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Segmentação do Mercado
DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Vantagens da abordagem de mercado-alvo:Melhor identificação das oportunidades de marketingAjuste de oferta, Ajuste de preços, Ajuste de canais de distribuição Adequação do processo de comunicação
Focalização do esforço de marketing
DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
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Critérios Para a Segmentação
do Mercado Global
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação por comportamento
Segmentação por benefícios procurados
Alguns tipos de segmentação
Segmenta-ção
geográfica
Fazer segmentação geográfica é dividir o mundo em subconjuntos geográficos. A vantagem da geografia é a proximidade: os mercados de um mesmo segmento geográfico são mais próximos uns dos outros e mais fáceis de visitar na mesma viagem ou durante o mesmo período de tempo. A segmentação geográfica também tem limitações importantes: o simples fato de estarem na mesma região geográfica do mundo não significa que os mercados são similares: o Japão e o Vietnã estão na Ásia Oriental, mas o primeiro é uma sociedade pós-industrial de alta renda, e o segundo, uma sociedade pré-industrial emergente menos desenvolvida. As diferenças dos mercados nesses dois países superam suas similaridades.Dentre variáveis campeãs de segmentação, a região geográfica era a menos relevante.
A segmentação demográfica tem como base características mensuráveis das populações, como idade, sexo, renda,
escolaridade e ocupação. Uma quantidade considerável de tendências demográficas – envelhecimento da população, quantidade
menor de filhos, mais mulheres trabalhando fora, rendas e padrões de vida
mais altos – sugere o surgimento de segmentos globais.
Segmentação demográfica
Muitas empresas globais estão cientes de que, para produtos de baixo preço, como cigarros, refrigerantes e outros produtos de consumo, o tamanho da população é
uma variável de segmentação mais importante que a renda. Portanto, a China
e a Índia, com 1,3 bilhão e 1 bilhão de habitantes, respectivamente, podem
representar mercados-alvo atraentes. Em um país como a China, onde a renda per capita é de apenas US$ 930, o desafio do
marketing é atender com sucesso ao mercado de massa existente para
produtos de consumo baratos.
Segmentação demográfica
(continuação)
A idade é uma outra variável demográfica bastante útil. Um
importante segmento mundial são os adolescentes globais: jovens entre 12
e 19 anos. Os adolescentes, em virtude de seu interesse por moda, música e um estilo de vida jovem,
exibem um comportamento de consumo notavelmente semelhante
nos mais diversos países. Consumidores jovens podem ainda
não se ter conformado com as normas culturais e, em geral, até mesmo se
rebelam contra elas. Esse fato, combinado com necessidades universais, desejos e fantasias compartilhados (por marcas,
novidades, entretenimento e produtos orientados para a imagem e que
seguem as últimas tendências, torna possível alcançar um segmento global
de adolescentes com um programa unificado de marketing.
Segmentação demográfica
(continuação)
Segmentação psicográfica
É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.
Estudo psicográfico
de segmentação
Caracterizações
multiculturais da Y&R
Os 4Cs da Young & Rubicam (Y&R) é um estudo psicográfico de segmentação de 20 países que têm seu foco em objetivos, motivações e valores que ajudam a determinar a escolha do consumidor. Essa abordagem baseia-se no pressuposto de que “alguns processos psicológicos envolvidos no comportamento humano são tão fundamentais que independem de cultura e podem ser encontrados em toda parte do mundo”.Para maiores informações, consulte o link
http://www.4cs.yr.com/global/ Os 4Cs veem de Cross Cultural Consumer Characterisation.
Segmentação por
comportamento
A segmentação por comportamento concentra-se em saber se as pessoas compram e usam um produto ou não, assim como a frequência com que o utilizam e em que quantidade. Os consumidores podem ser categorizados em termos de índices de utilização – por exemplo, uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não utilização. Eles podem também ser segmentados de acordo com seu status de usuário: usuários potenciais, não usuários, ex-usuários, usuários frequentes, usuários iniciantes e usuários dos produtos da concorrência.
Segmentação por benefícios
A segmentação global por benefícios tem seu foco no numerador da equação
de valor (B em V = B/P)
Essa abordagem pode alcançar excelentes resultados, em virtude da
maior compreensão dos profissionais de marketing sobre o problema que um
produto resolve ou o benefício que ele oferece, sem considerar a geografia. A Nestlé, por exemplo, descobriu que as atitudes dos donos de gatos quanto a
alimentar seus bichos de estimação são as mesmas em todo lugar. Em resposta a isso, a empresa criou uma campanha pan-europeia para a Friskies, comida seca para gatos. O apelo era que a alimentação seca para gatos é mais adequada para a internacionalmente
conhecida natureza independente desse animal.
Segmenta-ção horizontal versus vertical
A segmentação vertical tem como base uma categoria ou modalidade de produto e o preço. Os sistemas de diganóstico médico por imagens, por
exemplo, incluem raio X, tomografia computadorizada, ressonância magnética etc.
Cada modalidade tem seu preço. Os preços praticados eram a maneira tradicional de
segmentar o mercado de diagnóstico por imagens. Uma empresa decidiu usar uma abordagem
diferente e segmentar o mesmo mercado pelo sistema de fornecimento de serviços médicos:
hospitais de pesquisa e hospitais-escola, hospitais do governo e assim por diante. Ela lançou então uma campanha em escala regional, nacional e, finalmente, global, elaborada para cada tipo de
fornecimento de cuidados médicos. Essa abordagem de segmentação horizontal funcionou
bem tanto no país de origem da empresa como em seus mercados externos.
GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área
Bases para a Segmentação do Mercado
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
Comportamental
Bases para a Segmentação do Bases para a Segmentação do MercadoMercado
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Segmentação Demográfica
MARKETING DE NICHO
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, que procura por um conjunto de benefícios distintos.
Divide-se o segmento em subsegmentos
MARKETING DE NICHOCARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE
Tem um conjunto de necessidades distintas
Os clientes concordam em pagar um preço mais
alto à empresa que melhor supre as suas
necessidades
Não é comum atrair outros concorrentes
Gera receita por meio da especialização
Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
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Fatos e Tendências Demográficas (1)
• Grande diferença entre uma população mais envelhecida nos países Ocidentais e populações mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.: Ásia)
• Na União Europeia, o número de consumidores na faixa dos 16 anos e mais novos está a aproximar-se dos na faixa dos 60+ anos
• Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdores com menos de 16 anos
• Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos no ano 2025
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Fatos e Tendências Demográficas (2)
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Segmentação pelo Rendimento e População
O rendimento é uma variável de segmentação importante:
75% do PNB mundial é gerado na Tríade(União Européia, EUA, Japão)13% da população mundial vive na Tríade
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
Segmentação Efetiva•Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
Diferenciáveis
Acionáveis
Segmentação Efetiva
•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
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Os 10 Países mais Populosos
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Segmentação pela Idade• Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos de idade
– Um grupo de jovens escolhidos aleatoriamente de dferentes partes do mundo partilharão muitos dos mesmos gostos.
– É possível padronizar o marketing mix:o Coca-Cola, o Benetton, o Swatch, o Sony
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Segmentação pela Idade
• Elite Global. Consumidores ricos que viajam frequentemente e têm dinheiro
para gastar em bens de prestígio com uma imagem de
exclusividade
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Categoria % do total de proprietários
Top guns 27% Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção
Elitistas 24% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro
Orgulhosos 23% O importante é possuir; o carro é um troféu;não se preocupam em chamar atenção
Bon vivants 17% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles
Fantasiosos 9% O carro é apenas um instrumento de fuga;
não se preocupam em impressionar os outros
Descrição
Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.
Perfis Psicográficos dos Clientes Norte-Americanos da Porsche
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Quanto usamQuanto usam. Analisa como e quanto as pessoas compram ou . Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produtousam um produto
Quão frequentemente usamQuão frequentemente usam. Índices de utilização: intensivo, . Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilizaçãorazoável, eventual, não-utilização
Status de usuários.Status de usuários. potenciais, não-usuários, ex-usuários, potenciais, não-usuários, ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrênciafrequentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência
Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos Lei de Pareto – 80% das vendas da empresa vêm de 20% dos clientesclientes
Segmentação pelo Comportamento
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Segmentação pelo Benefício
• A segmentação por benefício foca-se na equação de valor– Valor = Benefício / Preço
• Baseada na compreensão do problema que o produto resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a que se dirige
Segmentação por benefíciosSegmentação por benefícios– Hoje, os consumidores têm suas necessidades Hoje, os consumidores têm suas necessidades
básicas plenamente atendidas. Porém, estão em básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas comprasde decisão nas compras
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Segmentação Étnica
• A população de muitos países inclui grupos étnicos de dimensão significativa
• 3 grupos étnicos nos EUA: Afro-Americanos, Asian-Americans, e Hispanic- Americans– As famílias Mexicanas na Califórnia têm um
rendimento de $100 bilhões (depois de impostos) – metade do total de todas as famílias Mexicanas nos EUA
– A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é projetada para crescer de 12% da população jovem Norte-Americana para cerca de 18%
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Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais
Depois de os mercados estarem segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objectivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um, ou mais, de maior potencial
Critérios para o estabelecimento de mercados-alvo:Dimensão actual e potencial de crescimento do Dimensão actual e potencial de crescimento do segmentosegmentoConcorrência potencialConcorrência potencialCompatibilidade e viabilidadeCompatibilidade e viabilidade
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Avaliar o Potencial de Mercado
• Cuidados:– Tendência para sobreestimar a dimensão e atratividade de
curto prazo dos mercados/países– A empresa não quer “perder” uma oportunidade estratégica– A rede de contactos dos gestores são uma fonte importante de
informação para a identificação de mercados alvo
3 critérios básicos3 critérios básicos– Dimensão atual do segmento e perspectivas de Dimensão atual do segmento e perspectivas de
crescimentocrescimento– CompetiçãoCompetição– Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de Compatibilidade com os objectivos globais da empresa de
atingir um determinado segmento alvoatingir um determinado segmento alvo
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• Marketing global padronizado– Marketing de massa à escala global, o mesmo
composto de marketing para um mercado de compradores potenciais
• Marketing global concentrado– Direcionado para um segmento específico de
um mercado global (um nicho ou um segmento específico do mercado mundial)
• Marketing global diferenciado– Apontar para dois ou mais segmentos distintos
Seleção de Uma Estratégia Seleção de Uma Estratégia Global Para o Mercado-AlvoGlobal Para o Mercado-Alvo
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Posicionamento Global do Produto
• É a localização de um produto na mente do cliente• É parcialmente controlado pelo marketeer
O processo de avaliar segmentos e focar os O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, região, ou esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoasgrupo de pessoas
Os Passos na Segmentação do de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segementação deSegementação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
• Cinco padrões de segmentação de mercado-alvo
Concentração em segmento únicoEspecialização seletivaEspecialização por produtoEspecialização por mercadoCobertura total de mercado
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvoConcentração emConcentração em
um um único segmentoúnico segmento
EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produtoM1 M2 M3
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura totalCobertura totalde mercadode mercado
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercadoM1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado
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Posicionamento• Localizar a marca na mente do consumidor (contra os
competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferec– Atributo ou benefício– Qualidade e preço– Uso ou utilizador– Competição
‘‘Global consumer culture positioning’Global consumer culture positioning’– Identifica a marca como um símbolo de uma cultura Identifica a marca como um símbolo de uma cultura
global ou segmento particularglobal ou segmento particular‘‘Foreign consumer culture positioning’Foreign consumer culture positioning’– Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso,
origens do produto, com um país ou cultura estrangeiraorigens do produto, com um país ou cultura estrangeira
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Posicionamento ‘High-tech’
Manuel Portugal Ferreira
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Posicionamento High-Posicionamento High-touchtouch
• A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações técnicas possuem menos importância
• Adequado para– produtos que resolvem um problema comum.
Ex.: refrigerantes– produtos da aldeia global. Ex.: cosméticos ou
moda– produtos que usam temas universais
MARKETING E A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA
SE VOCÊ COBRA POR MATÉRIAS –PRIMAS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE COMMODITIES;SE VOCÊ COBRA POR COISAS TANGÍVEIS, ESTÁ NO NEGÓCIO DE PRODUTOS;SE VOCÊ COBRA PELAS ATIVIDADES QUE DESEMPENHA, ESTÁ NO NEGÓCIO DE SERVIÇOS;
SE VOCÊ COBRA PELO TEMPO QUE OS CLIENTES GASTAM COM VOCÊ – ENTÃO - E SÓ ENTÃO -, ESTÁ NO NEGÓCIO DA EXPERIÊNCIA
CUSTOMERIZAÇÃO
É O ÚLTIMO NÍVEL DE SEGMENTAÇÃO.
É O CHAMADO SEGMENTO DE UM, OU
MARKETING CUSTOMIZADO, OU
MARKETING UM PARA UM
Segmentação psicográfica
É realizada mediante o agrupamento de pessoas em termos de atitudes, valores e estilos de vida. Os dados são obtidos de questionários que pedem aos entrevistados para indicar quanto concordam ou discordam de uma série de afirmações.