El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

*CONCEPTO DE PRODUCTO

*CONCEPTO DE PRODUCTOPRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICASCUALIDADESINTANGIBLESCUALIDADES FSICASComponentes Calidad intrnsecaMarcaEnvase DiseoObjetos fsicosServiciosPersonasLugaresOrganizacinIdeasInstitucionesServicios: mantenimientogarantaasesoramientoImagenPosicionamientoFactor humanoCalidad percibida

Beneficio esperado por el consumidorSituacin de usoExpectativasAspectos diferenciados por el MarketingJerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS*CONCEPTO DE PRODUCTO

Beneficio bsico: funcin sustancial.Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.*CONCEPTO DE PRODUCTO

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacerun deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,informaciones e ideas).PRODUCTOPRODUCTO BSICO: Producto genrico (hotel)PRODUCTO INCREMENTADO: Sobrepasa las expectativas (frigobar, TV cable, piscina, sauna) PRODUCTO ESPERADO: Atributos y condiciones esperados (cama, bao)BENEFICIO BSICO: es lo que le interesa adquirir al cliente (Descanso)PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos que el producto debera incorporar (suites, internet, SPA)La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras, acuerdos sobre entrega, almacenaje y otras cosas que la gente valora Levitt.DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

En funcin de su naturalezaProductos materiales:Bienes duraderosBienes no duraderosServicios*CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSEn funcin del usoProductos de consumoProductos de convenienciaProductos de compra espordicaProductos de especialidadProductos no buscadosProductos organizacionalesMaterias primas Materiales y piezas de fabricacinInstalacionesEquiposSuministrosServicios industriales

BIENES DE CONSUMOBIENES INDUSTRIALESDURADEROSNO DURADEROSSERVICIOSPOR SU DURACIN Y TANGIBILIDAD POR HABITOS DECOMPRA CONVENIENCIACOMPRAESPECIALIDADNO BUSCADOSSe adquieren frecuentemente, de forma inmediata y mnimo esfuerzoSe adquieren en un proceso de seleccin, basndose en calidad, precio y estiloSe adquierencon un esfuerzo especial, son productos que tienen caractersticas nicas.No se desean adquirir, exigen un esfuerzo en publicidad y ventas.Tangibles y se pueden usar muchas veces.Son tangibles pero se consumen rpidamente.Son intangibles, inseparables, variables y perecederos.CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

MATERIALES Y CONJUNTOSINCORPORABLESBIENES DE CAPITALSUMINISTROS Y SERVICIOSPOR SU INCORPORACIN AL PROCESO PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVOMaterias Primas

Productos manufacturadosProductos agrcolasProductos naturalesComponentes materialesConjuntos incorporablesInstalacionesAccesorios de equipamientoSuministros OperativosProductos de mantenimiento y reparacionesCLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

CALIDADENVASE MARCANombre, trmino, smbolo, seal que identifica y diferencia productos, vendedores y competidores. Se diferencian de las patentes y copyrights en que estos otorgan derechos por un perodo determinado.SIGNIFICADOS -Atributos -Beneficios -Valor -Cultura -Personalidad -ConsumidorContenedor o envoltura del productoEnvase primarioEnvase secundarioEmbalaje.Autoservicio .Influencia sobre el consumidor .Imagen de la empresa y de la marca .Oportunidad de innovacinConjunto de caractersticas de un producto que guardan relacin con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientesCalidad de Ajuste: Si los pblicos objetivo obtienen lo que esperan. Calidad de Resultado: Si proporciona mayor valor.CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

PRODUCTOS NUEVOS PARA EL MUNDOCrean un mercado totalmente nuevo.2.NUEVAS LINEAS DE PRODUCTOS Productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente.3.INCORPORACIONES DE PRODUCTOS A LAS LINEASProductos nuevos que completan las lneas ya existentes. (tamaos, sabores, etc).4.MEJORAS O REVISIONES DE PRODUCTOS YA EXISTENTESProductos nuevos que proporcionan mejor rendimiento, que se perciben como ms valiosos por el mercado (reemplazan a los anteriores).5.REPOSICIONAMIENTOSProductos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos.6.REDUCCIONES DE COSTOProductos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costos mas bajos.DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

LO QUE CUALQUIER MTODO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS DEBE APORTARPuede ser exitoso mi producto?

Para determinarlo, es necesario saber si el producto:

Cubre una necesidad?Con quin va a competir?Es un producto novedoso? Qu aporta?Es coherente el producto con su posicionamiento?Cul es la poltica de precios adecuada?Cmo va a afectar a mis ventas de otros productos?Cul es el nivel de madurez del mercado?Cul de las alternativas que barajo es ms viable?

DEBEMOS PREGUNTAR

Lo que aporta el producto: ventajas y novedades.Cmo se posiciona frente a los productos de la competencia?Es coherente con mi estrategia de marca?El deseo de compra que produce antes de mostrar precio : con o sin competencia.El deseo de compra que produce tras mostrar su precio : con o sin competencia.Frecuencia de compra futura del producto.A que producto/marca sustituye?Nivel de fidelidad a la marca.Canibaliza a otros productos/marcas propias?Caractersticas del encuestado para su segmentacin.

Generacin de ideasMerece la pena considerar la idea? si2. Tamizado de ideasEs la idea compatible con los objetivos, estrategias y recursos? si3. Desarrollo y test del conceptoSe puede encontrar un buen concepto de producto tal que los consumidores tengan la intencin de probarlo? 4. Desarrollode la estrategia de marketingSe puede llevar a cabo una estrategia especfica de marketing a un costo asumible? 5. Anlisis del negocioPermitir este producto cumplir los objetivos de beneficio? sisisi6. Desarrollo del productoSe ha desarrollado un producto tcnica y comercialmente bueno? si7. Test de marketingHa satisfecho el producto las expectativas de ventas? si8. ComercializacinLas ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa? siSe debera reelaborar el producto? siServira modificar el producto o el programa de marketing? siESTABLECER PLANES FUTUROSPROCESO DE DESARROLLO DENUEVOS PRODUCTOS

Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la investigacin de mercado.La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.No se disea bien el producto nuevo.El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna un precio excesivo.Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.Escasez de capital para investigacin y desarrollo.Tiempos de desarrollo ms cortos. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.OTROSFACTORESFACTORES QUE DIFICULTAN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. *CICLO DE VIDA

*CICLO DE VIDA

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADOLento y continuo crecimiento de las ventasinexistencia de beneficioEstimulacin de la demanda primariaNo existe competencia directaDuracin indeterminada*CICLO DE VIDAIntroduccin

ESTRATEGIASPRESTIGIO:Mercado reducido y difcil competencia.Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectivaPENETRACIN:Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competenciaIntentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva*CICLO DE VIDAIntroduccin

*CICLO DE VIDAIntroduccinESTRATEGIAS

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADORpido crecimiento de las ventas y beneficiosMayor aceptacin por todos los consumidoresEstimulacin de la demanda de marcaEntrada de competencia directaDuracin determinada por la fidelidad*CICLO DE VIDACrecimiento

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOBeneficios elevadosEstrategias orientadas a obtener ventajas competitivasEstabilizacin de la demandaCompetencia consolidadaDuracin larga

*CICLO DE VIDAMadurez

ESTRATEGIASOBJETIVO: alargar la vida del productoModificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del productoModificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo*CICLO DE VIDAMadurez

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADOVentas y beneficios disminuyenCambios en los deseos de los consumidoresDisminucin de la demandaDuracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el productoSustitucin de los productos de dos formas:cambio paulatinocambio inmediato

*CICLO DE VIDADeclive

ESTRATEGIASIncrementar la inversin.Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos.Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.*CICLO DE VIDADeclive

*CICLO DE VIDAOtros ciclos

*CICLO DE VIDAOtros ciclos

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCINCRECIMIENTOMADUREZDECLIVEVENTASBAJASCRECEN RAPIDAMENTEMXIMO DE VENTASEN DESCENSOCOSTOALTO POR CLIENTEMEDIO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTECLIENTESINNOVADORESADOPTADORES INICIALESMAYORA MEDIAREZAGADOSBENEFICIOSNEGATIVOSCRECIENTESALTOSEN DESCENSOCOMPETENCIAPOCAEN CRECIMIENTOESTABLE CON TENDENCIA A SUBIREN DISMINUCIN

**Ing. Juan Carlos Barnett*Ing. Juan Carlos Barnett