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Investigación de Operaciones en Comercio Electrónico
Edición 2004
Docentes: Héctor Cancela, Graciela Ferreira y Carlos Testuri
Departamento de Investigación Operativa
INCO-Fac.Ingeniería, UdelaR
Montevideo
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Motivación
Avances en las tecnologías de información y comunicación han producido un crecimiento acelerado del comercio electrónico (e-commerce, e-business).
Indagar e informar las nuevas oportunidades existentes para las tecnologías de decisión.
Motivar y promover el estudio y desarrollo de las tecnologías de decisión en el diseño de procesos comerciales electrónicos en base a los sistemas de información.
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Comercio Electrónico
Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicaciones y de computadoras.
Comienza con transferencia electrónica de fondos entre grandes empresas e instituciones, 1970.
Se desarrolla con EDI (intercambio electrónico de datos): extendiendo a otras transacciones y participantes (fabricantes, vendedores, etc).
Se expande rapidamente mediante Internet con variadas aplicaciones, alcanzando e incorporando al consumidor final.
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Investigación de Operaciones
Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial.
Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2da Guerra Mundial.
Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente.
Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.
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Objetivos del curso
Mostrar el papel actual y potencial de las metodologías de la investigación de operaciones (IO) para el apoyo analítico a las decisiones comerciales mediante aplicaciones de sistemas de información (tecnologías de la información).
Capacitar en algunas metodologías generales de IO, y en aplicaciones y procesos de estas metodologías a actividades comerciales que se desarrollan electrónicamente.
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Objetivos del curso (2)
Enfoque del curso: Aspectos conceptuales de Comercio Electrónico. Modelos de IO aplicados a generar valor, ventajas
competitivas o desarrollar nuevos servicios y productos. Casos de estudio: aplicaciones existentes y potenciales.
Aspectos que el curso NO cubre: Temas legales. Seguridad (integridad, privacidad, etc.). Aspectos financieros (pago electrónico).
Tecnologías informáticas de base (protocolos, BD, etc.).
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Metodología
Estructura de seminario: parte inicial a cargo de los docentes, dedicada a una
cobertura breve de la investigación de operaciones y el comercio electrónico, y
parte final, a cargo de los estudiantes, y orientada y moderada por los docentes, destinada al estudio, y posterior presentación y discusión de aplicaciones del área.
Asistencia obligatoria.
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Cupo - Selección
Cupo máximo: 20 estudiantes. Cupo mínimo: 10 estudiantes.
Selección en base a: Asistencia primeras tres clases. Sorteo entre los asistentes a estas clases.
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Evaluación
Dos instancias obligatorias:
i) presentación oral de aplicaciones (grupos 2 estudiantes): Cada grupo presentará oralmente un caso de estudio, y preparará
comentarios y preguntas para dos adicionales.
ii) informe escrito final (individual):a) resumen de estudio y discusión aplicación asignada (máx. 5 carillas);
b) síntesis de comprensión de cada estudiante de presentaciones de otros grupos (máximo una carilla por presentación).
Presentación e informe escrito eliminatorios. Calificación final:
35% presentación, 15% comentarios y preguntas, 50% informe escrito.
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Bibliografía
LibrosIntroducción a la Investigación de Operaciones. Hillier, F. y Lieberman, G.J,
1991. ISBN 9-6842-2993-3
Encyclopedia of Operations Research and Management Science. Gass, Saul I.; Harris, Carl M., eds. Kluwer, 1996. ISBN 0-7923-9590-5
Electronic Commerce - A manager’s guide. Kalakota, Ravi; Whinston, Andrew B. Addison Wesley 1997. ISBN 0-201-88067-9
Understanding Electronic Commerce. Kosiur, David. Microsoft Press 1997. ISBN 1-57231-560-1
Information Technology for Management (2nd edition) - Capítulo 6. Turban, Ephraim; McLean, Ephraim; Wetherbe, James. Wiley 1999. ISBN 0-471-17898-5
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Bibliografía
ArtículosProspects for Operations Research in the e-business era. Geoffrion, Arthur
M.; Krishnan, Ramayya. Interfaces 31:2, March-April 2001, pp. 6-36.
E-commerce and Operations Research in airline planning, marketing and distribution. Smith, Barry C.; Günther, Dirk P. ; Rao, B. Venkateshwara; Ratliff, Richard M. Interfaces 31:2, March-April 2001, pp. 37-55.
The emerging role of electronic marketplaces on the Internet. Bakos, Yannis. Communications of the ACM, 41:8, August 1998, pp. 35-42.
Otros específicos para distintas aplicaciones y casos de estudio, a asignar.
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Conocimientos previos exigidos
Exigidos: Curso de Introducción a la Investigación de
Operaciones. Curso de Base de Datos.
Recomendados: Cursos adicionales en el área de investigación de
operaciones, de diseño de sistemas de información, y de sistemas distribuidos.
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Cronograma tentativo
Presentación temática inicial :Martes y Jueves, de 16:00 a 17:30, desde el 16 de Marzo hasta el 1º de Abril.
Selección de estudiantes: 25 de Marzo.
Asignación de temas a grupos: 30 de Marzo.
Presentación y discusión de aplicaciones:una sesión semanal, Martes de 16:00 a 18:00, desde el 13 de Abril hasta el 27 de Mayo.
Entrega del informe final: vence el 10 de Junio.
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Comercio
• Definición: actividad de comprar, vender, permutar, etc, para obtener provecho. (Diccionario del uso del Español, María Molner, Ed. Gredós 1990).
• Actores principales: • Consumidores.
• Intermediarios (vendedores minoristas, y mayoristas o distribuidores).
• Productores.
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Comercio - Mercado
MercadoConsumidores
Productores
IntermediariosPagos
Bienes y servicios
Información
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Funciones del mercado
• Encuentro de compradores y vendedores.• Facilitación de transacciones.• Infraestructura institucional.
• Fricción: costos adicionales de transacción creados por el funcionamiento del mercado.
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Funciones del mercado• Encuentro de compradores y vendedores:
– Determinación de ofertas de productos:
• características de productos ofrecidos por vendedores.
• “empaquetamiento” de productos distintos.
– Búsqueda (mutua vendedores <--> compradores):
• información de precios y características de productos.
• correspondencia ofertas venta vs. preferencias compra.
– Fijación de precios.
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Funciones del mercado
• Facilitación de transacciones.– Logística entrega del producto (bien, servicio o
información) al comprador.
– Transferencia pago del comprador al vendedor
– Confianza (mecanismos de crédito, reputación comercial, “clearings”).
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Funciones del mercado
• Infraestructura institucional.– Legal: códigos comercio, leyes, mecanismos de
arbitraje, patentes y propiedad intelectual, derecho de autor.
– Regulatoria: reglas, reglamentos, mecanismos de control y corrección.
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Definiciones alternativas Comercio Electrónico (Kalakota & Whinston 1997)
• Perspectiva comunicaciones: CE = entrega de información, bienes/servicios, o pagos vía redes de comunicaciones.
• Perspectiva de negocios: CE = aplicación de tecnología para automatizar las transacciones comerciales.
• Perspectiva de servicios: CE= herramienta para disminuir costos de servicio, aumentar la calidad de los productos y la velocidad de entrega de los mismos.
• Perspectiva “online”: CE = Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras.
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Comercio electrónico – Marco conceptual (Turban et al, 1999)
Infraestructuras
1. Servicios comunes de negocios 2. Mensajería y distribución de información 3. Edición en Red y contenidos multimedia 4. Red 5. Interfaz con otras aplicaciones
Gente:Compradores, Vendedores, Intermediarios, Servicios, Técnicos TI, Gerentes
Legislación y regulación:Marco impositivo, legal, y de protección de privacidad.
Estándares técnicos:Protocolos documentales, de seguridad y de red; sistemas de pago.
Organizaciones:Asociados, competidores, ONGs, servicios gubernamentales.
Aplicaciones de comercio electrónico:. Inventarios, trabajo .Banca en línea .Compra y “procurement” .Marketing y publicidad en línea .Compras hogareñas .Subastas .Viajes .publishing en línea
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Tipos de comercio electrónico Taxonomía más popular (basada en participantes):
B-to-B (B2B): de empresa a empresa, business-to-business B-to-C (B2C): de empresa a consumidor, business-to-consumer B-to-G: de empresa a gobierno, business-to-government C-to-C: de consumidor a consumidor P-to-P: de par a par, peer-to-peer (variante de C-to-C) C-to-B: de consumidor a empresa G-to-G: de gobierno a gobierno G-to-C: de gobierno a consumidor (o ciudadano?) B-to-E (de empresa a empleado), etc, etc.
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Tipos de comercio electrónico
Una visión simplificada: Actividades orientadas a consumidores. Actividades orientadas a empresas. Actividades vinculadas con la infraestructura del
comercio electrónico.
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Tipos de comercio electrónico
Clasificación alternativa (según componentes más desarrollados actualmente): Sistemas de información interorganizacionales:
Electronic data interchange (EDI), Electronic funds transfer (EFT), Formularios electrónicos, mensajería integrada, Repositorios compartidos de datos.
Mercados electrónicos.
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Sistemas de información interorganizacionales
Primeros sistemas de comercio electrónico implementados.
Soportan flujo de información entre dos o más organizaciones, con el fin de permitir un manejo eficiente de transacciones comerciales (pedidos, facturación, pagos).
Relaciones pre-establecidas: no hay negociación, sólo ejecución.
Ventajas: reducción costos transacciones, aumento calidad información, reducción tiempos para completar transacciones, aumento información compartida entre empresas que cooperan.
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Mercados electrónicos
Modalidad de comercio electrónico emergente. Mercado: red de interacciones y relaciones donde se
intercambia información, productos, servicios y pagos. Mercado electrónico: provee a través de redes de
comunicaciones todo o parte de las funciones de un mercado clásico.
Mayor complejidad que sistemas de información interorganizacionales.
Organización y funcionamiento: aún en evolución.
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Mercados electrónicos vs. clásicos
Oferta de productos: Personalización y “customización” creciente de la oferta de productos y
de los productos en sí mismos. Agregación y desagregación de productos de información. Objetivos: ajustarse a necesidades del consumidor, soportar nuevas
estrategias de fijación de precios.
Fijación de precios: Aparición de nuevos mecanismos de fijación de precios. Idem discriminación de precios.
Facilitación de transacciones: Disminución de costos de logística (inventarios, transporte,
distribución), y de cobro.
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Ventajas del comercio electrónico (organizaciones)
Disminución de costo de manejo de diversos tipos de información (p.ej, costo de crear un cheque US$ 0.43; costo de pago electrónico, US$ 0.02).
Disminución de costos dei nventarios.
Disminución del tiempo entre inversión de capital y recepción de productos.
Posibilidad para empresas pequeñas (y grandes…) de acceder a un mercado global con el mismo costo y competir con empresas más grandes. (3 cosas distintas…)
Acceso a mayor cantidad de proveedores, reducción de costo de insumos y servicios.
Creación de mercados más eficientes donde compartir beneficios.
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Ventajas del comercio electrónico (consumidores)
Mayor cantidad de opciones (productos y proveedores).
Mejor acceso a la información de precios, posibilidad de encontrar mejores precios, productos o condiciones de venta.
Para ciertos productos, entrega más rápida (inmediata en caso de productos o servicios de información).
Posibilidad de comprar 24/24, 365/365, desde cualquier lugar del mundo.
Rápido acceso a información detallada.
Posibilidad de “customización” de productos.
Nuevas modalidades (subastas).
Posibilidad de integrar comunidades de consumidores con intereses similares.
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Ventajas del comercio electrónico (sociedad)
Disminución de ciertas actividades nocivas al medio ambiente.
Disminución de precios y aumento de accesibilidad pueden mejorar condiciones de vida (…).
Acceso desde zonas rurales y países menos desarrollados a productos y servicios no accesibles de otra manera (incluyendo educación a distancia).
Facilitar acceso a servicios públicos.
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Desventajas, problemas
Pérdida de la dimensión humana y contacto social. Aumento de la brecha digital entre países,
empresas y personas. Consumidores con mayor poder de negociación
(=mayor riqueza y conocimiento) pueden obtener mejores precios, subsidiados por el resto.
Riesgos a la privacidad.
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Limitaciones técnicas
Insuficiente ancho de banda de comunicaciones. Herramientas de software aún en evolución. Insuficiencia de mecanismos de seguridad y confiabilidad,
y de estándares y protocolos de comunicación. Dificultades de integración de aplicaciones para comercio
electrónico con otras pre-existentes. Dificultades de interoperabilidad. Acceso a Internet aún limitado.
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Limitaciones no técnicas
Muchos aspectos legales, y reglamentación gubernamental aún sin resolver.
Dificultades de medir beneficios de CE. Ritmo rápido de cambios. Resistencia al cambio de los consumidores (y empresas). Falta de servicios de soporte y expertos. Percepción de falta de seguridad y confiabilidad del CE. Falta de masa crítica de compradores en ciertas áreas.
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Comercio Electrónico (repaso)
Compra y venta de bienes y servicios via redes de telecomunicación y de computadoras.
Elementos: Actores: consumidores, productores, intermediarios. Productos: bienes y servicios, físicos o de información;
pagos, flujos de información. Mercado: encuentro, facilitación, aspecto institucional.
Modalidades Comercio electrónico: orientado a consumidor vs. orientado a empresas. sistemas de información interorganizacionales vs
mercados electrónicos.
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Investigación de Operaciones
Empleo de la metodología científica en la búsqueda de soluciones óptimas y como apoyo a la toma de decisiones a nivel operativo y gerencial.
Área de investigación y de actividad profesional establecida a partir de la 2da Guerra Mundial.
Etapa de crecimiento y divulgación explosiva a partir de mediados de los 80, que continua actualmente.
Importante sinergia con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.
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Metodología de aplicación de Investigación de Operaciones
Pasos (a grandes rasgos):1.- Planteo y Análisis del problema a resolver
2.- Construcción de un modelo adecuado
3.- Obtención de datos y ajuste de parámetros del modelo
4.- Deducción de la(s) solucion(es)
5.- Validación del modelo y evaluación de solucion(es)
6.- Ejecución y Control de la(s) solucion(es)
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Formulación del problema a resolver
Descripción del objetivo deseado Etapa fundamental para luego proponer modelo
adecuado (nivel de detalle, datos necesarios para ajustar parámetros y técnicas de solución)
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Clasificación de modelos
Según propósito del modeloDescriptivosPredictivosPrescriptivos
Según naturaleza del sistema modeladoDeterminísticosAleatorios IncertidumbreCompetencia
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Clasificación de modelos (2)
Según evolución temporalEstáticosDinámicos
Según naturaleza de técnicas de modelado Inv. Operativa “Hard”: información cuantitativa,
modelos numéricos. Inv. Operativa “Soft”: información cualitativa.
Modelos categóricos.
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Datos y ajuste de parámetros
Modelo depende de parámetros, que deben ser estimados en base a información existente o por algún otro procedimiento (expertos en el tema, literatura, etc.)
Un problema posible: modelo demasiado detallado, imposible estimar con precisión los parámetros.
Otro problema: demasiada cantidad de datos reales, difícil distinguir los relevantes.
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Métodos de solución
Resolución analítica Algoritmos exactos Métodos numéricos Simulación y otros métodos aleatorizados Heurísticas
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Puntos fuertes relevantes para CE
Creación de valor a partir de datos. Enfoque analítico permite manejar complejidades
de diseño, planificación y operación. Manejo de modelos incluyendo riesgo,
incertidumbre, y competencia. Manejo de experimentos virtuales (análisis y
simulaciones). Técnicas para toma automática de decisiones en
ciertos modelos.
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Otros puntos fuertes ya explotados
Potencial para búsqueda de óptimos (en contraposición con buenas soluciones).
Herramientas para decisiones de compromiso entre varios objetivos (trade-offs).
Manejo de enfoques multidisciplinarios para decisiones complejas.
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Caso ejemplo - MarketSwitch (http://www.marketswitch.com/)
Problema: decidir cuánto y cómo invertir en propaganda, promociones y ofertas al usuario (para sitios de comercio electrónico, y otros), de manera de maximizar el retorno.
Solución: modelo de optimización por restricciones (incluye información sobre usuarios, productos, presupuestos de marketing, estrategias de precios, restricciones institucionales, etc.).
Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución exactos.
Valores agregados por IO: identificación de combinación de instrumentos con valor económico óptimo (previamente decisiones basadas en experiencia e intuición). Automatización de la decisión, personalización al cliente.
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OptiBid - Logistics.com (http://www.logistics.com/)
Problema: minimizar el costo de transporte de proveedores o productores (grandes volúmenes).
Solución: mercado “en línea” de transportistas (subasta), con modelo de programación entera para la toma de decisión del usuario.
Características: prescriptivo, determinístico, estático, numérico. Métodos de solución ?.
Valores agregados por IO: identificación del plan óptimo de transporte, incluyendo la negociación de precios.
Otros beneficios: mayor información, comunicación y confiabilidad.
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Caso ejemplo: Trajecta, Inc. (http://www.trajecta.com/)
Problema: manejar cartera de clientes de empresas (identificar clientes de interés a contactar, identificar riesgos de crédito, etc.)
Solución: modelos de redes neuronales y de programación estocástica.
Características: descriptivo/prescriptivo, estocástico, estático, numérico. Métodos de solución numéricos.
Valores agregados por IO: modelado de comportamiento de clientes potenciales; identificación de clientes a aceptar y a rechazar, con mayor precisión.
Otros beneficios: posibilidad de decisiones en línea.
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Áreas a presentar
Recursos de optimización Subastas Cadena de suministros Data Mining Marketing
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Fin presentación inicial
-
