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1 電子商務導論 基本概念 電子商務的定義與架構 電子商務的緣起與演變 電子商務的分類 推動電子商務的效益 目前推動電子商務的機會與挑戰

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網際網路作為一種新的媒體，至少有下面幾個特性：

跨域性 全時性 互動性 豐富性 存取性 經濟性 開放性

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網路電子商務的特性

資訊與交易沒有時間或地域限制 買賣雙方資訊對稱性增加 ( 資訊成本低 ) 消費者選擇權增加 買賣雙方點對點的接觸 ( 高行銷成本 ) 低網路進入成本 無限網路擴充性 低消費者轉換成本

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網路泡沫化的省思

數位化的商品或服務，必須提供改善經營模式並足夠的附加價值，才能在獲利能力或市場上面提出漂亮的實績。

任何資訊應用都需要回歸到系統和企業需求的本質。

網路是個有效的資訊流通工具，它對不同產業及工作會產生不同的影響 。

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電子商務的定義與架構

廣義的說，電子商務是一種現代企業經營方法，它運用資訊科技來滿足企業經營者與消費者雙方的需求，使經營成本可以降低，而產品及服務的品質與速度可以提高。

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電子商務的定義與架構 ( 續 )

在實務上，目前大家所接受的定義比上面稍為狹窄，主要是指運用開放的電腦網路來進行企業間或企業與消費者之間的商業交易、合約或其他商業活動。 由通訊的角度：電子商務是利用電話線、電

腦網路、或其他的方法來傳遞資訊、產品 /服務或是付款。

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由企業流程的角度：電子商務是商業交易以及工作流程自動化的一種技術的應用。

由服務的角度：電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降低服務的成本，又要提高貨物的品質及加速服務的傳遞速度的一種工具。

由上線的角度：電子商務則提供了在網際網路上和其他線上服務的購買與銷售產品和資訊的能力。

電子商務的定義與架構 ( 續 )

8電子商務一般架構圖

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應用面架構

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電子商務的緣起與演變

網路科技觀 由網路科技的角度，電子商務可以定義為

利用電腦網路進行商業活動。在 1980 年代初期便有許多企業利用網路來結合其供應商或客戶，不過這些網路大多是專屬的網路，稱為「專屬網路」期。

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電子商務的緣起與演變 ( 續 )

在專屬網路時期企業間的電子商務主要是建構在專屬的「加值網路」 (Value-Added Networks, VAN) 和電子資料交換 (Electronic Data Interchange, EDI) 的標準之上。 因此，今日的電子商務可以說是過去商業自動化及 EDI 的延伸。

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策略應用觀

電子商務的應用也可以視為 1990 年代初期所發展的跨組織策略性資訊應用(Interorganizational Strategic Information Systems) 的延伸。

以波特的五力分析來看，目前的消費性電子商務在結合廠商與客戶，增加轉換成本；而企業間的電子商務，則在合供應商或作策略結盟，以增加議價能力 (bargaining power) 。

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消費性電子商務的應用很廣，其中最為人稱道的便是成立於 1995 年 7 月的 Amazon網路書店。

消費性電子商務的模式除了銷售之外，也可以利用「社群」 (Community) 及拍賣(Auction)等創新的模式。

綜合而言，電子商務的演變是由企業對企業擴展到企業對消費者，由專屬網路到開放網路。應用範圍則由少數產品全面擴散到所有的產品。

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網路商品類別分析

類別年代

電腦軟硬體 旅遊 娛樂 書本和音

樂 其他

1998 33 32 12 6 17

1999 28 35 15 6 16

2000 24 39 16 6 15

2001 22 43 15 6 14

數字為百分比

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電子商務的分類

企業對企業 (B to B , Business to Business) 訂貨與客戶關係管理： (Customer Relationship

Management) 庫存的管理： (Inventory Management) 配送的管理： (Distribution Management) 通路的管理： (Channel Management) 採購與供應鏈的管理： (Procurement) 付款的管理： (Payment Management)

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企業對個人 (B to C , Business to Consumer)

B to C 架構

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個人對企業 (C to B , Consumer to Business)

消費者藉由議題或需要形成社群，透過社群的集體議價或開發社群需求，尋求電子商務的商機。

這種方式又稱為「社群」模式。 社群模式強調用「匯聚需求」 (demand aggregator) ，取代傳統「匯聚供應商」的購物中心形態。

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個人對個人 (C to C , Consumer to Consumer)

交易的雙方都是消費者，而由網路上的商店扮演資訊中介的角色，並收取合理的佣金。因此，這種模式又稱「中介」模式 (Intermediary) 。

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推動電子商務的效益

對企業而言 降低資訊產生、傳播、儲存及使用的成本。 降低存貨，增加反應時間。 擴大巿場區域，增加競爭力。 提高巿場效率，降低行銷成本。 掌握精確資訊，提升經營效果。

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對消費者而言

提供更多的選擇。 容易取得較有利之價格。 有些商品之取得更迅速方便。 可以取得更適合的個人化服務或商品。 消費者可以更方便地互動。

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對社會而言

資訊流通更方便，滿足知的權利。 創造新的商機與就業機會。 使落後國家有機會迅速取得先進知識或產

品。 使政府或其他公共資訊可以更方便地傳播。 改變工作的方式與型態 (如：在家工作 )。

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台灣推動電子商務的機會與限制

NICI 推動架構圖

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推動資訊業電子化的標竿計畫

A 計畫：由 IBM 、 Compaq 、 HP三家國際採購大廠與國內重要之系統商合作，建立內含設計至採購階段的電子化供應系統。

B 計畫：由宏碁、神達等十五家國內重要系統組裝大廠，與其下游廠商合力進行研究，其間並帶動相關資訊服務業者共同參與。

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資訊業電子化的標竿計畫 ( 續 )

C 計畫：整合金融體系，以電子化供應鏈上之交易訊息為基礎，特別針對融資部分，致力於提升金流效率，創造新金流模式，以滿足國內資訊大廠台灣接單、全球生產、全球交貨的金流服務需求，創造金留台灣的有利環境。

D 計畫：整合物流體系，降低整體物流運籌成本，提高營業利潤，藉由 D 計畫之推動，完整串連國外買主、國內原料供應商、中心製造廠商及物流服務業者之整體物流環境，提升台灣整體競爭力。

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E 計畫：研發設計協同作業之環境架構之E 計畫，將提升企業跨國跨時區之研發設計能力，形成客戶導向之研發設計模式。如此可縮短產品設計週期，提高專案管理之透明度，並有助發揮產業體系資源綜效。

資訊業電子化的標竿計畫 ( 續 )

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推動消費性電子商務的機會與挑戰

如何保護消費者在網路上的隱私權。 如何評估網路投資的價值。 如何確保網上資訊的正確性與安全性。 如何使消費者儘速接受網路上的商品。 如何定價網路上的商品。 傳統企業要如何轉換進入電子商務。 使用者如何克服資訊超載 (Information

Overload) 現象。

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如何衡量一個網站的成功與否。 如何建立有效的競爭模式。 如何協調跨國性的網站運作 . 如何運用網路來協助知識的管理。 如何讓使用者更方便地隨處可以上網取得

資訊。 如何迅速擴充頻寬，使多媒體資訊更迅速

傳播。

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電子商務經營實例

電子商店實例：包括花卉、汽車、音樂等。電子商務的典範： Amazon 的緣起、發展

及經營現況。B2B 的 Cisco 經營模式。C2C 的 eBay 經營模式。

博客來實體與虛擬結合的模式。

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電子商務實例一：花卉 Calyx & Corolla Calyx & Corolla 改變了花卉的傳統銷

售通路，提供了一個可以讓消費者直接從花農那買到鮮花的新管道，透過聯邦快遞（ Federal Express）的專業運送，將花農所生產的花卉，快速的送達客戶手上。

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消費者不用出門，就可以快速的買到最新鮮的花卉，並免除中盤商與零售業者的剝削，以更低廉的價格取得其所需要的產品。

FlowerDJ花道家網路花店 http://www.flowerdj.com/x/default.asp.htm 。

FlowerDJ花道家網路花店不只販賣一般的花束、花籃，還有盆栽、會場佈置、新娘捧花等相關產品的服務，十分的多樣化便是臺灣賣花網站邁入賺錢之先例。

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二：汽車

許多的大汽車經銷商、金融機構及保險公司都逐漸的進入電子市場，讓新車購買者可以透過網路獲取有關新車的價格及其他資訊，不需再透過銷售員一一解釋車款、性能，及價格。

消費者從選車、買車、付款、保險到取車，都不須踏進傳統的經銷商公司。也由於網路購車為使用者帶來便利，並為消費者省下大筆的金錢。

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J. D. Powers 估計未來將有 40% 的新車買主在網路上下單買車。

autobytel 線上購車 autobytel 提供搜尋引擎協助上網者查詢汽車性能、專業雜誌測試報告、與汽車價格資料外，也提供保險與網上汽車競標的服務。

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三：音樂 音樂是個完全可以數位化的商品，尤其是 MP3 網站

的發展，更可能改變整個市場生態。 市場研究公司 Jupiter Communications 的分析師看好整個線上音樂市場規模將從 2000 年的 2 千 8 百萬美元，成長到 2004 年的 7 億 4 千萬美元。

在網路上賣音樂比傳統的音樂市場提供了更多的選擇項目，並且可以即刻線上試聽，或直接下載音樂檔，自己燒製成 CD ，當然更可以 24小時線上交易，而在價格方面也比市面上便宜 10%-20% 。

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autobytel 購車網站

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CDnow音樂網站

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四： 104 人力網站

104人力銀行，致力於將「人性化求職求才服務」的想法付諸實現。

以『提供台灣人一條最人性化的求職求才服務管道』為經營理念，帶動求職求才服務管道的革命， 104人力銀行結合網際網路的便利性，提供的是經濟、科學、安全、迅速的優質就業服務管道。

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104人力銀行提供求職求才的服務之外，更陸續推出了方便獲得進修資訊的 104教育資訊網、協助個人尋找職場方向的 104心理網、維護工作權利的職場安全網、充實為上班族充電的 104職感網、上班族的交流互動天地 -104 CAFE ，而其他 104 家族成員：104HR Club 、 104 廣告網、 104 易投網、104辦公市也都在實踐這個全方位服務的理念下而陸續誕生。

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104人力銀行

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五：大陸 8848 網上商城

金流問題的解決：8848 不是讓客戶直接在網上「線上」結算，而是「半線上」結算。銀行為 8848 開了一個專門結算的戶頭，如果客戶用信用卡結帳的話，可以透過自動提款機 (ATM) 把錢轉到公司。 8848 成立，堅持尋找中國 B2C 發展的特點和契機，努力以最小的投入獲得最大的成功。如今，他們是大陸地區唯一一家正在營利也是從一開始就在營利的網路公司。

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物流問題的解決： 在配送流程上， 8848 從郵政系統打通了全國配送體系的大門，經由郵政系統覆蓋全國的配送體系，再整合區域性的快遞公司和大型家電廠商的全國性連鎖銷售機構。

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8848 網上商城

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電子商務的典範︰

成立： 1994 年， 1997 年 5 月 15日公開上市 創始者： Bezos 選擇販售商品：書籍 選擇販售書籍的原因：

每年產出樣式種類最多的商品是書與音樂 書籍出版與配銷市場上，並不存在著壟斷的

力量 書籍符合了網路零售業的標準特性

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書可視為是一種日常生活用品，每一個年齡層都有書的不同需求，而且不需要去向消費者解釋此產品為何物、不需對書做包裝，只要消費者來此找的到他們所想要的書即可。

消費者偏好降低網路上販賣的商品價格，可以讓消費者較易接受。

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體驗 amazon.com

步驟一：連上 www.amazon.com 步驟二：進入 amazon.com ，若是老客戶，

上站後會發現網頁上有自己的名字，因為現今的電子商務非常注意客戶關係的維持，因此都能由資料庫中迅速找到客戶的資料。

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步驟三：尋找書籍， amazon 提供關鍵字搜尋協助找尋書籍，並提供二手書買賣的管道。若不知道書籍好不好， amazon還有專家所寫的書籍評鑑資訊提供讀者參考，商品放到購物車後，它會顯示已購買了那些商品、總價資訊，另外右邊則提供了之前同樣購買這本書的顧客，也會購買的書籍提供顧客參考。在網路訂購完成後，商品在 24小時內就可以寄出 。

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步驟四：結帳 amazon.com保證購物安全，結帳時會進入

amazon.com 的安全連線畫面，確保你的信用卡資料不會外洩。如果是第一次上amazon.com 購買， amazon.com將會要求你填寫一些資料，包括電子郵件信箱、姓名、地址、信用卡號碼，最後要選擇你所需的運送方式 (海運或是快遞 )，即完成購買的手續。

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amazon.com 的首頁

48關鍵字搜尋頁面

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買賣二手書

50購物車畫面

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安全連線畫面

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輸入個人資料

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完成書籍訂購

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選擇書籍遞送方式

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書店名稱評比項目 amazon.com

Barnes and Noble

書店數目 一個網址 1011

每家店的書目 三百一十萬 十七萬五千書籍利潤 2% 30%

銷售成長率 306% 10%

庫存年週轉率 24% 3%

發貨地點 物流中心（西雅圖） 物流中心合作對象 DHL Federal

Express

現貨 40萬種 40萬種

amazon.com 與 Barnes and Noble 的戰爭

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表 3 amazon.com 與 Barnes and Noble 的戰爭( 續 )

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amazon.com 的經營現況與未來發展

amazon 供銷售種類含括數百萬種之圖書、 CD唱片、 DVD 數位影音光碟、錄影帶、玩具、電子商品及禮品等，甚至於也拍賣過時的玩具或中古電腦，該公司強調其市場佔有率遠超過其獲利之經營理念。

時間的優勢讓 amazon.com這個品牌優先成功的注入消費者的心中。在進入技術障礙低的市場區隔中，領導者也就是先發者。品牌信譽對消費者來說，就是一種保障。

亞瑪遜書店征服了今天視為輕鬆平常的網路購物領域。「一點即購」、「顧客線上評論」、「線上禮品包裝」、「重覆訂購相同商品顧客」之統計等 。

整體看來， Amazon 的營運狀況已逐漸好轉，而其不斷創新的精神也能讓 Amazon 在網路零售市場永遠佔有一席之地。

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Cisco 的經營模式 Cisco Connection On-line 網站為 Cisco 與其合作夥伴、上游供應商、下游經銷商及客戶之間的有效管道，它將聯盟廠商、客戶與供應商緊密結合在一起，藉由網際網路，滿足企業在網路經濟時代中的知識管理、客戶關係管理以及全球價值鏈等重要需求。

由於一切銷售服務都是在網上運作，不僅加快運作流程、降低人事成本，每年也為 Cisco保持 30% 以上的營業利潤。目前在網際網路上建置從採購、接單、出貨、庫存體系，已逐漸成為趨勢，其目的就是要協助電子業建構在網際網路上的全球供應鏈體系，讓上下游與客戶間可透過網際網路直接進行 B to B 的訊息交換工作。

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Cisco Connection On-line

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eBay 的經營模式 eBay （ www.ebay.com）是世界最大的網路二手跳蚤市場，它

提供一個以網路為基礎的虛擬交易環境，讓買賣雙方可以進行拍賣。 eBay 是屬於截然不同的個人對個人的商業模式，即賣方與買方皆

為客戶本身，而非企業或者是中間商，任何人都可以上網來進行買賣交易行為， eBay再從中賺取 0.25 ～ 2.0美元的登錄費和成交價 1.25％～ 5 ％的佣金。

eBay 提供的只是一個公開的交易市場給買賣雙方進行交易，本身並沒有商品，因此沒有存貨的壓力。

為了避免拍賣中潛藏的詐騙行為，解決 shilling 的問題（ shilling為一個假的買方與賣方串通好來介入操縱拍賣過程，藉機哄抬標價提高競價），便在 1999 年與 Equifax信用稽查服務公司合作，提供客戶身分審查服務，只要繳 5 美元的稽查費用，便可得到最高的信用背書。

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博客來網路書店的經營模式 成立： 1995 年 12月，是兩岸三地最早成立

的網路書店。 定位為「全球華文的知識入口」，以華文書籍作為企業的主要經營項目，目前是以台灣地區的出版品為主，並逐漸增加香港與大陸地區的出版品。

追隨亞瑪遜 (Amazon.com) 的廣泛經營模式，銷售音樂 CD 、雜誌、電子書等，以擴大線上購物的營運範圍。

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2000 年 7-Eleven 大幅入股後，博客來成為實體商店與虛擬商店結合的電子商務模式。其一為以 7-Eleven 的地利之便和完整的實體物流配送系統，解決 B2C 電子商務物流遞送和售後服務的問題；其二為解決消費者對於線上付款機制不信任的問題，在消費者對網路購物的安全機制信心還不足的情況下，便利商店現場取貨付款的交易模式更能符合台灣消費者的購物習性。

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結合虛擬與實體通路