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1. Présentation du workshop
De nos jours, les territoires se doivent de construire et de développer leur attractivité afin de
leur garantir un dynamisme économique, source de leur pérennité. Prenons le point de vue du
consommateur, il se voit invité à consommer local ou à consommer « Made In France ». Son
choix sera sans doute la résultante d’un attachement fort à des valeurs qu’il souhaite ainsi
transcrire dans ses actes quotidiens. Ce court exemple montre la logique concurrentielle dans
laquelle s’inscrit cette problématique.
De nombreuses questions émergent de cet état de fait. La première question concerne la
définition des frontières du territoire : est-ce la ville, la région, le pays qui doit permettre de
construire ces attractivités ? Se posent également la question des acteurs à impliquer dans cette
construction (acteurs publics, entreprises, réseaux d’entreprises, associations de
consommateurs, organisations professionnelles…) et celle des publics visés (locaux, nationaux,
transfrontaliers, étrangers…). Par ailleurs, sur quels éléments et par quels dispositifs un
territoire peut-il s’appuyer pour construire son attractivité ?
Dans ce workshop, la construction de l’attractivité du territoire repose sur son patrimoine
culturel et commercial. Les tables rondes ont pour objectif de faire l’état de la connaissance sur
les thématiques envisagées et d’apporter des récits d’expérience. Il s’agit de proposer un regard
croisé entre chercheurs et praticiens.
Ce workshop est destiné à un large public (commerçants, entrepreneurs, managers, responsables
publiques, chercheurs, enseignants, étudiants…) et dans cette perspective, l’entrée sera gratuite
mais une demande de confirmation de présence sera exigée afin de gérer les aspects logistiques.
Lieu : Amphithéâtre de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Moselle
Date : mardi 18 octobre 2016 de 9h à 17h
2. Présentation du comité d’organisation et des partenaires
Le CEREFIGE, Centre Européen de Recherche en
Économie Financière et Gestion des Entreprises est le
Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion et en
Finance de l’Université de Lorraine. Il est situé sur deux sites,
au Pôle Lorrain de Gestion à Nancy et à l’ESM-IAE de Metz.
Le CEREFIGE a vocation à organiser et à promouvoir en Lorraine toutes les recherches dans
le champ des Sciences de gestion et de l’économie financière. Ce champ couvre l’ensemble des
disciplines suivantes : finance, comptabilité-contrôle, marketing, GRH, gestion de production,
gestion des systèmes d’information, stratégie, entrepreneuriat et gestion des PME, management
public, etc. La mise en œuvre de la politique du laboratoire s’appuie sur une structure organisée
autour de 4 équipes thématiques: Finance/Comptabilité/Contrôle ; Marketing ; Stratégie,
Organisation et Ressources Humaines ; Entrepreneuriat, Manager et Innovation.
http://cerefige.univ-lorraine.fr/
Le comité d’organisation est composé des enseignants-chercheurs suivants, membres
permanents du CEREFIGE (Centre Européen de Recherche en Economie Financière et Gestion
des Entreprises) :
- BORNAREL Frédéric, Maître de Conférences, Université de Lorraine
- DELACOUR Hélène, Professeur des Universités, Université de Lorraine
- FRAZER Renaud, doctorant, Université de lorraine
- HEITZ-SPAHN Sandrine, Maître de Conférences, Université de Lorraine
- SIADOU-MARTIN Béatrice, Professeur des Universités, Université de Lorraine
- THEVENOT Géraldine, Maître de Conférences, Université de Lorraine
- VIRGILI Virginie, Maître de Conférences, Université de Lorraine
- YILDIZ Hélène, Maître de Conférences-HDR, Université de Lorraine
3. Programme prévisionnel du workshop
Le programme veille à l’équilibre des interventions entre chercheurs et praticiens. Le format
choisi a pour objectif de permettre des échanges entre participants des tables rondes et auditeurs.
Le programme prévisionnel est le suivant :
9h-9h15 : Accueil des participants
9h15-10h : Mots d’accueil et propos introductifs
- Fabrice Genter, Vice-Président de la CCI de la Moselle, Président du groupe DUMUR
Immobilier, membre du club des ambassadeurs de la ville de Metz
- Julien Husson, Directeur de l’UFR ESM-IAE de Metz, Enseignant-Chercheur du
CEREFIGE, Université de Lorraine
- Antoine Fonte, Directeur Bureau des Congrès, Chargé de Mission auprès M. Dominique
Gros Maire de Metz, Vice-Président Metz Métropole, Président de Metz Métropole
Développement
Table ronde 1 : Attractivité du territoire lorrain par le patrimoine culturel
Thème 1 de la table ronde (10h-11h) : La valorisation du tourisme de mémoire,
enjeux et limites de son développement. Anne-Sophie Anglaret, Enseignant-chercheur, Université de Paris I Panthéon-Sorbonne.
Peter Boendermaker, Directeur adjoint du Comité Régional du Tourisme de Lorraine
Anne Hertzog, Maître de Conférences Sciences de l’Homme et de la Société, Université de
Cergy-Pontoise.
Thème 2 de la table ronde (11h30-12h30) : Tourisme de mémoire et usages des
nouvelles technologies Anne-Sophie Anglaret, Enseignant-chercheur, Université de Paris I Panthéon-Sorbonne.
Julien Didry, Vice-président de la communauté d’agglomération de Verdun en charge du
numérique, Président du Pays de Verdun.
Anne Hertzog, Maître de Conférences Sciences de l’Homme et de la Société, Université de
Cergy-Pontoise.
12h30-14h : Buffet
Table ronde 2 : Attractivité du territoire lorrain par le patrimoine
commercial
Thème 3 (14h-15h) : Dynamiser le territoire par le digital Leo Casagrande, GreenBerry développe des solutions digitales autour du concept de « ville
intelligente »
Sandro Di Bernardi, chargé du développement numérique à la Fédération des Commerçants de
Metz
Jean-Pierre Douard, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, Université de Lorraine
Philippe Hénault, Responsable de la mission Ville Numérique, Ville de Metz
Thème 4 (15h30-16h30) : Attractivité par une dynamique collective Pierre Bardet, Directeur des Vitrines de Strasbourg
Mathias Boquet, Maître de Conférences en Géographie, Université de Lorraine
Daniel Cano, un des fondateurs du Groupe d’Achat Solidaire des Produits Lorrains
Patricia Sallusti, Adjointe au Maire déléguée au Commerce, à l'Artisanat, Foires et Marchés,
Insertion professionnelle et Economie Sociale et Solidaire
16h30-17h : Clôture du Workshop par Emmanuel Brandenburger, Directeur Général de Metz
Métropole Développement
4. Présentation des participants (par ordre alphabétique)
Anne-Sophie Anglaret est doctorante à l’université de Paris I
Panthéon-Sorbonne. Après des recherches sur la mémoire de la guerre
à Verdun, elle travaille aujourd’hui sous la direction d’Alya Aglan sur
les anciens combattants de la Première Guerre mondiale en France
entre 1940 et 1944. Elle a publié « Le centre mondial de la Paix : une
alternative aux musées de guerre ? », in Entre Histoires et Mémoires.
La guerre au musée. Essais de Muséohistoire (2), Julien Mary et
Frédéric Rousseau (dir.), Paris, M. Houdiard, 2013.
Pierre Bardet est commerçant et Directeur Général de l’association
des commerçants « Les Vitrines de Strasbourg ». L’association
s’implique depuis près de 60 ans dans la vie locale, contribuant à
l’animation et au développement commercial de la ville de
Strasbourg.
http://www.vitrines-strasbourg.com/fr
Peter Boendermaker est Directeur Adjoint du Comité Régional du
Tourisme de Lorraine. Il est responsable des partenariats
interrégionaux - Relations partenaires.
Mathias Boquet est Maître de conférences en Géographie, Laboratoire
LOTERR à l’Université de lorraine. Son domaine de recherche porte,
entre autres, sur les effets des changements climatiques en milieu urbain
et péri-urbain en Lorraine ainsi sur l’accessibilité aux services
d’urgence dans la Grande Région.
Emmanuel Brandenburger est Directeur Général de Metz
Métropole Développement. Titulaire d’un DESS en administration
des entreprises de l’ESM-IAE de Metz, il a occupé des fonctions de
chargé de missions pour les affaires économiques à la Ville de Nancy,
de chef de projet du Pays au sein de la Communauté d’Agglomération
de Sarreguemines Confluences. Avant de rejoindre Metz Métropole
Développement, Emmanuel Brandenburger a occupé les fonctions de
DGS de la Communauté de Communes du Pays Haut Val d’Alzette
de 2005 à 2013.
La start-up GREENBERRY fondée par Léo Casagrande et Yannick
Dars en 2015 a pour but de développer des solutions digitales axées
autour du concept de la ville intelligente et connectée. L’idée
fondamentale du projet est de considérer le territoire comme une
« plateforme d’innovation ouverte » où tous les citoyens peuvent
participer au processus en ajoutant des informations.
https://www.facebook.com/WeAreGreenberry/
Daniel Cano est l’un des Fondateurs du Groupe d’Achat Solidaire des
Produits Lorrains, association sans but lucratif proposant des produits
locaux certifiés biologiques ou respectueux d’une charte. L’objectif est
de proposer une alternative cohérente aux circuits alimentaires
traditionnels.
http://www.gaspl.eu/www.gaspl.eu/assez!.html
Sandro Di Bernardi est le Fondateur de Mobiwoom, start-up dont
l’objectif est de fédérer les commerçants à l’aide d’un programme de
fidélité dématérialisé basé sur le principe du CashBack. Il est également
commerçant messin dans le monde de la restauration et chargé du
développement numérique à la Fédération des Commerçants de Metz.
http://mobiwoom.com/pro/
Julien Didry est Maire de Bras-sur-Meuse, président du Pays de Verdun
et Vice-Président de la communauté d’agglomération du Grand Verdun
en charge du numérique.
Jean Pierre Douard est Maître de conférences à l'Université de Lorraine,
composante ESM (IAE). Spécialiste de l'analyse de données (data
mining), il a participé et écrit des ouvrages sur le Géomarketing et le
marketing spatial. Il intervient auprès de groupes de distribution et
d'institutions dans la modélisation des comportements d'achats des
consommateurs, et la mise en place d’applicatifs type Systèmes
d’Informations Géographiques. Ces domaines d’intervention concernent
l’analyse des potentiels de développement de point de vente ou de réseaux
de distribution, l’estimation des potentiels de croissance pour un territoire
donné et l’évolution des maillages commerciaux.
Antoine Fonte est Directeur du Bureau des Congrès, Chargé de
Mission auprès M. Dominique Gros Maire de Metz, Vice-Président
Metz Métropole et Président de Metz Métropole Développement.
Fabrice Genter est Président du groupe DUMUR Immobilier. Il est
Président de la CGPME, Fédération des PME PMI de la Moselle
représentant 12 000 entreprises. Il est également Vice-Président de la
CCI de la Moselle et est membre du club des ambassadeurs de la ville
de Metz.
Philipppe Hénaux est Responsable de la mission Ville numérique à la
ville de Metz et de l'aménagement numérique du territoire à Metz
Métropole. Il est également membre opérationnel de LORnTECH.
Anne Hertzog est Maître de Conférences Sciences de l’Homme et de
la Société à l’Université de Cergy-Pontoise. Ses recherches portent sur
la fabrique patrimoniale de la première Guerre mondiale et la
territorialisation des constructions liées à ce conflit. Son domaine de
recherche est axé autour de ces thèmes : Pratiques et politiques
culturelles ; Patrimoine urbain, musées et métropolisation ; Patrimoine,
patrimonialisation de l'héritage de la Grande Guerre en Europe ;
Mémoire et territoires.
Julien Husson est Directeur de l’UFR ESM-IAE de Metz, Université
de Lorraine. Il est chercheur au sein du CEREFIGE. Ses problématiques
de recherche portent sur la gestion de projet, l’entreprenariat et s’ancrent
notamment dans le domaine de la santé.
Patricia Salusti est Adjointe au Maire déléguée au Commerce, à
l'Artisanat, Foires et Marchés, Insertion professionnelle et Economie
Sociale et Solidaire.
5. Article dans The Conversation à paraître en septembre 2016
Crédit photo : Photo DDM, JPC
Les déserts commerciaux : Fatalité ou nouveaux enjeux ?
Vous n’y croyez pas ? Pourtant, une simple promenade le samedi après-midi en centre-ville
suffira pour vous en convaincre : les petits commerces ferment les uns après les autres et les
centres-villes se vident progressivement de toute activité commerciale. Quelques statistiques
permettent de mesurer ou de prendre conscience de l’ampleur du phénomène. En France, de
1993 à 2007, la part de marché des petits commerces en centre-ville est passée de 22% à 17%
(INSEE, 2011)i. Selon Procos (Fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce
spécialisé)ii, le taux de locaux commerciaux inexploités pour une durée indéterminée a atteint
9,5 % en 2015 dans le centre des villes, contre 7,8 % en 2013. Et, il ne s’agit pas là d’une
exception française car nombre de pays aux économies développées partagent ce constat
comme les Etats-Unis ou la Grande Bretagne. (Nilsson, 2016)iii précise que le commerce local
en général, et celui du centre-ville en particulier, est en train de vivre une phase de crise dans
les pays industrialisés.
Le phénomène de la vacance commerciale concerne globalement toutes les villes. Cependant,
certaines sont plus touchées que d’autres. Alors que la vacance commerciale se maintient dans
les cœurs d’agglomérations de plus de 500 000 habitants, elle a tendance à augmenter fortement
d’année en année dans les villes de moins de 100 000 habitantsiv.
De multiple causes à l’origine de la vacance commerciale
Les causes de cette désertification des centres villes visent l’ensemble des acteurs concernés :
propriétaires de locaux commerciaux, acteurs publics, consommateurs et commerçants. Sans
prétendre établir une typologie exhaustive, des causes principales peuvent être mises en avant :
La pression immobilière v est telle dans certaines villes que les loyers exigés peuvent quelque
fois être difficilement conciliables avec l’activité économique d’un petit commerce. Pour faire
face aux propriétaires avides, des villes comme Thionvillevi préemptent certains locaux afin
d’installer des commerces indépendants.
La question de l’accessibilité du lieu pour commercer est une problématique pour le
commerçant mais également pour les consommateurs. En effet, la volonté des pouvoirs publics
de limiter la circulation en centre-ville afin de lutter contre la pollution, peut avoir des effets
contreproductifs en termes d’accessibilité des commerces se trouvant dans ces centres-villes.
Une autre raison régulièrement invoquée concerne le consommateur et son évolution en termes
de comportement. Le consommateur devient de plus en plus expert, volatile, exigeant, connecté,
prêt à consulter les offres de la concurrence sur son Smartphone alors qu’il se trouve dans un
magasin. C’est l’émergence du consommateur-showroomer,
Par ailleurs, avec l’essor des centres commerciaux en périphérie des villes, l’espace commercial
central en ville a perdu de plus en plus de parts de marché (CREDOC, 2005).
Ce phénomène de désertification conduit ainsi les commerçants à une profonde remise en
question : comment exploiter les nouvelles formes de commerce ? Comment s’adapter pour
survivre ? Comment attirer des « jeunes » pour entreprendre et développer ce commerce de
proximité ?
Quelles solutions pour l’avenir ?
(Re)création de valeur pour le consommateur : Si les petits commerces, par la taille de leur
surface de vente, sont les plus touchés, leurs fonctions sont cependant multiples. Ils apportent
des services de proximité, ils participent à l’activité touristique des villes, ils valorisent le
territoire, ils sont source de contacts humains et d’échange. Au-delà de l’exigence économique
et de la valeur utilitaire (proposer un produit ou service au bon endroit au bon moment), ces
commerces apportent une valeur ajoutée à l’expérience de vie en centre-ville. Dans une
perspective sociétale, les consommateurs-citoyens peuvent choisir de consommer dans un
commerce au sein de leur commune pour favoriser non seulement le maintien de cette activité
mais aussi des emplois locaux.
Le digital comme vecteur de flux : Le digital, pour être efficace, doit chercher à simplifier la
recherche d’information et l’achat plutôt qu’à les complexifier venant s’ajouter et non s’intégrer
dans le quotidien des consommateurs. La mise en place de solutions peu coûteuses comme une
page Facebook donnant accès à des informations telles que les horaires d’ouverture, le numéro
de téléphone, les nouveaux produits semble banale mais réellement efficace car faisant partie
intégrante des outils digitaux utilisés quotidiennement par la population. En un mot, les outils
digitaux proposés par les commerçants doivent être utilisés comme vecteur de flux.
Vers des stratégies d’actions collectives : La mise en place de stratégies collectives consistant
à établir des relations de coopération entre les acteurs situés sur un territoire donné pour
consentir notamment à des investissements de réputation (création d’une marque, renforcement
de la notoriété, etc.) constitue une autre piste de réflexion pertinente. Une observation des
pratiques actuelles permet d’entrevoir des voies de progrès. De plus en plus, de mairies recrutent
des managers de centre-ville pour dynamiser la vie économique et coordonner les différentes
actions entre acteurs comme ceci est le cas dans des villes comme Nancyvii ou Strasbourg. Le
développement des animations, des fêtes en tout genre, des marchés et des foires toute l’année
forment des premières réponses à ce phénomène de dévitalisation. D’autres types d’actions
collectives sont menés comme dans .la ville de Millau avec un programme de fidélité pour
l’ensemble des commerces situé en centre-ville. Ainsi, la communication à propos du centre-
ville est axée sur les bénéfices engendrés par la carte mais surtout sur la volonté d’engagement
du consommateur à maintenir sa ville en bonne santé en venant acheter dans ces commerces.
Une autre perspective que nous mettons en avant dans nos travaux (Yildiz et Heitz-Spahn,
2016)viii est l’implication des consommateurs/citoyens dans leur lieu de vie. En effet, nos
recherches montrent que plus un individu est investi au sein de sa commune, plus ils privilégient
les commerces en centre-ville.
Afin de prolonger ce débat actuel, un colloque sur la thématique de l’attractivité des centres-
villes est organisé par le Centre Européen de Recherche en Économie Financière et Gestion des
Entreprises (CEREFIGE) de l’Université de Lorraine, le mardi 18 octobre 2016 à
l’amphithéâtre de la Chambre du Commerce et de l’Industrie de Moselle à Metz.
Pour vous inscrire : [email protected]
i http://www.insee.fr/fr/ffc/ipweb/ip1359/ip1359.pdf
iihttp://www.lsa-conso.fr/la-vacance-commerciale-depasse-les-15-dans-plus-de-20-centres-
villes-en-france,241251
iii http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698915300692
iv http://www.lsa-conso.fr/la-vacance-commerciale-depasse-les-15-dans-plus-de-20-centres-
villes-en-france,241251
v http://www.lesechosdelafranchise.com/developper-reseau-franchise/ou-implanter/franchise-
france/vers-la-fin-des-commerces-de-centre-ville-37037.php
vi http://www.economie.gouv.fr/decret-pour-revitaliser-les-centres-villes
vii http://loractu.fr/nancy/13498-a-nancy-le-commerce-de-centre-ville-veut-devenir-le-reseau-
social-du-reel.html
viiihttps://www.researchgate.net/publication/308376466_What_makes_consumers_shop_at_s
mall_retailers
