1% podatku Raport z badania (jakościowego i ilościowego)

1% podatkuRaport z badania (jakościowego i

ilościowego)

Warszawa, lipiec 2008

dla

cel główny i konstrukcja badania

• Głównym celem badania było dostarczenie informacji, które będą pomocne przy realizacji kampanii społecznej dotyczącej przekazywania 1% podatku.

część ilościowa

• Zadaniem tej części było wyjaśnienie dlaczego ludzie myślą i zachowują się w określony sposób. Nie tylko poprzez deklaracje, które pozwalają dotrzeć do procesów świadomych, ale także poprzez techniki projekcyjne, które pozwalają dotrzeć do procesów nieuświadomionych.

• Aby zrealizować powyższy cel zostały zaplanowane dwa etapy badania: jakościowe oraz ilościowe.

• Zadaniem tej części było udzielenie odpowiedzi na pytanie jak często pojawiają się określone zachowania / postawy / zjawiska, a także określić związek tych zachowań / postaw / zjawisk z cechami demograficznymi.

część jakościowa

UWAGA: Slajdy prezentujące wyniki z badania ilościowego są oznaczone znaczkiem: Slajdy prezentujące wyniki z badania jakościowego są oznaczone znaczkiem:

2

WYNIKI

3

ogólne informacje dotyczące

przeznaczania 1%

• częstość przekazywania 1% i związek z cechami demograficznymi

4

przekazanie 1% podatku – powszechność zjawiska

Czy przy okazji rozliczenia podatkowego przekazał(a) Pan(i) w tym roku 1% podatku na organizacje pożytku publicznego?

70%

30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nie TakN=1000

Częściej 1% podatku przekazują:

• mężczyźni• osoby w wieku 40-49• osoby z wyższym

wykształceniem• mieszkańcy dużych miast

(powyżej 200 tys. mieszkańców)

• osoby z wyższym dochodem

5

• 30% Polaków zadeklarowało, że przy okazji rozliczania podatku za 2007 rok przekazało 1% na organizacje pożytku publicznego. Częściej 1% przekazali mężczyźni, osoby w wieku 40-49 lat, osoby z wyższym wykształceniem oraz mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców).

• Spośród osób, które zrobiły darowiznę przy rozliczeniu podatkowym za 2007, 48% osób zadeklarowało, że przekazały 1% po raz pierwszy, a 41% - przekazuje od kilku lat.

motywatory przekazania 1%

6

Z jakich powodów zdecydował(a) się Pan(i) na przekaznie 1% podatku? Proszę wskazać maksymalnie 3 powody

7%

17%

23%

27%

49%

54%

56%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Inne pow ody

Wszyscy w okół mnie tak robili

Każdy sposób, żeby mniej podatku oddaw ać państw u jestdobry

Dla w łasnej satysfakcji

Potraktow ałem(am) to jako obyw atelski obow iązek

Chciałem(am) pomóc tej konkretnej organizacji

Organizacja w ykorzysta te pieniądze w lepszy sposób niżpaństw o

Lubię pomagać innym

N=300

• Przez reklamę organizacji• Nastąpiło duże ułatwienie w

odprowadzaniu pieniędzy

7

powody przekazania 1% - częstość deklaracji

powody przekazania 1% - próba klasyfikacji

Lepiej przeznaczyć 1% niż oddać państwu (żeby się nie zmarnowało)

Niskie koszty własne (nic mnie to nie kosztuje)

8

„..Daję, bo jest mi wszystko jedno. I tak te pieniądze idą na podatek. Ale nie mam poczucia, że robię coś fajnego, albo ważnego.„”

Z drugiej jednak strony postrzeganie akcji 1% jako nie wiążącej się z żadnymi prawie „kosztami własnymi” sprawia, że wiele osób odczuwa niski poziom zaangażowania i niski poziom satysfakcji z udziału.

„..Dobry pomysł, tak normalnie to nie mam pojęcia jak z podatków, z tego dużego wora są rozprowadzane pieniądze, a tutaj jest jakiś konkretny cel. Wiesz na co idą twoje pieniądze.”

• BO PAŃSTWO ZMARNUJE PIENIĄDZE• BO ORGANIZACJA DOBRZE JE WYKORZYSTA

ocena systemu przekazywania 1 % (przez osoby, które przekazały 1%)

Jak ocenia Pan(i) system płacenia podatku w tym roku?

8%

47%

18%

27%

Bardzo trudny Raczej trudny Raczej łatwy Bardzo łatwy

N=300 9

• System przekazywania 1% został oceniony przez osoby, które przekazały 1% jako raczej łatwy przez 47% osób i bardzo łatwy przez 18% (razem 65%)

• System przekazywania 1% jest oceniany jako trudniejszy przez osoby najmłodsze (do 19 lat) i najstarsze (powyżej 50 r.ż.) Ocena trudności systemu jest również związana z wykształceniem (trudniejsze dla osób z wykształceniem podstawowym), miejscem zamieszkania (trudniejsze dla mieszkańców wsi i miast do 49 tys. mieszkańców) oraz dochodem (trudniejsze dla osób o niskim dochodzie).

65%

bariery przeznaczania 1%

10

bariery przekazania 1% – częstość deklaracji

Dlaczego nie przekazał(a) Pan(i) 1% podatku?

37%

11%

18%

21%

24%

29%

34%

35%

37%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Nie płacę podatku (nie rozliczam się)

Inne pow ody

Nie w iedziałem(am) że jest taka możliw ość

Nie interesują mnie takie rzeczy

Zapomniałem(am)

Nie w ierzę, że te pieniądze zostaną przekazane w ew łaściw e ręce lub w łaściw ie w ykorzystane

Nie w iedziałem(am) jak to zrobić

Była to tak mała kw ota, że nie w arto było zaw racać sobie tymgłow y

Nie w iedziałem(am) jaką w ybrać organizację - było ich zadużo

N=700

• Rozliczam się przez osoby trzecie• Rozlicza mnie ZUS• Brak czasu, rozliczałem się w

pośpiechu

11

63%

Wieś

Powyżej 50 r.ż.

Wieś, powyżej 50 r.ż.wykszt. podstawowe

bariery przekazania 1% - próba klasyfikacji

Niskie korzyści emocjonalne i wynikająca stąd obojętność.

Niski wpływ na samoocenę – mała

„zasługa”

Brak poczucia sprawstwa – ogólne cele i brak wiedzy o efektach

Nie daje poczucia akceptacji społecznej - nie

stało się normą, uczestnictwa „nie widać”

Brak wiarygodności wynikający z niskiej edukacji dotyczącej wyboru organizacji biorących udział w akcji i braku informacji zwrotnej na temat sposobu wykorzystania pieniędzy.

Poczucie trudności związanych z udziałem w

akcji (brak informacji)

Przekonanie, że kwota 1% jest zbyt niska.

Trudność wyboru organizacji

Uświadomione bariery o racjonalnym „praktycznym” charakterze

Ważna, po części uświadomiona bariera

Podstawowe, głębokie bariery emocjonalne

Brak „związania” emocjonalnego – ogólnie formułowane cele, dużo

rozbitych celów

12

niski wpływ na samoocenę – mała zasługa

NISKI WPŁYW NA SAMOOCENĘ – MAŁA ZASŁUGA

„..wiele dają takie akcje społeczne, prawdziwie społeczne w moim odczuciu. Bo prawdziwa pomoc jest kiedy się angażujemy i kiedy coś poświęcamy i kiedy robimy coś więcej.

13

BRAK POCZUCIA SPRAWSTWA – NIEZNANE EFEKTY

„Owsiak taki to na przykład zawsze się rozliczy, co roku, tyle i tyle poszło na to i udało się kupić tyle i tyle sprzętów, czy coś tam. To jest wtedy jakaś radość, że te pieniądze nie poszły na marne, że coś się zrobiło jednak i wszyscy razem… A tu nie wiem, co, ile, jak ….”

brak powiązania z poczuciem aprobaty społecznej

BRAK POWIĄZANIA Z POCZUCIEM APROBATY SPOŁECZNEJ.

BRAK NORMY SPOŁECZNEJ.

„Temu dającemu to chyba nic nie daje….. Nic, może tylko satysfakcję, że oddał. Ale przecież nie będzie nosił kartki na czole, że oddał 1%.”

14

BRAK „ZWIĄZANIA” EMOCJONALNEGO.

NADMIAR KOMUNIKATÓW

„Pomagamy dzieciom, pomagamy roślinkom, każdy wie, że to jest dobre, ale to jakoś nie przekonuje, jest takie dalekie ode mnie… po prostu nie można się na to zdobyć. Jak jest konkretna osoba, to jest inaczej”.

niska wiarygodność

NISKA WIARYGODNOŚĆ – BRAK PEWNOŚCI, ŻE PIENIĄDZE ZOSTANĄ WŁAŚCIWIE WYKORZYSTANE

„Ja przekażę, mój 1%, a prezes kupi sobie nowy samochód…. To nie chodzi o to, ile tych pieniędzy jest, tylko jak one są spożytkowane. Ja jestem troszeczkę człowiekiem małej wiary.”

15

TRUDNOŚĆ PODJĘCIA DECYZJI WYBORU ORGANIZACJI

„Ja. …„Tyle jest tego, że naprawdę nie wiesz, jak się

zdecydować. Ja na przykład naprawdę nie wiem, czy lepiej pomóc dziecku choremu na raka, czy komuś, kto miał jakiś wypadek i czegoś tam potrzebuje. Ja nie umiem podjąć takiej decyzji.”

POSTRZEGANIE KWOTY JAKO ZBYT NISKIEJ– PRZEKAZANIE ODPOWIEDZIALNOŚCI

trudności związane z przekazaniem

• Postrzeganie trudności związanych z udziałem w akcji bardzo często idzie w parze z

nieświadomością zmiany zasad uczestnictwa przy ostatnim rozliczeniu. Obawiają się

ich osoby, które najczęściej same nigdy nie zdecydowały się na przeznaczenie 1%

zniechęcone opowieściami znajomych na temat trudności. Obawy dotyczą następujących

kwestii: • skąd uzyskać KRS, uważają, że wymaga to wybrania się do siedziby wybranej

organizacji, wiele osób nie zauważyło pokazywania KRS-ów w reklamach lub

uważało, że spisanie ich było kłopotliwe (brak czasu / brak długopisu, etc),• trudności przy wypełnianiu PIT-u, • kolejek na poczcie i zgubienia dowodu wpłaty (osoby nieświadome zmian).

SUBIEKTYWNIE POSTRZEGANIE TRUDNOŚCI WIĄŻĄCYCH SIĘ Z PRZEKAZANIEM 1% (brak informacji)

To jest za trudne …. nie mam czasu się tym zająć..

16

niska wiedza na temat przekazywania 1%

• Poziom wiedzy na temat akcji przeznaczania 1% i jej zasad jest niski. Szczególnie wśród osób, które nie przeznaczyły 1%. Wśród osób przeznaczających 1% poziom wiedzy jest zróżnicowany, ale w znacznym stopniu przeważają osoby mające słabsze rozeznanie.

JAKIE ORGANIZACJE MOGĄ BRAĆ UDZIAŁ W AKCJI 1%• Termin „organizacja pożytku publicznego” nie jest w ogóle znany (poza jedną osobą) ani używany

przez respondentów. Duża część respondentów nie zna w ogóle takiego terminu. Dotyczy to szczególnie osób nie posiadających wyższego wykształcenia i należących do starszej grupy wiekowej.

KRYTERIA DOBORU ORGANIZACJI• W powszechnej świadomości organizacje biorące udział w akcji 1% nie muszą spełniać żadnych

kryteriów i nie są w żaden sposób kontrolowane. Ludzie nie orientują się, że następuje jakakolwiek selekcja organizacji biorących udział w akcji 1%. Często uważają, że dobór organizacji jest zupełnie przypadkowy (każda organizacja może zbierać pieniądze w ten sposób, mogła być założona specjalnie w celu zebrania funduszy w marcu, zebrać pieniądze, a następnie „zniknąć”).

ZASADY FINANSOWANIA ORGANIZACJI• Niektórzy nie zdają sprawy, czy organizacje, które uczestniczą w akcji 1% są dodatkowo finansowane

przez państwo, czy też nie. Niektórzy uważają, że organizacje takie, jak przykładowo hospicja, czy szpitale są finansowane przez państwo i w związku z tym nie potrzebują już dodatkowych środków.

17

niska wiedza na temat przekazywania 1%ZMIANY SPOSOBU PRZEKAZYWANIA 1% W OSTATNIM ROKU• Wśród osób, które nie wzięły udziału w akcji znaczna część nie jest świadoma zmian i ułatwień,

jakie wprowadzono w tym roku. Osoby te uważają, że muszą dokonać przelewu, a następnie dołączyć do PIT-u dowód wpłaty.

JAK PRZEKAZAĆ 1% • Praktyczna wiedza, szczególnie osób, które nie wzięły udziału w akcji (a także dużej części osób,

które przekazały 1%) na temat sposobu przekazania 1% jest niska. Z reguły wiedzą, że aby przeznaczyć pieniądze należy wpisać nazwę organizacji oraz „numerek”.

• Bardzo nieliczni pamiętają skrót KRS i nie posługują się nim spontanicznie. • Nikt (poza jedną osobą) nie wie, co oznacza „numerek” który należy wpisać. • Niektórzy respondenci nie wiedzą skąd można uzyskać KRS danej organizacji.

POCZUCIE CZASU TRWANIA AKCJI• Duża część respondentów, szczególnie nie biorących udziału w akcji (nie tylko tych należących do

najmłodszej grupy wiekowej) jest przekonana, że akcja trwa 1 lub najwyżej 2 lata. W mniejszości znajdują się ci, którzy uważają, że akcja trwa kilka (3 – 5) lat.

ROZUMIENIE KONCEPCJI (RZADZIEJ)• Wśród respondentów pojawiły się osoby, które nie rozumieją podstawowych założeń akcji i

uważają, że przeznaczając 1% - wydają „pieniądze „z własnej kieszeni” ponad kwotę przeznaczoną na podatek.

18

Wielka Orkiestra Świątecznej

Pomocy

SMS-y przykładowo Fundacji TVN

Danie jałmużny żebrakowi

1 %

Koszty własne

NISKIE•własna decyzja o wysokości datku,

•brak konieczności pamiętania o akcji - „sami się zgłaszają”•minimum wysiłku i

czasu,•Proste zasady –

wrzucenie datku do puszki

NISKIE•niska kwota -

sms,•nie wymaga

wysiłku, zabiera mało czasu,

•proste – każdy wie, jak wysłać sms

NISKIE•własna decyzja o wysokości datku,

zwykle bardzo drobne kwoty,•zajmuje mało

czasu•proste wykonanie – wrzucenie monety

do czapki,

UMIARKOWANE•kwota zróżnicowana

(wysoka lub niska), ale nie należąca już do

ofiarodawcy,•wykonanie – wymaga

pewnego wysiłku i czasu, według

niektórych bardzo trudne

Wiarygodność

WYSOKA•osoba Jurka Owsiaka

budzi zaufanie,•orkiestra działa wiele

lat,•dokładne rozliczenie z

tego, jak wydane zostały pieniądze•konkretny cel –

wiadomo, na jaki cel poszły

DOŚĆ WYSOKA•duża, znana

fundacja jest raczej wiarygodna,

•Konkretny cel – pokazano osobę i

jej problem

NISKA•przypuszczenie, że pieniądze wydane

zostaną na alkohol, narkotyki, etc.,

więc żebrak nas nie oszukał, żebrak nie

„wzbogaci się” naszym kosztem

UMIARKOWANA•duża iliczba organizacji

o różnej, zwykle dość niskiej wiarygodności,

•brak znajomości konkretnych celów,•brak rozliczenia z

wykorzystania pieniędzy,

•brak osoby, instytucji „firmującej” akcję

•brak wiedzy na temat zasad doboru

organizacji

przeznaczanie 1% vs. inne działania na rzecz innych

19


Wielka Orkiestra Świątecznej

Pomocy

SMS-y Fundacji TVN


1 %

Korzyści psychiczne

WYSOKIE UMIARKOWANEUMIARKOWAN

ENISKIE

Związanie emocjonalne

Wysokie•konkretny cel

Wysokie/Umiarkowane

•pokazanie konkretnej osoby chorej i jej

historii

Umiarkowane / niskie

• kontakt twarzą w twarz,

relacja

Niskie• ogólne cele,• rozbite cele

Wpływ na samoocenę

Wysoki •umiarkowanie znacząca zasługa (mały wysiłek, ale własne pieniądze)•znany efekt – sprawozdanie w wykorzystania

Umiarkowany•umiarkowana zasługa

(mały wysiłek, ale własne pieniądze)

•podziękowanie SMS

Umiarkowany•umiarkowana zasługa (mały wysiłek, ale

własne pieniądze)

•bezpośrednie okazanie

wdzięczności

Umiarkowany / Niski

•pieniądze nie należą do

nas, •brak

podziękowania

Poczucie sprawstwa

Wysokie•znany cel,

•znany efekt - liczenie pieniędzy,

sprawozdanie z wykorzystania

Umiarkowane•znany cel

•nieznane efekty

Niskie•nieznany cel (podejrzenie „złego” celu)

Niskie•ogólne cele

•nieznane efekty 20


Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy

SMS-y Fundacji TVN


1 %

Korzyści psychiczne

WYSOKIE UMIARKOWANEUMIARKOWAN

ENISKIE

Poczucie akceptacji społecznej

Wysokie• poczucie wspólnoty –

liczenie pieniędzy, wspólny sukces,

• ważny społecznie temat, o którym się mówi

• Norma społeczna uczestnictwa,

przekonanie, że „inni tak robią”

• uczestnictwo widać - serduszka

Umiarkowane• nie wiadomo, ile osób

wysyła SMS-y• „nie widać” uczestnictwa,

• ale ..istnieje poczucie, że należy tak robić,

Fundacja TVN stanowi punkt odniesienia, postać

Bożeny Walter jest autorytetem dla

niektórych)

Niskie / umiarkowane•zwykle nie jest

to norma społeczna i nie spotyka się z pozytywnym przyjęciem

Niskie• brak poczucia wspólnoty osób wpłacających,•brak normy wpłacania w najbliższym

otoczeniu i w kontekście całego

społeczeństwa,• uczestnictwa

nie widać

21

wybór organizacji

22

jakiej organizacji przekazałem(am) 1%?

Jakiej organizacji przekazał(a) Pan(i) 1% podatku w tym roku?

32%

26%

42%

Nie pamiętam

Wiem, jaki był obszar działania organizacji, ale nie pamiętamnazwyZnam nazwę organizacji, której przekazałem(am) 1%

• 58% osób nie pamiętało w ogóle, jakiej organizacji przekazało 1% swojego podatku, lub potrafiło określić tylko zakres działania organizacji, ale nie znało jej nazwy (osoby podawały, np. „pomoc dzieciom” „jakaś organizacja kościelna” „zespół szkół”).

• Mężczyźni częściej niż kobiety nie pamiętali nazwy organizacji, na której konto przekazali 1% (37% do 26%) oraz częściej potrafili podać tylko zakres działania (29% do 21%)

• Osoby najmłodsze (do 19 roku życia) najczęściej spośród wszystkich nie potrafiły podać nazwy organizacji.

• Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia spada liczba osób, które nie znały nazwy organizacji, której przekazały 1% podatku.

• Mieszkańcy wsi najczęściej ze wszystkich nie potrafili podać nazwy organizacji, której pomogli.

• Częściej nie pamiętały komu pomogły osoby z niskimi dochodami.

N=300 23

organizacje pożytku publicznego, którym przekazano 1%

N=300

Jakiej organizacji przekazał(a) Pan(i) 1% podatku w tym roku?

2,5%

2,7%

5,2%

7,4%

7,7%

14,6%

1,1%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%

Zwierzęta i środowisko

Patologie społeczne

Indy widualna osoba

Hospicja

Lif esty le

Chorzy i niepełnosprawni

Ogólnopolskie, różne działania

42% osób, które pamiętały nazwę organizacji, której przekazało 1%

•kobiety•najmłodszych (do 19 lat) i

najstarszych (powyżej 60 lat)

Częściej wskazywane przez:

•osoby w wieku 40-49 lat•osoby ze średnim i wyższym

wykształceniem•mieszkańców średnich miast (50-199 tys.)

•kobiety •najmłodszych (do 19 lat)•osoby z wyższym wykształceniem

•osoby w wieku 40-49 lat•osoby ze średnim wykształceniem

•osoby w wieku 50-59 lat•osoby ze średnim wykształceniem

•kobiety•osoby ze średnim i wyższym

wykształceniem

•kobiety•osoby w wieku 20-29 lat

Im wyższy dochód tym chętniej osoby wspierały hospicja i organizacje „lifestylowe”. 24

przyczyny wyboru organizacji – częstość deklaracji i zależność od czynników demograficznych

Co zdecydowało o wyborze tej organizacji?Proszę wskazać maksymalnie 2 powody

10%

17%

24%

29%

29%

30%

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Inne powody

Zdecy dował przy padek

Przekonała mnie reklama,

inf ormacja w mediach

Ktoś ze znajomy ch, rodziny mi

podpowiedział

Organizacja zajmuje się

problemem, który jest mi bliski

Jest to znana organizacja,

godna zauf ania

Miałem(am)/Mam osobisty

kontakt z organizacją

N=300

• Patriotyzm lokalny• Ktoś inny wybrał za mnie• Sympatia dla tej organizacji• Chęć pomocy ludziom

skrzywdzonym przez los• Dla rozwoju jednostki,

stowarzyszenia• Trudno powiedzieć

Pow

od

y z

wią

zan

e z

p

oczu

cie

m b

liskości

i d

uży

m z

au

fan

iem

dla

org

an

izacj

i

•osoby w wieku 30-39 lat (40%)

•osoby z wyższym wykształceniem (40%)



•kobiety (40%)•osoby z wyższym i

średnim wykształceniem (35%)

•mieszkańców dużych miast (200-499 tys.) (42%)


•osoby z wykształceniem podstawowym (24%)

•mieszkańcy wsi (25%)

25

1. SUBIEKTYWNA WARTOŚĆ CELU (jaki realizuje organizacja)

czynniki zachęcające do przekazania 1% na organizację – próba klasyfikacji

Cel ważny z racjonalnego punktu widzenia

Cel związany z zainteresowaniami

Cel związany z doświadczeniem życiowym

Cel budzący współczucie

2. WIARYGODNOŚĆ ORGANIZACJI

Osobisty kontakt z organizacją lub jakakolwiek wiedza na jej temat

Znane, duże organizacje

3. PRZEKONANIE, ŻE ORGANIZACJA POTRZEBUJE 1%

WSKAŹNIKI: Nie jest „bogata, jest mała, lokalna, nie komunikuje się intensywnie”

Wiedza o celach / potrzebach i sposobach wykorzystania funduszy

najważniejsze czynniki

decyzyjne

mniej ważny czynnik

26

segmentacja organizacji

najważniejsze cele / małe, mniej znane

znane, duże, zinstytucjonalizowane

mniej ważne cele

znane, reklamowane

duże, międzynarodowe

Hospicjum dla dzieci w Częstochowie

Fundacja Dzieci Niczyje, Centrum Pomocy dzieciom Dom Rodzinny, Hospicjum Światło im. Jana Pawła II,

Polskie Towarzystwo Walki z Kalectwem, Polski Związek

Głuchych,

Fundacja Azylu pod Psim Aniołem.

Caritas Polska

ZHP,

Związek Ochotniczych Straży Pożarnych,

Młodzieżowy Klub Koszykówki

Polski Związek AlpinizmuAmnesty International

Greenpeace

Fundacja Polsat

Fundacja TVN

„same sobie poradzą”

• W badaniu zastosowano technikę segmentacji. Respondentom prezentowano 25 nazw organizacji i proszono o podzielenie tych organizacji na takie, na które byliby skłonni przeznaczyć swój 1% i na takie, na które nie byliby skłonni przeznaczyć 1% oraz o uzasadnienie swoich opinii.

SOS Wioski DziecięceFundacja Anny Dymnej Mimo

Wszystko

Polska Akcja Humanitarna

Fundacja Lepsze Dziś i Jutro

Wspólnota Burego Misia

Ruch Światło-Życie

oszustwo

„same sobie nie poradzą” 27

angażowanie się w działalność dobroczynną i poglądy a przekazanie

1%

28

angażowanie się w działalność dobroczynną

Czy zdarza się Panu(i) angażować w poniższe rodzaje działalności dobroczynnej:

59%

58%

50%

41%

36%

30%

30%

36%

31%

41%

51%

10%

9%

21%

18%

15%

19%

55%

46%

39%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Przekazyw anie pieniędzy organizacjom

Angażow anie się w działania na rzecz organizacji

Pomoc pieniężna osobom nieznajomym (np. na ulicy)

Wysyłanie smsów w odpow iedzi na apele w telew izji

Udział w zbiórce rzeczy

Angażow anie się w jednorazow e akcje pomocow e

Pomoc pieniężna osobom znajomym

NIE TAK, SPORADYCZNIE TAK, CZĘSTON=1000 29

angażowanie się w działalność dobroczynną a przekazanie 1%

79%

57%

72%

67%

70%

70%

73%

68%

75%

67%

75%

68%

75%

68%

21%

43%

28%

27%

32%

25%

33%

25%

32%

25%

32%

30%

30%

33%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nie przekazuję pieniędzy organizacjom

Przekazuję pieniądze organizacjom

Nie angażuję się w działania na rzecz organizacji

Angażuję się w działania na rzecz organizacji

Nie pomagam nieznajomym

Pomagam nieznajomym

Nie w ysyłam smsów

Wysyłam smsy

Nie biorę udziału w zbiórce rzeczy

Biorę udział w zbiórce rzeczy

Nie angażuję się w jezdorazow e akcje pomocow e

Angażuję się w jednorazow e akcje pomocow e

Nie pomagam osobom znajomym

Pomagam osobom znajomym

Nie dałem(am) 1% Dałem(am) 1%N=1000 Różnica między grupami jest istotna statystycznie

• Angażowanie się w działalność prospołeczną łączy się z przekazywaniem 1% organizacjom pożytku publicznego.

• Osoby, które angażują się w takie działania częściej przekazują 1%. Jest to szczególnie widoczne u osób, które:

• pomagają znajomym

• angażują się w jednorazowe akcje pomocowe

• biorą udział w zbiórkach rzeczy

• wysyłają smsy w odpowiedzi na apele w telewizji

• przekazują pieniądze organizacjom

30

kto powinien pomagać potrzebującym

Kto Pan(i) zdaniem, przede wszystkim powinien zajmować się pomaganiem ludziom, którzy tej pomocy potrzebują?

Proszę wskazać maksymalnie 3 odpowiedzi

6%

14%

20%

25%

32%

32%

58%

65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Ktoś inny

Związki zawodowe

Sąsiedzi

Rodzina, przy jaciele

Między narodowe organizacje chary taty wne działające na

terenie Polski

Ludzie bogaci (np. przedsiębiorcy )

Kościół i organizacje kościele

Powoły wane społecznie f undacje i stowarzy szenia

Władze lokalne

Rząd i powołane do tego insty tucje państwowe

N=1000

• Ludzie dobrej woli• Znane osobistości• Każdy po trochu• Prezydent RP

• osoby w wieku do 19 lat (76%)• mieszkańców dużych miast (200-499 tys.)

(75%)• osoby ze średnimi dochodami (69%)


• osoby w wieku 50-59 lat (65%)• osoby z wykształceniem średnim i wyższym

(66%)• osoby z wyższymi dochodami (66%)

• osoby w wieku 20-29 lat (41%)• osoby z wyższym wykształceniem (40%)• osoby z wysokimi dochodami (42%)

• osoby w wieku do 19 lat (38%)• osoby z podstawowym wykształceniem (30%)• mieszkańcy mniejszych miast (do 49 tys.)

(75%)• osoby z niskimi dochodami (29%)

• kobiety (17%)• osoby z wykształceniem średnim (18%)

• najmłodsi (do 19 lat) (36%)• mieszkańcy aglomeracji (28%)

• kobiety (7%)• osoby w wieku 30-39 lat (10%)• osoby z niskimi dochodami (9%)

Osoby, które uważały, że fundacje powinny zajmować się pomaganiem ludziom częściej przekazywały 1%.W przypadku pozostałych odpowiedzi nie zaobserwowano związku z przekazaniem 1%.

31

poglądy a przekazanie 1%

2,312,48 2,53

2,27

1

2

3

4

Tradycyjne poglądy natemat rodziny

Fatalistyczny pogląddotyczący wpływu

człowieka na jego życie

Przekazałem(am) Nie przekazałem(am)

• Istnieje zależność między przekazaniem 1% podatku organizacjom pożytku publicznego a stopniem zgadzania się:

• ze stwierdzeniami dotyczącymi tradycyjnego modelu rodziny

• ze stwierdzeniem, że człowiek ma niewielki wpływ na swój los.

• Osoby, które przekazały 1% w mniejszym stopniu podzielały konserwatywne poglądy dotyczące relacji w rodzinie oraz w mniejszym stopniu zgadzały się z fatalistycznym poglądem na temat wpływu człowieka na jego życie.

• W przypadku pozostałych stwierdzeń nie zaobserwowano różnic między osobami, które przekazały i nie przekazały 1% podatku.

Skala „tradycyjne poglądy na temat rodziny” została utworzona jako średnia arytmetyczna ze stwierdzeń:• Równość w małżeństwie jest potrzebna, ale mężczyzna powinien mieć zawsze decydujący głos•Im rodzice są bardziej wymagający, tym mają lepsze dzieci•Dla kobiety ważniejsze jest, aby umiała dobrze zajmować się domem i rodziną, niż zdobywanie kolejnych szczebli edukacji•Nawet jeśli dziecko uważa, że rodzice nie mają racji to nie powinno z nimi dyskutować

32

ocena komunikacji

33

pamiętanie komunikacji dotyczącej 1%

• Panuje generalne wrażenie, że komunikacja dotycząca 1% jest bardzo intensywna, szczególnie w okresie poprzedzającym rozliczenia.

• Wiele osób ma wrażenie „masy” podobnych do siebie reklam, z których jednak bardzo niewiele przykuwa uwagę i niewiele jest zapamiętywanych. Pamiętanie elementów poszczególnych reklam i ich przekazu jest bardzo słabe.

• Reklamy, które są wymieniane spontanicznie to przede wszystkim reklamy Fundacji TVN i Polsat oraz SOS Wiosek Dziecięcych. Wiele osób pamięta też billboardy hospicjum dla dzieci (trudno im jednak określić którego).

• Inne reklamy wymieniane są przez pojedyncze osoby: PAH, Program stypendialny Fundacji Batorego (Internet), Caritas, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

• Uwaga: Po rozmowie na temat pamiętanych reklam, respondentom pokazywano kilka reklam TV dotyczących akcji 1% : Fundacja TVN, Fundacja Polsat, Fundacja Mam Marzenie, KCK, Karta, Fundacja Jaś i Małgosia, Hospicjum dla dzieci Gajusz, Stowarzyszenie Wspierania Onkologii Unicorn. Respondentów proszono o ocenę poszczególnych reklam pod względem atrakcyjności i przekonywania do udziału w akcji przeznaczania 1% i do wyboru danej organizacji przedstawionej w reklamie.

34

badanie komunikacji 1%: pozytywnie oceniane elementy

KOMUNIKOWANIE CELÓW DZIAŁANIA

• Jest to podstawowy wymóg stawiany reklamom związanym z badanym tematem. Respondenci chcą przede wszystkim wiedzieć: czym zajmuje się dana organizacja i w jaki sposób wykorzystane zostaną ich pieniądze. Większość reklam związanych z akcją nie dostarcza informacji na temat swoich celów działania.

• Część reklam skupia się na pokazaniu problemu lub idei. Przykładowo reklama Fundacji Jaś i Małgosia komunikuje, że osoby niepełnosprawne są częścią społeczeństwa / że każdy z nas jest w jakiś sposób niepełnosprawny. Nie wiemy jednak, na czym polega działanie tej organizacji.

• Inne organizacje zakładają, że cele ich działania są powszechnie znane (Fundacja Polsat i TVN) i poprzestają na wysokim poziomie ogólności (pomagamy chorym dzieciom).

• Ogólne zakomunikowanie obszaru działalności lub celów jest mało motywujące ponieważ nie powoduje żadnej identyfikacji i łatwo się w stosunku do tego zdystansować. Nie daje też nadziei na poznanie efektów naszych działań.

• Przykładem reklamy pokazującej cel działania organizacji i w ten sposób motywującej do przekazania 1% jest reklama Fundacji Mam Marzenie, w której pokazano, w jaki sposób spełnia się marzenie chłopca o zostaniu strażakiem.

„Nic nie mówią, co robią. Nic konkretnie. Nic nie mówią na jaki cel oprócz tego, że dzieci. Ale jakie dzieci?”

35

badanie komunikacji 1%: pozytywnie oceniane elementy

CHARAKTER DOKUMENTALNY / PARADOKUMENTALNY• Bardzo pozytywnie oceniane są filmy dokumentalne / paradokumentalne. Są dobrze

pamiętane i budzą zainteresowanie. Zaletą dokumentu jest jego wysoka wiarygodność.• Dokument postrzegany jest jako informacyjny a nie perswazyjny, przez co nie wywołuje

odczucia presji, jak to ma miejsce w przypadku reklamy. • Przykładem posłużenia się formą przypominającą dokument jest reklama Fundacji Mam

Marzenie odebrana jako prawdziwa / wiarygodna, uczciwa – nie manipulująca i poruszająca.

• Często sugerowano posługiwanie się w związku z akcją 1% przekazem o charakterze dokumentalnym, w którym pokazano by pracowników, a może i podopiecznych organizacji.

„To znaczy, wygląda na taką szczerą. Pokazuje jakiś rzeczywisty obrazek działalności tej fundacji. Warto im dać.”

INFORMACJE ZAWARTE W REKLAMACH – KRS, STRONY WWW• Informacje zauważano. Umieszczenie ich oceniono jako celowe / pomocne. Jednak

należy pamiętać, że nie było to naturalna sytuacja i uwaga respondentów była sztucznie skupiona.

POMYSŁY REKLAMOWE• Oryginalność i wyjście poza schemat „komercyjny” przyjmowane były pozytywnie, jako

ciekawe, inne (przykładowo reklama Stowarzyszenia Wspierania Onkologii).

ELEMENTY UŁATWIAJĄCE UTOŻSAMIENIE SIĘ /PRZYBLIŻAJACE CELE ORGANIZACJI• Pokazywanie, że osoby chore / potrzebujące pomocy są takie same jak wszyscy,• Pokazywanie konkretnych osób / miejsc / sytuacji.

36

TYP REKLAMY KOMERCYJNEJ• Negatywnie oceniano reklamy kojarzące się w reklamą komercyjną.

Postrzegano je jako schematyczne i tandetne. Zauważano nieadekwatność takiego sposobu przedstawienia do tematyki. Schemat komercyjny nie pasuje do akcji o charakterze społecznym, jest zbyt „agresywny” i „nachalny”. Budzi opór.

• Skojarzenie z reklamą o charakterze komercyjnym sugeruje zaangażowanie dużych środków finansowych, co jest postrzegane jako niewłaściwe (lepiej byłoby przeznaczyć te pieniądze na pomoc w danej sprawie).

• W testowanej komunikacji, przykładem takiej reklamy są:• reklama Fundacji SOS Wioski dziecięce posługująca się opozycją „źle” –

„dobrze”. Wadą takiego rozwiązania jest sztuczność i niska wiarygodność poprzez mało prawdopodobną, „cudowną” zmianę sytuacji,

• reklama fundacji Polsat (rzadziej uznawana za komercyjną) - posługująca się celebrities i utrzymana w konwencji teledysku.

„Byłam do nich negatywnie nastawiona. Przez to, jak były zrobione. Bo były tandetne. Tego typu to była taka strategia marketingowa najprostsza, i to jest sposób reklamowania się firm, a to mnie nie zachęca.”

„Wali takim marketingiem. Jak z reklamy margaryny.”

badanie komunikacji 1%: negatywnie oceniane elementy

37


BRAK POWIĄZANIA Z 1%• Reklama powinna w jasny sposób pokazywać, że przekazanie 1% odniesie

pozytywny wpływ na sytuację i w jaki sposób jest to możliwe. • Jeśli reklama nie nawiązuje do potrzeb związanych z 1% - nie budzi intencji

przeznaczenia na daną organizację pieniędzy. • Przykładowo w reklamie SOS Wioski Dziecięce w magiczny sposób samotna

dziewczynka znalazła się w rodzinie. Nie jest jasne, czy i w jaki sposób pomogły jej pieniądze przekazane w ramach 1%. W reklamie Stowarzyszenia Wspierania Onkologii nie rozumiemy, jaki jest związek pomiędzy tym, że chory na raka jest takim samym człowiekiem, jak ludzie zdrowi, a naszym 1%. W przypadku reklamy Fundacji Mam Marzenie pojawiły się komentarze, że na spełnienie marzenia chłopca bardziej wpłynęły działania organizacyjne niż finansowe (zdaniem niektórych reklama bardziej zachęca do wolontariatu na rzecz fundacji niż do przekazania 1%).

„Mnie się wydaje, ze spełnienie marzenia tego chłopczyka się bardziej wiąże z wykonaniem kilku, czy -nastu telefonów, a nie z daniem pieniędzy..”

SYTUACJE W OCZYWISTY SPOSÓB WZBUDZAJĄCE EMOCJE• Pokazywanie sytuacji w oczywisty sposób wywołujących emocje uważane jest

często za celowe chwyty mające na celu manipulację (płaczące dziecko wołające mamę, samotne dziecko, chore dziecko, zabiedzone zwierzęta).

• Odczucie sztuczności i bycia manipulowanym jest wzmacniane przez świadomość, że emocje są odgrywane przez aktorów. Taka percepcja decyduje o tym, że przekaz nie wywołuje intencji przekazania 1% na dany cel mimo, że reklama wywołuje krótkotrwałą emocję.

„Wzruszenie jest takie bym powiedziała powierzchowne i działające na moment. Ale jeżeli coś świadomie dajesz, to ja bym potem chciała wiedzieć, co oni z tym 1% zrobią, czy wakacje zorganizują, czy domy rodzinne, czy rodziny zastępcze.”

38


UDZIAŁ CELEBIRTIES

• Udział celebrities przykuwa uwagę i jest stosunkowo dobrze pamiętany, ale przyjmowany jest obojętnie lub negatywnie i raczej nie zachęca do przekazywania 1%. Wynika to kilku względów:

• Występujące w reklamach osoby nie są autorytetami moralnymi, nie mają związku z działalnością na rzecz innych (są niewłaściwie dobrane),

• Są postrzegane jako aktorzy (nie mówią prawdy, udają), jako osoby opłacane za udział w reklamie lub chcące poprawić dzięki niej swój wizerunek – a więc nie są wiarygodne,

• Są postrzegane jako bogate, przez co wywołują złość prosząc o datki. Zdaniem wielu respondentów to oni dysponują znaczącymi pieniędzmi (a nie „my”),

• Udział w reklamach promujących przekazywanie 1% nie jest postrzegany jako dowód, że dana osoba sama angażuje się w tę akcję.

• „Nie wszystkie darzę sympatią. Wiem, jak ci ludzie zarabiają. I to jest takie sprzeczne z tym, co głoszą. Spokojnie mogliby i 10% przekazać. Lekka irytacja się budzi, taki zgrzyt.”

• „Mnie to gówno obchodzi, że ktoś, kto jest piosenkarką, czy spikerem przeznacza 1%. To nie są jakieś dla mnie autorytety.”

• Bardzo pozytywnie odbierane są osoby znane, ale zaangażowane w działalność dobroczynną / w działanie organizacji, jak Ewa Błaszczyk, Anna Dymna, czy Janina Ochojska. Osoby takie są autorytetami moralnymi i ekspertami w danej działalności. 39

badanie komunikacji 1%: reklamy promujące ideę 1%

REKLAMY PROMUJĄCE IDEĘ 1% (A NIE KONKRETNĄ ORGANIZACJĘ)Reklama KCK i reklama Fundacji TVN (odbierana jako bardziej komunikująca, aby przeznaczyć 1%, a w mniejszym stopniu kładąca nacisk na Fundację TVN).

• Reklamy takie są oceniane jako potrzebne częściej przez osoby nie przeznaczające 1%, zaś osoby, które przeznaczają 1% uważają, że nie są one raczej do nich skierowane. Osoby nie przeznaczające 1% nie są jednomyślne w ocenie znaczenia tego rodzaju reklam. Niektóre uznają je za bardzo potrzebne jako przypomnienie. Według innych reklamy komunikujące ideę 1% nie zachęcą ich, ponieważ samodzielny wybór organizacji jest trudniejszy niż zdecydowanie się na podstawie komunikacji.

• Reklama KCK oceniana jest obojętnie ze względu na mało zrozumiały charakter :• ciąg logiczny scen nie jest czytelny, nie wiadomo, dlaczego niektóre osoby niosą kwiaty, dokąd

zmierzają pokazane w reklamie osoby, na jakiej zasadzie są one dobrane, co oznacza scena końcowa,

• niektórzy zastanawiali się, czy 1% jest uosabiany przez którąś z postaci,• dlaczego „pomieszano” zwyczajnych ludzi i celebrities,• niekiedy w reklamie odczytywano komunikat o powszechności przekazywania 1%.

• Reklama Fundacji TVN odbierana jest dość pozytywnie. Jej walory to:• wysoka czytelność, klarowny przekaz,• wyjście poza reklamowy schemat,• nie próbuje wzruszyć „na siłę” (posługuje się argumentami racjonalnym), • brak „nachalności”, delikatnie podany komunikat,• dobrze uchwycone insighty konsumenckie (rozliczanie się na ostatnią chwile, stanie na poczcie w

kolejce, picie herbaty po nocy). • Krytykowano czasem zbyt „lekki”, rozrywkowy charakter - zarówno graficzny, jak i oprawę

muzyczną. 40

wnioski i rekomendacje

41

rekomendacje• Konieczna edukacja – załatwi barierę wiarygodności:

– Czym jest organizacja pożytku publicznego – Jakie warunki jakie musi spełnić organizacja żeby brać udział w akcji

• Niska wiedza – bariera postrzeganych trudności/ braku czasu - wymaga bardzo jasnej komunikacji:– Jak wypełnić / gdzie i co wpisać, skąd brac numery KRS, nazwy, etc.– Ważna dostępność informacji w ostatniej chwili – nie notują krs-ów z reklam

• Informacje zwrotne na temat udziału – stworzenie poczucia, że wiele osób daje, że jest to norma społeczna, stworzenie poczucia wspólnoty. Większa satysfakcja, że czegoś udaje się dokonać, także to zmniejsza barierę, że mała kwota (skoro dużo ludzi daje) i zwiększy wiarygodność (ktoś to kontroluje):

– powiedzieć jasno ile ludzi daje, że to wzrasta z 6 do 30%, więc jest nas coraz więcej.

• Jakakolwiek forma rozliczenia się z pieniędzy – co zostało zrobione to da satysfakcję, poczucie sprawstwa i zwiększy wiarygodność całej akcji.

• Budowanie wizerunku: • Nie należy robić z tego show, ale stworzyć przekonanie, że to własna decyzja, powiązać w poczuciem

odpowiedzialności społecznej, że nikt nie musi tego wiedzieć, ale ważne, że ty sam wiesz. Podkreślić znaczenie własnej decyzji komu dajemy – nasz wybór, nasza satysfakcja.

• Pokazać, że to jest trendy. Powiązać z sortowaniem śmieci, torbami itp.., że biorą udział fajni ludzie, a nie osoby mające za dużo czasu lub tylko osoby bardzo zaangażowane społecznie i znające poszczególne organizacje.

• W reklamach - nie celebryci, ale raczej „zwykli ludzie”, którzy biorą udział – pokazać, że to jest fajne, że tak się robi. Pokazać, że to jest dla każdego, że to nie jest drętwe i formalne. Powiązać z emocjami tych ludzi.

• Nie podkreślać, że to łatwe, (nie wymaga wysiłku i pieniądze nie należą już do nas ) tylko mówić o warunkach uczestnictwa – ludzie sami zrozumieją, że to łatwe. Komunikacja, że to nic cię nie kosztuje sprawia, że staje się małą zasługą i nie ma pozytywnego wpływu na samoocenę.

42

osoby przekazujące 1% - próba typologii

RACJONALNI EMOCJONALNI OBOJĘTNI

CHARAKTERYS -TYKA

• Zaangażowanie umiarkowane • Kierują się przesłankami racjonalnymi

• Zaangażowanie umiarkowane

• Kierują się emocjami

• Nikłe zaangażowanie• Mix motywów

GŁÓWNE

MOTYWATORY

• Lepiej przekazać 1% niż oddać państwu• Pomoc konkretnej organizacji,

• Chęć pomocy, współczucie• Brak kosztów własnych• Lepiej przekazać 1%

niż oddać państwu

KORZYŚCI EMOCJONALNE

• Poczucie sprawstwa,• Poczucie przynależności do wspólnoty,

spełnienie obowiązku

• Satysfakcja, pozytywny wpływ na samoocenę

• Nikłe, krótkotrwały wpływ na samoocenę

WYBÓR ORGANIZACJI

• Świadomy• Bardzo ważna wiarygodność• Poszukiwanie wiedzy o celach,

działaniu, sukcesach, sposobie wykorzystywania pieniędzy,

• Często mniej powszechnie znane organizacje

• Umiarkowanie świadomy• Oparty o bliskość

emocjonalną celów / organizacji

• Często duże – komunikujące się (pokazujące konkretne osoby potrzebujące pomocy), jak Fundacja TVN

• Dość przypadkowy,• Często duże / znane

organizacje gwarantujące jakąkolwiek wiarygodność, o powszechnie znanych celach działania

Wybierane cele• Często związane z edukacją• Pomocą ubogim

• Związane z pomocą dzieciom i chorym, zwierzętom

• Różne

ODBIÓR REKLAM • Szukają informacji• Przemawia forma dokumentu

• Przemawia przekaz emocjonalny

• Obojętny, źle znoszą poczucie presji 43

Dom Badawczy Maisonul. Piękna 54/4

00-672 Warszawa

tel. 022 828-28-85 ; fax 022 621-26-67e-mail: [email protected] ; www.maison.pl

44

Documents

1% podatku Raport z badania (jakościowego i ilościowego)