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®
Accompagner l’innovation
en redonnant la parole au Produit
Product Insight
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Product Insight
les enjeux de l’innovation produit
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Raccourcissement des cycles de vie des produits et des marchés « 70 % des produits alimentaires que nous consommons n’existaient pas il y a 10 ans »
Pression des Marques Distributeurs et Hard Discount : comment justifier le positionnement prix des marques nationales ?
Infidélités des consommateurs
Attente des distributeurs pour des nouveautés génératrices de valeur
…
De la nécessité d’innover
ProductInsight
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Environ 90 % des nouveaux produits de grande consommation lancés en Europe rencontrent un échec
Produit et concept sont les deux ingrédients clés de l’innovation
•La qualité supérieure aux produits existants
•La bonne définition du concept(description du produit sous l’angle des
avantages que le consommateur doit en retirer)
Puis • L’évaluation pertinente du marché
ciblé• Caractéristiques produit• Synergies entre technologie et
marketing
Facteurs clés de succès d’unnouveau produit
(source Marketing management - Kotler et Dubois 2004)
De la difficulté d’innover
90 Echecs
10 Succès
ProductInsight
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Seulement 10 % des innovationssont des produits réellement nouveaux
(source Marketing management - Kotler et Dubois 2004)
Une classification des innovations
Les produits entièrement nouveaux => création d’un marchéCouches jetables, Tetra Pak, Lycra, Actimel de Danone, Renault Espace, …
Les nouvelles lignes de produits => l’entreprise s’implante sur un marché existant
Virgin Cola
Les extensions de gammeClarins pour Hommes
Les améliorations de produits => nouvelle formule, nouveau packaging …
Les repositionnements
Les nouveaux produits moins chersHard Discount, Low cost, gratuits
ProductInsight
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Dans certains cas, le nouveau Produit est la réponse de l’industriel à un besoin consommateur
Lorsqu’un insight consommateur pertinent est à la source de l’innovation, les approches études permettent un accompagnement efficace de la démarche
Idée de produit
Elaborationd’un concept
Elaboration d’un produit et de son mix
Lancement
Identification d’un besoin consommateur
• Études exploratoires
• Observation éthologique
• …
• Méthodes de créativité • Tests de produits
• Tests d’éléments du mix
• Tests de potentiels
• Tests de concept
Comment naissent les « vraies »innovations ?
ProductInsight
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Mais le plus souvent, un processus incontrôlé et incontrôlable
Hasard
Des chercheurs travaillent indépendamment et développent des technologies pour leurs recherches… Un jour, l'idée surgit d'utiliser celle-ci dans un domaine qui ne l'attendait pas.
Imprévisibilité
Qui aurait pensé que les gens passeraient trois heures par jour devant une boîte, avant l'invention de la télévision ?
(d’après Constantinos C Markides et Paul A. Geroski - How smart companies bypass radical innovation to enter and dominate new markets)
ProductInsight
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Un ingénieur du service développement « tombe » sur une formule produit, son instinct lui dit qu’il tient quelque chose de vraiment intéressant
Un parfumeur crée un nouveau jus « pour le plaisir », sans briefing particulier
Une découverte technologique ou un nouvel ingrédient rend possible la fabrication d’un nouveau produit
…
Lorsque le produit est à la source :• souvent une opportunité de tenir une vraie innovation• mais un risque d’échec important : en l’absence de concept, comment « habiller » ce produit pour qu’il rencontre le consommateur ?
Ainsi le nouveau produit peut être une « création pure »
ProductInsight
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L’accompagnementde l’innovation parProduct Insight Du produit au concept
ProductInsight
®
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Partir de l’innovation produit et de ses spécificités pour élaborer un conceptet un mix attractif
Quelles « histoires » ce produit raconte-t-il aux consommateurs ? Parmi ces « histoires » laquelle est la plus riche, la plus attractive ?Quel mix produit pour dire cette histoire ?
Respecter l’innovation et la création
Les principes de Product Insight ®
Une démarche qui place le produit au cœur du process dans le respect de l’innovation créative
Ne pas faire coller artificiellement ce produit à des attentes consommateurs
Ne pas de chercher à gommer ses aspérités, souvent clés pour en assurerle caractère innovant
ProductInsight
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Une fois consommé / utilisé, le produit devient beaucoup plus que sa réalité sensorielle
une réalité produit enrichie(construction perceptive)
Quels sont ces insights qui viennent du produit ?
Réalité sensorielle du produit
Récepteurs sensoriels
• Affectif
• Émotionnel
• Identitaire
Le vécu personnel
Le cadre culturel
• Apprentissage
• Perceptions sélectives
ProductInsight
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A titre d’exemple…
Verbatims recueillis en étude Product Insight après dégustation d’un produit en blind
« me rappelle ma grand-mère »« un éveil gustatif du corps sur les souvenirs »« l'enfance, les fêtes d'anniversaire »
« un monde spirituel, avec des matériaux authentiques »
« goût chargé de plein de substances naturelles qui s'enracinent dans le corps et viennent nourrir »
« un réconfort, comme un gâteau »« un prétexte pour s'arrêter, parler, échanger »
« des amis, un rapport de complicité, de confiance, d'échanges, c'est tout sauf superficiel »
« un elfe l’a trouvé après des années lumières de recherche »
ProductInsight
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Comment accéder au Product Insight ?
Sensoriel : les sensations et leur bénéfices associés,
Emotionnel : les sentiments/émotions suscités, l'ancrage/liens
affectifs ou la résonance avec certaines représentations
Mental : les répercussions sur l'humeur, l'état d'esprit, les
pensées, les envies,
Evocatoire et symbolique : le champ imaginaire, onirique,
historique/temporel et spatial, les référents / associations / images
symboliques,
Identificatoire et aspirationnel : l'effet miroir, les
représentations de soi introjectées, les comportements / attitudes /
usages déclenchés
En recueillant toutes les perceptions sur les différents registres
ProductInsight
Approfondissement
Diversité
Via une approche qualitative en entretiens individuels
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Débutant par une utilisation en blind et un filtre éventueldes réfractaires
Suivie par un questionnement qui donne accèsaux motivations/émotions profondes
Techniques projectives verbales spontanées
Discours dissocié
Technique de la métaphore
Qui peut se terminer par une confrontation avec :les ingrédients, la marque, l’univers produit…
ProductInsight
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Une source d’inspiration pour le marketinget la communication
Pour obtenir au final…
Une vraie connaissance du produit
Son identité, sa personnalité, son territoire d’image, ses valeurs, sa symbolique
Ses bénéfices, son pouvoir et territoire d’action
Sa cible projetée
Concept
Codes packaging
Registres de communication
Des recommandations/suggestions en terme de :
ProductInsight
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Extraits d’étude Product Insight
ProductInsight
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Quand le produit raconte une histoire aux consommateurs
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Perception organoleptique
TRADITION MODERNITE
Vrai Authentique Goûteux
Facile, Proche
Contemporain
Communicant
Offre actuelle de la catégorie
ProductInsight
18 Une produit atypique qui introduit modernité / fraîcheur / délicatesse
dans le registre sensoriel de la catégorie
TRADITION MODERNITE
Vrai Authentique Goûteux
Facile, Proche
contemporain
communicant
Vrai goût de …
Subtil / gourmet
Accessible / pratique à manger
Une allure classique
Frais / appétissant
Force modérée en bouche
FRAICHEUR / VITALITE
DOUCEUR / DELICATESSE
Offre actuelle de la catégorie
Innovation Produit
ProductInsight
Consistance ferme et fondante
Aspect harmonieux / équilibré
19 Perception organoleptiqueet valeurs associées
TRADITION MODERNITE
Vrai Authentique Goûteux
Facile, Proche
contemporain
communicant
Vrai goût de …
Subtil / gourmet
Accessible / pratique à manger
Une allure classique
Frais / appétissant
Force modérée en bouche
FRAICHEUR / VITALITE
DOUCEUR / DELICATESSE
Consistance ferme et fondante
Aspect harmonieux / équilibré
PROXIMITE COMMUNICATION
GENEROSITE FAMILIARITE
RECONFORT AFFECTIF
FEMINITE DETENTE BIEN-ETRE
APESANTEUR
ACTION
EXTERIORITE NATURALITE
SENSORIALITE
AUTHENTICITE SAVOIR-FAIRE
ProductInsight
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Générosité, familiarité, réconfort affectif
« Ça peut plaire aux enfantspar sa douceur. »
« C’est au niveau de l’enfance, du lieu où j’ai un peu découvert mon aspect de vie d’adulte au niveau de la campagne, des choses simples, de la nature. »
« Elle a un sourire agréable, le soleil n’est pas violent, c’est quelqu’un qui inspire confiance, qui a envie de donner quelque chose, comme le produit »
ProductInsight
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« Un sentiment de plaisir, de plénitude après l’avoir consommé »
« La goutte d’eau est légèreet transparente. C’est paisible, c’est l’eau qui apporte le calme, la paix, c’est léger. »
« Douceur, apaisement, tranquillité »
« C’est la liberté, la sensation de nuage, de douceur, sensation de voler »
Détente / bien-être / apesanteur
ProductInsight
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« La nature mise à nue… »
« Une notion de nature, une énergie qui vient de la terre. »
« Ca provoque des sensations, de la légèreté, de la fraîcheur, de la force par le vert… »
« c’est une sorte de rafraîchissement. »
Extériorité / naturalité / sensorialité
ProductInsight
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« C’est jeune, sportif, dynamique, il est tout lisse et comme sur l’eau, ça glisse. »
« On se dépense, et après on s’arrête et on prends ce produit, par sa praticité. »
« Une personne dynamique. Ça exprime que le goût est présent. »
Action
ProductInsight
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« C’est son côté convivial. »
« On en prend sans compter, c’est facile à consommer et c’est bon. On en consomme à tout moment. »
Proximité / communication
ProductInsight
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« Vous qui êtes …
Valorisation statutaire + expertise du consommate
ur
Nom + Jaune foncé / ocre orangé /
beige (= douceur,
enfance mais avec du
caractère)
+ dans la réassurance affective et statutaire
…vous aimeriez pouvoir retrouver…
Lien affectif +
authenticité, valeur sûre
et transmission
…ET faire partager à tout instant…
… …
Pistes pour un concept
ProductInsight
Valeurs induites
Expression pack
Signes sémio
Spécificités dans la gamme
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Pour conclure
ProductInsight
Pourquoi rechercher le Product Insight ?
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Un prototype intéressant …
Un produitQui n’obtient pas le succès escompté ..
Ou qui commence à être vieillissant …
Principalement pour « habiller » une innovation
Parfois aussi pour un renouvellement de garde-robe
Comment vais-je m’habiller ?
Pourquoi ne voient-ils pas que je suis
bon ?Plus personne
ne me remarque …
ProductInsight
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… Et lui permettre d’exprimer tout son potentiel
ProductInsight
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Accompagner l’innovation
en redonnant la parole au Produit
Product Insight