09Francija 20.550 22.700 23.600 21.750 18.050 18.200 19.300 17.800 16.650 15.450 17.414 12,71Velika Britanija 10.700 11.050 11.650 10.100 8.000 7.300 7.250 7.750 7.400 8.750 10.555 20,63Švedska 2.150 2.550 3.200 3.450 2.350 3.050 3.750 3.600 3.500 3.950 4.034 2,13Italija 14.800 14.450 14.950 11.750 8.100 7.550 7.000 4.750 3.800 3.450 3.654 5,91Švica 1.450 1.450 1.600 1.700 1.600 1.950 2.650 3.050 3.000 3.150 3.586 13,84Belgija 2.100 2.250 2.550 2.850 2.450 2.500 2.800 2.650 2.650 2.900 3.374 16,34Norveška 1.700 2.950 1.750 2.100 1.500 1.850 2.450 2.600 2.850 2.550 2.772 8,71Nizozemska 1.100 1.300 1.500 1.800 1.350 1.300 1.400 1.300 1.100 1.150 1.252 8,87Avstrija 700 700 700 700 750 750 850 1.050 1050 1.100 1.244 13,09Španija 3.200 3.600 3.850 2.650 1.650 1.850 1.300 950 900 1000 2491 149,10 Finska 1450 1950 1850 2100 1450 1500 1650 1400 1400 950 789 -16,95Luksemburg 100 100 90 140 130 130 190 170 150 170 150 -11,76Danska 300 400 450 300 200 170 150 150 110 130 165 26,92Slovenija 150 150 300 400 200 150 150 150 150 130 118 -9,23Portugalska 250 400 400 300 250 250 170 100 70 80 70 -12,5Ostalo 850 1.800 2.250 2.150 1.650 1.750 1.800 1.750 1.750 1.540 1812 18Total 82.150 89.050 90.340 85.140 67.230 68.400 74.660 73.270 71.330 72.200 81828 13

18

V letu 2015 se je nivo novo registriranih avtodomov v primerjavi z letom 2014 zvišal za 13 %. Število novo registriranih je bilo na nivoju že pred krizo. Od 16-ih analiziranih trgov jih je rast zabeležilo enajst. Z izjemo nekaj manjših vsi trgi beležijo rast, zaradi svoje majhnosti pa ne vplivajo na skupno konsolidirano sliko. Ta prinaša dvoštevilčno rast na treh največjih trgih, tako pa za Nemški trg tudi najvišjo vrednost zabeleženo na programu avtodomov. Če gledamo registracije zadnjih dvanajstih mesecev, pa je edini trg, ki ima negativno bilanco, prav slovenski in skupna rast znaša še za 1 % več; skupaj torej 14 %.

Slika 13: Gibanje trga avtodomov v letu 2015 v Evropi

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 4.

Slika 14: Tržni deleži na programu avtodomov za Evropi

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 4. Adria je svoj tržni delež skoraj na vseh trgih povečala in tudi v skupnem pogledu raste hitreje kot trg. Skupaj 18 %, če merimo statistiko zadnjih dvanajst mesecev. Če sem glede prikolic zapisal, da je Adria med vodilnimi blagovnimi znamkami, naj glede avtodomov povem, da je blagovna znamka številka ena v skupnem seštevku registracij. Za trga Velike Britanije in Nemčije nimamo popolnih podatkov, temveč jih računamo po algoritmu glede na zabeleženo prodajo s strani distributerja in aktivacije garancij v našem internem omrežnem sistemu. Adria je številka ena tudi na podlagi registracij na finskem, švedskem, nizozemskem in danskem trgu ter med prvimi tremi na španskem, italijanskem in francoskem trgu.

+18 %

+14 %

19

Slika 15: Pozicija BZ-ja Adrie po posameznih državah za kategorijo avtodomov v letu 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 12. 2.3 Svetovni trg počitniških vozil Globalni trg počitniških vozil je izgubil tla v letu 2009, ko je zabeležil 19-% padec registracij in skupaj kar 90.000 kosov manj. Največji padec beležijo v severni Ameriki (ZDA in Kanada), kjer je bilo prodanih ok. 50.000 kosov manj, sledi Evropa s 35.000 kosi manj. Ob primerjanju vrednosti z letom 2007, lahko vidimo strahovit padec – za ok. 62 %. Kljub vsem tržnim spremembam ostaja severna Amerika največji trg, kjer še vedno beležimo ok. 53 % vseh registracij na svetu, sledi Evropa s ok. 40 %i itd.

Tabela 3: Registracije novih avtodomov v evropskih državah

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str.53

Država/letoSeverna Amerika

218.100 153.400 242.300 252.400 285.700 321.100 356.750 374.246 5

Europa 189.490 154.320 150.480 155.720 146.440 137.700 137.320 151.212 10Avstralija 19.350 16.200 20.500 23.200 26.500 28.000 30.500 30.500 0Japonska 4.400 4.200 4.000 3.800 4.540 4.500 4.425 4.425 0Južna Afrika 4.200 3.750 4.300 4.050 4.200 4.200 4.200 4.200 0Nova Zelandija 1.800 1.300 2.620 2.650 2.600 2.900 3.000 3.000 0Kitajska 900 850 800 900 1.150 1.300 1.600 1.600 0Ostalo 2.900 2.300 2.400 2.500 3.000 3.000 3.500 3.500 0Total 441.140 336.320 427.400 445.220 474.130 502.700 541.295 572.683 6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 %

20

V letu 2015 so se vse nacionalne ekonomije, ki so pomembne za trg počitniških vozil, še okrepile. To se je odrazilo v ponovni, 6-% rasti števila registracij. Pri tem sem v analizi upošteval le dva največja trga, ker za ostale ni uradnih podatkov, in upošteval vrednosti iz leta 2014. Po finančni krizi, ki se je v tem sektorju najbolj odražala v letu 2009, se je prodaja v Severni Ameriki skoraj podvojila, medtem ko je evropska od tedaj še vedno 20 % nižja. Tretja najpomembnejša država je Avstralija, katere ekonomsko-finančna kriza ni doletela in ima konstantno letno stopnjo rasti (angl. compound annual growth rate - CAGR) 7 %. Z rastjo, ki jo dosega severnoameriški trg, se je premoč v deležu globalne prodaje še povečala in sedaj znaša že 65 %. Preostali trgi (Japonska, Južna Afrika, Nova Zelandija in Kitajska) skupaj prinašajo le še dodatne 4 % kot stabilno vrednost, ki se skozi zgodovino bistveno ne spreminja. Edini rastoči trg med temi je kitajski in proizvajalci pozorno spremljajo, kdaj bi utegnil eksplodirati kot se je to zgodilo pri avtomobilski industriji.

Slika 16: Struktura prodaje po kontinentih v %

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 59.

2.4 Razvoj prodaje počitniških vozil v Evropi

V predhodnih poglavjih sem poskušal predstaviti sliko trga počitniških vozil v Evropi in na globalni ravni. V tem poglavju bom na podlagi kronoloških podatkov razvoja novo registriranih produktov podal predpostavko za razvoj evropskega trga in za tri velike, najvažnejše trge za naše napovedi.

21

Slika 17: Registracije počitniških produktov v Evropi za obdobje od leta 1980 do leta 2017

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 62. Iz grafikona bi lahko sklepali, da je panoga dosegla dno in mu sledi ponovni dvig, ki se je v zgodovini že zgodil v letih 1980, 1989 in 2006. Zanimivo je dejstvo, da je panoga dvakrat dosegla dno na skoraj enaki vrednosti – leta 1996 in 2013 z ok. 137.000 registriranimi produkti. Segment počitniških prikolic se nahaja v fazi zrelosti, saj je bil vrhunec rasti dosežen v sredini 70-ih let prejšnjega stoletja, o čemer priča tudi slika 17. Kljub temu da se počitniške prikolice kot izdelek nahajajo na stopnji zrelosti, imajo še vedno dokaj visok potencial za prodajo z vidika obstoječih, že uveljavljenih proizvajalcev. Naloga proizvajalcev je poiskati nove dimenzije izdelka, ki jih uporabnik potrebuje. Poleg tega je obstoječe tržne segmente pametno dodatno segmentirati (mikro segmentacija) na manjše ciljne skupine z določenimi lastnostmi, katerim se nato prilagodijo izdelki. Kotler (2004, str. 342) svetuje, naj bi podjetje sistematično preučilo možnosti spremembe trga, izdelka in trženjskega spleta. Tudi za v prihodnje lahko napovemo, da bo trg deloval kot zrel trg s pozitivnim trendom rasti predvsem na podlagi naslednjih ključnih razlogov, ki so bili izpostavljeni na letni konferenci v Montereyu (Feuillet, 2016): demografski segment najbolj pomembnih kupcev se bo še povečeval. Na vseh ključnih trgih (Velika Britanija, Nemčija, Francija) se bo oz. se je že sprostil

pokojninski steber, s pomočjo katerega bodo končni kupci lahko nemudoma porabili celo 30 % vseh prihranjenih sredstev.

Zdrav način življenja je čedalje pomembnejši dejavnik in čedalje več je takšnih, ki želijo svoj prosti čas porabiti aktivno.

Čedalje pomembnejše so vrednote »nazaj k naravi«, svoboda, neodvisnost in preživljanje časa z družino.

Smo v času nestabilne politične situacije, zaradi katere ljudje raje ostajajo bližje domu. Spreminjajoče vremenske razmere narekujejo potrebe po fleksibilnosti oz. prilagodljivosti

uporabe počitniških produktov.

22

Slika 18: Gostota prikolic in avtodomov v Evropi glede na registracije iz leta 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., Poročilo o trgu počitniških vozil za leto 2015, 2015c , str. 3.

2.5 Vidik kupcev

2.5.1 Trendi v načinu preživljanja prostega časa

Globalna gospodarska kriza se je v večini držav Evropske skupnosti in v celem svetu do leta 2014 še poglobila. Kupci so pričeli izgubljati ekonomsko varnost in so tako zmanjševali povpraševanje po dobrinah. Posledično so se izoblikovali vse večji pritiski na cene in tako tudi na marže v celotni verigi od proizvajalca do distributerja, trgovca in končnega potrošnika. Produkti pa, ki bodo imeli atraktivne, dostopne cene, naj bi pridobivali na tržnih deležih. Čedalje hitrejši način življenja je popolnoma spremenil vsakodnevno rutino. V zadnjem obdobju oz. desetletjih je tudi več in več žensk zaposlenih na vse bolj pomembnih delovnih mestih. Rodnost otrok upada, delovne obveznosti se povečujejo, velikost gospodinjstev se zmanjšuje in čas postaja čedalje dragocenejša dobrina. Zato so dolge družinske počitnice preteklost, ki jo nadomeščajo kratka in bolj intenzivna obdobja dopusta, ki trajajo od 3 do 4 dni. Visoke cene naftnih derivatov botrujejo kupovanju manjših, lažjih in manj potrošnih avtomobilov. Predvsem mlajša generacija kupuje manjša, cenejša lažja vozila, ki imajo omejeno vlečno kapaciteto: 1000–1300 kg (prikolice). Količina vozil z majhno vlečno kapaciteto v Evropi raste, k temu pa dodatno prispeva tudi evropski sistem za pridobitev vozniškega dovoljenja in vozila na hibridni pogon, ki imajo zares nizko kapaciteto za vleko prikolic, kar bi v prihodnje utegnilo dodobra zamajati prodajo težjih prikolic. Kljub temu da se cena naftnih derivatov v zadnjem obdobju bistveno znižuje, še vedno beležimo zgoraj navedene trende. Interes za preživljanje počitnic je zaradi zgoraj omenjenih razlogov v zadnjih nekaj letih močno porasel. Na osnovi analize, narejene v letu 2015 s strani Holiday and Travel Research Instituta,

23

je bilo kar 8 % počitnic v letu 2014 preživetih v šotoru, prikolici ali avtodomu (povzeto Euromonitor international, 2015).

2.5.2 Pričakovanja kupcev

Splošne trende lahko glede na izsledke raziskav o pričakovanjih kupcev strnem v naslednja ključna vprašanja ali trditve (Lohman, 2015, str. 2): prilagodljivi in individualizirani produkti (proste roke oblikovalcem in tehnikom): Dethleffs

Varis, dizajnerska prikolica Alpha Evolution (revolucionaren koncept razsvetljave in omar ter velikim integriranim hladilnikom), Holtkamper (prva popolnoma avtomatska zložljiva prikolica)

izrazitejša segmentacija serij oz. modelov glede na starost in življenjski stil kupcev (tlorisi prilagojeni različnim segmentom: mladi, družine z otroki, aktivni športniki, starejši pari oz. seniorji, produkti za ljudi s posebnimi potrebami)

majhne in lahke izvedbe prikolic (Adria Action, T@B, Dethleffs Tourist Light, Knaus Deseo, Eriba Touring)

uvajanje novih serij z modernimi in/ali funkcionalnimi stili (Knaus Deseo) velik poudarek na barve zunanjega designa (npr. Bürstner Trecento, Eriba Feeling, Dethleffs

Exclusiv Emotion) povečanje udobja v toaletnih prostorih, na drugi strani pa tudi izvedbe brez toaletnih

prostorov kuhinje: proizvajalci so ponovno uveljavili tlorise s kuhinjami zadaj in spredaj vizionarski produkti in rešitve za boljšo kakovost bivanja nove ideje v smislu večje variabilnosti in individualizacije produktov sledenje filozofiji »manj je več«, po drugi strani več prestiža v višjem cenovnem segmentu

Na osnovi raziskave predstavljene na sejmu v Stuttgartu (Adria Mobil d.o.o., 2015b str. 10) so bila analizirana tudi pričakovanja kupcev – ne le glede izdelkov samih, temveč v okviru celotne panoge in turi stične sfere: Na zastavljeno vprašanje kaj pričakujete od ponudnikov v segmentu počitniški produktov (prikolice in avtodomi) v naslednjih letih?, so bili podani sledeči odgovori: ugodna cena vozil – 42 % varčnost vozil – 37 % večja varnost – 29 % Ekonomsko stanje bo v naslednjih letih 2010 do 2012 še slabše. Potrošniki se ne počutijo varno, zato bodo želeli zmanjšati potrošnjo bencina oz. nafte. Pritisk na cene bo še hujši kot je sedaj. več dodatne ponudbe in storitev v kampih – 23 % več postajališč/parkirišč poleg kampov – 23 % večja ponudba potovalnih paketov – 18 % večje kapacitete kampov – 18 % manjša vozila – 9 % terenska vozila – 8 % luksuzna vozila – 6 %

24

Vzorec: n = 689 oseb, ki so naklonjene karavaningu.

2.5.3 Profil kupcev

Kdo so tisti, ki želijo potovati v počitniških vozilih in kakšna je njihova motivacija, da izberejo ta način počitnic? Na to vprašanje je poskušalo odgovoriti že veliko študij. Njihove ugotovitve lahko povzamem v nekaj odstavkih. Že nekaj časa se kupce poskuša profilirati v jasne skupine. Uporaba počitniških vozil je bila že od svojega začetka v šestdesetih povezana s potovanji mladih družin. Še posebej je dobro alternativo za potovanja predstavljalo družinam z več otroki; sploh če vzamemo z zakup, da je bilo takrat potovanje z letali še zelo drago. S prihodom avtodomov, modelov nižjega cenovnega razreda in tistih s spalnim nadstreškom ter možnostjo nočitve do 6 oseb, se je ta ciljna skupina družin še okrepila. Zanimanja za ta način počitnikovanja pa niso razvile samo družine, temveč tudi druge ciljne skupine – kot so npr. best agers. Best agerse bi lahko definirali kot ljudi, ki so starejši od petdeset let in so na vrhuncu življenja v smislu kvalitetnega preživljanja prostega časa. Ta ciljna skupina je danes povezana z t. i. baby boom generacijo. Za to generacijo je značilno, da imajo nadpovprečne zaslužke in veliko časa za potovanja, ki se z upokojitvijo še poveča. Dandanes lahko rečemo, da so ti za nas najbolj relevantna ciljna skupina, ki predstavlja kar dve tretjini vseh nakupov. Best agerji kupujejo predvsem polintegrirane in integrirane avtodome ter prikolice za dve osebi. Tretja najbolj relevantna ciljna skupina so t. i. športni navdušenci in tisti, ki želijo veliko časa preživeti na svežem zraku. Za to skupino so značilne aktivnosti kot npr. deskanje, gorništvo ali športno plezanje. Najbolj pogosto pa kupujejo avtodome, ki so t. i. predelani kombiji. Glede na zadnje globalne trende o zdravem načinu življenja lahko rečemo, da je ta skupina v porastu in nam predstavlja perspektivo, vendar je v primerjavi z best agerji zgolj nišen segment. Mnoge raziskave pa prav temu segmentu pripisujejo največji potencial, saj kupcev iz t. i. baby boom generacije sčasoma ne bo več. Poleg teh treh ciljnih skupin jih je gotovo še veliko, a če povzamemo, je vsem skupna želja po neodvisnosti, zasebnosti in bližini narave.

25

Slika 19: Ciljne skupine

best agers družine šport in narava

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 13. V podjetju smo naredili tudi analizo na sejmih, ki potrjuje zgoraj zapisano in kaže, da so osnovne lastnosti tipičnega kupca počitniškega vozila naslednje (Analiza panožnih sejmov 2015): je dobro gmotno preskrbljen, ima zadovoljene osnove eksistencialne potrebe in ima veliko prostega časa. Poleg tega je zanj značilno, da: ljubi svobodo in neodvisnost, uživa v gibanju v naravi, rad odkriva nove kraje, je družabne narave ter ceni in neguje svoje zdravje, saj se pogosto ukvarja z rekreativnimi aktivnostmi.

Glede na starost pa sta tipični starostni kategoriji kupcev počitniških vozil naslednji: zakonski pari poznih srednjih let (od 55 do 65 let, t. i. middle age populacija) brez otrok (ker

so le–ti že odrasli oz. samostojni); ljudje z družino, mlajši od 45 let. Prva starostna kategorija predstavlja daleč največji segment kupcev počitniških prikolic in avtodomov (ok. 90 %), medtem ko druga kategorija manj kot 10 %. Značilno za slednje (mlajše od 45 let) je, da kupujejo počitniška vozila z namenom uporabe za vso družino ter v glavnem posegajo po izdelkih s 4 do 6 ležišči nižjega cenovnega razreda. Čeprav so ti ljudje čez teden praviloma prezaposleni, da bi hodili na kampiranje, svoja počitniška vozila precej pogosto uporabljajo, v glavnem ob koncu tedna. Ciljne skupine smo natančno analizirali leta 2015 in jih navajam v tabeli 4.

26

Tabela 4: Ciljne skupine kupcev prikolic in avtodomov

Življenjsko obdobje

% populacije

% zanimanja

za prikolice

% zanimanja

za avtodome

% obstoječih lastnikov prikolic

% obstoječih lastnikov

avtodomov Mladi

neporočeni pari

15 24 24 10 11

Pari brez otrok

8 10 10 5 12

Družine z otroki (od 0

do 2 leti) 9 13 12 7 6

Družine z otroki

12 17 17 21 12

Aktivni starostniki nad 50 let

20 19 19 31 33

Neporočeni aktivni

starostniki 6 6 7 3 4

Starejši pari nad 70 let

20 9 9 20 20

Neporočeni seniorji

10 2 2 3 2

Total 100 100 100 100 100

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 3.

27

2.6 Konkurenca Konkurenca v panogi počitniških vozil ima različne strategije. Več blagovnega združevanja (Hymer, Trigano, Knaus&Tabbert, Pilot, Rapido, Swift) z močno nacionalno prisotnostjo proti bolj mednarodnim blagovnim znamkam (Hobby, Carthago, Kabe, Rimor, Bailey, Adria).

Slika 20: Konkurenca v panogi počitniških vozil

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 19. Konkurenca v industriji počitniških vozil je velika, saj gre za panogo z dolgo tradicijo. Konservativnost kupcev je proizvajalcem dolgo dovoljevala usmerjenost v množično proizvodnjo. Šele zadnja leta proizvajalci v ospredje postavljajo kupca in njegove dejanske potrebe. S tem vsi vodilni akterji v panogi prevzemajo trženjsko usmerjenost. V stanju tržne recesije je prišlo do konsolidacije trga in večje koncentracije, kar je razvidno na vseh trgih.

2.6.1 Konkurenca v segmentu prikolic

Na prikoliškem trgu je grupacija Hobby&Fendt največja proizvajalka in na letni ravni prinaša skoraj četrtino vse proizvodnje. Z akvizicijo proizvajalca Fendt leta 1998 je Hobby pod vodstvom karizmatičnega Haralda Striewskega uspešno oblikovala portfelj svoje ponudbe za kupce v vseh cenovnih segmentih. Gre za tipično grupacijo, ki je specializirana za področje prikolic, čeprav se v zadnjem času želi uveljaviti tudi na področju avtodomov. Drugi pomemben steber v prikoliški branži je skupina Knaus&Tabbert, ki jo dopolnjujejo blagovne znamke T@b, Wilk in Weinsberg. Skupina prinaša 10 % tržnega deleža v segmentu prikolic. Po bankrotu skupine v letu 2008, konsolidaciji in prestrukturiranju poskušajo priti na pota stare slave – predvsem v segmentu luksuznih produktov. Poleg dveh nemških predstavnikov moram pri analizi prikoliških konkurentov izpostaviti dve angleški skupini. Prva je skupina Swift, ki je prešla iz ene blagovne znamke (Swift) na mnogo blagovnih znamk – kot npr. Sterling, Sprite, Bessacarr, Mondial, Escape in Autocruise. Glede na specifiko angleškega trga je skupina Swift postala največja proizvajalka angleškega trga in čeprav prodaja le na domačem trgu, predstavlja 10–12-% tržni delež v Evropi.

28

Druga pomembna blagovna znamka na angleškem trgu je Bailey, ki je po velikosti druga za Swiftom in znaša 10 % vse evropske proizvodnje. Ostali pomembni angleški proizvajalci so še Elddis, Buccaner, The Explorer Group, Lunar, Coachman Caravan in drugi. Skandinavski trg ne prinaša samo pomembne registracije za vse evropske proizvajalce, temveč ima tudi zelo pomembnega proizvajalca. Kabe Husvagnar po volumnu ne dosega ostalih, a dela predvsem prikolice, ki so uporabne vse leto, in s tem dobiva 2 % tržni delež na evropski ravni. Poudariti velja, da je glede na dostopne bilance to podjetje, ki na Stockholmski borzi med posameznimi blagovnimi znamkami ustvarja največji dobiček v panogi.

Slika 21: Tržni deleži po skupinah v %

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 22. Če pogledamo celoten Evropski trg lahko vidimo, da si kljub izgubi tržnih deležev skupina Hoby&Fendt še vedno lasti 24 % trga (padec iz 31 %). Če upoštevamo vse nemške proizvajalce skupaj, ima nemška industrija skoraj 50 % trga. Adria pri tej analizi predstavlja zgolj 5-% tržni delež, kar ni veliko; če pa pogledamo razpored po blagovnih znamkah, Adria verjetno zaseda 3. ali 4. mesto za Hobby&Fendtom (glej sliko 28). »Verjetno« sem zapisal, ker uradne statistike za angleški trg ne obstajajo in jih kot rečeno računamo. Ne poznamo torej točnih registracij za skupino Knaus&Tabbert, ki se po nekaterih trgih spremlja ločeno, na nekaterih pa je statistika skupna.

0 5

13

12

5

242

40

Adria

Hymer

Knaus&Tabbert

Trigano

Hobby&Fendt

Kabe

Ostalo

29

Slika 22: Proizvajalci prikolic leta 2015 v Evropi po blagovnih znamkah

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str 24.

2.6.2 Konkurenca v segmentu avtodomov

V segmentu avtodomov prav tako ugotavljam premoč na strani nemške industrije, saj le–ta predstavlja vsaj 33 % vse letne proizvodnje. Nemčiji sledi Francija, katere blagovne znamke so večinoma osredotočene na domači trg in predstavlja 25 % letne proizvodnje. Tretji, še vedno pomemben steber, je italijanska industrija avtodomov, ki pa jo lastniško večinoma obvladuje skupina Trigano (Francija). Skupina Hymer predstavlja pomembne blagovne znamke kot npr. Hymer, Dethleffs, Burstner, Capron, Niesman Bishoff in še nekaj manjših blagovnih znamk. Ta skupina skupaj predstavlja 27 % tržni delež. Skupina Trigano je po številu blagovnih znamk gotovo zmagovalec, saj poleg domačih Challenger, Chousson in veliko manjših priključuje še celotno bivšo SEA skupino, kateri pripadajo blagovne znamke Mc Louise, CI, Mobilvetta, Elnagh itd. Ta skupina skupno prinaša kar 37 % letne proizvodnje. V Franciji pa močan igralec ni le Trigano. Tu sta še dva, ki igrata pomembno vlogo in jih moramo izpostaviti. Prvi je skupina Pilot, ki s prevzemom blagovnih znamk Frankia, Bavaria in La Voyageur predstavlja konstantno rast in dandanes zavzema 5–6 % letne proizvodnje. Drugi pomemben francoski proizvajalec je Rapido, ki združuje blagovne znamke Fleurette, Westfalia, Esterelle in Itineo. Rapidojeva proizvodnja v Evropi predvidoma predstavlja okoli 5 %.

Hobby

Fendt

Adria

Knaus

Tabbert

Dethleffs

Burstner

Hyner

Weinsberg

LMC

Trigano

Kabe

Caravalair

30

Naj omenim še dva proizvajalca, ki nista povezana z nobeno skupino. To sta nemška proizvajalca, ki večinoma izdelujeta luksuzne avtodome v cenovnem razredu od 100.000 EUR navzgor. Gre za blagovni znamki Concord in Carthago, ki skupaj predstavljata ok. 3 % letnih registracij. je Predvsem uspešno je v segment nad 100.000 EUR v zadnjih letih zajadral Carthago, kar je bilo opaziti tudi v Sloveniji s postavitvijo tovarne v Puconcih. 2.7 Novi trendi v panogi in projekcija novih registracij Situacija v Evropi je precej netransparentna in se od države do države zelo razlikuje. Z makroekonomskega stališča bi morala biti Evropa en trg – kot npr. Severna Amerika z Združenimi državami in Kanado –ter posledično enostavna za analizo. Struktura Evropske unije je precej kompleksna saj poleg združenja 27-ih držav vključuje tudi države (še-)ne-članice in politično-ekonomske združitve (Švica in Norveška), ki še otežujejo analizo za predvidevanje nove, prihodnje projekcije. Edina možna rešitev za predvidevanje projekcij novih registracij v Evropi je spoznavanje vsakega trga posebej. Z zakonodajnega stališča bi sicer lahko trdil, da so zakonski okvirji enaki za vse, vendar je realnost drugačna saj so interpretacije v vsaki državi drugačne. Federalistična, še vedno rastoča struktura s svojimi kulturnimi značilnostmi, miselnostjo in lokalno zakonodajo vselej zahteva drugačen pristop, kar je ponovna ovira za splošno analizo. Naj ponovim, da je edina možna rešitev za razumevanje evropskega trga kot celote individualna analiza vsakega trga posebej. Ob pregledu zgodovinskega razvoja registracij prikolic in avtodomov ugotavljam, da je industrija ciklična z očitnim dolgoročnim trendom upadanja števila prikolic naproti avtodomom.

Slika 23: Trg počitniških vozil od leta 1984 do 2013

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 41.

Branžni združenji ECF oz. CIVD po negativnih izkušnjah z napačnimi ocenami bodočih trendov in velikimi odkloni gibanja trgov od napovedi v letih 2009–2012 več ne posredujeta dolgoročnejših podatkov, temveč le oceno velikosti trga. Na letnih srečanjih ECF-ja člani sveta izmenjajo poglede na razvoj trga v naslednjih 12-ih mesecih. Ena od možnih projekcij scenarijev opisuje delo Onggowinarso (2015, str.27) v korelaciji z BDP-jem in registracijami. Ta predpostavka temelji na pričakovani rasti BDP-ja in registracijah preteklega leta. S prvim korakom tega izračuna npr. dobimo absolutne številke za prikolice in

31

avtodome na evropskem trgu z napovedjo letne rasti. Ta algoritem (enačba 1) je odvisen od subjektivne ocene strokovnjakov, ki podajajo informacije glede posameznih tržnih posebnosti kot je npr. povišanje davčne stopnje ipd.

Nove registracijeleto-1 &realni BDP rast leto+1 &Ekspertni input = projekcija novih registracij

leto+1 (1) Napovedi za obdobje do leta 2020 se nadaljujejo s stabilizacijo močno zrelega evropskega trga vozil za prosti čas na nivoju med 150.000 in 200.000. Gibanje bo močno odvisno od gibanja bruto domačega proizvoda kazalcev na ključnih evropskih trgih, politike upokojevanja v posameznih državah in cene nafte. Glede na trende v zadnjih 30-ih letih lahko računamo na stabilen evropski trg s stabilizacijo trga prikolic in z rahlo rastjo trga avtodomov. Tako bi sklenil, da je poleg prepoznavanja, analiziranja in računanja bodočih registracij bistveno bolj pomembno ugotavljanje novih nakupnih vedenj, ki bi lahko bistveno spremenila tok nakupov. Eden od trendov je mogoč v masovni proizvodnji nizkocenovnih produktov, ki bodo po možnosti zelo modularni in jih bo mogoče v vsakem trenutku nadgraditi. Ta trend je za proizvajalce sicer nezanimiv, saj lahko krati njihov inovativni prostor, ki je na zrelem trgu za mnoge zelo značilen. Ne glede na vse nas bo ekonomska situacija pripeljala do tega, da bodo kupci kupovali bolj enostavne produkte, ki jih bodo sproti nadgrajevali glede na svoje potrebe. Prednost za proizvajalce vidim predvsem v zelo enostavni proizvodnji, standardiziranih produktih, boljših nabavnih pogojih zaradi volumna enakih produktov in dobrih profitov, ki bi jih lahko dobili s poprodajnim servisom dodatne opreme. Drug zelo očiten trend so najemi oz. rent počitniških produktov, ki vsekakor prinaša nove generacije kupcev. Ta način je dobrodošel za proizvajalce in za končne uporabnike. – Za proizvajalce zato, da le–ti obvladujejo svojo floto in v kritičnih časih proizvodnjo preusmerijo v rent. Druga pozitivna plat pa je, da lahko sorazmerna ciklična naročila uravnavajo z naročili za rent in te produkte uvrščajo v proizvodnjo, ko je to potrebno. Za končne uporabnike je ta način boljši z vidika, da lahko produkt preden ga kupijo tudi preizkusijo in tako lažje izberejo pravega. Pa tudi lahko produkte najemajo, ko imajo za to potrebo in tam, kjer to želijo. Prihodnost še ni napisana, a iz izsledkov lahko sklepamo, da bo v nakupnem vedenju na evropskem trgu v prihodnje prišlo do velikih premikov. V zadnjih 10-ih letih je bilo do vseh proizvajalcev zelo prizanesljivo, prihodnost pa bo za mnoge še velik izziv.

32

3 ANALIZA POSLOVNIH PRILOŽNOSTI IN KLJUČNIH VPRAŠANJ (SWOT)

Podjetje se zaveda spremenljivih gospodarskih gibanj, globalizacije trga in s tem vse večje in močnejše konkurence, pa vendar je poslovno okolje splet priložnosti in nevarnosti, na katere mora poslovni subjekt pravočasno in primerno reagirati. Na spremembe v okolju lahko v pravem trenutku odreagira le, če se zaveda svojih prednosti in slabosti. S SWOT analizo lahko ovrednotimo prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. (Kotler, 2004, str. 102). Ko ugotavljamo slabosti in prednosti podjetja, preučujemo in analiziramo njegove značilnosti. Ko raziskujemo priložnosti in nevarnosti, pa predvsem preučujemo značilnosti okolja podjetja (Sretenoski, 2002). 3.1 Analiza notranjega okolja

Interna analiza oziroma analiza prednosti in slabosti menedžmentu pomaga ugotoviti, v kakšnem položaju se nahaja podjetje v določenem trenutku, le–temu pa omogoča spoznanje lastnih strateških prednosti. Vsako podjetje mora določiti svoje značajske prednosti, po katerih je v konkurenčen okolju edinstveno, da bi na njihovi podlagi lahko sprejemalo odločitve o uporabi teh prednosti v sedanjosti in prihodnosti. (Treven, 1992, str. 651). Poslovodstvo Adrie Mobila je svoje prednosti in slabosti prepoznalo v Tabeli 5.

Tabela 5: SWOT analiza Adrie Mobila – prednosti in slabosti

PREDNOSTI SLABOSTI finančna moč podjetja in vseh

partnerjev distributerjev uravnotežena prisotnost na več trgih z

relativno visokimi tržnimi deleži razvejana prodajna mreža na vseh

ključnih trgih EU-ja prepoznana blagovna znamka s 50-

letno tradicijo uravnotežen produktni portfelj ter

pokrivanje vseh produktnih segmentov stroškovna učinkovitost na proizvodni

lokaciji v Novem mestu lastni razvoj z visoko stopnjo

inovativnosti prepoznana kvaliteta izdelave dolgoročni partnerski odnos z

ekskluzivnimi distributerji strateška velikost podjetja za ključne

dobavitelje

produktna kompleksnost s sestavno kompleksnostjo (nestandardizacija materialnih elementov).

visok delež materialnega stroška in naraščajoči trend rasti materialnih stroškov ter posledično nizka bruto marža

nizka razvojna sposobnost ključnih dobaviteljev strateških komponent

slabo obvladovanje poprodajnih aktivnosti in stroški nekakovosti

pomanjkanje kadrovskih virov za hitrejšo rast z akvizicijami

neučinkovit način spremljanja prodajnih aktivnosti do končnih kupcev in posledično slabša kontrola nad tržnimi dogajanji

odvisnost od ključnih monopolnih dobaviteljev z integriranimi podsestavami

obvladovanje odvisnih družb in njihova odvisnost od matične družbe

Vir: Adria Mobil d.o.o., Strengths and weaknesses of Adria main sales and marketing activities –

Summary, 2015d, str. 4.

33

3.2 Analiza zunanjega okolja V podjetju moramo pravočasno odkriti nove trende in spremembe na trgu, ki lahko predstavljajo priložnosti in nevarnosti. Primeren odgovor omogoči izkoristiti nove priložnosti in se ogniti pretečim nevarnostim (Wilson, Gilligan & Person, 1994, str. 33). Priložnosti za podjetje lahko definiramo kot kombinacijo raznih okoliščin, ki podjetju priskrbijo dobre rezultate ter so usklajene in uravnotežene z vsemi njegovimi dejavnostmi. Nevarnosti za podjetje pa predstavljajo tisti dogodki, ki lahko v primeru, da se uresničijo poslovanju podjetja naredijo veliko škodo (Sretenoski, 2002). Poslovodstvo Adrie Mobila je svoje priložnosti in nevarnosti prepoznalo v Tabeli 6.

Tabela 6: SWOT analiza Adrie Mobila – priložnosti in nevarnosti

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI možnost hitrega osvajanja novih

produktnih idej konsolidacija trga in posledično rast

blagovne znamke z močno tržno pozicijo spreminjanje življenjskega sloga

prebivalstva prevzemi uveljavljenih blagovnih znamk

v procesu konsolidacije vertikalno integriranje posrednikov na

prodajnih kanalih pozitivni demografski trendi na ključnih

segmentih pojavljanje novih tehnoloških rešitev in

nišnih produktov rast segmenta mobilnih stanovanjskih

enot

vpliv globalnih kriz na finančni potencial distribucijskih kanalov

občutljivost povpraševanja na spremembe gospodarskih razmer

stagnacija in zrelost trga na področju prikolic v EU-ju

povečanje cen surovin, energentov, baznih vozil in tečajev valut

spreminjanje zakonske regulative EU-ja (homologacije, vozniška dovoljenja, teže ipd.)

strožje ekološke regulative (dodatni stroški proizvajalcev zaradi razgradnje produktov)

rast stroškov dela

Vir: Adria Mobil d.o.o., Strengths and weaknesses of Adria main sales and marketing activities – Summary,

2015d, str.4.

34

3.3 Ključna vprašanja, dileme, problemi SWOT analiza je odličen pripomoček za pregled dejavnikov, ki vplivajo na poslovanje; tako notranjih, ki prihajajo iz podjetja in narave poslovanja, kot zunanjih dejavnikov, ki prihajajo iz okolja v katerem poslujemo. Nanašajo se na družbo Adria Mobil d.o.o., ki jih je presojala v luči že postavljenih strategij in ne v želji po oblikovanju novih. Pri tej analizi se moramo zavedati subjektivnosti nekaterih ocen, saj je ocenjevanje opravljalo poslovodstvo podjetja, a so pridobljeni podatki kljub temu zelo uporabni, in na njihovi podlagi lahko definiramo strateške poslovne cilje in splošno usmerjenost podjetja . Poleg vprašanj, ki se porajajo v zvezi s podjetjem, bi rad izpostavil še dva tržna problema. Gre za: pomanjkanje določenih ključnih podatkov glede prodaje obstoječih produktnih skupin in premajhno poznavanje končnih kupcev (njihovih dejanskih potreb in življenjskega sloga) v

posameznih segmentih; pretežno prevladujejo sekundarni viri informacij (panožna združenja, raziskave panožnih revij) ter mnenje uvoznikov, ki je bolj ali manj subjektivno (prevladuje njihov lastni interes, ki ni vedno nujno skladen z interesi podjetja).

Končno nam mora SWOT analiza dati rezultat, kje se naj podjetje najučinkovitejše razvija in kje bo najkonkurenčnejše. To je strateško okno podjetja oz. tržna priložnost, ki mu zagotavlja uspešno delovanje v prihodnosti. (Hunger & Wheelen, 1996, str. 143). Glavne prednosti, ki bi jih morali po mojem mnenju izkoristiti in bi jih morali še bolj izpostaviti je močna blagovna znamka, odlični, inovativni in stilsko dovršeni produkti ter hkrati izkoriščati vsa razvita tržna in digitalna orodja. Najpomembnejše priložnost, ki bi jih prav tako morali izpostaviti pa so mojem mnenju razvoj novih produktov s katerimi Adria narekuje neusmiljen ritem na trgu. Druga pomembna kategorija je implementacija programov za trgovce glede izobraževanj in tretja kategorija, ki bi jo morali še bolj izpostaviti je nizkocenovni produkti pod blagovno znamko Sun Living kajti v tem segmentu se kaže največji potencial. 4 TRŽENJSKA STRATEGIJA Trženjska strategija je sestavni del strategije posameznega podjetja. Glavni cilj takšne strategije je, da ustvari dolgoročno konkurenčno prednost z razvojem novih konkurenčnih produktov oz. storitev, osvoji nove kupce, nove trge ter posledično ugodne poslovne rezultate (Vukovič, 2010, str. 138). Obstaja veliko vrst strategij trženja po Kotlerju (2004, str. 431-433) npr.: strategija širitve skupine izdelkov, ki se pojavljajo znotraj iste produktne kategorije, strategija širitve blagovne znamke, strategija več blagovnih znamk. Za kakršno koli strategijo se podjetje odloči, je bistveno to, da jasno oblikuje cilje in definira pot, kako do teh ciljev priti. V današnjem turbulentnem poslovnem svetu bodo preživela tista

35

podjetja, ki se bodo lahko najhitreje prilagodila in v najkrajšem možnem času naredila produkt, ki bo drugačen in nadstandardno kakovosten. Podjetje mora biti sposobno takšne produkte prodati po drugačni ceni – za nove kupce in za druge koristi. Za oblikovanje te strategije trženja na mednarodnih trgih se zdi najprimernejši koncept 4P, ki je zelo učinkovit, ker je enostaven pri implementaciji. Odgovori na vprašanja 4P koncepta bodo osnova za končno oblikovanje strategije trženja. Koncept 4P opredeljuje vprašanja, ki so povezana s produktom, s ceno, tržnimi potmi in promocijo (angl. product, price, place, promotion) (Kotler, 2004, str. 17). V nadaljevanju bom natančno opisal vse kategorije tega koncepta in še posebej analiziral distribucijski kanal v Veliki Britaniji. 4.1 Izdelek V preteklosti je veljalo, da se vsak kakovosten produkt prodaja sam, kar se je v panogi na rastočem trgu počitniških vozil tudi zares dogajalo. Danes je to nemogoče, saj imajo vsi proizvajalci odlične produkte in dobro kvaliteto. Izdelek je po Kotlerju (2004, str. 349) vsaka stvar, ki jo lahko ponudimo trgu in z njim vzpodbudimo pozornost za nakup. V Adriji Mobilu smo naredili eksterno analizo, ki je pokazala, kje so največje možnosti za rast podjetja; na podlagi tega pa smo oblikovali program za izboljšanje prodajnih rezultatov.

Slika 24: Spodbude za rast v %

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 3.

V analizi (Slika 24) je 25 % vprašanih odgovorilo, da je najbolj pomemben produktni stil in portfelj izdelkov, ki je v Adriji Mobilu zelo uravnotežen ter predstavlja veliko konkurenčno prednost z vidika tveganja in z vidika pokrivanja vseh stilov in potreb posameznega kupca oz. prodajalca.

36

Slika 25: Prodaja po kategorijah v %

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 7. Prodaja po kategorijah je izrednega pomena za podjetje, saj s pokrivanjem celotne palete ponuja tržišču, distributerjem in trgovcem celoten portfelj ponudbe; tako pa lahko le z eno blagovno znamko pokriva celotno povpraševanje po počitniških produktih. Adria je v tem smislu unikatna, saj je prodaja (Slika 25) med kategorijo prikolic in kategorijama avtodomov in vanov povsem uravnotežena. Takšne ponudbe globalno gledano ni in tudi ta uravnoteženost je bila v letih krize (npr. 2009) najpomembnejši vidik, da se je podjetje skozi krizo hitreje in učinkoviteje prebilo in iz tega obdobja prišlo še veliko močnejše. Celotno paleto produktov prikazuje slika 26, ki dokazuje širino in globino produktne linije.

Slika 26: Celotna ponudba produktov

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 5.

9

41

14

36 Mobilne hiše

Prikolice

Van

Avtodomi

37

4.2 Izdelčni splet Z vsemi izdelki je povezan izdelčni splet, ki predstavlja vse skupine izdelkov, ki jih ponujamo kupcem. Izdelčni splet ima širino, dolžino, globino in trdnost. Za vstop na tržišče je potrebno izdelek prilagoditi trgu in pri tem poznamo več strategij (Kotler, 1998, str. 419–595): Neposredna razširitev: trgu ponudimo izdelek, ki ga ne spreminjamo glede na predhodne

trge. Pri tem podjetje nima dodatnih stroškov z raziskavami, prilagoditvijo tehnologije, spremembami v proizvodnji, oglaševanjem itd. Strategija je dolgoročno sporna in globalno težko obvladljiva zaradi različnih regulatornih zahtev.

Druga strategija je prilagoditev izdelka, kar pomeni, da produkte prilagodimo potrebam in željam lokalnega trga. Pri tej strategiji poznamo več stopenj prilagoditve. Ta način je kratkoročno precej drag, je pa dolgoročno najbolj uspešen. To strategijo uporablja tudi Adria, saj je v to primorana zaradi 99-% deleža izvoženih produktov na globalni trg.

V Adriji pri razvoju in trženju vseh treh skupin izdelkov upoštevamo različna socialno-kulturna okolja, torej razlike med trgi z vidika načina in razširjenosti uporabe proizvodov. Upoštevamo različne klimatske razmere, saj so na nekaterih trgih proizvodi bolj spalne in oskrbne enote (južni trgi, Španija, Francija, Slovenija), na drugih pa uporabniki večino časa preživijo v proizvodih (Velika Britanija, Švedska). Politika produktnega vodenja in razvoja novih izdelkov v Adriji Mobilu temelji na izhodiščih: Za program počitniških prikolic so značilni največja konkurenca, cenovna vojna, visok nivo kakovosti in iskanje priložnosti znotraj posameznih nišnih skupin (družine, lahke prikolice, posebne izvedbe, raznolikost produktov s široko paleto opcijske opreme). Pričakovanja na trgih oziroma njihov tržni potencial nam omogočajo količinsko rast, posebno ob upoštevanju razvoja novih in prenovi obstoječih proizvodov ter iskanje inteligentnih tlorisnih rešitev in stilno dovršenih izdelkov. V prenovi smo vedno sledili trendom oblikovanja, ki ponujajo celovite rešitve za celotno ponudbo prikolic. Poudarek je na kontinuiteti zunanje ureditve grafičnih elementov, s katerimi gradimo prepoznavnost celotne kolekcije. Spremembe v pristopu oblikovanja tekstilnega dela vpeljujemo v vse skupine, kar prav tako gradi elemente prepoznavnosti celotne Adria kolekcije. V sezoni 2016 (Slika 27) ponujamo paleto prikolic, s katero pokrivamo vse tržne segmente: v modernem stilu (visok in nižji cenovni rang), v klasičnem stilu (visok in nižji cenovni rang) in pa nišne prikolice (Action, Aviva). Kar je najbolj pomembno, imamo produkte za kupce, ki iščejo prestižne produkte, in pritegnejo veliko pozornosti s strani kupcev, novinarjev in tudi konkurence.

38

Slika 27: Ponudba prikolic potrjuje ponudbo v vseh segmentih

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 5. Strategija na programu avtodomov in vanov je možna krepitev programa na najpomembnejših in uspešen nastop na ostalih trgih. V sezono 2016 Adria vstopa z najširšo in hkrati najbolj celovito dodelano produktno linijo (Slika 28) avtodomov in vanov ter s tem pokriva vse pomembne produktne segmente (vani, polintegrirani, kompaktni, integrirani, alkovni, cross-overji) in vse pomembne cenovne pozicije v vsakem posameznem segmentu (economy, premium economy, superior).

Slika 28: Ponudba avtodomov potrjuje ponudbo v vseh segmentih

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 7

39

4.3 Cena Oblikovanje cene za proizvajalce z določeno stopnjo tržne moči pomeni, da njihova krivulja povpraševanja ni popolnoma elastična, kar pomeni, da ne deluje v razmerah popolne konkurence. V realnem svetu popolna konkurenca ne obstaja in temu je tako tudi v panogi počitniških produktov, saj produkti niso homogeni in svoje cene vsak proizvajalec postavlja na podlagi elastičnosti povpraševanja po njegovem izdelku. (Prašnikar & Debeljak, 1998, str. 372.) Pri določanju cene naj bi podjetje naredilo šest korakov (povzeto po Kotler, 2004, str. 473 – 487): Opredeliti mora svoj trženjski cilj (maksimalen trenutni dobiček, maksimalni prihodek,

maksimalna rast prodaje, maksimalno posnemanje smetane, kakovost itd). Določiti mora funkcijo povpraševanja, ki nam pove količine, ki so bile kupljene v določenem

času in ob določeni ravni cen. Bolj neelastično je povpraševanje, višjo ceno lahko v teorijo postavimo.

Podjetje mora oceniti, kako se spreminjajo stroški pri različnih obsegih proizvodnje. Preučiti je treba cene, ki jih ima konkurenca. Na koncu podjetje izbere cenovno metodo: o cena na osnovi pribitka na materialne stroške, o cena na osnovi ciljnega donosa, o cena na podlagi analize trenutnih cen na trgu.

Podjetje se dokončno odloči za ceno, ki mora biti usklajena s cenovno politiko podjetja in pozitivno sprejeta s strani distributerjev, trgovcev in končnih kupcev.

Cene na posameznih ciljnih trgih so v Adriji oblikovane na osnovi analize: lastne cene proizvoda, cen potencialnih konkurenčnih proizvodov in ciljev, ki jih želimo doseči na posameznem trgu. Adria ima sicer uveljavljen diskriminatoren sistem postavljanja cen, saj za iste izdelke zaračunava drugačne cene zaradi različnosti konkurence in svoje pozicije na posameznem trgu. 4.4 Distribucija V današnjem svetu in še posebej v Evropski uniji se pojavljajo novi načini in oblike mednarodnega poslovanja. Pri večini podjetji je ena najtežjih odločitev, kako vstopiti na tuje tržišče in kako tam delovati, da bo poslovanje dolgoročno čim bolj učinkovito in vzdržno. Proizvajalec se mora odločiti, kakšno penetracijo oziramo pokritost trga želi doseči. Pri običajnih potrošniških dobrinah je to število trgovin, ki bodo posamezen izdelek prodajale in količina izdelkov, ki bodo na prodajnih policah. V našem primeru, na medorganizacijskih trgih, je potrebno presoditi, kakšen delež izdelkov se proda po določeni tržni poti (Hiebing & Cooper, 1997, str. 249).

40

Podjetja iščejo najbolj učinkovito pot za svoje produkte in storitve z namenom, da bi se konkurenčno čim bolje pozicioniralo ali da bi čim dlje ohranilo položaj, ki si ga je že ustvarilo. Navajajo se trije najpogostejši pristopi (Kenda, 2001, str. 279): klasičnim izvoz, nepremoženjske oblike poslovanja, direktno investiranje. Adria svoje produkte na 29-ih trgih prodaja in trži na različne načine, kar je zelo pomembno za stabilnost poslovanja. Na večjih trgih, kjer je konkurenca zelo močna in je domačih proizvajalcev veliko, je Adria povezana s partnerji oz. strateškimi zvezami, ki so v literaturi definirani kot zveza najmanj dveh podjetij, ki kombinira aktivnosti, da bi povečala svoje prednosti. V tem primeru ne gre za lastniška razmerja, temveč za skupno sodelovanje, saj v največ primerih ne nastopajo kot konkurenti. Adria ima v tem primeru eno najboljših možnih praks v panogi, saj je predvsem skupno partnerstvo s švedskim podjetjem Kabe prineslo vodilni položaj na trgih Finske, Švedske in Norveške. Dva primera dobre prakse sta prav tako delovanje na trgih Francije in Nemčije, kjer je bilo skupno partnerstvo odločilno predvsem v kriznem obdobju, ko je bilo potrebno še bolj proaktivno delo – tako na področju prodaje kot na področju trženja in še posebej pri obvladovanju stroškov. Adria ima poleg partnerskih odnosov tudi svoja lastniška podjetja v državah Beneluksa, Španiji, Danski, Švici in Veliki Britaniji, kjer je direktno investirala. Na teh manjših trgih uspešno deluje že vrsto let in te trge pogosto izrabi za pilotne projekte, ki so vezani na produkte ali na spremembo posameznih procesov.

Slika 29: Obstoječa distribucijska mreža Adrie Mobila d. o. o.

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2015, 2015a, str. 14.

41

Slika 30: Struktura prodaje po državah

Vir: Adria Mobil d.o.o., Annual Conference 2016, 2016, str. 5. Struktura prodaje po državah je izredno uravnotežena in s tem zelo varna z vidika poslovanja, saj noben trg ne predstavlja prevelikega deleža. Trije največji trgi, Francija, Skandinavija in Nemčija, tudi z vidika velikosti ustrezajo tej strukturi. Ta razpršenost se je kot odlična ponovno pokazala v obdobju zadnje krize, ko se je delež italijanskega trga iz tedanjih 20 % spustil na današnje 3,4 % in so ostale države pokrile manko, ki je nastal.

4.4.1 Primer prodaje distribucijski mreži v Veliki Britaniji

Velika Britanija je zelo zahteven trg z veliko domačih proizvajalcev, ki na trgu prevladujejo. Adria je na tem trgu prisotna že več kot 30 let, a kljub temu ne dosega rezultatov, ki jih dosega na ostalih trgih. V zadnjih letih je bilo veliko razvojnih aktivnosti usmerjenih posebno za ta trg, ki zahteva poseben produkte z vidika cestno prometnih predpisov in tudi zaradi povsem drugačnih kupčevih pričakovanj in navad. Za analizo trgovske mreže v Veliki Britaniji (Adria Mobil d.o.o., 2014) sem se odločil tudi iz naslednjih razlogov: trg Velike Britanije je največji v Evropski uniji in znaša ok. 20 % celotnega evropskega trga. Adria Mobil ima svojo distribucijsko podjetje Adria Concessionaires Ltd., ki s trenutno

strategijo poslovanja ne pokriva trenutne stroškovne infrastrukture. Trenutna strategija predvideva EBIT 2,2 % in bruto maržo 20 %, ki je podjetje ne dosega.

Blagovna znamka je ostala edini proizvajalec, ki je po kolapsu evropskega trga ostala na britanskem trgu.

Ker ima Adria široko in lojalno trgovsko mrežo predvsem na račun konsistenosti in prepoznano odlično kvaliteto s strani trgovcev in končnih kupcev. Kljub vsemu je učinkovitost trgovske mreže, če jo primerjamo s konkurenco zelo vprašljiva, zato bom analiziral tudi to.

Glavni strateški cilj za rast bi moral biti dosežen tržni delež 2,7 % na programu prikolic in 4,8 % na področju avtodomov.

2

24

21

20

7

6

5

44

25

Japonska

Skandinavija

Nemčija

Francija

Velika Britanija

Nizozemska

Danska

Španija

Italija

Švica

42

Britanski trg je po prioriteti eden pomembnejših, zato sem se odločil analizirati tudi poslovanje kot tako in evalvavirati poslovni plan.

Britanski trg se sooča z dolgo recesijo in ima močne domače proizvajalce, kar tujim ponudnikom na programu počitniških prikolic zelo omejuje potencial; zgodovinsko gledano se ta ocenjuje na višino 10 %.

Slika 31: Registracije prikolic v obdobju od 2008 do 2015 in s planom od 2016 do 2018.

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 10.

Slika 32: Registracije avtodomov v obdobju od 2008 do 2015 in s planom za 2016 do 2018.

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 10. Eden od glavnih motivov za analizo primera britanskega trga je predvsem ta, da je ta edini trg, kjer blagovna znamka Adria ne naredi pomembnega preskoka, da bi postala relevantni ponudnik. Ob ponovni stagnaciji in sedanjih stroških poslovanja podjetje na tem področju ne opravičuje svojega delovanja in se bo treba strateško odločiti o nadaljevanju.

43

4.4.2 Analiza prodajne trgovske mreže v Veliki Britaniji in regionalna tržna struktura

Swift in Bailey imata najbolj široko trgovsko mrežo, ki je hkrati tudi najbolj učinkovita, saj predstavlja 33 % oz. 34 % tržnega deleža in hkrati relevantno količino za posameznega trgovca. Adria ima še veliko prostora za izboljšave, saj s količino za posameznega trgovca ne predstavlja relevantne blagovne znamke pri trgovcih, ki prodajajo več blagovnih znamk, kar je v Veliki Britaniji večinski primer.

Slika 33: Analiza prodaje prikolic na angleškem trgu

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 15. Registracije avtodomov so v primerjavi s počitniškim prikolicami v boljšem položaju, saj domači proizvajalci v skupnem seštevku prodajo le 50 %, kar pomeni, da so vrata za druge kontinentalne proizvajalce veliko bolj odprta kot v primeru prikolic, kjer je relevantno dosegljiv trg le 10 % od sedanjih 25.000 enot. Zaradi velike konkurence ponudnikov prikolic in hkrati velike cenovne bitke, ki je neizprosna, ter zaradi slabega upravljanja zalog je položaj popolnoma nedonosen. Obratna slika je pri avtodomih, kjer je zaradi manjše konkurence cenovni boj veliko bolj elastičen in je poslovanje posledično bolj donosno.

44

Slika 34: Analiza prodaje avtodomov na angleškem trgu

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str.16.

4.4.3 Analiza trgovske mreže in ABC analiza

Analizira trgovske mreže na angleškem trgu na sliki 35 kaže na to, da 16 trgovcev zmanjšuje tveganje ostalih 20-ih »nedelujočih« trgovcev, hkrati pa kaže tudi na to, da je za izboljšave med ostalimi trgovci še veliko možnosti.

Slika 35: ABC analiza trgovske mreže v Angliji

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str.17. Glavne ugotovitve so, da je prodaja razdeljena na 16 trgovcev, ki ustvarijo kar 80 % celotne prodaje. Ostalih 18 trgovcev ustvari le 20 % vrednosti vse prodaje, vendar je potrebno poudariti,

45

da je kar 14 od teh sodeluje le eno leto. To pomeni, da bi bilo prehitro ukrepanje lahko prenagljeno in sta bolj smiselna individualni pristop in obravnava. Adrijina trgovska mreža je locirana po vseh regijah (slika 36) vključujoč Irsko, Škotsko in nove trgovce, katerih doprinos še ni značilen.

Slika 36: Struktura prodaje po regijah

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str.18. V raziskavi je potrebno poudariti, da je celotna analiza narejena na podlagi ocen, ki so lahko v določenih primerih subjektivne, čeprav je narejen vzorec dovolj velik in podkrepljen z določenimi panožnimi revijami. Glavne ugotovitve so, da je 46 % vse Adrijine prodaje narejene v centralnem delu. Prodaja v jugovzhodnem delu ni v sorazmerju z velikostjo trga. Velikost trgovske mreže Adrie ustreza strukturi velikosti trga. Vsi trgovci v centralnem delu so veliko bolj učinkoviti kot tisti v drugih regijah – predvsem z vidika, da so bolj pokriti z informacijami in zaradi bližine podjetja Adria Concessionaires Ltd. Drugi argument za večjo učinkovitost je tudi ta, da so v tem delu trgovci, ki delajo v trgovski mreži od samega začetka. Analiza prihodkov na Sliki 37 in bruto marže za posamezne trgovce je narejen po formuli prodaje za celotno leto in z zmanjšanimi stroški.

46

Slika 37: Prihodki poslovanja po trgovcih in njihova bruto marža

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str.19.

Analiza glede prihodkov poslovanja kaže na to, da je za večino trgovcev značilno, da je bruto marža glede na celotno prodajo manjša, če so prihodki večji in obratno – če so prihodki manjši, je bruto marža v celotnih prihodkih večja.

4.4.4 Glavni indikatorji poslovanja za Adria trgovsko mrežo v Veliki Britaniji

Pri glavnih indikatorjih poslovanja sem analiziral trg prikolic in trg avtodomov za obdobje od 2009 do 2015 (Slika 38) ter ga primerjal z nemškim trgom. Za nemški trg sem se odločil zaradi primerljivosti njune velikosti in zaradi prevladujoče domače industrije, ki onemogoča prodajo ostalim.

Slika 38: Skupni britanski trg prikolic in avtodomov v enotah

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 6.

Prikoliški trg v Veliki Britaniji je bil največji v Evropi – s 35.800 enotami, četrti največji pa z 12.300 enotami na področju avtodomov kar pomeni, da je to eden najbolj atraktivnih v panogi, če ne upoštevamo, da je na programu prikolic le 10 % zgodovinsko dosegljivih ostalim, ne

47

otoškim proizvajalcem. Za program avtodomov se ocenjuje, da je dosegljivi trg 50 %. Kljub vsemu lahko povzamem, da gre za podobne tržne značilnosti s prevladujočo domačo konkurenco, pa vendar popolnoma drugačnim izkupičkom po volumnu in tudi vrednostno. Analiza na Sliki 39 je pokazala, da so se skupni prihodki v obdobju od 2009 do 2015 povečali za 4,4 % predvsem na račun pridobitve tržnega deleža. Kljub vsemu se je bruto marža zmanjšala za 17,5 %.

Slika 39: Skupni prihodki in bruto marža od 2009 do 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 8. Skupni prihodki na sliki 40 pri prikolicah so se povečali za 20,4 % v obdobju od 2009 do 2015. Skupna marža pa se je zmanjšala za 57,3 %.

Slika 40: Skupni prihodki prikolic in bruto marža od 2009 do 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 9.

48

Skupni prihodki (slika 41) so se pri prodaji avtodomov zmanjšali za 2,8 %, medtem ko se je bruto marža zmanjšala za 41,8 %.

Slika 41: Prihodki avtodomov in bruto marža od 2009 do 2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 10.

4.4.5 Analiza glavnih konkurentov na trgu Velike Britanije

Za glavno konkurenco na trgu Velike Britanije lahko zapišem, da se deli na glavna dva Evropska igralca – skupino Hymer in skupino Trigano, ki skupaj povezujeta več kot 25 blagovnih znamk ter na glavne proizvajalce iz Velike Britanije, ki so osredotočeni le na Otok. Analiza trga je zelo problematična, ker ni uradne statistike in proizvajalci le javljajo količino proizvodnje in prodajo do trgovcev (angl. sales-in). Vse ostale informacije so le iz analize bilanc in podatkov, ki jih je moč pridobiti s strani dobaviteljev in trgovcev. Tako pridobljene informacije lahko analiziramo na podlagi deleža, ki ga podjetje z blagovno znamko ustvarja na določenem delu trga in to ekstrapoliramo na celoten trg. Ta metodologija seveda ni optimalna, je pa edina možna in če le–to spremljamo na dolgi rok, lahko dobimo dokaj zanesljive podatke. Skupina Trigano je kot rečeno vodilna po številu blagovnih znamk, saj vključuje kar 17 blagovnih znamk z letnimi prihodki med 600 in 700 miljoni EUR in več kot 3500 zaposlenimi. Najbolj pomembni blagovni znamki na britanskem trgu sta Autocruise in Autotrail, ki sta med vodilnimi znamkami po številu prodaje avtodomov. Svojo ciljno skupino srednjih let skupina Trigano pokriva s široko paleto različnih produktov v vseh cenovnih segmentih in z različnimi stili. Drug pomemben konkurent je Hymer skupina,ki zadnja leta beleži kontinuiran padec prihodkov ter tudi dobička (prikaz na sliki 42) na vseh vključenih blagovnih znamkah, ki imajo sicer zelo zvenečo preteklost. Glavne blagovne znamke, ki so vključene v skupini, so Burstner, Dethleffs, Hymer, Carado, Sun Light, Laika in druge. V zadnjem obdobju sta glavna motorja celotne skupine, ki ustvarjata dobiček in polnita kapacitete, nizko cenovni blagovni znamki Carado in Sun Light, kar je presenetljivo glede na to, da je ostala ponudba iz srednjega cenovnega razreda (prikolice od 20.000 do 35.000 EUR in avtodomi od 65.000 do 90.000EUR) in najvišjega

49

cenovnega razreda (prikolice od 35.000 EUR do 50.000 EUR ter avotodomi od 85.000 do 200.000 EUR).

Slika 42: Upadanje prihodkov in EBIT vseh znamk pod okriljem skupine Hymer

Vir: Adria Mobil d.o.o., GB Distribution Network Analyses, 2014, str. 21.

Največji ponudnik po prihodkih na trgu Velike Britanije je skupina Swift, ki združuje več blagovnih znamk kot npr. Sprite caravans, Escape motorhomes in druge. Na letni ravni beležijo prihodke v višiniok. 150 mio EUR in bruto dobiček v višini 17 mio EUR. Gre za tržnega vodjo tako na programu prikolice kot na programu avtodomov, ki pa prodaja večinoma na domačem trgu. V zadnjem obdobju se vezano na omejeni domači trg preizkušajo še na trgih Kitajske in na avstralskem trgu. Četrti pomembni proizvajalec, ki ga vezano na trg Velike Britanije moram prikazati, je blagovna znamka Bailey, ki je bila ustanovljene že leta 1939 v Bristolu in je prisotna le na Otoku in še nekaj malega na avstralskem trgu. Gre za blagovno znamko, ki je tako kot Adria fokusirana le na eno znamko ter na letni ravni beleži prihodke ok. 100 mio EUR in dobiček v višini 15 mio EUR. Še peti pomembni proizvajalec na trgu je skupina Explorer, katere glavna blagovna znamka je Coachman, ki je fokusiran le na proizvodnjo in prodajo prikolic. Glavna ugotovitev, ki sem je zapisal že v zgornjem poglavju je, da v Veliki Britaniji kar 90 % vseh prikolic proizvedejo in prodajo domači proizvajalci in ta obseg je tako zakoreninjen, da ga je zelo težko spremeniti in preseči. Tako se kontinentalni ponudniki lahko borijo zgolj za preostalih 10 %. Veliko boljša slika ob pogledu na strukturo trga je na področju avtodomov, kjer domači proizvajalci proizvedejo in prodajo »le« 50 %, kar pomeni, da je za kontinentalne proizvajalce prostora bistveno več. 4.5 Tržno komuniciranje Tržno komuniciranje vključuje vse promocijske napore z namenom, da se poveča povpraševanje po storitvah ali po izdelkih. S promocijo prodaje premostimo kratkoročne prodajne krize za določen izdelek ali storitev. Večino prodajnih promocij ima omejeno časovno

50

dobo. Promocija prodaje je specifična aktivnost podjetja, kateremu je cilj, da kupci pridejo v stik z njihovim izdelkom – da ga vidijo, pomerijo, preizkusijo in se osebno prepričajo o njegovih lastnostih in karakteristikah, zaradi katerih ga je vredno kupiti. (Berman, 1996, str. 434–435). Planiranje tržnega komuniciranja je proces oblikovanja postopkov promocijskih akcij, ki kažejo, kako bo uporabljen promocijski čas in prostor prispeval k uspehu celotne promocije. Planiranje komuniciranja pomeni koordinacijo različnih strategij (strategija medijev, strategija oglaševanja, strategija sporočila in drugo). Kolikšen odstotek kupcev, ki so naš izdelek videli in se prepričali o njegovih karakteristikah, ga bo kupilo, pa je odvisno od uspešnosti obvladovanja oziroma pokrivanja želenega tržišča. (Schimp, 1993, str. 366) Področje tržnega komuniciranja pri trenutnem stanju zrelega trga in pri tako koncentrirani ponudbi postaja vse bolj pomembno in zato je nujno, da se pri vseh komunikacijskih orodjih držimo pravil in smo konsistentni. Glede na to, da Adria skoraj vse svoje produkte in storitve trži izven Slovenije, je trženje postalo mednarodno in ga je moč opredeliti na podlagi medsebojnega obveščanja, izmenjave mnenj med podjetji in drugimi partnerji na trgu. – Hkrati o izdelkih in storitvah ter o podjetju kot celoti na podlagi vzajemnega interesa obeh strani. Gre za sodobno, znanstveno zasnovo, ki temelji na bilateralnem obveščanju med partnerji na trgu (Corey, 1999, str. 10). Komunikacijska orodja imajo svoje značilnosti in svojo ceno. Da bi jih uspešno povezal, jih mora tržnik temeljito poznati. Orodja delimo na (Kotler, 1998, str. 615–616): oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja.

4.5.1 Odnosi z javnostmi

Za odnose z javnostmi je značilna visoka prepričljivost, neopaznost in dramatizacija (Kotler, 1998, str. 616). Za stike z javnostmi v Adriji Mobilu, d. o. o., kot dodatno orodje uporabljamo promocije preko: lobiranja vodij vplivnih javnih skupin; sklicevanja tiskovnih globalnih konferenc; sponzoriranja predstavnikov ciljnih skupin; spletne strani podjetja; internega časopisa podjetja. Najbolj pomembno v zadnjem obdobju je sponzoriranje dveh medijsko najbolj izpostavljenih oseb v slovenskem medijskem prostoru. Gre za dva najbolj priljubljena športnika, ki zares delujeta in živita v smislu slogana living in motion in sta najboljša promotorja za blagovno znamko. Gre za svetovnega biatlonskega prvaka Jakova Faka in večkratno olimpijsko in svetovno prvakinjo Tino Maze.

51

4.5.2 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje predstavljajo razni kuponi, tekmovanja, darila in podobno. Na splošno imajo sredstva za pospeševanje prodaje tri bistvene lastnosti (Kotler, 2004, str. 615): Sporočilo, da vzpodbudijo pozornost oz. posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k

razmišljanju. Spodbudo, ki vsebuje olajšavo ali prispevek, zaradi katerih ima uporabnik občutek, da je

pridobil dodatno vrednost. Vabilo, ki vsebuje razločno sporočilo, naj se porabnik takoj odloči za nakup. Adria vrši pospeševanje prodaje na različne načine: z vezanimi nakupi, s sejmi in trgovskimi predstavitvami, z ugodnim financiranjem, z izobraževanjem prodajnega osebja, z opremo prodajnih mest. Izpostavil bi predvsem dva načina, ki sta v panogi najbolj pomembna in se ju tudi v Adriji najbolj natančno in zavzeto poslužujemo. Najbolj pomembni so še vedno sejmi in razstave produktov, ki so najstarejši način, ki velja za najbolj razširjeno obliko promocijo prodaje. Ta način je in še vedno bo eden najbolj pomembnih v teh panogi, ker gre za zelo kompleksne produkte, v katerih kupci bivajo in preživljajo veliko svojega prostega časa ali celo ves svoj čas. Demonstracija proizvodov na sejmih je izvedena z namenom, da bo med obiskovalci sejma dovolj tistih oseb, ki spadajo med potencialne interesente razstavljenih proizvodov oz. so potencialne ciljne skupine. Bistvena razlika med razstavo in sejmom je v tem, da na razstavi le prikazujemo produkte, medtem ko na sejmu pričakujemo tudi sklepanje poslovnih dogovorov. Čeprav je v šestdesetih in predvsem osemdesetih letih že kazalo, da bodo sejmi izgubili svoj pomen, se je razvoj usmeril v regionalno in še posebej panožno specializacijo. To je pripeljalo do pravega razcveta sejmov po vsem svetu. Splošnih sejmov je vedno manj, prodajnih pa skorajda ni več oziroma so povsem lokalni. Prevladujejo predvsem tematski sejmi, na katerih močnejše teme prireditelji med seboj povezujejo, vsi pa težijo k vedno bolj specializiranim in brezhibnim prireditvam (Benko, 1995, str. 23). Da bi razstavljanje na sejmu prineslo pričakovane in z obzirom na število in strukturo obiskovalcev objektivno ustvarjene rezultate, morajo biti izpolnjeni še naslednji pogoji (Benko, 1995, str. 24): kvaliteta promocijskega materiala, ki je razstavljen na sejmu; izbor in izgled kadra, ki bo delal na sejmu; lokacija razstavnega prostora v sejemski hali; ureditev razstavnega prostora; znanje o storitvah in produktih, ki jih prikazujemo na sejmih. Za glavne cilje na sejmih lahko rečemo, da so izpolnitev določenega števila poslovnih kontaktov, prodajnih in drugih efektov, ki se pričakujejo kot rezultat razstavljanja na sejmu in izvajanja publicitete podjetja. Posebno pozornost moramo nameniti pripravam na sejem, saj

52

moramo naše potrošnike opozoriti z oglaševanjem v raznih medijih, ki nagovarjajo potencialne ciljne skupine (Benko, 1995, str. 24). V Adriji težimo h kontinuiranemu investiranju v sejemske aktivnosti, ki ustvarjajo in nadgrajujejo prepoznavanje blagovnih znamk Adria in Sun Living. Hkrati ustvarjajo povpraševanje in prodajo ter zagotavljajo impresivne izkušnje obiskovalce.

Tabela 7: Razvoj sejmov

Vir: CIVD, Jahresbericht – Annual Report, 2015, str. 54

Sejem Caravan Salon v Düsseldorfu ostaja vodilni sejem v panogi oziroma še povečuje prednost med mednarodnimi sejmi. V letu 2014 je za 9,3 % še povečal obiskanost glede na predhodno leto, ko je tam bilo 192.423 obiskovalcev. To je hkrati tudi najbolj obiskani sejem v panogi v celotni zgodovini. Globalno gledano je le pariški Le Salon des Loisirs uspel povečati obiskanost in še drži korak z največjim Düsseldorfom. Hkrati je Düsseldorf s kar 550-imi razstavljalci daleč največji tudi po tej kategoriji. Glede povečane površine so pozitivne rezultate beležili tudi Louisville, Birmingham, Paris in Parma (pregled na Sliki 43). Poleg odlične sejemske dejavnosti, ki je v Adriji prav gotovo med najboljšimi, če ne že morda najboljša, se veliko pozornosti v zadnjem obdobju namenja izobraževanju prodajnih oseb. V preteklosti se je veliko pozornosti namenjalo izobraževanju na trgovskih konferencah, v zadnjem obdobju pa se je pozornost preusmerila na izobraževanju prodajnega osebja, ki po navadi na globalne predstavitve ne prihaja. Za to smo v Adriji razvili tako imenovani program TCE (angl. Total Customer Experience, v nadaljevanju TCE) oz. izboljšava uporabniške izkušnje na prodajnih mestih in le–ta dviguje obseg aktivnosti na programu treningov in opreme prodajnih mest.

4.5.3 Neposredno trženje

To sredstvo ima razne pojavne oblike, zato jih razlikujemo po skupnih značilnostih (Kotler, 1998, str. 616): Osebno sporočilo: Sporočilo je po navadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih

oseb. Sporočilo po meri: Sporočilo je lahko oblikovano po meri, da pritegne določenega

posameznika ali naslovnika.Sveže sporočilo: Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo posaezniku ali naslovniku.

Mesto 2013 2014 Sprememba v % 2013 2014 Sprememba v % 2013 2014 Sprememba v %Bern (Švica) 28.051 27.514 -1,91 329 365 10,94 42.200 41.100 -2,61Birmingham (UK) 53.764 55.378 3 353 336 -4,82 1.001.179 96.237 -90,39Brusel (B) 27.000 23.250 -13,89 68 58 -14,71 30.592 26.257 -14,17Dusseldorf (D) 93.085 96.343 3,5 531 550 3,58 176.100 192.423 9,27Jonkoping (S) 33.238 33.016 -0,67 144 151 4,86 36.929 35.242 -4,57Louisville (USA) 67.467 70.165 4 278 285 2,52 7.751 7.519 -2,99Paris (F) 53.500 54.135 1,19 193 199 3,11 97.116 98.271 1,19Parma (I) 36.000 36.223 0,62 300 300 0 126.992 121.000 -4,72

Sejmišče v m2 (neto) Število razstavljavcev Število obiskovalcev

53

Neposredno trženje je postalo t.i. »interaktivni proces, ki povezuje enega ali več oglaševalskih medijev, da bi ustvarilo odziv poslušalcev ali bralcev v obliki neposrednih sporočil, na podlagi katerih si podjetja pridobijo različne informacije, ki omogočajo oblikovanje baze podatkov o odjemalcih, te pa so podlaga za ustvarjanje trajnih odnosov z njimi (Potočnik, 2002). Ta oblika trženja je zelo uporabna oblika, ki pa jo v panogi počitniških vozil oz. v Adriji v večini primerov prepuščamo trgovcem, ki jim pri tej komunikaciji pomagamo, jih usmerjamo in v bistvu predpišemo obliko. V zadnjem obdobju je bilo veliko narejenega v smislu postavitve osnovnih standardov za oblikovanje vseh sporočil.

4.5.4 Osebna prodaja

Osebna prodaja je daleč najpomembnejše sredstvo trženja, ki terja veliko podporo drugih elementov in orodij komuniciranja že z vidika ustvarjanja ugleda podjetja ali izdelka, zaradi katerega mora potekati osebna prodaja (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 341). Značilno za to obliko je, da je stroškovno najučinkovitejša (Kotler, 1998, str. 616). Razlikujemo pa jo po treh bistvenih značilnostih: Osebni stik: Pomembno je, da imata obe strani možnost neposredno opazovati potrebe in

značilnosti nasprotne strani. Poglobljena razmerja: Pri tej obliki je možno le površinsko razmerje. Lahko pa se oblikuje

tudi trajnejše prijateljstvo, ki posredno vodi k dolgoročnemu sodelovanju. Odziv: Obveza kupca, da posluša prodajalca in mu odgovori na ponujeno. V tem segmentu je Adria najučinkovitejša v panogi, saj je s svojo distribucijsko mrežo drugače organizirana kot vsa konkurenca. Le–ta deluje centralno s posameznimi agenti na trgu, ki le stežka parirajo vsakodnevnim obiskom Adrijinih prodajnikov po vseh trgih. V povprečju na vseh trgih vsak obišče svojega kupca vsaj dvakrat na leto.

4.5.5 Oglaševanje

Pod pojmom oglaševanje razumemo več značilnosti, zato mu pripisujemo naslednje lastnosti (Kotler, 2004, str. 616): Javna predstavitev: izdelku podeli legitimnost in pokaže na standardizacijo ponudbe. Prodornost: Oglaševanje je zelo prodorno sredstvo, ker omogoča tržniku, da sporočilo

večkrat ponovi. Okrepljena izraznost: je izredno izrazno sredstvo, čeprav včasih oslabi učinek sporočila ali

odvrne od njega. Neosebnost: oglaševanje je s pojavom vseh novih sredstev postalo zelo neosebno, zato se

porabnik lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila. Adria Mobil vrši zelo učinkovit način oglaševanja, ki se pripravlja centralno, vendar oblikuje po celostni grafični podobi lokalno. Čedalje večji vpliv imajo digitalni mediji, ki počasi izrinjajo klasične medije. Adria je v zadnjem obdobju dvignila obseg trženjskih aktivnosti na digitalnih medijih predvsem v smeri večje integracije »online« in »offline« komuniciranja, višje frekvence obiska vseh digitalnih strani ter boljše vključenosti končnih potrošnikov prek direktnega trženja in njihovega aktivnega sledenja.

54

4.6 Finančna projekcija in nadzor izvedbe Finančna projekcija je narejena v tabeli 7 na podlagi znanih podatkov, ki smo jih zabeležili v letu 2015, ko je bil izkupiček zgodovinsko gledano eden najslabših. Projekcija za v prihodnje je narejena na podlagi predvidevanja novih razvojnih vložkov, na podlagi razvoja trgovske mreže in predvsem na osnovi analize lahko ugotovimo, da bo povečevanje tržnega deleža na programu prikolic zelo težavno, zato bo potrebno veliko več energije in znanja vložiti v program avtodomov in vanov, ki lahko dolgoročno prinesejo stabilnost podjetju.

Tabela 8: Finančna projekcija za obdobje od 2015 do 2020

Leto 2015 2016 2017 2018 2019 2020 količine skupaj 429 545 580 648 648 648 prikolice 263 300 404 454 520 650 avtodomi 122 245 176 194 245 338 vani 44 povprečna cena 19.688,33 19.816,46 18.591,03 19.032,41 23.549,38 31.898,15 cena prikolice povprečna 9.755,12 8.596,50 9.700,00 10.500,00 10.500,00 11.000,00 povprečna cena avtodom+van 34.370,66 33.555,20 39.000,00 39.000,00 40.000,00 40.000,00 mpc z ddv - avtodomi 52.698,75 53.371,50 54.740,00 54.740,00 kosmati donos iz poslovanja 8.446.293 10.799.972 10.782.800 12.333.000 15.260.000 20.670.000 prikolice 2.565.597 2.578.949 3.918.800 4.767.000 5.460.000 7.150.000 avtodomi + vani 5.705.530 8.221.023 6.864.000 7.566.000 9.800.000 13.520.000 nabavna vrednost prodanega blaga 7.642.983 9.658.772 9.682.000 11.024.600 13.448.000 17.953.000 prikolice 2.106.536 2.077.167 3.434.000 4.040.600 4.628.000 5.785.000 avtodomi + vani 4.705.795 6.873.105 6.248.000 6.984.000 8.820.000 12.168.000 nabavna cena 17.816 17.723 16.693 17.013 20.753 27.705 prikolice 8.010 6.924 8.500 8.900 8.900 8.900 avtodomi + vani 28.348 28.053 35.500 36.000 36.000 36.000 bruto pokritje 803.310 1.141.200 1.100.800 1.308.400 1.812.000 2.717.000

se nadaljuje

55

Tabela 9: Finančna projekcija za obdobje od 2015 do 2020(nad)

Leto 2015 2016 2017 2018 2019 2020 bruto pokritj prikolice 459.061 501.782 484.800 726.400 832.000 1.365.000 bruto pokritj avtodomi+vani 999.735 1.347.919 616.000 582.000 980.000 1.352.000 bruto pokritje / kosmati donos iz poslovanja v % 9,51 10,57 10,21 10,61 11,87 13,14 bruto pokritj prikolice v % 17,89 19,46 12,37 15,24 15,24 19,09 bruto pokritj avtodomi+vani v % 17,52 16,40 8,97 7,69 10,00 10,00

Nadzor za izvajanje finančne projekcije se izvaja preko programa SOP (angl. Sales Operational Planing, v nadaljevanju SOP), ki se izvaja kvartalno za trg in preverja stanje trga, tržnega deleža Adrie, projekcije trga in projekcije tržnega deleža Adrie. V drugem delu pa se preverja stanje zalog na začetku vsake sezone, ki se prične s 1. septembrom in konča z zadnjim avgustom, realizacijo proizvodnje N-1, realizacijo tekoče proizvodnje in potrebne proizvodnje za dosego ciljnega tržnega deleža. Nadzor se mora izvajati za vsak program posebej in je prilagojen poslovnemu modelu Adrie Mobila.

Slika 43: Gibanje trga prikolic v primerjavi doseženim in projekcijo za celotno sezono

Pri primerjavi sezonskega gibanja na sliki 44 primerjam gibanje trga do danega trenutka v primerjavi z doseženimi registracijami. Trenutno stanje kaže, da trg raste za 17 %, medtem ko Adria izgublja tržni delež iz 1,7 % na 1,4 %. Projekcija trga za celotno sezono je postavljena na 22.000 enot, kar je 7 % več kot dejansko doseženih 20.570 enot v sezoni 2015, ko smo beležili tržni delež v višini 1,53 %. Projekcija tržnega deleža za sezono je postavljena na 1,59 % deleža.

56

Slika 44: Zaloga prikolic - proizvodnja in potreba za doseg načrtovanega tržnega deleža

Iz Slike 45 o analizi stanja zalog na začetku sezone 2016 lahko sklepam, da je na podlagi dosedanjih realiziranih naročil in dosedanjih registracij potrebno proizvesti še 21 in registrirati še 350 enot, da bi imeli planirani tržni delež 1,59 % (razvidno iz Slike 50 zgoraj). Glede na dosedanje registracije je projekcija vzdržna, saj je do sedaj registriranih za 20,7 % več kot lani in je končna zaloga vzdržna pri 156 kosih.

Slika 45: Gibanje trga avtodomov v primerjavi z doseženim in projekcijo za sezono

Na področju avtodomov na sliki 46 je situacija na trgu za sezono 2016 za 10 % boljša kot v pretekli sezoni in tudi tržni delež se je popravil iz 2 % na 2,2 %. Letna projekcija trga je višja za 3 % v primerjavi s sezono 2015 in našo projekcijo tržnega deleža 2,9 %.

57

Slika 46: Zaloga avtodomov - proizvodnja in potrebne proizvodnje za doseg tržnega deleža

Začetna zaloga v sezoni 2016 je znašala zgolj 84 kosov (Slika 47), kar pomeni, da glede na količino trgovcev niso imeli veliko produktov za prodajo in so bila naročila zato precej višja kot v preteklosti. Dosedanje registracije so za 30 % višje kot v pretekli sezoni. Da bi dosegli želeni tržni delež v višini 2,9 % je potrebno do konca sezone registrirati in končnim kupcem prodati 320 avtodomov ob predpostavki, da bo trg znašal 10.750 enot, kar je precej pesimistična ocena glede na dosedanje gibanje trga. Nadzor izvedbe oz. doseganje načrtovane prodaje, dobičkonosti in preverjanje ostalih zastavljenih ciljev vrednotimo tudi z naslednjimi pristopi: Nadzor letnega načrta: o analiza prodaje, ki jo lahko primerjamo s prodajnimi cilji;

o analiza stroškov trženja v primerjavi s prodajo, o finančna analiza, o analiza spremljanja tržnega deleža in o spremljanje zadovoljstva kupcev.

Kontrola dobičkonosnosti, kar pomeni merjenje dejanske dobičkonosnosti glede na izdelke, skupine kupcev, prodajne poti in velikosti naročil. Na podlagi te kontrole se nadzornik (produktni direktor ali produktni vodja) odloči, katere izdelke ali tržne aktivnosti želi razširiti, zožiti ali celo opustiti.

Kontrola dobičkonosnosti pomeni, da nadzornik spremlja učinkovitost prodajnega sektorja, oglaševanja, pospeševanja prodaje in distribucije.

Pri strateški kontroli nadzorni svet kritično preuči svojo celotno trženjsko dejavnosti in njeno uspešnost.

5 KONČNI PREDLOG NADALJNJE STRATEŠKE USMERITVE BLAGOVNE ZNAMKE ADRIA MOBIL Končni predlog nadaljnje strategije bo narejen na podlagi situacije na trgu, ki se je po silovitem padcu leta 2009 in nadaljnjem padanju do leta 2015 končno ustavilo in pričelo ponovno rast, ki pa bo najbrž težko dosegla tržne vrednosti iz let pred krizo. Na podlagi izkušenj se je podjetje dodobra prevetrilo in reorganiziralo, zato sedaj lahko z gotovostjo trdim, da gre za najbolj trdno, fleksibilno in hkrati najbolj inovativno podjetje v panogi, ki s svojim razvojem najhitreje

58

udejanja svoje ideje do končnega produkta. Kljub vsemu je potrebno ostati na realnih tleh in pretehtati vse možnosti za nadaljnjo rast, ki jo imamo zapisano v strateških dokumentih. Zato bom v naslednjih podpoglavjih pretehtal možnosti o širitvah na nove trge in možnih širitvah na obstoječem trgu, kjer že beležimo odlične rezultate. Že na začetku pa lahko sklepam, da bo po vsej verjetnosti najboljša kombinacija vseh omenjenih strategij (Tajnikar, 2006, str. 292). 5.1 Oblikovanje regijske strategije trženja Regijska strategija trženja je svojo obliko dobila po globalni krizi in tudi po tem, da je Adria na določenih trgih v tem obdobju začela zgubljati svojo pozicijo, ki je pred tem le rastla. Potrebna sta bila temeljita analiza in prestrukturiranje trženjskih aktivnosti kot tudi interne organizacije. V letu 2009 smo našo prodajno organizacijo reorganizirali z uveljavitvijo regijskega vodenja distribucije, ki je ob novem načinu partnerskega delovanja izkazala svojo odličnost in podjetju omogočila preiti skozi krizno obdobje na trgu – z ohranitvijo oz. povečanjem tržnih deležev – ter je skozi dobro obvladovanje svoje trgovske mreže in upravljanje s tveganji Adriji omogočila dobro rast v prihajajočih letih. Adrija s svojo strategijo enakomerne prisotnosti na vseh ključnih evropskih trgih in razdelano strategijo rasti zasleduje ključne prodajne cilje v smislu doseganja tržnih deležev na posameznih trgih. Na vseh trgih so cilji rasti tržnih deležev na segmentu avtodomov v obdobju 2010-2015 bili doseženi ali preseženi; ostaja še nekaj nedoseženih ciljev na prikoliškem programu, predvsem pa na dveh največjih trgih – v Franciji in Nemčiji. Ob predvidevanju ničelne rasti trgov ali celo padca trgov v letu 2016 glede na 2015 s sezono artiklov 2017 pričakujemo 7-% rast glede na sezono 2016, kar bi pomenilo doseganje 6,9-% tržnega deleža na programu avtodomov in vanov (s 15–6,7 %) in 5,2 % tržnega deleža na programu prikolic (s 15–5,1 %). Vzvod rasti bodo ob učinkih konsolidacije trga predvsem novi produkti na segmentu avtodomov, s katerimi vstopamo v neosvojene segmente in kontinuirana prenova programa prikolic, s katero računamo povečevati tržne deleže na trgih z že tako visoko doseženo tržno pozicijo. Novo uveljavljena organizacijska struktura temelji na matrični obliki, kar je razvidno iz Slike 53. Struktura izpostavlja štiri ključne funkcije oddelka (regije 1–3), prodajne operacije, produktno vodenje in trženje. Vse te funkcije so temeljito povezane in se hkrati dopolnjujejo. Odločitev za reorganizacijo in predvsem odločitev za matrično organizacijo je temeljila predvsem na boljšem timskem delu, večji usmerjenosti na reševanje problemov, boljšem hierarhičnem reševanju problemov ter hitrejšem in kakovostnejšem odločanju. Pri odločitvi glede te organiziranosti je bilo jasno, da se bo potrebno soočiti z nekaterimi slabostmi kot je npr. slaba koordiniranost, preusmerjanje odgovornosti na drugega in nejasnost kompetenc.

59

Slika 47: Shema organizacije Prodaja in trženje, Adria Mobil, d. o. o.

VIR: Adria Mobil d.o.o., Regional distribution strategy, 2015, 2015e, str. 27 Na koncu lahko zapišem, da so timsko delo, orientiranost k ciljem, visoka stopnja kreativnosti in doprinosa znanja motivirali zaposlene do te mere, da se rezultati iz leta v leto izboljšujejo. To dokazujejo vsi preseženi plani v obdobju 2010 do 2015. Pri regijski porazdelitvi so regije razdeljene na primarne trge kot je to regija 1, ki vključuje trge Nemčije, Nizozemske in Belgije. Najpomembnejši trg v tej regiji je nemški trg, ki je tudi najbolj konkurenčen večini glavnih konkurentov prav nemški domači trg, tako da je ohranjanje obstoječih tržnih deležev ena od primarnih nalog na trgu. Čutiti je veliko cenovno konkurenco in vse bolj agresivne pristope različnih proizvajalcev do trgovcev. Potrebno bo tesno sodelovanje Adrie Mobila, d. o. o., ne le z distributerjem, ampak predvsem s trgovci in kupci. Poznavanje kupčevih navad, pričakovanj potrošnikov, konkurence in predvsem Adrijine trgovske mreže bo eden izmed temeljnih fokusov v prihajajočih letih. Ugled Adrie Mobila na trgu raste; povečevati ugled z izjemno kakovostjo, dostopnostjo produktov, informiranostjo kupcev in servisom bo konstantna naloga. Na osnovi tega lahko nadaljnjo rast tržnega deleža pričakujemo tako pri avtodomih kot pri prikolicah in vanih. Povečevanje tržnega deleža ob stagnaciji registracij novih vozil je možno le ob prevzemu deležev od konkurence. Pri avtodomih je cilj izboljšati poslovno prakso glede komunikacije, cene, promocije – tako s trgovci kot tudi s potencialnimi kupci ter skladno temu povečevati tržni delež ter postopno postati ena izmed treh najbolje prodajanih blagovnih znamk v Nemčiji. Produktna linija tako po kakovostnem kot po vizualnem nivoju spada v sam vrh ponudbe na trgu.

60

Na trgu vanov je cilj ohranjati tržni delež v izjemno konkurenčnem okolju ter s konstantno izboljšavo produktne linije in inteligentnimi rešitvami kupcem ponuditi drugačnost od konkurence. Na programu prikolic je cilj razvoj močnejše trgovske mreže, kar nam bo srednjeročno in dolgoročno prineslo boljše prodajne številke in tržne deleže. Trg dobesedno obvladujejo trije proizvajalci, Adria ima za cilj izboljšanje položaja ter približanje 5-im najbolje prodajanim znamkam. Drugi pomembni trg v regiji 1 je Beneluks, kjer je pričakovano gibanje prodaje počitniških vozil okoli 10.500 enot (Belgija in Nizozemska). Priložnost za Adrio se kaže v tem, da z aktivno promocijo in kakovostjo potrošnikom ponujamo nove izkušnje in pričakovati je, da bodo potrošniki iskali predvsem rešitve in atraktivnost, ne pa zgolj cenovno ugodne produkte. Poznamo smernice, imamo produkte in rešitve, ki so pomembni za kupce in so pripravljeni za to rešitev plačati višjo ceno. Adria na trgu Beneluksa je v očeh kupca prepoznana kot znamka, ki izjemno napreduje tako na kakovostnem nivoju kot tudi na nivoju ugleda blagovne znamke. Dvig tržnega deleža nad 5 % na prikoliškem programu bo v letu 2016 ena od primarnih nalog. To zahteva še bolj agresiven pristop k trgu in usmerjenost na produkte, trgovsko mrežo, spremljanje konkurence in nove promocijske aktivnosti. Pri avtodomih oz. vanih pa je cilj povišati tržni delež glede na predhodna leta, kar bomo dosegli predvsem z vani in razvojem trgovske mreže. Belgija predstavlja ključno priložnost za rast segmenta avtodomov – kljub temu, da na trgu prevladujejo proizvajalci nižjega cenovnega razreda, ki so cenovno agresivni z visokimi popusti. V regiji 2 so razvrščene mediteranske države, ki vključujejo Španijo, Francijo, Italijo in Švico. Glavni trg na tem področju je Francija, ki je za Adrio zelo pomemben kupec avtodomov in kjer je Adria na trgu prepoznavna in uveljavljena. Poleg znamke Adria že tretje leto na trgu nastopamo tudi z znamko Sun Living oziroma programom vanov Elios. V naslednjih letih pričakujemo relativno stabilen trg z močno konkurenco domačega proizvajalca ter pomembno vlogo Adrie s prenovljenimi linijami vseh serij (Coral, Matrix, Sonic, Twin, Elios). Tako kot v preteklosti bosta zelo pomembno vlogo v tržni bitki odigrala strateški tržni nastop distributerja, ki bi glede na močno konkurenco predvsem domačih proizvajalcev zagotovo potreboval nekaj novih pristopov, ter Adrijina trgovska mreža, ki je ne glede na tržne trende zelo stabilna in lojalna. Specifičnost francoskega trga je ostra bitka za tržne deleže v spomladanskem času, ki se dobiva samo s pravočasnim lansiranjem posebnih modelov. Druga država v regiji 2 že vrsto let čaka v upanju prekinitve trenda stalnega padanja trga. Adria še naprej agresivno nastopa s svojo ponudbo v vseh cenovnih razredih in produktnih kategorijah. Kar se tiče avtodomov, je italijanski trg zelo specifičen, saj so mansardni modeli zelo pomemben del ponudbe. Le–te ponujamo v obeh blagovnih znamkah – nedavno prenovljeni znamki Sun Living, v naslednjih letih pa bo prenovljena in obogatena tudi linija mansardnih avtodomov blagovne znamke Adria, s katero bomo zagotovo še bolj konkurenčni domačim proizvajalcem. Čeprav je trg prikolic drastično padel, verjamemo, da imamo mediteranskemu trgu prilagojene proizvode. Tretji trg v regiji 3 je španski trg, ki ima močno tradicijo v panogi in tudi v naslednjih letih pričakujemo nadaljevanje oživljanja trga. V prihodnjih letih bo ponudba bazirala na programu prikolic Aviva in Altea z dodatkom prenovljene Adore, na program avtodomov pa

61

bomo svojo pozicijo še naprej krepili pretežno s serijama Matrix in Sonic. Še naprej bo naša pozornost usmerjena v učinkovito upravljanje trgovske mreže, več poudarkov bo na izobraževanju glede prodajnih orodij ter tudi poprodajnih vsebinah. Četrti trg v regiji 2 je Švica, ki je relativno stabilen trg, vendar še vedno pod pritiskom treh velikih sosednjih trgov (Nemčija, Francija, Italija). Že nekaj let si prizadevamo povečati tržni delež, vendar nam to kljub prenovljenim serijam avtodomov in prikolic ne uspeva. Potencial in celovito konkurenčno ponudbo na vseh programih pa zagotovo imamo – z bogato vsebino marketinških programov ter stabilno in lojalno trgovsko mrežo. Regija 3 vključuje severne trge – Finsko, Švedsko, Norveško in Dansko. Poleg teh primarnih trgov pa tudi sekundarne trge, ki se še razvijajo – kot so npr. Kitajska in že bolje uveljavljene Japonska, Južna Koreja, Avstralija in Nova Zelandija. Največji trg v regiji 3 je švedski trg, ki je trg z dolgo prikoliško tradicijo, ki je bila podkrepljena z 4-mi domačimi blagovnimi znamkami, ki so v preteklosti obvladovale več kot 60 % trga. V zadnjem obdobju so predvsem domače blagovne znamke z izjemo Kabe preprosto izginile iz trga in tako so bila odprta vrata za vse Evropske proizvajalce. Priložnost je najbolj izrabila Adria, ki je v obeh kategorijah po registracijah številka 1 in ima skupaj s partnerskim podjetjem, ki izvaja distribucijo preko 50 % tržnega deleža, s tem pa pokriva vse produktne stile in prav tako vse cenovne segmente. V prihodnosti bo potrebno za ohranitev teh deležev delovati še bolj kreativno in aktivno na vseh področjih, kar bo težavno predvsem z vidika zagotavljanja kadrovske pokritosti. Drugi najbolj pomemben trg v Skandinaviji je Danska, ki je glede stabilnosti za naše podjetje najbolj pomemben. Adria trg obvladuje preko svojega podjetja, ki s posebno cenovno strategijo na trgu preprosto vlada s tržnim deležem okoli 35 %. Posebnost trga je, da se zaradi davčne politike ne prodajajo avtodomi oz. je teh le nekaj. Poleg primarnih trgov je Adria prisotna še na t. i. sekundarnih trgih. Med te lahko štejemo Avstrijo, Slovenijo in ostale trge Vzhodne Evrope. Na teh trgih lahko pričakujemo najmanj stabilno prodajo na nivoju prejšnjih sezon. Izjema je slovenski trg, kjer kljub padanju trga pričakujemo stabilno prodajo. Zaradi razvoja trgovske mreže v vzhodni Evropi in novega, bolj neposrednega pristopa do vseh trgovcev na tej področni regiji imamo v načrtu rast prodaje v višini 30 %. Nov pristop pogojuje tudi novo interno organizacijo, kar smo vzpostavili že v letu 2013 in s povprečno rastjo 25 % letno dosegli lep napredek v vrednosti poslovanja v letih 2013 do 2015, iz tega naslova pa si obetamo zmerno letno rast tudi vnaprej, kar bo Adrijo učvrstilo kot igralca št. 1 v regiji. Primarni cilj ostaja predvsem razvoj neposrednih odnosov s trgovsko mrežo in širitev števila trgovcev v regijah, ki imajo večji tržni domet. Poleg primarnih trgov in sekundarnih trgov Adria vstopa tudi na nove trge kot so Avstralija, Rusija, Južna Koreja, Japonska in Kitajska. 5.2 Prioritizacija trgov glede na potencial rasti Na podlagi nove organiziranosti in nove regijske strategije trženja je potrebno ovrednotiti tudi prioritetne trge, na katere se mora podjetje še posebej usmeriti z vidika vseh svojih resursov. Predvsem je ta odločitev pomembna zaradi številnih novih trgov, na katere je Adria v zadnjem obdobju vstopila in zanjo predstavljajo velik potencial ter izziv, vendar skorajda paralelno delo za vse vključene v proces dela na tem področju.

62

Prioritizacija trgov je bila narejena leta 2010 na podlagi enostavne matrike, kjer se je naredil posnetek stanja glede na kategorije tržnega deleža in na podlagi potenciala rasti, ki ga ima podjetje na posameznem trgu z vidika tržnega deleža.

Slika 48: Matrika prioritizacije trgov in identifikacije tržnega potenciala 2010

Vir: Adria Mobil d.o.o., Project for sustainable and profitable growth, 2015f, str. 5.

Iz te matrike smo lahko izluščili, da moramo izpostaviti tri trge, kateri so za podjetje najpomembnejši. Gre za Skandinavijo, ki vključuje trge Finske, Švedske, Norveške in Danske ter Francijo in Nemčijo. Ta matrika je bila temelj za nadaljnje strateško odločanje in postavitev dolgoročnih strateških ciljev. Nova prioritizacijska matrika je bila narejena z vsakim distributerjem posebej. Morali so: osvežiti strateške cilje za obdobje 2010 do 2015; analizirati trg, trende in potencial trga za v prihodnje; konkurenco in njeno strateško pozicijo; formulirati regijsko tržno strategijo; pripraviti plan implementacije.

63

Slika 49: Matrika prioritizacije trgov in identifikacije tržnega potenciala 2010–2015

Vir: Adria Mobil d.o.o., Project for sustainable and profitable growth, 2015f, str. 7. 5.3 Širitev na nove trge (Kitajska in Avstralija) Kitajska je trg, v katerega so uprte oči vseh globalnih RV igralcev – tako ameriških, ki na tem trgu delujejo že dalj časa, kot evropskih, ki v zadnjem letu z aktivno organizacijo sejmov želijo odpreti prostor predvsem nemški industriji. Trg je infrastrukturno zelo podhranjen, kljub velikim napovedim o hitrem razvoju kamping infrastrukture, je teh šele 120 oziroma za avtodome in prikolice samo nekaj 10 (Yin, 2014, str. 1). Na trgu se odvija nekaj sejmov, dva od teh pod okriljem evropskih organizatorjev (CMT Stuttgart, Messe Düsseldorf) in na teh dveh se Adria predstavlja skupaj preko partnerja in uvoznika Brilliance. Prodajni rezultati so za enkrat še nizki in dosegajo okoli 150–200 enot letno, pričakujemo pa močno povečan obseg prodaje že v letu 2017 zaradi prvih učinkov sodelovanja s strateškim partnerjem podjetja Brilliance. Prve učinke pričakujemo predvsem zaradi homologacij, ki jih bomo kot prvi v panogi opravili za registracijo avtodomov. Na trg ne vstopamo samo s prikolicami, temveč tudi z avtodomi, katerih homologacija bi morala biti rešena v sredini leta 2016. Vsekakor trg z velikim potencialom rasti, zavezništvo z skupino Brilliance in podporo Fiata daje Adriji vse možnosti da proaktivno soustvarja rast trga vozil za prosti čas na trgu, ki je danes največji avtomobilski trg na svetu, česar pred nekaj leti ni predvideval nihče. Trenutno stanje proizvodnje in prodaje na kitajskem trgu kaže, da se proizvodnja vsako leto poveča za približno 30 % in da temu trendu sledi tudi prodaja, v katero so vključeni še vsi uvoženi produkti iz Evrope in Združenih držav Amerike, ki so prve začele

64

pohod na ta največji trg z željo, da bi na Kitajskem povzeli ameriške standarde in s tem pripravili teren za svoje proizvajalce.

Tabela 10: Proizvodnja počitniških vozil in prodaja po letih

Leto

2011 2012 2013 2014 2015

Obseg 673 1024* 1779* 2487* 3217*

Prodaja 1400 2300 3240 4182

Vir: L. Xuemin, Potentials in RV business in China 2020, 2016, str. 5. Pregled prodaje po regijah kaže na to, da se veliko več prodaje ustvari na severnem delu Kitajske in na severno vzhodnem delu. Glede na to, da se večino kampov odpira na zahodnem delu, pa se pričakuje, da se bo prodaja tudi tam zelo kmalu okrepila. Predvsem v provincah Sečuan in Čongong.

Slika 50: Prodaja po regijah na Kitajskem

Vir: L. Xuemin, Potentials in RV business in China 2020, 2016, str. 8.

Raziskava glede strukture kupcev po letih kaže na to, da je daleč največ kupcev v segmentu od 30 do 39 let, ki zajema kar 56 %. Drugi največji segment je 20 do 29 let z 22-imi %, vsi ostali pa predstavljajo le še eno četrtino. To kaže na veliko priložnost, saj je segment, ki se je do sedaj odločal za nakup, še vrsto let potencialni kupec. Gre za povsem drugačno sliko kot velja za Evropo.

65

Slika 51: Struktura kupcev po letih

Vir: L. Xuemin, Potentials in RV business in China 2020, 2016, str. 8.

Drug vidik, ki potrjuje velik potencial kitajskega trga so prihodi turistov in prihodki iz virov turizma. Vsi kazalniki v tem oziru prav tako kažejo na eksponentno rast in prav to se pričakuje tudi v panogi počitniških vozil, ki naj bi sledila avtomobilski industriji. Le–ta je leta 2000 beležila približno en milijon prodanih osebnih avtomobilov. Danes pa je le–ta 25 milijonov na letnih ravni in naj bi se do l. 2020 povzpela na 30 milijonov.

Slika 52: Prihodi turistov na Kitajsko in prihodki iz naslova turizma

Vir: L. Xuemin, Potentials in RV business in China 2020, 2016, str. 9. Na podlagi vseh teh spoznanj se je največ energije vložilo v razvoj trgovske mreže, kjer naj bi na vsako provinco prišli največ trije trgovci. Skupno se planira do 30 novih trgovskih mest v vseh provincah, ki bi se razdelile na 4 regije in bi jih tako tudi pokrivali s poprodajnimi, prodajnimi in trženjskimi aktivnostmi.

19 let ali manj 20 - 29 let 30 - 39 let 40 - 49 let 50 let in več

66

Slika 53: Plan razvoja trgovske mreže na Kitajskem

Vir: Brilliance Auto Investment. Brilliance market plan 2016 – 2020, 2016, str. 4. Na Kitajskem je je največji trg poleg Evrope in Združenih držav Amerike Avstralija, trg z močnimi lokalnimi proizvajalci, ima pa zelo velik potencial za proizvode, ki jih delamo v Adriji. Z novimi partnerji Apollo Ltd. se je za Adrijo začela nova doba. Planirane količine se realizirajo po planu in plani, ki so narejeni za sezono 2016, bodo realizirani z novima serijama Altea Sport in Adora Slide, ki sta popolnoma prilagojeni avstralskemu trgu – po specifikaciji in tudi vizualno. Prihodnost pričenjamo končno tudi z avtodomom, ki je bil razvit na pobudo partnerja, ki deluje na področju najemne dejavnosti. V prihodnje se planira še razvoj drugih tipov avtodomov, kar bi lahko zaokrožilo prodajo in ponudbo. V prihodnjih sezonah bi morali realizirati 250 prikolic in 150 avtodomov – na prikolicah bo količina dosežena, na programu avtodomov pa bo odvisna od uspešnosti komunikacije med podjetji Fiat Chysler Australia, Fiat Italia in Apollo. Vsa planiranja in analiziranja so težavna, saj ne obstaja nikakršen zbir statističnih podatkov. Tudi v panožnih revijah v zadnjih letih je podatke glede trga težko najti. Glede potenciala se lahko orientiramo glede na floto najemnih avtodomov, ki jo ima partner Apollo in bi jo utegnili opremiti z avtodomi blagovne znamke Adria. Vsekakor trg, na katerega velja usmeriti sile, vendar lahko pričakujemo, da bo prodaja z vidika regulative za program prikolic zelo omejena, čeprav s cenovnim repozicioniranjem iz tako imenovanega vstopnega ponudnika v srednji oziroma s serijo Adora celo v premijski razred. Glede konkurence bomo poleg domačih Jayco in New Age največ izzivov imeli z Angleškim ponudniki Swift, Bailey, Coachman in Autotrail. Še posebej bo težaven cenovni boj v primeru, da bo angleški funt ostal na nivoju po Brexitu. 5.4 Širitev na obstoječe trge (Švedska, Norveška, Finska) Analiziral sem tri tradicionalne trge, ki so glede uporabe produktov za prosti čas v samem vrhu. S tega vidika bi lahko predpostavljali, da gre za zelo enostavno nalogo. Če je temu res tako,

67

bom najprej analiziral dosedanjo prodajo in plan za prihodnje. Analiziral bom trg, pripravil predpostavko za v prihodnje in pripravil strategijo za naslednja štiri leta. Prodaja se izboljšuje po letu 2013, ko beležimo največji padec v vseh prodajnih kategorijah. V letu 2014 smo pričeli poleg blagovne znamke Adria prodajati tudi cenovno dostopno blagovno znamko Sun Living, s katero želimo pokriti segment kupcev, katerega smo do sedaj v veliki meri prepuščali konkurenci. V prihodnje največji doprinos pričakujemo prav na tem delu – tako v količinskem smislu kot tudi vrednostno. V kategoriji prikolic in vanov ne pričakujemo večjih odstopanj, saj smo predvsem na programu prikolic naredili ogromen preskok in prodajo povečali za 31 %, kar se konkretno odraža tudi na registracijah (Slika 54). Količinsko povečanje za Sun Living je predvideno za kar 300 % in prav tako tudi vrednostno prinese enako povečanje oz. ok. 7,3 mio EUR prihodkov (Slika 55).

Slika 54: Prodaja od 2011 do 2015 in plan za 2016 v enotah za Nor, S in FIN

68

Slika 55: Prodaja od 2011 do 2015 in plan za 2016 v EUR za Nor, S in FIN skupaj v EUR

Analiza trga avtodomov (Slika 56) kaže, da je trg iz leta 2014 na 2015 zrasel za 6 % in s tem tempom raste tudi tržni delež Adrije, ki se drži na 14 %. Za leto 2016 se planira 8-% rast in načrtujemo tržni delež zadržati na enakem nivoju. Trg prikolic (Slika 56) počasi pada in trg 2015 je v primerjavi s trgom leta 2014 padel za 8 %. Plan za 2016 je, da bo trg zrasel za 1 %. Tržni delež Adrije je od leta 2013 zrasel na odličnih 23 % in v načrtu je, da se ta delež obdrži, kar bo zelo uspešno.

Slika 56: Registracije avtodomov oz. prikolic in tržni deleži za Nor, S in FIN skupaj

Strategijo sem naredil za vsak trg posebej z analizo preteklih gibanj in analizo konkurence ter na koncu povzel in preveril izvedljivost z operativnim prodajnim planom (angl. sales operational planing). Na Švedskem je Adria po dolgoletnem boju na programu prikolic vendarle postala blagovna znamka številka 1. To pozicijo bo vsekakor težko ohraniti, vendar bo glavni cilj v prihodnje

69

prav to oziroma bi morali to situacijo čim dlje ohraniti s celotno tržno strategijo – od izdelka, izdelčnega spleta, distribucije in cene.

Slika 57: Gibanje S trga prikolic, gibanje tržnega deleža in plan za obdobje do 2020

Adria je svoj tržni delež dvignila na zgodovinskih 27 % (slika 57), kar je prineslo vodilno vlogo na trgu in kumulativno povprečno stopnjo rasti od 2009 pada za 3 % (slika 59) ter v zadnjem letu za 9 %. Poleg Adrie ohranjata tržni delež še Hobby in Kabe, medtem ko so ostali izgubili položaj in ga bodo prav gotovo težko pridobili nazaj. Adria bi ob padajočem trgu morala še povečevati tržni delež, da bi ohranila volumen prodaje. Treba je tudi paziti, da konkurenca ne bo izkoristila praznega prostora, ki ga puščajo Polar, Solifer in Cabby, ki očitno izgubljajo tla pod nogami in za katere glede na bilance zadnjih let lahko pričakujemo, da bodo kot blagovne znamke popolnoma ugasnili (Slika 58). V preteklosti tega praznega prostora z umikom blagovnih znamk nismo izkoristili in v tistem obdobju (v letu 2009) je predvsem Hobby prišel do hitrega dviga tržnega deleža.

Slika 58: Registracije prikolic na švedskem trgu in primerjava konkurence

Na področju avtodomov je Adria na Švedskem že vrsto let vodilna blagovna znamka in glavni cilj je, da to pozicijo s tržnim deležem okoli 15% do 16% (Slika 59) ohrani oziroma bi morali z novo vstopno blagovno znamko Sun Living to pozicijo tudi okrepiti in narediti večjo razliko v primerjavi s konkurenco.

70

Slika 59: Švedske letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža

Švedski trg avtodomov je v zadnjem letu zrasel za 4 % in kumulativno povprečno stopnjo rasti za 10 %. (Slika 60) Adria drži svojo primarno pozicijo, vendar je več kot očitno, da prihaja do vedno večje konsolidacije trga kot je bilo to v preteklosti. Pravzaprav so se iz nič pojavile blagovne znamke Sun Light, Mc Louise, Rapido, ki so svoj tržni delež dobile predvsem v razredu od 500.000 SEK do 600.000 SEK, kjer Adria ne ponuja svojih produktov. V tem segmentu se torej ponuja velika priložnost za Sun Living, ki bi lahko dopolnil ponudbo trgovcev, ki še nimajo avtodomov v tem segmentu.

Slika 60: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Švedska

Finski trg (Slika 61) iz leta v leto pada in mu kar ni videti konca. Adria pospešeno pridobiva tržni delež in tako ohranja volumen prodajnih količin. Plan za prihodnja leta je skromen in ne predvideva povratka na nivo, ki je bil v letih pred krizo, čeprav je pričakovati, da bodo ti kupci enkrat prišli nazaj in svoje dotrajane produkte zamenjali za nove.

71

Slika 61: Finska – letne registracije prikolic od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža

Adria je v zadnjih letih prišla do tretje pozicije na trgu (Slika 62) in sedaj bi glede na pozicijo, ki jo ima na ostalih trgih, lahko začela prevzemati tržni delež od Hobbyja. Ponovno je potrebno poudariti, da iz trga izginjajo proizvajalci Cabby, Solifer in Polar ter bo to, čeprav majhno vrzel, treba prevzeti. V letu 2011 je Hobby vrzel, ki jo je ponudil Cabby, izkoristil in čez noč dvignil neulovljivi tržni delež preko 40 %.

Slika 62: Registracije prikolic, tržni deleži konkurence – Finska

Finski trg (Slika 63) avtodomov je na zgodovinsko najnižji točki in Adria bo imela veliko dela, če bo želela ohraniti visok tržni delež.

72

Slika 63: Finska – letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža

Po dvigu tržnega deleža v letu 2012 je Adria pričela z izgubljanjem tržnega deleža predvsem zaradi nizkocenovnih ponudnikov, ki so v kategoriji drugo, in predvsem proti blagovni znamki Capron. Od 2011 je trg avtodomov na kumulativni povprečni stopnji rasti padel za 3 % in je za 10 % večji kot leto prej v 2014 (Slika 64).

Slika 64: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Finska

Adria je na norveškem trgu (Slika 65) dosegla zavidljivo pozicijo na programu prikolic, ki ima še velik potencial za izboljšanje v prihodnosti.

Slika 65: Norveške letne registracije prikolic od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža

73

Norveški trg prikolic postaja čedalje bolj konsolidiran. Adria pokriva 20-% tržni delež (Slika 66) in močno drugo pozicijo z veliko možnostmi, da prevzame še tržni delež od glavnega konkurenta – Hobbyja. To se je v zadnjem letu že zgodilo za 3 odstotne točke.

Slika 66: Registracije prikolic, tržni deleži konkurence – Norveška

Norveški trg avtodomov (Slika 68) raste in pričakovati je, da bo rastel še naprej, vendar z manjšim tempom kot je rasel do sedaj. Glede na organiziranost, produktno linijo in glede na stanje na ostalih sosednjih trgih je upravičeno pričakovati, da se bo tržni delež Adrie v letu 2020 dvignil na pričakovanih 11,5 %.

Slika 67: Norveške letne registracije avtodomov od 2003 do 2020 in gibanje tržnega deleža

Norveški trg avtodomov se spreminja v strukturi prodaje (Slika 68) z rastjo Capron skupine, ki je od leta 2013 zrastla na 15-% tržni delež, kar v preteklosti ni uspelo nobeni blagovni znamki. Adria v temu segmentu še ni prisotna in pričakovati je, da lahko prav blagovna znamka Sun Living k povečanju tržnega deleža prinese največji možni doprinos – k pričakovanim 11 % ali pa morda še več.

74

Slika 68: Registracije avtodomov, tržni deleži konkurence – Norveška

Izvedljivost strategije je potrebno ves čas spremljati in delne sezonske rezultate primerjati s ciljnimi sezonskimi cilji ter le–te primerjati s predhodnimi sezonskimi rezultati glede registracij. Iz spodnje slike 69 za program prikolic ugotavljam, da se je nivo registracij povečal za 3,5 odstotnih točk, čeprav je trg od 1. septembra 2015 padel za 9 % skupaj na vseh treh trgih. Iz pričujočih številk bi lahko naredili velik preplah, vendar lahko sklepam, da je trend registracij veliko boljši in lahko upravičeno pričakujemo, da bomo dosegli skupen tržni delež pri 22 %.

Slika 69: Analiza sezonskih registracij prikolic s ciljnimi registracijami za sezono

Situacija pri avtodomih na sliki 70 je precej bolj uravnotežena, kar priča o bistveno manjši cikličnosti prodaje. Trg na sezonski ravni je na enaki ravni kot v sezoni 2015, a se v projekciji kljub vsemu pričakuje, da bo na koncu sezone zrasel za 5 %, kar nakazujejo trendi v zadnjih 12-ih mesecih, ki jih lahko paralelno spremljamo. Tržni delež je zrasel za 1,7 odstotne točke in se pričakuje, da bo na koncu sezone prišel na pričakovanih 15 %, kar je realno pričakovanje glede na lansko končno vrednost in letošnjo prodajo do trgovcev, ki je za 25 % višja in bi glede na velikost trga lahko sledila potrebnim registracijam, da bi ustvarili želeni tržni delež.

75

Slika 70: Analiza sezonskih registracij avtodomov s ciljnimi registracijami za sezono.

6 POVZETEK ANALIZE Sedanji strateški načrt je, da podjetje v svojem glavnem poslu organsko raste s pomočjo svoje močne distribucijske mreže, da kontinuirane inovacije nadgrajuje z odličnim stilom, odlično kvaliteto ter učinkovito proizvodnjo. S tem namenom smo razvili štiri ključne strateške preglede (Slika 71).

Slika 71: Poslovna strategija podjetja4

Vir: Adria Mobil d.o.o., Strateški plan Skupine Adria Mobil 2015-2018, 2015e, str. 29. V analizi ugotavljam, da je Adria povsod na odličnih pozicijah, ki se je po globalni krizi in rahli krizi same Adrie ter izgubi tržnih deležev in tudi malo slabših rezultatov pobrala oz. sedaj na omenjenih trgih dosega najboljše rezultate v zgodovini. Predvsem je pomembno, da gledam in analiziram vsak trg posebej, skupaj pa Skandinavijo oz. severne dežele (Finska namreč ni Skandinavija), ker gre za popolnoma drugačne tržne trende, ekonomske situacije in končno iz tega sledi, da so tudi potrebe in zmožnosti končnih kupcev in trgovcev popolnoma drugačne. Iz tega lahko sklepam, da je treba celotno trženjsko strategijo za Finsko, za Norveško in tudi za Švedsko pripravljati in upravljati posebej.

4 Na področju poslovnih ved ne obstaja enotno videnje pojma strategije, pač pa je najti različna, širša in ožja opredeljevanja tega konkretnega pojma. Harvardska šola razlaga strategijo kot dolgoročne smotre in cilje podjetja v smeri akcije in alokacije resursov, ki je potrebna za dosego ciljev. Ožje pojmovanje strategije vidi kot splet odločitvenih pravil, ki imajo določene značilnosti in služijo izbiri kombinacij, ki so gospodarski organizaciji na voljo. Še bolj ozko pojmovanje strategije je tisto, ki vidi v tem le sredstvo za dosego ciljev (Pučko, 1993).

76

Analiza ponovno dokazuje, da je edina možna usmeritev ta, da je v tej panogi potrebno delovati lokalno in se prilagoditi tržno, produktno in predvsem natančno prilagoditi cenovnim segmentom. To dokazuje prihod nizkocenovnih ponudnikov na trga Finske in Norveške, ki sta v treh letih ustvarila iz nič 15% tržne deleže. Glede na močno pozicijo osnovne blagovne znamke Adria se jasno ponuja velika priložnost za vstopno blagovno znamko Sun Living, ki do sedaj še ni bila prisotna. SKLEP Adria se na visoko zrelem trgu počitniških vozil srečuje oz. svojo tržno pozicijo deli z bolj in manj močnimi konkurenti in blagovnimi znamkami. Večina blagovnih znamk je združena v skupine proizvajalcev, ki nudijo produkte različnih cenovnih nivojev, vsebin pod različnimi blagovnimi znamkami. V zadnjem obdobju opažamo finančne težave več skupin, kar je povezano z njihovim zapoznelim reagiranjem na spremenjene tržne razmere in nujnostjo poslovnega prestrukturiranja v smeri konsolidacije poslovanja. V trenutnih tržnih razmerah je število blagovnih znamk, proizvodnih kapacitet in distribucijskih kanalov preveliko, zato menimo, da je Adrijina strategija z usmeritvijo na samo dve blagovni znamki (Adria in Sun Living) na eni proizvodni lokaciji pravilna. Drugi močno opazen trend delovanja naših konkurentov je krepitev ponudbe produktov v nižjih cenovnih razredih v obeh produktnih kategorijah, na drugi strani pa uvajanje zahtevnejših tehnologij (integrirani avtodomi, prikolice z integriranimi čelnimi oz. zadnjimi stenami) v srednjih cenovnih razredih. Adria bo imela ob svoji trenutni materialni in tehnološki strukturi na dolgi rok lahko težave s svojo konkurenčnostjo, zato bo poleg obstoječe usmeritve v dizajn, funkcionalnost in doseganje kvalitete nujno tudi delovanje v smeri optimizacije poslovanja na materialno-tehnološkem delu. Adria iz leta v leto udejanja vse strateško zapisane cilje. Podjetje raste več kot 5-% oziroma je ta rast celo dvoštevilčna – široko regijsko prisotna v Evropi in tudi globalno. Produktna inovativnost ne pozna meja in se vsako leto znova in znova dokazuje tudi na tem področju, ki je sicer zelo omejeno na preveč monopolne dobavitelje, ki ne sledijo viziji in trendom. Hkrati je finančna stabilnost in tudi upravljanje vseh tveganj z vidika podjetja več kot uspešna, kar sem dokazal na začetku naloge s historičnimi podatki glede poslovanja v zadnjih desetih letih. Glavni cilj naloge je bil, da poiščem oziroma izpostavim strategijo, ki bi pripeljala do začrtanih strateških ciljev, ki so po mojem mnenju izredno zahtevni. Način dela, ki sedaj prevladuje v podjetju, je z mojega vidika precej stihijski, saj se odločanje o izbiri trgov vrši brez popolne osredotočenosti vseh funkcij v podjetju. L–to se večinoma sprejema in kasneje udejanja v sektorju prodaje in trženja ter v razvojnem sektorju. Še vedno pa nisem odgovoril na vprašanje, kako nadaljevati. Dejstvo je, da je glavni trg za Adrijo Evropa, po prioritizacijski matriki pa je najbolj pomemben trg Skandinavija. Mesto, ki ga imamo, je bilo pridobljeno v petdesetletni zgodovini in to je potrebno za vsako ceno obdržati s pridobljenimi sredstvi, pravilnimi izdelki, ceno in močnim distribucijskim partnerjem, ki ga imamo s podjetjem Kabe že 15 let. Glede na koncentracijo trgov je težko pričakovati, da bomo bistveno povečevali tržne deleže, ker veliko prostora več ni in bo glavno vodilo, da se pozicijo številka ena ohrani čim dlje. Če bi se moral vprašati, ali naj na obstoječe trge izvažamo popolnoma nove produkte ali pa naj na nove trge izvažamo obstoječe produkte, bi na podlagi izkušenj lahko gotovo odgovoril, da

77

pojdimo z novimi produkti na obstoječe trge. Glede na situacijo pa je kljub velikim zapletom, ki jih prinašajo novi trgi – kot na primer opisana Kitajska z velikimi vstopnimi ovirami in prav tako Avstralija –treba vstopiti na katerega od trgov, kjer se bo v nekem trenutku panoga karavaninga še razvila. Upajmo, da se bo to zgodilo na Kitajskem, ker gre za res velikanski potencial. A tudi, če se to ne bo zgodilo, sem mnenja, da je vstop na kitajski ali avstralski trg odlična predpriprava za vstope na druge potencialne trge, ki se bodo ponudili. Vsekakor se vedno pojavlja vprašanje glede Združenih držav Amerike in Kanade, ki s svojo rastjo in volumnom vedno znova navdušita marsikaterega evropskega proizvajalca, vendar do danes še nihče ni uspel. V končni fazi ne bo pomembna samo pametna in strateško ustrezna izbira trgov. V prihodnosti bo zelo pomembno vlogo odigralo trženje produktov v panogi počitniških vozil, ki ima sedaj v Evropi zelo slab položaj, s percepcijo, da gre pri teh produktih za stare ljudi, ki za mlade niso atraktivni. Adria je v zadnjem obdobju tudi na tem segmentu prepoznana po svojih inovativnih metodah. Ena od najbolj izpostavljenih je prav gotovo predstavitev 3D filma, s katerim smo poželi največ zanimanja na sejmih, treba pa je izpostaviti tudi brezplačno digitalno interaktivno revijo Insprations. Inspirations je prva in edina digitalno-interaktivna revija v branži, in sicer v šestih jezikih – angleščini, nemščini, francoščini, italijanščini, nizozemščini in slovenščini. Na koncu lahko zapišem, da upam, da nas bo konkurenca čim bolj posnemala, ker bomo le tako lahko ponovno oživili oziroma naredili panogo atraktivno za mlade, kar ima po mojem mnenju v prihodnosti veliko izzivov, pa vendar to zaradi demografskih dejstev še ne bo tako hitro prizadelo proizvajalcev. Tu vidim eno večjih omejitev v celotni Evropski panogi, saj vsi konkurenčni proizvajalci jezdijo ta tako imenovani demografski val (ali angl. baby boom) in ne razmišljajo za prihodnost novih generacij, ki bodo morda kupovali takšne produkte ali pa bodo posegali po popolnoma novih produktih kateri ne bodo imeli nobene veze s prikolicami ali avtodomi.

78

LITERATURA IN VIRI

1. Adria Mobil d.o.o.. (2014). GB Distribution Network Analyses (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

2. Adria Mobil d.o.o.. (2015a). Annual Conference 2015 (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

3. Adria Mobil d.o.o.. (2015b). Analize panožnih sejmov 2015 (interno gradivo). Sektor trženja in prodaje Adria Mobil d.o.o.. Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

4. Adria Mobil d.o.o.. (2015c). Poročilu o trgu počitniških vozil za leto 2015 (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

5. Adria Mobil d.o.o.. (2015d). Strengths and weaknesses of Adria main sales and marketing ctivities – Summary (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

6. Adria Mobil d.o.o.. (2015e). Regional distribution strategy (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

7. Adria Mobil d.o.o.. (2015f). Project for sustainable and profitable growth – Market intelligence best practice for Adria Mobil (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

8. Adria Mobil d.o.o. (2015g). Strateški plan Skupine Adria Mobil 2015-2018 (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

9. Adria Mobil d.o.o.. (2016). Annual Conference 2016 (interno gradivo). Novo mesto: Adria Mobil d.o.o..

10. Berman, B. (1996). Marketing channels. New York: John Wiley/Sons inc. 11. Benko, D. (1995). Svet sejmov, sejmi sveta. Marketing Magazin, 5 , str. 23 -24. 12. Brilliance Auto Investment (2015). Brilliance market plan 2016 - 2020. Dalian, China:

Brilliance Auto Investment. 13. CIVD (2016). Jahresbericht – Annual Report 2015. Najdeno 10. marca 2016 na spletnem

naslovu: https://www.civd.de/en/news/article/caravan-salon.html 14. Corey, E. R. (1999). Industrial Marketing: Cases and Concepts (4th ed.). Englewood Clifs:

New Jersey. 15. Euromonitor international. (2015). Travel turism – World Conference. Najdeno 7. maja

2016 na spletnem naslovu http://www.euromonitor.com/travel. 16. Feuillet, F. (2016). Think European and act local. Najdeno 25. maja 2016 na spletnem

naslovu http://www.e-c-fmember.com/fileadmin/templates/4825/agm/Montreux_2016/Presentation_ Montreux _May%202016_Feuillet_Part_I.pdf.

17. Hiebing, R.G., & Cooper, S.W. (1997). The Successful Marketing Plan: A Disciplined and Comprehensive Approach. Lincolnwood. NTC Business Books:.

18. Hunger, J. D., & Wheelen T. L. (1996): Strategic Management. Massachusetts: Addison – Wesley Publishing.

19. Kenda, V. (2001). Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta Maribor.

20. Kotler, P. (2004). Management trženja (11. izd). Ljubljana: Založba Mate in GV Založba. Kotler, P. (1998). Marketing Management, Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

21. Lohman, M. (2015). Urlaubsreisetrends F.U.R. Najdeno 20. maja 2016 na spletnem naslovu: http://www.fur.de/ra/en-ra2016/ PDF.

22. Lukšič, S. (2005). Moja zgodba je Adria. Novo mesto: Adria Mobil d.o.o.. 23. Makovec Brenčič, M., & Hrastelj, T. (2003). Mednarodno trženje. Ljubljana: GV Založba.

24. Onggowinarso, D. (2015). Caravan moleskin Europe. Dusseldorf: CIVD.

79

25. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba. 26. Prašnikar, J., & Debeljak, Ž. (1998). Ekonomski modeli za poslovno odločanje. Ljubljana,

Gospodarski vestnik. 27. Pučko, D. (1993). Planiranje v podjetjih. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 28. Shimp, A. T. (1996). Promotion Management & Marketing Communications. Orlando:

College Publisher. 29. Sretenoski, G. (2002). PSPN (SWOT) analiza strateške poslovne enote Sava Eko. Najdeno

5. septembra 2010 na spletnem naslovu http://www.cek.ef.unilj. si/u_diplome/sretenoski253.pdf.

30. Tajnikar, M. (2006). Tvegano poslovodenje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 31. Treven, S. (1992). Swot analiza. Organizacija in kadri, 9(10), 645 – 653. 32. Vukovič, G. (2010). Marketing. Kranj: Moderna organizacija. 33. Wilson, R. M. S., Gilligan, C., & Pearson, D. J. (1994). Strategic Marketing Management:

Planning, Implementation and Control. East Kilbride: Thomson Litho. 34. Yin, T. (2014). Summary Report on UCC’s Survey about Chinese RVs market.Beijing:

UCC. 35. Xuemin, L. (2015). Potentials in RV business in China 2020. Najdeno 11. novembra 2015

na spletnem naslovu http://www.21rv.com/camp/guoneiyingdi/2011-1/11/1109014925.htm