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Les méthodes de créativité

Document de présentationpour le Club Innovation de la CCI d’Eure et Loir

pascale bigard février 09

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innover …

• Innover c’est, littéralement, introduire du nouveau.

• Innover c’est s’inscrire dans une temporalité : le nouveau, c’est le neuf, ce qui est là depuis peu, donc le jeune, le récent.

• Innover, c’est avant tout entrer en relation avec le futur.

• Ainsi, la fonction d’innovation dans l’entreprise suppose une recherche permanente, une quête, presque une inquiétude, introduite au cœur même de la stabilité de l’entreprise : il faut se renouveler, et par conséquent, innover.

• Les rythmes de renouvellement sont différents d’un secteur à l’autre, mais ont tendance à s’accélérer de plus en plus.

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l’innovation

• Il existe une gradation dans le phénomène d’innovation : de l’invention, la création pure, à la diversification, en passant par le renouvellement, le changement…

• Une entreprise est presque un système qui s’oppose par définition à la créativité : - rentabilité - risque

- stabilité de l’entreprise vs - rupture de l’innovation- visibilité - invisibilité

• Il existe cependant des cultures de secteurs et d’entreprises plus ou moins favorables et ouvertes à l’innovation (la mode vs l’assurance).

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principes de créativité

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la créativité

• Il n’existe pas à proprement parler de “méthode“ pour créer.

• On peut juste mettre en place des situations, des conditions et des stimulations qui favorisent la créativité.

• La créativité est directement reliée à l’imagination ; c’est de l’imagination qui se focalise, s’organise et s’exprime.

• Nous sommes tous à égalité devant l’imagination ; c’est une ineptie de dire : “je n’ai pas d’imagination“. Les rêves en sont le meilleur témoin.

• Mais l’imagination est plus ou moins bridée d’un individu à l’autre (auto-censure). En outre, les situations sociales favorisent rarement l’expression de l’imagination, au contraire (censure). Et la situation de travail est ce que l’on inflige de pire à l’imagination !

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l’initiateur

• La personnalité du dirigeant est fondamentale : c’est lui qui initie le processus, soit en créant un département R&D, soit en initiant une démarche d’innovation. C’est également lui qui accueille les idées inédites, originales. C’est enfin lui qui apprécie et fait le tri dans ces idées.

• Le dirigeant, ou le responsable R&D, doit, dans l’idéal, tendre vers :- l’ouverture (≠ fermeture)- la souplesse (≠ rigidité)- l’intelligence conceptuelle (≠ terre à terre)- un esprit visionnaire (≠ rétrograde)- le goût pour le nouveau(≠ le traditionalisme)

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le groupe restreint

• Un individu seul ne peut pas être créatif (≠ artiste).

• Le groupe est absolument nécessaire pour déclencher, stimuler et produire de la créativité.

• Un groupe est constitué de 6 à 10 personnes, 8 dans l’idéal.

• La mécanique positive qui se met en place est celle de la dynamique de groupe.

• Ainsi, un groupe est plus que la simple addition de ses participants.

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fonctionnement du groupe créatif

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modalités du groupe

• Une séance de groupe doit être conduite par un animateur :- neutre

- bienveillant

• Le groupe repose sur deux principes : – permanence – disponibilité

• Il peut être mis en place au sein même de l’entreprise. • La diversité y est nécessaire : diversité des formations, des

profils professionnels, des générations, des personnalités… en revanche, les trop grandes disparités hiérarchiques y sont nuisibles.

• On peut adjoindre au groupe des individus extérieurs, “créatifs“, pour stimuler le groupe et accompagner les professionnels de la R&D sur les aspects non scientifiques de leur activité par une approche de co-création.

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idéal du groupe

• Le groupe doit mettre en place et garantir les conditions qui amènent à la possibilité de :- nouveaux types de liens- nouvelles interactions

• Ainsi, les liens et interactions habituels et conformes à l’entreprise :- compétition- confrontation des idées- autonomie dans le travail- recherche de consensus,

• sont remplacés en créativité par des liens et interactions inhabituels de :- collaboration- acceptation des idées - relation dans le travail - expression des individualités

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les “méthodes“

• Il convient de distinguer différentes phases dans le processus d’un groupe de créativité :- le travail sur le groupe lui-même, qui permet de constituer, de renforcer et de sécuriser le groupe en tant que tel (team-building)- l’énonciation de l’objectif du groupe- les jeux de stimulation de la créativité (ex : pulsion de mots)- les techniques de production d’idées (ex : antagonismes)- le travail de regroupement et de tri

• Toutes ces phases sont indispensables, aucune ne peut être négligée.

• Pour stimuler et débrider l’imagination des participants, on fait beaucoup appel à des canaux habituellement peu sollicités :- le corporel- le sensitif- l’émotionnel

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le processus créatif dans son ensemble

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le processus créatif

• La séance de créativité est l’élément central du processus créatif, mais elle ne constitue pas le processus dans son entier.

• Dans ce processus il convient de distinguer 3 grandes phases : - en amont, la phase de recherche, de connaissance- au centre, la phase de création proprement dite- en aval, la phase de production d’idée(s) et d’accompagnement

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“Il suffit de bien regarder, de bien fixer le présent, pour que le futur apparaisse de lui-même.“ (Nicolas Gogol)

l’amont du processus créatif

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connaissance et création

• En amont du processus, il convient d’asseoir l’ensemble de la démarche sur une connaissance la plus profonde et la plus fine possible du sujet sur lequel on travaille.

• La connaissance (≠ le savoir) est le corollaire de tout travail créatif. Elle permet de donner au groupe créatif une base de travail solide et commune.

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la recherche de connaissance

• La recherche de connaissance implique une exploration en entonnoir autour de l’offre (marque, produit, service, gamme,…) que l’on cherche à développer : - son univers de référence- sa concurrence- son mode de distribution- son histoire, ses origines- sa communication (pack, mentions, environnement, pub, site)- le produit en soi (caractéristiques, définition, forces et faiblesses)- son positionnement actuel ; ses potentialités- ses composantes imaginaires- sa cible actuelle, sa cible potentielle- les bénéfices des consommateurs, leurs attentes

• Plusieurs façons d’arriver à cette connaissance :- les études qualitatives (groupes de consommateurs)- les études desk- les études sémio

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l’étude qualitative

• L’étude qualitative est une façon d’amasser le plus de connaissances possibles sur une offre donnée (marque, produit, service), et d’éclairer cette connaissance, en lui donnant un axe, une perspective et une orientation stratégique.

• Elle repose sur :- le recueil de discours (de groupes-cibles ou d’individus)- l’analyse de ces discours

• Les discours peuvent être recueillis auprès : - des consommateurs, réguliers, occasionnels, abandonnistes, potentiels- des prescripteurs (enfants, maris, spécialistes,…)- des distributeurs, des relais (commerciaux, responsables points de vente, …)- d’autres intervenants (agences, fondateurs, ambassadeurs, Kmanagers, trend setters, …)

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l’étude qualitative

• L’étude qualitative est une façon d’amasser le plus de connaissances possibles sur une offre donnée (marque, produit, service), et d’éclairer cette connaissance, en lui donnant un axe, une perspective et une orientation stratégique.

• Elle repose sur :- le recueil de discours (de groupes-cibles ou d’individus)- l’analyse de ces discours

• Les discours peuvent être recueillis auprès : - des consommateurs, réguliers, occasionnels, abandonnistes, potentiels- des prescripteurs (enfants, maris, spécialistes,…)- des distributeurs, des relais (commerciaux, responsables points de vente, …)- d’autres intervenants (agences, fondateurs, ambassadeurs, Kmanagers, trend setters, …)

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la phase de création en elle-même

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l’imprégnation du groupe

• Avant la séance de créativité doit avoir lieu une séance d’imprégnation, destinée à : - ne pas travailler dans le vide- ouvrir les perspectives, aussi bien autour du produit (autres offres, concurrence) que dans sa profondeur (discours de consommateurs, de distributeurs,…)- se débarrasser des idées reçues et pré-conçues- se décentrer- mettre un vocabulaire, un jargon en commun

• Après la séance de créativité, le groupe continue à exister en sourdine ; le travail créatif continue de mûrir en chacun, l’implication se distend plus ou moins, mais ne disparaît pas. Il est donc important de prévoir un retour sur les productions du groupe, avec une nouvelle séance de travail collectif permettant d’élaborer sur la base des premières créations. Ce va et vient peut être effectué plusieurs fois, jusqu’à parvenir à des idées riches, et potentiellement intéressantes.

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l’aval du processus créatif

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développement

• Une fois les idées produites, elles doivent être passées au crible de plusieurs critères : - faisabilité- cohérence par rapport à la marque, à l’offre, à la gamme- pertinence par rapport aux attentes des consommateurs- intérêt pour l’entreprise

• L’idée qui parvient à réunir de bons scores dans tous ces critères est vraisemblablement une bonne idée, qu’il faut ensuite développer concrètement, ce qui suppose la mise en œuvre de plusieurs chantiers, tous en cohérence les uns avec les autres :- production- création de nom- communication : faire savoir (presse, interne, externe)- habillage, packaging, conditionnement, mentions produit- distribution, politique et environnement commercial