Embed Size (px)
Citation preview
1
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
Madrid, Junio de 2005
Presentación de los principales resultadosPresentación de los principales resultados
Preparado por:
MARKET AADINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIOS DE OPINIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKET AADINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIOS DE OPINIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
2MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
PRESENTACIÓN:
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
El presente informe preparado por MARKET AAD para TOPBRANDS expone los principales resultados del estudio realizado sobre las grandes marcas en España.
- Planteamiento 3
- Metodología 5
- Notoriedad 8
- Concepto más relacionado 10
- Valoración atributos 12
- Círculos de excelencia 17
- Círculos de excelencia según sexo 21
- Círculos de excelencia según tramos de edad 24
- Valoración por zonas 28
- Premio a la excelencia de marca 30
Í N D I C E Nº Pág.
3
PLANTEAMIENTO
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
4
PLANTEAMIENTO:
A continuación presentamos un documento que muestra los principales resultados de un estudio de mercado, elaborado por Market AAD, acerca de las grandes marcas en España.
La finalidad de dicho estudio es profundizar sobre la percepción del público en general en relación al grado de notoriedad y la percepción de imagen respecto a las grandes marcas que operan en España.
Para llegar a la selección de marcas que aparecen en el estudio, Market AAD se ha basado en la selección de 40 marcas realizada por los expertos de Topbrands España. A partir de dichas 40 marcas, tras un sondeo y análisis cuantitativo previo de todas ellas, se ha podido escoger a las 8 finalistas que son objeto de este estudio y que optan a los premios Topbrands.
Las marcas finalistas son las siguientes:
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
5
METODOLOGÍA
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
6
METODOLOGÍA:
Para la consecución de dichos objetivos, el estudio se ha basado en la realización de una encuesta telefónica, con cuestionario estructurado de entre 5 y 10 minutos de duración, a una muestra representativa de población general en España.
La muestra total ha sido de 500 personas encuestadas.
El diseño muestral del estudio ha asegurado criterios de representatividad del universo objeto de estudio, en las principales variables: zona, edad y sexo.
Esta muestra permite obtener resultados totales con un error muestral del ± 4,47%, calculado para el caso más desfavorable (P=Q=50%) y para una probabilidad de no ser superado el 95,5%.
Además se ha realizado un estudio cualitativo que ha permitido determinar los cuatro atributos de valoración sobre los que se ha preguntado a la población:
• Prestigio
• Confianza
• Innovación
• Calidad
El trabajo de campo se ha realizado entre los días 19 y 30 de mayo de 2005.
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
7
METODOLOGÍA:
Las variables incluidas en el diseño muestral con control de cuotas son las siguientes:
• Sexo: -Hombres-Mujeres
• Edad: -de 18 a 30 años-de 31 a 45 años-de 46 a 60 años-más de 60 años
• Zona geográfica: según el gráfico siguiente:
Estas variables han sido utilizadas como variables de cabecera en el análisis de los resultados.
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Noreste
Levante
Sur
Centro
Noroeste
Norte-Centro
AM Madrid
AM Barcelona
Noreste
Levante
Sur
Centro
Noroeste
Norte-Centro
AM Madrid
AM Barcelona
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
8
NOTORIEDAD
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
100,0099,40 99,20
98,00 98,00 98,00
96,40 96,20
80,00
85,00
90,00
95,00
100,00
1 2 3 4 5 6 7 8
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
9
NOTORIEDAD:
100,0099,40 99,20
98,00 98,00 98,00
96,40 96,20
80,00
85,00
90,00
95,00
100,00
TELEFONIC A SEA T B IM B O A UDI B B VA DONUTS EL M UNDO M cDONA LD'S
% C
ON
OC
EN
LA
MA
RC
A
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Promedio
98,15
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
10
CONCEPTO MÁS RELACIONADO
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
1º
2º
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
11
CONCEPTO MÁS RELACIONADO:
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Dulce
Periódico
Teléfono
Coche
Pan
Coche
Banco
Hamburguesa
Información
Bollo
Comida Comunicación
Dinero Modelo
LujoComida
1º
2º
Concepto relacionado
La asociación entre la marca y el producto que vende es muy fuerte en las marcas seleccionadas. Como se puede observar, en la mayoría de los casos el producto es el elemento más recurrente del concepto relacionado con una marca.
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
12
VALORACIÓN ATRIBUTOS
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
100,0099,40 99,20
98,00 98,00 98,00
96,40 96,20
80,00
85,00
90,00
95,00
100,00
1 2 3 4 5 6 7 8
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
13
PRESTIGIO:
8,22
6,94 6,866,57 6,51 6,38
5,92
4,81
0
2
4
6
8
10
AUDI SEAT B IM BO TELEFONIC A DONUTS BBVA EL M UNDO M cDONALD'S
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Promedio
6,53
VA
LO
RA
CIÓ
N
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
14
CONFIANZA:
7,76
6,716,56
5,845,58 5,57
5,26
3,51
0
2
4
6
8
10
AUDI SEAT B IM B O DONUTS TELEFONIC A B B VA EL M UNDO M cDONALD'S
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
5,85
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
Promedio
VA
LO
RA
CIÓ
N
15
INNOVACIÓN:
7,47
6,71
6,33
5,815,51 5,32
5,11
3,42
0
2
4
6
8
10
AUDI SEAT TELEFONIC A B IM BO BBVA DONUTS EL M UNDO M cDONALD'S
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
5,71
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
Promedio
VA
LO
RA
CIÓ
N
16
CALIDAD:
8,06
6,766,52
5,95 5,86 5,815,43
3,42
0
2
4
6
8
10
AUDI SEAT B IM B O TELEFONIC A B B VA DONUTS EL M UNDO M cDONALD'S
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
5,98
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
Promedio
VA
LO
RA
CIÓ
N
17
CÍRCULOS DE EXCELENCIA
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
18
CÍRCULOS DE EXCELENCIA:
• QUÉ SON?
• CÓMO SE CONSTRUYEN?
Notoriedad
Prestigio +
Confianza +
Innovación + Calidad
50%
50%
Valoración Final
≥8,5
8≤x< 8,5
<8
Círculo de oro
Círculo de plata
Círculo de bronce
Los círculos de excelencia son la representación visual, mediante círculos concéntricos, de las valoraciones que han recibido las diferentes marcas.
Encontramos tres niveles de excelencia: Oro, Plata y Bronce.
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
19
VALORACIONES FINALES:
8,84
8,36
8,18
8,05
7,83
7,81
7,53
6,82
0 2 4 6 8 10
McDONALD'S
EL MUNDO
BBVA
DONUTS
TELEFONI CA
BI MBO
SEAT
AUDI Oro
Plata
Plata
Plata
Bronce
Bronce
Bronce
Bronce
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
20
CÍRCULOS DE EXCELENCIA:
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Oro
Plata
Bronce
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
21
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN SEXO
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
22MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
HOMBRES8,86 8,22 7,89 7,88 7,67 7,60 7,42 6,80
MUJERES8,74 8,48 8,44 8,21 8,04 7,94 7,64 6,85
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN SEXO:
Oro Plata Bronce
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
23
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN SEXO:
Hombres Mujeres
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
El segmento masculino otorga los círculos de máxima excelencia a las marcas del sector del automóvil, situando el resto de marcas en el círculo de bronce. Las mujeres, en cambio, tienen una percepción más positiva en general de las marcas, cosa que permite más cantidad y variedad de marcas en los círculos de máxima excelencia.
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
24
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN TRAMOS DE EDAD
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
25MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
DE 31 A 458,79 8,15 8,12 7,92 7,82 7,70 7,46 7,02
+ DE 608,56 8,42 8,41 8,11 7,90 7,64 7,61 6,51
DE 18 A 309,00 8,31 8,27 8,01 7,78 7,70 7,52 6,93
Oro Plata Bronce
DE 46 A 608,93 8,43 8,20 8,14 7,98 7,84 7,59 6,90
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN TRAMOS DE EDAD:
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
26
De 18 a 30 De 31 a 45
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
Los tramos de menor edad muestran una distribución muy parecida entre ellos, con la salvedad de la marca que en la franja de los más jóvenes alcanza su mejor valoración y se posiciona en el círculo de plata.
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN TRAMOS DE EDAD:
27
De 46 a 60 Más de 60
En los tramos de mayor edad destacan dos aspectos. El primero de ellos es la entrada de en
el círculo de plata. El segundo aspecto que, sin lugar a dudas, destaca claramente es la entrada
de en el círculo de oro del segmento de mayor edad.
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
CÍRCULOS DE EXCELENCIA SEGÚN TRAMOS DE EDAD:
28
VALORACIÓN POR ZONAS
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
29
VALORACIÓN POR ZONAS:
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
NORESTE
AM BARCELONA
LEVANTE
SUR
CENTRO
AM MADRID
NOROESTE
NORTE CENTRO
8,90 8,65 8,29 8,19 8,08 7,94 7,34 6,82
9,06 8,62 8,56 8,40 8,36 8,13 7,91 7,22
8,90 8,67 8,42 8,41 8,22 7,98 7,75 7,22
8,77 8,39 8,15 8,07 8,05 7,97 7,65 7,21
8,51 8,06 7,81 7,68 7,62 7,32 7,10 6,33
8,69 8,19 7,92 7,91 7,69 7,29 7,09 6,73
8,74 8,01 7,89 7,70 7,56 7,47 7,32 6,20
8,80 8,40 8,17 7,88 7,77 7,70 7,58 6,80
Oro Plata Bronce
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
30
PREMIO A LA EXCELENCIA DE MARCA
MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
31MARKET AAD Mallorca, 237 bis, 5º 1ª 08008 Barcelona Tel. 93.272.34.30 Fax. 93.272.34.31
www.marketaad.com
PREMIO A LA EXCELENCIA DE MARCA:
Según muestran los resultados del presente estudio, en cuanto a notoriedad y valoración de la Según muestran los resultados del presente estudio, en cuanto a notoriedad y valoración de la
marca, el marca, el PREMIO A LA EXCELENCIA DE MARCAPREMIO A LA EXCELENCIA DE MARCA corresponde a: corresponde a:
LAS GRANDES MARCAS EN ESPAÑA
32
MARKET AADINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIOS DE OPINIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKET AADINVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTUDIOS DE OPINIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
