Embed Size (px)
Citation preview
No 1
2017 PR-Экспресс
www.press-service.ru
«Когда бюджет ограничен: PR-активности только своими силами» стр. 12
Электронная газета для профессионалов в сфере связей с общественностью
Дмитрий тыщенКо:
Пресс-релиз умер? или живее всех живых?
Как использовать праздники для популяризации бренда
Перед вами первый выпуск нашей электронной газеты для пиарщиков «PR-ЭКСПРЕСС» в 2017-м году. Поз-
дравляю вас с наступившим новым годом и хочу пожелать в новом году новых свершений и новых интересных идей!
Сегодня в номере мы поговорим о пресс-релизах и о том, что же с ними все-таки делать. Обсудим, как продвигаться, если бюджета нет. И поговорим о том, как использовать праз-дники для популяризации бренда.
Еще хочу поделиться радостной для меня новостью – в книжные магазины уже поступила моя новая книга «PR-тек-сты. Как зацепить читателя», выпущенная издательством «Питер». Это книга как для начинающих, так и для опыт-ных пиарщиков, в которой я делюсь своими соображениями о том, как сделать работу с текстами более результативной: почему пресс-релизы не дают ожидаемого эффекта, как работать с информационными пово-дами, как писать поздравления и благодарственные письма и т. д.
Книгу можно купить также в интернет-магазине Озон http://www.ozon.ru/context/detail/id/139008901/?partner=79857627337
Хочу также напомнить вам о том, что если вы хотите поделиться с коллегами по цеху какими-то интересными материалами или нара-ботками, то мы будем очень рады видеть вас в числе авторов как га-зеты «PR-ЭКСПРЕСС», так и журналов «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах». Напишите мне на [email protected] и мы обсудим темы возможных публикаций.
И призываю вас не откладывать подачу заявки на конкурс «Пресс-служба года – 2016». 28 февраля мы завершим прием работ, и жюри на-чнет свою работу. Если вы в 2016-м году начали, провели или заверши-ли какой-то интересный PR-проект – расскажите нам об этом: подайте заявку на конкурс. Сделать это можно на сайте конкурса www.psgoda.ru
Успешной вам работы!Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»
�����›�…�� � ›��…��� «���““-“��›���», ��“���“���…���“� ��“����…�.�� «����›-������». �����“���……�� ƒ� ����“�: ���� ������.
127018 ,�. ��“��� ,��. �������� ,�. 3 ,“��. 6 ,��. 305.Š��./���“: +7 (495) 540-52-76.
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru�
Все чаще можно услы-шать, что пресс-релиз
как формат умер и уже не работает. На самом деле это не совсем так – изменились требования и сама пода-ча информации, а в целом
формат по-прежнему работает. Чтобы по итогам ваших пресс-релизов выходили публикации, важ-но помнить несколько моментов:.1. Готовить пресс-релиз нужно только в том слу-
чае, если тема действительно интересная и ак-туальная, и наверняка журналист захочет сде-лать публикацию.
Круглый стол
Ничто не стоит на месте, все изменяется, не исключение и PR. За последние несколько лет сфера коммуникаций не просто измени-лась, она фактически приобрела новое обличие. Казалось бы, еще недавно пресс-релизы рассылали по факсу, а такие слова, как Twitter, Facebook и «контент», могли вызвать недоразуме-ние у окружающих. Но сегодня ситуация кардинально изменилась, и поэтому особенно остро стоит вопрос, насколько действенны старые инструменты, возможно, пришло время заменить их новыми?А используете ли вы в работе пресс-релизы? Считаете ли, что без этого инструмента по-прежнему не обойтись? Какой процент ваших релизов в среднем приводит к публикациям? Как изменились пресс-релизы за последние годы? Вы пишете один релиз и рассылаете его по всем СМИ или под каждое издание пишете отдельные релизы? Что будет происходить с пресс-релизом в ближайшие пару лет?PR-экспресс задал эти вопросы лучшим представителям PR-индустрии нашей страны.
Пресс-релиз умер? или живее всех живых?
Екатерина Гераськина, PR-менеджер
2. Адаптируйте релиз под каждое СМИ. Для это-го совсем не обязательно переписывать текст полностью, достаточно сделать легкую редак-туру. Вы здорово поможете журналисту.
3. Если вы знаете личный e-mail журналиста, лучше использовать его, а не общий почто-вый ящик или ящик для пресс-релизов. Хотя нередко случается так, что именно с помощью пресс-релизов происходит знакомство с жур-
«Полную версию материала читайте в журнале «Пресс-служба»
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru �
налистом. В моей практике были случаи, когда я отправляла на общий адрес релиз и получала обратную связь от нужного мне человека.За последние годы пресс-релизы, конечно,
изменились, и прежде всего изменился стиль из-ложения – от формальных текстов к текстам, ко-
Круглый стол
торые написаны понятным и доступным для чи-тателя языком.
Что касается того, как сложится судьба пресс-релиза в ближайшие годы? Думаю, формат по-прежнему будет работать, но требования к текстам станут еще жестче.
Пресс-релиз не может умереть, поскольку ви-
деть свои новости, красиво оформленные на листе с ло-готипом и разосланные по базе данных всех возможных
СМИ, в первую очередь – федеральных, мечта каж-дого заказчика. А клиент, как известно, всегда прав.
Это, конечно, шутка, но в ней есть доля правды. Агентства, да и штатные пиарщики, естественно, не хотят терять ценного клиента (и свой доход) и потому идут у него на поводу, рассылая информа-ционные сообщения десятками по любому поводу и вовсе без. Отсюда многочисленные истории про пресс-релизы, оформленные в виде ПДФ, а также с фотографиями, вензелями и прочими «краси-востями», которые раздражают журналистов и редакторов. Стоит ли удивляться, что большинс-тво адресов, с которых приходят письма с вложен-ными релизами, раз и навсегда перекочевывают в спам. А иногда и целые PR-агентства, наиболее агрессивные в использовании этого инструмента, оказываются негласно «забаненными» на уровне отдельных журналистов, отделов и даже редакций. Такие истории даже обсуждаются публично, на-пример, в чатах журналистов на Facebook. Таким образом, негативная информация о деятельности определенного агентства распространяется, что приводит к потере репутации. И даже если клиен-ты такого агентства в очередном сообщении пове-дают о чем-то действительно важном для журна-листов, информация уйдет в спам.
Отдельный вопрос: базы данных рассылки. Как журналист и редактор с почти 20-летним стажем,
который в течение двух последних лет занимается PR на стороне заказчика, я сталкиваюсь с тем, что количество пресс-релизов, ежедневно падающих в мой ящик, все возрастает, причем очевидно, что агентства используют устаревшие базы данных, которым уже 5 и даже более лет.
Резюмируя: бездумное использование такой формы продвижения информации несет серьез-ные риски, и работать в этом направлении надо аккуратно, грамотно выбирая целевую аудиторию и – в идеале – обсуждая с каждым журналистом, ка-кого рода информация ему интересна, и, соответс-твенно, корректируя базу данных под каждое ин-формационное сообщение. Создавать отдельные сообщения под каждое медиа смысла я не вижу.
При соблюдении данных условий релизы оста-ются востребованным инструментом PR, но рабо-тать в этом направлении имеет смысл для весьма ог-раниченной категории компаний. В первую очередь это знаковые для экономики публичные компании. 100% исходящей от них информации попадают на ленты информационных агентств и распространя-ются через сайты, печатные медиа и ТВ.
Скажу больше: с введением антироссийских санкций пресс-релиз стал важнейшим способом получения информа-ции с точки зрения международных ин-весторов, потенци-альных клиентов и партнеров, важней-шим инструментом поддержания деловой репутации российс-
Екатерина Кац, директор по развитию «БеркширАдвайзори Групп»
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru�
ких компаний за рубежом. Тема о том, как корректно донести информацию и снизить риски, оказалась настолько актуальной, что в феврале прошлого года обсуждалась на профильном комитете по СМИ «Ас-социации Менеджеров», PR-директором которой я в тот период работала. Дискуссия собрала порядка 100 ведущих экспертов рынка, которые сошлись во мне-нии, что удается добиться взвешенных публикаций о компании путем предоставления оперативной, правдивой, ориентированной на локальную целе-вую аудиторию информации (через пресс-релизы) в сочетании с точечной работой с местными журна-листами и блогерами.
Регулярная и последовательная работа с прес-сой крайне важна сейчас в финансово-банковской сфере. Ряд кейсов показывает, что отсутствие опе-ративных пресс-релизов в случаях проверок бан-ков ЦБ РФ (не говоря уже об обысках со стороны правоохранительных органов) способно привес-ти к «выносу денег» и довести банк до банкротс-тва. Начинать работу, когда уже случился «пожар», поздно, надо регулярно сообщать о своих ново-стях журналистам, чтобы в случае кризиса рассчи-тывать на их интерес и лояльность.
В своей практике я стараюсь придерживаться описанных выше принципов. В частности, в ка-
честве пиарщика «Ассоциации Менеджеров» пе-редо мной в основном стояли имиджевые задачи, поэтому, например, была достигнута договорен-ность с радиостанцией Бизнес. FM об анонсах наиболее интересных мероприятий ассоциации (в прямом эфире), основанных на наших релизах. Сюжеты на ТВ и публикации выходили в основ-ном по итогам мероприятий, для приглашения прессы также использовались пресс-релизы.
Сейчас, занимаясь PR-сопровождением не-большой, быстрорастущей компании в сфере консалтинга, ориентированной в большей сте-пени на сектор В2В, я в основном работаю то-чечно с журналистами и изданиями по темам, представляющим взаимный интерес. Что каса-ется информационных сообщений, как прави-ло, мы публикуем их на нашем сайте, но за вре-мя сотрудничества удалось также сформировать пул изданий, в первую очередь – отраслевых и специализированных, которые охотно ставят ин-формацию о компании. Наша цель: информи-ровать партнеров и клиентов о нашей деятель-ности и мероприятиях – вебинарах, семинарах, и такое сотрудничество является взаимовыгодным, поскольку целевая аудитория данных медиа в ней заинтересована.
Круглый стол
Анастасия Комарова, руководитель и бизнес-тренер тренингового центра INFOBTL, генеральный директор Умного Рекламного Агентства
Пресс-релиз считается главным и самым ис-
пользуемым PR-документом. С помощью пресс-релиза организации, госорганы, а
иногда и частные лица (знаменитости, представи-тели знаменитостей или представители организа-ций) оповещают СМИ о важных событиях и ин-формационных поводах, а СМИ, в свою очередь, оповещают свои аудитории.
Хороший пресс-релиз имеет объем не бо-лее страницы. Лучше две трети страницы. Не больше.
Рассылать пресс-релиз стоит только в те издания, которым ваше событие или информационный по-вод близки по тематике и масштабу. Не стоит идти «напролом» и делать массовую рассылку. Если ваш пресс-релиз не соответствует тематике издания, каким бы интересным он ни был, его не опубликуют. А час-тые рассылки не соответствующего тематике издания материала вызовут негативное отношение к вам и ва-шей компании.
Рассылая пресс-релизы в СМИ, будь то журна-лы и газеты или сайты, вы должны понимать, что все издания заинтересованы в привлечении новой аудитории и сохранении интереса старой. Все из-
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru �
дания хотят давать своей аудитории что-то инте-ресное и/или полезное. Поэтому ни одно издание не опубликует пресс-релиз вашего внутреннего события, новость о юбилее вашей компании или увеличении числа посетителей, появись у вас хоть миллионный клиент.
Пресса, будь то печатная или электронная, с удо-вольствием разместит информацию о проведении вами массового праздника для всех жителей города с бесплатным входом и бесплатными угощениями. Или пост-релиз о состоявшемся массовом флеш-
мобе, который привлек к себе огромное внимание жителей, запомнился и создал эффект вирусного распространения в социальных сетях.
Если вы размещаете пресс-релиз о закрытом мероприятии, приложите к нему приглашение для журналиста издания. В таком случае вероят-ность публикации вашего материала значитель-но выше. А еще таким образом вы получите шанс получить публикацию репортажа с мероприятия или интервью руководителя организации (полу-ченное во время мероприятия). Более того, нала-живание связей с журналистами даст вам преиму-щество при публикации будущих пресс-релизов.
Не забывайте, что пресс-релиз – это не реклама. Если ваш текст будет иметь откровенно коммерчес-кий характер, вас направят в отдел рекламы. Если вы хотите заполучить публикацию пресс-релиза, вы мо-жете только мимолетно упомянуть бренд организато-ра события или виновника информационного повода. Остальной текст должен быть о самом информацион-ном поводе или мероприятии.
Круглый стол
Пресс-релиз – это наи-более удобная форма
общения между компанией и СМИ, ведь дело в том, что са-мым ценным ресурсом в рам-
ках современного ритма жизни является время, имен-но его нам не хватает на то, чтобы лично встретиться с журналистами, заинтересовать их увлекательными рассказами об успешных проектах и показать фотогра-фии, но все вышеперечисленные мероприятия можно с легкостью отразить в пресс-релизе, таким образом, сэкономив уйму времени, как своего, так и чужого.
Конечно, нельзя отрицать тот факт, что многие PR-структуры и пресс-центры переходят на иные ме-тоды коммуникации с прессой, вводят в свой арсенал новое оружие в борьбе за внимание и признание, од-нако стоит заметить, что полностью отказаться от рас-сылки пресс-релизов такие модернисты не спешат.
Причем комичность ситуации заключается в том, что пресс-релиз как формат взаимодействия с медиа хоронят чуть ли не каждый год, но полностью отка-зываться от метода по какой-то причине те же самые пессимисты не торопятся. Максимум на что идут про-тивники пресс-релизов, это меняют название комму-никации, называя его новостным или медиарелизом, но в чем смысл, если суть метода остается той же? Обоснование такой позиции есть, некоторые предста-вители PR-структур считают, что с развитием новых медиаплатформ пресса в своем классическом пони-мании уходит в прошлое, поэтому и замыленные тер-мины должны двигаться в ту же сторону. Принимать подобную позицию или нет – дело каждого, однако факт налицо – пресс-релиз жив.
Но надолго ли рассчитано его существование? Ведь армия противников классических методов пополняет свои ряды, модернисты современного
Антонина Балицай, директор ООО «Карелия промо», http://www.kareliapromo.com
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru�
маркетинга и PR выступают за новые приемы ком-муникации и подачи текста, однако свою позицию мало кто конкретизирует. Лозунг «Долой старое, давай новое!» интересен и даже в чем-то привлека-телен, но слова должны быть подкреплены чем-то действенным. В случае с пресс-релизом противни-ки методики должны предложить что-то новое с точки зрения актуальности, но не уступающее по результативности традиционному пресс-релизу. На данный момент подобных аналогов не так много.
В защиту стандартного пресс-релиза можно сказать о том, что он является актуальным методом привлечения внимания со стороны прессы для тех компаний, кого интересует увеличение трафика от поисковых систем. К примеру, редактор случайным образом натыкается на материал, опубликованный на сайте вашей компании, и – о, чудо! – тема его заинтересовала! В этом случае вышеупомянутый ре-дактор может запросить пресс-релиз.
Нуждаются в помощи пресс-релизов маленькие компании, за деятельностью которых не следит в пря-мом смысле весь мир. За гигантами рынка пресса вни-мательно следит сама. К примеру, компания Facebook занимается рассылкой релизов в исключительных случаях, так как за новостями компании пресса сле-дит пристально через одноименный портал. Иными словами, микроблог официальной страницы пор-тала способен заменить пресс-релиз. Но что делать небольшим компаниям, положение которых на рын-ке мало кого интересует? Да, опубликовать аховую и
шокирующую информацию они в своем блоге или на сайте могут, но где гарантия, что эту новость про-читает большое количество пользователей Сети? Ее нет. В этом случае помочь может только пресс-релиз, написание и рассылка которого в профессиональном исполнении может сотворить чудо.
В то же время, находясь на стороне защитни-ков и фанатов пресс-релизов, сложно отрицать тот факт, что постепенно внимание к такому формату взаимодействия со СМИ снижается. Да, пресс-релиз
все еще остается фигурой на доске маркетинговой стратегии, но многие компании внедряют в свою ра-боту инновационные технологии, иными словами, переносят новостной контент в другие форматы и на другие площадки. Строить свое взаимодействие с медиа исключительно на уровне пресс-релизов – дело прошлого, если вы настроены идти в ногу со временем, то включайте в рацион своей компании другие продукты, способствующие эффективному распространению новостей.
Круглый стол
Алена Нариньяни, генеральный директор ООО «Агентство независимой журналистики», журналист
Современный пресс-ре-лиз не особенно силь-
но изменился наверное, в первую очередь, потому, что пресс-релиз – это очень лако-
ничный формат, дающий возможность компании рассказать журналистам о неком значимом собы-тии. Релиз сегодня, как и раньше, должен отвечать на основные вопросы, такие как: что произошло,
где произошло, когда произошло и зачем. И чтобы оставаться одним из ключевых инструментов PR, релиз должен быть именно таким.
Сегодня же многие компании используют пресс-релиз для самопиара – в короткий текст они умуд-ряются воткнуть массу информации о компании в стилистике «славься отечество», рассказывающей о том, почему они лучшие и заказывать те или иные товары и услуги нужно именно у них. Такими дейс-
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru �
твиями PR-щики в некотором роде дискредити-руют релизы как форму взаимодействия со СМИ – за навешенной даже на действительно значимую новость информацией о том, насколько чудесна компания-автор, журналистам часто бывает сложно увидеть суть, а многие даже не пытаются это сделать, воспринимая такой текст как очередную рекламную рассылку. И чем больше таких рекламных релизов получает журналист, тем скептичнее он относится к очередному документу, присланному на его элек-тронный адрес.
Следует помнить, что пресс-релиз – это в пер-вую очередь информационный повод, значимая и
интересная новость. Он не должен быть длинным, он должен рассказывать только основное, а для по-лучения дополнительной информации авторам релиза следует указывать в конце документа кон-такты, по которым заинтересованный журналист может получить дополнительную информацию.
Если PR-щики будут соблюдать эти простые правила, мне кажется, что они сильно облегчат жизнь и себе, и журналистам. Последние будут более лояльно настроены к присылаемым в редак-ции пресс-релизам, а специалисты по PR избавят себя от необходимости поиска дополнительных способов взаимодействия с прессой.
Круглый стол
Тема, вынесенная в заголо-вок, уже довольно долго
гуляет по соцсетям. Мнения специалистов отрасли раз-делились. Одни уверены: ре-лизам пора на свалку. Другие
вопрошают: «А как тогда сообщать свои новости журналистам?» Этот вопрос по-прежнему остается в формате дискуссии: каждый уверен в собствен-ной правоте. Но дискуссии временны, а работать пиарщику нужно каждый день. И новости своей компании доносить до журналистов – тоже. И если не в формате пресс-релиза, то тогда как?
По моему твердому убеждению, умер не пресс-релиз как инструмент. Умерла его морально ус-таревшая форма. Не структура – привлекающий внимание заголовок, конкретная преамбула и последующий текст о сути того, что вы хотите рассказать, – это все как раз таки актуально. Боль-шинство работающих рекламных текстов основа-ны на этой же структуре. Прошли времена, когда журналист брал вашу информацию и превращал ее в материал в своем издании. Обленились жур-налисты или у них реально физически нет на это времени – это тема отдельного разговора. Есть факт: ваша новость должна изначально поступать к журналисту в готовом для печати стиле. В стиле
того издания, журналисту которого вы отправля-ете пресс-релиз. Таким образом, перестала рабо-тать массовая рассылка типовых релизов. И умер не релиз как таковой, а его типовая форма.
Это значит, что перед тем, как забить гвоздь в стену, нужно оценить твердость материала, из ко-торого сделана стена, твердость гвоздя, тяжесть мо-лотка и силу удара. Переводя на нашу тему: понять стилистику издания (твердость материала), оце-нить, достойна ли конкретная новость размещения в этом издании (твердость гвоздя), и если да, то в каком ключе для этого издания нужно подавать ин-формацию (тяжесть молотка и сила удара).
Если вы не монополист на рынке, не признан-ный эксперт и не новостное издание, то от состав-ления пресс-релизов для поддержания и развития своего информационного поля вам никуда не уйти. Как в том анекдоте: «Что делать, когда не хочет-ся идти на работу? Откройте журнал «Форбс»…» Помните? Вот и банк «Лето» (если, конечно, эта новость от его име-ни не фейк изна-чально) откроет од-нажды отчет своей пресс-службы… и вернется к пресс-ре-лизам.
Дмитрий Тыщенко, совладелец и PR-директор брендингового агентства «Горчица»
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru10
Круглый стол
Сколько бы ни говорили, что пресс-релиз умер,
этот инструмент по-прежнему работает, по крайней мере, на первом этапе, когда «прощу-
пываешь» почву и ищешь контакты. Даже если купить или позаимствовать базу у коллег, все равно нужно с чего-то начинать контактировать с прессой, при этом в пиаре все всегда нужно срочно и времени на обзвон всей базы, как правило, нет. Основной акцент делается на целевые крупные СМИ, остальное − фоном.
Конечно, идеальный вариант − писать релиз под каждое СМИ, расставляя тем или иным образом нуж-ные акценты, но по факту на это тоже нет времени,
так что пишется обычно несколько вариантов: для фе-деральной прессы, для бизнес-прессы, для новостни-ков и пр. А уже дальше, по мере обрастания личными знакомствами и постоянными контактами, информа-цию преподносишь персонально, решая те или иные поставленные задачи. Однако ковровая рассылка не прекращается и, как показывает практика, дает свои плоды. Главное не делать ее скучной и однообразной, формализованной и унылой. Немного юмора, немно-го эпатажа – и ваше письмо вряд ли отправится в спам. Больше вероятность, что вас запомнят и будут иден-тифицировать.
Мои релизы публикуются практически всегда, не было ни разу, чтобы выхлоп равнялся нулю.
Мария Лукина, зам. начальника пресс-службы, Дальневосточный федеральный университет
Ольга Бревде, PR-менеджер, DDoS-GUARD
Пресс-релиз дискредити-рован пресс-секретарями,
которые так и не поняли его сути. А суть − это не рассказать о том, какая «хорошая у нас ком-пания», потому что начальник
требует отчета о проделанной работе, а зацепить вни-мание журналиста, заинтересовать его и побудить на-писать свой текст для публикации. Поэтому грамотный пресс-релиз, который содержит интересную информа-цию, всегда будет жив.
Насчет рассылки − зачастую она дает очень низ-кий процент публикаций, а времени на нее может уйти немало. Ведь надо учитывать такой фактор, как занятость редакторов и корреспондентов. Если им не понравится тема письма или они не могут открыть приложенный файл, скорее всего, письмо просто уйдет в корзину. Поэтому, на мой взгляд, целесообразнее делать рассылку только тем, с кем знаком лично. И конечно, не забывать о релевант-ности содержания релиза тематике издания, куда вы его направляете.
Лично мне кажется гораздо более рациональным размещать пресс-релизы на специальных платфор-мах, которые созданы для помощи журналистам. Ну и без релизоприемников никуда, но от них лично я жду другой эффект, а не перепечатки с цитатами в СМИ.
Дело в том, что сейчас у пресс-релиза появились еще и другие функции. Пресс- или пострелиз, опуб-ликованный на нужных площадках, с определенными ключевыми словами в тексте позволяет попасть в опо-вещения Google, в подборку новостей от поисковика, нарастить ссылочную массу. То есть пресс-релиз из инструмента общения компании с обществом через СМИ стал еще и инструментом SEO. И в этом плане старые-добрые релизоприемники отлично работают.
Насчет переработки под формат издания − зави-сит от площадки. Если мы очень хотим публикацию именно в этом издании и бесплатно, то стоит потру-диться самостоятельно, чтобы получить нужный ре-зультат.
Если же речь об уникализации текста − важно не перестараться, иначе поисковики не смогут связать его с определенной темой и правильно ранжировать.
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru12
PR в нашей стране издавна считался бесплатным способом продви-жения. Насколько он бесплатен фактически – тема, до сих пор вызывающая дискуссии в профессиональной среде. Выводить ее на страницы «PR-экспресса» мы сегодня не будем, а поговорим о том, что действительно можно сделать бесплатно или относительно бесплатно (зарплата пиарщика все-таки тоже расходы), когда денег на продвижение нет, а продвигать надо.
управление PR-деятельностью
Когда бюджет ограничен: PR-аКтивности тольКо своими силамиДмитрий Тыщенко, совладелец и PR-директор брендингового агентства «Горчица»
Сведем понятия
Несколько лет назад по соцсетям гуляла немного пошлая, но весьма наглядная градация современ-ных терминов в бизнесе. В качестве иллюстрации приведу только относящуюся к нашей теме часть:1. Парень на дискотеке подходит к диджею, бе-
рет микрофон и на весь зал объявляет: «Де-вчонки, со мной классно в постели». Это рек-лама.
2. Девушка подходит к парню на дискотеке и го-ворит: «Я слышала, с тобой классно в постели». Это PR.Так вот, если слова девушки – это максимум,
который парень хотел получить от своего пиара, то какие действия он должен был совершить свои-ми силами, чтобы получить от незнакомки такую обратную связь?
Вот об этом, но с позиций бизнеса и погово-рим.
Есть еще образное сравнение из сферы digital: реклама – это директ, а SEO – пиар. И если объяв-ления в директе совершенно точно требуют вли-вания средств, то SEO-оптимизацию сайта, по-нимая правила и суть процессов, можно сделать своими силами.
Итак, понятия свели, разницу между пиаром и рекламой усвоили. :-) Движемся дальше.
Следующий термин, который требует пони-мания – ограниченный бюджет. Что под этим понимается? Для кого-то пара миллионов – это очень ограниченный бюджет, а для другого 100 тысяч на продвижение – целое состояние. В любом случае надо понимать, что пиар ис-ключительно своими силами – это либо ваше
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru 13
время, которое деньги, либо деньги, которые время нанятого специалист. Не считая наклад-ных расходов на организацию и проведение PR-мероприятий. Потому как даже если вы ре-шили провести совсем уж бюджетную пресс-конференцию в переговорной комнате своей компании, расходы на кофе и чай все равно потребуются.
Теперь определимся, что может входить в по-нятие «своими силами». Исключая финансовые вложения, но понимая при этом, что небольшую сумму на пачку чая, банку кофе и сахар бухгалте-рия все же найдет.
Ресурсов не так уже много, если их перечис-лять, но при этом весьма достаточно с точки зрения достижение целей. Разумеется, при пра-вильном и эффективном применении всего ниже перечисленного.
Нам совершенно точно потребуются: навыки установления знакомства и общения; знания элементарных правил делового этикета; грамотное владение письменной и устной
речью; образное и аналитическое мышление; фантазия (она же – креативное мышление); умение аргументировать.
Это то, чему не учат на факультетах связей с общественностью и рекламы. Более того, о на-личии этих качеств у вас не спрашивают при поступлении на данный факультет (а надо бы). Но коль скоро вы работаете в сфере PR, скажу прямо: если все эти качества у вас есть – пре-
красно. Если же нет – вам просто будет немного сложнее.
Берем «Свои Силы» и…
1. Начинаем пересматривать новости под разны-ми углами. И свои, и по рынку, и все остальные. Тут вам в помощь аналитическое и образное мышление. Вот как, например, использовали этот прием пиарщики Burger King:
Для утверждения такого пресс-релиза вам до-полнительно потребуются навыки аргументации. Вы же понимаете, на каком уровне принималось решение о сумме и распространении релиза. А главное – какой должна быть скорость реакции на сиюминутную новость.
управление PR-деятельностью
дмитриЙ тыЩенКо
Управляющий партнер, PR-директор и «Главный буквоед» брендингового
агентства «Горчица». В пиар пришел в 2005 году, оставив пост главного редак-
тора региональной газеты Южного Подмосковья.
Разрабатывал коммуникационную стратегию для «Русславбанка», систем де-
нежных переводов Contact и Migom, медклиники «Кураре-медицина» и др.
Член оргкомитета открытой образовательной программы «Интегрированные
коммуникации Санкт-Петербурга» для студентов факультетов связей с обще-
ственностью и рекламы.
Соорганизатор Первой в России маркетинговой конференции на открытом
воздухе «Маркетинг без пыли» с момента ее создания.
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru1�
2. Внимательно смотрим внутрь своей компании: что у нас может быть интересного. Это труд-нее, чем «паразитировать» на чужих новостях, но эффект может получиться очень даже хоро-шим. Как, например, у пиарщиков завода ми-неральных вод «Омский».Купят бутылку или нет – уже не важно. Завод
получил массу упоминаний в СМИ, чем подогрел интерес к своей продукции.
долго, нудно, эффеКтивно
Креатив и находчивость – это здорово. Но что де-лать, если из имеющихся в компании новостей ну никак не выжать такой эффектный информаци-онный повод? В этом случае определяем список нужных СМИ и вспоминаем про навыки общения и установления контактов. Находим журналистов, пишущих на близкие вашему бизнесу темы, и на-чинаем с ними дружить.
Согласен, это только написать легко – «под-ружитесь с журналистом». На деле эта история не быстрая, требующая и терпения, и такта, и знания основ этикета, и – главное – понимания специфики журналисткой работы. Ну и конечно, информационных потребностей интересующего вас журналиста. Построение отношений – дело всегда непростое. Но, как показывает практика, в среднем такие PR-усилия без бюджета приносят более-менее заметный результат через год-полто-ра. Ситуацию могут улучшить лишь несколько моментов: экспертность, скандал, эпатаж, пробле-
мы в компании, крутой контент. Вариант «компа-ния – лидер рынка» не рассматриваем, поскольку в нем пиарщику остается только «рулить» инфор-мационными потоками.
Экспертность. Если руководитель вашей компании является экспертом, докой в своей сфе-ре, то самый быстрый путь популяризации вашей компании – это регистрация на ресурсах а-ля pressfeed.ru, deadline.media и аналогичных. На-чните просто отслеживать запросы журналистов, готовьте комментарии и ответы на их вопросы. А если к тому же тексты ваших комментариев бу-дут яркими, образными, журналисты очень быс-тро вас запомнят и, не исключено, начнут обра-щаться за информацией напрямую.
Эпатаж. Тут все просто. Нужна лишь сме-лость руководство и ваша безудержная фантазия. Но будьте готовы к последствиям – они могут ока-заться непредсказуемыми.
управление PR-деятельностью
Креатив и находчивость – это здо-рово. Но что делать, если из имею-щихся в компании новостей ну никак не выжать такой эффектный инфор-мационный повод? В этом случае определяем список нужных СМИ и вспоминаем про навыки общения и установления контактов. Находим журналистов, пишущих на близкие вашему бизнесу темы, и начинаем с ними дружить.
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru 1�
Слово – оно не воробей. Вариант хорошо подходит тем компаниям, руководство которых готово к смелым решениям. Пример? Пожалуй-ста:
Скандал, проблемы. Пожалуй, единствен-ная ситуация, когда информационный повод о вас формируется не вами и без вашего согласия. В бизнесе принято замалчивать подобные ситуа-ции. Мало кто из собственников готов ввязывать-ся в этот «бой» и выводить компанию из инфор-мационного кризиса. Большинство предпочитает отмалчиваться, придерживаясь правила «погово-рят да забудут». В ряде случаев это действительно правильный подход. Но, как ни цинично об этом говорить, бывают ситуации, когда на вскрывшей-ся проблеме можно заработать репутационные очки. Яркий пример PR-действий в такой ситуа-ции – скандальная история, возникшая в одном из магазинов продуктовой сети «Авоська». В СМИ подали информацию вот так:
Новость очень быстро распространили раз-личные СМИ. В ответ на это пиарщик «Авоськи» организовала участие руководителя продуктовой сети в программе «Пусть говорят» в тот же вечер. Программа как раз была посвящена скандальным историям в магазинах.
Очень часто проблему как инфоповод исполь-зуют автомобильные бренды, отзывая партию автомобилей из-за какого-либо обнаруженного дефекта. Тот случай, когда недостатки становят-ся продолжениями достоинств. Очень удобный момент показать и клиентоориентированность, и уровень сервиса, и способность оперативно ре-шать возникающие вопросы.
Есть старая поговорка: «Голь на выдумку хит-ра». Конечно, думать, изобретать и использовать любую возможность для пиара своей компании или продукта нужно всегда. Но в условиях огра-ниченного бюджета мыслительные способности обостряются. Разумеется, это не значит, что пиар-щика нужно держать в «черном теле». Но и пиар-щику не нужно расслабляться: при наличии бюд-жета и фантазии PR-компания может получиться еще более яркой и результативной.
управление PR-деятельностью
Очень часто проблему как инфо-повод используют автомобильные бренды, отзывая партию автомоби-лей из-за какого-либо обнаруженно-го дефекта. Тот случай, когда недо-статки становятся продолжениями достоинств. Очень удобный момент показать и клиентоориентирован-ность, и уровень сервиса, и способ-ность оперативно решать возникаю-щие вопросы.
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru 1�
внутриКорпоративный PR
Невероятные распродажи, скидки, акции, купоны, конкурсы, увеселительные мероприятия и море
подарков становятся основными инструментами для привлечения потенциальных клиентов.
Именно здесь и скрыт основной подвох народных праздников – абсолютно все компании стремятся что-то придумать, в результате чего для рядового потреби-теля все бренды и марки просто сливаются, поэтому он выберет то место (мероприятие \ компанию), где: а) де-шевле и выгоднее всего б) ближе к дому в) масштабнее мероприятие г) интереснее и необычнее предложение.
Для небольших компаний сложность состоит еще и в том, что, не обладая большим бюджетом для продви-жения в Интернете, PR-активность компании теряется в недрах Всемирной паутины во время популярных за-просов «куда пойти на 14 февраля» или «что подарить на Новый год».
Основным инструментом в этом случае может стать только эксклюзивность предложения и нестандартный подход, который позволит каждому человеку не только узнать о компании, но и запомнить ее на долгие годы.
Например, на Новый год компания «A101 Девелоп-мент» (строительсто и продажа жилых и коммерческих помещений) создала почтовый ящик Деда Мороза у собственного жилого комплекса. Пришло более 600 пи-сем с детскими пожеланиями о конструкторах и куклах. Компания прочла все письма и устроила грандиозное мероприятие, на котором каждому ребенку достался за-казанный им подарок. Но получить его было непросто – пришлось поуправлять строительным краном!
А вот интернет-магазин в Нью-Джерси несколько лет назад предлагал скидки для всех, кто разорвал отно-шения со своей второй половиной перед Днем святого Валентина или непосредственно в сам День всех влюб-ленных. Этот день представители интернет-магазина назвали «Днем разорванных отношений».
Перспективными с точки зрения популяриза-ции бренда являются и другие, менее «популярные» праздники. Например, в День учителя на одной из улиц Оренбурга активисты партии ЛДПР под от-крытым небом организовали импровизированный класс и предлагали всем желающим сесть за парту,
Праздники – всегда отличный повод заявить о своей компании. Помимо общенациональных существует множество профессио-нальных и необычных праздников.Новый год, 8 Марта, 14 и 23 февраля – к этим торжествам пиар-ме-неджеры и маркетологи компаний начинают готовиться задолго до их наступления. Людям так или иначе придется что-то покупать в подарок, почему бы не сделать это именно в вашей компании?
КаК исПользовать ПраздниКи для ПоПуляризации брендаМария Павлова, бренд-менеджер ювелирной российской чарм-компании LeDiLe
PR-экспресс №1, январь 2017 www.press-service.ru1�
чтобы на несколько минут вновь почувствовать себя учениками.
В 2014 году в г. Салехарде в преддверии Дня матери окружная госавтоинспекция выступила с необычной акцией, главная цель которой заключалась в том, чтобы напомнить водителям о безопасности на дорогах и что автомобильное детское кресло – один из главных спо-собов защитить ребенка в пути. Именно поэтому в этот день в салехардском перинатальном центре мамы 5-ти девочек и 3-х мальчиков получили в подарок безопас-ные детские автокресла.
Заставить говорить о себе можно, воспользовав-шись, казалось бы, совершенно нетривиальными и малоизвестными для общественности праздниками.
Например, служба такси Uber предложила своим клиентам очень необычно отметить всеамериканский День кошек. По данным Газеты.ру, компания объявила о приеме заявок через свое мобильное приложение на сеансы общения с котятами. Заказчики в разных горо-дах Америки могли вызвать такси с котятами и вдоволь с ними поиграть. Деньги, собранные во время акции, пошли на поддержку приютов для кошек.
Акция имела невероятный рекламный отклик: более 100 тыс. чел. прочитали заметки о предложе-
нии, и около 14 тыс. из них поставили лайки. Самое интересное, что она дала гораздо больший эффект, чем многомилионные вложения в прямую рекламу.
Такие маленькие праздники являются золотым ру-ном для пиарщиков в плане возможности популяриза-ции бренда.
Например, знаменитая цитата «У нас нет повода не выпить» была воспринята в американском баре в Кинсли буквально. Бар ежемесячно празднует «День бесплатного пива». Алкоголь действительно бесплат-ный и качественный, пить его можно без ограничений. В отличие от туалета, посещение которого в этот день обходится в 2 доллара. При себестоимости кружки пива в 1 доллар бар всего лишь за один день делает очень хо-рошую выручку.
Подобные примеры служат еще одним доказа-тельством того, что грамотная подача праздника как события является основополагающей задачей для PR-служб. При этом масштабность общенациональных праздников абсолютно не гарантирует высокой отда-чи от PR-акций из-за острой конкуренции и всеобщей медиаактивности компаний. Как показывает практика, повысить популярность бренда могут и малозаметные для общественности торжества.
мария павлова
Бренд-менеджер ювелирной российской чарм-компании LeDiLe.
Образование:
В 2014 г. с отличием закончила факультет «Государственное и муниципальное
управление» Финансового университета при Правительстве РФ.
В 2011 г. прошла курс обучения Молодежного кадрового резерва Правитель-
ства Москвы.
Опыт работы :
С 2015 года – бренд-менеджер ювелирной российской компании LeDiLe,
отвечает за SMM-продвижение, выстраивание внешних коммуникаций, про-
движение бренда .
2014 г. – менеджер по развитию франчайзинга сети магазинов Van Cliff.
2013 г. – 2014 г. – ведущий специалист Учебного центра повышения квалифика-
ции ЦНИИП Минстроя РФ.
Публикации:
Опубликовано более 10-ти статей в различных отраслевых изданиях, в том
числе и в журналах ВАК.
E-mail: [email protected]
внутриКорпоративный PR
