1 Vol. III SINTESIS Y PROPUESTA DE ACTUACIONES IKERTALDE Grupo Consultor

1

Vol. IIISINTESIS Y PROPUESTA DE ACTUACIONES

IKERTALDE Grupo Consultor

2

Parte I: SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE

1.- EL PERFIL DE LA DEMANDA 52.- EL VOLUMEN DE NEGOCIO POTENCIAL 93.- LA OFERTA COMERCIAL 104.- EL ENTORNO URBANO DEL COMERCIO 145.- LOS RETOS DE FUTURO 196.- ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN 21

3

Parte II: PROPUESTAS DE ACTUACIÓN7.- CUALIFICACIÓN DEL ENTORNO URBANO22 7.1.- Enfrente de la ría22 7.2.- Plan urbanístico de usos del Casco Viejo23 7.3.- Los equipamientos culturales, motor del Casco Viejo24 7.4.- Un proyecto para el mercado municipal25 7.5.- La accesibilidad entre el Casco Viejo y la Estrella Central

26 7.6.- Creación de recorridos “urbanos amables” entre el aparcamiento y la Estrella Central 27 7.7.- Integración del proyecto del centro comercial en el entorno urbano28 7.8.- Los elementos de accesibilidad externa como oportunidad29

8.- FOCALIZACIÓN DE LAS ACTUACIONES HACIA EL CLIENTE30 8.1.- Integración de los procesos comerciales y de prestación de servicios 30 8.2.- La fidelización en el entorno precios – oferta 31 8.3.- La apuesta por la calidad 32 8.4.- “Tu comercio cada vez más cerca” 33

4

Parte II: PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

9.- VOLCARSE HACIA EL EXTERIOR 34 9.1.- Integración servicio - ocio - comercio en un perfil de calidad 34 9.2.- Programas conjuntos en las asociaciones empresariales de comerciantes y hostelería 35 9.3.- Potenciación de los elementos de atractividad externa de Portugalete: La Ría, la agenda cultural, el museo de Industria 36 9.4.- La proximidad de la Feria de Muestras como oportunidad 37 9.5.- Recualificación del frente de la Ría como espacio de atracción externa 38 9.6.- La encuesta sobre atractivos y potencialidades de la proyección exterior de Portugalete 3910.- VALORAR EL PERFIL EMPRESARIAL 40 10.1.- Nuevos entornos asociativos en la triple perspectiva: el cliente como foco; la integración comercio - servicios; la proyección exterior 40 10.2.- Nuevas fronteras para la formación: la innovación y el benchmarking; los círculos de calidad 41 10.3.- Las estrategias de precio y las estructuras empresariales: las fórmulas de integración vertical 42

5

1.1.- Disminución demográfica y envejecimiento de la población • Decrecimiento vegetativo y pérdida de población por emigración• Las emigraciones “temporales”• Disminución del número de familias y de su tamaño medio• En contraste aumenta del número de viviendas • Aumento de la actividad y disminución del paro • Estancamiento del consumo en compra y aumento en

servicios

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE1.- El perfil de la demanda

6

1.2.- Evasión de compras • Se realizan fuera de Portugalete compras con valores económicos

equivalentes al • 14% de las compras cotidianas• 52% de las compras en vestido y calzado• 42% de las compras de productos del hogar

• Las compras fuera de Portugalete equivalen al 25% del gasto en productos comercializables.


7

1.3.- El destino de las compras fuera de Portugalete• El perfil de las compras realizadas fuera de Portugalete y el tipo de

compradores, da como resultado que el destino de la fuga de gasto sea:

• 64% en los centros comerciales de Barakaldo y Sestao• 23% en el centro de Bilbao (fundamentalmente moda)

• Desplazamiento de las compras hechas en Bilbao hacia los centros comerciales especialmente el de Barakaldo.


8

1.4.- Las dinámicas de demanda• Las dinámicas de demanda presentan una contradicción aparente

entre comportamientos hacia formatos modernos (aumento de las compras en supermercados y en centros comerciales; mayor movilidad) y comportamientos propios de envejecimiento de la población: compras por la mañana, etc.

• Puesta al día de comportamientos con una disminución del volumen potencial de compras.


9

2.1.- El saldo comercial en Portugalete• El gasto generado para el conjunto de sectores es de 188,2 Mill.€.• La evasión o compras fuera representan 47,1 Mill €• Frente a ello, el comercio de Portugalete sólo capta 7,5 Mill. € entre

compradores de otros municipios.• Puede hablarse de un saldo negativo de 40,5 Mill €,

equivalente a más de un 20% del gasto generado.

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE2.- El volumen de negocio potencial

10

3.1.- Evolución de la oferta 1998-2004• El número de establecimientos en estos años pasa de 761 a 708• Disminución de un 7% de establecimientos• La disminución se produce esencialmente en el sector de la

alimentación• Estabilidad en la oferta en el resto de sectores• Frente a una disminución demográfica del 9,3%, la oferta

comercial ha disminuido en un 7%.

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE3.- La oferta comercial

11

3.2.- El equipamiento comercial: oferta para los consumidores • 13,9 establecimientos por 1000 habitantes, muy parecido al ratio de

los municipios del entorno, incluso en aquellos que tienen centros comerciales con vocación exterior

• 0,14 m2 por habitante en supermercados y grandes establecimientos, supone un nivel bajo de equipamiento.

• La distribución de la oferta es desigual por barrios, muy concentrada en el centro (22 establecimientos/ 1000 habitantes) y la Florida (15 establecimientos / 1000 habitantes)


12

3.3.- La percepción de los consumidores • En relación a la oferta comercial, el conjunto de atributos es bien

valorado. Los factores que obtienen una percepción más baja en cuanto a su valoración, son el nivel de precios y la ausencia de ofertas (valoraciones que se corresponden a una población envejecida)

• En relación al entorno urbano, la valoración es inferior, especialmente en lo que se refiere a accesibilidad y aparcamiento


13

3.4.- El perfil empresarial • El empresariado comercial valora más las amenazas que las oportuni-

dades de futuro, como fruto de las dinámicas sociales y económicas. • Frente a una “autosatisfacción” de cómo realizan su tarea, se detecta

una baja autoestima en los temas más próximos a los valores de la gestión y el márketing promocional.

• La falta de pulso empresarial se traduce en una visión introspectiva del negocio, mucho más que en prácticas comerciales focalizadas en el cliente.


14

4.1.- Ejes y entornos comerciales urbanos • Espacialmente el comercio se organiza en Portugalete, por la

densidad y continuidad de los ejes comerciales en dos grandes entornos: el Casco Viejo y las áreas centrales.

• Fuera de estos emplazamientos el comercio se halla muy disperso sobre el tejido urbano y difícilmente podrá suponer por sí mismo atractividad y captación de clientela fuera de sus entornos más inmediatos

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE4.- El entorno urbano del comercio

15

4.2.- El Casco Viejo • A pesar de que concentra el mayor número de atractivos externos, el

Casco Viejo, situado en la parte baja ,representa un bajo nivel de perfil comercial.

• Alta proporción de locales de ocio (hostelería) en relación a locales comerciales.

• Concentración comercial en los ejes que unen el Casco Viejo con la zona centro (Victor Chavarri y Casilda Iturrizar) representan más del 80% de establecimientos comerciales, y sólo un 20% de locales de ocio.


16

4.3.- El área central • El área central se articula fundamentalmente en forma de ejes

radiales a partir de un punto o estrella central (Carlos VII - General Castaños)

• En este punto confluyen además la Avenida a Abaro y la calle Casilda Iturrizar que garantiza el acceso al Casco Antiguo.


17

4.4.- Los equipamientos medianos como generadores de entornos comerciales

• La existencia de algunos establecimientos de formato supermercado, a partir de 800 metros de superficie de ventas, termina por generar en su entorno más próximo (si la existencia de locales lo permite) de pequeños núcleos de comercio de proximidad, que pueden atender a necesidades primarias de los entornos respectivos.

• Atención a futuro en lo que ello puede representar de positivo, en nuevos emplazamientos de este tipo.


18

4.5.- Nuevos proyectos • Por su tamaño e impacto cabe destacar dos nuevos proyectos:

• El nuevo centro comercial en el entorno del cementerio y áreas de equipamientos

• El aparcamiento de 600 plazas en el actual equipamiento deportivo de Gregorio Uzquiano

• Efectos directos disminuyendo la evasión de compras a otros centros comerciales, si bien pueden impactar en los establecimientos medios alimentarios de Portugalete


19

5.1.- Las amenazas • Consolidación de Barakaldo y su entorno como primer polo comercial

extraurbano de Bizkaia, con grandes atractivos (Megapark y Max Center).

• No aprovechar las ventajas comparativas que pueden suponer el centro comercial de borde (casi periurbano)

• El estancamiento y envejecimiento de la población que producirá un desplazamiento de la demanda comercial de la compra a los servicios.

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE5.- Los retos de futuro

20

5.2.- Las oportunidades • Convertir el binomio comercio - servicios como eje de preocupaciones

en las actuaciones por el crecimiento de la demanda interna y el potencial de atractividad

• La cualificación general de la margen izquierda: desde la Feria de Muestras al superpuerto; nuevas oportunidades de accesibilidad: el metro y Renfe; el frente de la ría y su espacio de calidad.

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE5.- Los retos de futuro

21

• Cualificación del entorno urbano. • La focalización de las actuaciones hacia el cliente. Importancia de

fidelizar al cliente en un entorno de disminución de la demanda• Volcarse hacia el exterior. La sociedad de servicios aporta una

demanda creciente que hay que trasladar al mundo comercial. Las sinergias entre el ocio y el comercio

• Valorar el perfil empresarial. Dotar de elementos de competitividad en una estrategia de calidad global.

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE6.- Estrategias de actuación

22

7.1.- Enfrente de la ría • Actuación urbanística tendente a la cualificación del espacio urbano

del frente de la Ría, desde el puente colgante, el muelle Churruca, el conjunto de equipamientos de la zona y el paseo de la Canilla, como espacio de alta calidad ambiental y urbana y sede de equipamientos para el ocio y el comercio. Programa de rehabilitación de edificios con especial énfasis en las fachadas

• Creación del eslogan “Enfrente de la Ría” como juego entre el clásico frente marítimo, frente fluvial, River Front, con “Portulagete frente de la Ría”

SINTESIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTORCOMERCIAL EN PORTUGALETE7.- Cualificación del entorno urbano

23

7.2.- Plan urbanístico de usos del Casco Viejo • El Casco Viejo de Portugalete presenta una especial singularidad en

lo que supone de usos compartidos entre la demanda comercial y la demanda de ocio y el conjunto de establecimientos de pública concurrencia.

• Necesidad de redacción de un Plan de regulación de usos que permita el equilibrio entre usos que puedan parecer contradictorios

• Requerimientos urbanísticos de los locales y su relación con el espacio público y la calle.

PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

7.- Cualificación del entorno urbano

24

7.3.- Los equipamientos culturales, motor del Casco Viejo• El conjunto de equipamientos culturales y monumentales supone el

mayor atractivo externo en el Casco Viejo.• Completar el inventario que figura en la web (con elementos principales y

nodales en el Ayuntamiento, el edificio histórico (reconvertido en hotel), el convento de Santa Clara, la Escuela Ramón de Real Asua, el mercado municipal, la Torre Salazar y el Museo de la Industria.

• Creación de una señalización urbana que integre estos hitos con los recorridos de enfrente la Ría



25

7.4.- Un proyecto para el mercado municipal• Convocatoria de un nuevo concurso de ideas, más abierto que el

anterior, que integre urbanística, y arquitectónicamente el mercado con su entorno (casa de cultura, etc.) con una distribución de usos en el que prime la proyección externa de este punto de accesibilidad.

• El proyecto debe contener tanto el tratamiento arquitectónico como, especialmente, un programa de usos no exclusivamente comerciales que permita, con posterioridad, evaluar las distintas ideas presentadas para proceder a una síntesis de las mejores ideas.

• Concurso en dos fases para posibilitar la síntesis de las mejores ideas (convenio con Mercasa).



26

7.5.- La accesibilidad entre el Casco Viejo y la “estrella central”• La integración entre los servicios de ocio y los ejes comerciales centrales

en Portugalete, encuentra su máxima dificultad en la diferencia de cuotas entre la zona mayoritaria del ocio del Casco Viejo y la cota de los ejes comerciales en General Castaño.

• Los accesos sean a través de Victor Chavarri o de Casilda Iturrizar dificultan la accesibilidad.

• Proyecto de transporte mecánico vertical que una la cota de la plaza del Solar aproximadamente con la cota de General Castaño en el punto de confluencia estrella central, a través de Casilda Iturrizar



27

7.6.- Creación de recorridos “urbanos amables” entre el aparcamiento y la “estrella central”

• El aparcamiento en el entorno de Gregorio Uzquiano debe dar servicio tanto al eje comercial central como, parcialmente, a la zona del Casco Viejo (ver actuación 7.5)

• La inexistencia de un equipamiento comercial motor en el entorno del aparcamiento precisa la creación de recorridos peatonales en entornos protegidos entre este y el núcleo (“estrella central”) de confluencia de los ejes comerciales. Fortalecimiento con mobiliario urbano, señalización y mobiliario con motivos festivos.



28

7.7.- Integración del proyecto del centro comercial en el entorno urbano

• El proyecto comercial del entorno del cementerio, debe condicionarse a un estudio singularizado de sus accesos peatonales, enfoque comercial, y especialmente la localización de las partes de carácter más logístico del proyecto: aparcamiento, zonas de carga y descarga, muelles de servicios, eliminación de residuos, a fin de que las partes más nobles entronquen fácilmente con posibles recorridos urbanos en la unión especialmente con Carlos VII y el eje central y las zonas residenciales de Repelega.



29

7.8.- Los elementos de accesibilidad externa como oportunidad (1) • La línea estratégica 9 (volcarse al exterior), supone valorizar al máximo la

atractividad de clientela, servicios, ocio, comercio, aprovechando la cualificación de la margen izquierda.

• En este sentido el metro debe verse como una oportunidad de enlace entre Portugalete y los focos de la Feria de Muestras y el centro de Bilbao. Integración del metro en acciones promocionales.



30

7.8.- Los elementos de accesibilidad externa como oportunidad (2) • Actuación estratégica a medio plazo para la modulación del tráfico y la

circulación a través, que permita destinar con mayores oportunidades los ejes centrales a usos comerciales.

• Estudio de la Ría como vía fluvial de transporte en términos de visita turística y ocio. Reivindicación de Portugalete como área central del proyecto.

• Integración del Puente colgante a la accesibilidad externa. Aparcamiento en su entorno y uso turístico del puente.



31

8.1.- Integración de los procesos comerciales y de prestación de servicios

• El envejecimiento de la población y la traslación del gasto familiar hacia sectores de servicio, hace necesario que el sector comercial se plantee directamente procesos de reconversión en el sentido de integración de ambos sectores, sea en la misma empresa, sea en operaciones promocionales conjuntas.


8.- Focalización de las actuaciones hacia el cliente

32

8.2.- La fidelización en el entorno precios - ofertas• El factor peor valorado en la percepción de los consumidores, es el

factor precio y ofertas.• Análisis comparativo, sector a sector, formato a formato, de sus

niveles de precios en relación al entorno de la competencia. Utilización del análisis comparativo como elemento promocional.

• Celebración una vez al mes del día de las oportunidades comerciales en Portugalete: descuentos y promociones de oferta en pacto con la industria o los mayoristas.



33

8.3.- La apuesta por la calidad • Los flujos comerciales externos indican que la mayor presión se

encuentra en elementos de calidad y la variedad (fuga al centro de Bilbao y a las galerías de los centros comerciales). La captación de clientes externos ligados al servicio del ocio, solamente se consolidará si la oferta se especializa en términos de calidad.

• El espacio urbano del Casco Viejo con potencial para un comercio de calidad en base a la transformación de locales y apuesta empresarial (ver actuación 10.2)



34

8.4.- “Tu comercio cada vez más cerca” • La línea promocional para recuperar parte de la clientela que evade

sus compras a los centros comerciales y a Bilbao, debe jugar con la idea de proximidad.

• “Hacer de la necesidad, virtud”. Aprovechar la apertura del nuevo centro comercial en Portugalete como eje de una campaña promocional en la cual Tu comercio (en el sentido de el de siempre) y la proximidad sean los ejes centrales.



35

9.1.- Integración servicio - ocio - comercio - oferta cultural en un perfil de calidad

• La atractividad del frente de la Ría y el entorno cultural de visitantes externos no se traduce en mayores ventas de los comercios de Portugalete.

• Campaña dentro del empresariado comercial para dar valor a la integración tanto empresarial como de promoción a la cadena oferta cultural - servicio - ocio - comercio.

• Presencia del factor de calidad como determinante de la cadena.


9.- Volcarse hacia el exterior

36

9.2.- Programas conjuntos en las asociaciones empresariales de comerciantes y hostelería

• La integración asociativa entre los sectores comerciales y de hostelería debe propiciar la realización de programas conjuntos entre ambos sectores, en el marco de la publicidad, la promoción, el márqueting y la fidelización.

• Programas de calidad conjuntos en ambos sectores



37

9.3.- Potenciación de los elementos de atractividad externa de Portugalete: La Ría, la agenda cultural, el Museo de Industria

• Integración del sector comercial en los organismos de promoción urbanística y cultural.

• Creación de una agenda única de oferta cultural, turismo de jornada o de corta estancia, y oferta de ocio y comercio.

• La tienda del museo de la Industria como factor de dinamización comercial



38

9.4.- La proximidad de la Feria de Muestras como oportunidad • El espacio ferial de Barakaldo supone una oportunidad de atractividad

externa de Portugalete en un doble sentido: usos hoteleros en periodos feriales y Enfrente la Ría, y el Casco como zona de ocio post-ferial.

• Presencia de la oferta de Portugalete en el conjunto de programas y ofertas complementarias en los salones y ferias monográficas.

• Estudio de transporte lanzadera entre el Casco Viejo de Portugalete y el entorno de la Feria.



39

9.5.- Recualificación del frente de la Ría como espacio de atracción externa

• En concordancia con la actuación 7.1, utilizar el concepto Ría como elemento fundamental de promoción externa. La Ría como patrimonio de la arqueología industrial, medio de transporte fluvial, soporte de las actividades tradicionales.

• El Puente y el Museo de la Industria como hitos del recorrido• Estudio del transporte lúdico - fluvial• Aparcamiento y Puente Colgante como focos de atractividad



40

9.6.- La encuesta sobre atractivos y potencialidades de la proyección exterior de Portugalete

• Como soporte de las acciones de proyección exterior de Portugalete, realización en colaboración con el conjunto del sector empresarial de una encuesta general de los atractivos e hitos singulares, en especial entre los “prescriptores” (salones, ferias, hoteles).

• Análisis de potencialidad de proyección exterior a partir del análisis de los actuales visitantes y su relación con eventos propios de Portugalete o externos a la ciudad.



41

9.7.- El foro de colaboración intersectorial• Creación de un foro municipal para la integración de las políticas

municipales en los sectores comerciales, hosteleros y restauración, ocio, turismo y eventos culturales, que de continuidad a los trabajos del PERCO.

• Incorporación al foro de los sectores empresariales representativos.• Este foro debe impulsar los programas conjuntos relacionados en la

actuación 9.2.



42

10.1.- Nuevos entornos asociativos. • Refundación de los movimientos asociativos en la triple perspectiva:

el cliente como foco; la integración comercio - servicios; la proyección exterior

• Integración en los organismos de proyección exterior especialmente los de carácter turístico.


10.- Valorar el perfil empresarial

43

10.2.- Nuevas fronteras para la formación: la innovación y el benchmarking; los círculos de calidad

• La formación empresarial debe superar sus términos tradicionales (gestión, herramientas informáticas, escaparatismo), para adentrarse en las nuevas formas y métodos formativos

• Utilización de las técnicas de benchmarking (experiencias exitosas), factor de integración del comerciante en el proceso formativo.

• La traslación de los círculos de calidad industrial a procesos formativos y de asociacionismo comercial



44

10.3.- Las estrategias de precio y las estructuras empresariales: las fórmulas de integración vertical

• La baja valoración de los consumidores y clientes potenciales de las líneas de precio en el comercio de Portugalete, exigen la reformulación de las estrategias de compra con la integración vertical para cada uno de los sectores



Documents

1 Vol. III SINTESIS Y PROPUESTA DE ACTUACIONES IKERTALDE Grupo Consultor