30

1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

Embed Size (px)

DESCRIPTION

pemasran

Citation preview

Page 1: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�������������� ������������������������������������������������������ ��!��"#�$��������%��������&�������'�$���������� ����"(�)���*�����'����! ����"��������"��"���������*�������������*����������#� ������������ ����"��������������+�*�����������������������������+�*�����������!����������������#�,�-��%����������������+������������������ ����"�������.�����������������"���������������'��������"���"���������!���+������ ����"�������"������������"��������� ����"����"����'������*���"������������*�����������������������"�+�*���������������#�/�!��**�'�%����������������0�����������������������������"���� ����"���������"����������������*����������#�1�����������"���������������������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a2JM:I43bb4IMNICG4A;:ML>:6K46A5C;G66?W>O;D:4;96Q:IM7K4;<4:I68;A5>9GB?45>G7;CCW>9?J67M9N43Rbbb48>CC?4>4K>G@4EXI;?64:IM9N?>764>CC4576::G46P569?ML6R4OD:4J64LM6J4:I>:4>?4;D74A>7H6:M9N4K;CQC>7?RS4?>G?4T?M6I@4E:B?4cD?:4>4C;:48I6>5674:;4N6:46PM?:M9N48D?Q:;A67?4:;4ODG4<7;A4G;D4>N>M94:I>94M:4M?4:;4:7G4:;48;9LM986?;A6;964d96Je@SA>NM964>476:>MC674JM:I4?67LM864?;4N;;K4M:?48D?:;A67?4JM?IM:4J;DCK4:>H64;L674:I649:679>C4f6L69D64g67LM864;74?:>7:4D5>94>M7CM96@4:4AMNI:4?;D9K4CMH64>4A>7H6:M9N4<>9:>?GR4OD:4:IM??869>7M;4M?476>CM:G4<;74�_QG6>7Q;CK4=>55;?@8;A@4U:4=>55;?R:I648D?:;A6746P567M6986476>CCG4K;6?48;A64<M7?:WM:B?4>4K>MCG4;OQ?6??M;9@4g>G?4=>55;?4D9K67?:>:6K4hijR4X;9G4T?M6I4k57;Q9;D986KlmnopR4EjD74JI;C64N;>C4>:4=>55;?4M?4<;74:I64=>55;?O7>9K4:;4O64>O;D:4:I64L67G4O6?:48D?:;A674?67LM864>9K48D?:;A676P567M6986@S4FI694M:48;A6?4:;4876>:M9N48D?:;A674L>CD64>9K476QC>:M;9?IM5?R4<6J48;A5>9M6?48>94A>:8I4=>55;?B45>??M;9@q>D98I6K4M94�rrr4>?4>4F6O4?M:64:I>:4;<<676K4:I64>O?;CD:64O6?:?6C68:M;94M94?I;6?WM94:67A?4;<4O7>9K?R4?:GC6?R48;C;7?R4?Ms6?R4>9KJMK:I?W:I64;9CM96476:>MC6749;J48>77M6?4A>9G4;:I6748>:6N;7M6?4;<N;;K?R4?D8I4>?48C;:IM9NR4I>9KO>N?R4>9K4>886??;7M6?@4Z7;A4:I6?:>7:R4:I64?87>55G4F6O476:>MC674A>K648D?:;A674?67LM864>48;7967Q?:;964;<4M:?4A>7H6:M9N@4U?4>476?DC:R4=>55;?4I>?4N7;J94>?:7;9;AMQ8>CCG@4:49;J4?67L6?4A;764:I>94�b4AMCCM;948D?:;A67?4>99D>CCGR4>9KN7;??4A678I>9KM?64?>C6?4:;54t�4OMCCM;9R4D54<7;A4;9CG4t�@\4AMCCM;9M94_bbb@4XI7664567869:4;<4:I64u@g@45;5DC>:M;949;J4?I;5?4>:=>55;?@8;A@4U9K4K6?5M:64:I64I>7?I468;9;AGR4=>55;?4?>C6?4I>L68;9:M9D6K4:;4?;>74M9476869:4G6>7?@9:676?:M9NCGR4=>55;?4K;6?9B:4?569K4>4C;:4;<4A;96G4;94A6KM>>KL67:M?M9N@49?:6>KR4M:476CM6?4;948D?:;A674?67LM864?;4N;;K4:I>:48D?Q:;A67?49;:4;9CG48;A64O>8H4OD:4>C?;4:6CC4:I6M74<7M69K?@4V;764:I>9 ����������"�������%��������������%������������**��������������%�**"�+����������*�������������������**��������**�%�#v��w��������%������"������������������� ����"�������������x�����#���'������������%��*�w���������!"��%��"�$��������*���#� �����!��������x�����w��������(�y�w�����**����������������**#�x����������*��!�������!��������������#�y���������������������������"����������+�*��������*����������#�y��������'�������������%����x������%����������������*��!�*������������"���**���#�z��w**��������������������������"���������+�*�����������������������+�*���������������������������"��������������������������������������������������-�#{|}~��������������|}��~����|���~����|}��~����{}��������|�~�}������{|}~�������}�~|������~����|}��~��|���|����������}����|�~�}������{|}~�������������|����~���}��}������~}|~����|���������|�~�}�� �� �{|}~�¡�¢�~��������|}��~������|�~�}���£��¤�V>7H6:M9N¥¦§©ª«¬­«®­¥ ©°¦ª«¬­±²³µ¶·¹º»¼²·½»¾¾µ³¿UÀ>??M;94<;74h76>:M9N4hD?:;A674Y>CD64>9K4f6C>:M;9?IM5?

Page 2: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� �� !!"#$% #$&''($#)' *+ #)$,($,)#$+"-.#$"($-.#)"/'0$#'01,-''1'($ #$,)2#$30"4(5$6($ $#7.33,#%$'-"("/89$0') ,7'0#$'#!'-, 778#%".7*$&'$+"-.#,(3$"($-.#)"/'0$#'01,-'5$:.)$ #$;#,'%$!",()#$".)9$,)2#"+)'($)%'$+,0#)$)%,(3$)"$3"5$<=%'$! 8"++$+"0$30' )$-.#)"/'0$#'01,-'/,3%)$&'$ $8' 0$"0$)4"$*"4($)%'$7,('5$>(*$)%'$! 8"++$+"0$% 1,(3$ 30' )$-"/! (8$-.7).0'$/,3%)$&'$)%0''$"0$+".0$8' 0#$*"4($)%'$7,('5?>)$� !!"#9$-.#)"/'0$,(),/ -8$#) 0)#$4,)%$ $*''!@*"4(9-.#)"/'0@+"-.#'*$-.7).0'5$<A'$% 1'$ $# 8,(39?$!0"-7 ,/#$)%'-"/! (8$ )$,)#$A'&$#,)'5$<A'$ 0'$ $#'01,-'$-"/! (8$)% )$% !@!'(#$)"$#'77$B#%"'#$C"0$% (*& 3#9$"0$-7")%,(39$"0$'1'(). 7789$ (8@)%,(3$ (*$'1'08)%,(3DE5?$=%'$� !!"#$-.7).0'$,#$&.,7)$ 0".(*$,)#FG$H"0'$I 7.'#9$0 (3,(3$+0"/$<:.,7*$"!'($ (*$%"('#)$0'7 ),"(@#%,!#$4,)%$-"//.(,- ),"(?$)"$<H0' )'$+.($ (*$ $7,))7'$4',0*@('##5?$I 7.'$(./&'0$"('J$<K'7,1'0$ALA$)%0".3%$#'01,-'M?� !!"#2$"(7,('$#.--'##$ (*$! ##,"($+"0$-.#)"/'0#$/ *'$,) ($,*' 7$/ )-%$+"0$ (")%'0$%,3%78$#.--'##+.79$-.#)"/'0@"&#'##'*"(7,('$0') ,7'09$>/ N"(5-"/9$4%,-%$!.0-% #'*$� !!"#$,($7 )'OGGP5$>/ N"(5-"/ !!' 0#$)"$&'$7')),(3$;#,'%$ (*$� !!"#$-"(@),(.'$)"$!.0#.'$,(*'!'(*'()78$)%'$#)0 )'38$)% )$% #$/ *'$)%'/#"$#.--'##+.7$,($)%'$! #)5="$/ Q'$#.0'$� !!"#2$-.#)"/'0$"&#'##,"($!'0/' )'#$)%'$'(@),0'$"03 (,N ),"(9$' -%$('4$%,0'R'1'08"('$+0"/$)%'$-%,'+$'S'-.@),1'$"++,-'0$ (*$-%,'+$+,( (-, 7$"++,-'0$)"$)%'$-%,7*0'(2#$+"")4' 0&.8'0R,#$0'T.,0'*$)"$3"$)%0".3%$+".0$4''Q#$"+$-.#)"/'0@7"8 7)8)0 ,(,(35$6($+ -)9$,($ ($'++"0)$)"$4''*$".)$)%'$% 7+@%' 0)'*9� !!"#$ -). 778$&0,&'#$!'"!7'$)"$T.,)5$K.0,(3$)%'$+".0$4''Q#$"+-.#)"/'0$#'01,-'$)0 ,(,(39$,)$"++'0#$'/!7"8''#$UO9GGG$- #%9$!7.#! 8/'()$+"0$)%'$),/'$4"0Q'*9$,+$)%'8$7' 1'$)%'$-"/! (85$=%')%'"08$3"'#$)% )$)%"#'$4,77,(3$)"$) Q'$)%'$/"('8$ (*$0.($ 0'(2)0,3%)$+"0$� !!"#2$-.7).0'$ (84 85;#,'%$# 8#$)% )$"0,3,( 778$)%'$,(-'(),1'$4 #$UFGG9$&.)$)%' /".()$Q''!#$0,#,(3$&'- .#'$(")$'(".3%$!'"!7'$) Q'$,)5$L($ 1@'0 3'9$"(78$F$!'0-'()$) Q'#$)%'$"++'09$ (*$;#,'%$&'7,'1'#$)% )2#)""$7"45$� !!"#$ 03.'#$)% )$' -%$'/!7"8''$(''*#$)"$&'$ $30' )!",()$"+$-"() -)$4,)%$-.#)"/'0#5$<V')),(3$-.#)"/'0#$'S-,)'* &".)$)%'$#'01,-'$)%'8$% *$ )$� !!"#$% #$)"$-"/'$( ).0 7789?# 8#$W 3('##5$<X".$- (2)$)' -%$,)Y$8".$% 1'$)"$%,0'$+"0$,)5?A%'($*' 7,(3$4,)%$-.#)"/'0#9$� !!"#$'/!7"8''#$/.#)-%'-Q$)%',0$'3"#$ (*$-"/!'),),1'('##$ )$)%'$*""05$H.#)"/'0#'01,-'$0'!#$ 0'$)0 ,('*$)"$7""Q$"($ )$7' #)$)%0''$0,1 7$A'&$#,)'#,+$ $#%"!!'0$ #Q#$+"0$#!'-,+,-$#%"'#$)% )$� !!"#$*"'#(2)$% 1',($#)"-Q$ (*$0'+'0$-.#)"/'0#$ --"0*,(3785$<W8$3.'##$,#$)% )")%'0$-"/! (,'#$*"(2)$*"$)% )9?$;#,'%$# 8#5$<Z"0$.#9$4'20'4,77,(3$)"$7"#'$)% )$# 7'9$)% )$)0 (# -),"($,($)%'$#%"0)$)'0/5A'20'$+"-.#'*$"($&.,7*,(3$)%'$7,+'7"(3$7"8 7)8$ (*$0'7 ),"(@#%,!$4,)%$)%'$-.#)"/'05?['7 ),"(#%,!#$/' ($'1'08)%,(3$ )$� !!"#5$;#,'%$ (*$/ (8")%'0$'/!7"8''#$#) 8$,($*,0'-)$)".-%$4,)%$-.#)"/'0#9$4,)%$' -%")%'09$ (*$4,)%$\.#)$ &".)$ (8"('$'7#'$,()'0'#)'*$,($)%'$-"/! (85=%'8$.#'$#"-, 7@(')4"0Q,(3$)""7#9$#.-%$ #$Z -'&""Q9$=4,))'09$ (*&7"3#9$)"$#% 0'$,(+"0/ ),"(R&")%$3""*$ (*$& *5$>(*$)%'-"/! (8$,(1,)'#$-.#)"/'0#)"$#.&/,)$+0 (Q$"(7,('$0'@1,'4#5$].-%$"!'(('##$/,3%)4"008$#"/'$0') ,7'0#9$&.)� !!"#$'/&0 -'#$,)5$>#$W 3@('##$!",()#$".)9$<X".$"(78 (''*$)"$4"008$,+$8".$% 1'$#"/'@)%,(3$)"$%,*'9?$ (*$� !!"#$#''/#)"$) Q'$'1'($-0,),-,#/$ #$ $+0''$3,+)"+$,(+"0/ ),"(5� !!"#$% #$#')$('4$#) (* 0*#,($)%'$,(*.#)089$7' *,(3$)%'$4 8$+"0 $('4$)8!'$"+$-"(#./'0@+"-.#'*$-"/! (85$<=%'0'2#$#"/')%,(3 &".)$)%'#'$8".(3$6()'0(')$-"/! (,'#9?$# 8#$ $0') ,7,(3$'S!'0)5<62/$(")$#.0'$'S -)78$4%8R,+$,)$4 #$&'- .#'$)%'8$4'0'$&"0($,( $*,++'0'()$'0 9$)%'$7' *'0#%,!$% #$ $*,++'0'()$4"07*1,'49$"0$,+)%'8$\.#)$% 1'$ / N,(3$ --'##$)"$-.#)"/'0$* ) $ (*$#''$+,0#)@% (*$4% )$-.#)"/'0#$ 0'$)%,(Q,(39?$%'$# 8#5$<6)$#''/#$)% )$� !@!"#$,#$0' 778$)%'$!"#)'0$-%,7*$+"0$)%,#$('4$ 3'$"+$-"(#./'0-"/! (,'#$)% )$)0.78$ 0'$-.#)"/'0$+"-.#'*5$>7")$"+$-"/! (,'#7,Q'$)"$# 8$)%'8$ 0'9$&.)$("('$"+$)%'/$,#$ #$#'0,".#$ #$� !!"#5?6)2#)% ),()'(#'-.#)"/'0+"-.#)% )% ##'))%'#) 3'+"0� !@!"#230"4)%9 #)%'-"/! (8&0 (-%'#".),()"('4- )'3"0,'#9#.-% #'7'-)0"(,-# (*%"/'3""*#5<;"!'+.7789FG8' 0#+0"/("49!'"!7'4"(2)'1'(0' 7,N'4'#) 0)'*".)#'77,(3#%"'#"(7,('5A'21' -). 778 % * -.#@)"/'0# #Q.#,+4'4".7*!7' #'#) 0) ( ,07,('"00.()%' 6[]9? ;#,'% # 8#9 **,(39<G8' 0#+0"/("464".7*(2)0.7'".) � !@!"# ,07,(')% )2# 77 &".))%'1'08&'#)#'01,-'5?F_abcddefgchijkalcmnaeoalpfeqnmfafcmfarisacatnnduterjglpfeqnmuoelpfntalpvpmnwbcddefaifaxscddyaeasnvdgz{|}w~�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

Page 3: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

������������� ������������������������������������ ������������������� ��!���"#����$��%��������&'()*+,- ����������� �����!�������������������!����������������������� ��!�������������.������/��!���������� ��!��!��!� ��"0�����������������%����� ��!������1��������2����'3)4+$������.�������.���������������!�������5���/��������������������.��������!���������������������������������������������������������������������."������������1�������5���/���%���������6������.'4)78+9�� ���������$����������%���������9��������9������ '78+���!����!������������������� �����������������������.����������������!��������/�����:;<!�������������!� �������/�����:<;=!������������������">��������1��������?���������� �'78)7@+1� �������A����������1��������'8B)88+���!��C��������D�����������������!������������!���������������������������!� ��������������������������� �"E���1��������%���������F����!� �'88)GB+HIJKLMNONLPJOLQLRNSJTUQTULIMVTWLQXJYILMJZ[JY\ULQTRZNOLIMVRL]YNRIVJTLXNPJONRIYU[VTL_QOWNIVT LaMNTLRNNLMJZ[JYOLQTRZNOLSMQTNRLQRL[JYLONQULIMNSMQKINObcdefghfiijkd lmnopqrsrtuuvrrwtx�yz{|}��~��|���y}�����}���}��yzzy}�������|{{y~������|���~��y}������~�yz����y��~���|}����|������yzz�������y�z|�����}�����~���yz{|}��~~�|���|�{|~~�y}��y���}���~�|}��}��|}��~|��~���}����~�yz���}���~��}����������}����|�����z|�����~������zy���|��������y}���}�����y��|}��|��y}��y����{��������|~��}����~�yz������|��y}~��{~�|~���y}����|��}���|������~�yz������|��y}~��{~�|}���|����|����~{���|�����z{y��|}���y�|����~�����}|��y}�~���y}yz��|~����y�������y��y��}�������y�~���y�}���}�~�}����������|����{��~~�y}��zy�������|���y}~�z��~|���~{�}��}��zy����|��������|}����|~~�~~�}�����������|��y}~��{~��������|}�~���}����}�����~�zy���z{y��|}����|}�������y�������~��y}����~�yz������|��y}~��{~��|~���y}���|��|}���}����}���|����#����$��%��������&' �()*+�|�����}���zy�����|}�|}��y�������~�}�~~���}���y}����|�~��������~�yz��~������y�����������~yy}���{�y���zy������|���������}���y}~�y��z|�����}���{���|{~�����~�z{��~������}���y}��~����~y}����������� �¡ ¢������� £�¤¥���¦§� ©¡�¤¢�� ��§���¤�¡ª�£¡«�����y�y����y|��y��z|�����}���~��y|���|���}�����~�yz��~����{�yz�~�}��~�{���y���|����|}�����{�|}����y�������}����~�yz��~�����������}��~|��~�|���y}�¬y����|z{����­|�z|����|~����yz�������y����~��|���~�����|����®|}�������y����~��|���~��yz{|}�®�����������}��y}���~�{�yz�~���°|���zy}���������������±���}��}�y�~������|��|��}���������y��|z�~�z|���������}������{��������|��­����y����������y�{�|��±��|����������~�������{y{��|��­����y}~y���|}��|���y��}����~��y��{y{��|���|z�~�|}��|���~~y���~��y��|���|��~��}�����y}|���~��������~���~���z��y��}����±�zy��y�������}��y�����~�yz��~���|�y�����{�|���|}��|���y��|�±������y����y���������}�����|�z|�����~�|������|������|}���|��y����~�}�|��~���������yz�{����y�~��yz��}���²°y�}��z|�����}���~�������|���y�����~����~~�y��������y��|}��|��y}��|�����y��{�y�������z~��~���|~�³�y�������|z������yy�����|������y�y�|��|}���|���y����~��z|�����}���µ���~y��y�}y���y��{�y���y��|}��|��y}~��~����|~��y�����~���y~{��|�~��z�~��z~��~�z{�y}��y����~��|~��|}�����}��������~�(

Page 4: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

��������������� �������������������������������������� ����������������� ��������������������������������������������������������������������������� ���!"#$%&'()*+$,-.%/)/%-,$*012$(1'-0&3)/-,/'3#1,*4/)&/%$52,6*01,)#3,'-0$0,/5)-,/&'4-)7/,$05'()*5)-4,2-,'&/%$8/)11#(/)$*)'8-%#/9/1$50'-'3#1,*4/):&)$8/0'4-)7/,$051,)-,/5;<0&/)1,-0&',2/4-)7/,(%-3/'-0&3#1,*4/)'0//&1-0&'=-0,1>?@AB@CDEFGHIGBJ@KLFMBA?ENABCHFOMG@IKB@IHBILGA?MPPQBRSBTFMHG@IKBUHPLMBVWXTLAGECMFAYCHFOMGMFABTHDGLFMBUHPLMBVXWZTLAGECMFAB@IFMGLFI[B>?@ABJ@UM\AGMDBDFETMAABJEFCABG?MCHFOMG@IKBJFHCMNEFOBJEFBG?MBFMAGBEJBG?MBT?HDGMFBHI]BG?MBFMCH@I]MFBEJBG?MBGMG[_abcdefgfhijklmnoipqroniqsituoipvwxotkyzi{wq|o}}~��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������~����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������¡����������� ����������������������� ��¢�����������������������������������������������������������������������������������������£�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������¤¥¦§������������������������������������������������������������������������������������������������ �����������������~������������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������� ������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������������������������������������������©����������������������������������������������������������¡���������������ª«¬­®°±²³®µ°±®¶¢���¥·��������������������������������������������������������������� ����������¢���������������� ���������������������������������������������������������¡��������������¹��¡� ������������������ �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������º������������������»�������������������������·¼½¥·¾¿¥ÀÁÂÃÄ·½ÅƧÇÂÀ§§È·É©����������������������������������������Ê��� ����������������������� ���������������������� ����Ê����������������¡����������������������������������� ��������������������������������������©������������������������������������Ë�����Ì��������º����������������������������������������������������»ÍÎ������������� �����������������������������������º�������������»���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������� �����������������©������������������������������������������� �� ������������������������ ����¡���������������������������������������������¹����������������ÏÐÑÒÓÔÕÖ×���������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������ØÙÚ®³ª«¬­®°±²³Û¬ÜÝ®ÞÞßÕ×àÑÓáâãâ��������������������� �¡�������������������������������������©������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������©�������������������������������������������������������������������������� ������������������ �����¾ÅÇ�������������������������������� �����¾ÇÅÆ������������������������������������������������¡���������������ä�����©�������������������������������������������������������������������������������������¡�����©��������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������©��å�������æ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������çÐÑÒÓÔÕÖ×èuoimwq|o}}iéêiëuk|ui|qlmvyko}i|wovtoìvníoisqwi|í}tqlow}ivyriéíknri}twqyz|í}tqlowiwonvtkqy}ukm}ikyiqwrowitqi|vmtíwoìvníoiswqli|í}tqlow}ikyiwotíwyî ïðÐñÔÓÑáâòpvwxotkyzóiôwovtkyzivyriôvmtíwkyziôí}tqlowiõvnío ö

Page 5: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

� ���������� � ��������� ����������������� ���������������������� ��!��"��#��$%�&������'(��)*���+����,$$��-./012324561721789:2;36<878612=88>27?2@=>86173=>2A@17?;862=88>123=>2B3=7123=>27C82;36<879D3A85=2BC5AC27C8E2?986378F2G828H3;5=8245I82A?682A@17?;8623=>2;36<879D3A82A?=A8971J2KLM2NOOPQ:RSNTQ:SNPUPOVSNPQW2KXM2VSYZOTU[\\OY]NQK_Y[PaTQ:QOYb]aOQ:SNPUOc_OY]ONaOQMW2KdM2bSeOUSNPUQST]Qf\SaT][NW2KgM2OcahSNOQUSNPUYOeST][NQh]_QW23=>2KiM2VSYZOTQjklmnopqrstqqumvswxynmvsxyuszqpxyum{C82;?172|315A2A?=A8972@=>86DE5=}2;36<875=}25127C372?42C@;3=2=88>1F2~@;3=2�����3681737812?4248D72>8965I375?=F2{C8E25=AD@>82|315A2_h�Q]aSe=88>124?624??>:2AD?7C5=}:2B36;7C:23=>13487EWQ[a]Se=88>124?62|8D?=}5=}23=>23448A75?=W23=>2]NP]b]PSe=88>124?62<=?BD8>}823=>218D4�8H968115?=F2�36<878612>5>2=?72A6837827C8182=88>1W27C8E2368232|315A293672?427C82C@;3=2;3<8@9F�����36827C824?6;2C@;3=2=88>1273<823127C8E236821C398>2|E2A@D7@6823=>25=>5I5>@3D9861?=3D57EF20=20;865A3=2NOOPQ4??>2|@72RSNTQ32�5}2�3A:2468=AC246581:23=>2321?472>65=<F209861?=25=2�39@32�8B2�@5=832NOOPQ4??>2|@72RSNTQ736?:265A8:2E3;1:23=>29?6<F2G3=7123681C398>2|E2?=8�121?A587E23=>23682>81A65|8>25=2786;12?42?|�8A7127C372B5DD2137514E27C?182=88>1FGC8=2|3A<8>2|E2|@E5=}29?B86:2B3=712|8A?;82��*����F2�5I8=27C8562B3=7123=>2681?@6A81:98?9D82>8;3=>296?>@A712B57C2|8=8457127C3723>>2@927?27C82;?172I3D@823=>21375143A75?=F�@7173=>5=}2;36<875=}2A?;93=5812}?27?2}68372D8=}7C127?2D836=23|?@723=>2@=>86173=>7C8562A@17?;861�2=88>1:2B3=71:23=>2>8;3=>1F2{C8E2A?=>@A72A?=1@;862681836AC23=>23=3DE�8;?@=735=12?42A@17?;862>373F2{C856298?9D823723DD2D8I8D1�5=AD@>5=}27?92;3=3}8;8=7�173EAD?1827?2A@17?;861F2�?628H3;9D8:268735D862�3|8D3�12I5A8�AC356;3=:2�3;812GF2�3|8D3:2198=>1C?@61283AC2;?6=5=}2683>5=}27C6?@}C2A@17?;862A?;;8=7123=>2C3=>�>8D5I865=}27C8;27?83AC2>89367;8=7:2A56AD5=}25;9?673=72A@17?;862511@81F2072�399?1:2���2{?=E2~158C2@181{B5778627?2|@5D>2;?6829861?=3D2A?==8A75?=12B57C2A@17?;86123=>28;9D?E881F2�?;82LF�2;5D�D5?=298?9D824?DD?B2~158C�12{B577862488>F20=>2372���:28H8A@75I81246?;27C82AC58428H8A@75I82?4�45A862>?B=2198=>275;82B57C2A?=1@;86125=27C8562C?;8123=>2?=21C?995=}276591F2���2|63=>;3=3}86126?@75=8DE2198=>232B88<2?627B?2D5I5=}2?=27C82|@>}872?42D?B�8=>2A?=1@;86127?2}35=5=15}C7125=7?2BC3727C8E2A3=2>?27?25;96?I82A@17?;861�2D5I81Fi�xr�qns���qr�y�m��roul�nmvs�qr���qmvsxyus� ¡qr�qy�qm�?=1@;861�2=88>123=>2B3=71236824@D45DD8>27C6?@}C2*��#���)¢¢���� ��1?;82A?;|5=375?=?4296?>@A71:2186I5A81:25=4?6;375?=:2?628H98658=A812?44868>27?232;36<8727?2137514E232=88>2?623B3=7F2�36<872?44865=}123682=?72D5;578>27?29CE15A3D2_Y[PaTQj{C8E23D1?25=AD@>82QOYb]aOQ�3A75I575812?62|8=845712?44868>24?6213D827C37236828118=753DDE25=73=}5|D823=>2>?2=?72681@D725=27C8?B=861C592?423=E7C5=}F2�H3;9D8125=AD@>82|3=<5=}:2356D5=8:2C?78D:273H2968936375?=:23=>2C?;86893562186I5A81F �?682|6?3>DE:2;36<872?44865=}13D1?25=AD@>82?7C8628=757581:21@AC231_OYQ[NQ:_eSaOQ:[YSN]£ST][NQ:]N\[YVST][N:3=>]POSQF2�?628H3;9D8:27C82¤�@68�5AC5}3=¥2A3;935}=2;36<87127C8217378?42�5AC5}3=2312327?@651;2>8175=375?=7C372¤D8712@=19?5D8>2=37@6823=>23@7C8=�75A2AC363A786268I5I82E?@621956571F¥20=>7C82¦F�F2�?68172�86I5A8�12¤§8A?==8A75=}5>12B57C2�37@68¥2A3;935}=2;36<8717C825>832?428=A?@63}5=}2@6|3=2E?@=}98?9D827?28H9D?6827C82�?E12?42=37@6845617C3=>F2©712ª51A?I86{C8�?6817F?6}G8|215782C8D912AC5D>68=23=>27C8562936�8=71245}@682?@72BC86827?2}?2?@7>??613=>2BC3727?2>?27C868F�+����«�����������¬����­� ®�� �������°������±��²±��������������������³�������­���³��²¬�²������� �� ® �²�¬­������¬ �³µ�*����¶²±���·��������������������³�²³ ��­�·��"��#���)¢¢���� �«�±����± ��� ������­���²�������® ��� ����±�� �������¹­�� ������������������±������������ ��³�����������·��������� ��� ���¬¬���²������ ���®�¬²������²���±����«���������� �������­� �����±����� ���­�������������±­��³�±²���²¬¬³�²��������������²±�����������±�����­¬���� ��·� ��� ���­������º»¼½¾¿À¾ÁÁÂü"��#���)¢¢���� �������)��%�*������)�$!Ä��&�%�$�)�(&��Å�Æ���Ç��!���ÅÈÅ�É)�����È��Ê�&��*��#����!�������)¢���&)���&��� �Ä)(� �$�)$%��Ë��!��Ì$%)��� ��!��Í)Ä��)¢����(���¢����!���Å

Page 6: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� �� !"#$%%$&#' ($)*$'+#) ($,-. "+!/',&$ ))$!)+,!),)*$#.$0+-+0.&,120)#)*$",-3-$&)* !),)*$4$!$-+)# !1$5.$&+$!0$#.&,120$14")*$#$.&,120)#67*$#$#$%%$&##2--$&-&,'8��9��:;<8=>�:�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a$#P)* )P P.$&#,! %P0,'.2)$&P+#'20*P',&$P)* !PZ2#)P P0,%%$0)+,!P,-P?+&$#P !1P$%$0)&+0 %P0,'.,!$!)#6Pb)J#P !P+!)$!#$%"P.$&3#,! %P2#$&P$5.$&+$!0$6PB#P!,)$1P+!P,!$P_ 1QPc7*$&$P+#P* &1%"P !")*+!/P)* )P",2P,?!P)* )+#deEF.$&#,! %6Pf,2&P.$&#,! %P0,'.2)$&P+#P",2&P4 0(2.P4& +!6Pb)J#P",2&P%+-$6P6P6P6Pb)J#P",2&P #3),!+#*+!/P#)& )$/"QP#) //$&+!/P.&,.,# %QP1 aa%+!/P0 %02% )+,!6Pb)J#P",2&P 2),4+,/& .*"QP?&+)3)$!P+!P P)*,2# !1P1 +%"P?,&1#6ghijklmnopqrstjoqsuvqwslxkyszlxmu\,!#2'$&#P2#2 %%"P- 0$P P4&, 1P && "P,-P.&,120)#P !1P#$&A+0$#P)* )P'+/*)P# )+#-"P P/+A$!!$$16P_,?P1,P)*$"P0*,,#$P ',!/P)*$#$P' !"P' &($)P,--$&+!/#{P\2#),'$&#P-,&'P$5.$0) 3)+,!#P 4,2)P)*$PA %2$P !1P# )+#- 0)+,!P)* )PA &+,2#P' &($)P,--$&+!/#P?+%%P1$%+A$&P !1P42"P 030,&1+!/%"6PO )+#-+$1P02#),'$&#P42"P / +!P !1P)$%%P,)*$&#P 4,2)P)*$+&P/,,1P$5.$&+$!0$#6|+## )+#-+$1P02#),'$&#P,-)$!P#?+)0*P),P0,'.$)+),&#P !1P1+#. & /$P)*$P.&,120)P),P,)*$&#6� &($)$&#P'2#)P4$P0 &$-2%P),P#$)P)*$P&+/*)P%$A$%P,-P$5.$0) )+,!#6Pb-P)*$"P#$)P$5.$0) )+,!#),,P%,?QP)*$"P' "P# )+#-"P)*,#$P?*,P42"P42)P- +%P),P ))& 0)P$!,2/*P42"$&#6Pb-P)*$"P#$)P$5.$03) )+,!#P),,P*+/*QP42"$&#P?+%%P4$P1+# ..,+!)$16P\2#),'$&PA %2$P !1P02#),'$&P# )+#- 0)+,!P &$($"P42+%1+!/P4%,0(#P-,&P1$A$%,.+!/P !1P' ! /+!/P02#),'$&P&$% )+,!#*+.#6P}$P?+%%P&$A+#+))*$#$P0,&$P0,!0$.)#P% )$&P+!P)*$P0* .)$&6~�z�su�okqsuvq�otslxmuk�x�k� &($)+!/P,002&#P?*$!P.$,.%$P1$0+1$P),P# )+#-"P!$$1#P !1P? !)#P)*&,2/*P$50* !/$P&$% 3)+,!#*+.#6�����;<�+#P)*$P 0)P,-P,4) +!+!/P P1$#+&$1P,4Z$0)P-&,'P#,'$,!$P4"P,--$&+!/P#,'$3)*+!/P+!P&$)2&!6Pb!P)*$P4&, 1$#)P#$!#$QP)*$P' &($)$&P)&+$#P),P4&+!/P 4,2)P P&$#.,!#$P),P#,'$' &($)P,--$&+!/6P7*$P&$#.,!#$P' "P4$P',&$P)* !P#+'.%"P42"+!/P,&P)& 1+!/P.&,120)#P !1#$&A+0$#6PB.,%+)+0 %P0 !1+1 )$QP-,&P+!#) !0$QP? !)#PA,)$#QP P0*2&0*P? !)#P'$'4$&#*+.QP !P,&30*$#)& P? !)#P !P 21+$!0$QP !1P P#,0+ %P 0)+,!P/&,2.P? !)#P+1$ P 00$.) !0$6� &($)+!/P0,!#+#)#P,-P 0)+,!#P) ($!P),P42+%1P !1P' +!) +!P1$#+& 4%$P$50* !/$EFHGNVeKX�VUX?+)*P) &/$)P 21+$!0$#P+!A,%A+!/P P.&,120)QP#$&A+0$QP+1$ QP,&P,)*$&P,4Z$0)6PD$",!1#+'.%"P ))& 0)+!/P!$?P02#),'$&#P !1P0&$ )+!/P)& !# 0)+,!#QP0,'. !+$#P? !)P),P&$) +!P02#3),'$&#P !1P/&,?P)*$+&P42#+!$##$#6P� &($)$&#P? !)P),P42+%1P#)&,!/P&$% )+,!#*+.#P4"P0,!#+#3)$!)%"P1$%+A$&+!/P#2.$&+,&P02#),'$&PA %2$6P}$P?+%%P$5. !1P,!P)*$P+'.,&) !)P0,!0$.)P,-' ! /+!/P02#),'$&P&$% )+,!#*+.#P% )$&P+!P)*$P0* .)$&6�sp�olk7*$P0,!0$.)#P,-P$50* !/$P !1P&$% )+,!#*+.#P%$ 1P),P)*$P0,!0$.)P,-P P' &($)6PB8��9��+#P)*$#$)P,-P 0)2 %P !1P.,)$!)+ %P42"$&#P,-P P.&,120)P,&P#$&A+0$6P7*$#$P42"$&#P#* &$P P. &)+02% &!$$1P,&P? !)P)* )P0 !P4$P# )+#-+$1P)*&,2/*P$50* !/$P&$% )+,!#*+.#6�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���9��:;<�8=>�:���������� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������;<��������������������������������������������������������������������������������������9��������������������������������������������������������������������

Page 7: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

� ���������� � ��������� ����������������� ����������������������������� �!"" �!����������� ������!��������������������"���#� ��!������ ����� ����!�������� ��� ""���$���������� ��� ""�%� ��������$�"!�&'()*+,-+../0) 123456789:22;:57676<2=35:726>56?35@8:A87=4B=1A5989CD6<51:>:2?5EF9?7G7:5H:81A62H2G789><=23I8;97:8956?26H76892J175H68:K2=@9:218HH4A2689>A5L88342K8=8?1269B38=956?35?835=@8:76G5:=BHE76:8=51:7L85<<57=CMAB9>765??7:726:21B9:238==8H5:7269A743565G8386:>:2?5EF935=@8:8=93B9:5H92?85H8<<81:7L8HEK7:ANOPQRSTUVSWXWYTZUT[WQ\RXP]\PC_5=@8:8=95=862H26G8=59@76G26HE a2K156K8=851A2B=1B9:238=9bc;B:5H92 a2K9A2BH?2B=1B9:238=9=851AB9bc56?8L86 a2K1562B=1B9:238=9=851A851A2:A8=bcdefg��hij9A2K9:A835768H8386:976535=@8:76G9E9:83C_5=@8:76G76L2HL8998=L76G535=@8:2<<765H1269B38=976:A8<5182<12348:7:2=9CMA8123456E56?123J48:7:2=9=8985=1A:A835=@8:56?76:8=51:K7:A1269B38=9:2B6?8=9:56?:A87=688?9CMA86:A8E1=85:856?986?:A87=35=@8:2<<8=76G956?38995G89:21269B38=9>87:A8=?7J=81:HE2=:A=2BGA35=@8:76G76:8=38?75=789Ck51A45=:E76:A89E9:83795<<81:8?;E35Jl2=86L7=26386:5H<2=189m?832G=54A71>81262371>65:B=5H>:81A62H2G715H>42H7:715H>56?92175Hn1BH:B=5HoCk51Ap45=:Ep76p:A8p9E9:83p5??9pL5HB8p<2=p:A8p68q:pH8L8HCpMA8p5==2K9p=84=8986:p=8H5:726J9A749p:A5:p3B9:p;8p?8L8H248?p56?p3565G8?CpMAB9>p5p123456EF9p9B11899p5:p;B7H?76Gp4=2<J7:5;H8p=8H5:7269A749p?8486?9p62:p26HEp26p7:9p2K6p51:7269p;B:p5H92p26pA2KpK8HHp:A8p86:7=89E9:83p98=L89p:A8p688?9p2<p<765Hp1269B38=9CpI5H35=:p15662:p<BH<7HHp7:9p4=23798p2<pH2Kp4=7189B6H899p7:9p9B44H78=9p4=2L7?8p38=1A56?798p5:pH2Kp129:9Cpr6?ps2=?p15662:p?8H7L8=p5pA7GAptB5HJ7:Ep15=J2K68=9A74p8q48=78618pB6H899p7:9p?85H8=9p4=2L7?8p2B:9:56?76Gp95H89p56?p98=L718Cu�vef�e�f���wgv�xy��zu�e{��|��}��e�f~�����f�������hj��618p7:p<BHHEpB6?8=9:56?9p1269B38=9p56?p:A8p35=@8:4H518>p35=@8:76Gp3565G8386:p156p?8J97G6p5p1B9:238=J?=7L86p35=@8:76Gp9:=5:8GECpI8p?8<768py��}��e�f�y���f�y���59p:A8p5=:56?p9178618p2<p1A22976Gp:5=G8:p35=@8:9p56?p;B7H?76Gp4=2<7:5;H8p=8H5:7269A749pK7:Ap:A83CpMA835=@8:76Gp3565G8=F9p573p79p:2p<76?>p5::=51:>p@884>p56?pG=2Kp:5=G8:p1B9:238=9p;Ep1=85:76G>?8H7L8=76G>p56?p1233B6715:76Gp9B48=72=p1B9:238=pL5HB8CM2p?897G6p5pK76676Gp35=@8:76Gp9:=5:8GE>p:A8p35=@8:76Gp3565G8=p3B9:p569K8=p:K2p73J42=:56:ptB89:7269�p�]WQ�NOPQRSTUP��\[[��T�PTU�T���]WQ�P�ROU�QWUYTQ�SWU�TQ��56?�R��NWX��TPTU�T�Q]TPT�NOPQRSTUP��TPQ���]WQ�P�ROU��W[OT�URRP\Q\RX��I8pK7HHp?791B99p:A898p35=@8:76Gp9:=5:J8GEp126184:9p;=78<HEpA8=8p56?p:A86pH22@p5:p:A83p76p32=8p?8:57Hp76p�A54:8=9p�56?p�C�������������� ¡�¢��� ���¢£�MA8p123456Ep3B9:p<7=9:p?817?8p�]RS7:pK7HHp98=L8CpD:p?289p:A79p;Ep?7L7?76Gp:A8p35=@8:p76:298G386:9p2<p1B9:238=9pmSWU�TQ�PTYSTXQWQ\RXop56?p98H81:76GpKA71Ap98G386:9p7:pK7HHpG2p5<:8=mQWUYTQ�SWU�TQ\XYoCp¤238p4824H8p:A76@p2<p35=@8:76Gp3565G8386:p59p<76?76Gp59p356Ep1B9J:238=9p59p42997;H8p56?p761=85976Gp?8356?Cp¥B:p35=@8:76Gp3565G8=9p@62Kp:A5:p:A8Ep15662:98=L8p5HHp1B9:238=9p76p8L8=EpK5ECp¥Ep:=E76Gp:2p98=L8p5HHp1B9:238=9>p:A8Ep35Ep62:p98=L8p56E1B9:238=9pK8HHCpD69:85?>p:A8p123456EpK56:9p:2p98H81:p26HEp1B9:238=9p:A5:p7:p156p98=L8pK8HH|��}��e�f�y���f�y���¦������������� ������������� ���������������������%! "� ������� ��%"���"�� ���� ���� �������& § ©ª«¬­®°«ª®±­®²³¬ª«µ­¶ ·ª®¶±­«¶¹º»¼½¾¿ÀÁ¿À¾½»Â½Ã¿º»¿½ÄÅÆÂǽ¾¿¾Æ»Ä·ª±È®ÉÊËÇÇÌ¿½»Ä § ÍÎÎÏÐÑÒÎÓÔÎÓÑÓÕÖÒÎÓ×ØÖÙÏÕÑÚÙÔÑÖÚØÖÒÛÜÑÖÒÝÓÒÞÓßÓ×ÏÔÓÞÒØÕÞÛØÕØàÓÞÒÖÏÒáÎÓØÖÓÒáÜÑÖÏÛÓÎßØ×ÜÓÒØÕÞÒÔÎÏâÙÖØÝ×ÓÒáÜÑÖÏÛÓÎÎÓ×ØÖÙÏÕÑÚÙÔÑãäØáÚÒÔØÎÖåÒÙÕÒÖÚÓÒÑåÑÖÓÛÒØÞÞÑßØ×ÜÓãÒæØ×ÛØÎÖÒáØÕÕÏÖÒâÜ×âÙ××ÙÖÑÒÔÎÏÛÙÑÓÒÏâÒ×ÏÐÒÔÎÙáÓÑÒÜÕ×ÓÑÑÙÖÑÒÑÜÔÔ×ÙÓÎÑÒÔÎÏßÙÞÓÒ×ÏÐÒáÏÑÖÑãçÏÎÞÒáØÕÕÏÖÒÞÓ×ÙßÓÎÒØÒÚÙàÚÒèÜØ×ÙÖåáØÎéÏÐÕÓÎÑÚÙÔÒÓêÔÓÎÙÓÕáÓÒÜÕ×ÓÑÑÒÙÖÑÒÞÓØ×ÓÎÑÒÔÎÏßÙÞÓÒÏÜÖÑÖØÕÞÙÕàÒÑÓÎßÙáÓãdëìíîïðhijñ�������������� ���ò ����

Page 8: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� �� !"#$%&'(�)*+,"-%$"./�0#*.1"2%$!3($%0"#$%&'(�)*+"(�$4.(3"�&5&*6. ("#$%&.33'% �*37"8%**�$"9. .$�*"#$%&'(�)*+"(�$4.(3"&�0'*'.3:'(;"0%$."0%!.3("0.� 3,<*('0�(.*+1"0�$=.(' 4"0� �4.$3"063("!.>'!.":;'>;">635(%0.$3"(;.+":� ("(%"(�$4.("� !"% "*.?.*1"('0' 41"� !" �(6$."%&(;.'$"!.0� !,"@'0#*+"#6(1"0�$=.(' 4"0� �4.0. ("'3"ABCDEFGHFIJIKGFGJD� !LGFIJLMFIJIKGFGJDNOPQQRSTUVWVXWYZ[V\]QQRS_SQT;.>%0#� +063(�*3%!.>'!.;%: '(:'**3.$?.(�$4.(.!>63(%0.$3a;%:'(:'**LbccGHGJDbIDGIJLdECbDbEJ'(3.*&' (;.0�$5=.(#*�>.,e)$� !f3gIhBGdHEdECbDbEJ'3(;.3.(%&). .&'(3%$?�*6.3'(#$%0'3.3(%!.*'?.$(%>% 360.$3(%3�('3&+(;.'$ ..!3,e(e i 1'(f3jk%6$l%$*!,8.*'?.$.!,m:;.$.�3:'(; 5n%)'*.1&�0'*+� !&$'. !3>� j@('>=(%4.(;.$,m ;.!'0' 6('?.@0�$(>�$3644.3(3(;�(+%6jo#. +%6$0' !(%(;.>�$(;�(>;�**. 4.3(;.3(�(63p6%1m:;.$.�3q &' '('jn�=.3*6/6$+�&&%$!�)*.1m� !rnl#$%0'3.3j(;.6*('0�(.!$'?' 40�>;' .,m@6>;"?�*6."#$%#%3'('% 3"!'&&.$. ('�(."% .")$� !"&$%0"� 5%(;.$,";.+"� 3:.$"(;.">63(%0.$f3"p6.3('% 1"jl;+"3;%6*!"q)6+"+%6$")$� !"$�(;.$"(;� "�">%0#.('(%$f3sm"t%0#� '.3"063(!.3'4 "3($% 4"?�*6."#$%#%3'('% 3"(;�("4'?."(;.0"(;."4$.�(.3(�!?� (�4."' "(;.'$"(�$4.("0�$=.(3,"-%$"./�0#*.1"(;."@0�$(">�$'3"#%3'('% .!"�3">%0#�>(1"+.(">%0&%$(�)*.7"�4'*.1"+.(".>% %0'5>�*7"� !"3�&.1"+.(".>%*%4'>�*,"q(f3"j3;..$"�6(%0%('?."4. '63"' "�(%(�**+"&6 1".&&'>'. ("#�>=�4.,"@0�$("(;' =' 41"' !..!,muW]v[_STUVuWTWU[w[T_x]S[T_W_SQTRn�$=.(' 4"0� �4.0. (":� (3"(%"!.3'4 "3($�(.4'.3"(;�(":'**)6'*!"#$%&'(�)*."$.*�('% 3;'#3":'(;"(�$4.(">% 360.$3,"r6(":;�(dybhECEdyz3;%6*!"46'!."(;.3."0�$=.(' 4"3($�(.4'.3s"l;�(":.'4;("3;%6*!")."4'?. "(%"(;."' 5(.$.3(3"%&">63(%0.$31"(;."%$4� '{�('% 1"� !"3%>'.(+s"|.$+"%&(. 1"(;.3."' (.$.3(3">% &*'>(,;.$.�$.&'?.�*(.$ �('?.>% >.#(36 !.$:;'>;%$4� '{�('% 3!.3'4 � !>�$$+%6((;.'$0�$=.(' 43($�(.4'.3}(;.dHELBADbEJ1dHELBAD1CGhhbJK1FIH~GDbJK1� !CEAbGDIhFIH~GDbJKAEJAGdDCN����������������������;.������������������;%*!3"(;�(">% 360.$3":'**"&�?%$"#$%!6>(3"(;�("�$."�?�'*�)*."� !;'4;*+"�&&%$!�)*.,";.$.&%$.1"0� �4.0. ("3;%6*!"&%>63"% "'0#$%?' 4"#$%!6>('% "� !"!'35($')6('% ".&&'>'. >+,";'3">% >.#("'3"% ."%&"(;."%*!.3("%$'. (�('% 3"(;�("46'!.3"3.**.$3,;."#$%!6>('% ">% >.#("'3"3('**"�"63.&6*"#;'*%3%#;+"' "3%0."3'(6�('% 3,"-%$"./�0#*.1>%0#6(.$"0�=.$"�. %?%"!%0' �(.3"(;.";'4;*+">%0#.('('?.1"#$'>.53. 3'('?."t;' .3."�t"0�$5=.("(;$%64;"*%:"*�)%$">%3(31";'4;"#$%!6>('% ".&&'>'. >+1"� !"0�33"!'3($')6('% ,"�%:.?.$1"�*5(;%64;"63.&6*"' "3%0."3'(6�('% 31"(;."#$%!6>('% ">% >.#(">� "*.�!"(%"0�$=.(' 4"0+%#'�,t%0#� '.3"�!%#(' 4"(;'3"%$'. (�('% "$6 "�"0��%$"$'3="%&"&%>63' 4"(%%" �$$%:*+"% "(;.'$%: "%#.$�('% 3"� !"*%3' 4"3'4;("%&"(;."$.�*"%)�.>('?.a3�('3&+' 4">63(%0.$" ..!3"� !)6'*!' 4">63(%0.$"$.*�('% 3;'#3,�������������������;.���������������;%*!3"(;�(">% 360.$3":'**"&�?%$"#$%!6>(3"(;�("%&&.$"(;."0%3("' "p6�*5'(+1"#.$&%$0� >.1"� !"' %?�('?."&.�(6$.3,"< !.$"(;'3">% >.#(1"0�$=.(' 4"3($�(.4+"&%>63.3% "0�=' 4">% (' 6%63"#$%!6>("'0#$%?.0. (3,�$%!6>("p6�*'(+"� !"'0#$%?.0. ("�$."'0#%$(� ("#�$(3"%&"0%3("0�$=.(' 4"3($�(.4'.3,�%:.?.$1"&%>63' 4"EJhz% "(;.">%0#� +f3"#$%!6>(3">� "�*3%"*.�!"(%"0�$=.(' 4"0+%#'�,"-%$./�0#*.1"3%0."0� 6&�>(6$.$3").*'.?."(;�("'&"(;.+">� "j)6'*!"�").((.$"0%63.($�#1"(;.":%$*!��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������� ����¡������������¢�������¡����������������������£������������������������������������ ������������������������¡���������������¢¤���������������������������������������������� �������������������������������¥�����¢¦�����������¦��������������������������������£������������������������� ������������¢������ ��������������������������� ������¤

Page 9: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� ����������������������������������������� ��� !"#�$#% &'(% # ) *!+(,-!./0123345678970:; <=8>?;@A;/=8BC/7B@;8D0=@E;?@>E7;?89FE=G0; H #�&$�#�*I�$J�#% &K-!#(I�$ ��*!./0LMNO2P45678970:; "�QQ% &� *'$(I(#% &RE7;8=S <=8>?;@A;/=8BC/@ET0@AU8TBD0)V%!#% &'$(*-,#!WXYZ[Y\\]_Za YbcZcdeY[Zd][]fYgahcZi]YjZcXdcZkah[Y[ZaYl][c]_Zbmafhc[ZdfZXYdin[Y\\]_oZWXYZd]pZ][ZcaZ[Y\\ZjXdccXYZapbdnZpdeY[ZmdcXYmZcXdpde]_ZjXdcZcXYZh[capYmZjdc[o WXYZpdmeYc]_Za YbcZcdeY[Zdahc[]fYg]Zi]YjZcXdcZkah[Y[Za[dc][kn]_Zh[capYmZYYf[Zd[ZdbdcXZcaZbmak]c[oZq[ZrahcXjY[cq]m\]Y[sZa\amkh\ZkahfYmZbhc[Z]ctZuvYZfascZXdiYZdZpdmeYc]_ZfYbdmcpYctZjYZXdiYZdZh[capYmZfYbdmcpYcowxyz{|}~�������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �����¡���������������¢��� ������������ ������������������������������¢����������������������������£���������� ���������������������������������������������������������������� ��������� �����������������������¢���¤�����������������¢���������������������������¤�������������������������������������������������¤��������¢����������������������������������������¥¦�§©�ª�«¬�­®�¯���������������������������������������� ����������������������������������������������������������°���������������������������������������������������������������������������������±©�ª�­¬�­®�������������������������������������������²������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������°�����������³������������¢��������� �����¢�� ������������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������¡�����������������������������������������µ� ������������°��������� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������¥¦�¶��·�©�ª�«¬�­®���� ��·�©�ª�­¬�­®�����������������¢����������¹������������������������������������������������������������������������������¢�����������������������������������������������������������º�������������������������� ��������������������¢�������������»¼½¾¿��������������������������������������������������À������������������������� ���������������������������������������������À�����������������������������������Á��������������������������������������������������������������������������������������������������������x©ªÂ��������������������������������������������������������������������������������������������ÃÄ¿ÃÅÆÇÈɽ���������¢���������������������������� �����������������������°���¡���������������� ������������������¢��������������������������������������������������������������������������������������Ê����²���������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������Èɽ¿ÃÅÆÇÃÄ���������¢���Ë��Ì����Í������� ������������������������³���������Ë��������������� �ÀÎ�����°����¢������������������������¤�����¢��������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������� ��������������������������������������¢���������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������������������������¢�������������������������������������������������������������������������������������������������������������°����������������������¢������������ÏÉ¿½ÈÐÆÑÇÅÑÃÒÆÄ������������������������������������������������������������������������� ���������������������������¢��������� �������������������������������¢��������³����������������¢��������������������������������������������������¡��������������������������������������������§©�ª�­¬�­®�Ó�����������������ÔÕ����Ö��������×ÔØ���Ô���� ����� ��ÕÙ������Ô����Ô��������Ô�����������������Ú��������������������Õ������� ���Û¶��·�©�ª�­¬�­®�Ü����������Ø����������������������Ý���������Þ����������������������������Ö�����������������Ö������ ��������Õ��������������Ý����������������������� �������×�������������Õ�����������Û

Page 10: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ���� !"�# $"%&%' ()*&+&,' $-%.)!&,% /01234�)* *(". .(&#*"�. ), &+&� *(". 5% 6)%%578&9 :), &;"!68&' &+&� <= #&",%">)' ()* !"�# $)�%-!&,% *)-8? ("+& .()->(. .) "%4 @),�)*A$)!!)�68"$& 6,)?-$.% %-$( "% �).&7))4 $)!6-.&,%'$&88 6()�&%' ?5>5."8 $"!&,"%' <BA()-, )�85�& 7-#5�>' "�?%".&885.& �"+5>".5)� %#%.&!% 5� .(&5, $",%C D-$( %5.-".5)�% $"88@),EFG30HIJK/JLML1N!",4&.5�>O-�?&,%."�?5�> $-%.)!&,�&&?% &+&� 7&..&, .("� $-%.)!&,% .(&!%&8+&% ?) "�? $,&".5�>6,)?-$.% "�? %&,+5$&% .(". !&&. &;5%.5�> "�? 8".&�. �&&?%'�)* "�? 5� .(& @-.-,&9 P% "� &;&$-.5+& ". QR 6-.% 5.' ST-,>)"8 5% .) 8&"? $-%.)!&,% *(&,& .(&# *"�. .) >) 7&@),& 3UIV4�)* *(&,& .(&# *"�. .) >)9WX���YZ[\���]���_��\a��Z[���b(&cZ[\���]�d��_��\a�[Z[���e-&%.5)�% *(&.(&, .(&6-,& !",4&.5�> $)�$&6. )+&,8))4% 6)%%578& $)�@85$.% 7&.*&&�$)�%-!&,GU0J3KJF1fgh13G"�? $)�%-!&, i01NKJF1fgIijhJIk�% "@5,! .(". %".5%@5&% .(& 5!!&?5".& �&&?% "�? *"�.% )@ .",>&.!",4&.% "8*"#% ?)5�> *(".l% 7&%. @), 5.% $)�%-!&,% 5� .(&8)�> ,-�C b(& %)$5&."8 !",4&.5�> $)�$&6. ()8?% .(". !",4&.A5�> %.,".&># %()-8? ?&85+&, +"8-& .) $-%.)!&,% 5� " *"# .(". !"5�."5�% ), 5!6,)+&% 7).( .(&$)�%-!&,l% h1/fG0ELI3V2G*&88A7&5�>9 �. $"88% @), GFG3hL1hmiIfHhJnI3L1N' %)$5"88# "�? &�+5,)�A!&�."88# ,&%6)�%578& !",4&.5�> .(". !&&.% .(& 6,&%&�. �&&?% )@ $)�%-!&,% "�? 7-%5�&%%&%*(58& "8%) 6,&%&,+5�> ), &�("�$5�> .(& "7585.# )@ @-.-,& >&�&,".5)�% .) !&&. .(&5, �&&?%9o)�%5?&,.)?"#l%7)..8&?*".&,5�?-%.,#9p)-!"#+5&*7)..8&?*".&,$)!6"�5&%"%)@A@&,5�>"$)�+&�5&�.'."%.#'"�?(&"8.(#6,)?-$.9�.%6"$4">5�>%->>&%.%S>,&&�W5!">&%)@6,5%.5�&8"4&%"�?%�)*A$"66&?!)-�."5�%9p&.!"45�>'@5885�>'"�?%(5665�>75885)�%)@68"%A.5$7)..8&%>&�&,".&%(->&"!)-�.%)@$",7)�?5);5?&&!5%%5)�%.(".$)�.,57-.&%-7%."�.5"88#.)>8)7"8*",!5�>9:-,.(&,'.(&68"%.5$7)..8&%6)%&"%-7%."�.5"8,&$#$85�>"�?%)85?*"%.&?5%6)%"86,)78&!9b(-%'5�%".5%@#5�>%(),.A.&,!$)�%-!&,*"�.%'.(&7)..8&?*".&,5�?-%A.,#!"#7&$"-%5�>&�+5,)�!&�."86,)78&!%.(".,-�">"5�%.%)$5&.#l%8)�>A,-�5�.&,&%.%9P% q\ar����st%()*%' $)!6"�5&% %()-8? 7"8"�$& .(,&& $)�%5?&,".5)�% 5� %&..5�> .(&5,!",4&.5�> %.,".&>5&%u $)!6"�# 6,)@5.%' $)�%-!&, *"�.%' h1/%)$5&.#l% 5�.&,&%.%9 vwD ?)&%.(5% *&889 �.% $)�$&,� @), %)$5&."8 5�.&,&%.% ("% &",�&? 5. .(& �-!7&, )�& ), �-!7&, .*) %6).5�x0J3F1I!">"y5�&l% R)%. P?!5,&? o)!6"�5&% @), D)$5"8 z&%6)�%57585.# ,"�45�>% 5� @)-,)@ .(& 6"%. @5+& #&",%9vwD %&&4% !),& .("� {-%. %(),.A,-� %"8&% "�? 6,)@5.%9 �.% .(,&&A6,)�>&? $),6),".& %-%A."5�"7585.# !5%%5)� %.,&%%&% IE010HLEf|J0G|IJL3V}6,)@5."78& >,)*.( .(,)->( " $-%.)!&,@)$-%~'G0ELhifJIG|01GLmLiL3V}$)!!-�5.# &�>">&!&�. "�? 5�?5+5?-"8 *&88A7&5�>~' "�?I1MLJ01HI13hifG3IghJ/GUL|})6&,".5�> &@@5$5&�.8# "�? 6,).&$.5�> .(& &�+5,)�!&�.~9�(&.(&, 5. 5�+)8+&% >,&&�5�> -6 5.% )6&,".5)�% ), -,>5�> &!68)#&&% .) +)8-�.&&, .5!&5� .(&5, $)!!-�5.5&%' vwD 6,)"$.5+&8# %&&4% )66),.-�5.5&% .) "$. ,&%6)�%578#9 vwD�rc�Zd�����\�\a�d��_��\a�������������c��aZ���Z��d��[Zcrd��c��Zr]���������Zra����Z��c_��Z��Z��[ZddZ�]�[���Z�r[�c�cr[���c�[�]]���Z�c��Z���ZZ_�[Zd�r���c��\�Z�c������\a\��][�d���c����_����c�drc��Z����r���c����[rc�Zd������c�������������������[rc�Zd��c����dc�]��c��ZsYZ[\���]�d��_��\a�[Z[�������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ �������� �¡¢���£¤��£��¥�¦§ ©ª«¬­©®°±²³°²µ¶°·²µ±¹ ¦§«º» ¼®½¾¶µ²¹¿§ÀÁ¬Â¼®ÃÄÅ°±³ÆÇȶ°¾Ç¹ ÉÊËÌÍÎÏÐÑÌÒÓÔÒÌÕÏÖÎ×ÌÐÓÔÒØÑÌÙÖ×ÓÒÌÚÛÎÛÜÖÒÑÚÏÒÓÌÝÏÎÑÞßÛÙÑÌÔÎÕÌÒÓÛÌÝÏßàÔÎáâÌËÏÝÖÔãÙÛÑàÏÎÑÖÚÖãÖÒáÌäÖÑÎØÒÌåÞÑÒÌ×ÏÏÕÌÜÏÙÌÒÓÛÌàãÔÎÛÒæçÌÑÔáÑÌÒÓÛÌÝÏßàÔÎáâÌäèÒØÑÌ×ÏÏÕÌÜÏÙÌÚÞÑÖÎÛÑÑâçqéêëì�í�st���������������������î�������������ï���������� �������������

Page 11: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� ������������������������������������������������������������������ �������������� ��������!��������� ���������������������� ����� � �"�#��"�$���������!�������$��������"���!�����$�������� �%&'()*+,*--./( 0123456786592:1;53786<45=:;765>?1?@:645>2675A214BC?=45819567?5A2CD81EF5GE52D?=86H:1;5?@@:A:?16IE581958A6:1;5=?4D214:>IEJ5:65A815KC??6567?51??9452@567?5?16?=D=:4?5F5F5F537:I?D=26?A6:1;58195?1781A:1;567?57BC8158195186B=8I5=?42B=A?45678653:II5>?51??9?95:1567?@B6B=?FL5M2A:8I5=?4D214:>:I:6E5K:41<65NB465;2295@2=567?5DI81?6JL548E4567?5A2CD81EF5KO6<4;2295@2=5>B4:1?44FLP��Q��R�S����T��S���U�V��W�R�S��X�����U���YS��Z [Q���\]7?5A2CD81E<45C8=0?6:1;546=86?;E52B6I:1?4537:A75AB462C?=45:653:II54?=?581957235:653:IIA=?86?58IB?5@2=567?4?5AB462C?=4F5_?6J567?5C8=0?6?=59??I2D45815:16?;=86?95C8=0?6:1;5D=2H;=8C5678653:II58A6B8IIE59?I:?=567?5:16?19?958IB?562568=;?65AB462C?=4F5]7?5C8=0?6:1;5D=2H;=8C5>B:I945AB462C?=5=?I86:2147:D45>E56=814@2=C:1;567?5C8=0?6:1;546=86?;E5:16258A6:21F5O6A214:46452@567?5@:=C<45abcdefghijagkJ567?54?652@5C8=0?6:1;5622I4567?5@:=C5B4?45625:CDI?C?165:64C8=0?6:1;546=86?;EF]7?5C8N2=5C8=0?6:1;5C:5622I458=?5AI844:@:?95:1625@2B=5>=2895;=2BD4J5A8II?9567?5lmncjop2@5C8=0?6:1;q5D=29BA6J5D=:A?J5DI8A?J58195D=2C26:21F5]259?I:?=5215:6458IB?5D=2D24:6:21J567?@:=C5CB465@:=465A=?86?5851??9H486:4@E:1;5C8=0?652@@?=:1;5rD=29BA6sF5O65CB4659?A:9?57235CBA7:653:II5A78=;?5@2=567?52@@?=:1;5rD=:A?s581957235:653:II5C80?567?52@@?=:1;588:I8>I?562568=;?6A214BC?=45rDI8A?sF5t:18IIEJ5:65CB465A2CCB1:A86?53:67568=;?65AB462C?=458>2B6567?52@@?=:1;8195D?=4B89?567?C52@5:645C?=:645rD=2C26:21sF5]7?5@:=C5CB465>I?195?8A75C8=0?6:1;5C:5622I:162585A2CD=?7?14:?5ghfeicbfeujabcdefghijvcmicba67865A2CCB1:A86?4581959?I:?=4567?5:1H6?19?958IB?5625A724?15AB462C?=4F5w?53:II5?DI2=?5C8=0?6:1;5D=2;=8C45819567?5C8=0?6:1;C:5:15CBA75C2=?59?68:I5:15I86?=5A78D6?=4FxyRXUR�S�zy{�YZ��|X��RY�{}RQ{[QQ���~��\]7?5@:=46567=??546?D45:1567?5C8=0?6:1;5D=2A?44�B19?=46819:1;567?5C8=0?6DI8A?58195AB4H62C?=51??94J59?4:;1:1;585AB462C?=H9=:?15C8=0?6:1;546=86?;EJ58195A2146=BA6:1;585C8=0?6H:1;5D=2;=8C�8II5I?895BD562567?5@2B=6758195C2465:CD2=6816546?Dq5>B:I9:1;5D=2@:68>I?AB462C?=5=?I86:2147:D4F���������������������������������npfmaecce�bfgmhp�gvabhbieaehf:4D?=78D467?C246:CD2=6816A21A?D62@C29?=1C8=0?6H:1;FM2C?C8=0?6?=49?@:1?:618==23IE848AB462C?=9868C818;?C?168A6::6Er8D=8A6:A?A8II?9���sFGE67:49?@:1:6:21J:6:12I?4C818;:1;9?68:I?9:1@2=C86:218>2B6:19::9HB8IAB462C?=4819A8=?@BIIEC818;:1;AB462C?=K62BA7D2:164L62C8:C:�?AB462C?=I2EH8I6EFw?3:II9:4AB4467:418==23?=���8A6::6E:1�78D6?=�37?19?8I:1;3:67C8=0?6:1;:1@2=C86:21F�2465C8=0?6?=4J5723??=J5;:?567?5A21A?D652@5AB462C?=5=?I86:2147:D5C818;?C?1658>=289?=5C?81:1;F5O1567:45>=289?=54?14?J5�y{�YZ���X��RY�{}RQ�Z���SZ��:4567?52?=H8II5D=2A?4452@5>B:I9:1;58195C8:168:1:1;5D=2@:68>I?5AB462C?=5=?I86:2147:D45>E59?I:?=:1;54BHD?=:2=5AB462C?=58IB?58195486:4@8A6:21F5O659?8I453:6758II584D?A6452@58A�B:=:1;J50??D:1;J5819;=23:1;5AB462C?=4F|X��RY�{}RQ�xyRXUR�S�xXY�W{��zy{�YZ�� �Xy���U�¡��R{¢���RY�]7?50?E5625>B:I9:1;5I846:1;5AB462C?=5=?I86:2147:D45:45625A=?86?54BD?=:2=5AB462C?=58IB?5819486:4@8A6:21F5M86:4@:?95AB462C?=458=?5C2=?5I:0?IE5625>?5I2E8I5AB462C?=458195;:?567?5A2CD81E85I8=;?=5478=?52@567?:=5>B4:1?44F£¤¥¦§ ©ª«¬­®¤©°66=8A6:1;58195=?68:1:1;5AB462C?=45A815>?5859:@@:ABI656840F5�B462C?=452@H6?15@8A?585>?3:I9?=:1;58==8E52@5D=29BA64581954?=:A?45@=2C537:A75625A7224?F5°AB462C?=>BE45@=2C567?5@:=C5678652@@?=4567?57:;7?465�y{�YZ�±Q��R²U�²�Xy�67?5AB462C?=<4?8IB86:2152@567?59:@@?=?1A?5>?63??158II567?5>?1?@:64581958II567?5A246452@585C8=0?652@@?=:1;³����"���!�����µ��!����������������¶����"������������ ��µ��"����������"�$������������"���!����������! ��¶��$$����µ��·�����������!������������������$$����µ�����!�·����µ�$"� �� �������%�¹��#�������! ��¶��µ�$� ��!��������� $������� �����!�º��!���������!�»º�������$$���"�$$¶���$�µ�����������������"���!��µ�$"�%&'()*+,*--./(zy{�YZ���X��RY�{}RQZ���SZ��³����µ���$$� �������� ��"�$��������!����������� �� ����$���"���!����$�������� ���¶���$�µ�������" ������"���!���µ�$"����������� ������%zy{�YZ�±Q��R²U�²�Xy³����"���!��¼���µ�$"������� ������ ����������������$$��������� ���������$$����������� ���!���������� �����$���µ����������� ���! ������� ���%

Page 12: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ��� !"#$% &#'&#(') &'*&+',- #$./&'** �)0&1,-'�#".#!23&+4)#', �)&'*# .&5'&.'#&645/ &%"!4 )&".5+')#)&7"++4�"# !28&'�&7'96 +#$% !208&:( 2&"+#&'.&;<=><?@<A%"!4 0:'&)', &+'.)4, �)3&%"!4 &,$/(#&, ".&) .)$9! &-�'54+#)&"#&"**'�5"9! &-�$+ )3& )- +$"!!2$.&#( &"*# �,"#(&'*&� + .#&� + ))$'.0&:'&'#( �&+'.)4, �)3&('B % �3&%"!4 &,$/(#&, ".&-"2C$./&,'� &#'&/ #&,'� 0&D'�& E",-! 3&5 )-$# &#( &+("!! ./$./& +'.',$+& .%$�'., .#3&FG&� C+ .#!2&$.#�'54+ 5&$#)&. B&H�'*$! &B")( �C".5C5�2 �&) #3&B($+(&� #"$!)&*'�&,'� &#(".&IJ3KLLM,'� &#(".&5'49! &#( &+')#&'*&"&)#".5"�5&B")( �C".5C5�2 �&) #N0&H�'*$! &"5)&* "#4� &)#2!$)(,"+($. )&$.& 2 C+"#+($./&+'!'�)3&)4+(&")&+( ��2&� 50&O4#&#( &"5)&"!)'&*'+4)&'.&5'B.C#'C "�#(-�"+#$+"!$#20&:( 2&-')$#$'.&#( &H�'*$! &!$. &")&"&� %'!4#$'."�2&. B&7+!'#( )&+"� &)2)# ,38&B$#(# +(.'!'/2&#("#&"!!'+"# )&#( &'-#$,"!&",'4.#&'*&)'"-&".5&B"# �&- �&!'"5&".5&)"% )&,'. 292&9 $./&/ .#! &'.&+!'#( )3& E# .5$./&/"�, .#&!$* 0&P� &H�'*$! &B")( �)&".5&5�2 �)&B'�#(&#( ,4+(&($/( �&-�$+ &+',-"� 5&#'&! ))& E- .)$% &"--!$".+ )Q&1#R)&"!!&"&,"## �&'*&- �)'."!&%"!4 - �+ -#$'.)0&:'&,".2&+'.)4, �)3&#( &".)B �&$)&.'0&O4#&#'&#( &#"�/ #&) /, .#&'*&)#2! C+'.)+$'4)3&"**!4 .#&942 �)3&#( &".)B �&$)&2 )0SLTUVWXYZ[\]W_V aW_Xbc�de�fg���e��hei�j�hfk5 - .5)&'.&#( &-�'54+#R)&- �+ $% 5&- �C*'�,".+ &� !"#$% &#'&"&942 �R)& E- +#"#$'.)0&1*&#( &-�'54+#R)&- �*'�,".+ &*"!!)&)('�#&'*& E- +C#"#$'.)3&#( &+4)#', �&$)&5$))"#$)*$ 50&1*&- �*'�,".+ &,"#+( )& E- +#"#$'.)3&#( &+4)#', �&$))"#$)*$ 50&1*&- �*'�,".+ & E+ 5)& E- +#"#$'.)3&#( &+4)#', �&$)&($/(!2&)"#$)*$ 5&'�&5 !$/(# 50l4#)#".5$./&,"�m #$./&+',-".$ )&/'&'4#&'*&#( $�&B"2&#'&m -&$,-'�#".#&+4)#', �))"#$)*$ 50&n')#&)#45$ )&)('B&#("#&($/( �&! % !)&'*&+4)#', �&)"#$)*"+#$'.&! "5&#'&/� "# �&+4)C#', �&!'2"!#23&B($+(&$.&#4�.&� )4!#)&$.&9 ## �&+',-".2&- �*'�,".+ 0&o,"�#&+',-".$ )&"$,#'&5 !$/(#&+4)#', �)&92&-�',$)$./&'.!2&B("#&#( 2&+".&5 !$% �&".5&#( .&5 !$% �$./&,'� #(".&#( 2&-�',$) 0&p !$/(# 5&+4)#', �)&.'#&'.!2&,"m &� - "#&-4�+(") )&94#&"!)'&9 +', B$!!$./&,"�m #$./&-"�#. �)&".5&7+4)#', �& %"./ !$)#)8&B('&)-� "5&#( &B'�5&"9'4#&#( $�/''5& E- �$ .+ )&#'&'#( �)&M) &q "!&n"�m #$./&S0SN0SSD'�&+',-".$ )&$.# � )# 5&$.&5 !$/(#$./&+4)#', �)3& E+ -#$'."!&%"!4 &".5) �%$+ &9 +', &-"�#&'*&#( &'% �"!!&+',-".2&+4!#4� 0&D'�& E",-! 3&2 "�&"*# �2 "�3&q$#rCs"�!#'.&�".m)&"#&'�&. "�&#( &#'-&'*&#( &(')-$#"!$#2&$.54)#�2&$.&# �,)&'*+4)#', �&)"#$)*"+#$'.0& 1#)&-"))$'.&*'�&)"#$)*2$./&+4)#', �)&$)&)4,, 5&4-&$.#( &+',-".2R)&+� 5'3&B($+(&-�',$) )&#("#&$#)&!4E4�2&('# !)&B$!!&5 !$% �&"&#�4!2, ,'�"9! & E- �$ .+ t'. &#("#&7 .!$% .)&#( &) .) )3&$.)#$!!)&B !!C9 $./3&".5*4!*$!!)& % .&#( &4. E-� )) 5&B$)( )&".5&. 5)&'*&'4�&/4 )#)08SJs( +m&$.#'&".2&q$#rCs"�!#'.&('# !&"�'4.5&#( &B'�!53&".5&2'4R!!&9 &","r 592&#( &+',-".2R)&* �% .#&5 5$+"#$'.&#'&".#$+$-"#$./&".5&, #$./& % .&2'4�)!$/(# )#&. 50&u$#('4#& % �&")m$./3&#( 2&) ,&#'&m.'B&#("#&2'4R� &"!! �/$+#'&- ".4#)&".5&B".#&"&m$./C)$r &9 53&"&.'."!! �/ .$+&-$!!'B3&#( &9!$.5)'- .&B( .&2'4&"��$% 3&".5&9� "m*")#&B$#(&5 +"** $."# 5&+'** &$.&2'4��'',0&G"+(&5"23&('# !&)#"** �)t*�',&#(') &"#&#( &*�'.#&5 )m&#'&#(') &$.,"$.# .".+ &".5&('4) m -$./t5$)+� #!2&'9) �% &".5&� +'�5& % .&#( ),"!! )#&/4 )#&-� * � .+ )0&:( .3& % �2&,'�.$./3& "+(&('# !&� %$ B)&#( *$! )&'*&"!!&. B&"��$%"!)&B('&("% &-� %$'4)!2&)#"2 5&"#&"&q$#rCs"�!#'.&".5-� -"� )&"&!$)#&'*&)4// )# 5& E#�"&#'4+( )&#("#&,$/(#&5 !$/(#& "+(&/4 )#0l.+ &#( 2&$5 .#$*2&"&)- +$"!&+4)#', �&. 53&q$#rCs"�!#'.& ,-!'2 )&/'#'&! / .5"�2& E#� , )&#'&, #&$#0&D'�& E",-! 3&#'&) �% &#( &. 5)&'*&"&/4 )#B$#(&*''5&"!! �/$ )3&"&q$#rCs"�!#'.&+( *&$.&O"!$&!'+"# 5&)- +$"!& //)&".5&,$!m$.&"&),"!!&/�'+ �2&)#'� &$.&".'#( �&+'4.#�2&".5&("5&#( ,&5 !$% � 5&#'&#( ('# !0&1.&".'#( �&+") 3&B( .&#( &('# !R)&!"4.5�2&) �%$+ &*"$! 5&#'&� ,'% &")#"$.&'.&"&/4 )#R)&)4$#&9 *'� &#( &/4 )#&5 -"�# 53&#( &('# !&,"."/ �&#�"% ! 5#'&#( &/4 )#R)&('4) &".5&- �)'."!!2&5 !$% � 5&"&� $,94�) , .#&+( +m&*'�&#( +')#&'*&#( &)4$#0&P++'�5$./&#'&'. &q$#rCs"�!#'.&,"."/ �3&$*&#( &+("$.&/ #)&('!5'*&"&-$+#4� &'*&"&/4 )#R)&- #3&$#&B$!!&,"m &"&+'-23&("% &$#&*�", 53&".5&5$)-!"2$#&$.&#( &/4 )#R)&�'',&$.&B("# % �&q$#rCs"�!#'.&#( &/4 )#&%$)$#)0&P)&"&� )4!#'*&)4+(&+4)#', �&) �%$+ &( �'$+)3&".&","r$./&vK&- �+ .#&'*&5 -"�#$./&/4 )#)� -'�#&#("#&#( $�&)#"2&(")&9 .&"&#�4!2&, ,'�"9! & E- �$ .+ 0&n'� &#(".vL- �+ .#&'*&q$#rCs"�!#'.R)&5 !$/(# 5&+4)#', �)&� #4�.0�de�fg���e��hei�j�hfkwx���y��������zx�{x��������{�|�����{��}�����~�����{�����{x����������|��y��{���������de�fg���e��hei�j�hfk���h��������fk�e���eehfk�if�e��hei�hk��jde�fg��e�he�edgg���d��hk�h�e�����f���hj����fghe�e�����d���g�gf�����������h�kj��fk���������k�h��ke�����e�ke�e��hke�h��e��������hk���k��id�ih��e����k�����dk�����ee����he��e��k�k���e�fi�fd���d�e�e��

Page 13: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� �������������������������������������������� !�"#�$%&'()(*+,-,./012/345367�����8���� �9:���;�����<����=�>?>@:��A:������B��������� ����������:�������A�<�8�������C�9�<� �����C����DEFGH�=��8�������;>B<��� ���C�8�����8�����I�>����:���<����C���8�<�>:B�8����8C��:�������������C�������;��:�����J���������<K�J:�����C�������C� ����C������� �������H�7����8�����B����K���������� ��;��� ��������;�H�=�� ���C���������9�<� ������J:���������� ��������J�:��������;��������B�����8���B������������;��K����L:���FM�;��:�����8�KJK�����������<��J�������H�7���KC���8�I��C=�>?>@:�����B����K�;:��������N�����BB������� ������<�O�H�P�������������<�O����8��B������;���������QRCSSS��������8��<�8��������B:<<����;���������TUE�J�<<����������:�<��K���;>8�����<��C�=�>?>@:������<���������RMS����������� �:�������������J�:��TFSS�;�<<����������:�<���<��HA:��=�>?>@:��A:�������I���8���������J���������������<�O�H�V������B���������;�<<����W�X���B����B��J���:���� ���X=�>?>@:�O��:���;����<���������������<�������L:�������8�K�����H�P���������;�������:���;�������� ������X;����������:���;���YZ[\]_X=�>?>@:��J����������<�O����������8�H�=�����:<��<K�B�����������������:���;�������� ��������������� ���K ���> ���������:������������;����������H�:���J�:����K����8��O��J�������=�>?>@:�����������;���������J����J:��������KOI���I������H=�>?>@:�����������������<;�����:<�<���� �<><�8����JK���������;�������:�������J<�a������������H�b��;����������C��������������� ��:����������:�<K�����:���;���8�<<>J����H�=��� �:�����B��<���B�K�������������<K���<������K�������8��8�������� �����=�>?>@:��A:������B��������������acd�I���:���;�������� �������C���������e:�<��K �����K�:�����J:K�����B��I�������;�8���� �����<K���I����������B���<�����<������I����;���Hfg�<����������<�O�����A:�����h���C�8����������:��������;���<K�:�������������;�� ��8�;��:����;�C�=�>?>@:�O����;B<��;��:��I����������H�=������C�=�>?>@:�����<<� ��:������8������������8�<<a�;���������<<K��������;>J:�����C����<<K������ ����C��������<<K�����������X����O����H�7���J:����������;���� ��;DSS�B�������B:��C� �����J�� �8�������������I��C �<<���C����B�����I���I��H������������������� �����I�����J<�������������:�����<K�����I��K�����:����C����������������;���� ��;XK��X���<���������;H�=��������:���K�����������<K���> �;�����8����������<������<������K�������<<K ��W�������������������� >����� ����B��B���>����C�K�:�8��O�� ����������<�� ���W��C�����<�;BC����;����8�I���I���������=�>?>@:�H�iI��K;��<�����:���;>;����8���� ����������������HcP�����I���I��K��:���;��C�����J:�����������;�Cf���K�����������:�����;������HV<���:�������;��:�;��������;�<�;����C=�>?>@:���;B<�K����8�<<��<��<K��:���;�W���J:��������������:���;��O��������H�=�� ���C��I������K����C���c�������;��:f������;������ ���:���;����8������8����������������8����j8���������O����I�����������B������������;��:�J����kH�l�����:���;�������������8;�������������c��:J<�>��:J<��V��;�<�l�K<�fj��:J<��J:�����������:J<��������C�8����B���><��C����<<���������C��N�����B����C����� �����;:�>����kH�@����������FmF������K�:� �:��J�� B����������� �:���<������ �������C�������c���<<��������f�������=�>?>@:��������J:�����8����:�����;���H�h��8���������������;��:�;�������:<���� ��<��I���;�����B����<H=�O������L:���=�>?>@:�O�� ���������B<������:���;����J:���<������� �����<K�����8�<<>��������;B<�K���H�=�>?>@:��������������;B<�K����I��K8�<<H�=��B�K����8�B���>��;����� �TDS������:����������������I������;����:<���B�K�������H�����>��;�����<�������B����I��������H�d�����<�;��>������;�������<�����TDSSCSSS���K����B<:�J��:���������� :<<>J��� ���B���>����������I�<����K���������������B������8��<�H���������8���;�������<�������������<�I�������B��8�����������B�:���C� �������i:��B����� ����>�<��������H��������������<���B��>;����� ��; 8�����XGS�B��>����� �=�>?>@:��;����������������������I��K�J����;H�V������:<�C�=�>?>@:���������� ����<�8�����:���I����������������:���K� �;�:�� ��������:���I��Hn�BBKC;���I���� �;>B<�K�����<B��������<�K�<C����� ����:���;���H=� ���C8����<���c<�K�<f���c�����> ���f���O���L:���������8 �:���;��� ��<�J�:�=�>?>@:�A:����Hc��><������f���I��c �������<<K<�K�<f;������K��J�����H7�������:��������������I�<�B����:�B���<<�<���:<� �<<�8���HP������8=�>?>@:� �����B���C���<���� ����� �������������:��;�<���;���C���B��B<��������<��� ������:�������J:����C ����C���������Hb�����I�J������8�����;B�I���������J� ������<���HP������ ����V��W���������B������l�������<�CB��B<�8�������<��� ����<����� �:���:��8��<���8���<���B����J:WW���J�I����B������<��HV������ ����8�<<���<K�����:��� �������8�K�������� K����=�>?>@:��A:��������I���H�� �o���C�� �������<�B<������ ��;�9��J����<�C�=<<�����C��<>8�K�����B�����=�>?>@:�� �����8�������I���������;���������p���q����H�cr�:���I�����B�������8���K�:����I�����������:��Cf������K����������8����> ����H�A:����8����������NB<����������������B��������N����TFS������J� �������I��������=�>?>@:���������8�K��������l������������B���s=�>?>@:�������O���B����;:�������I��������X��������O����I����H�@������������;�<<�B��;������<�J:����� ���<���<�J�<<J�����������;�����������C�8���������;�����������������8�����:�C�=�>?>@:��<���������:���;�������������IK�<� ����H�p�K�<��:���;����������:���B���<�� �������J����H�7��K�B��:�<K�8����=�>?>@:�7>������������<�B�=�>?>@:��J:;B������������������������H�o�J������:<�������������������������;� ���8���I�����������=�>?>@:�������:�����C�������� ������ ������������c�������I������Hf�7��K���O��8�������B�����<���������������;��:���������������������:J<�;��B<���:����� ���I����������FmF�V��;�<�l�K<�H�cP����K�:���<<���;������<��8����t���;�<���K<�O�;����Cf���K��������<K��CcK�:� ��<�<����K�:O���B�����������������������>�����H����B<�����<<K��������������8��<�������Hfu�vwv�x��yx�z��{|}z~����x�������������x�}�z�����}�{|�����}����{��~���}��{����||�����}�z���||��z��{~���x�z������||��z��{���}�����{���||��z��{��~�����~�����}��

Page 14: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

������������� ������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������������������� �������� ������������������������������! ������� ���������������������� �������������"�������� ����������������������#�������������������������� ������ ���������������������������! ��#������$����������� ��������!�����%�#������������������������ ����������������������������������������!�����& ������� ���������'()*+,-./01.23+4,5*64708.9.2*035:0;,,2*<�������������!����������������������������� ��������������� �������������������� ����������������=�������������� �������� ������� �������������� �������������>�?�@AB�C�D�EF?G�H?���������I����=������J���������������������������������������������� �������������������� ��K�������J��������������������������� �!�����!����� ���������� ����!�������������������L�!�����M����J�������N������������=��������������������������������������� ����� �����������������������OPCCAH�BDQF�B?G�H?������ �����������I����=������J�������������������������������� �������R����������� ��S���T��R����� �U������I���V������������������ �����������K��!��������������=�������������������������������������������������������"� ����������� ��������� ��� ������������������������������������������������������� ������������������ ���!�������������������I����=��������� ����������������OB�WP�F@XA��BY�D�FZAHBEZB��?�����������������������!� ����$��� ��������� ��������������������������$����� ������ ����������� ����������� �����������������$���� ���������������������� ���������� �������������&��� ������������������'I����=������[�"�������� ������������#���"������!�������$����� ����������� ������������� ���������� �[�"����� ���������!������������[�"������������������!���&\������������ ����\�����������\����������'�#���������T��&"��#���'�������� �������� ��������� �� �������#���"������!���������������������! �[�"����������!������������#���"����������������������� ��������]����������������������@CP>A��BY�D�FZAHBEZB��?������������!�����������!�������������������!��������������� I����=���������� �S������������������������ �]�����(637+./0_abcdefghijkbdaefghjagljkamenbfghjknoepqdbjrasnd tugvwvxnejlpdogyejnodjmafljdglpbodbozj{ne|pblvp}vqpne~jbdhnsabs�j}sp|oj}bpqje~dqpne~ojp}j�vsfoej�dsd{bfefdo�j�~dgj}pbqdb������������~poejkpgagjxy�bfdgjpg�djaocdl�pqj�agcoj|~aej~djbd�pqqdgldljlpfghjfg�poj�ghdsdozj�agcojbdmsfdlzj�xgdjp}je~djebns�hbdaeje~fghoja{pnej�poj�ghdsdojfojugvwvxne�nbhdb��j���jhps}joeabj�~fsj f�cdsopgjeascdla{pneje~dj�~afgjopjqn�~je~aej|~dgd�dbj~dj~feajspofghjoebdaczjompbeo|bfedboj{dhagjonhhdoefghe~aej~dj�nej{a�cjpgje~dj�pn{sdv�pn{sdo�jxg�dz|~dgj�dsd{bfe�jop�fasfedj�abfoj�fsepgj|aojmnssdlp�dbjaglj�~abhdlj|fe~jlbf�fghjngldbje~djfg}snvdg�dzj~dbjd��nodj|aoje~aejo~dj|aojpgj~dbj|a�epjoaefo}�jagj�ugvwvxnejnbhd�j�ajedbqjpbfhfgaevfghj}bpqj}agoj�neefghje~dj���jaglje~dj�b�jp}}}bpqje~dj�pqmag�jgaqdjpgj{nqmdbjoef�cdbo�� ugvwvxne�nbhdbfombf�aeds�p|gdlagllpdogyebdsdaodoasdoaglmbp}fe}fhnbdo��nef}e~dspgh sfgdoogacfgh pnee~dlppbaesng�~efqdabdag�fglf�aefpgze~d�~afgfolpfgh�db�|dss}fgag�fass��ugvwvxneyoa�dbahdoasdomdboepbdabdlpn{sde~dfglnoeb�a�dbahdagl|dssa~dalp}sdaldbo ��pgaslyoagl�nbhdb�fgh���~dqpbd�~afgosfcd`��pgaslyoagl�nbhdb�fgh�~aghdagld�maglze~dqpbdugv wvxneoef�coepfeohngoz�oa�oe~dagas�oe��uga|a�zfeo�q{psf�doe~dfldas�qdbf�ag|a�p}lpfgh{nofgdooi�bdaefghmdpmsd|dssz}p�nofghpgmbpln�e�nasfe�zagl{dfgh�db�on��doo}ns��ugvwvxneyo�noepqdbo�pnslgyeahbddqpbd��~dgfe�pqdoep}aoev}ppl�~afgozldsfh~edl�noepqdbo|fssedss�pnz�e~dbdyougvwvxnezagle~dge~dbdyod�db�pgddsod���,)/�.* ¡ea���dbqagz�ugvwvxne�nbhdbyo abcdefgh ahf�z�¢£¤��¥¤¤�¥¥¦z�mbfs§z§©©ªza��doodlae|||�{nofgdoo|ddc��pq«¡ea���dbqagz��~d¡d�bde¡an�daeugvwvxne�nbhdbz�¢£¤��¥¤¤�¥¥¦z�mbfs§©z§©©ªzm�¬­«�ag a�oafz��~d¡f��sfgh¡d�bdeop}ugvwvxne�nbhdbz�®¤�°�±²�³z�mbfs§§z§©©ªza��doodlae|||�}aoe�pqmag���pq« f�~adsfhdbez�ugvwvxneµagokpqdxne¶g aood}pbxbdqxmdgfghz�·�³¹¥º»�¼º¥±�zwp�dq{db§©z§©©ª«�foa½dggfghoz�dhfpgasµaoevµpplk~afgo�pm¡aefo}a�efpg¡nb�d�z�¾¥¤�£º��¿¥�¤zµd{bnab�ÀÁz§©À©za��doodlae|||�gbg��pqÂabef�sdÂbdhfpgasv}aoev}pplv�~afgovepmvoaefo}a�efpgvonb�d�«�fsnla|oc�z�uougvwvxne�nbhdb p�fgh¶aoeÃ�·�³®���Ä¥z a�§¬z§©À©za��doodlae|||�lafs�}fgag�d��pq�

Page 15: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� ������������������������������������������������� !�"��#�����$��%!��&%'�#%�&�(�)�'!��%*$�+,��!-�.�/��0�+�1��+!-'��)�-%2&��#�����!�30%�4�+,��!-���&���+!���-!���!���(��&����!�$!�. 56789:;<=>=5=?@:ABCDB:ECFGH:<I6JGK:6CLG6H:I:AIK:M7:HBI6G:MBGC6D7NN7O:9IHHC7O:7P:QNIRCOE:MBG:<I6JGKSTIFCLH7O:L6GIN:I:AIK7P:JCPG=U:<=>=5=:NGNVG6HBC9:VGOGPCMH:CODJ8LG:I:W8I6MG6JK:XYZNIEI[COG@:MBG:\]_abcXdaef]]g@:I:67ILHCLG:IHHCHMIODG:967E6IN@I:H9GDCIJJK:LGHCEOGL:COH86IODG:967E6IN@:MBGPM:6GAI6L:HG6FCDG@:IM6IFGJ:DGOMG6@:IOL:I:QhJK:i:jCLGU:967E6IN:GOIVJCOE:NGNVG6H:M76GOM:<I6JGKH:ABCJG:7O:FIDIMC7O=:kBG:A76JLACLG:DJ8V:O7A:O8NSVG6H:N76G:MBIO:l@mnn:J7DIJ:DBI9MG6H:IOL:N76G:MBIO:7OG:NCJJC7ONGNVG6H=lopqrstquvwxvwsyuz{|rs}~st{�z}�r|�r�uzx}v�qx���CEOCPCDIOM:DBIOEGH:I6G:7DD866COE:CO:MBG:AIKH:CO:ABCDB:D7N9ISOCGH:I6G:6GJIMCOE:M7:MBGC6:D8HM7NG6H=:�GHMG6LIK�H:VCE:D7N9IOCGHP7D8HGL:7O:NIHH:NI6RGMCOE:M7:IJJ:D8HM7NG6H:IM:I6N�H:JGOEMB=k7LIK�H:D7N9IOCGH:I6G:V8CJLCOE:LGG9G6@:N76G:LC6GDM@:IOL:JIHMSCOE:6GJIMC7OHBC9H:ACMB:N76G:DI6GP8JJK:HGJGDMGL:D8HM7NG6H=:<G6GI6G:H7NG:CN976MIOM:M6GOLH:CO:MBG:AIK:D7N9IOCGH:IOL:D8HSM7NG6H:I6G:6GJIMCOE:M7:7OG:IO7MBG6=�$��%�2�#%�&��!�����0,$$)��$+� ��,��!-��hGA:PC6NH:M7LIK:HMCJJ:96IDMCDG:M68G:NIHH:NI6RGMCOE�HGJJCOE:CO:I:HMIOLI6LC[GL:AIK:M7:IOKD8HM7NG6:AB7:D7NGH:IJ7OE=:k7LIK@:N7HM:NI6RGMG6H:6GIJC[G:MBIM:MBGK:L7O�M:AIOM:6GJIMC7OSHBC9H:ACMB:GFG6K:D8HM7NG6=:�OHMGIL@:MBGK:MI6EGM:PGAG6@:N76G:967PCMIVJG:D8HM7NG6H=:Q�7M:IJJD8HM7NG6H:I6G:A76MB:K786:NI6RGMCOE:GPP76MH@U:HMIMGH:7OG:IOIJKHM=:Q�7NG:I6G:N76G:D7HMJK:M7HG6FG:MBIO:M7:J7HG=U:�LLH:IO7MBG6:NI6RGMCOE:G�9G6M@:Q�P:K78:DIO�M:HIK:AB7:K786:D8HM7NG6Hd_�a��@:K78:967VIVJK:DIO�M:HIK:AB7:K786:D8HM7NG6H:d_�=Ul��IOK:D7N9IOCGH:O7A:8HG:D8HM7NG6:967PCMIVCJCMK:IOIJKHCH:M7:9IHH:89:76:AGGL:78M:J7HCOED8HM7NG6H:IOL:MI6EGM:ACOOCOE:7OGH:P76:9IN9G6COE=:>OG:I9967IDB:CH:M7:96GGN9MCFGJK:HD6GGO78M:97MGOMCIJJK:8O967PCMIVJG:D8HM7NG6H=:�67E6GHHCFG:�OH86IODG:L7GH:MBCH:GPPGDMCFGJK=:�M:IHRH967H9GDMCFG:D8HM7NG6H:I:HG6CGH:7P:HD6GGOCOE:W8GHMC7OH:M7:LGMG6NCOG:CP:MBGK:I6G:6CEBM:P76:MBGPC6N=:�P:MBGK�6G:O7M@:�67E6GHHCFG:ACJJ:JCRGJK:MGJJ:MBGN@:Q�78:NCEBM:AIOM:M7:E7:M7:�JJHMIMG=U:�NI6RGMCOE:D7OH8JMIOM:G�9JICOH�:QkBGK�L:6IMBG6:HGOL:V8HCOGHH:M7:I:D7N9GMCM76:MBIO:MIRG:7O8O967PCMIVJG:D8HM7NG6H=U:�D6GGOCOE:78M:8O967PCMIVJG:D8HM7NG6H:JGMH:�67E6GHHCFG:967FCLGGFGO:VGMMG6:HG6FCDG:M7:97MGOMCIJJK:N76G:967PCMIVJG:7OGH=lm�8M:ABIM:HB78JL:MBG:D7N9IOK:L7:ACMB:8O967PCMIVJG:D8HM7NG6H:MBIM:CM:IJ6GILK:BIH�: �PCM:DIO�M:M86O:MBGN:COM7:967PCMIVJG:7OGH@:CM:NIK:GFGO:AIOM:M7:LCHNCHH:D8HM7NG6H:MBIM:I6G:M778O6GIH7OIVJG:76:MBIM:D7HM:N76G:M7:HG6FG:MBIO:MBGK:I6G:A76MB=:Q�CRG:V78ODG6H:CO:EJCM[KOCEBMH97MH@U:HIKH:IO7MBG6:D7OH8JMIOM@:QG�GD8MCFGH:ACJJ:IJN7HM:DG6MICOJK:BIFG:M7:�PC6G�:�MB7HG�D8HM7NG6H=U:h76:G�IN9JG@:�NG6CDIO:��96GHH:6GDGOMJK:HGOM:JGMMG6H:M7:H7NG:7P:CMH:NGNVG6H:7PSPG6COE:MBGN:�onn:CO:G�DBIOEG:P76:9IKCOE:7PP:MBGC6:VIJIODGH:IOL:DJ7HCOE:78M:MBGC6:IDD78OMH=jGILCOE:VGMAGGO:MBG:JCOGH@:MBG:D6GLCM:DI6L:D7N9IOK:AIH:L8N9COE:8O967PCMIVJG:D8HM7NG6H=�96COM:M77R:HCNCJI6:V8M:N76G:IV689M:IDMC7OH�l��96COM6GDGOMJKHGOM78MJGMMG6HM7IV78Ml@nnn9G79JGM7COP76NMBGNMBIMMBGKBILVGGOH8NNI6CJKLCHNCHHGL�V8MMBG6GDC9CGOMHAG6G�96COM� �]¡�_ @O7MGN9J7KGGH=h76IV78MIKGI6@MBGAC6GJGHHSHG6FCDG967FCLG6BILVGGOM6IDRCOEMBGO8NVG6IOLP6GSW8GODK7PH89976MDIJJHNILGVKIE67897PBCEBSNICOMGOIODG8HG6H=�DD76LCOEM7I�96COMH97RGH9G6H7O@QCOH7NGDIHGH@MBGKAG6GDIJJCOED8HM7NG6DI6GB8OL6GLH7PMCNGHIN7OMB===7OMBGHINGCHH8GH@GFGOIPMG6AGPGJMMB7HGCHH8GHBILVGGO6GSH7JFGL=U¢JMCNIMGJK@MBGD7N9IOKLGMG6NCOGLCMD78JLO7MNGGMMBGVCJJCOEIOLHG6SFCDGOGGLH7PMBCHH8VHGM7PH8VHD6CVG6HIOL@MBG6GP76G@AICFGLMBGC6MG6NCOIMC7OPGGHIOLD8M7PPMBGC6HG6FCDG=�8DBQD8HM7NG6LCFGHMNGOMU96IDMCDGHAG6G7ODGD7OHCLG6GLIOIO7NIJK=�8MOGAHGENGOMIMC7OI9967IDBGHIOLMGDBO7J7ECGHBIFGNILGCMGIHCG6M7P7D8H7O6GMICOCOEMBG6CEBMD8HM7NG6HIOL@VKG�MGOHC7O@HB7ACOE967VJGND8HSM7NG6HMBGL776=£,%$ %�2�+,��!-���$��%!��&%'�¤�¥��$)�¦�(% �!���'!��!����&¥��$)��#����§�!,'�¥.�.§.©1�#&%+&�2%(��¥��$)�!#����3��!�2��%ª �#�)��!��&����&%��'���%!���� ��&!#��&%��'�% .4�«&#!�$ #% �+$,*��!#��,-*���-!���&����1¬­­�$!+�$�+&�'������ !�-%$$%!��--*��.

Page 16: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ���� �!"��#"�$�%�&���'��(!$ �(� �� ���������������)�������*)�+)+��������,�����*�����-.�����./����*����������+)��������,�������+��*��)+�������������*��)���+)���)�������)����)�������������)����*��)�-�����0 1�'��($%�2!���3���'4��$&�5$����6�(7�'489:;<=>?@;;AB<C>?DAE;F9GA>F;G9>A9H9?EBI9H:J>?;FKL<B9A>LG9><;M>G9HLEB<C>MBE@>?@;A9<>?DANE;F9GA>B<>=99K9GJ>F;G9>F9L<B<CODH>ML:AP>QLE@9G>E@L<>G9H:B<C>;<>;<9NML:J>FLAANF9=BL>F9ANALC9A>;<H:J>E;=L:RA>FLGS9E9GA>LG9>B<?;GK;GLEB<C><9MJ>F;G9>B<E9GL?EBI9>LKKG;L?@9A>E@LE>@9HKTDBH=>ELGC9E9=J>EM;NML:>?DAE;F9G>G9HLEB;<A@BKAPUVWXYZ[\] _Wabc\dbeZfWg_hfi_jk9M>E9?@<;H;CB9A>@LI9>KG;O;D<=H:>?@L<C9=>E@9ML:A>B<>M@B?@>K9;KH9>G9HLE9>E;>;<9>L<;E@9GP>k9M>E;;HA>O;G>G9HLEB<C>B<?HD=9>9I9G:E@B<C>OG;F9NFLBHJ>l9T>ABE9AJ>TH;CAJ>?9HH>K@;<9AJ>L<=>IB=9;>A@LGB<C>E;>;<HB<9>?;FFD<BEB9A>L<=>A;?BLH<9EM;GSAJ>AD?@>LA>mL?9T;;SJ>n;DoDT9J>L<=>oMBEE9GPo@BA>?@L<CB<C>?;FFD<B?LEB;<A>9<IBG;<F9<E>LHA;>LOO9?EA>@;M>?;FKL<B9A>L<=>TGL<=AG9HLE9>E;>?DAE;F9GAP>o@9><9M>?;FFD<B?LEB;<A>LKKG;L?@9A>H9E>FLGS9E9GA>?G9LE9>=99K9G>?DANE;F9G>B<I;HI9F9<E>L<=>L>A9<A9>;O>?;FFD<BE:>ADGG;D<=B<C>L>TGL<=pE;>FLS9>E@9>TGL<=>LF9L<B<CODH>KLGE>;O>?;<ADF9GAR>?;<I9GALEB;<A>L<=>HBI9AP>q89?;FB<C>KLGE>;O>E@9>?;<I9GALEB;<T9EM99<>?;<ADF9GA>BA>B<OB<BE9H:>F;G9>K;M9GODH>E@L<>@L<=B<C>=;M<>B<O;GFLEB;<>IBL>EGL=BNEB;<LH>L=I9GEBAB<CJr>AL:A>;<9>FLGS9EB<C>9sK9GEP>tL:A>L<;E@9GJ>qu9;KH9>E;=L:>ML<E>L>I;B?9L<=>L>G;H9>B<>E@9BG>TGL<=>9sK9GB9<?9AP>o@9:>ML<E>?;N?G9LEB;<Prvwx;M9I9GJ>LE>E@9>ALF9>EBF9>E@LE>E@9><9M>E9?@<;H;CB9A>?G9LE9>G9HLEB;<A@BKNTDBH=B<C>;KNK;GED<BEB9A>O;G>FLGS9E9GAJ>E@9:>LHA;>?G9LE9>?@LHH9<C9AP>o@9:>CBI9>?;<ADF9GA>CG9LE9G>K;M9GL<=>?;<EG;HP>o;=L:RA>?;<ADF9GA>@LI9>F;G9>B<O;GFLEB;<>LT;DE>TGL<=A>E@L<>9I9G>T9O;G9J>L<=E@9:>@LI9>L>M9LHE@>;O>KHLEO;GFA>O;G>LBGB<C>L<=>A@LGB<C>E@9BG>TGL<=>IB9MA>MBE@>;E@9G>?;<NADF9GAP>o@DAJ>E@9>FLGS9EB<C>M;GH=>BA><;M>9FTGL?B<C><;E>;<H:>?DAE;F9G>G9HLEB;<A@BK>FL<NLC9F9<EJ>TDE>LHA;>6� �!"��#"�$�%�&���'��(!$ �(� PyG9LE9G>?;<ADF9G>?;<EG;H>F9L<A>E@LEJ>B<>TDBH=B<C>?DAE;F9G>G9HLEB;<A@BKAJ>?;FKL<B9A?L<><;>H;<C9G>G9H:>;<>FLGS9EB<C>T:>z{|}~�z�{P>�<AE9L=J>FLGS9E9GA>FDAE>KGL?EB?9>FLGS9ENB<C>T:>�||}��|z�{p?G9LEB<C>FLGS9E>;OO9GB<CA>L<=>F9AALC9A>E@LE>B<I;HI9>?;<ADF9GA>GLE@9GE@L<>B<E9GGDKE>E@9FP>x9<?9J>F;AE>FLGS9E9GA><;M>LDCF9<E>E@9BG>FLAANF9=BL>FLGS9EB<C9OO;GEA>MBE@>L>GB?@>FBs>;O>=BG9?E>FLGS9EB<C>LKKG;L?@9A>E@LE>KG;F;E9>TGL<=N?;<ADF9GB<E9GL?EB;<Pm;G9sLFKH9JFL<:TGL<=ALG9?G9LEB<C=BLH;CD9AMBE@?;<ADF9GAIBLE@9BG;M<;G9sBAEB<C�{�z{����z��{�|��}���o;ADKKH9F9<EE@9BGFLGS9EB<C?LFKLBC<AJ?;FKL<B9A<;M G;DEB<9H:K;AEE@9BGHLE9AEL=AL<=FL=9NO;GNE@9Nl9TIB=9;A;<IB=9;NA@LGB<CABE9APo@9:�;B<A;?BLH<9EM;GSAP�GE@9:HLD<?@E@9BG;M<TH;CAJ;<HB<9?;FFD<BEB9AJ;G?;<ADF9GNC9<9GLE9=G9IB9MA:AE9FAJLHHMBE@E@9LBF;O9<CLCB<C?DAE;F9GA;<LF;G9K9GA;<LHJB<E9GL?EBI9H9I9HPoLS9>oMBEE9GJ>O;G>9sLFKH9P>�GCL<B�LEB;<A>GL<CB<C>OG;F>�9HHJ>�9E8HD9>�BGML:AJ>L<=�D<SB<R>�;<DEA>E;>E@9>�@B?LC;>8DHHAJ>k�t��QJ>L<=>E@9>�;A>�<C9H9A>mBG9>�9KLGEF9<E>@LI9?G9LE9=>oMBEE9G>KLC9A>L<=>KG;F;EB;<AP>o@9:>DA9qEM99EAr>E;>AELGE>?;<I9GALEB;<A>MBE@>oMBEE9GRA>F;G9E@L<>ABs>FBHHB;<>G9CBAE9G9=>DA9GAJ>L==G9AA>?DAE;F9GA9GIB?9>BAAD9AJ>G9A9LG?@>?DAE;F9G>G9L?EB;<AJ>L<==GBI9>EGLOOB?>E;>G9H9IL<E>LGEB?H9AJ>l9T>ABE9AJ>?;<E9AEAJIB=9;AJ>L<=>;E@9G>TGL<=>L?EBIBEB9AP>m;G>9sLFKH9J>�9HHF;<BE;GA>oMBEE9GNTLA9=>=BA?DAAB;<A>L<=>G9AK;<=A�DB?SH:>E;>B<=BIB=DLH>KG;TH9FA>;G>�D9AEB;<AP> o;<:xAB9@J>���>;O>E@9>�LKK;A>OLFBH:>;O>?;FKL<B9AJ>M@;G9?9BI9A>F;G9>E@L<>vJ���>?DAE;F9G>EM99EA>K9G>=L:JAL:A>E@LE>oMBEE9G>H9EA>@BF>CBI9>?DAE;F9GA>qF;G9=9KE@>B<E;>M@LE>M9RG9>HBS9J>L<=>F:>;M<>K9GA;<LHNBE:Pr>�<;E@9G>FLGS9E9G><;E9A>E@LE>?;FKL<B9A>?L<qDA9>oMBEE9G>E;>C9E>E@9>OLAE9AEJ>F;AE>@;<9AE>G9A9LG?@L<:>?;FKL<:>9I9G>@9LG=pE@9>C;;=J>TL=J>L<=DCH:pL<=>BE>=;9A<RE>?;AE>L>?9<EPrv�tBFBHLGH:J>LHF;AE>9I9G:>?;FKL<:>@LA>A;F9E@B<CC;B<C>;<>mL?9T;;S>E@9A9>=L:AP>tELGTD?SA>@LA>F;G9>E@L<ABs>FBHHB;<>mL?9T;;S>qOL<Ar�>�;?LN�;HL>@LA>F;G9>E@L<�$'($�� !6(�'�$���!�� ��2�$4����$& �����6����($%�&(�'!%�� ��(��6!$ �"�� �7(�����(��!�$�!����( �($%�$���!�� ���!�����"�'��� !$4�¡ (����6�(7� �"!������$���¢¢¢�6� �!"�������� �����&�4�� �(�����'�� ��("�%(7�6� �!"�� �£"!���&�����($�!��������¤���'(�����$&�"4�!�$���� !$�'(�4�¥

Page 17: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� �������������������������������������������� !"�##�$%&!' ()$*+,!#�+ !-./ 0$$+!/.%!1 (!/$%,2" *,!�%�$#� 3!)�(4!.%3!(.#+�%1!.0$2(!.0*.%3&!-$*! 5."6# 7!8$%3.9,!:;� *<0$3<!=%$),!>$" 0$3<!?4$!@$� ,!.!8$%3.A!-./ 0$$+6.1 !# (!��,�($*,!26#$.3!64$($,!$�!(4 �*!/.*,!$*!#�%+!26!($!$)% *,!$�!(4 �*!�.�$*�( !$#3!8$%3.,)$*#3)�3 &!B(!.,+,!6 $6# !($!4 #6!6*$� !(4.(!:) !.##!* .##<!/.%!0 !/$%% /( 3!(4*$214!8$%3.#$� &A!C4 !/."6.�1%!% (( 3!.0$2(!()$!"�##�$%!-./ 0$$+!�*� %3,!�%!# ,,!(4.%!()$!"$%(4,7!"$* (4.%!3$20# !6* ��$2,!�.%!# � #,&DEB=;F2, 3!.!,�"6# !02(!�%,6�* 3!-./ 0$$+!/."6.�1%!($!6*$"$( !(4 !$6 %�%1!$�!.!% ),($* !�%!G.#"$7!>) 3 %&!B(!$6 % 3!.!-./ 0$$+!6*$��# !�$*!(4 !,($* 9,!".%.1 *7!H$*3$%!H2,I(.�,,$%&!C4 %!�(!26#$.3 3!6�/(2* ,!$�!B=;F,4$)*$$",!($!H2,(.�,,$%9,!-./ 0$$+!64$($!.#I02"!.%3!.%%$2%/ 3!(4.(!)4$ � *!).,!��*,(!($!64$($!(.1!.!6*$32/(!�%!(4 !6�/(2* ,!)�(4!(4 �*%." !)$2#3!)�%!�(&!C4$2,.%3,!$�!/2,($" *,!*2,4 3!($!(.1!�( ",&!?$*3!,6* .3!J2�/+#<!($�*� %3,7!.%3!/2,($" *,!) * !,$$%!0 11�%1!�$*!"$* !6�/(2* ,&!G$* !(4.%!K2,(!#$$+�%1!.(!.%.3!)�(4!B=;F�2*%�(2* !�%!�(7!(4 !-./ 0$$+!6*$"$(�$%!4.3!6 $6# !6$2*�%1!$� *!(4 !6�/(2* ,7 5."�%�%1!6*$32/(,!�( "!0<!�( "&LMG$,(!".*+ ( *,!.* !,(�##!# .*%�%1!4$)!($!2, !,$/�.#!" 3�.! �� /(�� #<&!C4 !6*$0# "!�,!($��%3!2%$0(*2,�� !).<,!($! %( *!/$%,2" *,9!,$/�.#!/$%� *,.(�$%,!)�(4! %1.1�%1!.%3!* # �.%(0*.%3!" ,,.1 ,&!>�"6#<!6$,(�%1!.!42"$*$2,!��3 $7!/* .(�%1!.!,$/�.#!% ()$*+!6.1 7!$*!4$,(I�%1!.!0#$1!�,%9(! %$214&!>2// ,,�2#!,$/�.#!% ()$*+!".*+ (�%1!" .%,!".+�%1!* # �.%(!.%31 %2�% !/$%(*�02(�$%,!($!/$%,2" *!/$%� *,.(�$%,&!:'$0$3<!).%(,!($!0 !�*� %3,!)�(4!.0*.%37A!,.<,!$% !$%#�% !".*+ (�%1! 5 /2(�� &!:N$2*!K$0!O.,!.!0*.%3P!�,!($!0 !6.*(!$�!$(4 *�*� %3,9!/$%� *,.(�$%,&ALDQRSTUVWXYZWSWX[\W]_[XW\aSbcF1*$)�%1!6.*(!$�!(4 !% )!/2,($" *!3�.#$12 !�,de�fgh�ij����k�h��l�m�j7!0<!)4�/4!/$%,2" *,!(4 ", #� ,!.* !6#.<�%1!.!0�11 **$# !�%!,4.6�%1!(4 �*!$)%!0*.%3! 56 *� %/ ,!.%3!(4$, !$�!$(4 *,&!C4�,!"�14(!4.66 %!(4*$2142%�%��( 3!/$%,2" *I($I/$%,2" *! 5/4.%1 ,!�%!0#$1,7!��3 $I,4.*�%1!,�( ,7!.%3!$(4 *!3�1�(.#�$*2",&!n2(!�%/* .,�%1#<7!/$"6.%� ,!.* !opqorops/$%,2" *,!($!6#.<!.!"$* !./(�� !*$# !�%,4.6�%1!6*$32/(,!.%3!0*.%3!" ,,.1 ,&>$" !/$"6.%� ,!.,+!/$%,2" *,!�$*!% )!6*$32/(!�3 .,&!-$*! 5."6# 7!t$/.It$#.9,!u�(I."�%).( *!0*.%3!* / %(#<!, (!26!.!-./ 0$$+!.66!($!$0(.�%!/$%,2" *!,211 ,(�$%,!�$*!.!% )�#.�$*7!6*$"�,�%1!($!".%2�./(2* !.%3!, ##!(4 !)�%% *!v:u�(."�%).( *!).,!$2*!�3 .w!(4 !% 5($% !)�##!0 !<$2*,&Ax&!C4 !% )!�#.�$*yt$%% /(!v0#./+!/4 **<I#�" !)�(4!��(."�%,!.%3!.!+�/+$�!/.�� �% xy).,!.!0�1!4�(&!B%!(4 !6*$/ ,,7!u�(."�%).( *!3$20# 3!�(,!-./ 0$$+!�.%!0., !($"$* !(4.%!$% !"�##�$%&LLz(4 *!/$"6.%� ,!.* !�%��(�%1!/2,($" *,!($!6#.<!.%!./(�� !*$# !�%!,4.6�%1!.3,&!-$*! 5I."6# 7!{ 6,�t$7!>$2(4) ,(!F�*#�% ,7!G.,( *t.*37!|%�# � *7!8&}&!8 �%~7!.%3!".%<!$(4 */$"6.%� ,!4.� !*2%!/$%( ,(,!�$*!/$%,2" *I1 % *.( 3/$"" */�.#,!(4.(!4.� !0 %!.�* 3!$%!%.(�$%.#!( # ��I,�$%&!-$*!(4 !6.,(!, � *.#!< .*,7!{ 6,�t$9,!�$*�($,0*.%3!4.,!4 #3!.!:t*.,4!(4 !>26 *!n$)#A!/$%( ,(!�%)4�/4!�(!�%��( ,!�MI, /$%3!.3,!�*$"!/$%,2" *,!.%3*2%,!(4 !0 ,(!$% ,!32*�%1!(4 !1." &!C4 !/$%,2" *I1 % *.( 3!.3,!4.� !0 %!.!421 !,2// ,,&!@.,(!< .*7!/$%I,2" *,!,20"�(( 3!% .*#<!�7MMM! %(*� ,&!C4 !)�%%�%1�.%I6*$32/ 3!�$*�($,!.3!v/.## 3!:|%3 *3$1Ax!6#./ 3%2"0 *!()$!�%!(4 !��������F3!G ( *!*.(�%1,7! .*%�%1(4 !/* .($*!.!��MM7MMM!/.,4!6*�~ !�*$"!{ 6,�t$&!C4 #$) ,(I*.( 3!$�!(4 !�$2*!/$%,2" *I".3 !.3,!/." !�%D�(4!$2(!$�!��!>26 *!n$)#!.3,&L�8$) � *74.*% ,,�%1/$%,2" *I1 % *.( 3/$%( %(/.%0 .(�" I/$%,2"�%1.%3/$,(#<6*$/ ,,7.%3/$"6.I%� ,".<��%3�(3����/2#(($1# .% � %.#�((# 1$#3�*$".##(4 1.*0.1 & -$* 5."6# 7)4 %8 �%~�%��( 3/$%I,2" *,($,20"�(4$" ".3 .3,�$*�(,+ (/426$%�(,N$2C20 6.1 7�( %3 326,��(�%1(4*$214"$* (4.%����ffm�j�de�fgh�ij����k�h��l�m�j������������m���m��m�kde�fgh�f��e�fg�hm���ehh�k��kf��e��m�f�l�d�g������k�e���eg�g���m��dm�k�he����������������mf�feh��������jeek���g��hef����e� ��feife�e�����ke���mj���k��k�g �¡e�fgh�ij����k�h��l�m�j¢������£����������������¤¥�����¦§������§��©��ª¤������©���������¦���©����ª¤¥�«���������¦§��������¬�¥���������������������������¬�����������«��¤�����£¬�������������������� ����������¦§���­

Page 18: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ���� ��������� �����������������!���������"����������������������#����"$��#�����!��%&#�$������'�� �������$�'��#���#��������$����������������������������������#��(���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ab_cdbefgahifjck albmbaZ?67X:8X@<I6;X8<X@96C8:7LX@J;8<I69XKCDJ6XC7BXPJ:DB:7LX;89<7LX@J;8<I69X96DC8:<7;?:A;4X8<NBCEU;XIC9R6869;XR7<>X8?C8X8?6EX@C7U8XL<X:8XCD<76GXY?6EXIJ;8X><9RX@D<;6DEX>:8?XCXKC9:68EX<=IC9R68:7LXAC98769;GXQ7XCBB:8:<7X8<XP6:7LXL<<BXC8Xnopqrstuvutwxqyrzp{y|vsxzx}tstzq~IC9R6869;IJ;8XCD;<XP6XL<<BXC8X�������������������������������GXOC�<9X@?C7L6;XC96X<@@J99:7LX:7?<>XIC9R6869;XAC98769X>:8?X<8?69;X:7;:B6XC7BX<J8;:B6X8?6X@<IAC7EX8<X�<:78DEXP9:7LXI<96KCDJ6X8<X@J;8<I69;G���������������������������Y9CB:8:<7CDDE4XIC9R6869;X?CK6XP667X@?C9L6BX>:8?XJ7B69;8C7B:7LX@J;8<I69;XC7BX96A96N;678:7LX@J;8<I69X766B;X8<XB:==69678X@<IAC7EXB6AC98I678;GXY?6X<DBX8?:7R:7LX>C;X8?C8IC9R68:7LX:;XB<76X<7DEXPEXIC9R68:7L4X;CD6;4XC7BX@J;8<I69N;JAA<98XA6<AD6GXS<>6K694X:78<BCEU;XI<96X@<776@86BX><9DB4X6K69EX=J7@8:<7CDXC96CX@C7X:7869C@8X>:8?X@J;8<I69;4X6;A6N@:CDDEX6D6@89<7:@CDDEGXY?6X76>X8?:7R:7LX:;X8?C8M7<XIC8869X>?C8XE<J9X�<PX:;X:7XCX@<IAC7EME<JXIJ;8XJ7B69;8C7BXIC9R68:7LXC7BXP6X@J;8<I69X=<@J;6BGX�CK:BX�C@RC9B4X8?6XDC86@<=<J7B69X<=XS�4X>:;6DEX;C:B4X�OC9R68:7LX:;X=C9X8<<X:IA<98C78X8<XP6XD6=8X<7DEX8<X8?6XIC9NR68:7LXB6AC98I678G�V�Y<BCE4X9C8?69X8?C7XD688:7LX6C@?XB6AC98I678XL<X:8;X<>7X>CE4X=:9I;XC96XD:7R:7LXCDDXB6AC98NI678;X:7X8?6X@CJ;6X<=X@96C8:7LX@J;8<I69XKCDJ6GX�C8?69X8?C7XC;;:L7:7LX<7DEX;CD6;XC7BXIC9R68N:7LXA6<AD6X8<X@J;8<I69;4X8?6EXC96X=<9I:7LX@9<;;N=J7@8:<7CDX@J;8<I69X86CI;GX�<9X6[CIAD64���XC;;:L7;X@J;8<I69XB6K6D<AI678X86CI;X8<X6C@?X<=X:8;XIC�<9X968C:D69XC@@<J78;GXY?6;686CI;M@<7;:;8:7LX<=X;CD6;XC7BXIC9R68:7LXA6<AD64X<A69C8:<7;X;A6@:CD:;8;4XIC9R68XC7BX=:7C7N@:CDXC7CDE;8;4XC7BX<8?69;M@<<9B:7C86X8?6X6==<98;X<=XIC7EX���XB6AC98I678;X8<>C9BX?6DA:7L8?6X968C:D69XP6XI<96X;J@@6;;=JDG�����������������������������������W?C7L6;XC96XCD;<X<@@J99:7LX:7X?<>XIC9R6869;X@<776@8X>:8?X8?6:9X;JAAD:69;4X@?C776DXAC98769;4C7BX6K67X@<IA68:8<9;GXO<;8X@<IAC7:6;X8<BCEXC96X768><9R6BX@<IAC7:6;4X96DE:7LX?6CK:DEX<7AC98769;?:A;X>:8?X<8?69X=:9I;GOC9R68:7LX@?C776D;X@<7;:;8X<=XB:;89:PJ8<9;4X968C:D69;4XC7BX<8?69;X>?<X@<776@8X8?6X@<INAC7EX8<X:8;XPJE69;GXY?6Xpo||w�vn{xyzB6;@9:P6;XCXD<7L69X@?C776D4X;8968@?:7LX=9<IX9C>XIC869:NCD;X8<X@<IA<7678;X8<X=:7CDXA9<BJ@8;X8?C8XC96X@C99:6BX8<X=:7CDXPJE69;GX�<9X6[CIAD64X8?6X;JAADE@?C:7X=<9X�W;X@<7;:;8;X<=X;JAAD:69;X<=X@<IAJ869X@?:A;XC7BX<8?69X@<IA<7678;4X8?6X@<IAJ869IC7J=C@8J9694XC7BX8?6XB:;89:PJ8<9;4X968C:D69;4XC7BX<8?69;X>?<X;6DDX8?6X@<IAJ869;GY?9<JL?Xpo||w�vn{xyzvsxzx}tstzq4XIC7EX@<IAC7:6;X8<BCEXC96X;8967L8?67:7LX8?6:9X@<7N76@8:<7;X>:8?XAC98769;XCDDXCD<7LX8?6X;JAADEX@?C:7GXY?6EXR7<>X8?C8X8?6:9X=<98J76;X96;8X7<8X�J;8<7X?<>X>6DDX8?6EXA69=<9IGXHJ@@6;;XC8XPJ:DB:7LX@J;8<I69X96DC8:<7;?:A;XCD;<X96;8;X<7X?<>X>6DD8?6:9X678:96X;JAADEX@?C:7XA69=<9I;XCLC:7;8X@<IA68:8<9;UX;JAADEX@?C:7;GXY?6;6X@<IAC7:6;B<7U8X�J;8X896C8X;JAAD:69;XC;XK67B<9;XC7BXB:;89:PJ8<9;XC;X@J;8<I69;GXY?6EX896C8XP<8?XC;XAC98N769;X:7XB6D:K69:7LX@J;8<I69XKCDJ6GX�7X8?6X<76X?C7B4X=<9X6[CIAD64XY<E<8CX><9R;X@D<;6DEX>:8?@C96=JDDEX;6D6@86BX;JAAD:69;X8<X:IA9<K6X�JCD:8EXC7BX<A69C8:<7;X6==:@:67@EGX�7X8?6X<8?69X?C7B4:8X><9R;X>:8?X:8;X=9C7@?:;6XB6CD69;X8<XA9<K:B6X8<ANL9CB6X;CD6;XC7BX;69K:@6X;JAA<98X8?C8X>:DDP9:7LX@J;8<I69;X:7X8?6XB<<9XC7BXR66AX8?6IX@<I:7LXPC@RG���������������������������������� ����������$�'��#���������������#��������$��������������������������#�������$����������$�"�������������!����������������%

Page 19: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� ��������������������������������������������������������� ���!"!"#������ ����� � �����$��� ����%���������$������&�������%$��'��������(�) ��*+,�������� ���%�������� �)������������)��������$��-�������%"# ��������������-�))&����������$� ���(�) �*,+.� ���%���������� ���������� ��%� �)�'�)�� ���%����-���� '���������� ������ '�������%$��'/��������"0123456477892 :�;�<�=�>�?�@<�A�BC�:<D�BC�DE;;���F��GHIJKLMNOPKLQRNKOPJSOKMTKPIJKUVNWJPMTXKSNQYJOOKQRPZMTJ[KMTK\MXRNJK]]MT_QZ_JKRMZ[MTXKYROaPQUJNKNJZVPMQTOIMSOKbKYNJVPMTXKVT[K[JZM_JNMTXKORSJNMQNKYROPQUJNK_VZRJKHIJKLMTVZKOPJSKMTa_QZ_JOKYVSPRNMTXK_VZRJKMTKNJPRNTKMTKPIJKLQNUKQLKYRNNJTPKVT[KLRPRNJKOVZJOcKUVNWJPKOIVNJcKVT[SNQLMPOKdbKYNJVPMTXKORSJNMQNKYROPQUJNK_VZRJcKPIJKLMNUKYNJVPJOKIMXIZbKOVPMOLMJ[KYROPQUJNOKeIQOPVbKZQbVZKVT[KRbKUQNJKHIMOcKMTKPRNTcKUJVTOKXNJVPJNKZQTXaNRTKNJPRNTOKLQNKPIJKLMNUKfJNJcKeJ[MOYROOKPIJKQRPYQUJOKQLKYNJVPMTXKYROPQUJNK_VZRJgKYROPQUJNKZQbVZPbKVT[KNJPJTPMQTcKOIVNJKQLUVNWJPKVT[KOIVNJKQLKYROPQUJNcKVT[KYROPQUJNKJhRMPbijklmnopqirsmtukjqvtwlxmwqloyqzkmkomnto{QQ[KYROPQUJNKNJZVPMQTOIMSKUVTVXJUJTPKYNJVPJOKYROPQUJNK[JZMXIPK|TKPRNTcK[JZMXIPJ[KYROaPQUJNOKNJUVMTKZQbVZKVT[KPVZWKLV_QNVZbKPQKQPIJNOKVQRPKPIJKYQUSVTbKVT[KMPOKSNQ[RYPOK}PR[aMJOKOIQeKMXK[MLLJNJTYJOKMTKPIJKZQbVZPbKQLKYROPQUJNOKeIQKVNJKZJOOKOVPMOLMJ[cKOQUJeIVPOVPMOLMJ[cKVT[KYQUSZJPJZbKOVPMOLMJ[K~_JTKVKOZMXIPK[NQSKLNQUKYQUSZJPJKOVPMOLVYPMQTKYVTKYNJVPJVTKJTQNUQROK[NQSKMTKZQbVZPbKHIROcKPIJKVMUKQLKYROPQUJNKNJZVPMQTOIMSKUVTVXJUJTPKMOKPQKYNJaVPJKTQPKQTZbKYROPQUJNKOVPMOLVYPMQTKRPKVZOQKYROPQUJNK[JZMXIPHIJKNJYJTPKJYQTQUMYKNJYJOOMQTKSRPKOPNQTXKSNJOORNJOKQTKYROPQUJNKZQbVZPbK|PKYNJVPJ[KVTJeKYQTORUJNKLNRXVZMPbKPIVPKeMZZKZVOPKeJZZKMTPQKPIJKLRPRNJK�TJKNJYJTPKOPR[bKLQRT[KPIVPcKJ_JTMTKVTKMUSNQ_J[KJYQTQUbcK��KSJNYJTPKQLKYQTORUJNOKOVbKPIJbKeQRZ[KNVPIJNKXJPKPIJKJOPKSNMYJPIVTKPIJKJOPKNVT[K�JVNZbKPeQaPIMN[OKOVbKPIJbKeMZZKTQeKOIQSKVPKVK[MLLJNJTPKOPQNJKeMPIKZQeJNSNMYJOKJ_JTKMLKMP�OKZJOOKYQT_JTMJTPK|P�OKLM_JKPMUJOKYIJVSJNKPQKWJJSKVTKQZ[KYROPQUJNKPIVTKVYahRMNJKVKTJeKQTJKHIROcKYQUSVTMJOKPQ[VbKUROPKOIVSJKPIJMNK_VZRJKSNQSQOMPMQTOKJ_JTKUQNJYVNJLRZZbKVT[KPNJVPKPIJMNKSNQLMPVZJKYROPQUJNOKeJZZ���QOMTXKVKYROPQUJNKUJVTOKZQOMTXKUQNJKPIVTKVKOMTXZJKOVZJK|PKUJVTOKZQOMTXKPIJKJTPMNJOPNJVUKQLKSRNYIVOJOKPIVPKPIJKYROPQUJNKeQRZ[KUVWJKQ_JNKVKZMLJPMUJKQLKSVPNQTVXJK\QNKJ�VUaSZJcKIJNJKMOKVK[NVUVPMYKMZZROPNVPMQTKQLK�<D�BC��@=A�=C���@<g}PJe�JQTVN[ceIQQSJNVPJOVIMXIZbSNQLMPVZJLQRNaOPQNJORSJNUVNWJPMT�QTTJYPMYRPVT[�Je�QNWcOVbOIJOJJO���c���LZbMTXQRPQLIMOOPQNJJ_JNbPMUJIJOJJOVORZWMTXYROPQUJN�Ib�dJYVROJIMOV_JNVXJYROPQUJNOSJT[OVQRP�]��VeJJWcOIQSO��eJJWOVbJVNcVT[NJUVMTOMTPIJVNJVLQNVQRP]�bJVNO|LPIMOYROPQUJNIVOVTRTIVSSbJ�SJaNMJTYJVT[OeMPYIJOPQVTQPIJNORSJNUVNWJPc}PJe�JQTVN[�OIVOZQOP���c���MTNJ_JTRJHIJZQOOYVT JURYIXNJVPJNMLPIJ[MOVSSQMTPJ[YROPQUJNOIVNJOPIJV[J�SJNMJTYJeMPIQPIJNYROPQUJNOVT[YVROJOPIJUPQ[JLJYPHQWJJSYROaPQUJNOYQUMTX VYWc}PJe�JQTVN[�OIVOYNJVPJ[eIVPPIJ������������IVO[R J[PIJ��MOTJbZVT[QL�VMNb}PQNJOc�YQUSZJPJeMPIYQOPRUJ[YIVNVYPJNOcOYIJ[RZJ[JTPJNPVMTUJTPcVSJPPMTX�QQcVT[VTMUVPNQTMYOPINQRXIaQRPPIJOPQNJ\NQUMPOIRU ZJJXMTTMTXOVOVOUVZZ[VMNbOPQNJMT]���c}PJe�JQTVN[�OIVOXNQeTVPVTVUV�MTXSVYJ|P�ORMZP��V[[MPMQTOQTPQPIJQNMXMTVZOPQNJceIMYITQeOJN_JOUQNJPIVT���c���YROPQUJNOJVYIeJJWHIMOZJXMQTQLZQbVZOIQSSJNOMOZVNXJZbVNJORZPQLPIJOPQNJ�OSVOOMQTVPJVSSNQVYIPQYROPQUJNOJN_MYJ � RZJ¡]gHIJYROPQUJNMOVZeVbONMXIP RZJ¡�g|LPIJYROPQUJNMOJ_JNeNQTXcNJaNJV[NRZJ¡]��¢}PJeK�JQTVN[KMOKTQPKVZQTJKMTKVOOJOOMTXKYROPQUJNKZMLJPMUJ_VZRJK�J�ROcKLQNKJ�VUSZJcKJOPMUVPJOKPIVPKVKOMTXZJKOVPMOLMJ[VT[KZQbVZKYROPQUJNKMOKeQNPIKUQNJKPIVTK����c���KMTKZMLJPMUJOVZJOK£T[KPIJKJOPMUVPJ[KZMLJPMUJK_VZRJKQLKVKbQRTXKUQMZJSIQTJKYQTORUJNKMOK���c����¤|TKLVYPcKVKYQUSVTbKYVTKZQOJUQTJbKQTKVKOSJYMLMYKPNVTOVYPMQTKRPKOPMZZKJTJLMPKXNJVPZbKLNQUVKZQTXaPJNUKNJZVPMQTOIMSKHIMOKUJVTOKPIVPKYQUSVTMJOKUROPVMUKIMXIKMTKRMZ[MTXKYROPQUJNKNJZVPMQTOIMSOK�ROPQUJNK[Ja:<D�BC��@=A�=C���@<¥���(�) ��� �����������������%�� $ ������������������ ���%���-� )��%����(�����)� ���%��� �$��������":<D�BC��@=A�=C���@<¦�§B�;��<D�BC�D��BC=�>�©��ª�«�¬­B���®D�°�D�����®��°�±²=D�³@��®�BA�²�=�³�«�B�Dµ�¶<@�·¹§°�<D�BC��=D��@¬�³D��=>°��¶<@�·�¹ºA��°��<D�BC��=D����¬�B�>ª���®�¶<@�·´

Page 20: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ��� !"#$%&'(#')$(*$'+,# ,*(�$&'�(# ,*)" -$. #"$($/&(*01$*,#$23)#$($&(# ,*(�$-&'4'&'*%'5$6*0$#"(#&'�(# ,*)" -$7''-)$%3)#,+'&)$%,+ *!$/(%7589:;<=>?@AB9C?:D?EFGH:IC9J'K,*0$) +-�K$&'#( * *!$!,,0$%3)#,+'&)$#,$%(-#3&'$%3)#,+'&$� 4'# +'$L(�3'1$!,,0$%3)#,+'&&'�(# ,*)" -$+(*(!'+'*#$%(*$"'�-$+(&7'#'&)$ *%&'()'$#"' &$M�����NO�PQM�NR��S#"'$)"(&'#"'K$!'#$,4$#"'$%3)#,+'&T)$-3&%"() *!$ *$#"' &$-&,03%#$%(#'!,& ')5$U"3)1$/(*7)$.(*#$#,$ *V%&'()'$W)"(&'$,4$.(��'#5X$Y3-'&+(&7'#)$(*0$&')#(3&(*#)$.(*#$#,$!'#$+,&'$W)"(&'$,4$)#,+V(%"5X$Z(&$%,+-(* ')$.(*#$#,$ *%&'()'$W)"(&'$,4$!(&(!'1X$(*0$( &� *')$.(*#$!&'(#'&$W)"(&'$,4#&(L'�5XU,$ *%&'()'$)"(&'$,4$%3)#,+'&1$4 &+)$%(*$,44'&$!&'(#'&$L(& '#K$#,$%3&&'*#$%3)#,+'&)5$[&#"'K$%(*$%&'(#'$-&,!&(+)$#,$%&,))V)'��$(*0$3-V)'��$#,$+(&7'#$+,&'$-&,03%#)$(*0$)'&L %')$#,'\ )# *!$%3)#,+'&)5$],&$'\(+-�'1$6+(,*5%,+ )$" !"�K$)7 ��'0$(#$�'L'&(! *!$&'�(# ,*)" -). #"$ #)$__$+ �� ,*$%3)#,+'&)$#,$ *%&'()'$ #)$)"(&'$,4$'(%"$%3)#,+'&T)$-3&%"()')5$[& ! *(��K(*$,*� *'$/,,7)'��'&1$6+(,*5%,+*,.$,44'&)$%3)#,+'&)$+3) %1$L 0',)1$! 4#)1$#,K)1$%,*V)3+'&$'�'%#&,* %)1$,44 %'$-&,03%#)1$",+'$ +-&,L'+'*#$ #'+)1$�(.*$(*0$!(&0'*$-&,03%#)1(--(&'�$(*0$(%%')),& ')1$2'.'�&K1$#,,�)1$(*0$'L'*$!&,%'& ')5$*$(00 # ,*1$/()'0$,*$'(%"$%3)V#,+'&T)$-3&%"()'$" )#,&K1$-&'L ,3)$-&,03%#$)'(&%"')1$(*0$,#"'&$0(#(1$#"'$%,+-(*K$&'%,+V+'*0)$&'�(#'0$-&,03%#)$#"(#$+ !"#$/'$,4$ *#'&')#5$U" )$&'%,++'*0(# ,*$)K)#'+$ *4�3'*%')3-$#,$ab$-'&%'*#$,4$(��$)(�')5cd *$#"')'$.(K)1$6+(,*5%,+%(-#3&')$($!&'(#'&$)"(&'$,4$'(%"%3)#,+'&T)$)-'*0 *!$/30!'#5eF<fg<=>?EFGH:IC9?hiF<Hjk'$%(*$*,.$)''$#"'$ +-,&#(*%'$,4$*,#$,*�K$(%l3 & *!$%3)#,+'&)$/3#$(�),$7''- *!$(*0$!&,.V *!$#"'+5$[*'$+(&7'# *!$%,*)3�#(*#$-3#)$ #$#" )$.(Km$WU"'$,*�K$L(�3'$K,3&$%,+-(*K$. ��'L'&$%&'(#'$ )$#"'$L(�3'$#"(#$%,+')$4&,+$%3)#,+'&)S#"'$,*')$K,3$"(L'$*,.$(*0$#"'$,*')K,3$. ��$"(L'$ *$#"'$43#3&'5$k #",3#$%3)#,+'&)1$K,3$0,*T#$"(L'$($/3) *'))5XabZ3)#,+'&$&'V�(# ,*)" -$+(*(!'+'*#$#(7')$($�,*!V#'&+$L '.5$Z,+-(* ')$.(*#$*,#$,*�K$#,$%&'(#'$-&,4V #(/�'$%3)#,+'&)$/3#$(�),$W,.*X$#"'+$4,&$� 4'1$'(&*$($!&'(#'&$)"(&'$,4$#"' &$-3&%"()')1$(*0%(-#3&'$#"' &$%3)#,+'&$� 4'# +'$L(�3'5n����oM��QM�NR���pqQr�stU"'$3�# +(#'$( +$,4$%3)#,+'&$&'�(# ,*)" -$+(*(!'+'*#$ )$#,$-&,03%'$" !"$uvwxyz{|}{~v�x�5a��QM�NR����qQr�s )$#"'$#,#(�$%,+/ *'0$%3)#,+'&$� 4'# +'$L(�3')$,4$(��$,4$#"'$%,+-(*KT)%3&&'*#$(*0$-,#'*# (�$%3)#,+'&)5$6)$)3%"1$ #T)$($+'()3&'$,4$#"'$43#3&'$L(�3'$,4$#"'$%,+-(*KT)%3)#,+'&$/()'5$Z�'(&�K1$#"'$+,&'$�,K(�$#"'$4 &+T)$-&,4 #(/�'$%3)#,+'&)1$#"'$" !"'&$ #)$%3)V#,+'&$'l3 #K5$Z3)#,+'&$'l3 #K$+(K$/'$($/'##'&$+'()3&'$,4$($4 &+T)$-'&4,&+(*%'$#"(*$%3&V&'*#$)(�')$,&$+(&7'#$)"(&'5$k"'&'()$)(�')$(*0$+(&7'#$)"(&'&'4�'%#$#"'$-()#1$%3)#,+'&$'l3 #K$)3!!')#)$#"'$43#3&'5$ Z,*V) 0'&$Z(0 ��(%mac*#"'�d�b)(*0�d_b)1Z(0 ��(%"(0),+',4#"'+,)#�,K(�%3)#,+'&) *#"' *03)#&K5U,(*'*# &'!'*'&(# ,*,4%(&/3K'&)1#"'*(+'�������u0'4 *'06+'& %(*�3\3&K5Z(0 ��(%T))"(&',4#"'�3\3&K%(&+(&7'#&'(%"'0(.",-V- *!��-'&%'*# *�d��5J()'0,*+(&7'#)"(&'(*0)(�')1#"'/&(*0T)43#3&'�,,7'0&,)K5�,.'L'&1+'()3&'),4%3)#,+'&'l3 #K.,3�0"(L'-( *#'0(/�'(7'&- %#3&'5Z(0 ��(%%3)#,+'&).'&'!'## *!,�0'&�(L'&(!'(!'�b�(*0(L'&(!'%3)#,+'&� 4'# +'L(�3'.()4(�� *!5�(*KZ(0 ��(%/3K'&).'&',*#"' &�()#%(&)5U"3)1(�#",3!"Z(0 ��(%T)+(&7'#)"(&'.()!,,01 #)%3)#,+'&'l3 #K.()*,#5Z,+-(&'#" ). #"J�k5#)+,&'K,3#"43�(*0L !,&,3) +(!'0 0*T#. *J�k #"''(&�K+(&7'#)"(&'.(&5�,.'L'&1 #0 0. *J�kK,3*!'&%3)#,+'&). #"������NO�PQM�NR����������������������������������������������������������������������������������������QM�NR����qQr�s����������������������������������������������������������������������������������r���PQM�NR����qQr�s���N�r�P���M��PQM�NR����rO��rR�����Q�����PQM�NR����qQr�s�����r���P�����M��N�PNR��Q�� r���RN���M�s�rM�RN���M�����R��¡��r��������P��������P��sNQ�����¢Qs��M£

Page 21: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ���������� � ��������� ����������������� ���������������� ��������������������� ������� !"�#�$�����$������ �� ���������� ��������� �����!����� ����������%��������&�! �����$��������'����� ���!������������������(�������� !������������!���������$�����������!"�)����������!���������*� �������������������!����� ������ ���!����������� ��+�������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a@;WJ@LNW?7:W<@ATEJKR>W8AE9:WL8BBWB8S:BKW;:YAE8JWM8J9:MWE>W8?W<@J?8J=:>W<7=;J8J9W@=?WBEJMWKE<7?>W>=<7WE>W8?>WbGXNWL78<7WFWFWFWETT:EB>AE8JBKW?@WV=K:;>W8JW?7:8;Wcd>FeWI?R>WEW;:EBW9::f:;YA@V8B:FeWg>WEW;:>=B?NW?7:WV;EJMR>WC@;Y?=J:>W<@J?8J=:W?@WCEBBhWBE>?WK:E;WLE>W8?>WL@;>?W>EB:>WK:E;W>8J<:W]ijFWG7:WA@;EBHWPE;S:?:;>>7@=BMW<E;:WJ@?Wk=>?WEV@=?W<=;;:J?W>EB:>WEJMWAE;S:?W>7E;:FWU=>?@A:;WB8C:?8A:WDEB=:WEJM<=>?@A:;W:l=8?KWE;:W?7:WJEA:W@CW?7:W9EA:Fmnopqo�r��s��tors��t�p��ou�vsowv�xo�s��s��tors��ynv�uz��vU@ATEJ8:>>7@=BMAEJE9:<=>?@A:;:l=8?K<E;:C=BBKFG7:K>7@=BMD8:L<=>?@A:;>E>E>>:?>?7E?A=>?V:AEJE9:MEJMAE{8A8f:MFO=?J@?EBB<=>?@A:;>NJ@?:D:JEBBB@KEB<=>?@A:;>NE;:9@@M8JD:>?A:J?>FX=;T;8>8J9BKN>@A:B@KEB<=>?@A:;><EJV:=JT;@C8?EVB:NEJM>@A:M8>YB@KEB<=>?@A:;><EJV:T;@C8?EVB:FQ78<7<=>?@A:;>>7@=BM?7:<@ATEJKE<l=8;:EJM;:?E8J|G7:W<@ATEJKW<EJW<BE>>8CKW<=>?@A:;>WE<<@;M8J9W?@W?7:8;WT@?:J?8EBWT;@C8?EV8B8?KWEJMWAEJYE9:W8?>W;:BE?8@J>78T>WL8?7W?7:AWE<<@;M8J9BKFW}J:W<BE>>8C8<E?8@JW><7:A:WM:C8J:>WC@=;W;:BE?8@JY>78TW9;@=T>WVE>:MW@JWT@?:J?8EBWT;@C8?EV8B8?KWEJMWT;@k:<?:MWB@KEB?KHW>?;EJ9:;>NWV=??:;CB8:>NW?;=:C;8:JM>NWEJMWVE;JE<B:>F~E<7W9;@=TW;:l=8;:>WEWM8CC:;:J?W;:BE?8@J>78TWAEJE9:A:J?W>?;E?:9KFa@;W:{EATB:NW>?;EJ9:;>eW>7@LWB@LWT@?:J?8EBWT;@C8?EV8B8?KWEJMWB8??B:WT;@k:<?:MWB@KEB?KFWG7:;:8>WB8??B:WC8?WV:?L::JW?7:W<@ATEJKR>W@CC:;8J9>WEJMW?7:8;WJ::M>FWG7:W;:BE?8@J>78TWAEJE9:A:J?>?;E?:9KWC@;W?7:>:W<=>?@A:;>W8>W>8ATB:HWb@JR?W8JD:>?WEJK?78J9W8JW?7:AFO=??:;CB8:>eWE;:WT@?:J?8EBBKWT;@C8?EVB:WV=?WJ@?WB@KEBFWG7:;:W8>WEW9@@MWC8?WV:?L::JW?7:<@ATEJKR>W@CC:;8J9>WEJMW?7:8;WJ::M>FW�@L:D:;NWB8S:W;:EBWV=??:;CB8:>NWL:W<EJW:Jk@KW?7:AWC@;@JBKWEW>7@;?WL78B:WEJMW?7:JW?7:KR;:W9@J:FWgJW:{EATB:W8>W>?@<SWAE;S:?W8JD:>?@;>WL7@W?;EM:>7E;:>W@C?:JWEJMW8JWBE;9:WEA@=J?>WV=?WL7@W:Jk@KW7=J?8J9W@=?W?7:WV:>?WM:EB>WL8?7@=?WV=8BMY8J9WEW;:9=BE;W;:BE?8@J>78TWL8?7WEJKW>8J9B:WV;@S:;E9:W<@ATEJKFW~CC@;?>W?@W<@JD:;?WV=??:;CB8:>8J?@WB@KEBW<=>?@A:;>WE;:W;E;:BKW>=<<:>>C=BFWIJ>?:EMNW?7:W<@ATEJKW>7@=BMW:Jk@KW?7:WV=??:;CB8:>C@;W?7:WA@A:J?FWI?W>7@=BMW<;:E?:W>E?8>CK8J9WEJMWT;@C8?EVB:W?;EJ>E<?8@J>WL8?7W?7:ANW<ET?=;8J9E>WA=<7W@CW?7:8;WV=>8J:>>WE>WT@>>8VB:W8JW?7:W>7@;?W?8A:WM=;8J9WL78<7W?7:KWV=KWC;@AW?7:W<@AYTEJKFWG7:JW8?W>7@=BMW<:E>:W8JD:>?8J9W8JW?7:AW=J?8BW?7:WJ:{?W?8A:WE;@=JMFG;=:WC;8:JM>eWE;:WV@?7WT;@C8?EVB:WEJMWB@KEBFWG7:;:W8>WEW>?;@J9WC8?WV:?L::JW?7:8;WJ::M>EJMW?7:W<@ATEJKR>W@CC:;8J9>FWG7:WC8;AWLEJ?>W?@WAES:W<@J?8J=@=>W;:BE?8@J>78TW8JD:>?A:J?>?@WM:B897?W?7:>:W<=>?@A:;>WEJMWJ=;?=;:NW;:?E8JNWEJMW9;@LW?7:AFWI?WLEJ?>W?@W?=;JW?;=:WC;8:JM>8J?@W?;=:WV:B8:D:;>NeW?7@>:WL7@W<@A:WVE<SW;:9=BE;BKWEJMW?:BBW@?7:;>WEV@=?W?7:8;W9@@MW:{T:Y;8:J<:>WL8?7W?7:W<@ATEJKFOE;JE<B:>eWE;:W7897BKWB@KEBWV=?WJ@?WD:;KWT;@C8?EVB:FWG7:;:W8>WEWB8A8?:MWC8?WV:?L::JW?7:8;J::M>WEJMW?7:W<@ATEJKR>W@CC:;8J9>FWgJW:{EATB:W8>W>AEBB:;WVEJSW<=>?@A:;>WL7@WVEJSW;:9=YBE;BKWV=?WM@WJ@?W9:J:;E?:W:J@=97W;:?=;J>W?@W<@D:;W?7:W<@>?>W@CWAE8J?E8J8J9W?7:8;WE<<@=J?>F�8S:WVE;JE<B:>W@JW?7:W7=BBW@CWEW>78TNW?7:KW<;:E?:WM;E9FWOE;JE<B:>WE;:WT:;7ET>W?7:WA@>?WT;@VYB:AE?8<W<=>?@A:;>FWG7:W<@ATEJKWA897?WV:WEVB:W?@W8AT;@D:W?7:8;WT;@C8?EV8B8?KWVKW>:BB8J9W?7:AA@;:NW;E8>8J9W?7:8;WC::>NW@;W;:M=<8J9W>:;D8<:W?@W?7:AFW�@L:D:;NW8CW?7:KW<EJJ@?WV:WAEM:WT;@CY8?EVB:NW?7:KW>7@=BMWV:WC8;:MFeG7:T@8J?7:;:8>EJ8AT@;?EJ?@J:Hb8CC:;:J??KT:>@C<=>?@A:;>;:l=8;:M8CC:;:J?;:BE?8@JY>78TAEJE9:A:J?>?;E?:98:>FG7:9@EB8>?@V=8BM?7:������������������L8?7?7:����������������s��ys��ro�r�������o�r����qv��w��ww�������~D:;KWMEKNWM;EAE?8<W<7EJ9:>WE;:W@<<=;;8J9W8JW?7:WAE;S:?TBE<:FW�8<7E;MW�@D:W@CW��@VY>:;D:MNWG7:WTE<:W@CW<7EJ9:W8>W>@W;ET8MW?7E?W?7:WEV8B8?KW?@W<7EJ9:W7E>WJ@LWV:<@A:WEW<@AT:?Y8?8D:WEMDEJ?E9:FeW�@98WO:;;ENW?7:WB:9:JME;KW�:LW�@;SW�EJS::>W<E?<7:;WEJMWAEJE9:;N>=AA:MW8?W=TWA@;:W>8ATBKWL7:JW7:W>E8MNWG7:WC=?=;:WE8JR?WL7E?W8?W=>:MW?@WV:FeWg>W?7:WAE;YS:?TBE<:W<7EJ9:>NW>@WA=>?W?7@>:WL7@W>:;D:W8?F

Page 22: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ��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a">)0!")2"#$'"U0'-#"['('&&%)!*"9"9"9"%&"!)+">'().%!3"'!#0'!($'1"()!&=.'0">'$-;%)0#$-#"%&"0'&$-7%!3"()!&=.7#%)!"7-##'0!&"%!"+-8&"#$-#"+%66"7'0&%&#"';'!"-&"#$'"'()!).8"0'5>)=!1&*"&-8&"-!)#$'0"-!-68&#9Ybc;'!"%!"%#&"-2#'0.-#$*"()!&=.'0&"-0'"!)+"&7'!1%!3".)0'(-0'2=6689"dT''"['-6"_-04'#%!3"W9P9e !"0'&7)!&'*"().7-!%'&"%!"-66"%!1=&#0%'&f20)."1%&()=!#'0&"&=($"-&"Z-03'#"#)"6=,=08>0-!1&"&=($"-&"g',=&f$-;'"-6%3!'1"#$'%0".-04'#%!3"&#0-#'3%'&"+%#$"#$'"!'+"'()!).%("0'5-6%#%'&9"_)0'"#$-!"';'0*".-04'#'0&"-0'"'.7$-&%?%!3"#$'"hijkl%!"#$'%0";-6='"70)7)&%#%)!&9Z$'8"-0'"2)(=&%!3")!";-6='52)05#$'5.)!'8*"70-(#%(-6%#8*"-!1"1=0->%6%#8"%!"#$'%0"70)1=(#")22'05%!3&"-!1".-04'#%!3"7%#($'&9"]m-6='"%&"#$'".-3%("+)01*"&-8&"-"noU".-04'#%!3"','(=#%;'9Z$'&'"1-8&*"]7')76'"-0'"1)%!3"#$'".-#$"%!"#$'%0"$'-1&*"-!1"#$'8a0'">'%!3".=($".)0'#$)=3$#2=6">'2)0'".-4%!3"7=0($-&'&9"p)+*"+'a0'"3)%!3"#)">'"';'!".)0'"2)(=&'1")!"$'67%!3()!&=.'0&"&''";-6='9"q)0"',-.76'*"-6#$)=3$"%#".%3$#"()&#"-"6%##6'".)0'"%!%#%-668*"noUa&"Z%1'Z)#-6"r-0'"70)(6-%.&"#$-#"#$'"70)1=(#"]$'67&"4''7"(6)#$'&"6%4'"!'+"';'!"-2#'0"YQ"+-&$'&9YsT%.%6-068*"%!"#$'"7-&#*"1%&()=!#"0'#-%6'0"Z-03'#"2)(=&'1")!"#$'"]',7'(#".)0'"&%1'")2"%#&]c,7'(#"_)0'9"n-8"g'&&9";-6='"70)7)&%#%)!9" O=#"#$-#"$-&"!)+"($-!3'19Ytq)08'-0&*Z-03'#a&(-0'2=668(=6#%;-#'1]=7&(-6'51%&()=!#'0%.-3'&=(('&&2=6681%22'0'!5#%-#'1%#20).:-6.-0#a&.)0'$-015!)&'1]6)+'&#70%('7)&%#%)!9O=#+$'!#$''()!).8&)=0'1*.-!8()!&=.'0&>'6%';'1#$-#Z-03'#a&#0'!1%'0-&&)0#.'!#&-!1$%7.-04'#%!3-6&).'-!#&#''7'070%('&*-!1Z-03'#a&7'02)0.-!('&6%77'10'6-#%;'#):-6.-0#a&9T)Z-053'#&$%2#'1%#&2)(=&.)0'#)#$']7-86'&&$-62)2#$'&6)3-!9 #a&!)+.-4%!3('0#-%!#$-#%#&70%('&-0'%!6%!'+%#$:-6.-0#a&-!1#$-#(=&#).'0&-0'-+-0')2%#9\6#$)=3$&#%66#0'!18*Z-03'#a&-1&2'-#=0'',76%(%#6)+570%('-!1&-;5%!3&-77'-6&9]:'a0'999#08%!3#)1'2%!'-!12%!1#$'0%3$#>-6-!('>'#+''!c,7'(#_)0'9n-8g'&&9a&-8&Z-03'#a&rcu9c;'!"+'-6#$%'0"()!&=.'0&"$-;'"/)%!'1"#$'"#0'!1"#)5+-01"20=3-6%#89"r)!&7%(=)=&"20''"&7'!1%!3"%&"!)"6)!3'0"&)2-&$%)!->6'9"\&"-"0'&=6#*"';'!"6=,=08">0-!1&"-0'"&#0'&&%!3;-6='9"q)0"8'-0&*"g',=&"$-&"'.7$-&%?'1"&#-#=&"-!1"7'02)05.-!('9"q)0"',-.76'*"%#&"70'5r$0%&#.-&"-1&"#87%(-668"2'-5#=0'"-"6);%!3"&7)=&'"3%;%!3"$%&")0"$'0"&%3!%2%(-!#")#$'0"-!'+"g',=&"+0-77'1"%!"-">%3"0'1">)+9"g',=&"%&"&#%66"0=!!%!3#$)&'"-1&*">=#"%#a&"-6&)"$'13%!3"%#&">'#&">8"0=!!%!3")#$'0-1&"+%#$"#$'"#-36%!'"]6)+'&#"()&#")2")+!'0&$%7*"0'2'00%!3#)"g',=&a"1'('!#"2='6"'()!).8*"1=0->%6%#8*"-!1"0'&-6'";-6='9 !"-1/=&#%!3"#)"#$'"!'+"'()!).8*"().7-!%'&"+'0'#'.7#'1"#)"(=#".-04'#%!3">=13'#&"1''768"-!1"&6-&$"70%('&%!"-!"'22)0#"#)"()-,"(-&$5&#0-77'1"(=&#).'0&"%!#)")7'!%!3#$'%0"+-66'#&9"v)+';'0*"-6#$)=3$"(=##%!3"()&#&"-!1")22'0%!3wx��yz{���|yxy}~|��~}����|y}��x~���}z����}����~������������������������������������������������������������������������������������������������������ ¡�����¢�����£���¤������������������

Page 23: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� �������������������������������������������� !�"#�$%&'()*+���,�-�.���� �/���01���2�0��3��42�0��3��4�����1��������1�5���6�7��������-�54������������8�����9��������:�;1��������������-�����������0����1� ������� �������������������������6�+����5���<����3���� �����=����1>34�5�0���>�������3���6�+�����-� �0��3��4��1?>����@���������������<��4���33��6�A��1�����54?>����������� �������1�33� ������������0�������������:�504����������������3���������� 0���?�0��:�>���������30������������� ���������0�:�������������-�����������5�����6�/���01��������3�>>����1������0>���������-�>����������������������3���6�B�4���������34��C;���� �����5���<��������������>3���6�/���01�����������33�����1�����1�������<�����>�����������������14�54�������������>������:�>���>��?����5���>0�������:���������������-��-���>����53�6�;5�<���33��3��:����4=������������0�����5����<�30�� ���������1���46�����������10����������� ������������������������������������34>���1���������01���C�2���������� 3�������>��<��4�0��>���0���=�-����6,��������3�������:�4������������8���3�B����������>>����������,�������1��������?3���:�D�����:���������=���������-�����5�0����>>����EFG� �����5���3��� �/�������������-���������6�+����-���5� �����������������:�-��������0�5���:������3�������������:�5�������� ��3����5�0���� ��3�-������1����3��6�,�-:��<��-���������1>��<��������14:�B�������>�����0>������4?������-�������EHG����3����>���5���3�:���>�� ���0�����3�����:���������������1�����=���<�����5�0���0��������-����������1������0�����-�����6�IA�=��5������3������1����1���:J��������6�IK��-�������� ������������5� ���6JB0��� �0��3��4����3���34����5��1���������� ��6�IA�������-��3����������1����� �<�30��:J��4���������3��������03����6�IK������L0���5������>>����0���3�-�����>:���������01�������504��������33:�������>3���������5� ����������-�����0�6����>3��M��<��3������N������������4:O,�:���������46=J�.<���>��>3��-�������� ���������03������1��3<����������������1�����>��?���34����������5��������0���������� �������5���>0�������6K���������������������:�������0�����50��:���������0���:����������?1������>30��������-�4��������������1������<������������ ������� �����01����-��� ���4������>����������� 504?��-:�>�4?3�����>��3���>�4:���������5�������1��:�5����������:�����5������5�����6�+����-������1������3��������<�� ������ �1�3������5������������>����������3����-��������������1��������������>���������6�,�������1���������34��:I+�������������������1>�������1>���������P?�����<������01>����:�-�����������<���-�4���1����1��� 03��������6J�Q��>����0>�-�������R���������������>��0�0������01>�������<���������5�����������>�������3�����01>�������������������504������33���6.<������������14�������<����:��=��� ��03���>��������-3������>0335���-�333���:>�����03��34�1��������������� ���?�01���-����<���<�������0�������>���?��1����-��0��670��P>�����������������1>���� ������������-�333���-�33������� 0�0��6I+����- �0������ �4����01��������������4-����:J��?�3�������50������-�����6I2�0��3��4=���6S�30�=�0�������0���46+����=����-���?�01������-�-��=����>�?��� �� ����01������� 54�>������3���������0����@?��� 1���6J B�4��������:I;1�������-�33������0���>���������>������3����������>���?������������6J;��?�����0�<�4���������01���-���������4I����������?<���5�����14>�����������504��� ��5���J �� ��<���3�>��� �������������0���������P�4���6A�1�������������: �-����������� �<����?�01����������4>3�����������670��1��������01������=������������-� �0��3��4���0�����5��������6�+����0�?<�4��3������-��������TU�>��?������ �>��>3��5�3��<����������������������������������>���������5���� �������5��?���6�A�����������0�<�4:�TV>��?������ �����01����������-�������������1���:�IA� ��3��3����1��������-��5�0����� -�4�A����>�<���0���-��4��������6J�;�����������������������:�I+��4�3��������������3���>��������5��������������5����15���������54�������5���<?���6�+�����-�����01������-������������1���������3:����-��3������01>�����1�4�M���N�5�������� �������� 0��������-���5� ���:�����01������1����3������������-��0�3���:�1��� 03����:������������6J2����P�1>3�:���������:�B�����/������4������0�5���=��L�5������-����0��6�W�-�<��:�5�?��0���������0>3�������-������������33������������5�0������50�����33�0��������������14:���� �P�������5������XG?4���?�3���3��������4������?��3 6�A��-������������������ ��1�����>���:�-�������-�03����<�������������3��1���3��������01>�������������-�������3�<����6�K������3> ��1�����>>3�����?��>����K�5�����:�������<���0�������� ���33���6�IK���33��������� �����-�4����3�<��-�������0��1����:J���������6+�����-�5���?��?5������1����3��4��>>3�������33�������� �>0�������6�A�����:���1��� ����5���<���������������-����������-� �0��3��4�5�?���4�����;1��������<������ ��03�4�3����������� YZ��[�\]�_ ��a�_b�cd�ef�Y]g�eh���i���d���ccd�g_��d�_��\c��ce�jcc�]_���Zd��k�c_�j�]j]d�d]�lmk��gd� ]�g���i���n�o��Z���gp_�g�d��c]�bq���gd�b�r��gd� ]�g�d�a]�k�s�j�] d��]��Z�]�a�_b�c��dl

Page 24: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

������������������������ ������� ���������������������������� ���� ���� ����������������������� �������������������������������� ����������� ������� ������������� �������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������� �������������������������������������������������������� ��������������� ������ ���������������������������������������!!����������������� ��!����!���� �������� ������������������������ ������������������������������������!������� ������"��������������� ��#��$%�������������������������������� ��� �����������������������������������������&�������������������������������������������������������������� �����������������������!!������� ������ ������������� �� �����'�(�������)���������*������'����� ���������������������������������� ������������������������������������� ����� �������������� ���������������������������� �������������������������&������!��� ���������������������������������� ��������������������������������������������+����&� ���������!��������,-���������!���� ���������������������������������������������!��� ���!���������������������)�������������������������������!���!����!���� ����������+���������������������������������.�������'�(�������!������������������������.����������������� ����������������������������� ����/��������������������������+������������ ���0����������������������������������������'�(������������������������������������������������������!��������������������.������������������������������� ������!!�����������!���������������� ������!��������������$1.� ������������������������������ ������������������ ����������������������!� �������!���� ���������������������������������������������������2�� ��������������������� ���2��&��������3�������������������������� ���!���� �!�����������������������������������������!�������������������� �����������������������!���+��������3���������������������������4���������!������!� �����!�!���!�������56-��7��!����(�*�������88������� ������(�*����� �����������������������������!���(�*������88������������� ��������!�������!��������������88��9:;<=>?@ABCDEFGHIJKLMNEGDHIJKMDJOMNDPHQEIJKMNQRHSTGEMUDVQG WXGYPGJRIZGMHDRHGR[M\SJJDM]PGIKGVMDRM_QIVHMDNIJIJJDHIaDEGDM DIJMSbMQPRDVGMSJRIKJTGJHRSPRMDVVGOMHGM]JSSHcMdSYMDITGOMDHMeSTGJe SMRHIVVMDZGMHSMDZGMHGIEMfSQIRMUQIHHSJMDJOgJJMhDcVSEMPESOQHRM_QHMeDJHMHGTMDHMDMbEDaHISJMSbMHGMEGHDIVMPEIG[MiGEMRDVGRMeGEGMQPjkPGEGJHMVDRHMlHS_GE[MmJMHGMRQ_QE_RMSb\DVVDRnMoDcM]TIHMRHIVVMOEIZGRMDM_VDFMfGYQRM_QHJSeMPDRRGRM_cMHGMIKaGJOMTDVVRMDJOMGDORHSMpDVTDEH[MqmMHIJFMD_SQHMGZGEcHIJKMmM_QcJSenrMCR[M]TIHMRDcR[]HIVVnMHGMJGeMbEQKDVIHcMOSGRJsHMTGDJMHDHSJRQTGERMDZGMEGRIKJGOMHGTRGVZGRMHSMVIZGRSbMOGPEIZDHISJ[MgRMHGMGSJSTcMITPESZGRnHGcsEGMRHDEHIJKMHSMIJOQVKGMIJMVQYQEIGRMDJO_IKKGEaHIFGHMPQE DRGRMDKDIJnMtQRHMTSEGMRGVGaHIZGVc[MqpGsEGMRGGIJKMDJMGTGEKGJGMIJMe DHeGMDVVMuSJRISQRMEGFVGRRJGRRnsMe GEGMSJaRQTGERMDHQDVVcMPVDJMSQHMbEIZSVSQRMSEMIJOQVKGJHRPGJOIJKnrMRDcRMHGMEGRGDE GE[MmHsRMVIFGMRSTGaSJGMSJMDMOIGHMe SMRDZGRMQPMDVSEIGRM_cMGDHIJKPEQOGJHVcMOQEIJKMHGMeGGFMDJOMHGJMVGHRMVSSRGSJMdEIODcMJIKH[MvQHMqPGSPVGMDEGMTSEGMTIJObQVJSeMDJOMDeDEGMSbMHGMSJRGwQGJGRMSbMHGIE xDJOMSHGERsyMRPGJOIJK[M]SMVQYQEcMIRMzDKDIJ{MSJHGMuHSaOSsMVIRHnM_QHMPGSPVGMDEGMHDFIJKMDMTSEGTIJObQVMDPPESD MHSMe GEGnMSenMDJOMSJMe DHHGcMRPGJO[rp DHMOSGRMHGMJGeMGEDMSbMbEQKDVIHcMTGDJHSMTDEFGHGER|Mp GHGEMIHsRMbSEMGZGEcODcMPESOaQHRMSEMGYPGJRIZGMVQYQEIGRnMTDEFGHGERMTQRHVGDEVcMRPGVVMSQHMHGIEMZDVQGMPESPSRIHISJRLMe DHIHMIRMHDHMTDFGRMHGIEM_EDJORMeSEHMDMQRaHSTGEsRMDEOaGDEJGOMTSJGc[MqhGMRDcIJKMDRDVeDcRM_GGJnMu]GVVMHGMRI}}VGnMJSHMHGMRHGDF[spGVVnMmMHIJFMHGEGsRM_GGJMHSSMTQ MRI}}VGnrRDcRMSJGMVQYQEcMKSSORMTDEFGHGE[MqmTDKGMDVSJGOSGRJsHMRGVVMDJcTSEG~ SJRQTGERMeDJHMHSFJSeMe DHMHGcsEGMKGHHIJKMbSEMHGIEMTSJGc[r �ZGJMOIDTSJOMTDEFGHGEM\GMvGGERMDRMDOatQRHGOMIHRMVSJKaRHDJOIJKMqgMOIDTSJOMIRMbSEaGZGErMZDVQGMPESPSRIHISJMHSMHGRGMTSEGMbEQKDVHITGR[MlJGMDOMGDOVIJGOMqiGEGsRMHSMfGRRnrTDFGRMHDHMJGYHMOIDTSJOMPQE DRGMRGGT~e DHMGVRG~OSeJEIKHMPEDHIDV[MqlQEMVIZGRMDEGbIVVGOMeIHMHIJKR[MpGsEGMSZGEe GVTGOM_cMPSRaRGRRISJRMeGMSeJM_QHMOSMJSHMHEGDRQEG[M]HQbbMeG_QcM_QHMJGZGEMVSZG[MhSM_GMHESeJMDeDcMIJeGGFRMEDHGEMHDJMPDRRGOMOSeJMbSEMKGJGEDaHISJR[M�GEDPRMeGMeIVVM_GMOIbbGEGJHMJSe[M�GEaDPRMJSeMIRMDJMSPPSEHQJIHcMHSMEGDRRGRRMe DHEGDVVcMTDHHGER[MgbHGEMDVVnMIbMGZGEcHIJKMcSQMGZGE_SQKHM GEMOIRDPPGDEGOMSZGEJIKHnMe DHeSQVOMRGMHEQVcMTIRR|MgMOIDTSJOMIRMbSEGZGE[r���?�>���SEHISJRMDODPHGOMbESTM\DJM]GeGVVnMq�GeMdEQKDVIHcM�TGEKGRnrM����������������nM\GGT_GEMjnM�����eIHMwQSHGRnMGYHEDHRnMDJOMSHGEMIJbSETDHISJMbESTM�SEGGJMlsfGDEcnMq]wQGG}GM�VDcnrM������nM�DJQDEcMj�nM����nPP[M����MqNSJRQTGEMu�GeMdEQKDVIHcsMCDcMvGMDJM�JOQEIJKMdGDHQEGMSbM�SRHa GGRRISJM�SJSTcnMdIJORMvSS}M¡NSTPDJcM]QEZGcnrM¢£���������¤�nMdG_EQDEcM�¥nM��j��M�IGHMfGZcnMqiSeMHSM GD MHGM�GeMNSJRQTGEnrM¦�¤������§���nMdG_EQDEcM��nM��j�nMPP[Mj����MCDEFM\SVVIZGEnMqpIVVMhEDQTDHI}GOMNSJRQTGERM�ZGEM GSZGE|rM������nMCDE��nM��j�nMD GRRGOMDHMeee[DOeGGF[ST�MqmRM]SPPIJKMvGDZISEM�GETDJGJHVcMCQHGO|rM©ª������«x¦���¬���yngPEIVM��j�nMPP[M­�¥�MDJOMqCDc_GM\GTDJOMmRJsHMRSM�GJHM®PnrM�������QVcM�nM��j�nMP[Mj�[

Page 25: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� �������������������������������������������� !"#"$%& '#�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email protected]+*57K.)*K-*=6;5;*+K5-7,/4;*.*7K/-02K=8.)K.)*K.*0*<868/-K@/+K.)*K5..*-.8/-K/@K.)*8+K.=/K.**-51*K6/-69K()5.K=56K6/056.K,*-.>+29K(/752?KJ5+0K=5E*6K5+/>-7KQGRRKSP./K,)*,EK)86K=/+EK*C4580K5-7K)86KF5,*3//E5-7K(=8..*+K5,,/>-.69K()*K.=/K3/26?KT/0*K5-7KN+8E?K6.5+.K*5,)K4/+-8-1K=8.)K.*:.K4*6651*6?<87*/K154*6?K5-7KF5,*3//E9KL/+6*2K,+5,E6K/;*-K)*+K05;./;K+81).K5@.*+K3+*[email protected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email protected]*5-6.)5.45+E*.*+6,5--/0/-1*+*:;*,.,/-6>4*+6./50=5266**E.)*4/>.9B/+,5-.)*250=526,/-.+/0,/-<*+65.8/-653/>..)*8+3+5-769()*-*=7818.50=/+0745E*68.*562@/+,/-6>4*+6./.5E*45+E*.8-1,/-C.*-..)5./-,*08<*7/-028-57<*+.868-1/+/-53+5-7D*368.*=8.).)*4=)*+*<*+.)*21/5-76)5+*8.=8.)@+8*-769P/+*.)5-A>6.577C/-6./.+578.8/-5045+E*.8-1,)5--*06?.)*-*=7818C.504*7854>6.3*@>0028-.*1+5.*78-./.)*45+E*.*+U6,>6./4*+C+*05.8/-6)8;C3>8078-1*@@/+.69()*K4/6.K7+545.8,K7818.50K.*,)-/0/12K86K.)*K�����9K()*K->43*+K/@KZ-.*+-*.K>6*+6K=/+07C=87*K-/=K6.5-76K5.K4/+*K.)5-Ka9bK38008/-K5-7K=800K+*5,)K5-K*6.845.*7KH9cK38008/-K32KdRae9K_-K5.2;8,50K752?KebK;*+,*-.K/@KS4*+8,5-K57>0.6K,)*,EK.)*8+K*C4580?KeRK;*+,*-.K>6*KM//10*K/+K5-/.)*+6*5+,)K*-18-*K./K@8-7K8-@/+45.8/-?KHbK;*+,*-.K1*.K.)*K-*=6?KdfK;*+,*-.KE**;K8-K./>,)K=8.)K@+8*-76/-K6/,850C-*.=/+E8-1K68.*6K6>,)K56KF5,*3//EK5-7KO8-E*7Z-?K5-7KaIK;*+,*-.K=5.,)K5K<87*/K/-K5<87*/C6)5+8-1K68.*K6>,)K56K]/>(>3*9KS-7K32KdRdR?K45-2K*:;*+.6K3*08*<*?K.)*KZ-.*+-*.K=800K3*5,,*66*7K;+845+802K<85K5K4/380*K7*<8,*K/;*+5.*7K32K</8,*?K./>,)?K5-7K*<*-K.)/>1).K/+KX48-7C,/-.+/00*7K)>45-C,/4;>.*+K8-.*+5,.8/-9YcRD)*+*56Kghijklm,/--*,.*7K;*/;0*K=8.)K8-@/+45.8/-?K.)*K-*:.K1*-*+5.8/-Kghijnlm)56,/--*,.*7K;*/;0*K=8.)K;*/;0*?K*4;0/[email protected]+/=8-1K6*.K/@K-*=KD*3K.*,)-/0/18*6K6>,)56K30/16?K6/,850C-*.=/+E8-1K68.*6?K5-7K<87*/C6)5+8-1K68.*69K ghijolm?K6.5+.8-1K-/=?K;>.6K500.)*6*K8-@/+45.8/-K5-7K;*/;0*K,/--*,.8/-6K./1*.)*+K8-K=526K.)5.K=800K45E*K/>+KZ-.*+-*.K*:C;*+8*-,*K4/+*K+*0*<5-.?K>6*@>0?K5-7K*-A/2530*9caZ-KD*3KH9R?K64500?K@56.?K,>6./48p530*KZ-.*+-*.K5;;08,5.8/-6?K5,,*66*7K.)+/>1)K4>0.8@>-,C.8/-K4/380*K7*<8,*6?KX=800K3+8-1K2/>K5K<8+.>50K=/+07K2/>K,5-K,5++2K8-K2/>+K;/,E*.9KD*K=800qr�stuv�w��wx�y�z{|x�}�{~��wqrv��x���r�x�}��{�����x�������{��y�{��z���z�����x���{����{z��t������������������������� ��������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������ ��������������������

Page 26: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� �� !"#$%%&'()"*+%"$,+-!,!(.-"/'.0"+-1 !-.",+-'#"#*22!#.'*(-3"4'5!*"#*22!#.'*(-3"'(-.$(.(!/-"$##!--1$22".$'2*%!5".*"*+%"6%!7!%!(#!-"$(5"6!%6!.+$22&"+65$.$ 2!8"9(5"$-".0'-"#**2!%-.+77":!4*24!-;3"/!"/*(<." !"#*((!#.'()".*".0'-"(!/"=! "-*",+#0"$-"/$2>'()"$%*+(5"'(-'5!'.8?@AB0!"'(.!%$#.'4!3"#*,,+('.&C +'25'()"($.+%!"*7".0!-!"(!/"=! ".!#0(*2*)'!-",$>!-.0!,"'5!$2"7*%"%!2$.'()"/'.0"#+-.*,!%-8D(2'(!",$%>!.'()"'-"(*/".0!"7$-.!-.C)%*/'()"7*%,"*7",$%>!.'()8"B0!-!"5$&-3"'.<-"0$%5.*"7'(5"$"#*,6$(&".0$."5*!-(<."+-!".0!"=! "'("$"-')('7'#$(."/$&8"E("$55'.'*(".*".0!"#2'#>C*(2&5*.C#*,-3",*-.".%$5'.'*($2" %'#>C$(5C,*%.$%"#*,6$('!-"0$4!"(*/" !#*,!"F#2'#>C$(5C,*%.$%?"#*,6$('!-8"B0!&"0$4!"4!(.+%!5"*(2'(!".*"$..%$#."(!/"#+-.*,!%-"$(5" +'25"-.%*()!%%!2$.'*(-0'6-"/'.0"!G'-.'()"*(!-8"B*5$&3",*%!".0$("HI"6!%#!(."*7"9,!%'#$("*(2'(!"+-!%-"+-!.0!"E(.!%(!.".*"-0*68@JK+-'(!--C.*C +-'(!--"LKC.*CKM"*(2'(!"#*,,!%#!"'-"$2-*" **,'()8"E.-!!,-".0$."$2,*-."!4!%&" +-'(!--"0$-"#%!$.!5"-0*6-"*(".0!"=! 8B0+-3".0!".!#0(*2*)&" **,"'-"6%*4'5'()"!G#'.'()"(!/"*66*%.+('.'!-"7*%",$%>!.!%-8"=!"/'22!G62*%!".0!"',6$#."*7"5')'.$2",$%>!.'()".!#0(*2*)'!-"'("7+.+%!"#0$6.!%-3"!-6!#'$22&"N0$6.!%"OH8PQRSTUVWXYQWSZQ[SX\9-.0!&$%!%!5!7'('().0!'%#+-.*,!%%!2$.'*(-0'6-3,$%>!.!%-$%!$2-*.$>'()$7%!-02**>$..0!/$&-'(/0'#0.0!&%!2$.!/'.0.0! %*$5!%/*%25$%*+(5.0!,8E($('(#%!$-'()2&-,$22!%/*%253#*,6$('!-$%!(*/#*((!#.!5]_ab/'.0.0!'%#+-.*,!%-$(5,$%>!.'()6$%.(!%-8B*5$&3"$2,*-."!4!%&"#*,6$(&3"2$%)!"*%"-,$223"'-".*+#0!5"'("-*,!"/$&" &")2* $2"#*,6!.'C.'*(8"9(!')0 *%0**5"72*%'-." +&-"'.-"72*/!%-"7%*,"c!G'#$("(+%-!%'!-3"$(5"$"2$%)!"d8e8"!2!#.%*(C'#-",$(+7$#.+%!%"#*,6!.!-"'("'.-"0*,!",$%>!.-"/'.0")'$(."f*%!$("%'4$2-8"972!5)2'()"E(.!%(!.%!.$'2!%"7'(5-"'.-!27"%!#!'4'()"*%5!%-"7%*,"$22"*4!%".0!"/*%25"$.".0!"-$,!".',!".0$."$("9,!%'#$(#*(-+,!%C)**5-"6%*5+#!%"'(.%*5+#!-"(!/"6%*5+#.-"'(.*"!,!%)'()",$%>!.-"$ %*$589,!%'#$(7'%,-0$4! !!(#0$22!()!5$.0*,! &.0!->'227+2,$%>!.'()*7g+%*6!$($(59-'$(,+2.'($.'*($2-8N*,6$('!--+#0$-B*&*.$3h*>'$3h!-.2i3$(5e$,-+()0$4!*7.!(*+.6!%7*%,!5.0!'%d8e8#*,6!.'.*%-'(9,!%'#$(,$%>!.-8e','2$%2&3d8e8#*,6$('!-'($/'5!%$()!*7'(5+-.%'!-0$4!5!4!2*6!5.%+2&)2* $2*6!%$.'*(-3,$>'()$(5-!22'().0!'%6%*5+#.-/*%25/'5!8 j+'(.!--!(C.'$22&9,!%'#$(c#k*($25<-(*/-!%4!-lm,'22'*(#+-.*,!%-5$'2&'(,*%!.0$(JA3mmm2*#$2%!-.$+%$(.-'(Omm#*+(.%'!-/*%25/'5!1lI6!%#!(.*7'.-#*%6*%$.!%!4!(+!-#*,!7%*,*+.-'5!.0!d('.!5e.$.!-8e','2$%2&3h'>!,$%>!.-'(,*%!.0$(Onm#*+(.%'!-3/'.0(*(Cd8e8-$2!-$##*+(.'()7*%ll6!%#!(.*7'.-/*%25/'5!-$2!-8@@B*5$&3#*,6$('!-$%!(*.*(2&-!22'(),*%!*7.0!'%2*#$22&6%*5+#!5)**5-'('(.!%($.'*($2,$%>!.- +.$2-* +&C'(),*%!-+662'!-$(5#*,6*(!(.-$ %*$58B0+-3,$($)!%-'(#*+(.%'!-$%*+(5.0!/*%25$%!'(#%!$-'()2&.$>'()$)2* $23(*.o+-.2*#$234'!/*7.0!#*,6$(&<-'(5+-.%&3#*,6!.'.*%-3$(5*6C6*%.+('.'!-8B0!&$%!$->'()p=0$.'-)2* $2,$%>!.'()qr*/5*!-'.5'77!%7%*,5*,!-.'#,$%>!.'()qr*/5*)2* $2#*,6!.'.*%-$(57*%#!-$77!#.*+% +-'(!--qB*/0$.!G.!(.-0*+25/!F)*)2* $2?q=!/'225'-#+--.0!)2* $2,$%>!.62$#!'(,*%!5!.$'2'(N0$6.!%Os8tuv[QS\QYWwUxQyzw[S\{|}~wU�QWW�XyxXywtX�SQWUPwvRX\vSYSWS[�c$%>!.!%-"$%!"%!!G$,'('()".0!'%"%!2$.'*(-0'6-"/'.0"-*#'$2"4$2+!-"$(5"%!-6*(-'C '2'.'!-"$(5"/'.0".0!"4!%&"g$%.0".0$."-+-.$'(-"+-8"9-".0!"/*%25/'5!"#*(C-+,!%'-,"$(5"!(4'%*(,!(.$2'-,",*4!,!(.-",$.+%!3".*5$&<-",$%>!.!%-"$%! !'()"#$22!5".*"5!4!2*6"����a��a���a������]6%$#.'#!-8"N*%6*%$.!"!.0'#-"$(5-*#'$2"%!-6*(-' '2'.&"0$4!" !#*,!"0*.".*6'#-"7*%"$2,*-."!4!%&" +-'(!--8"9(57!/"#*,6$('!-"#$("')(*%!".0!"%!(!/!5"$(5"4!%&"5!,$(5'()"!(4'%*(,!(.$2,*4!,!(.8"g4!%&"#*,6$(&"$#.'*("#$("$77!#."#+-.*,!%"%!2$.'*(-0'6-8"B*5$&<-#+-.*,!%-"!G6!#."#*,6$('!-".*"5!2'4!%"4$2+!"'("$"-*#'$22&"$(5"!(4'%*(,!(.$22&%!-6*(-' 2!"/$&8���������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������¡�¢�����£�����������¤¥�������������������������������������������������������

Page 27: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� ����������������������������������������� ��� !"#$%&'� (!) #*#%#+,$)-�).#'!)/�)+$%/!.�&/�)+ 0#%%(%$"��.�) +'#"+�'-�/$)- !)"!/($)#� #)+��12+2'�34!/�"!/($)#� '� # ++�� �/!.�/�)+ 5*2-6#)6!)%,0��)1!'"�-*,%�6# %$+#!)!'!'6$)#7�-"!) 2/�'!2+"'#� 38!'�1!'0$'-&%!!9#)6"!/($)#� 5�!0�.�'5'�$-#%,$""�(++��#''� (!) #*#%#+#� +!+��0!'%-$'!2)-+��/3���,.#�0 2 +$#)$*%�/$'9�+#)6$ $)!(&(!'+2)#+,+!-!0�%%*,-!#)66!!-3���, ��90$, +!('!1#+*, �'.#)6#//�-#$+�)��- $)-+��*� +%!)6&'2)#)+�'� + !1+��#'"2 +!/�' $)-"!//2)#+#� 34!/�:"!/($)#� 5: 2"�:$ :;$+$6!)#$5:<�):=:>�'',? 5�#/*�'%$)-5:8�+�!-5:$)-:!+��' 5:('$"+#"�:@"$'#)6:"$(#&+$%# /5A: �++#)6:+��/ �%.� :$($'+:*,:*�#)6:"#.#":/#)-�-$)-:'� (!) #*%�3:���,:*2#%-: !"#$%:'� (!) #*#%#+,:$)-:$"&+#!):#)+!:+��#':"!/($),:.$%2�:$)-:/# #!): +$+�/�)+ 3B!':�C$/(%�5:0��):#+:"!/� :+!:�).#'!)/�)+$%:'� (!)& #*#%#+,5:!2+-!!':6�$':/$'9�+�':;$+$6!)#$:# :@"!//#++�-+!:+��:"!'�3A:@��! �:!1:2 :0�!:0!'9:��'�: �$'�:$: +'!)6"!//#+/�)+:+!:('!+�"+#)6:2)-!/� +#"$+�-:%$)- :$)-0$+�' 5A: $, :+��:"!/($),? :D�*: #+�3:@D�:*�%#�.�:#):2 &#)6:*2 #)� :+!:#) (#'�: !%2+#!) :+!:+��:�).#'!)/�)+$%"'# # 3A:;$+$6!)#$:*$"9 :+�� �:0!'- :0#+�:$"+#!) 3:E$"�,�$':#+:(%�-6� :$+:%�$ +:F:(�'"�)+:!1:#+ : $%� :!':FG:(�'"�)+!1:#+ :('!1#+ 5:0�#"��.�':# :6'�$+�'5:+!:+��:('!+�"+#!):!1:+��)$+2'$%:�).#'!)/�)+3HID�:0#%%:'�.# #+:+��:+!(#":!1: 2 &+$#)$*%�:/$'9�+#)6:#):6'�$+�':-�+$#%:#):J�$(+�':KG3LMNOPQRSTMORUOVRTWURQWXQRUYTOZ[Q\NTY]_)'�"�)+,�$' 5/$'9�+#)6$% !�$ *�"!/�$/$!'($'+!1+�� +'$+�6#� !1/$),)!+&1!'&('!1#+!'6$)#7$+#!) 5 2"�$ "!%%�6� 5�! (#+$% 5/2 �2/ 57!! 5 ,/(�!),!'"�� +'$ 5$)-�.�)"�2'"�� 3���)$+#!)? )!+&1!'&('!1#+ 1$"� +#11"!/(�+#+#!)1!' 2((!'+$)-/�/*�'& �#(34!2)-/$'9�+#)6"$)��%(+��/$++'$"+/�/*�' �#($)- 2((!'+3HaJ!) #-�'+��/$'&9�+#)6�11!'+ !1+��b/�'#"$)4!"#�+,1!'+��;'�.�)+#!)!1J'2�%+,+!b)#/$% cb4;JbdeHf���:b4;Jb6�+ :#+ :12)-#)6:1'!/:/!'�:+�$):!)�:/#%%#!):$"+#.�: 2((!'+�' 3:g!0�.�'5:%#9�/$),:)!+&1!'&('!1#+ 5:$++'$"+#)6:)�0:-!)!' :# :+'#"9,h+�$+:# 5:2)+#%: #)6�'& !)60'#+�'4$'$�:8"i$"�%$):"$/�:$%!)6:$)-:"'�$+�-:0�$+:/$),:#):)!+&1!'&('!1#+:"#'"%� :"$%%:@���b-3A: ;'!-2"�-:*,:$: /$%%:FK&(�' !):J$)$-#$):1#'/5:E$6%�&J!/5:+��:+0!&/#)2+�:+�%�.# #!):"!//�'"#$%:1�$+2'� :��$'+&*'�$9#)6:(�!+!6'$(� :!1:-!6 :$)-:"$+ : "'!%%#)6:$"'! :+�� "'��):0�#%�:8"i$"�%$):"'!!) :+��:�$2)+#)6: !)6:@b)6�%A:#)+��:*$"96'!2)-:c ��:+��:@���:b-A:$+:0003,!2+2*�3"!/j0$+"�k.l_2m>no-(Kb d3:8"i$"�%$):$((�$' :!)%,:/!/�)+$'&#%,:+!:$ 9:.#�0�' :+!: �$'�:��': 2((!'+:1!':+��:b4;Jb3:�����$'+&'�)-#)6:"!//�'"#$%:�$ :+266�-:$+:.#�0�' ?:��$'+ +'#)6 $)-:!(�)�-:+��#':0$%%�+ 3:��# :!)�:$-:$++'$"+�-:KGG5GGG:)�0-!)!' :$)-:'$# �-:'!26�%,:pqG:/#%%#!):1!':+��:!'6$)#7$+#!) #)"�:#+: +$'+�-:'2))#)6:#):�$'%,:KGGf3:��$+:/$9� :#+:$:%$)-/$'9#):)!)('!1#+:12)-&'$# #)65:0��'�: 2"�:$/!2)+ :$'�:.#'+2$%%,2)#/$6#)$*%�:1!':$: #)6%�:"!//�'"#$%3:���:-!)$+#!) :1'!/:+��8"i$"�%$):"!//�'"#$%:�$.�:�)$*%�-:+��:b4;Jb+!:*2,:('#/�&+#/�: %!+ :!):)$+#!)$%:)�+0!'9 5: 2"�:$ :Joo5:0�#"�:#):+2')�$ :6�)�'$+�-:/!'�:#)"!/�3:���:b4;Jb# :)!0:'!%%#)6:!2+:)�08"i$"�%$):$- :+!:12'+��':*!% +�':#+ :12)-&'$# #)6:�11!'+ 3r!.�')/�)+:$6�)"#� :�$.�:$% !: �!0):$):#)"'�$ �-:#)+�'� +:#)/$'9�+#)63:B!':�C$/(%�5:+��:s343:/#%#+$',:�$ :$:/$'9�+#)6:(%$):+!tuv��w��xy�z��{�w�|}�����|~�w��xyw�v�w���uvw�|�xuvw�vv��~�w�v�w�v~yu�w~�v��~������w�~�z���y���wvwv������x��{v���v��~��v�x���y�|w�|���y�v����������~��w�v�v�yv�~�����������~��w�v���~�w�v����w�����wv�|������~������~���w~��~��������u��y���w�~�z����~���~����~�w��z��{�w�|}���vw�|y���~�zw�u�����~zz��w�y�����������v����������������������~�~�v������wv���~u|�y������zwyyw~���~������t����vw���w��v������u��w�|�w����y�������

Page 28: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� �� ����!���"������#$#�����������%����� ��������&���'�(�)*�!���������+��,�%���)�-+�����&����������%���&%�����*�)�-���.������%���/������������+��������������/��������������� ������%����%�����%�������������/��%�����.�$0123456477892 :;<=>?@A@BC<DEF;GHIG=J;?@FAGK;D=?><DGAD;>L ME?<DGCBD@A?=?D;>GAD;I@FAGK;D=?>@NGE>GAF@DOAD@I;P=J;G<<CN;G=EG@JAPC; QC=PI@NGER=DASP;G;PAD=E?<O=N<@A?IBG;AD;@BC<DEF;GI;P=>OD TUVWXYZ[\U]XZY_ [aXbW_ ZYb[W_aYZUWZ[VY_cWb[UdeaXbW_ ZY[ZfXcWgh?I;G<DA?I@DO;FAGK;DNPAB;@A?IBC<DEF;G@?;;I<A?I@iA?D< j;P;BD@BC<DEF;G<DE@<;GJ;k@FAGK;D<;>F;?DAD=E?@A?IDAG>;D=?>:;B=I;@E?@A@JAPC;NGENE<=D=E?kI=RR;G;?D=AD=E?@A?INE<=D=E?=?> lGEICBD@A?I<;GJ=B;@I;<=>?kSC=PI@<DGE?>SGA?I< MC<DEF;GG;PAD=E?<O=NFA?A>;F;?Dk@SC=PI<DGE?>@G;PAD=E?<O=N<i=DO@BOE<;?BC<DEF;G<lAGD?;G@G;PAD=E?<O=NFA?A>;F;?Dk@SC=PI<DGE?>@G;PAD=E?<O=N<i=DO@FAGK;D=?>NAGD?;G< TYZUWZ[bUWcbcZem]_gU][aXbW_ ZYblG=B=?>kBG;AD;@G;AP@JAPC;nA?A>;@>PESAPFAGK;D<oAG?;<<@FAGK;D=?>D;BO?EPE>L p?<CG;@;DO=BAP@A?I<EB=AP@G;<NE?<=S=P=DL TUVWXYZ[aXbW_ ZY]cZWcZ[\U]XZqdaYZUbZ[brUYZ[_`UYsZW[Ude[brUYZ_[aXbW_ ZYt;<;AGBOBC<DEF;G<@A?I@DO;@FAGK;DNPAB;nA?A>;@FAGK;D=?>=?REGFAD=E?@A?IBC<DEF;G@IADA :=<DG=SCD=E?kFA?A>;@I;FA?IA?I@<CNNPL@BOA=?<lGEFED=E?kBEFFC?=BAD;@DO;JAPC;@NGENE<=D=E?TYZUWZ[\U]XZ[uvwxyz{|}~�zUde�Xc]e[aXbW_ ZY[YZ]UWc_dbrcVb TUVWXYZ[\U]XZ[uwv�xyz{|}~�z[cd[YZWXYd������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������¡¢£¤¥¦§�©ª��«.�������������/��%���� ������¬��&���­®®­°®±²°³®µ±®¶±®µ±·¸²²¹®±µ²º°²µ»±­¹·±º­¶³µ±¼¶º²¹½²¹®±­¼²¹°²µ±­²±¹¶¾±·²µ¼¹¹¼¿ÀÁÂÃÄÅÆÃÇÈÉÊÂËÌÅÁÃÆÍÃÂÌË¿®¶±²¹°¶³­¼²±²¹²¼Î±°¶¹µ²º­®¶¹±­¹·±°¶¹°²¹±¶±®Ï²±²¹º ¶¹Ð½²¹®±¶±·µ°¶³­¼²±µ½¶Ñ¹¼»±²Ò°²µµº²±· ¹Ñ¹¼»±­¹·±·³¼±³µ²Ó±Ôº²¹±®Ï²±¶¹°²Ðµ®¶·¼Î±ÕÓÖÓ׶µ®­Ø±Ö²º°²±Ï­µ±·²º²Ø¶Ù²·±¹¹¶º­®º²±½­Ñ²®¹¼±®¶±µ²Øر°¶½½²½¶­®º²±µ®­½Ùµ»±Ù¶½¶®²®µ±Ù ¶ ®Î±½­Ø±µ²º°²µ»±­¹·±Ø®±®µ±½­¼²±­µ±­±°¶¹®²½Ù¶­Î±­¹·±°¶½Ù²®®º²±¶¼­¹Ú­®¶¹ÓÛ¹±­ØØ»±®Ï²±ÕÓÖÓ±¼¶º²¹½²¹®±µ±®Ï²±¹­®¶¹Üµ±ÝÝ·±Ø­¼²µ®±­·º²®µ²»±¾®Ï±­¹±­¹¹³­Ø±­·º²®µÐ¹¼±Þ³·¼²®±¶±½¶²±®Ï­¹±ßà±ÞØض¹Óáâãäå�æ����¢ç�è��é��êëìí�îïððêëì�¢��ñðð�òäì�����ó�����ôõö÷ø®±®Ï²±µ®­®±¶±®Ïµ±°Ï­Ù®²»±ù¼³²±àÓàÙ²µ²¹®²·±­±µ½Ùز±½¶·²Ø±¶±®Ï²±½­Ñ²®¹¼±Ù¶°²µµÓú¶¾±®Ï­®±¾²Üº²±·µ°³µµ²·±­Øر®Ï²±µ®²Ùµ±¹±®Ï²±Ù¶°²µµ»± ¡êìï����©Ù²µ²¹®µ±­¹±²ÒÙ­¹·²·½¶·²Ø±®Ï­®±¾ØرϲØٱζ³±Ù³Øر®±­Øر®¶¼²®Ï²Ó±ûÏ­®±µ±½­Ñ²®¹¼ü±Ö½ÙØαٳ®»±½­Ñ²®¹¼±µ®Ï²±Ù¶°²µµ±¶±Þ³Ø·¹¼±Ù¶ ®­Þز±°³µ®¶½²±²Ø­®¶¹µÏÙµ±Þα°²­®¹¼±º­Ø³²±¶±°³µ®¶½²µ­¹·±°­Ù®³ ¹¼±º­Ø³²±¹±²®³¹Óýϲ±µ®±¶³±µ®²Ùµ±¶±®Ï²±½­Ñ²®¹¼±Ù¶°²µµ±¶°³µ±¶¹±°²­®¹¼±º­Ø³²±¶±°³µ®¶½²µÓ±ýϲ±°¶½ÐÙ­¹Î± µ®±¼­¹µ±­±³Øر³¹·²µ®­¹·¹¼±¶±®Ï²±½­Ñ²®ÙØ­°²±Þα²µ²­°Ï¹¼±°³µ®¶½²±¹²²·µ±­¹·½­¹­¼¹¼±½­Ñ²®¹¼±¹¶½­®¶¹Ó±Û®±®Ï²¹±·²µ¼¹µ±­±°³µ®¶½²Ð· º²¹±½­Ñ²®¹¼±µ®­®²¼Î±Þ­µ²·±¶¹®Ï²±­¹µ¾²µ±®¶±®¾¶±µ½Ùز±þ³²µ®¶¹µÓ±ýϲ±µ®±þ³²µ®¶¹±µ±ÿûÏ­®±°¶¹µ³½²µ±¾Øر¾²±µ²º²ü�±�½­ÐѲ®±µ²¼½²¹®­®¶¹±­¹·±®­¼²®¹¼�Ó±�¶¶·±½­Ñ²®¹¼±°¶½Ù­¹²µ±Ñ¹¶¾±®Ï­®±®Ï²Î±°­¹¹¶®±µ²º²±­ØØ°³µ®¶½²µ±¹±²º²Î±¾­ÎÓ±Û¹µ®²­·»±®Ï²Î±¹²²·±®¶±¶°³µ±®Ï²±²µ¶³°²µ±¶¹±®Ï²±°³µ®¶½²µ±®Ï²Î±°­¹µ²º²±Þ²µ®±­¹·±½¶µ®±Ù¶®­ÞØÎÓ±ýϲ±µ²°¶¹·±½­Ñ²®¹¼±µ®­®²¼Î±þ³²µ®¶¹±µ±ÿ�¶¾±°­¹±¾²±Þ²µ®±µ²º²

Page 29: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

�� ��������� �������������������������������������������� !�!"#$%&�'(!�&)*#+",--!�!.�,��,'.#�."#/'&,�,'.,. 01#2!�!3#�4!#(��5!�!�#'%�6,.!&#�#7�6%!#/�'/'8&,�,'.#�4��#&/!66&#'%�#94��#7�6%!&#�4!#$'(/�.:#9,66#"!6,7!�#�'#9,.#��� !�#$%&�'(!�&1;,�4#,�&#(��5!�,. #&����! :#$4'&!.3#�4!#$'(/�.:#.'9#$'.&��%$�&#�.#,.�! ���!"#(��5!�8,. #/�' ��(<$'.&,&�,. #'-#�#=6!."#'-#�4!#-'%�#(��5!�,. #(,>#!6!(!.�&<�4!#-'%�#?&<�4�����.&-'�(&#�4!#(��5!�,. #&����! :#,.�'#�!�6#7�6%!#-'�#$%&�'(!�&1#@4!#$'(/�.:#"!7!6'/&/�'"%$�#'--!�&#�."#$�!��!&#&��'. #=��."#,"!.�,�,!&#-'�#�4!(1#A�#/�,$!&#�4!&!#'--!�&#�'#$�!��!�!�6#$%&�'(!�#7�6%!#�."#",&��,=%�!&#�4!#'--!�&#�'#(�5!#�4!(#�7�,6�=6!#�'#��� !�#$'.&%(!�&1B,.�66:3#�4!#$'(/�.:#"!&, .&#/�'('�,'.#/�' ��(&#�4��#$'((%.,$��!#�4!#7�6%!#/�'/'&,�,'.�'#��� !�#$%&�'(!�&#�."#/!�&%�"!#�4!(#�'#�$�#'.#�4!#(��5!�#'--!�,. 1?!�4�/&#�4!#('&�#,(/'���.�#&�!/#,.#�4!#(��5!�,. #/�'$!&&#,.7'67!&#=%,6",. #7�6%!86�"!.3#/�'-,��=6!#�!6��,'.&4,/&#9,�4#��� !�#$%&�'(!�&1#@4�'% 4'%�#�4!#/�'$!&&3#(��5!�!�&/��$�,$!#$%&�'(!�#�!6��,'.&4,/#(�.� !(!.�#�'#$�!��!#$%&�'(!�#&��,&-�$�,'.#�."#"!6, 4�1#A.$�!��,. #$%&�'(!�#7�6%!#�."#�!6��,'.&4,/&3#4'9!7!�3#�4!#$'(/�.:#$�..'�# '#,�#�6'.!1#A�#(%&�9'�5#$6'&!6:#9,�4#(��5!�,. #/���.!�&#='�4#,.&,"!#�4!#$'(/�.:#�."#�4�'% 4'%�#,�&#(��5!�8,. #&:&�!(1#@4%&3#=!:'."#/��$�,$,. # ''"#$%&�'(!�#�!6��,'.&4,/#(�.� !(!.�3#-,�(&#(%&��6&'#/��$�,$!# ''"#/���.!�#�!6��,'.&4,/#(�.� !(!.�1@4!#-,�&�#-'%�#&�!/&#,.#�4!#(��5!�,. #/�'$!&&#$�!��!#7�6%!#CDE$%&�'(!�&1#A.#�4!#-,.�6#&�!/3�4!#$'(/�.:#�!�/&#�4!#�!9��"&#'-#,�&#&��'. #$%&�'(!�#�!6��,'.&4,/&#=:#$�/�%�,. #7�6%!#CEDF$%&�'(!�&1#G!6,7!�,. #&%/!�,'�#$%&�'(!�#7�6%!#$�!��!&#4, 46:#&��,&-,!"#$%&�'(!�&#94'#9,66=%:#('�!#�."#=%:#� �,.1#@4,&#4!6/&#�4!#$'(/�.:#$�/�%�!#$%&�'(!�#6,-!�,(!#7�6%!#�." �!��!�#&4��!#'-#$%&�'(!�1#@4!#�!&%6�#,&#,.$�!�&!"#6'. 8�!�(#$%&�'(!�#!H%,�:#-'�#�4!#-,�(1B,.�66:3#,.#�4!#-�$!#'-#�'"�:I&#$4�. ,. #(��5!�,. #6�."&$�/!3#$'(/�.,!&#(%&�#��5!#,.�'�$$'%.�#�4�!!#�"",�,'.�6#-�$�'�&1#A.#=%,6",. #$%&�'(!�#�."#/���.!�#�!6��,'.&4,/&3#�4!:#(%&�4��.!&&#(��5!�,. #�!$4.'6' :3#��5!#�"7�.�� !#'-# 6'=�6#'//'��%.,�,!&3#�."#!.&%�!#�4��#�4!:�$�#,.#�.#!�4,$�6#�."#&'$,�66:#�!&/'.&,=6!#9�:1B, %�!#J1K/�'7,"!&#�# ''"#�'�"#(�/#�'#-%�%�!#$4�/�!�&#'-#�4,&#�!>�1#L4�/�!�&#J�."#M,.��'8"%$!#�4!#(��5!�,. #/�'$!&&3#9,�4#�#-'$%&#'.#=%,6",. #$%&�'(!�#�!6��,'.&4,/&#�."#$�/�%�,. 7�6%!#-�'(#$%&�'(!�&1#L4�/�!�&#N�4�'% 4#O�""�!&&#�4!#-,�&�#&�!/#'-#�4!#(��5!�,. #/�'$!&&<%."!�&��.",. #�4!#(��5!�,. #!.7,�'.(!.�3#(�.� ,. #(��5!�,. #,.-'�(��,'.3#�."#%."!�&��."8,. #$'.&%(!�#�."#=%&,.!&&#=%:!�#=!4�7,'�1#A.#L4�/�!�#P3#9!#6''5#('�!#"!!/6:#,.�'#�4!#�9'(�Q'�#(��5!�,. #&����! :#"!$,&,'.&R#&!6!$�,. #94,$4#$%&�'(!�&#�'#&!�7!#+&! (!.���,'.#�."#���8 !�,. 0#�."#"!�!�(,.,. #�#7�6%!#/�'/'&,�,'.#+",--!�!.�,��,'.#�."#/'&,�,'.,. 01#L4�/�!�&#S�4�'% 4#JP",&$%&&#�4!#(��5!�,. #(,>#7��,�=6!&3#'.!#=:#'.!1#L4�/�!�#JS&%(&#%/#$%&�'(!�8"�,7!.#(��5!�,. #&����! :#�."#$�!��,. #$'(/!�,�,7!#�"7�.�� !#,.#�4!#(��5!�/6�$!1#@4!#-,.�6�9'#$4�/�!�&#!>�(,.!#&/!$,�6#(��5!�,. #$'.&,"!���,'.&R# 6'=�6#(��5!�,. #�."#&%&��,.�=6!(��5!�,. 1TUVAU;AWXY=Q!$�,7!&ZWG#[U\@!�(&#]���_�������� a���bc�����de�������a���������b�aaf� ��gc�� ��������g ��gc�� ��f���b����������a�h�ad�������������������b�� �������������i���bb��b�������b��������j�]������a�� �b��g�������������h�a������b����������b�����a��������c�jklm��n��o�m�p���q�rs�tm���uv�wv�m���u�n��o�m�p�w�rxvvyz{{|}~������������������c�������h�e�������bc�������������i�a�� �����g��b��������h�a�������������b�����a��������c����������������c���i�a�� ��b�����b������������j]��b��������c��������i�ai�� �i����c�j]�� ���� �����c�������i�a��������b���j�����fb�������������� ������������b�����ca����������b����������e����j����fb����������g ���������b��g���i��b���������������e���������a� �������f���c���f������e�������������b���j�������������cfb�����������������b��������c�����b��������aa��a�i����c�����i�a�j�aa� ��������c� ��b���h���� ����� �������cfh�a����c�� g���ha�����b����a��������c����������������b����a����j����� ���a���cf�����bc�����c������e����� ����������b����a�g�������c�h��c�����i�a���������b���j��wt�m���u�mnwr����x�rl�s�q�v���qm�pxsv�rn�v���q��u�n��o�wt�x���q�mq��ml���u�lm��xr�n��o�wt�x�xr�xw�vyz{{|�~�������������b�����������bc������������������a����������a�����h���������������������������b���_������f�����f������������j]�������������������ac�����b�����������e���g����� ����b�����

Page 30: 1 Marketing - Creating and Capturing Customer Value

����������� �������������������������������������������� ���������������� �����!����"������#�����������������$���� %�&$�#$��$�%#���#�������'()*+,-./012-*1,-/340(-������������)54.-/+2/'()*+,-.67$��������������#�����������"�����'()*+,-./-8(1*9�����$������67$�#������ �����#�#��#������������:&����:����������;,4.<-*+22-.1=>)?�����#��:���!�#��:����@������#��A;!��������������#����;�@#$����������������$���;������ ���6B��������$������� �� %$���������&$���$���� %#�������������"!���������������%6B$�� �# �� % �%�����&��:&���� �#����������6��������������������� %�����������$�!���������������:������ ��������$���$�%���������#�������������"���%�$��������67$�!���������������������������$����$���� ����������:&$�#$����!���#�������!��������������#����:���������������"�����@#$�������������$���&��$#��������6CD�E�FGH�����I�H��J�K�E�L�MG���NOL�MK��PD�FQ�E�K��I��FER�L�����RH��ED�DFLNOLL����K��I��FER�K�E�R�K�E��M�F�E���FMEL������ROFD�K��I��FER�L�����RHSTUUVWXYZ[7�����������&���������� �������������%:��$��#�����%�������������#���\5+,���&�������!�6�]��������$��� %���!�������$����� �������������������#���������?,4.<-*/)->,-=*4*1+=A���������#����&$�#$�������������&����#����!����?*4.>-*/,4.<-*1=>A6��@�:��$��#��"���%��������#����5+\���&�������!�����������#���������?$�&����&���_122-.-=*14*-/4=_/+)1*1+=�����������$����� �����#�A6�� ���������������#��������������!�#�����������" ��������������67$� .+_('*1+='+='-*$�����$������������a���� ���������!������#��������#���#%��� ������&����#��67$�.+_('*'+='-*$�����$��#����������!�������#���$��������$�������b�����%:���������#�:�������!���!���������;�$��:���������������������������b�����67$�)-001=>'+='-*$�����$��#��"������&������ �%�����$����������c�����a������#����������������� ��������"�#���������� ��� ��������� ������67$�,4.<-*1=>'+='-*$�����$���#$��!���������c��������������"�������������������$���������&��������������� ����������!������$���������������#�������������#��!��%�������#�����%�$��#������������67$�)+'1-*40,4.<-*1=>'+='-*$�����$������������#��������������#����4=_����"�����#�����&���" �����$����$�������� ����� ��������������� �%���� ��$�#$��!����$�#�����%a������������������������������ �������6dFLNOLL�NOL�MK�����J��FMEL�F�K�E�R�K�E���ED�FD�E�FGH�L�����RF�L�GM��N����FERQ�JO�efgNOL�MK��L��ED�N���O�FER�Q�JO��egfhNOL�MK��L�FE����O�ESTUUVYZXZZ[i�����%��������:�'()*+,-./.-04*1+=)51/,4=4>-,-=*����$����#������� ������������������������������� ���#����������������"�$���� %�����!���������������#��������!����������������#����6�7$� �������#�����������������$�������������������������#��$��$'()*+,-./-8(1*9j�$��������#�� �����#�����������������!����������������$��#�����%a��#��������6�7$�� �%���� ������������������������"�$��������$��#��������������������'()*+,-./340(-���)4*1)24'*1+=k����������&�����������%�����#b������������ ���#��������� ������� ��������������$�����$���&���� �����$����������&�l�$������#�������6m�n����������%�������#�����������b���������������#��"���������������$������������������������6�7$����� ����a����������� ������$��.1>5*/.-04*1+=)51)&��$��$��.1>5*/'()*+,-.)k]������������#��������!�����2+.���������#��������:��$��#�����%�#�������!����2.+,#�������������$����������������������#���������b���%6]�� ��������#�����������������$���:��������� �����������c���$���$�%�#�����������������6�7$�%������&�� �#�����%�&��$���� ����������������������������������$��#�����%6�]�������������� ������������#�����������������$�������������:��$�%����������� ���������4.*=-./.-04*1+=)51/,4=4>-,-=*kd�LN�Fo������K�pM�����EDL��ED�GM�N�L���������N��ERFER�����K��I��FER�J�EDLN����FE���FL�R��MG���J��FMEL�F�LSTUUVZZXqr[n������#�#$�����������##�����������$����� �����������6�7$����"#����s�����t�#���������������%�#����������$������� ��$�����%����#�������#�:�#������������&��������#����������������%��$���&��������&����������$��������6������$����!��:���� �������������&���"�$���c���$��340(-����$����!�����������������6�7$��#$������������� ����#���� ����a��!�����������������&��$�#�������������&$����������$��#������������"������b���%67$�� �������#�������:�����#������#������:������������:��������������:�������$�����#$���������$���#��������@#��������&&�%������������ ����������������������!������#��������6�]��$�����������&�����&�������#$��� %�&$�#$���� ������#����������#��"����������������#��!��%����� �����#�����:��&�"&�%�#������������"�����$��������$��B� �u6v����6]�������#��������%���������&����:����%���� ������������&�#��"��#���>0+w4009&��$��$����#���������������� ��������������6�7�"��%:���������!��%�#�����%:���������������:�������#$�����������&�% %���� ���#����������6�7���%a����� ������������������@��������$������$�#���������#�������������� �������6��� ���������� ����#����������� ������������������ ����%������$����#����������!�������"��������#������$�����#�����6�x�����%:������#����%����:���� ����������$��� �#��������y������������$�������������������%����"���"������������c������:���#$����#�������:�$��������:��������:�c���:��%�"�$��%���#$������:������!���#$��#$��6z����������������$��:�����#������$����$����$�#$�����:�$���y����&��!�������������� �����#�� ���������������"���&����.-04*1+=)51)67���%:��� ���������� ��������� �����"!����������&���������������� ����������������$���&��$�$���#��������:�$������ �������������:����$�&�����������$��6{|}~����������C�������I��FER�����������C�������DL�������E�L�����d�K�EDL��������I���MGG��FERL����� ���I��FER�KHM�F��������N��ER���������I�������������C�������I��FER�K�E�R�K�E��������MDON�FME�NMEN����������MDON��NMEN�������� ��JJFER�NMEN������������I��FER�NMEN����������MNF���J�K��I��FER�NMEN���������������C�����OL�MK�����J��FMEL�F��K�E�R�K�E�������