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Sistemas de Información de Marketing
Esta presentación es solo un complemento de la unidad. En ningún caso, exceptúa al alumno de la lectura de la bibliografía de la
materia.
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La importancia de la información
La importancia de la información
Por quése necesitainformación
Entorno demarketing
Planeaciónestratégica
Necesidadesde clientes
Competencia
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Marketing Information System
Desarrollar información
Sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing
Análisis deinformación
Datosinternos
Investigación demercados
Información estraté-gica de marketing
Distribuirinformación
Evaluar necesidadesde información
Gerentes de marketing
Entorno de marketingEntorno de marketing
Decis
ion
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El proceso de investigaciónde mercados
El proceso de investigaciónde mercados
Definir el problema y los objetivos de investigaciónDefinir el problema y los objetivos de investigación
Crear el plan de investigaciónCrear el plan de investigación
Implementar el plan de investigaciónImplementar el plan de investigación
Interpretar e informar los hallazgosInterpretar e informar los hallazgos
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Proceso de Investigación de Mercado
1-Reconocimiento y definición del Problema
2- Búsqueda de información requerida (Secundaria)
4-Diseño de la Investigación:•Elección del diseño de Investigación•Enfoque o técnica a utilizar•Target a indagar•Estrategia de Muestreo
3-Elaboración de un Brief de investigación. Preselección de Agencias de Investigación
7- Determinación del instrumento de recolección
5-Presupuesto
8- Recolección de la informaciónTrabajo de Campo
9- Análisis e interpretación de los resultados
10-Presentación del informe y Conclusiones.
11- Análisis conjunto de recomendaciones
6- Evaluación de los proyectos de investigación de Mercado.
Selección del investigador.
Solicitante
Agencia de Investigación
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Secundaria Primaria
2- Determinar tipo información específica requerida 2- Determinar tipo información específica requerida
Información que serecolecta para el finespecífico.
Información que serecolecta para el finespecífico.
Ambas deben ser:Pertinentes
ExactasActuales
Imparciales
Ambas deben ser:Pertinentes
ExactasActuales
Imparciales
Información que ya se recabó previamente.Información que ya se recabó previamente.
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3- Brief de InvestigaciónInv. Nº _________ Fecha:________Categoría de producto: __________________________Producto :____________________________________Variedad/tipo:__________________________________Antecedentes (background)_______________________Propósito /Problema de la
investigación:____________Características del grupo objetivo
(target):___________Detalle del material disponible:___________________Limitaciones del estudio:________________________Tiempo de entrega:____________________________Presupuesto:__________________________________
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4- TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
• Diseño Exploratorio
• Diseño Descriptivo
• Diseño Causal
Estudios Descriptivos
Longitudinales
Transversales
Con Panel
Con Muestra variable
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4- INVESTIGACIONES DINAMICAS
a. Volumen de mercado en unidades físicas y pesosb. Perfil del mercado según tipo de producto, envases, canal de
distribución, etc.c. Cobertura de marca (distribución). Perfil por la distribución por
marca /tipo de negocio.d. Participación por marcase. Inversión publicitaria total y por marca
•Estudios cuantitativos(Auditoria de mercado)
Estudios cualitativos – cuantitativos (hábitos, actitudes, imagen)
a. Perfil de los consumidores / marcasb. Alternancia y grado de fidelidad / marcac. Hábitos de compra y consumod. Imagen de empresa, marca y productoe. Grado de conocimiento del producto / marca, ventajas
diferencialesf. Recordación publicitaria, comprensión y credibilidad,
penetración del producto / marca g. Grado de aceptación o rechazo / marca. Dimensión potencial
del mercado para un producto / marca.
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4- INVESTIGACIONES DINAMICAS
• Estudios cualitativos – motivacionales
Concept test
Conceptos que el consumidor de nuestro segmento clave busca. Atributos ideales que componen el concepto más adecuado
Test de nombre- marca
Denominación del producto / marca más adecuada para transmitir las ventajas diferenciales al segmento clave.Expresión más comprensible y creíble del concepto, connotaciones, asociaciones y fantasías que surgen.
Test de envase
Determinaciones de las características más adecuadas al concepto claveGrado de satisfacción de dichas características por parte de las alternativas presentadas. Motivaciones y frenos que surgen.
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4- INVESTIGACIONES DINAMICAS
Test publicitario ( Pre-Test)
Detección de la pieza publicitaria que mejor transmite al segmento claveConcepto de producto/ marca (ventajas diferenciales)Grado de impacto y movilización a la compra
Grado de satisfacción de los atributos ideales de producto según las distintas formulaciones y publico objeto Distancia respecto al ideal y grado de competitividad
Percepción de la combinación de formulaciones de producto con envase, nombre/ marca , publicidad, tipo de negocio y precio que más satisface el concepto diseñado. Beneficios diferenciales percibidosGrado de competitividad que se consigue, aceptación y rechazoMotivaciones y grado de predisposición a la compra Ajustes de optimización de la propuesta.
Test estructural del satisfactor
Test del producto
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4- Técnicas para obtener información primaria
• Observación• Encuestas• Experimento
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4- Estrategia de Muestreo
• Determinación del Plan de Muestra
Unidad de muestreo
Tamaño de la muestra
Procedimiento del Muestreo
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Procedimientos del Muestreo
• Probabilísticos /Estadísticos • No probabilísticos/ No
estadísticos
ProbabilísticosMuestreo simple al azarMuestreo estratificadoMuestreo polietápico
No probabilísticosMuestreo por convenienciaMuestreo por juicio o criterioMuestreo autogenerado o Diseño bola
de nieve
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7- Instrumentos de investigación
7- Instrumentos de investigación
Dispositivosmecánicos
• Audímetro o People meters•Lectores láser
• Contador de tráfico• Pupilómetro
Dispositivosmecánicos
• Audímetro o People meters•Lectores láser
• Contador de tráfico• Pupilómetro
Cuestionario
• Estructurado• Semi estructurado• No estructurado
Cuestionario
• Estructurado• Semi estructurado• No estructurado
Tipo de Preguntas
• Abiertas•Cerradas
Tipo de Preguntas
• Abiertas•Cerradas
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9- Análisis e interpretación de los resultados
• Edición• Codificación• Grabación
• Tabulación
• Análisis
o Univariable
o Bivariable
o Multivariable
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10. Presentación del informe
10. Presentación del informe
Interpretar hallazgosInterpretar hallazgos
Sacar conclusionesSacar conclusiones
Armar el informeArmar el informe