1. indice delle figure

2. indice delle tabelle

3. indice dei grafici

4. abstract

5. introduzione

5.1. il mondo della droga

5.2. cenni sulle campagne non audiovisive

6. analisi

6.1. dati quantitativi

6.2. analisi spot efficaci

6.3. analisi spot inefficaci

7. confronto dati

7.1. le droghe

7.2. le nazioni

8. anali dettagliata

8.1. 5 spot efficaci

8.2 5 spot inefficaci

9. focus sull’Italia

10. conclusioni

11.crediti

11.1. bibliografia

11.2. sitografia

11.3. saggie e articoli

12. ringraziamenti

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20Figura 1 - Manifesto realizzato dal comune di Madrid

Figura 2 - Campagna realizzata da TBWA\PHS di Helsinki per Youth Against Drugs

Figura 3 - Campagna stampa rumena dal nome Wipe Yourself Out

Figura 4-5 - Screenshots del sito internet www.taktofrank.com

Figura 6-8 - Immagini della campagna stampa di un centro per il recupero dei tossicodipendenti

Figura 9 - Campagna stampa sull’abuso del metadone dall’associazione Montana Meth project

Figura 10 - Campagna stampa “No Brainer” del sito internet www.abovetheinfluence.com

Figura 11 - Screenshot del sito web www.theantidrug.com

Figura 12 - Manifesto dell’associazione Vita senza droga

Figura 13-16 - Immagini della campagna stampa dell’Associacao Parceria Contra Drogas

Figura 17 - Campagna realizzata per il consiglio dei ministri denominata “O ci sei, o ti fai“

Figura 18 - Manifesto del partito Alleanza Nazionale sulla “Legge Fini“

Figura 19 - Affissione realizzata dal movimento politico neo fascista Forza Nuova

Fugura 20 - Affissione della Presidenza del Consiglio Dei Ministri

Figura 21-30 - Fotogrammi dello spot “istitutional mix“ dell’associazione Drug Free World

Figura 31-42 - Fotogrammi dello spot “Mtv per il sociale“ dell’associazione Mtv per il sociale

Figura 43-54 - Fotogrammi dello spot “stop looking at me“ dell’associazione Above The Influence

Figura 55-66 - Fotogrammi dello spot “Pablo the drug mule dog“ dell’associazione Talk to Frank

Figura 67-78 - Fotogrammi dello spot “No brainer“ dell’associazione NZ Care

Figura 79-90 - Fotogrammi dello spot “drugs“ dell’associazione Concerned Children’s Advertisers

Figura 91-102 - Fotogrammi dello spot “vivere è stupefacente“ del Ministero Italiano

Figura 103-114 - Fotogrammi dello spot “Slavery“, di Partnership for a free drug America

Figura 115-126 - Fotogrammi dello spot “eyes”, del Ministero Inglese

Figura 127-138 - Fotogrammi dello spot “Escuela“, di Associacao Parceria Contra Drogas

Figura 139-143 - Fotogrammi degli spot “Vero sballo“, “Vita senza droga“, “Lampadine“ e “Inter“

Figura 144-148 - Fotogrammi degli spot “Passa oltre“ e “Il pippatore“

Figura 149-154 - Fotogrammi degli spot “Vero sballo“ e “Vita senza droga“

Figura 155-160 - Fotogrammi degli spot e “Fatti la tua vita“ e “Lampadine“

Figura 161-163 - Fotogrammi dello spot “Lampadine“

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30Tabella 1 - Estratto del corpus degli spot audiovisivi analizzati

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27Grafico 1 - Grafico a colonne rappresentante la provenienza degli spot

Grafico 2 - Grafico a torta che mostra la suddivisione degli spot tra associazioni e governativi.

Grafico 3 - Grafico a colonne che indica la suddivisione degli spot per tipologia di droghe trattate

Grafico 4 - Grafico a torta della suddivisione degli spot per livello di efficacia

Grafico 5 - Grafico a colonne della quantità e percentuale di spot efficaci tra le nazioni

Grafico 6 - Grafico a colonne della quantità e percentuale di spot efficaci per committenti

Grafico 7 - Grafico a torta della percentuale degli spot efficaci secondo il tipo di droga

Grafico 8 - Grafico a torta della percentuale degli spot efficaci secondo il tono di voce

Grafico 9 - Grafico a torta della percentuale di spot efficaci suddivisi per obiettivi

Grafico 10- Grafico a torta della percentuale di spot efficaci suddivisi per stili narrativi

Grafico 11 - Grafico a torta della percentuale di spot che fanno suddivisi per tipi di musica

Grafico 12 - Grafico a torta della percentuale di spot efficaci suddivisi per location

Grafico 13 - Grafico a torta della percentuale di spot efficaci suddivisi per leva motivazionale

Grafico 14 - Grafico a colonne della quantità e percentuale di spot inefficaci tra le nazioni

Grafico 15 - Grafico a colonne del numero di spot inefficaci tra i committenti

Grafico 16 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci secondo il tipo di droga

Grafico 17 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci secondo il tono di voce

Grafico 18 - Grafico a torta della percentuale di spot inefficaci suddivisi per obiettivi

Grafico 19 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci suddivisi per stile narrativo

Grafico 20 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci suddivisi per tipi di musica

Grafico 21 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci suddivisi per location

Grafico 22 - Grafico a torta della percentuale degli spot inefficaci suddivisi per leva motivazionale

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La tesi si occupa essenzialmente di analizzare, confrontare e definire la comunicazione sociale riguardante il tema della droga, in particolar modo nelle campagne sviluppate attra-verso l’uso di spot audiovisivi.

Scopo dello studio è quello di definire un modello di analisi linguis-tica per la comparazione e la valutazione delle campagne audiovisive sociali aventi come tema la droga.

Tale scopo è stato perseguito adottando una metologia di analisi strutturata e modulata e utilizzando strumenti e criteri di valutazione sia oggettivi e quantitativi (quali grafici, tabelle e scale di valore)che soggettivi e qualitativi.

Quest’analisi contribuisce ad ampliare l’ambito specifico del design della comunicazione riguardante il Movie design, nella disciplina dell’analisi delle comunicazioni pubblicitarie audiovisive, apportan-do innovazione nell’approccio metodologico e nell’inedita tematica di analisi scelta.

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Questa tesi si pone come obiettivo principale quello di an-dare ad analizzare criticamente quelle che sono le cam-pagne di comunicazione aventi come tema quello sociale ed in particolare il tema del consumo di droghe.

Durante la ricerca bibliografica e materiale attinente al tema di in-teresse, sono stati reperiti svariati libri e pubblicazioni riguardanti le campagne pubblicitarie sociali e non profit sui temi più attuali e dibattuti (dall’abuso di alcool alla sensibilizzazione sull’AIDS, dalla lotta all’inquinamento alla prevenzione delle malattie cardiovasco-lari) ma si è constatata un’ampia lacuna sul tema dell’abuso di droghe e sulle relative campagne pubblicitarie realizzate.

E questo non solo per quanto riguarda la letteratura italiana; la ten-denza infatti è stata riscontrata anche tra le pubblicazione in ambito europeo e Statuinitense. Come è possibile?

Che un tema così articolato, così incombente come la lotta e la sensi-bilizzazione all’uso delle droghe, sia trattato in maniera così periferi-ca, per non dire nulla, nell’intera letteratura riguardante le campagne di comunicazione sociale?

Una risposta potrebbe riguardare proprio la delicatezza e l’enorme complessità del tema in questione e le sue molteplici implicazioni e re-lazioni con ambiti difficilmente trattabili in un singolo testo, o troppo scomodi per essere presi in considerazione da chi di solito preferisce la prudenza di campagne universalmente appoggiate e sostenute.

Sembra infatti questa la ragione per cui la droga continua ad essere un problema mondiale: arricchisce troppe persone.

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Droga; una parola oscura, intrisa di significati e connotazio-ni differenti, sia positive che negative. Proprio per questo dobbiamo selezionare e distinguere le definizioni e le ac-cezioni che ci interessano per il nostro discorso.

Il Grande Dizionario Garzanti della lingua italiana propone questa definizione del lemma droga:

n.f. [pl. -ghe] 1 sostanza vegetale secca usata per aromatizzare le vivande (p.e. pepe, cannella) 2 in farmacologia, ogni sostanza o prodotto di origine naturale con azione terapeutica 3 denominazione generica di sostanze naturali o di sintesi con proprietà stupefacenti, allucinogene o eccitanti.

L’ asssociazione Drugfreeworld invece suggerisce:“qualsiasi sostanza oltre al cibo che, quando messa nel corpo, cambia il modo in cui esso funziona o il modo in cui la persona che la assume pensa o si sente.”

Mentre la prima definizione indica genericamente ogni sostanza aro-matica o dagli effetti terapeutici o con proprietà stupefacenti, la sec-onda, sicuramente più appropriata per il nostro discorso, aggiunge alle classiche definizioni la componente psicologica e comportamen-tale, sottolineando i cambiamenti (sensoriali, comportamentali e fisi-ologici) che la droga comporta una volta assunta dall’organismo.

Nella nostra analisi quindi prenderemo in considerazione tutte quelle sostanze che alterano il normale equilibrio psicofisico dell’individuo, prescindendo dal loro status di legalità, sia di origine naturali che de-rivanti da sintesi chimica, sia quelle considerate leggere che quelle pesanti dagli ordinamenti vigenti, dalla marijuana all’eroina.

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Molto di quello che si conosce sulla droga proviene da chi la vende. Spacciatori “ravveduti“ hanno più volte confessato di come avreb-bero detto qualsiasi cosa pur che la gente comprasse la loro droga.

Per questo, nel corso degli anni, sono nate associazioni sia pubbli-che che indipendenti con lo scopo di far fronte all’emergenza sociale creata dalle droghe e di informare, soprattutto i più giovani, dei reali pericoli e delle conseguenze legate all’uso e soprattutto l’abuso di de-terminate sostanze.

Le droghe sono diventate parte della nostra cultura dalla metà dell’ultimo secolo. Negli anni ‘60 queste sostanze venivano pubbli-cizzate dalla musica e dai mass media, permeando ogni aspetto della società.

Si stima che che 208 milioni di persone in tutto il mondo facciano uso di droghe illegali.

In Italia l’istituto di Ricerca Nazionale sulla Salute e sulla Tossicodi-pendenza ha stimato che il 20% della popolazione tra i 12 e i 15 anni fa uso di droghe illegali. Ciò significa che negli anni delle scuole me-die e i primi anni delle superiori uno studente su 5 fa uso di droghe, circa 4 per ogni classe.

Tuttavia, secondo il Sondaggio Nazionale del 2007, la sostanza co-munemente più usata, e abusata, in Italia è l’alcol. Il 74% degli in-cidenti stradali che si verificano nel fine settimana sono imputabili all’abuso di alcol, cannabis o ecstasy da chi è alla guida.

La sostanza che primeggia tra le sostanze considerate illegali è la can-nabis, ricavata dalle foglie di marijuana.

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Secondo i sondaggi (realizzati da “UN Office of Drug and Crime World Drug Report“ del 2008), il 50% degli studenti delle scuole pubbliche degli Stati Uniti, all’età di 17 anni ha già provato una droga illegale o ne sta usando ripetutamente una.

Inoltre i giovani consumatori soffrono di un maggior numero di malattie, mancano un maggior numero di giorni di scuola e sono più propensi ad essere coinvolti in comportamenti criminali.

Il 92% delle persone che iniziano con l’ecstasy in seguito passano ad altre droghe più pesanti (quali cocaina ed eroina).

Sono 400 i miliardi di dollari che passano di mano in mano annual-mente per motivi collegati alla droga, quasi il doppio di quelli legati all’industria cinematografica internazionale.

Il problema è quindi enorme e ha molti aspetti: dagli studenti univer-sitari che ballano per tre giorni di fila durante i rave party, imbottiti di ecstasy o di metanfetamine, i bambini dipendenti da Ritalin; dalla madre che non riesce a finire la giornata senza prendere le sue pillole per la depressione, al dirignete assuefatto alla cocaina.

162 milioni di persone abusano di cannabis (marijuana o hashish), cosa che le rende le più diffuse sostanze illegali, seguite dagli stimo-lanti di tipo anfetaminico (35 milioni di consumatori), oppiacei (16 milioni) e cocaina (13 milioni).

Secondo il Rapporto mondiale delle Nazioni Unite 2008 sulla Droga, circa il 4% della popolazione mondiale di età compresa tra i 15 e i 64 anni, abusano di marijunana.

I giovani oggi sono più che mai esposti alla droga. Un indagine fatta nel 2006 su Italiani tra i 14 e i 30 anni ha scoperto che il 29% faceva uso di marijunana o ashish molto spesso, e che il 14% faceva frequent-emente uso di cocaina.

In Europa, un recente studio tra i giovani di 15 e 16 anni ha fatto no-tare che l’uso di marijuanna varia da meno del 10 a oltre il 40%, con i tassi più alti riportati dagli adolescenti della Repubblica Ceca (44%), seguiti da Irlanda (39%), dal Regno Unito e dalla Francia (38%).

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In Spagna e nel Regno Unito, l’uso di cocaina tra i 15 e i 16 anni è tra il 4 e il 6% mentre è sensibilmente aumentato tra i giovani di Danimar-ca, Norvegia, Francia e Italia. Ma come agiscono le droghe? La droga essenzialmente avvelena. La quantità assunta ne determina l’entità dell’effetto. Una piccola quantità agisce da stimolante cioè aumenta l’attività mentre una quantità maggiore agisce come sedativo ovvero arresta l’attività. Una dose ancora più elevata può uccidere.

Questo vale per qualsiasi droga. Ciò che cambia è solo la quantità necessaria a determinare l’effetto.

Ma molte droghe hanno un alta incombenza: hanno effetto diret-tamente sul cervello. Possono cioè distorcere le percezioni degli av-venimenti intorno a sè. Le azioni della persona potrebbero risultare irrazionali, inappropriate e persino distruttive.

La droga isola e spegne le sensazioni desiderate e accende invece quelle indesiderate. In questo modo, mentre aiuta a fornire un breve periodo di sollievo dal dolore, ostacola l’abilità e la prontezza e rende confuso il pensiero.

Le medicine sono droghe che velocizzano, rallentano o cambiano il modo di operare all’interno del corpo. A volte sono necessarie. Sono in ogni caso droghe: agiscono come stimolanti o sedativi e possono uccidere. Un abuso di medicine, porta allo stesso identico effetto del-le droghe considerate illegali.

Ma perchè le persone allora assumono droghe?Perchè cercano di cambiare qualcosa nelle loro vite.Queste sono le ragioni più comuni che gli adolescenti hanno fornito del perchè si inizia ad assumere droga:

▶ Per inserirsi in un gruppo ▶ Per fuggire dai problemi o per rilassarsi▶ Per alleviare la noia▶ Per sembrare più grandi▶ Per ribellione alle istituzioni o agli adulti▶ Per provare emozioni forti ed effetti nuovi

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Pensano spesso che la droga sia una soluzione. Ma alla fine la droga diventa sempre il problema.Sono tutti questi numeri che non possono lasciare indifferenti e sono uno dei principali motivi che mi hanno spinto ad intraprendere ques-to tipo di percorso così complesso e delicato, con la speranza di poter dare un contributo alla progettazione e alla diffusione della corretta comunicazione sulle droghe.Questo perchè la comunicazione, soprattutto nel nostro paese è quasi esclusivamente dettata e riservata al commercio.“In Italia i muri sono pieni al 90% di pubblicità, e non ci sono spazi re-galati a qualcos’altro che non sia advertising. In Italia il 50% di quello che passa in televisione è pubblicità. (…) Ciò significa che l’advertising è pre-sente in maniera massiccia, è svolge un intensa attività di comunicazione e significa anche che chi fa pubblicità può decidere di cambiare mestiere, oppure di cambiare il mestiere.” (Aldo Biasi, No Brand More Profit)

Prendendo atto di questa verità sconcertante, in qualità di designer non posso fare a meno di pormi determinate questioni riguardanti l’etica e il ruolo della nostra professionalità all’interno della società.

“Immaginate che le agenzie di pubblicità di tutto il mondo si mettano assieme per creare un sistema di comunicazione non verbale che faciliti la comprensione tra le diverse culture, o che i futuri designer della Phil-ips per esempio si dedichino a studiare i problemi dell’irrigazione o del riscaldamento del Terzo Mondo, o che voi in persona prendiate una sola delle cose che vi fanno arrabbiare ogni giorno che Dio manda in terra e proviate a vedere come si può migliorare.”(Charles Haimon, No Brand More Profit)

Mi sono dunque interessato, a partire dal workshop del 5° anno con il professor Mattana in collaborazione con l’associazione SAMAN, al tema della comunicazione sociale, in particolare a quella legata ai temi della droga.

Questo soprattutto perchè riflettendo durante l’attività di workshop ci siamo accorti di quanto poco e spesso male venga fatto per una tematica così importante e globale, soprattutto nel nostro paese. “Qualche attività viene svolta dall’associazione Pubblicità Progresso; ma questa associazione è basata sul volontariato al 100% (…) Poi c’è qual-

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che attività fatta dai ministeri, ma è poca cosa, e ad essa vengono dedicati gli spazi che avanzano alla comunicazione commerciale.” (Aldo Biasi, No Brand More Profit)

E ancora:“La comunicazione che avvisa i cittadini di un nuovo servizio, è gestita come l’ultima delle necessità, improvvisata e incapace di confrontarsi an-che con l’ultima delle promozioni commerciali.” (Marco Tortoioli Ricci, No Brand More Profit)

Ma come siamo arrivati a questo livello di scarsa considerazione per un tipo di comunicazione che tanto potrebbe incidere per la soluzi-one di quei problemi sociali che oggigiorno attanagliano l’Italia?

Una possibile risposta ce la fornisce Vanni Codeluppi (No Brand More Profit), che individua come responsabile principale di questo declino il mercato di tipo capitalistico che “sotto la spinta del crescente dominio del pensiero liberista seguito alla caduta del Muro di Berlino e di molti regimi comunisti dell’est europeo, “ha sostituito lo stato come principale forza regolatrice della nostra società” (A. Touraine, No Brand More Profit) e si pone dunque come la metafora ideale per rappresentare la società stessa, ecco che il marketing assume il ruolo di paradigma fon-damentale di riferimento per tutti gli ambiti sociali.”

In questo scenario dove gli organi statali e governativi lasciano spazi alla sola comunicazione commerciale, la speranza viene riposta nell’associazionismo e nel volontariato che sempre più e sempre meglio (almeno in alcuni Paesi) cercano di raggiungere il maggior numero di persone possibile con le loro campagne, oggetto concreto di questo percorso di analisi.

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La comunicazione sociale sul tema della droga naturalmente non si limita all’ambito audiovisivo ma tocca tutti i media tipici della comunicazione commerciale, dalla stampa ai me-dia interattivi digitali come il web.

Alcune di esse si sono rivelate molto creative ed originali sia per i contenuti che per la forma. Ad esempio la prima immagine di questa pagina (fig. 1), può sembrare ad un primo sguardo una comunicazi-one classica, dal momento che tradizionale è il mezzo, ed anche il suo utilizzo.Ma, riflettendo sull’impatto e la capacità di farsi notare, si può com-prendere quanto sia inusuale la veicolazione del messaggio, ovvero il legame visivo tra il supporto cartaceo ed il visuale. Sicuramente de-gna di nota per la sua forza visiva, ed innovativa rispetto al grigiore ed alla banalità delle tradizionali campagne stampa sociali.

Ci sono infatti molte nazioni che investono molto nelle campagne di pubblica utilità, anche per il grande impatto che le droghe hanno tra i giovani delle loro comunità. Potremmo tranquillamente affermare che nei Paesi dove il problema è più marcato e drammatico l’investimento sulla comunicazione per contrastarle è maggiore e quindi anche i risultati possono essere con-siderati più efficaci e di migliore qualità.

Tra i paesi europei che hanno maggiori problemi sul consumo giovanile, come visto precedentemente, c’è sicuramente l’Inghilterra, che infatti ultimamente ha realizzato un interessante campagna mul-timediale per avvicinarsi ai problemi giovanili legati all’abuso di sos-tanze stupefacenti.

Nella pagina seguente (fig. 4, 5) infatti, vediamo a lato i tre soggetti del-la campagna shock di un centro per il recupero dei tossicodipendenti. In questo caso il messaggio che si voleva trasmettere è:

Fig. 2Sopra una campagna sociale a mezzo stampa, realizzata da TBWA\PHS di Helsinki per Youth Against Drugs.

Fig. 3Sotto, campagna stampa rumena dal nome Wipe Yourself Out.

Fig. 1Manifesto realizzato dal comune di Madrid con un claim che recita: le droghe creano un grosso buco nella tua vita.

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“non ci sono anziani drogati: se vuoi invecchiare, non drogarti!“. Mentre qui sotto possiamo osservare le schermate di uno dei progetti più recenti e, a nostro avviso, più riusciti di campagna multicanale,

ovvero quella realizzata per il governo britannico facente riferimento al sito internet “www.talktofrank.com”. Una campanga molto integra-ta e interattiva che cerca di far presa sui giovani usando il loro linguag-gio e le loro forme espressive preferite.

Fig. 4, 5A sinistra: screenshot del sito internet www.taktofrank.com

Fig. 6, 7, 8Sopra e sotto: tre immagini della campagna stampa shock di un centro per il recupero dei tossicodipendenti.

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Un altro paese che deve quotidianamente far fronte ai problemi della droga sono gli Stati Uniti che infatti investono molto nella comunica-zione sociale ottenendo spesso ottimi risultati.

In questa pagina si propongono degli esempi di affissioni stampa e la schermata del sito www.theantidrug.com (fig. 9, 10, 11) in cui oltre ai classici strumenti e testi informativi sulle sostanze, viene proposto in forma di gioco interattivo il modello in 3D del cervello in cui è pos-sibile selezionare le diverse zone e capire dove e come vanno ad agire le droghe al suo interno.

Fig. 10Sopra, campagna stampa “No Brainer” del sito internet www.abovetheinfluence.com, facente parte di un orogetto governativo.

Fig. 11A destra: screenshot del sito web www.theantidrug.com.

Fig. 9Sopra una campagna stampa molto impattante sia graficamente che a livello di contenutistico sull’abuso del metadone dall’associazione Montana Meth project.

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Spostandoci nel Sud del continente americano troviamo un altro paese in cui il consumo di droga è una problematica fortissima sia a livello sociale che economico e politico: il Brasile, che è allo stesso tempo uno dei priù grandi produttori e consumatori di sostanze e che è sede di alcune delle organizzazioni più importanti a livello mon-diale del narcotraffico.

È qui infatti ha sede anche una delle associazioni più attive nella lotta alle sostanze stupefacenti, l’ “Associacao Parceria Contra Drogas”, che ha come organo operativo il sito internet www.contradrogas.org.br.In questa pagina troviamo gli esempi di due campagne stampa realiz-zate di recente (fig. 13, 14, 15, 16) in cui si fa leva su due elementi im-portanti della vita di una persona: gli affetti (nei due esempi a destra infatti si mostra come le droghe portino ad una netta separazione sia dagli amici e dall’amore) e la propria indipendenza (nella campagna sottostante e nell’ultima a destra, intitolata “marionete“, si mostra in-vece come chi fa uso di droga sia in realtà in mano agli spacciatori e ai trafficanti e non controlli la sua vita).

Fig. 12Manifesto dell’associazione Vita senza droga che fa riferimento ai problemi legati all’ecosistema dei paesi produttori di droga come la Comobia.

Fig. 13, 14, 15, 16Le immagini della campagna stampa dell’Associacao Parceria Contra Drogas del 2008.

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Soprattutto all’estero quindi, e grazie ad associazioni non profit, le campagne comunicative sociali raggiungono un ottimo livello sia di creatività che di forma espressiva, senza aver nulla da invidiare, a liv-ello di grafica e creatività, alle migliori campagne commerciali.

In Italia invece il livello della comunicazione sociale è sicuramente inferiore, sia per qualità grafica ed espressiva che per la qualità e l’originalità delle idee contenute che a volte risultano superficiali se non addirittura puerili come nel primo e nell’ultimo esempio di questa pagina.

Spesso inoltre le campagne sono unicamene sovvenzionate e soste-nute dal governo se non addirittura dai singoli partiti politici, che spesso approfittano del tema della droga per usarlo come strumento elettorale per far presa sui cittadini.

Fig. 18Il manifesto del partito Alleanza Nazionale sulla “Legge Fini“.

Fig. 19, 20Sopra: un’affissione realizzata dal movimento politico Forza Nuova. A destra: un’affissione del Consiglio Dei Ministri.

Fig. 17Una campagna realizzata per il consiglio dei ministri denominata “O ci sei, o ti fai“.

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Il percorso d’analisi prende spunto da una criticità riscontrata proprio durante la fase di studio e ricerca dei materiali per costi-tuire la base ontologica della ricerca: la scarsità o la totale man-canza di documenti sullo studio dello stato dell’arte.

Sia in ambito accademico che commerciale infatti, è stato riscontrato una sorta di vuoto di letteratura sul tema delle campagne sociali aven-ti come tema le sostanze stupefacenti. Tra i già scarsi testi dedicati alla comunicazione sociale e di pubblcia utilità infatti, l’ambito delle droghe e dell’abuso di droghe non trova praticamente spazio.

Si è dunque dovuto procedere partendo dalla base, ovvero creando un corpus di esempi sufficientemente numeroso, creando e deciden-do gli strumenti e i criteri di analisi ed infine analizzando interamente il materiale trovato in maniera sia statistica che linguistica.

Il corpus di analisi è composto di 111 spot audiovisivi provenienti per la maggior parte dal web (YouTube, Vimeo, ecc.) e da 14 paesi:

U.S.A. =47Brasile = 25Italia =13Spagna =8Australia =6Inghilterra =6Francia =4Germania =2Canada =2Colombia =1Chile =1Nuova Zelanda =1Perù =1Portorico =1

Graf. 1Grafico a colonne rappresentante la provenienza degli spot facenti parte dell’analisi.

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Graf. 2Sopra il grafico a torta che mostra la suddivisione degli spot delle associazioni e governativi.

Graf. 3A destra il grafico a colonne che indica la suddivisione degli spot per tipologia di droghe trattate.

Sono stati analizzati spot per un periodo che copre un arco di 30 anni, a partire dal 1980 fino al 2010 e sono state analizzate campagne che sono state realizzate sia da associazioni indipendenti (71) che da or-gani ministeriali e governativi (47).

Come abbiamo visto in precedenza, si riscontra una maggioranza di materiale proveniente da associazioni no profit indipendenti rispetto agli organi statali o locali. Questo fatto va a conferma del discorso affrontato nell’introduzione riguardante una sorta di abdicazione del ruolo di “educatore“ , che storicamente spettava alle istituzioni statali.

Sono inoltre state analizzate campagne riguardantidiverse tipologie di droghe, non in base ad una scelta ma a seconda di quanto ritrovato nel web, suddivise nelle seguenti quantità (la voce “Tutte“ riguarda campagne che non si occupano di un tipo di droga in particolare ma riguardano l’interagamma delle sostanze stupefacenti):

Tutte =68Marijuana =19Cocaina =14Crack =4Anfetamine =4Ecstasy =3Eroina =2Ritalin =1LSD =1Inalanti =1Antidolorifici =1

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Si è dunque proseguito creando un database che raccogliesse l’intera analisi del corpus di spot audiovisivi, suddivisi secondo una serie di precise voci e filtri sia quantitativi che qualitativi:

Per alcune di esse la categorizzazione è stata relativamente facile ed immediata (Nazione, Tipo di droga, Committente, Musica, Loca-tion) mentre per altre si è rivelata più complessa (Messaggio, Tono di voce, Obiettivi, Stile Narrativo, Leva motivazionale) e in certi casi, come quello dell’anno, per molti spot è stato impossibile.

Un discorso a parte merita la voce “Livello di efficacia“, inserita per poter classificare gli audiovisivi identificando dei criteri il più ogget-tivi possibili ma sempre comunque riconducibili al pensiero perso-nale. È stata infatti decisa una scala di valori a 5 livelli così suddivisa:

▶ 1 = inefficace e stereotipato▶ 2 = inefficace▶ 3 = indifferente▶ 4 = efficace▶ 5 = efficace e originale

Questo livello di efficacia è stato attribuito ad ogni spot tenendo con-to sia della qualità tecnico-visuale che della sua capacità di veicolare in maniera più o meno originale ed efficace un messaggio, tenendo presente sempre sia il periodo storico che le caratteristiche del tar-get di riferimento in quel particolare periodo. Si è dunque cercato di individuare quegli spot che si allontanassero il più possibile dali ste-reotipi ormai sbiaditi e superati della comunicazione sociale classica.

Basandoci su quest’ultima scala possiamo notare che dei 118 spot analizzati, 61 sono risultati efficaci e interessanti per messaggi e in-formazioni contenute, 28 sono risultati inefficai o addirittura contro-producenti per i contenuti mentre i restanti 29 sono risultati essere indifferenti per efficacia o mediocri per contenuti e messaggi.

Graf. 4Sotto il grafico a torta che mostra la suddivisione degli spot per livello di efficacia: in bianco quelli efficaci, in nero quelli inefficaci e in grigio i mediocri.

▶ Anno▶ Nazione▶ Nome▶ Committente ▶ Tipo di droga▶ Messaggio▶ Tono di voce

▶ Obiettivi▶ Stile narrativo▶ Musica▶ Location▶ Leva motivazionale▶ Livello di efficacia

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Una volta suddivo il corpus di analisi in tre macrocategorie (effi-caci, mediocri ed inefficaci), si è proseguito andando ad analizzare separatamente gli spot “migliori“(con livello di efficacia 4 o 5) ed i “peggiori“(livello 1 o 2), tralasciando quelli aventi come livello di ef-ficacia 3, risultati essere pressocchè indifferenti o poco interessanti ai fini dell’analisi tecnico-contenutistica.

Da questa analisi sono stati ricavati dei dati quantitativi che una volta raccolti ed elaborati hanno portato alla produzione di alcuni grafici, qui volutamente rappresentati in forma semplice e banale come per il caso del grafico a torte o a colonne, appositamente per garantire una rapida fruibilità e leggibilità dei dati analizzati.

Di seguito l’esempio della tabella costruita per classificare ed analiz-zare gli audiovisivi suddivisa per criteri e categorie:

Tabella 1Sotto una porzione della tabella riassuntiva dell’intero corpus di spot analizzati.

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AnnoPossiamo osservare che tra gli spot più efficaci, la maggior parte è sta-ta realizzata dopo il 2000, con rare eccezioni, questo tenendo conto anche del contesto e del periodo storico di riferimento.

NazioneAustralia (5/6) Inghilterra (5/6)U.S.A. (26/47) Francia (2/4)Germania (1/2)Brasile (9/25)Spagna (3/8)Italia (5/13)

Si nota che i Paesi, tra quelli analizzati, che hanno realizzato in per-centuale il maggior numero di spot efficaci sono Australia e Inghil-terra, con quasi tutti i materiali analizzati di buona o ottima qualità, seguite dagli Stati Uniti che, per quantità e anche per qualità, si col-locano nei primissimi posti nella lotta alle droghe.

CommittentiSi è scelto di dividere le tipologie di committeni in due macrocat-egorie, gli organi ministeriali e statali in genere (47) e le associazioni indipendenti senza scopo di lucro (71). Tra queste la categoria che si rivelata maggiormente proficua sia per qualità che per quantità è stata quella degli organi ministeriali con 32 spot efficaci su 47, contro i 29 su 71 di quella delle associazioni no profit.

Tipo di drogaLe campagne migliori si sono rivelate essere quelle aventi come tipo-logia di droga protagonista la totalità delle sostanze ritenute illegali e portatrici di dipendenze. Ben 29 spot su 58 infatti non presentano un messaggio contro un solo tipo di droga ma contro l’intera gamma di sostanze stupefacenti, andando a rafforzare l’idea che non conta tanto di quale sostanza abusi, perchè tutte sono dannose sia per il fisico che per la mente e tutte quante creano dipendenza.La prima sostanza protagonista degli spot più efficaci è invece risul-tata essere la marijuana, assai diffusa soprattutto tra i più giovani e

Graf. 7Sotto il grafico a torta che mostra la percentuale in cui è suddiviso il corpus degli spot più efficaci secondo il tipo di droga.

Graf. 5A destra il grafico a colonne frazionate che rappresenta sia la quantità che la percentuale di spot efficaci (in nero) tra i vari paesi analizzati.

Graf. 6Sotto il grafico a colonne frazionate che rappresenta sia la quantità che la percentuale di spot efficaci (in nero) tra i due diversi tipi di committenti.

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proprio per questo oggetto di grande attenzione da parte dei governi e dalle associazioni che cercano di far capire agli spettatori che anche questa, per quanto venga considerata leggera e in alcuni paesi venga tollerata, è una droga e porta agli stessi problemi delle altre.Al terzo posto si colloca poi la cocaina, altra droga tra le più usate al mondo, in continua ascesa e sempre più economica e facile da tro-vare, anche nelle scuole.

Tono di voceTra i quattro tipi di tono di voce individuati (ironico, emotivo, shock ed informativo), è stato rilevato una discreta uniformità di utilizzo, senza rilevanti picchi, sia verso l’alto che verso il basso.Possiamo però affermare che il tono di voce più frequentemente scel-to dai creatori degli spot migliori è quello ironico, seguito a parimeri-to da quello emotivo e quello shockante.Il tono meno usato è quindi risultato essere quello informativo che, nonostante sia forse il più importante nella lotta alle droghe (come sostiene anche il claim dell’associazione “drugfreeworld”: l’arma più efficace nella lotta alla droga è l’educazione), è probabilmente quello che meno attira l’attenzione e l’interesse dell’utente, in particolar modo dei più giovani, che spesso lo colgono come fredda propo-sizione di dati e statistiche considerati lontani dal loro mondo.

ObiettiviPer quanto riguarda gli obiettivi che si percepiscono osservando gli spot più efficaci, si nota una netta prevalenza di quello che è stato definito “disincantare“, ovvero cercare di togliere quella patina di fas-cino legato alla curiosità e al cosiddetto “thrill“ di provare una sos-tanza che altera la percezione della realtà, facendo capire invece che i brevi attimi di sballo sicuramente non valgono tutta la serie di prob-lemi e danni che essa provoca.Gli altri obiettivi maggiormente perseguiti sono poi quello di shock-are, cioè provocare un forte senso di paura o disgusto verso le sos-tanze stupefacenti attraverso scene tragiche o rivoltanti; quello di coinvolgere tramite forti emozioni e scene commoventi e quello di divertire, con l’implicito intento di far rimanere impresso nella mente dello spettatore il messaggio positivo legato all’ironia della scena.

Graf. 9Sotto il grafico a torta che rappresenta la percentuale di spot efficaci suddivisi per obiettivi.

disincantre (32/61) coinvolgere (18/61) shockare (17/61) divertire (15/61)informare (13/61) emozionare (10/61)

ironico (19/61)emotivo (16/61)shock (15/61)informativo (11/61 )

Graf. 8Sotto il grafico a torta che mostra la percentuale in cui è suddiviso il corpus degli spot più efficaci secondo il tono di voce utilizzato.

tutte (29/61) marijuana (13/61)cocaina (10/61) eroina (2/61) ecstasy (2/61) metanfetamine (1/61) inalanti (1/61) crack (1/61) ritalin (1/61)lsd (1/61)

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Stile narrativoOltre agli obiettivi, sono stati anche individuati dei particolari stili narrativi, ovvero un insieme di caratteristiche, un linguaggio comune tipico di alcuni macrogeneri cinematografici e televisivi.Ad esempio, lo stile narrativo prediletto dagli spot migliori, quello tipico dei trailer cinematografici, prevede un certo uso del montag-gio e dei tempi di inquadratura, con una narrazione che definiremo riassuntiva in cui si cerca di ricreare in pochi secondi un intera storia o una serie di situazioni rappresentative per far cogliere il contenuto.Il secondo stile narrativo è invece quello del videoclip, inteso nella sua accezione musicale, in cui vi è un personaggio centrale che, tramite un montaggio che spesso segue una colonna sonora, viene ripreso in varie situazioni come fossero dei fondali di un set.A seguire abbiamo lo stile narrativo del telefilm, con un montaggio più lento e più attento alla componente dialogica e una colonna so-nora di sottofondo o spesso assente. La location è quasi sempre unica e le inquadrature limitate.Vi sono poi in quantità meno rilevanti lo stile dell’intervista, con un protagonista che parla alla telecamera presentando una testimonian-za o argomentando una tesi; del cartoon, molto usato quando si cerca di comunicare ai più piccoli o per creare ironia e divertimento; della televendita e infine della motion graphic, ancora molto poco usata ma di sicuro impatto e con grandi potenzialità comunicative.

MusicaLegata allo stile narrativo è la categoria della musica, elemento fon-damentale per qualunque audiovisivo, anche quando non è presente.È infatti questo il caso più comune negli spot più efficaci, ovvero l’assenza voluta di colonna sonora, con solo rumori e voci ambien-tali per dare un maggior senso di realisticità al video e farlo sembrare un estratto della vita reale in cui gli attori possano essere tranquilla-mente scambiati per delle persone qualunque permettendo così un’ immedesimazione nelle situazioni rappresentate.Quando invece si sceglie un altro tipo di narrazione, nella maggioran-za dei casi viene scelto un tipo di musica dolce e melanconico, spesso voluto per comunicare la tristezza delle scene mostrate e il senso di colpa accompagnato dal desiderio di non commettere gli stessi errori.Il terzo tipo di colonna sonora più usato è poi quello pop, a cui fac-ciamo ricondurre tutte quelle canzoni di musica leggera commerciale facilmente riconoscibili e spesso famose. In questo caso si usa volu-tamente una canzone famosa e orecchiabile sempre per cercare di far

nessuna (26/58) dolce/melanconica (14/58)pop (7/58) elettronica (5/58)rock (5/58) drammatica (2/58) reggae (1/58)

Graf. 11Sotto il grafico a torta indicante la percentuale di spot che fanno uso di determinati tipi di musica.

Graf. 10Sotto il grafico a torta che mostra la percentuale di spot efficaci suddivisi per stili narrativi.

trailer (18/61) videoclip (15/61) telefilm (13/61) intervista (8/61) cartoon (3/61) televendita (2/61) documentario (1/61)motion graphic (1/61)

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memorizzare lo spot e quindi anche il messaggio contenuto in esso allo spettatore che lo ascolta.I restanti generi maggiormente usati sono infine l’elettronica, facil-mente accostabile a un certo genere di consumo di droghe sintetiche; il rock, come classico richiamo alla trasgressione; la musica definita drammatica, simile alla classica ma con connotati cinematografici e il reggae, chiaramente riferito al consumo di cannabis e droghe natu-rali, tipico della cultura rastafariana di cui questa musica è portavoce.

LocationPer quanto riguarda le ambientazioni degli spot si è notato che nella stragrande maggioranza dei casi, si è scelto di non utilizzare una sola location in cui far svolgere la narrazione, ma di usare un mix di ambi-entazioni per descrivere la molteplicità e la pervasività del fenomeno . Se si sceglie invece di ambientare in preciso contesto lo spot, nella maggioranza dei casi viene scelta un’ambientazione casalinga, luogo dove spesso si usano o si nascondono le droghe. Meno usate invece sono le location della scuola, vista spesso come luogo di spaccio più che di educazione; la strada, stereotipo del con-sumo e dello spaccio; il bagno, molto usato per gli spot sulla cocaina e il parco giochi, luogo di innocenza perduta.

Leva motivazionaleSono risultati essere due i tipi di leva motivazionale maggiormente usati dagli spot più efficaci: quella dell’intelligenza, che va a sollecita-re l’ambito più sensibile sia dei giovani che degli adulti mostrando la stupidità e l’assurdità di certi comportamenti e quella del futuro, che mostra gli effetti possibili e probabili sulla vita futura di chi fa uso di stupefacenti.La terza leva maggiormente utilizzata è la paura, ovvero del cercare di spaventare lo spettatore mostrando i rischi che corre utilizzando un certo tipo di droga, seguita a ruota dalla leva sul senso di colpa che spesso prova chi si droga nei confronti dei propri familiari e dei propri amici a cui spesso causano numerosi problemi.Gli ultimi tipi di leva motivazionale sono infine gli affetti, il ribrezzo e il senso di indipendenza che probabilmente andrebbe maggiormente fruttato in una società dove questo valore assume sempre più signifi-cato e importanza.

Graf. 12Sotto il grafico a torta che rappresenta la percentuale di spot efficaci suddivisi per location.

Graf. 13Sotto il grafico a torta che indica la percentuale di spot suddivisi per il tipo di leva motivazionale.

varie (23/61) casa (10/61) camera (7/61) scuola (5/61) strada (5/61) bagno (3/61) parco giochi (2/61) nessuna (2/61) disco (1/61) ristorante (1/61) negozio (1/61) ufficio (1/61)

intelligenza (18/61) futuro (15/61)paura (11/61) senso di colpa (10/5\) affetti (3/61) ribrezzo (2/61) indipendenza (2/61)

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AnnoLe campagne meno efficaci si sono rivelate essere, per la maggior par-te, realizzate prima del 2000, pur se con qualche eccezione.

NazioneItalia (6/13) Brasile (10/25)Spagna (2/8)Francia (1/4)U.S.A. (8/47)Inghilterra (1/6)Germania (0/2)Australia (0/6)

Si può notare che, tra e le nazioni analizzate, quelle che hanno realiz-zato in percentuale il maggior numero di spot inefficaci sono l’Italia e il Brasile, con quasi uno spot su due di quelli prodtitti che si è rivel-anto delundente. Germania, Australia e Inghilterra, con quasi tutti i materiali analizzati di buona o ottima qualità, sono anche le nazioni che hanno prodotto il minor numero di spot considerati inefficaci per gli spettatori e il target.

CommittentiLa maggioranza degli spot meno efficaci sono realizzati dalle asso-ciazioni no profit sia in termini di quantità che di percentuale, infatti dei 71 spot attribuibili ad associazioni indipendenti, 21 sono da con-siderare negativi contro i soli 7 in un corpus di 47 degli spot realizzati da organi ministeriali.

Tipo di drogaLe campagne peggiori si sono rivelate essere quelle aventi come tipo-logia di droga protagonista la totalità delle sostanze ritenute illegali e portatrici di dipendenze. Ben 23 spot su 28 considerati negativi infatti non presentano un messaggio contro un solo tipo di droga ma contro l’intera gamma di sostanze stupefacenti, forse generalizzando troppo il problema senza andare a fondo ad analizzare i comportamenti e le motivazioni degli usuari. I restanti tipi di droga sono presenti solo con una rappresentanza (crack, ecstasy e marijunana) tranne la co-caina che è presente con due spot.

Graf. 15Sotto il grafico a colonne frazionate che indica il numero di spot risultati inefficaci (in nero) rispetto alla quantità totale.

Graf. 14A destra il grafico a colonne frazionate che rappresenta sia la quantità che la percentuale di spot inefficaci (in nero) tra i vari paesi analizzati.

Graf. 16Sotto il grafico a torta che mostra la percentuale in cui è suddiviso il corpus degli spot inefficaci secondo il tipo di droga.

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Tono di voceTra gli spot considerati meno efficaci ed interessanti il tipo di tono di voce maggiormente utilizzato è quello di tipo emotivo che vorrebbe far leva sui sentimenti dello spettatore per sensibilizzarlo al tema ma che risulta spesso affettato, stucchevole e riconducibile a mesaggi pe-danti e troppo moraleggianti per poter comiunicare soprattutto ad un tipo di pubblico giovane. Un secondo tono di voce molto usato senza però grossi risultati è in-vece quello shockante, inteso però come shock fine a sè stesso, non come attivatore e portatore di messaggi veramente utili per il fruti-tore. Spesso infatti il ribrezzo e lo shock provocati da questi spot ne rendono vani gli intenti iniziali, provocando distacco e arrivando a far distogliere lo sguardo dello spettatore che a quel punto non perce-pisce più alcun tipo di messaggio.

ObiettiviCome nel caso degli spot più di successo, gli obiettivi maggiormente perseguiti sono quello di disincantare e di coinvolgere, evidente-mente non perseguiti nella maniera corretta.Non risulta quindi il tipo di obiettivo scelto la causa della cattiva rius-cita dello spot bensì il modo in cui si sceglie di perseguirlo.Si nota come l’emozionare risulti solo ultimo come tipo di obiettivo che si cerca di raggiungere mentre nella classifica dei toni di voce ri-sulta essere al primo posto. Si può perciò considerare quindi come l’emozione sia solo una forma comunicativa, uno stile artificiale crea-to per cercare di ottenere consenso e dare una patina di buonismo alla campagna senza però il reale intento di far scaturire reali emozioni nello spettatore che potrebbero far scattare in lui una molla per de-cidere di cambiare in meglio il suo stile di vita.

Stile narrativoAnche qui, come nel caso degli spot più di successo, gli stili narrativi utilizzati sono quello del trailer, quello del videoclip, del telefilm con in aggiunta lo stile dell’intervista (o anche del testimonial famoso). Spesso però sono un arma a doppio taglio molto delicata da usare in quanto la presenza di un personaggio famoso che viene indicato come portatore di certi valori e viene utilizzato per promuoverli, potrebbe rivelarsi nella realtà molto meno allineato a tali valori e quindi facen-do risultare lo spot poco credibile se non addirittura ridicolo per lo spettatore come nel caso di certi sportivi o personaggi televisivi.

Graf. 18Sotto il grafico a torta che rappresenta la percentuale di spot inefficaci suddivisi per obiettivi.

Graf. 19Sotto il grafico a torta che mostra la suddivisione per stili narrativi.

disincantre (14/26) coinvolgere (13/26) shockare (7/26) informare (6/26) divertire (6/26) emozionare (5/26)

trailer (7/26) videoclip (7/26)telefilm (7/26) intervista (5/26)cartoon (1/26) documentario (1/26)

emotivo (11/26)shock (7/26)ironico (6/26)informativo (4/26

Graf. 17Sotto il grafico a torta che mostra la percentuale in cui è suddiviso il corpus degli spot meno efficaci secondo il tono di voce utilizzato.

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MusicaLa maggior parte di questi audiovisivi presentano una assenza di col-onna sonora anche se in percentule molto meno rispetto alle cam-pagne considerate migliori. Qualora venga inserita una colonna so-nora viene comunque spesso scelto il genere pop nella maggioranza dei casi, probabilmente nel tentativo di far associare un pezzo di suc-cesso alla campagna e quindi anche al messaggio e renderlo riconos-cibile a lungo per l’utente. In questa tipologia hanno trovato posto anche spot con colonne sonore stravaganti e inusuali come il samba, il rap e la musica tribale.

LocationLe location più frequentemente scelte per ambientare gli spot sono in questi casi quelle casalinghe (seguendo un pò il luogo comune del consumo di sostanze in camera da letto o in bagno), seguite da quelle varie e da quella della strada (altro stereotipo un pò abusato sulle droghe che in realtà vengono consumate ormai ovunque e non più nei viattoli malfamati ma negli uffici e nei ristoranti di classe).

Leva motivazionaleCome per gli spot più efficaci sono due i tipi di leva su cui si cerca di agire per far passare un messaggio: quello dell’intelligenza (ma a dif-ferenza degli spot migliori qui viene marcato quasi solo il lato grottes-co e idiota dell’atto invece di far cogliere l’intelligenza di chi lo rifiuta) e quello della paura (che però anche qui è usata in maniera erronea creando quasi solo esclusivamente ribrezzo che tende a far volgere lo sguardo altrove invece che attirare l’attenzione). Un’altra leva abbastanza utilizzata è poi quella dell’imitazione, ovvero il cercare di utilizzare dei testimonial che siano il più possibile credi-bili e possano rendersi portatori di valori forti per i giovani. Il problema di questo tipo di leva motivazionale risiede nel fatto che spesso gli stessi modelli che vengono scelti si rivelano compromessi e perdono qualsiasi credibilità trasmenttendo queste pecche all’intera categoria (vedi gli sportivi con ciclisti e calciatori).

nessuna (9/26) pop (7/26) elettronica (3/26)rock (2/26)drammatica (2/26) reggae (1/26)dolce/melanconica (1/26) samba (1/26) rap (1/26) tribale (1/26)

casa (5/26) varie (5/26) strada (5/26)nessuna (4/26) campo calcio (3/26) camera (2/26) scuola (2/26)set (1/26) disco (1/26)

intelligenza (8/26) paura (7/26) imitazione (4/26) senso di colpa (3/26) futuro (2/26)ribrezzo (2/26) indipendenza (2/26)

Graf. 20, 21, 22Sotto i grafici a torta indicanti la percentuale di spot che fanno uso di determinati tipi di musica, location e leva motivazionale.

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Dopo aver analizzato per quantità e percentuali gli spot, si è deciso di effettuare un analisi incrociata dei dati trasver-sale rispetto all’efficacia per estrapolare riflessioni interes-santi per ogni aspetto della comunicazione audiovisiva.

Droghe e leve motivazionaliQuando si tratta il tema della cocaina la leva motivazionale più usata è quella dell’intelligenza, che risulta anche la più proficua, con 4 su 4 degli spot che la usano efficaci. Le anfetamine invece vengono unanimamente presentate facendo leva sulla paura mostrando esplicitamente, anche con scene forti, situazioni ed effetti della loro assunzione.Anche nel caso del crack gli spot fanno unanimamente leva sulla paura, ma stavolta soprattutto della morte, per colpire lo spettatore e farlo de-sistere anche solo dal provare questo potentissimo tipo di cocaina.10 su 17 spot sulla cannabis usano infine come leva motivazionale l’intelligenza dello spettatore cercando di far passare l’idea che fu-mare erba ha effetti sul cervello e alla lunga rende stupidi.

Droghe e stili narrativiLa maggior parte degli spot che hanno come fulcro il consumo di cocaina adottano uno stile simile a quello dei videoclip, interpreta-bile come una vicinaza e comunanza di stili con quel mondo, quello dello spettacolo, che spesso presenta questa droga come normale e quasi necessaria per avere successo.Delle 7 campagne audiovisive aventi come stile narrativo quello dei cartoon, ben 5 hanno come protagonista la marijuana, segnale forte della evidente giovane età del target dei suoi consumatori, e questo non solo nel caso degli spot sulla prevenzione ma anche sull’effettivo consumo di questo tipo di droga

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Droghe e obiettiviIn tutti e quattro gli spot analizzati sulle anfetamine analizzati l’obiettivo comune è quello di shockare l’utente e fargli capire le con-seguenze che possono avere quei pochi minuti di sballo.Anche in tre dei quattro spot dedicati al crack l’obiettivo è quello di shockare lo spettatore, con scene spesso più forti e opprimenti.11 audiovisivi su 17 riguardanti la cannabis hanno poi come obiet-tivo primario quello di divertire, per attirare l’attenzione soprattutto dei giovani, per poi cercare di disincantare (14 su 17) lo spettatore.

Droghe e committentiSu 9 spot sulla cocaina, 6 sono stati commissionati da ministeri segno che il problema è visto con molta preoccupazioni dai governi (in par-ticolare quello brasiliano e quello statunitense).Nel caso del crack invece i committenti sono tutti associazioni no proft e tutte Brasiliane e Statunitensi, dove evidentemente il prob-lema è molto sentito e diffuso.Infine 14 spot su 17 sulla marijuana sono stati voluti dai governi (11 solo da quello statunitense), il che dimostra quanto essa rappresenti un problema grosso e reale per le comunità e i governi che vedono il futuro dei loro ragazzi andare letteralmente “in fumo”.

Droghe e toni di voceL’unico dato rilevante proveniente da quest’analisi incrociata tra droghe e toni di voce è quello dei 17 spot dedicati all’uso di marijua-na, di cui ben 13 presentano un tono di voce ironico, a dimostrazione del fatto che i suoi usuali consumatori sono spesso giovanissimi, e chi progetta questi spot punta a raggiungere attraverso una risata o una battuta questi giovani spettatori che spesso non sanno cosa vera-mente stanno assumendo e cosa questo può provocargli, sia a livello fisico che a livello sociale ed emotivo.

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Nazioni e leve motivazionaliIn Australia, dei 6 spot recuperati ed analizzati, ben 5 hanno mostra-to come leva motivazionale prediletta quella della paura, mostrando scene forti e shockanti, e mostrando la reale gravità della loro situazi-one sociale al riguardo e tutti si sono dimostrati efficaci.In Brasile invece sono risultati tre i tipi di leva maggiormente usati, il senso di colpa (7 su 24), l’ intelligenza (7 su 24) e la paura (6 su 24). Di questi la leva più efficace è risultata essere il senso di colpa mentre la meno efficace la paura.In Francia si usano esclusivamente le leve dell’intelligenza e del fu-turo ma ambedue con risultati altalenanti.L’Inghilterra ha invece adottato ben 4 leve motivazionali diverse nei 6 spot analizzati ma sempre con buoni risultati.Anche in Italia si è deciso di puntare su 4 tipologie differenti di leva motivazionale ma con risultati quasi diametralmente opposti.In Spagna, degli 8 spot dell’analisi, 3 hanno usato la leva degli affetti e 3 della paura/ribrezzo mostrandosi un paese molto emotivo.Negli USA infine ben 18 spot su 47 hanno mostrato che la leva moti-vazionale più usata e più efficace è quella dell’intelligenza dimostran-do anche la mentalità di questo paese che si sente sempre superiore e per cui risultare poco intelligenti sarebbe insopportabile.

Nazioni e stili narrativiL’Australia ha utilizzato prevalentemente coem stile narrativo quello del videoclip mostrando un chiaro intento di rivolgersi ai più giovani.Il Brasile invece i due tipi di stile più usati sono il trailer (7 su 24) e il telefilm (7 su 24) mostrando confidenza con il mondo televisivo.In Inghilterra su 6 spot, ben 5 hanno usato lo stile del telefilm, men-tre in Spagna la prevalenza (5 su 8) è stata per lo stile riconducibile ai videoclip musicali confermando la vena musicale di questo paese.Negli USA infine si nota una prevalenza di due stili: quello del trailer (13 su 47) e del videoclip (12 su 47) di cui la nazione è maestra.

Nazioni e obiettiviAnche riguardo gli obiettivi impliciti degli spot l’Australia è ben schierata, infatti 5 campagne su 6 palesano come obiettivo primario quello di shockare lo spettatore.Ben 18 dei 24 spot provenienti dal Brasile mostrano invece come obi-ettivo quello di disincantare e togliere qualunque appeal alle droghe.L’obiettivo prevalente nelle comunicazioni sociali dell’Inghilterra è invece quello di disincantare ma attraverso il divertirmento e l’ironia.In Italia prevale poi l’obiettivo di coinvolgere l’utente e spingerlo a

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fare ed a informarsi di più, magari aiutando a combatterlo.5 su 8 spot provenienti della Spagna sono invece caratterizzati dall’obiettivo di shockare e spaventare chi guarda.Negli Stati Uniti infine, 27 dei 47 spot analizzati avevano come obiet-tivo quello di disincantare e 13 quello di divertire e di coinvolgere.

Nazioni e committentiIn Australia 5 spot su 6 sono stati realizzati da enti pubblici mentre in Brasile 23 su 24 sono stati realizzati da un ente senza scopo di lucro.Anche in Francia la totalità degli spot analizzati proviene da enti ministeriali e statali, così come in Inghilterra e in Italia, mentreIn Spagna vi è invece maggioranza di spot delle associazioni no profit mentre negli USA vi è un sostanziale equilibrio.

Nazioni e toni di vocePer quasi tutti le campagne realizzate in Australia si è scelto di utiliza-re un tono di voce shockante, perfettamente in linea con gli obiettivi e la leva motivazionale scelta, quella della paura.In Brasile invece oltre al tono shock (9 spot su 24) è stato usato molto anche quello ironico (9) a conferma del carattere di questo paese.Per la Francia prevale un tono emotivo, così come per l’Italia, mentre in Inghilterra vi è un’assoluta maggioranza di ironia (5 su 6 spot).In Spagna vi è totale parita tra tono shock ed emotivo mentre negli Stati Uniti non prevale un particolare tono di voce.

Nazioni e tipi di drogheIn Australia si nota una prevalenza di spot aventi come tema le droghe sintetiche (anfetamine ed ecstasy).In Brasile invece vengono trattate quasi sempre tutte le droghe con un riguardo particolare alla cocaina per ovvie ragioni geografiche (è infatti questo uno dei paesi con le più grandi piantagioni di coca).La Francia tratta indistintamente tutte le droghe, così come fanno anche l’Inghilterra e l’Italia mentre anche per la Spagna c’è un oc-chio di riguardo per il problema della cocaina.Infine negli USA, oltre a qualche specifico spot su particolari droghe quali anfetamine, ritalin e inalanti, c’è una fortissima attenzione per il consumo di marijuana, con ben 11 campagne audiovisive (ed an-che una associazione, “Above The Influence”) dedicate interamente a questo tipo di droga ormai così diffuso e tollerato come dimostrano anche le ultime proposte di legge sulla sua legalizzazione in Califor-nia e in altri stati.

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Drug Free World_istitutional mixQueto è lo spot che riassume l’intera campagna video realizzata dall’associazione statunitense drugfreeworld, rappresenta una sorta di medley di tutti i video realizzati per ogni singola droga per raf-forzare ed ampliare il messaggio a più target possibili. Lo spot ha una sequenza circolare, inizia con i volti di due ragazzi che raccontano la loro esperienza, continua mostrando sotto forma di flashback le storie che stanno raccontando e finisce di nuovo mostrando i loro volti su sfondo neutro mentre recitano il messaggio finale. Lo spot funziona sia per l’approccio attuale e accattivante della regia e del montaggio ma soprattutto per la credibilità dei personaggi e delle situazioni rap-presentate, che nonostante la loro apparente lontananza, sono molto vicine agli adolescenti, sempre più immersi in storie e situzioni simili.

MessaggioCiò che lo spot vuole comunicare è molto esplicito e coerente nell’arco dell’intera campagna: “scopri da solo la verità sulla droga perchè chi vuole fartela provare mente per i suoi interessi“.

Personaggi e targetSi riscontra sia una ricchezza di esempi e situazioni tipiche del con-sumo di droghe che di tipologie di consumatori, dal bambino di-pendente dal Ritalin, alla bella ragazza che usa cocaina alle feste, all’adolescente depresso che usa psicofarmaci, allo studente ispanico che cerca di farsi accettare dal gruppo. Per questo si può affermare che il target è allargato in tutta la fascia giovanile/adolescenziale, maschile quanto femminile, caucasica e ispanica.

Location e ambientiLe location sono le più varie anche per la natura di medley del video e si va dalla scuola alla strada, dalla casa alla piscina per finire sempre con lo sfondo still life in cui viene recitato il claim e da cui partono sempre le testimonianza, in modo da chiudere il cerchio.

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Fig. 21-30Nelle due pagine fotogrammi dello spot “istitutional mix“ dell’associazione drugfreeworld.org, realizzata nel 2009.

Voci, suoni e musicaMusica pop ma incalzante e con una tensione crescente. Sapiente l’uso di voci fuori campo che raccontano tutte le bugie tipiche del mondo della droga, elencate senza sosta da tutti i protagonisti degli spot con ripetizione da parte di tutti del concetto chiave (“they lied”).

Fotografia e coloreLa fotografia è molto particolareggiata e curatissima. Oltre a questo si nota una grande differenza tra uno spezzone e l’altro perchè c’è l’intento di ricreare un atmosfera particolare per ogni situazione, facendo emergere di volta in volta dei tratti differenti (le luci della vita notturna per la cocaina, le strade con colori caldi per i trafficanti latino-americani, ecc.) attraverso dei filtri e delle tonalità diverse.

Montaggio e ritmoSono stati montati assieme in maniera molto serrata e concatenata spezzoni tratti da 10 spot fecenti parte della stessa campagna. La fre-quenza di taglio è irregolare ma crescente e i tagli non superano mai il secondo di durata, è quindi un ritmo molto veloce. Da notare alcune tecniche speciali quali il “time lapse” nella scena del bambino o il ral-lenty per altri momenti particolarmente drammatici.

Inquadrature e movimenti macchinaNei vari spezzoni vi è grande varietà sia di inquadrature che di movi-menti di camera, con tecniche molto diverse e particolari. Solo per i momenti di testimonianza vi è uniformita con un inquadratura a mezza figura fissa con sguardo ad altezza degli occhi ad indicare la direttezza del dialogo tra lo spettarore e i protagonisti.

Riferimenti notiLe inquadrature, la fotografia e anche il montaggio sono tipici dei telefilm più amati degli ultimi anni soprattutto dai giovani e dagli adolescenti (Lost, O.C., Dottor House).

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Music Television_Mtv per il socialeSpot audiovisivo sociale di grande impatto e forza metaforica realiz-zato da MTV a sostegno della campagna Free Your Mind.Nel video si vede un ragazzo che esce da una toilette di una discoteca e va a lavarsi le mani mentre attorno a lui nota altri giovani intenti in attività comuni per questa location, chi si sciaqua il viso, chi compra da un distributore, chi si bacia, ecc. Finito di lavarsi le mani il ragazzo esce dalla porta per tornare nel locale (si sente infatti la musica salire di volume appena apre la porta) ma invece di ritrovarsi in pista esce di nuovo dalla porta della toilette da cui era uscito pochi istanti prima.Rimane perplesso un attimo e cerca conferme guadando gli stessi personaggi che stanno compiendo esattamenti gli stessi gesti. Cerca nuovamente di uscire dalla porta ma si ritrova nuovamente in bagno, comincia a spaventarsi e inizia a correre incredulo verso l’uscita. La scena si ripete 5 volte fino a quando il protagonista in preda al panico si butta spalle al muro cercando di trovare una spiegazione a quello che gli sta succedendo. A quel punto sul suo volto sconvolto compare la scritta che rivela il senso dello spot: “Il 68% di chi fa uso di droghe pensa sempre di poterne uscire“. Una frase già sentita, quasi stereoti-pata ma che improvvisamente acquista un nuovo e finalmente con-creto significato. L’obiettivo è raggiunto, riuscire a far comprendere visivamente il concetto di “tunnel della droga”, molto spesso nomi-nato dai media e dagli adulti ma quasi mai compreso dai ragazzi.

MessaggioIl messaggio veicolato da questo spot non è così originale, l’idea di circolo vizioso, di intrappolamento e impossibilità di uscire dal tun-nel della droga è già stata mostrata in altri spot precedenti (vedi spot “circolo vizioso“ della Partnership for a free drug America). La forza dello spot risiede dunque non sul messaggio in sè ma sulla forma con cui essso viene esplicitato, con un impatto visivo ed emozi-onale elevatissimo che riesce a colpire e a far comprendere immedi-atamente l’idea dell’impossibilità di uscire dal tunnel delle droghe.

Personaggi e targetIl protagonista e le comparse sono tutti giovani tra i 20 e i 30 anni , in particolare si nota un’attenzione al look del protagonista, ricercato e alla moda, non il classico ragazzo trasandato che si fa nei bagni delle discoteche, a testimoniare la diffusione e la trasversalità del fenom-eno dilangante del consumo che coglie classi sociali molto diverse.

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Fig. 31-42Sotto dei fotogrammi dello spot “Mtv per il sociale“ dell’associazione Mtv, realizzata nel 2005.

Location e ambientiL’ ambientazione è quella tipica, quasi banale, del bagno della dis-coteca, non particolarmente caratterizzato.

Voci, suoni e musicaLa musica è del genere club/dance molto famosa ed è resa con un effetto ovattato per contestualizzarla con l’interno del bagno infatti l’effetto viene tolto al momento in cui il protagonista apre la porta.I suoni e i rumori sono accentuati, enfatizzati (il bicchiere che cade, l’acqua che scroscia e le monete inserite nel distributore). Non sono presenti voci e dialoghi.

Fotografia e coloreUso forte dei colori freddi virati sul verde e sul blu quasi a sottolin-eare la nausea della situzione amplificata da fasci di luce su volti e particolari in ogni scena come ad esempio la banda di luce sugli occhi nell’inquadratura finale.

Montaggio e ritmoIl montaggio è irregolare ma con ritmo di taglio crescente via via che le scene si ripetono a creare un climax ascendente.

Inquadrature e movimenti macchinaLe inquadrature sono prevalentemente fisse con piani americani tranne per i movimenti di entrata e uscita dalle porte in cui viene ef-fettuata una panoramica orizzontale per seguire i movimenti del pro-tagonista. Finale originale con close-up del volto del protagonista e una statistica che appare sul volto smarrito del giovane che rivela il messaggio dello spot, non forse molto originale ma reso molto bene.

Riferimenti notiNell’uso del colore virato verso il blu/verde lo spot ricorda i tratta-menti e la fotografia usati nella serie televisiva CSI, di grande suc-cesso e impatto sul pubblico. Anche la musica usata è nota e usata in diversi spot e sigle del canale televisivo MTV.A livello di messaggio e di modalità di rappresentazione come visto si riscontra un analogia con lo spot degli anni ‘80 realizzato da Partner-ship for a free drug America in cui si vede un uomo che cammina in cerchio in una stanza mentre racconta del perchè fa uso di cocaina ritrovandosi in un circolo vizioso senza uscita.

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Above The Influence_stop looking at meFamosissimo negli Stati Uniti questo spot, oggetto anche di numer-ose parodie sul web, che fa parte di una serie di mini cartoni animati educativi realizzati dall’associazione abovetheinfluence.com che si occupa esclusivamente di campagne sociali contro l’uso della mari-juana tra i giovani e giovanissimi.Si vede un interno di quella che potrebbe essere una casa dove ci sono i due protagonisti, un ragazzo con in mano uno spinello e un cane che iniziano a parlare. Il ragazzo, irritato dal cane che lo sta guardando e sentendosi giudicato moralmente lo esorta a smetterla di guardarlo.A supporto della sua richiesta aggiunge la classica frase “posso smet-tere quando voglio“. A quel punto dopo un attimo di pausa il cane risponde “Ok, allora perchè non smetti proprio adesso?“.Spiazzato e disarmato il ragazzo gira la testa con uno sguardo triste e poi abbassa lo sguardo e mestamente risponde: “la prossima set-timana è meglio“ rivelando la totale infondatezza della sua posizione.A quel punto il cane gli volta le spalle e andandosene gli dice: “mi hai deluso“ lasciando il ragazzo da solo con il suo vizio.La forza e l’originalità di questo spot, oltre che nella sceneggiatura molto acuta ed efficace nella sua scarnezza e linearità, risiede nella forma in cui il messaggio viene presentato, quella del cartone anima-to disegnato a schizzi volutamente imprecisi ed essenziali.In questo modo si cerca di far presa su due diverse tipologie di target, quella dei giovani che sono attirati da una diversa ed originale forma espressiva e quella degli adulti, soprattutto dei genitori che spesso ri-conoscono in disegni e dialoghi come questi quelli in cui vengono coinvolti dai loro figli che gli pongono domande scomode riguardo i loro vizi a cui non sanno dare una risposta appropriata.

MessaggioAnche in questo caso non è l’originalità del messaggio a rappresen-tare la forza dello spot che in sè è la riproposizione dello stereotipo della frase tipica “posso smettere quando voglio“ anche se la risposta non è così scontata e costringe ad una riflessione.

Personaggi e targetI personaggi sono due, il ragazzo e il suo cane che fa da grillo parlante. Il ragazzo non è ben delineato nè come età nè come classe sociale quindi il target potrebbe essere molto ampio e variegato. Anche se ad un analisi superficiale si potrebbe subito pensare che la tecnica del cartone voglia far presa sui più piccoli , in realtà il messaggio è rivolto

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Fig. 43-54Sotto dei frames dello spot “stop looking at me“ dell’associazione abovetheinfluence.com, realizzata nel 2007.

soprattutto ai giovani e agli adulti perchè la tecnica del disegno ab-bozzato serve più che a catturare l’attenzione come di solito vale per i cartoni, a fare il contrario e cioè a concentrarla altrove e quindi nel dialogo e nel messaggio (non a caso scritti in rosso).

Location e ambientiL’ambientazione è astratta e indefinita con tratti schizzati voluta-mente imprecisi e incerti e dato che gli unici elementi riconoscibili sono una porta, una finestra e una panca ma si può intuire ed immagi-nare che lo spot sia ambientato all’interno di una casa.

Voci, suoni e musicaAltro punto forte dello spot è poi la sceneggiatura che presenta un dialogo volutamente semplice, diretto, scarno, con frasi minime senza subordinate, che crea un effetto quasi spiazzante per la sua semplicità.La musica è leggera, serena, quasi eterea, a dimostrazione del fatto che lo spot non ha bisogno di forza, di colpi di scena o di sorprendere per accompagnare il messaggio che è già silenziosamente dirompente.

Fotografia e coloreIl colore dominante è il giallo ocra dello sfondo a cui viene aggi-unto il verde della porta che rappresenta metaforicamente il colore del semaforo, della possibilità di uscire da questa situazione, il nero neutro dei personaggi e il rosso acceso dei dialoghi, che sono il vero fulcro dello spot. Tutta la scena è come se fosse stata disegnata su carta da pacchi con i primi colori trovati da un bambino e questo potrebbe anche richia-mare all’incoscio di un adulto le domande scomode che spesso i figli fanno quando vedono un comportamento adulto che non capiscono.

Montaggio e ritmoA parte lo stacco finale l’intero spot è girato come un unico taglio.

Inquadrature e movimenti macchina Anche l’inquadratura è unica ed è un campo medio privo di movi-menti di macchina.

Riferimenti notiPresenza del cane come grillo parlante visto come personaggio saggio e amico fedele come nello spot “weed” realizzato dalla stessa associazi-one, dove il cane chiede alla padrona di smettere di fumar marijuana.

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Talk to Frank_Pablo the drug mule dogCampagna molto originale quella realizzata dall’associazione filo gov-ernativa talktofrank.com che ha mostrato il mondo della droga visto da nuovi e particolari punti di vista.Lo spot si apre con l’inquadratura di una scena del crimine in uno scantinato dove viene ritrovato il protagonista dello spot, il cane Pablo che ha un evidente taglio sul ventre che è stato usato come nascondiglio per la cocaina dai trafficanti. Il cane però alza la testa e comincia a spiegare il perchè si trova in quella situazione, analizzando i vari aspetti legati alla cocaina, partendo da uno spacciatore che sta preparando le dosi nella sua cucina che gli spiega che è tutto legato al profitto mentre le sue pistole gli intimano di non immischiarsi nei loro affari e le pastiglie gli confessano di esser composte soprattutto da ingredienti sconosciuti e dannosi. La scena dopo Pablo si trova nella pista da ballo di una discoteca con un ragazzo che balla e gli fa presente quanto sia divertente essere sballati. Stacco e si vede una ragazza in un bagno lurido intenta a sniffare coca. Nella scena seg-uente invece si vede un cuore umano che batte a ritmo altissimo e si scopre appartenere ad un ragazzo molto nervoso e arrabbiato che intima a Pablo di lasciarlo da solo. Poi si vede un altro ragazzo che davanti allo specchio si accorge di perdere sangue dal naso in seguito a una sniffata e si vede il particolare del naso che esclama stupito “sto sanguinando!“ mentre Pablo glielo conferma e si complimenta ironi-camente con lui.L’ultima scena mostra il cane di fronte ad una cabina telefonica che spiega che ha finalmente trovato risposte a queste situazioni chia-mando il numero dell’associazione che ha prodotto lo spot.

MessaggioQuello che punta a dimostrare questa campagna è far vedere cosa co-munemente succede a chi ha a che fare con la cocaina, gli effetti, i comportamenti e i pensieri di ragazzi e ragazze che vengono mostrate nella quotidianità del consumo e dello spaccio.

Personaggi e targetIl cane Pablo è il protagonista e funge da narratore. Parla ma in realtà è fermo, sembra impagliato, è quasi come se fosse una videocamera, un microfono attraverso cui i personaggi dello spot si confessano e si raccontano (notare la scena in cui il ragazzo arrabbiato colpisce la telecamera che cade). Gli altri personaggi sono per lo più ragazzi e giovani sotto i 30 anni e riflettono il target verso cui lo spot è diretto.

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Location e ambientiL’ ambientazione è varia e originale soprattutto all’inizio con la ripresa di una scena del crimine allestita ad arte per un cane. Il resto dello spot si svolge in ambienti e locali comuni, abbastanza degradati e sporchi a comunicare la poca cura sia fisica che psicologi-ca dei personaggi che li popolano.

Voci, suoni e musicaLa voce del cane/narratore è fuori campo ed è un alternanza tra dia-logo immaginario con i personaggi dello spot e narrazione esterna dei fatti e delle situazioni.Dal punto di vista dei suoni poi è stato fatto un lavoro complesso: c’è il jingle per la presentazione di Pablo in stile western, la voce narrante pungente e veloce, le voci dei personaggi spesso urlate e violente per sottolineare il turbamento portato dall’uso di cocaina e le voci strid-ule e caricaturali del cuore e delle pastiglie. Non c’è invece musica.

Fotografia e coloreLa fotografia è usata in maniera non invasiva, quasi tutte le scene pre-sentano luci e toni abbastanza naturali. Di particolare vi è l’uso del bi-anco e nero per pochi frames nel momento in cui vengono rinvenute le buste di cocaina all’interno del cane quasi a voler mostrare una tes-timonianza documentaria e l’uso della grafica in stile fumettistico per presentare il protagonista all’inizio dello spot.

Montaggio e ritmoIl montaggio è abbastanza regolare con tagli della durata media di 2 secondi con leggere accelerazioni per dare ritmi ai dialoghi.

Inquadrature e movimenti macchinaTutte le inquadrature sono fisse con piani e inclinazioni molto vari-abili. La camera a mano che ondeggia di continuo leggermente con-ferisce un senso di documentarietà all’audiovisivo.

Riferimenti notiAnche qui come già visto in due casi nelle campagne dell’associazione abovetheinfluence.com, vi è l’uso del cane come guida e grillo parlan-te nel mondo della droga. Nel finale c’è un richiamo alla cultura un-derground e al linguaggio del guerrilla marketing nell’uso dell’adesivo attaccato malamente al telefono della cabina come logo e nota infor-mativa dell’associazione che ha prodotto lo spot.

Fig. 55-66Sotto dei fotogrammi dello spot “Pablo the drug mule dog“ dell’associazione talktofrank.com, realizzata nel 2008.

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NZ Care_No BrainerL’associazione neozelandese sponsorizza questo spot realizzato dall’agenzia Saatchi&Saatchi che ha suscitato scalpore e numerose reazioni per la sua metafora provocatoria e la sua “violenza” visiva.Il video inizia con la ripresa del protagonista che si fa largo tra la folla della pista da ballo e raggiunge il bagno degli uomini. Una volta den-tro, controlla con un occhiata che non ci sia nessuno, si infila nella toilette e si chiude a chiave. Una volta sistemata la carta di credito e una banconota sulla tavoletta come da prassi compie un gesto total-mente inaspettato e dirompente: si porta le mani in testa e la scoper-chia come una pentola per poi prelevare un pezzetto di cervello dal suo interno. A questo punto lo dispone sulla tavoletta e comincia a sminuzzarlo con la carta di credito come si fa solitamente con la coca.Una volta rollata la banconota con le mani insanguinate procede a sniffarsi i pezzettini di cervello disposti in riga sulla tavoletta.Appena finito si rialza barcollando e si pulisce naso e dita leccandosi il sangue rimasto mentre l’ultima inquadratura mostra la ripresa del particolare della pupilla mentre si dilata per l’effetto della sniffata.Come si può ben capire la forza straripante di questo spot risiede nella sua potentissima metafora visiva, paragonando il cervello alla cocaina infatti, il messaggio risulta lampante e sconvolgente: se tiri di coca in realtà stai distruggendo pezzo dopo pezzo il tuo cervello.Altro punto di forza è poi la realisticità con cui viene messo in scena il prelievo e il taglio del cervello che rende tutto motlo credibile e facilmente riconducibile al mondo della cocaina.

MessaggioIl messaggio di questo spot è forte e diretto, sniffando coca ti dis-truggi il cervello, ma è anche abbastanza comune, quindi la forza di-rompente di questo spot risiede nel suo impatto visivo e metaforico fortissimo che imprime ed impressiona nella mente il messaggio.

Personaggi e targetIl protagonista è un uomo giovane, tra i 30 e i 40 anni, di bell’aspetto e vestito sportivo/elegante, potremmo dire benestante. Rientra quindi pienamente nello stereotipo del consumatore tipo di cocaina, che è anche il target presumibile della campagna.

Location e ambientiLo spot si svolge all’interno di una discoteca, nell’incipit nella sala e il resto nel bagno degli uomini, un’ambientazione non propriamente

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Fig. 67-78Sotto dei frames dello spot “No brainer“ dell’associazione NZ Care, realizzata nel 2003.

originale quindi. Si nota una stranezza verso la parte finale dello spot quando c’è una panoramica verticale che mostra il bagno dall’alto: si vede infatti che il bagno sembra immerso in un ambiente surreale senza confini definiti come fosse sospeso in un’altra dimensione. L’idea che questa inquadratura sembra suggerire è la solitudine e l’estraneamento del protagonista nel momento del consumo.

Voci, suoni e musicaNon vi sono dialoghi e voci ma è preponderante la musica tipica-mente da discoteca attitita poi dall’ingresso in bagno dove prendono il sopravvento i rumori e i suoni prodotti dal protagonista, spesso amplificati ed esagerati per impressionare lo spettatore. In aggiunta ai suoni realistici sono stati creati dei rumori acuti e stridenti che ac-compagnano i gesti immediatamente successivi alla “sniffata“ quasi a far percepire il corto circuito di cui è vittima il protagonista che infatti ha un attimo di sbandamento nel rialzarsi.

Fotografia e colore L’intento della fotografia è quello di conferire realisticità e nitidezza alla scena del bagno con il fine di mostrare chiaramente i gesti e so-prattutto il trucco del cervello. Per fare questo infatti sono state usate luci assolutamente artificiali e inverosimili per l’ambiente in cui è gi-rata la scena che per colori e luci sembra più una sala operatoria che un bagno pubblico. I colori sono molto vividi e contrastati per dare un senso di maggiore realisticità al cervello e al suo “trattamento“.

Montaggio e ritmoIl montaggio ed il ritmo sono molto vari e variabili a seconda dei di-versi momenti, nella prima metà è quasi regolare con tagli da 2 secon-di per poi dilatarsi all’entrata e all’uscita dal bagno. I gesti del protagonista sono invece scanditi da un ritmo più veloce.

Inquadrature e movimenti macchina Le inquadrature sono tutte fisse con piani che variano dal totale al dettaglio tranne in due casi con una panoramica laterale all’inizio e alla fine dove si ha una zoomata indietro zenitale del bagno quasi a sottolineare l’allontanarsi dalla realtà successivo alla “sniffata“.

Riferimenti notiLe luci e il trattamento dei colori ricordano molto i telefilm medicali americani di maggior successo quali E.R, Dr.House, ecc.

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Concerned Children’s Advertisers_drugsUscito a cavallo tra gli anni ‘80 e ‘90, questo spot ha suscitato subito dubbi e perplessità riguardo la sua efficacia e il suo messaggio. Par-agonabile come stile narrativo e tono di voce ad una pubblicità di un qualunque prodotto di mass market (confrontare con gli spot dell’epoca dei dentifrici) è stato subito accusato di non mostrare una reale denuncia nei confronti delle droghe che vengono si definite “cattive“ ma in un modo molto leggero e quasi giocoso. Nell’unico momento in cui si cerca di dare una spiegazione al perchè le droghe siano cattive viene fornita come spiegazione il fatto che se le usi puoi avere problemi con la legge (il tutto mentre vengono in-quadrati due poliziotti che ballano e cantano insieme ai bambini, im-magine non propriamente dissuasiva e autoritaria).Anche tenendo conto del target della campagna, i bambini, rimane comunque il dubbio che il messaggio sia troppo superficiale e banale, definire e separare droghe e medicinali è già difficile e fuorviante, se poi questa distinzione viene fatta attraverso l’aggettivo “good“ o “bad“ e rimandando e demandando qualunque altra spiegazione ai genitori “ask your mama, ask your dad“ i dubbi sull’utilità della cam-pagna crescono maggiormente.La scena si svolge interamente in un luogo astratto, completamente bianco, asettico in cui si vedono inizialmente alcune bambini inqua-drati di fronte mentre recitano ciò che si sente nel jingle rappato, nel frattempo iniziano ad alternarsi scene di ballo e gambe che si muovo-no fino al ritornello preceduto da una rotazione vorticosa della scena, con le parole “drugs drugs drugs” scandite a caratteri cubitali da una grafica a bande bianche e nere alternate. Infilate in mezzo alle scritte compaiono fotografie di medicinali su sfondo bianco e di droghe e strumenti per il loro uso su sfondo nero. Nella scena successiva si ve-dono poi gli altri due protagonisti dello spot, una mamma e un papà che lanciano in aria le mani e cantano mentre il jingle li chiama in causa. Seguono poi due scene che mirano a contrapporre le droghe buone da quelle cattive: la prima in cui ad un bambino viene data una pastiglia dai genitori che lo farà guarire dalla malattia; la seconda in cui viene prima mostrata una carrellata di droghe sempre su sfondo nero e poi vengono inquadrati i due poliziotti che prendono in brac-cio un bambino. Tra le due scene un altro ritornello con le scritte cubitali e gli sguardi rassicuranti dei genitori. Lo spot termina con tutti che ballano e cantano felici, con inquadratura finale stile foto di gruppo con tutti i personaggi dello spot disposti in ordine.

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MessaggioIl messaggio dello spot è chiaro, si vuole manifestare la differenza tra droghe buone e cattive e l’importanza di farsi spiegare dai genitori tale differenza. Il problema è infatti questo, demandando la spiegazi-one ad altri, lo spot diventa più che un messaggio contro le droghe, un messaggio sull’educazione e sul rapporto genitori/figli.

Personaggi e targetOltre ai numerosi bambini, di varie razze ed età, ci sono i due genitori, molto giovani e tradizionali e i due poliziotti, un uomo e una donna. Il target è quindi soprattutto quello dei bambini ma anche dei geni-tori a cui si raccomanda implicitamente di educare i figli alle droghe.

Location e ambientiLa location è uno sfondo astratto, asettico, senza arredamento e senza alcun oggetto in scena tranne che per le droghe e i medicinali.

Voci, suoni e musicaIl jingle è ben studiato per essere molto orecchiabile e memorabile, con parti rappate e cantate con un sottofondo funky/hip hop tipico di quegli anni. Oltre alle voci corali dei bambini e genitori c’è sempre una voce esterna che doppia le parole dei bambini nelle strofe.

Fotografia e coloreLe luci sono forti e direzionate ad altezza dei volti e creano contrasti netti e ombre allungate. Vengono utilizzati colori sgargianti e con-trastati per i vestiti, con prevalenza per i toni rossi, soprattutto nei genitori. Nelle inquadrature delle droghe c’è una luce spot che allun-ga le ombre e conferisce un alone inquietante di mistero agli oggetti.

Montaggio e ritmoLe inquadrature raramente durano più di un secondo quindi il ritmo è serrato e segue fedelmente quello della musica.

Inquadrature e movimenti macchina Ci sono prevalentemente primi piani statici con qualche inquadra-tura dall’alto nelle scene di ballo e un paio di panoramiche laterali.

Riferimenti notiCome stile e jingle si rifà molto agli spot commerciali di quegli anni.

Fig. 79-90Sotto dei fotogrammi dello spot “drugs“ dell’associazione Concerned children’s avertisers, realizzata nel 1990.

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Ministero Italiano_vivere è stupefacenteCome spesso accade per gli spot sociali commissionati dai governi, anche in questo caso viene curata molto di più la forma (regia, foto-grafia e montaggio) che la sostanza (il messaggio).Il video inizia con la presentazione dei personaggi, tutti e tre molto stereotipati (il ragazzo che sulla scrivania invece che studiare scrive messaggi al cellulare, il padre che guarda la tv e la madre che legge una rivista) per poi presentare il problema, il figlio avrebbe bisogno di parlare dei suoi problemi ma i genitori lo ignorano, il padre addirittu-ra si sposta per vedere meglio la tv. Allora il figlio si mette a guardare fuori dalla finestra e scorge tre ragazzi intenti a passarsi della droga mentre lui guarda incuriosito. A quel punto la madre si accorge (non si sa di cosa dato che non vede cosa succede fuori dalla finestra) e fa un cenno al marito affinchè si occupi del problema. Quindi il padre, anzichè parlare col figlio per capire che problemi abbia gli si avvicina con un pallone e il figlio improvvisamente contento gli corre dietro mentre cominciano a passarsi la palla sotto lo sguardo soddisfatto della madre. Il messaggio quindi sembra essere quello di far capire l’importanza di seguire i figli durante l’adolescenza piuttosto che un messaggio contro la droga rivolto ai giovani come invece viene dichi-arato dal claim “vivere è stupefacente, la droga non serve“.

MessaggioOltre quindi ad essere banale e superficiale il messaggio risulta an-che essere fuorviante e sbagliato rispetto agli obiettivi espliciti della campagna che vorrebbe far presa sui giovani e fargli capire che si può essere felici senza le droghe. Come osservato prima infatti qui il mes-saggio sembra essere un altro e rivolto ad un altro target.

Personaggi e targetI personaggi dello spot sono principalemente tre (figlio, padre e madre) a cui si aggiunge la comparsata dei tre ragazzi nel cortile.Il target esplicito è quindi quello degli adolcescenti e dei ragazzi ma a livello implicito si nota che il reale target del messaggio sono i geni-tori a cui viene chiesta più attenzione e disponibilità verso i figli.

Location e ambientiLo spot è girato interamente all’interno di un appartamento che po-tremmo definire medio-borghese, con un arredamento normale, senza particolari oggetti. Sempre dall’interno dell’appartamento si vede il cortile interno del comdominio e si capisce che non è al pianterreno.

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Fig. 91-102Sotto alcuni fotogrammi dello spot “vivere è stupefacente“, realizzato nel 2006 per conto del ministero italiano.

Voci, suoni e musicaNella recitazione, abbastanza piatta e priva di enfasi, non ci sono le voci e nemmeno i suoni, c’è solamente la musica in sottofondo, pop abbastanza comune, e la voce del narratore esterno onniscente che narra la storia e fornisce consigli e giudizi morali.

Fotografia e colore La fotografia dell’audiovisivo nel complesso non è molto curata, i personaggi sono spesso in penombra e non sembrano esserci illu-minazioni diverse da quelle naturali. Il colore di tutte le scene sembra sempre esser virato sui toni freddi e azzurri anche per sottolineare la freddezza del rapporto tra genitori e il figlio. Nella scena finale infatti si nota un cambiamento anche nei colori e si passa dalla penombra allla luminosità e i colori si scaldano leggermente a testimoniare il cambiamento di atteggiamento e dei rapporti familiari.

Montaggio e ritmoLe inquadrature durano mediamente 2 secondi tranne per le due ul-time che si dilatano leggermente. Il ritmo quindi è abbastanza lento e segue la narrazione in maniera molto lineare senza salti temporali.

Inquadrature e movimenti macchina Dal punto di vista delle inquadrature c’è grande varietà a seconda del-le scene: si passa dai primi piani della presentazione dei personaggi, ai campi medi del salotto, all’inquadratura quasi zenitale dei ragazzi nel cortile per poi finire con un campo medio nella scena finale nel cor-ridoio con i tre personaggi disposti su tre livelli differenti.Anche i movimenti di macchina sono abbastanza differenziati: ci sono delle carrellate in avanti nella prima e nell’ultima inquadratura, delle brevi panoramiche laterali (per presentare i genitori) e c’è anche una zoomata veloce per inquadrare il gruppetto di ragazzi del cortile.Tranne per l’ultima inquadratura infine è stata usata la camera a mano che traballa leggermente in ogni inquadratura che vuole trasmettere probabilmente il senso di precarietà della situazione mentre quando tutto sembra sistemarsi nella scena finale la camera è fissa quasi a con-fermare lo stato d’animo dei protagonisti.

Riferimenti notiA parte l’evidente rimando a tutti gli spot di natura sociale istituzion-ali girati nel passato, non sembrano esserci particolari rimandi a stili o linguaggi noti in altri campi diversi da questo.

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Partnership for a free drug America_slaveryQuesto spot è stato molto criticato quando è uscito negli Stati Uniti a cavallo tra gli anni ‘80 e ‘90 in quanto largamente razzista e offensivo nei confronti degli afroamericani che vengono dipinti come un popo-lo che non sa godere della libertà che gli è stata “concessa“ e che la spreca abusando delle droghe, come se questo fosse un problema che riguarda solo certe razze e ceti sociali. Si parla infatti del problema del crack, dell’eroina e della cocaina solo riguardo agli afroamericani, accusati di disonorare le proprie radici abusando di queste droghe.Il video comincia mostrando una cartina geografica dell’Africa, quasi a voler subito dissipare ogni dubbio sul target e sul fulcro del messag-gio, con in sottofondo una musica tribale tipicamente africana e la voce di un narratore fuori campo che riassume la storiaCon una dissolvenza si passa poi a mostrare una sorta di flashback del periodo della tratta degli schiavi neri e si vede una fila di uomini in catene e un padrone bianco che li frusta e li minaccia. Vengono ripresi gli sguardi sofferenti e disperati degli schiavi e la loro impotenza.Nella scena successiva si torna all’attualità e si vedono due giovani afroamericani senzatetto stesi sotto delle coperte per strada mentre nell’inquadratura successiva si vede al centro una mano che regge un accendino e da sinistra entra l’altra mano che impugna una pipa per fumare il crack. Le mani si allontanano e si vede il particolare di un braccio di qualcuno che si sta preparando a farsi in vena, stacco e c’è un altro particolare di una mano aperta sulla quale vengono versate delle pillole presumibilmente di cocaina. Un altro stacco e si vedono altri due giovani afroamericani seduti a terra contro un muro con gli occhi socchiusi chiaramente sotto effetto delle droghe a cui dopo qualche istante vengono applicati al collo delle catene d’acciaio a simboleggiare la loro schiavitù dalle droghe. A rimarcare questo fatto c’è l’ultima inquadratura che è una ripetizione di un frammento del flashback precedente con il primissimo piano dello sguardo soffer-ente di uno schiavo in catene con il narratore che lo esplicita.

MessaggioNonostante il messaggio primario implicito (le droghe ti rendono schiavo) che, nonostante la sua banalità, sia pur sempre giusto e comprensibile, ciò che invece emerge da questo spot è ben altro, ed è pericoloso e scorretto. Usare infatti la storia dolorosa delle origi-ni degli afroamericani è un modo vigliacco e offensivo di far presa sull’orgoglio e sulle radici di questo popolo che deve affrontare prob-lemi sociali ed economici che non hanno nulla a che fare con quello

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Fig. 103-114Sotto alcuni fotogrammi dello spot “Slavery“, realizzato nel 1989 dall’associazione Partnership for a free drug America.

della schiavitù. Gli afroamericani vengono qui dipinti come una razza ignorante che non apprezza il fatto di non essere più sotto schiavitù, facendo passare il messaggio che abbiano scelto di essere schiavi delle droghe, lasciando superficialmente perdere ogni altra causa che porta una persona (e non solo un afroamericano) all’uso di droghe.

Personaggi e targetA parte l’uomo bianco che interpreta l’aguzzino degli schiavi all’inizio dello spot, gli altri personaggi sono tutti afroamericani giovani, di non più di 30 anni e rientrano infatti nel target che si vorrebbe colpire.

Location e ambientiSono principalmente due: il prato con arbusti dove camminano gli schiavi all’inizio del video e la strada/baraccopoli in cui si vedono i giovani drogarsi nella seconda parte. Si intravedono dettagli che fanno percepire la povertà e la sporcizia in cui vivono i protagonisti.

Voci, suoni e musicaNon vi sono voci e suoni in presa diretta ma solo la musica tribale durante l’intero audiovisivo e la voce del narratore onniscente che racconta la storia ed esplicita il messaggio.

Fotografia e colore Nella prima parte dello spot le luci simulano quelle del fuoco, con col-ori caldi e ombre allungate, nella seconda parte le luci sono molto più forti e aperte e c’è il richiamo al fuoco della candela e dell’accendino.

Montaggio e ritmoLe scene sono molto variabili in durata, dai 3/4 secondi al mezzo sec-ondo, quindi anche il ritmo è variabile, più veloce nella prima parte dove c’è azione e più lento nella seconda dove c’è stasi e rassegnazione.

Inquadrature e movimenti macchina C’è varietà anche nelle inquadrature, con primi piani, piani americani e molti particolari nella seconda parte dello spot. Il movimento di macchina dominante è lo zoom, sia in avanti che indietro, a partire dalla prima inquadratura della cartina geografica.

Riferimenti noti I film storici sul periodo della schiavitù sono stati usati da modello per la prima parte, sia per le ambientazioni che per i costumi.

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Ministero Inglese_eyesArriva dall’Inghilterra questo esempio di come una buona idea visiva e un’ottima produzione possano essere totalmente rovinati e resi in-utili da un messaggio sbagliato e superficiale.In questo spot infatti si vedono 4 ragazzi in viaggio in una macchina che hanno la particolarità di avere tutti gli occhi sproporzionatamente grandi e con le pupille estremamente dilatate; è l’effetto visivo scelto dalla regia per comunicare il fatto che sono sotto l’effetto di stupefa-centi, un idea originale che estremizza un effetto di alcune droghe che rendono le pupille dilatatepiù del normale. Le prime inquadra-ture mostrano un clima disteso e divertito con scambi di battute e sorrisi tra i giovani, una coppia e due ragazzi. Anche il guidatore è sotto l’effetto di stuoefacenti e sembra l’unico un pò teso e preoccu-pato per la situazione che infatti volge subito in negativo. Dopo qual-che instante infatti il ragazzo alla guida guardando a lato della strada si accorge che il loro veicolo sta per incrociare quello della polizia e cambiando subito espressione avvisa i suoi amici di ciò che sta suc-cedendo affinchè si ricompongano per passare inosservati.L’inquadratura successiva infatti mostra al rallentatore la macchina con a bordo due poliziotti che li incrocia e li guarda con attenzione.Il controcampo rivela che la ragazza invece che far finta di niente sta fissando a sua volta i poliziotti mostrando palesemente i suoi occhi.Nello stacco successivo che mostra il guidatore visibilmente preoc-cupato e nervoso mentre guarda lo specchietto retrovisore entra in scena la voce del narratore esterno che spiega come le droghe abbi-ano un effetto involontario incontrollabile sugli occhi di chi le usa e che la polizia lo può notare. Infatti nel volto del guidatore si intravede la luce azzurra della sirena della polizia che nell’inquadratura succes-siva diventa rossa mostrando lo sconforto del giovane che ha capito che non la passerà liscia. Lo spot si chiude con il claim che appare nell’abitacolo e la voce del narratore che conclude decretando che la pena per la guida sotto gli effetti degli stupefacenti è esattamente la st-essa di quella per guida in stato di ebrezza. Una frase che rivela tutta la superficialità del messaggio dello spot che invece di mostrare i danni e i pericoli che i giovani corrono guidando dopo aver assunto droghe, si limita a ragguardarli sulle sanzioni stradali in cui rischiano di incor-rere se vengono scoperti. A nostro avviso, un’ occasione persa.

MessaggioIl messaggio finale infatti mira ad equiparare l’assunzione di droghe all’assunzione di alcool, che di per sè, trattandosi di una situazione d guida non è sbagliato ma lo diventa dal momento in cui invece di

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Fig. 115-126Sotto alcuni fotogrammi dello spot “eyes”, realizzato nel 2009 per conto del ministero inglese.

sottolineare la pericolosità per la salute e per i rischi di incidente e dei danni che possono essere provocati a terze persone, viene invece solamente posto in primo piano il problema del ritiro della patente o della sanzione pecuniaria a cui si può andare incontro. Un messaggio altamente pericoloso che rischia di far passare il messaggio che drog-arsi va bene ed è divertente (i ragazzi protagonisti infatti sono felici e si divertono) a patto di stare attenti a non farsi scoprire dalla polizia.

Personaggi e targetIl gruppo di amici è composto da due ragazzi bianchi e da una coppia (lei bianca e lui di colore), tutte e quattro molto giovani, sotto i 25 anni, apparentemente benestanti. Un gruppo abbastanza rappresen-tativo della gioventù sia britannica che di altri paesi anglosassoni.

Location e ambientiL’intero spot si svolge all’interno dell’abitacolo della macchina di cui si intravede solo il colore ma non il modello o la marca, all’estermo si intravede solo la strada tra la pioggia leggera e la macchina della polizia.

Voci, suoni e musicaLe voci dei ragazzi sono in presa diretta, volutamente realistiche e non scandite precisamente mentre la voce del narratore è pulita e autori-taria. La musica è lenta e scandita da note di pianoforte che creano un velo di tensione che finisce con il suono della sirena della polizia.

Fotografia e colore Interessante e originale l’uso dell’effetto speciale degli occhi ingrandi-ti, molto curata la fotografia, con chiariscuri ben studiati e con il det-taglio apprezzabile delle luci della sirena che tagliano il volto preoc-cupato del protagonista L’intero spot ha una tonalità virata sul verde.

Montaggio e ritmoIl montaggio è regolare con stacchi di 2 secondi ciascuno tranne per l’ultima inquadratura più lunga, il ritmo è quindi abbastanza lento.

Inquadrature e movimenti macchina Vi sono prevalentemente primi piani con macchina non fissa per res-tituire l’andamento dell’auto. Le inquadrature sono tutte fisse tranne due panoramiche quando le due auto si incociano. Uso dello sfocato.

Riferimenti notiNon sono stati trovati particolari riferimenti.

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Associaçao Parceria Contra Drogas_escolaCome nel caso della pubblicità “eyes“ inglese, anche questo spot rien-tra nella categoria degli spot considerati inefficaci per aver sprecato una buona idea originale mandando un messaggio che non funziona perchè utilizza una metafora molto originale e azzeccata che però nel finale perde forza e credibilità mostrando un lieto fine invece che mostrare il lato negativo dello spaccio e del consumo giovanile.Tutto lo spot infatti gioca sula metafora tra scuola e spaccio, most-rando come le varie situazioni del secondo possano essere ricondotte a delle materie del primo. Si vede infatti il protagonista, un ragazzino tra i 10 e i 13 anni nella giornata tipo di uno spacciatore delle favelas, a partire dall’entrata nel “laboratorio di chimica“ dove impara a pre-parare le droghe e le prende in consegna dai “professori“, continuan-do con l’ora di “matematica“ in cui si vede il ragazzino seduto in attesa ai bordi di una strada in attesa di clienti che puntualmente arrivano e gli consegnano il denaro che viene subito contato, per poi proseguire con l’ora di “educazione fisica“ in cui il protagonista corre tra i vicoli per scappare e avvisare i suoi “compagni“ dell’arrivo della polizia.Nel finale poi c’è la tanto attesa ora di “ricreazione“ in cui il ragazzinopuò finalmente rollarsi il suo spinello e fumarlo soddisfatto sul tetto di una baracca mentre il narratore esterno recita: “chi usa droghe fi-nanzia questa scuola“ senza sottolineare nè dare un giudizio sul tipo di “scuola“ mostrata nello spot che, vista con gli occhi di un ragazzino del luogo (ma non solo) può sembrare molto più divertente e utile rispetto alla scuola tradizionale. In fondo, analizzando le scene, non si vede nulla di brutto o negativo succedere al protagonista che gioca, guadagna e si diverte per l’intera durata dell’audiovisivo che viene ol-tretutto accompagnato da un’allegra musica samba.

MessaggioVi è dunque una spacatura tra quelle che sono le intenzioni esplicite dello spot, mostrare quale tipo di vita facciano i ragazzini per colpa della gente che usa droghe, e quelle implicite che emergono dalla vi-sione di una realtà che, per come viene descritta risulta anche desid-erabile ad un pubblico giovanissimo.Chiaramente il messaggio è indirizzato ad un pubblico adulto che vi-ene accusato di alimentare le situazioni mostrate ma forse non ci si è resi conto della pericolosità di mostrare uno spot del genere a dei raga-zzi che vivono tali situazioni, che vengono quasi descritti come piccoli eroi e le loro gesta vengono esaltate dal fatto che manchi un finale in cui vengano mostrati i risvolti e i lati negativi di una vita del genere.

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Fig. 127-138Sotto dei fotogrammi dello spot “Escuela“ dell’associazione Contradrogas, realizzata negli anni ‘90.

Personaggi e targetQuesto è un raro esempio di totale scollamento tra personaggi dello spot e traget dello stesso. Infatti viene mostrata la giornata tipo di un giovanissimo spacciatore che ha i connotati tipici del ragazzino brasiliano, ma il target è sicuramente diverso, è il mondo degli adulti che permette che un ragazzino faccia quel tipo di vita.

Location e ambientiLo spot si svolge all’interno di una favelas brasiliana, tra interni ed esterni delle baracche, la strada sterrata per poi finire tra i suoi tetti.Traspare ovunque l’immagine della sporcizia e della povertà.

Voci, suoni e musicaNon vi sono voci, solo qualche suono evidenziato (sirene della po-lizia, un fischio e il rumore di un fiammifero acceso), il resto della parte audio è interamente occupato dalla musica samba incalzante.

Fotografia e colore La fotografia risulta molto curata, ci sono bei contrasti e giochi di schiaroscuro negli interni e riprese nitide e sature negli esterni. Come colore c’è una prevalenza dei toni gialli che vengono enfatiz-zati da alcuni particolari (pantaloncini del protagonista, aquilone).

Montaggio e ritmoIl montaggio segue un ritmo velocissimo, dettato anche dalla mu-sica con tagli che non superano quasi mai il secondo tranne che per la scena finale sul tetto dove viene recitato il messaggio.

Inquadrature e movimenti macchina Le prime scene sono caratterizzate da piani americani, frontali, lat-erali e anche da dietro, mentre negli interni prevalgono i dettagli e i primi piani del protagonista. Nella strada ci sono soprattutto campi medi e poi di nuovo piani americani e campi totali nella fuga.La macchina è sempre tenuta a mano, mai ferma, con brevi pan-oramiche laterali e zoomate in avanti.

Riferimenti notiSi nota un riferimento consistente ai film americani di azione sulla droga e lo spaccio, soprattutto nel trattamento delle immagini della preparazione della droga e negli inseguimenti. Alcune inquadrature infine (dietro le finestre e gli alberi) ricordano i film sullo spionaggio.

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Una volta analizzata sia quantitativamente che qualitati-vamente la produzione degli spot sulle droghe a livello globale sembra indispensabile e logico analizzare meglio anche la produzione italiana, soprattutto degli ultimi anni.

In particolare prenderemo in esame alcuni spot prodotti nel nostro paese tra il 2007 e oggi (l’ultimo infatti è andato in onda per la prima volta il 7 Marzo di quest’anno). Tre di questi fanno parte della stessa campagna di comunicazione dell’associazione “Vita senza droga“ del 2009, interessanti soprattutto per la varietà di stili narrativi e di target-tizzazione su diversi media. Ne sono stati raccolti 8, 5 commissionati e realizzati dal dipartimento delle politiche antidroga e 3 della sopra citata associazione:

▶ Vero sballo (2007)▶ Fai gol nella vita (2008)▶ Lampadine (2009)▶ Vita senza droga (2009)▶ Impegno globale (2009)▶ Il pippatore (2009)▶ Passa oltre (2009)▶ Fatti la tua vita (2011)

Analizzando parallelamente e congiuntamente sia gli spot ministeriali che quelli realizzati da associazioni indipendenti si notano alcune sos-tanziali differenze e alcune analogie.

TestimonialSi nota ad esempio la ricorrenza abbastanza frequente all’uso di testi-monial o comunque di personaggi noti del mondo dello spettacolo o dello sport, la campagna “Fai gol nella vita“ altro non è che un elenco di frasi banali recitati dai giocatori più rappresentativi delle maggio-ri squadre di calcio italiane (c’è infatti uno spot differente per ogni

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squadra per far presa sul numero maggiore di tifosi). In modo diverso ma con intenti simili è stato utilizzato un personag-gio cinematografico noto interpretato da Raoul Bova (il poliziotto del film “Sbirri“) che attraverso le sue caratteristiche e il suo appeal fa un monologo sulla situazione sociale di Milano e dell’abuso della cocaina. Qui l’operazione è stata particolare ed innovativa, si è preso uno spezzone del film e lo si è fatto reinterpretare ad hoc dall’attore protagonista per fruirne in forma di spot lungo (1minuto e 40 secon-di) determinando così anche la scelta del media che non è stata cer-to casuale; essendo troppo lungo per i tempi televisivi questo spot è stato fatto circolare solo attraverso il web e i in particolare sui siti istituzionali e su YouTube, dove lo spazio e il tempo sono illimitati e dove attraverso l’uso dei tag può essere raggiunto facilmente da chi sta cercando magari video sul film o sull’attore.

Il web è stato inoltre utilizzato ottimamente anche per la diffusione di un altro interessante esempio di comunicazione virale aorches-trato dall’associazione “Vita senza droga“. Nell’arco dello stesso anno infatti, oltre ad aver realizzato due spot di natura più istituzi-onale, l’associazione ha deciso di lanciare sul web uno spot realizzato dall’ormai celeberrimo Maccio Capatonda, personaggio comico lan-ciato dalla “Gialappa’s band”.La mossa vincente è stata quella di non creare il classico spot in cui il testimonial famoso recita un copione nella speranza che il pubbli-co che simpatizza per quel particolare personaggio ascolti e tenga in considerazione le sue parole. bensì quella di far realizzare al comico uno dei suoi trailer cinematografici divenuti cult sul web, con le st-esse caratteristiche e lo stesso tipo di linguaggio e forma ma con un intento celato e un messaggio finale che racchiudesse lo spirito e gli intenti dell’associazione. Il risultato è uno spot divertente e ironico come tutti i suoi lavori ma con in più un messaggio serio che fa riflettere oltre che sorridere, un mix che sempre più risulta vincente nello spettacolo.

Fig. 139-148Sotto dei fotogrammi degli spot “Passa oltre“, “Il Pippatore“, “Vero sballo“, “Lampadine“ e “Fai gol nella vita“.

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Leve motivazionaliAltre differenze interessanti emergono se si analizzano invece gli spot sal punto di vista della leva utilizzata per far presa sul target.Se nel caso dei testimonial la leva è quella dell’imitazione e dell’attenzione per un personaggio che si porta dietro una serie di valori e caratteristiche che si addicono al tipo di messaggio che si vuol dare, in altri spot si sono invece riscontrati altri interessanti leve motivazionali.Nel caso dello spot “Vero sballo“ ad esempio, essendo il target dello spot il mondo degli adolescenti, si è cercato di far presa e di giocare sulla nota caratteristica dei giovani, ovvero quella di cercare sempre di ribellarsi ed essere indipendenti dalle imposizioni e dai divieti dei genitori e della società.Il messaggio dello spot è infatti, “il vero sballo è dire no“ e arriva dopo aver mostrato un mosaico di esempi di imperativi classici che ven-gono rivolti spesso a ragazzi e ragazze dai loro coetanei o dagli adutli, che risultano credibili e vere per la varietà e la caratterizzazione dei personaggi rappresentati.

Leva differente ma altrettanto interessante quella proposta dall’associazione “Vita senza droga“, che punta incece l’attenzione al lato ambientale del problema della droga, risultando assolutamente attuale ed originale per un ambito come questo. Le tre campagne analizzate infatti, parlano soprattutto dei problemi che il consumo di sostanza come la cocaina porta nei paesi produttori che sono anche i cosiddetti polmoni del pianeta (nello specifico la Colombia, partner e promotrice del progetto).Lo stile degli spot è prevalentemente quello documentaristico e del reportage giornalistico, con un massiccio ricorso a fatti, dati e statis-tiche, trattati e rappresentati visivamente in maniera azzeccata (vedi il paragone tra una dose di cocaina e il disboscamento di 10 mq di foresta amazzonica).Qui la leva motivazionale usata è quella del senso di colpa e cerca di far presa sia su quel pubblico ormai vastissimo di persone che si inter-essano dei problemi ecologici e della sostenibilità della vita quotidi-ana, ma anche di quelle persone meno sensibili ai problemi del pros-simo e del pianeta dal momento in cui viene esplicitato il concetto che il primo beneficiario della salvaguardia dell’ambiente è ognuno di noi: “salva te stesso, non sniffare, respira“ recita infatti il claim dello spot ”Vita senza droga”. Una strada sicuramente nuova per cercare di risolvere un problema che permea così tanti aspetti della vita.

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Un altro tipo di leva viene utilizzata nel più recente degli spot prodotti in Italia, “Fatti la tua vita“ infatti per cercare di tener lontani i giovani dalle droghe ricorre alla più classica e utilizzate delle strategie, quella della paura, spesso criticata in numerosi saggi degli psicologi e filosofi (vedi “Practical Reasoning and the Structure of Fear Appeal Arguments “ di Douglas Walton).Lo spot che dal punto di vista formale è molto curato risulta invece assolutamente carente per profondità e originalità del messaggio che infatti risulta stucchevole e finto sia per l’artificiosità dei personaggi presentati che per la mancanza di una motivazione valida e argomen-tata per cui i giovani non dovrebbero prendere droghe. Ciò che racco-nta lo spot infatti è la storia di una gita scolastica in cui il protagonista che riceve da un amico della droga alla partenza del bus, ha poi una sorta di sogno rivelatore che paragona la droga ad una bella ragazza che poi si tramuta in una sorta di vampiro/mostro. L’incubo fa risveg-liare il ragazzo che come prima cosa corre a gettare nel fuoco la droga con grande soddisfazione e ammirazione della sua ragazza che prima disapprovava. Giusto quindi mostrare il gesto del gettare via la droga ma sbagliato l’abbinare il gesto a un incubo irrealistico e improbabile piuttosto che ad una riflessione matura e consapevole sugli effetti che l’uso della droga comporta, peraltro più spaventosi di un mostro.

MetaforeSe nel caso appena descritto è stata usata una metafora ormai consun-ta e abusata come quella della droga paragonata ad una bella ragazza che diventa un mostro (vedi “cocaina“ e “crack“ della brasiliana “Con-tradrogas“), nel caso dello spot “lampadine“ si è scelta invece una metafora originale ed azzeccata pur nella sua apparente semplicità.La scelta è stata infatti quella di mostrare il cervello umano come un grande insieme di lampadine a incandescenza che, per colpa dell’uso di droghe, cominciano ad esplodere una dopo l’altra, rendendo perfet-tamente l’idea di come i neuroni muoiano nel nostro cervello a causa dell’uso di certe sostanze.Protagonista dello spot è un ragazzo adolescente che si aggira in una discoteca sotto l’effetto di stupefacenti; cammina, guarda stralunato la gente che lo circonda e infine si accascia sui gradini di una scala. Da qui parte la metafora che simulando una visione ai raggi x della testa del ragazzo ci porta fino al suo interno per mostrarci un cervello for-mato da tantissime lampadine illuminate.A questo punto parte anche la voce del narratore che con tono pacato e documentaristico descrive gli effetti sia psicologici che fisici che hanno

Fig. 149-160Sotto dei fotogrammi degli spot “Fatti la tua vita“ e “Lampadine“

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le droghe sull’organismo umano per finire con la frase “le droghe ti bruciano il cervello e non ne hai un altro, non usarle mai“, in cui invece il tono cambia e invece che fatti scientifici viene esclamata un iperbole che per quanto attendibile e paragonabile alla realtà rischia di far per-dere quell’autorevolezza e credibilità di cui si era permeato lo spot fino a quel momento.

OsservazioniSi nota quindi che il panorama italiano degli ultimi anni è comunque abbastanza vivo e in continua trasformazione, tra sperimentazioni audaci e riproposizioni rivisitate dei classici spot istituzionali.I risultati sono ancora molto altalenanti ma di positivo si nota in ogni caso un notevole investimento di risorse economiche e creative con produzioni di un certo livello sia a livello formale che progettuale.Non bisogna però pensare che ci si possa accontentare di questi ri-sultati che, come dimostra l’ultima produzione (“Fatti la tua vita“) mostrano ancora numerose problematiche sia nel messaggio che nel-la realizzazione, come visto nell’analisi quantitativa infatti risultiamo ancora molto distanti dai livelli raggiunti da paesi anglofoni come Stati Uniti, Inghilterra e Australia che sia per tradizione che purtrop-po per problematiche sociali molto forti, in questo campo risultano essere all’avanguardia e sempre propositivi.

Fig. 161-163Sopra dei fotogrammi dello spot “Lampadine“ del 2008.

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Aseguito del percorso di analisi affrontato possiamo trarre delle conclusioni utili a comprendere da dove si è par-titi, il percorso affrontato ed i possibili sviluppi di questo lavoro di analisi e ricerca su un tema così complesso.

Ci siamo occupati di analizzare, confrontare e definire la comunica-zione sociale audiovisiva riguardante il tema della droga, partendo dall’esperienza di workshop fatta con l’associazione onlus SAMAN, ente che da anni si occupa di educare in modo laico le persone vittime di dipendenze, in cui avevamo sperimentato la progettazione di spot in occasione della giornata di sciopero del consumo “Pause Drugs!“.

Scopo dello studio è stato quello di definire un modello di analisi lin-guistica per la comparazione e la valutazione degli spot audiovisivi.Tale scopo è stato perseguito adottando una metologia di analisi strut-turata e modulata e utilizzando strumenti e criteri di valutazione sia oggettivi e quantitativi (quali grafici, statistiche e tabelle)che sogget-tivi e qualitativi (come analisi testuali e formali e scale di valore).

Possiamo suddivere le conclusioni in due marco aree, i risultati e la sin-tesi dell’analisi effettuata sugli spot e le indicazioni e i contributi che questo tipo di lavoro può dare a dei professionisti della comunicazione audiovisiva per la progettazione di future campagne.

Analisi e risultatiInanzitutto un dato interessante che è emerso dall’analisi quantitativa degli spot è che a seconda del Paese di provenienza dello stesso cam-biano molti fattori: il tipo di droga preso in considerazione (nel caso degli Stati Uniti in cui si nota una grande attenzione per la marijuana);il tono di voce utilizzato e il tipo di leva su cui si agisce (in Australia ad esempio si utilizza quasi esclusivamente un tono schockante con im-magini forti e la leva della paura per disssuadere il target);

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la qualità e l’efficacia della messa in scena (con i Paesi anglofoni a farla da padroni con Autralia e Inghilterra davanti agli Stati Uniti) e anche i committenti di queste campagne, sempre più spesso indipendenti dallo stato (in Brasile sono quasi esclusivamente prodotti dalla “Asso-ciação Parceria Contra Drogas “) e dai governi che dimostrano di avere sempre meno volontà e mezzi per realizzare queste campagne, per-cepedole quasi come un obbligo istituzionale per cui non vale la pena spendere ed investire.

Possiamo inoltre evidenziare i limiti e le difficoltà che sono emerse da questa analisi, quelle insite in un ambito delicato in cui si cerca di modi-ficare un dato comportamento sociale, ovvero la lunghezza del percor-so di sensibilzzazione del problema (ci vogliono anni, se non decenni per riuscire a modificare un tipo comportamento radicato nella società, come è stato per il fumo), la difficoltà di convincere le persone a non fare qualcosa che gli procura in prima istanza, sicuramente piacere e benefici (come per l’alcool) e infine la poca familiarità e abitudine a ricevere messaggi disincentivanti e negativi rispetto alla normalità pre-ponderante dei messaggi pubblicitari commerciali che sono invece in-centivanti e positivi.

Infine abbiamo constatato anche un dato incoraggiante, ovvero la ten-denza degli ultimi anni a percepire il problema della droga in maniera più profonda e consapevole, non solo come legato alla salute del corpo e della mente (fino a pochi anni fa si faceva leva quasi esclusivamente sulla paura di morire) ma come problema incredibilmente vasto e complesso, con accezioni e implicazioni nuove ma soprattutto più al-truistiche. Si è dunque registrato un cambio di leve motivazionali negli anni presi in considerazione: partendo dalla paura per la propria salute e il proprio benessere, si è passati per il senso di colpa per il il benessere degli altri (prima familiari e amici, poi anche sconosciuti lontani), fino ad arrivare alla preoccupazione e alla sensibilizzazione per i problemi economici e sociali, le mafie e la salvaguardia dell’ambiente.

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Indicazioni per la comunicazioneSi è notato come sia difficile, se non impossibile fornire delle linee gui-da esatte per la realizzazione delle campagne video efficaci (dal punto di vista della messa in scena, non degli effetti positivi sulle persone, dato difficilmente misurabile oltre che non richiedibile ad un singolo spot di pochi secondi), anche se alcune indicazioni utili e suggerimenti si possono comunque trarre dalla nostra analisi: è risultato infatti che un tono di voce ironico può essere efficace se non usato fine a sè stesso e che il tono shockante funziona se supportato da informazioni e dati scientifici che senza iperboli spiegano rischi e con-seguenze di certi comportamenti;si è visto che spesso la musica non serve per far arrivare un messaggio e colpire lo spettatore dato che la maggior parte degli spot efficaci pre-senta solo voci e suoni;che mostrare e ambientare gli spot in varie location può essere utile per colpire più tipologie di persone e per sfuggire agli stereotipi che quasi sempre rovinano gli spot di natura sociale rendendoli finti e retorici;infine si è visto come sia meglio usare leve motivazionali positive quali l’intelligenza e il futuro (del proprio corpo, degli affetti ma anche del mondo) rispetto a leve negative (come la paura e il senso di colpa) a cui è più facile fuggire ed esserne indifferenti.

Si è percepita l’importanza della coerenza, soprattutto rispetto agli obi-etivi di partenza e ai toni di voce e gli stili narrativi scelti per raggiun-gere i target prescelti che, trattandosi spesso di giovani e adolescenti, sono sempre più difficili da categorizzare e da colpire visto sia il livello di immagini a cui sono costantemente sottoposti (tv, internet, cellulari) sia per il livello di maturità e di predisposizione a recepire certi temi, che varia enormemente a seconda dell’età, del ceto sociale, del livello di cultura e della provenienza geografica.Spesso infatti si notano dei clamorosi scollamenti tra la manifesta in-tenzione di colpire un determinato target e il tipo di linguaggio, di stile narrativo usato per farlo e questo si verifica soprattutto quando si ragio-na per stereotipi che spesso possono non solo non attirare ma anche of-fendere e far dissociare il target (come nel caso analizzato di “Slavery“ in cui si parla al popolo degli afroamericani dipingendoli come deboli, poveri e caratterizzandoli con una musica primitiva e selvaggia).

Forse ancora più importante della coerenza è originalità, che può ri-guardare il messaggio, il tono di voce, lo stile della narrazione o il lin-guaggio utilizzato. Come nella pubblicità commerciale, anche qui tutto

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o quasi è già stato visto e fatto ma l’originalità come abbiamo visto può risiedere non solo nella novità assoluta ma anche nella variazione, nel mescolamento di qualcosa già esistente: uno stesso messaggio in quan-ti diversi modi e toni si può dare? (vedi spot “Shoulders“ ). L’importante è comunque che la novità e l’originalità non siano fine a sè stesse ma coerenti e mirate a far passare un messaggio, un concetto preciso altrimenti rimangono solo degli sterili esercizi formali, anche interessanti o divertenti ma sicuramente non costruttivi.

Tutte queste indicazioni e accorgimenti rimarrebbero comuque inutili se poi le campagne venissero gestite in modo sbagliato e superficiale dal punto di vista della pianificazione dei media e temporale.Oggigiorno non esiste solo la televisione come mezzo per trasmettere gli spot audiovisivi, vi è anche e soprattutto internet che, soprattutto se si vuole comunicare ai giovani, dovrebbe essere il media di riferimento data la quantità di tempo che si passa davanti al pc o al cellulare rispetto allo schermo televisivo.Abbiamo visto degli ottimi esempi di come ciò già avvenga, soprattutto all’estero (l’associazione “Talk to Frank“ in Inghilterra o “Drug Free World“ negli Stati Uniti) ma negli ultimi tempi anche in Italia (vedi spot virale “Il pippatore“ dell’associazione “Vita senza droga”).In questo modo si passa da un modello di comunicazione push in cui lo spot viene imposto all’interno del palinsesto ad un modello pull, in cui è lo spettatore a richiedere la visione dello stesso, con livelli di attenzi-one ed efficacia sicuramente maggiori e inoltre facilmente misurabili.Importante in quest’ottica definire con precisione il target e creare spot su misura per esso prestando attenzione al linguaggio usato, alle re-toriche, ai toni, agli stili, che devono essere diversi a seconda del target (vedi “Vero sballo” che rappresenta una galassia di adolescenti).Oltre a questo è fondamentale anche definire dei piani temporali ade-guati e che non vadano a ondate seguendo i periodi di emergenza (con il rischio di nauseare gli spettatori) ma che vengano diluiti nel tempo per tenere sempre alta l’attenzione e l’interesse per il tema.

Quelli appena visti sono quindi gli aspetti e le indicazioni che, a nos-tro avviso, un progettista della comunicazione, dovrebbe prendere in considerazione per realizzare degli spot audiovisivi che possano contri-buire concretamente, anche se in piccola parte, al cambio di mentalità lento ma necessario a risolvere uno dei problemi più vasti e complessi della nostra società e del nostro tempo.

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Vorrei, alla fine di questa tesi e del mio percorso universi-tario, ringraziare tutte le persone che per un motivo o per l’altro hanno permesso che riuscissi a portare a termine un traguardo così importante.

Inanzitutto la mia famiglia, che sia economicamente che moralmente mi ha sempre sostenuto e spinto a dare sempre il meglio affinchè rag-giungessi i miei obiettivi e i miei sogni. In particolare mia madre, che mi ha dato tutto, sempre, mio fratello Paolo, che anche se lontano, ha sempre dimostrato entusiasmo per il mio lavoro, mi ha chiamato un migliaio di volte per incoraggiarmi in questi mesi duri e mi ha cor-retto e fornito preziosissimi consigli per la stesura di questa tesi, e mio padre, che da qualche parte lassù fa in modo che tutto vada sempre per il verso giusto.

I miei amici, prima che colleghi, del Cefriel, che mi hanno aiutato e dato preziosi consigli tecnici, bibliografici e “psicologici” per affron-tare questi mesi di lavoro e tesi, in particolare Federico, rimpianto ex compagno di stanza, Domenico per gli utilissimi libri e consigli, Fabio per il supporto tecnico e informatico, Andrea per avermi fatto ridere quando non ne avevo voglia coi suoi video e Marco, amico, ex compagno di classe e ora collega, per i consigli e per le stampe di queste pagine.

Desidero ringraziare Marika, mia anima gemella, per avermi fornito preziose interpretazioni psicologiche degli spot, per essermi stata vic-ina sia fisicamente che mentalmente, per avermi sempre sostenuto, spronato e soprattutto sopportato con infinita dolcezza in questi mesi di sclero.

Un grazie infine a tutti gli amici e parenti che anche se spesso lontani e trascurati non hanno mai smesso di volermi bene e credere in me.