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Le management de l'Attention : le cas de la
presse en ligne
Nathalie SonnacNathalie Sonnacavec Dominique Augey & Virginie de avec Dominique Augey & Virginie de
BarnierBarnier
MELODI, le 17 juin 2009MELODI, le 17 juin 2009
22
Contexte
Erosion du lectorat dans les pays développésErosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004 1950 & 2004 le nb de journaux est passé le nb de journaux est passé
de 353 à 183/1000 hab.(- 48%)de 353 à 183/1000 hab.(- 48%)
≠ ≠ selon les segmentsselon les segments
Emergence de nouveaux comportementsEmergence de nouveaux comportements
La presse en ligne siphonne le La presse en ligne siphonne le lectorat papier (Gentzkow, lectorat papier (Gentzkow,
2007)2007)
33
Motivation
Analyse des stratégies des groupes de presse en ligne. La plupart des sites est en accès libre avec un financement publicitaire.
3 observations : Presse en ligne issue presse papier
Marché de la publicité en ligne récent Modification intrinsèque du
comportement du lecteur
44
Plan de l’intervention
1.1. Modèle historique de presseModèle historique de presse Economie de plate-formeEconomie de plate-forme 2 Sources de financement 2 Sources de financement
interinterdépendantesdépendantes
2.2. Stratégies des journaux en ligneStratégies des journaux en ligne Sites portails : info descendanteSites portails : info descendante Sites type Web 2.0 : info ascendanteSites type Web 2.0 : info ascendante
3.3. Comportements des consommateurs en ligneComportements des consommateurs en ligne Comprendre les mécanismes de Comprendre les mécanismes de
l’attentionl’attention
Facteurs d’influence du comportementFacteurs d’influence du comportement
55
1. Modèle historique de presse
Economie de plate-formeEconomie de plate-forme
Sources de financement Sources de financement
interinterdépendantesdépendantes
66
Économies de plate-formeÉconomies de plate-forme
Plateforme
Groupe 1 Groupe 2
acheteurs Site d’e- commerce
vendeurs
audience Médias annonceurs
hommes femmesService de rencontres
77
Des effets de réseaux croisés
2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction);
1 plate-forme / 1 intermédiaire rend
possible et facilite les interactions;
Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)
88
Des effets de réseaux croisés
2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction);
1 plate-forme / 1 intermédiaire rend
possible et facilite les interactions;
Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)
99
Quid du financement publicitaire ?
Gratuit / payant
tarifs
UtilitéUtilité- Contenu médiatiqueContenu médiatique
- Réaction à la pubRéaction à la pub
UtilitéUtilité-Taille audienceTaille audience
- QualitéQualité
Plateforme médiatique
AnnonceursConsommateurs
1010
Utilités divergentes : consommateurs & annonceurs
Incidences du financement publicitaire Produit à haute teneur d’audience Contenu ± attractif Diversité des contenus
Conséquences de cette interaction ?
Structure de prix : quelle combinaison de modes de financement l’entreprise doit-elle choisir ?
Niveau des prix : quels prix sur chaque marché ?
Ratio publicité / contenu 3 questions étroitement liées
1111
Evolution du modèle traditionnel
Arrivée de La presse gratuite
En 2000 : PGI financement 100 % pub. (Idate, 2008).
Les titres de presse sont obligés de se décliner sur le web.
Metro (RU) 1,13 million ex.
Leggo (Italie) 1,05 million ex.
20 Minutos (Espagne)
997 000 ex.
Qué ! (Espagne) 970 000 ex.ADN (Espagne) 914 000 ex.
2 évolutions majeures : Double financement répandu à l’ensemble des médias Source unique & ère de la gratuitéCqs : asymétrie tarifaire / audience portée aux nues
1212
Générer et monétiser l’audience
« L’audience devient peu à peu l’indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente, formatée dans ce dessein dès son origine. Opérateurs essentiels de la viabilité économique, les résultats d’audience, notamment quantitatifs, deviennent les données légitimes. L’audience s’impose comme un puissant système de consultation du public ».
Dans le modèle d’affaires du tout gratuit, la stratégie des médias et des principaux acteurs du web repose sur leur capacité à générer de l’audience et à la monétiser auprès d’annonceurs !!
1313
Un nouvel environnement économique
Inversement de la position de force :Google génère 40 % du trafic !
Rôle majeur du référencement (> notoriété) Remise en cause de la segmentation établie Concurrence éclatée : moteurs de recherche, pure players,
internautes. Accès payant pour de l’info à forte valeur ajoutée Fragmentation : 1er indicateur à faire valoir auprès des
internautes Seule viabilité économique : la pub ! Mais les px Internet < px
papier. Pourquoi ? une attention possible moindre sur le Web
Économie de l‘information vers une économie de l’attention
1414
2. Les stratégies des journaux en ligne
1. Les sites portails
– Information descendante– Duplication de la version papier– 3 business model :
100 % gratuit (100% pub.) Accès libre avec restrictions (archives) Accès payant
1515
Sites Web 2.0
2. Les sites web 2.0 (Gensollen, 2007) : 2 catégories
Sites portails qui incluent du Web 2.0
Sites portails entièrement Web 2.0 co-
produit entièrement par les utilisateurs.
Information ascendante.
1616
Sites Web 2.0 Les sites UGC
Blogs & Réseaux d’information
– Blogs privés & publics (expert ou pro.) Objectif :
large audience, Qualité de l’info, fraicheur, liens hyper
textes, etc.
– Réseaux d’info: volonté de partager une info, mais
l’info est ici produite par les autres ! Articles agrégés
et classés via le vote des internautes. Forte
concurrence (Petits icones - delicious, digg, simply, fark,
a.s.o).
Réseaux sociaux comme Facebook (Beuscart & Mellet, 2009)
intégration d’une communauté en utilisant un profil
personnel.
1717
Quels modèles économiques ?
Le Web 2.0 : plate-forme avec accès gratuit financé par la monétisation de l’audience ;
Divers services proposés (poster un commentaire,
partage d’articles, souscrire à un flux Rss, etc.);
Une nouvelle manière de produire l’information (Napoli, 2003) ;
1 solution pour chaque type de média (portail ou web) Les sites portails : display ou search
Sites 2.0 : community marketing / social media marketing
1818
Sites PortailsDisplay (bannières): - Forme la + courante;- Facturation nb d’affichages
de la bannière- Revenus 2008 : 3,7 milliards
de $ (6 1er mois, IAB)
Search : personnalisation du contenu
- Requête formulée par internautes (moteurs de recherche, mots clés) Adwords et Adsens.
- Facturation en nb de clics- Revenus 2008 : 5 milliards de
$ (6 1er mois, IAB)
Sites Web 2.0
Community marketing /
social media marketing
- Téléchargement vidéo
- Insert des marques dans
MySpace
1919
La monétisation reste le problème crucial.
Nécessité de mieux connaîte les modes de consommation de l’information.
2020
3. Comportement du consommateur
2 catégories de facteurs influencent le comportement 2 catégories de facteurs influencent le comportement du consommateur face aux sites de presse en lignedu consommateur face aux sites de presse en ligne
Les fLes facteurs liés aux contenus du site / exécution créative
Les facteurs liés aux comportements des Les facteurs liés aux comportements des consommateursconsommateurs
2121
Facteurs liés aux contenus du site / exécution créative
Rôle du site et éléments d’exécution créative- Baisse du pouvoir d’achat- Accroissement de l’offre- Accès à de l’info. gratuite ou payante/ sans
contrainte temporelle.
Les médias s’intéressent aux comportements pour intégrer cette nouvelle offre (nouveau contexte)
2 stratégies possibles :
2222
«Me too product »
Publicité intrusive
Irritation lecteur
Titres Titres ≠≠
Publicité mieux acceptée
Comportement du lecteur en ligne
Recherche d’info.– Mode lecture superficielMode lecture superficiel– Besoin Info brève/ pertinenteBesoin Info brève/ pertinente– Graphisme importantGraphisme important
Info trouvéeInfo trouvée- Mode lecture attentiveMode lecture attentive- Texte très importantTexte très important
Réflexion autour de la Réflexion autour de la
capture d’attention : lecture capture d’attention : lecture
non linéaire site en lignenon linéaire site en ligne
2323
3 Facteurs de comportements influencent l’efficacité publicitaire
Implication
attention au message + fort / temps passé sur le site + attention au message + fort / temps passé sur le site + important / meilleure mémorisation message & marqueimportant / meilleure mémorisation message & marque
CuriositéCuriosité
l’éveil de la curiosité engendre a priori une + grande l’éveil de la curiosité engendre a priori une + grande
attention (selon le attention (selon le ± ± manque de connaissances)manque de connaissances)
MotivationMotivation
recherche, shopping, surfing, communicationrecherche, shopping, surfing, communication
2424
Eléments affectant le comportement du consommateur de site presse
2525
ConclusionConclusion
Lecteurs de web-sites ≠ lecteurs papiers Volonté de participer (commenter, consommer, où ils
veulent, quand ils veulent (Atawad) Demande d’info attractive (texte, son, image, vidéo) Bouleversement complet de notre connaissance du
comportement des consommateurs d’info Compréhension nécessaire enjeux financiers Axes de recherche :
– Perception de la pub sur les sites
– Analyse de l’inclusion de la publicité
– Besoin de stimuler l’attention du consommateur