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« Parce que l’entreprise de demain
s’invente aujourd’hui… »
Brand, Vision & Change
Vers l ’entreprise sociétale
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Objectif général
accompagner les processus de changement stratégique des Entreprises
engagées ou voulant s’engager dans les démarches de Développement Durable
ou de Corporate Social Responsability (CSR) *
* ou Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE)
Brand, Vision & Change
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Notre conviction
au-delà d’une belle idée… l'intégration de la CSR à la vision d’Entreprise
peut être
un puissant accélérateur de performance, de croissance à long terme et un vecteur d’efficacité économique
un levier de convergences et de cohérences vers un nouveau sens
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Sommaire
1- Pourquoi l’entreprise doit penser et agir
autrement ?une nouvelle complexité ou la fin des cloisonnements
un nouveau paradigme ou rallier les opposés
2- Pour quelles opportunités ?un nouveau sens, une nouvelle créativité
des bénéfices tangibles
3- Avec quelle démarche ?
une démarche systémique
une approche sur-mesure
des expertises combinées
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Pourquoi l’entreprise doit penser et agir autrement ?
Brand, Vision & Change
une nouvelle complexité
interactions, interdépendances, relations, combinaisons, échanges
un nouveau paradigme
désirs, créativité, fluidité, sens, inspiration
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Une nouvelle complexité
• Marque et Entreprise ne font qu'un il y a "contamination" entre actes
commerciaux et actes corporate• Les pressions de l'interne et de l'externe
coexistent, interagissent, se démultiplient, et pas toujours dans le même sens
• Les partie-prenantes deviennent des acteurs pluriels
• La responsabilité sociale de l'entreprise s'élargit et devient sociétale
L’Entreprise est un écosystème fait d’interactions et
d’interdépendances
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Marque et Entreprise ne font qu’un
• Marque et Entreprise ne font qu'un, il y a "contamination" entre actes commerciaux et actes corporate :
tous les niveaux de marque tendent à se décloisonner et à interagir
plus la marque est puissante, plus il y a mixité entre marque commerciale et marque corporate
interaction accrue entre les valeurs de l’Entreprise et les valeurs produits/services, entre les engagements de l’Entreprise et la perception qu’en ont les clients
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Les pressions internes et externes interagissent
• Les pressions de l'interne et de l'externe coexistent, interagissent,
se démultiplient, et pas toujours dans le même sens :
lois, codes de bonne conduite, normes internationales, ISO, mesures d'impact écologique, verdicts de la société civile, des ONG, équilibrage Nord / Sud …
règles de bonne gouvernance, de transparence, de réputation, d’éthique
toujours plus de comptes à rendre sur l’impact écologique (renouvellement des ressources, protection de l’environnement, recherche de nouvelles ressources …)
toujours plus de responsabilités sur des champs qui dépassent sa finalité économique première : le politique, le culturel, le social, à tous les niveaux : mondial, transnational, national et local.
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Les parties prenantes sont des acteurs pluriels
• société civile, ONG, altermondialistes, mouvements associatifs locaux … pèsent toujours plus sur les décisions stratégiques de l'entreprise
du share-holder au stake-holder du consommateur au "consom'acteur", de l'actionnaire rivé sur la rentabilité à l'investisseur soucieux d'éthique du quidam au faiseur d'opinion par amplification des
réseaux et des médias
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La responsabilité sociale devient sociétale...
• La responsabilité sociale de l‘Entreprise s'élargit et devient sociétale
sa responsabilité « sociale » ne se limite plus à « l’interne »
au delà de l'impact environnemental de sa production, l‘Entreprise est aussi responsable envers la société par l'impact que ses produits / services impriment sur les modes de vie
chaque individu endosse une pluralité d’identités, de postures,
de rôles (actionnaire éthique, salarié consommateur citoyen, syndicaliste actionnaire, etc.)
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Un nouveau paradigme :relier ce qui est apparemment opposé
—> pour l’Entreprise il y a urgente nécessité
à « penser autrement » sa finalité :
joindre profit économique et bénéfice sociétal
penser profit à court terme et contribution à long terme
penser produits/services et impact au delà de l'usage
allier exploitation et préservation des resssources
rendre les marques puissantes et meilleures
satisfaire plus et mieux avec moins de ressources …
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Penser autrement sa finalité et agir
autrement dit :
repenser sa stratégie en y intégrant les mutations de l'environnement social, culturel, écologique,
redéfinir son engagement et la vision de son utilité face à la multiplicité des enjeux et des acteurs,
emmener ses parties prenantes internes et externes à partager le sens qu'elle s'est choisi,
incarner ses valeurs dans des comportements et pratiques réajustés,
concevoir des organisations plus fluides et plus en adéquation aux besoins des acteurs et de l’environnement
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Pour quelles opportunités ?
Brand, Vision & Change
un nouveau sens, une nouvelle créativité
des bénéfices tangibles
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Faire émerger un nouveau sens
et si la démarche CSR permettait à l’Entreprise de
faire émerger un nouveau sens et construire une vraie différenciation stratégique ?
oui, si l’entreprise :
considère la CSR comme un axe majeur de son développement, choisit d’anticiper les pressions externes avec une démarche
volontariste et de transformation des contraintes en opportunités
accepte de repenser ses concepts fondateurs et de remettre à plat ses critères d’évaluation pour plus de créativité et de sens
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Des bénéfices tangibles à court et à long terme
Business et offres :
réorientation du portefeuille stratégique
efficacité et rentabilité : en renforçant les acquis des démarches qualité, la responsabilité sociétale offre gains de productivité et réductions de coûts
performance des produits et services : en poussant l'exigence des cahiers des charges
création de nouveaux concepts produits / marchés plus compétitifs et plus distinctifs que ceux des acteurs traditionnels
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Des bénéfices tangibles, à court et à long terme
Réputation et image prévention de la dégradation de l'image et contribution à
l'image : en renforçant la base de confiance mutuelle, l'entreprise invente
une manière compétitive d'être en lien avec son client et la société renforcement de l’intérêt de la part des investisseurs : de nouvelles relations avec les investisseurs, la mise en valeur
d’actifs immatériels, l'offre de services financiers socialement responsables, etc, peuvent aussi conforter la valorisation du titre
Cohésion interne et relation externe mobilisation du personnel autour de valeurs partagées et
renforcement de leur engagement (au sens de responsabilités et d'initiatives)
relation de dialogue et de partenariat avec la société civile et les ONG, plutôt que confrontation et défiance.
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Avec quelle démarche ?
Brand, Vision & Change
une démarche systémique
une approche sur-mesure
des expertises combinées
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Une démarche systémique
Vision : Brand & Corporate
Foundations®
ActeursFoundations in
ActionChange Mastering
EnvironnementContext
EvaluationIn/Out
Interaction
Définir la vision d'avenir et préciser l'utilité qui feront préférer l'entreprise et la
marque par ses publics
Identifier et prioriser les acteurs et dimensions de l'environnement et les
transformer en enjeux spécifiques propres
rallier les acteurs à la vision,
renforcer durablement leur mobilisation et leur
efficacité
sur les performances de l'entreprise
faire converger les objectifs et enjeux internes et externes en une vision anticipatrice créatrice et mobilisatrice
l'orchestrer en nouvelles pratiques, comportements et preuves partagés pour faire émerger un nouveau sens créateur de valeur.
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Une approche sur mesure
Une approche sur-mesure, à haute valeur ajoutée selon un processus adaptable une dimension de conseil auprès de la Direction
(corporate, branches, filiales, métiers, …)
une dimension d’appui auprès du Directeur de Projet et de ses équipes
• équipe ad-hoc dédiée
• mise à disposition et coordination d'experts en réseau partenaire
• accompagnement en mode projet• accompagnement par étapes : diagnostics, recommandations,
pilotage, jusqu’à concrétisation en actions et preuves• techniques d'animation interactives et créatives, de révélation
de potentiel, de résolution de conflit
• des outils innovants exclusifs
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Des expertises combinées
1- vision et convergence : choisir une vision d'avenir originale et distinctive
qui fédère et inspire, se décline à tous niveaux , du corporate au commercial, selon les métiers et les publics… en respectant l'espace
de liberté nécessaire à chacun. Corporate & Brand Foundations®
2- mobilisation, coopération et participation créative permettre aux acteurs de générer leurs propres solutions
créatives créer une coopération dynamique et innovante entre acteurs
économiques, sociaux et politiques autour d'un enjeu commun de marché ou sociétal
par la confrontation des potentiels internes et externes et par une démarche participative et créatrice de visions
partagées Context Evaluation , In & Out Interaction
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Des expertises combinées
3- orchestration du changement
assurer concrètement le succès et la cohérence des résultats
accélérer l'appropriation et la concrétisation au moyen d'un Projet de Changement pour piloter, orchestrer, sécuriser et mobiliser dans la durée tous les acteurs, en respectant leur rythme et leur diversité Change Mastering Foundations in Action
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Démarche type
Brand, Vision & Change
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Démarche type
• Pré-requis :
un engagement clair du Président et/ou attitude volontariste de la Direction Générale
un comité stratégique transversal d'orientation et d'arbitrage qui réunit les acteurs – décideurs du changement stratégique de l’Entreprise
une délégation à un Directeur de projet et un Comité de projet avec des moyens légitimés pour la conduite du programme opérationnel
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Démarche type
trois étapes principales CADRAGE
• structurer le projet : mettre en place le dispositif• clarifier les besoins : identifier les pistes souhaitables• évaluer : choisir les pistes possibles
ORIENTATION• concevoir les pistes réalisables• expérimenter les pistes choisies
ANCRAGE• mettre en œuvre les orientations• déployer les processus, outils, méthodes• accompagner le changement• transférer les savoirs, savoir-faire et savoir-être• concrétiser : preuves explicites du changement
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Démarche type
une approche systémique en boucle privilégiant l’anticipation, la responsabilisation et la mise en dynamique des acteurs(anticipation, gestion des conséquences et des risques,
compréhension des interactions)
PILOTER / DECIDER COORDONNER / RENDRE
COMPTE
EXPERIMENTER
DEPLOYER
TRANSFERER / ANCRER
CONCRETISER / APPROPRIER
CONCEVOIRACCOMPAGNER LE
CHANGEMENT
CADENCERPLANIFIER
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Une co-production en réseau partenaire
exclusif de :
Brand, Vision & Change
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Nos Références / Démarches ou Projets en cours
. TOTAL
. France Télécom
. ADP ( Aéroports de Paris)
. RENAULT
. SNCF
. Les Caisses d’Épargne
. CLUB MED
. SYCTOM
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CONTACTS
. Odile Solomon : 06 17 63 78 59 e-mail : [email protected]
. Françoise Bonnal : 06 07 74 67 90 e-mail : [email protected]
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