EL BRAND EQUITY COMO GENERADOR DE VALOR EN LAS EXPORTACIONES PERUANAS DE LOS

ÚLTIMOS 5 AÑOS.

AUTOR:

CABALLERO GONZALES, PIERINA DENISSE

RODRIGUEZ CASTRO, LUIS MIGUEL

DOCENTE:LIDA, VASQUEZ

CARRERA:

MARKETING INTERNACIONAL

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: GERENCIA INTERNACIONAL

LIMA - 2016

ESQUEMA DE TESINA

Página del jurado

Dedicatoria

Agradecimiento

Declaratoria de Autorización y Autenticidad

Presentación

Índice

Introducción

1. Problema de Investigación1.1. Planteamiento del Problema1.2. Formulación del Problema

1.2.1.Problema1.2.1.1. Problema Principal1.2.1.2. Problemas Específicos

1.2.2.Objetivos1.2.2.1. Objetivo Principal1.2.2.2. Objetivos Específicos

1.3. Justificación de la Investigación1.3.1. Justificación Teórica1.3.2. Justificación Práctica1.3.3. Justificación Metodológica

1.4. Viabilidad de la Investigación2. Marco Referencial

2.1. Antecedentes2.2. Bases Teóricas

3. Hipótesis3.1. Hipótesis General3.2. Hipótesis Específicas

Metodología

4. Tipo y Diseño de la Investigación 4.1. Tipo de la Investigación4.2. Diseño de la Investigación

5. Operacionalización de las Variables6. Población, muestra y muestreo7. Técnicas de Recolección de Datos8. Métodos de Análisis de Datos

Resultados

9. Resultados descriptivos

10. Prueba de hipótesis

Discusión

Conclusiones

Recomendaciones

Referencias

Anexos

Instrumentos

Matriz de Consistencia

Página del jurado

Agradecimiento

Dedicatoria

Declaratoria de Autorización y Autenticidad

Por medio de la presente el abajo firmante, declara:

a) Ser estudiante de la carrera “______________________________” del

programa para adultos, denominado CPEL de la Universidad San Ignacio de

Loyola, en la fecha del presente documento.

b) Que como alumno integrante del curso Seminario de Tesis, elaboré la

investigación titulada:

“_______________________________________________________________

__________________________________________________”.

c) Que, soy el (la) único(a) responsable de la formulación de la investigación arriba

mencionada y como tal, constituye derechos de propiedad intelectual.

d) Que, los elementos del plan de tesis empleados en tal investigación, fueron

construidos durante el curso descrito y en el cual se cita adecuadamente la

autoría de los referentes teóricos, así como, de los métodos, técnicas e

instrumentos empleados ya sean adaptados ode forma directa o indirecta.

e) Que, los datos obtenidos fueron fidedignamente proporcionados por los

integrantes de la muestra y en el contexto geográfico establecido.

f) Que, la descripción que se presenta de los datos así como el tratamiento

estadístico y/o al análisis al que fueron sometidos, son veraces.

g) Que, el desarrollo del trabajo fue realizado dentro del marco ético que

corresponde a la Investigación social, con respeto a las normas y derechos de la

persona.

Por tanto, la tesis elaborada y presentada constituye una investigación auténtica, la

cual quedará debidamente registrada en la Facultad de la carrera correspondiente de

la Universidad San Ignacio de Loyola.Así mismo por medio de la presente autorizo

a la Universidad San Ignacio de Loyola a la publicación, si así, lo estimase

necesario.

…………………………………….

Nombre y Apellidos: _____________________________DNI Nº xxxxxxxxxxCódigo de estudiante Nº xxxxxxxxxx

Presentación

Introducción

1 Problema de Investigación1.1. Planteamiento del ProblemaEstablecer la importancia del Brand equity como generador de valor para las exportaciones peruanas, teniendo como principales variables relacionadas; la calidad percibida, la notoriedad de marca y la lealtad de los consumidores con la marca, a fin de que los exportadores peruanos puedan darle valor agregado a sus productos e incrementar sus ventas.Identificamos que el principal problema es la falta de conocimiento y capacitación de parte de las empresas peruanas exportadoras sobre cómo aplicar el Brand equity y lograr una mayor vitrina en el exterior, con productos que los consumidores, valoren y reconozcan por su calidad, afianzando la lealtad de la marca.Existen estudios enfocados al desarrollo de marca (Brand equity), definiéndola como activo de la empresa y cómo lograr que se genere ventajas competitivas.En cuanto a productos peruanos que se han posicionado por su marca podemos mencionar el caso de BIG Cola del grupo AJE, Alicorp, Sapolio con Intradevco , Belcorp con L'bel, ésika., productos que se venden en el mercado peruano en el exterior, utilizando el Brand equity para generar lealtad aun fuera del territorio peruano.

1.2. Formulación del Problema1.2.1 Problema

1.2.1.1 Problema Principal ¿Cuál es la relación entre el Brand equity y la generación de valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años?

1.2.1.2 Problemas Específicos

¿Cuál es la relación entre el la calidad percibida y la generación de valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años?

¿Cuál es la relación entre la lealtad de los consumidores y la notoriedad de marca para crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años?

1.2.2. Objetivos 1.2.2.1 Objetivo Principal

Identificar la relación que existe entre el Brand equity y la generación valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

1.2.2.2 Objetivos Específicos

Determinar la relación entre el la calidad percibida y la generación de valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

Identificar la relación entre la lealtad de los consumidores y la notoriedad de marca para crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

1.3 Justificación de la Investigación

En los últimos 5 años las exportaciones peruanas cayeron un 24% acumulando así un déficit en la balanza comercial. Los productos tradicionales registraron mayores pérdidas ante los productos tradicionales que registraron incrementos del 4% impulsado básicamente por el incremento de nuevos productos.

El brand equity o valor de marca es el valor intangible por el que las asociaciones ligadas a una marca predisponen a los skateholders a elegir por encima de los demás o a pagar más por ellas. Las finalidad de cada marca es generar una conexión con su mercado asociando sentimientos, recuerdos e impresiones y sobre todo una diferenciación en el mercado.

En un mercado global el desarrollo de marcas es un proceso costoso y arriesgado. Se generan inversiones de millones en estrategias de fortalecimiento y desarrollo de las marcas buscando el top mind la mente del consumidor así como el ingreso y aceptación del mercado elegido. Exportar bajo una estrategia de marca propia posiblemente sea la decisión más arriesgada pero a la vez exportador debe ser consciente que en el actual contexto económico, las marcas constituyen la base competitiva de muchas empresas y un elemento dotado de alto valor dentro del patrimonio empresarial. Las empresas que adoptaron este tipo de riesgos buscan ser referentes mundiales. Algunos casos de éxito peruano tenemos a BIG Cola del grupo AJE, Alicorp, Sapolio con Intradevco , Belcorp con L'bel, ésika.

Es fundamental conocer que estrategias han seguido las empresas que actualmente desarrollan en mercados globales y proyectarlas a hacia empresas con planes de exportación, así como también buscar un planteamiento de estrategias que potencialicen brand equity en su cadena de valor para una integración exitosa al mercado global.

Se espera a partir de este estudio se obtengan datos que permitan conocer el potencial del brand equity como factor fundamental de desarrollo de marcas nacionales en el mercado extranjero y que medidas deben tomar las empresas exportadoras así como estrategias que ayuden a potenciar su cadena de valor en función al valor de la marca.

1.4 Viabilidad de la Investigación

El trabajo de investigación es técnicamente viable ya que dispone de los recursos necesarios para el desarrollo del proyecto, estos son proporcionados por Mincetur así como el portal SIICEX.Se cuenta con el conocimiento necesario para el manejo de las diversas herramientas de desarrollo del trabajo de investigación.El Proyecto y su estructura responde a una estrategia que busca recabar información, dentro del contexto local y exterior, busca reforzar las inversiones económicas nacionales en mercados extranjeros así como también conocer la percepción de las inversiones peruanas en el extranjero. Los análisis estadísticos así como la búsqueda de información, responden a las necesidades académicas y no superpone esfuerzos ni duplica acciones. La realización del proyecto de investigación es factible ya que los costos serán asumidos por los participantes del proyecto.

2 Marco Referencial2.1 Antecedentes

En la presente investigación consideramos únicamente antecedentes Internacionales, puesto que es un tema nuevo localmente.

Esposito, Ivan (2001).Brand Equity: modelos de evaluación. Tesis de maestría publicada en línea Universidad del Cema, Buenos Aires, Argentina. Consultada el 09 de marzo de 2016 en: https://www.ucema.edu.ar/posgrado- download/.../Esposito-MADE.pdf, indica que es importante medir y valorizar el capital marcario para las empresas, se analizan los principales tipo de valuación del Brand equity.

Calderón, Haydee (1994), Análisis y perspectivas del marketing internacional en las empresas exportadoras de la comunidad valenciana. Tesis de maestría publicada en línea Universidad de Valencia, Valencia, España. Consultada el 09 de marzo de 2016 en: mobiroderic.uv.es/bitstream/handle/10550/38464/AAIU607252.pdf, sostiene que para ingresar al mercado internacional se deben tener en cuenta el factor de Conocimiento del mercado y el método de las operaciones internacionales.

Garolera, J. (1997). Aspectos distintivos del “Brand equity” en marcas percibidas como locales y como globales.(en línea). España: Universidad de Navarra. Disponible en: www.iese.edu/research/pdfs/DI-0331.pdf, en esta investigación se detallan los tipos de variables del Brand equity y cómo influye en el consumidor , haciendo que prefiera una marca sobre la otra.

Forero, M y Duque, E.(2014).Evolución y caracterización de los modelos de Brand Equity. Revista SUMA NEG. 2014; 5 (12): 158-168. En este artículo se cita lo siguiente: “El Brand Equity ha tomado popularidad desde inicios de la década de los años ochenta. Su importancia radica en que la marca es un activo intangible de gran importancia al interior de las compañías debido a que es la personalidad del producto, así como un elemento único, diferenciador y de gran valor para los consumidores. Aaker lo define como el valor que el consumidor asocia a la marca mediante las dimensiones de conciencia de marca, asociaciones de marca, lealtad a la marca y calidad percibida; sin embargo, para Keller es el efecto diferencial del conocimiento de marca como respuesta del consumidor ante la adquisición”.

García Rodríguez, María José; Martínez Senra, Ana Isabel; (2001). Las ventajas del efecto made in: una aplicación al granito galego . Revista Galega de Economía, junio, en este artículo resalta la importancia de generar y sostener en el tiempo una marca para ingresar a los mercados internacional.

(keller, 2012): Direccion de marketing, indica: “La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor”.

Escobar naranjo, silvio. (2000). La equidad de marca "brand equity" una estrategia para crear y agregar valor. Estudios Gerenciales, 16(75), 35-41. Retrieved March 09, 2016, from http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232000000200003&lng=en&tlng=es. .

2.2 Bases Teóricas2.2.1 Definciones Fundamentales MarcaLa marca es un activo intangible valioso para las empresas; su importancia radica en que por sí sola añade valor a los productos (Morales Nieto, 2007). De ese modo las compañías generan estrategias de marketing enfocadas en la construcción y sostenibilidad de la marca en el tiempo; es por esto que dentro de sus funciones está identificar el origen y el fabricante de un producto y permite al comprador atribuir responsabilidades al productor o vendedor del bien o servicio (Kotler & Keller, 2012).

Branding

Anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o

símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Brand EquityEl brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Exportaciones.En economía, una exportación es cualquier bien o servicio enviado fuera del territorio nacional. La exportación es el tráfico legítimo de bienes y/o servicios desde un territorio aduanero hacia otro territorio aduanero. Las exportaciones pueden ser cualquier producto enviado fuera de la frontera aduanera de un Estado o bloque económico.

Marketing.La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. (American Marketing Association (AMA))

Estrategia comercial.Una estrategia comercial son planes de acción en función y al servicio de los objetivos que desean alcanzar los directivos de una organización. Los objetivos y estrategias comerciales deben ser desarrollados teniendo en cuenta los recursos que pueda tener la empresa.

Marca paísLa marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país. Una buena marca país es, para los defensores de este concepto, un valor añadido para los productos provenientes de ese país y etiquetados como «made in...», así como para el turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar sus cualidades diferenciadoras. (Wikipedia)

3. Hipótesis

3.1 Hipótesis General

Existe una relación entre el Brand equity y la generación de valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

3.2 Hipótesis Específicas

Existe una relación entre la calidad percibida y la generación de valor para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

Existe una relación entre la lealtad de los consumidores y la notoriedad de marca para el crecimiento de las exportaciones peruanas en los últimos 5 años.

Metodología

4. Tipo y Diseño de la Investigación 4.1 Tipo de la Investigación

Es una investigación sustantiva, puesto que busca responder los problemas de aplicación y como el Brand equity influye de manera positiva para incrementar las exportaciones.

En este sentido podemos también indicar que dentro de los niveles de investigación, podemos defirnirla como Descriptiva correlacional, ya que buscamos medir y evaluar los grados de relaciones que existen entre las variables a estudiar.

4.2 Diseño de la Investigación

DISEÑO DE LA INVESTIGACIONCuantitativo

NO EXPERIMENTAL TRANSECCIONALESDESCRIPTIVOS

CORRELACIONALES

El diseño de la investigación es Cuantitativo, no experimental, Transeccionales y se divira en descriptovos/correlacionales, mediante nuestra investigación se buscará describir correlaciones entre variables o relaciones causales entre variables, en uno o más grupos de personas (exportadores peruanos) en un momento determinado (durante el año 2015), un ejemplo de ello podría ser: una investigación que estudiara cómo el reconocimiento de marca y la calidad esta de la mano para las ventas de nuestros productos bandera en el exterior. Esta investigación establece primero la correlación y luego la relación causal entre las variables.

4 Operacionalización de las Variables

Las variables en nuestro estudio se clasifican de la siguiente manera:

Cualitativas ordinales; Ya que se refieren a los atributos y el tipo de medición es mediante clasificación de dichos atributos siguiendo una escala establecida.

Clasificación por función: Las variables a investigar son dependientes.

Definicion Conceptual de las variable

Lealtad de marca de los consumidores;

Se define como el apego que el cliente siente por la marca. La primera se relaciona con el comportamiento de consumidor y su actuación al momento de comprar, donde el número de compras vinculadas a la marca genera la relación; la segunda se genera cuando el consumidor instantáneamente piensa en la marca como primera opción de compra

Calidad percibida:

Hace referencia a la percepción de un consumidor frente a la calidad global o nivel de superioridad de un producto respecto a su propósito y relativo a las alternativas de la competencia existentes en el mercado.

Operacionalizacion de la variable

Variables de Estudio Dimensiones Indicadores de desempeño

LEALTAD DE MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

RECORDACION

INTEGRIDAD

DIFERENCIACION

IMAGEN SOCIAL

RENDIMIENTO

ENCUESTA DE TOP OF MIND

MEDICION DE SATISFACCION DEL CLIENTE

CUMPLIMIENTO DE LAS ESPECIFICACIONES

FIABILIDAD /DURABILIDAD

CAPACIDAD DE RESPUESTA

TIEMPO DE PRESENCIA EN EL MERCADO

CERTIFICACIONES DE CALIDAD INTERNACIONALES

STOCK DISPONIBLE PARA VENTA SOSTENIBLE

Población, muestra y muestreo

6.1 Población del Estudio Este estudio es de carácter global porque nuestra población se refiere a todas las empresas exportadoras peruanas.

6.2 Tamaño de Muestra No será necesario tomar ningún tipo de muestra toda vez que se utilizará información secundaria referida a toda la población bajo estudio que recopila y procesa La asociación de exportadores (ADEX), Promperú , la SUNAT, así como otras instituciones privadas como el Instituto Cuánto y las revistas especializadas.

6.3 Selección de Muestra

No procede. Porque la presente investigación cubre todo el universo.

Técnicas de Recolección de Datos

7.1 Este proceso de investigación implica la recopilación de información secundaria (series históricas) y primaria (de corte transversal y conceptual contenida en documentos diversos como revistas especializadas, artículos periodísticos, internet, entre otros) sobre las variables e indicadores antes mencionados. La información primaria se refiere a los documentos oficiales de la Asociación de Exportadores así como de Promperú tales como informes, auditorías, oficios, planes, programas. La información secundaria procede fundamentalmente de las estadísticas de la cámaras de comercio de Lima así corno de Promperú, del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), del Banco Central de Reserva (BCR), entre otros.; también se utilizará la información sobre series históricas contenidas en publicaciones referidas el tema como por ejemplo Gestión, MercadoNegro, así como mediante la lectura de publicaciones especializadas branding y posicionamiento de marca.

Métodos de Análisis de Datos

Luego de la operacionalización de las variables, comenzó el proceso de recopilación de la información primaria y secundaria referida a los indicadores de dichas variables; esta información una vez recopilada se procesó y se

consistenció con la finalidad de elaborar cuadros estadísticos y gráficos sobre la evolución histórica de cada uno de los indicadores mencionados a fin de realizar el análisis descriptivo de cada uno de dichos cuadros y gráficos. Durante el proceso de análisis de los indicadores se utilizaron ciertos instrumentos estadísticos como los promedios simples y ponderados, las estructuras, las tasas de crecimiento, los ratios, entre otros; a fin de facilitar el tratamiento y estudio de las interrelaciones entre las variables. Luego de culminado el análisis descriptivo y comparativo, se procedió a ejecutar el análisis de causalidad buscando todas las interacciones posibles entre todas las variables antes mencionadas ya sea obtenidas de fuentes primarias o secundarias. Este análisis de causa-efecto se complementó con el método inductivo-deductivo, lo cual significa que se estudiaron las variables partiendo de lo general hacia lo particular (método deductivo), y en otros casos se partió de lo particular a fin de lograr algunas generalizaciones (método inductivo).