12章 服务营销策略

第一节 服务市场营销的基本特征

一、服务的含义和类型 服务是一个或一系列的活动，这些活动或

多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。

针对人脑的服务 广告 / 公关 艺术和娱乐

无 广播 / 有线电视 形 管理咨询

行 教育 为 信息服务

音乐会 心理治疗

宗教

针对无形资产的服务会计 银行

数据处理 数据传送

保险 法律服务

程序编写 研究 证券咨询

服务的分类

针对人体的服务乘客运输医疗保健

有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心

餐馆 / 酒吧理发

殡葬服务

针对实体的服务货物运输维修

仓储 / 保存 看门服务

洗衣和干洗 加油

景观 / 草地保养 清除 / 回收

二、服务的一般特征

（一）不可感知性（ intangibility ） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务

若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。

（二）不可分离性（ inseparability ） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说

服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

（三）差异性（ heterogeneity ） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，

很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。

（四）不可贮存性（ perishability ） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时

进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。

（五）缺乏所有权（ absence ownership ） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任

何东西的所有权转移。

广告广告 账单与支付 账单与支付 推销访问推销访问第一次交易 媒体宣传第一次交易 媒体宣传 口头评语口头评语第二次交易 不常见的人员和机构第二次交易 不常见的人员和机构 市场调研市场调研

三、服务业的构成要素三、服务业的构成要素

服务 A

其他服务

其他顾客

顾客 A服务业

物质环境

内部组织 系统 联络人员

顾客不能看见的 顾客能看见的

四、服务营销与产品营销的差异性 服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存

性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：

1 、产品特点不同 2 、顾客对生产过程的参与 3 、人是产品的一部分 4 、质量控制问题 5 、产品无法贮存 6 、时间因素的重要性 7 、分销渠道的不同

第二节 服务质量管理 一、服务质量的定义

企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。

--- 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。

--- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。

描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。

消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。

服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。

全面质量

形象（公司 /地方）

消 费 者 的技术质量测度：是什么

服务过程的功能质量测度：如何实现

二、可感服务质量 质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。

预期的质量 全面可感质量 亲身体验的质量

形 象· 市场传播· 形象· 口碑· 消费者需求

技术质 量测度：是什么

功 能 质 量测度：如何测度

预期质量主要受制于四种力量的影响，即 市场营销沟通（可为企业直接控制） 企业形象（可为企业间接控制） 企业绩效的函数 顾客口碑（可为企业间接控制） 顾客需求（不可控因素）

三、服务质量的测定 1 、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2 、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3 、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力

4 、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利

5 、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁

6 、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述

介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题

7 、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客的员工的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8 、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度 身体上的安全 财产上的安全 信任程度 9 、理解：尽量去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾

10 、有形的东西：包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务设施中的其它东西

白瑞等学者提出的服务质量模型⒈可感知性⒉可靠性⒊反应性⒋保证性（包括服务人员的友好态度和胜任能力）

⒌移情性（“人情味”）

Servqual模型：通过问卷调查、顾客打分的方式进行

Servqual分数＝实际感受分数－期望分数

四、可感受服务质量优秀的六项标准

职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象）

五、质量评价的过程

预期质量 Q0

实际质量 Q1

评 价

Q1>>Q0

过高的质量

Q1>Q0乐于接受的 质量

Q1=Q0确认的质量

Q1<Q0消极确认的质

口碑传播 个人需要 过去的经历

期望的服务

可感服务

服务传送（包括事前、事后的接触）

与消费者的外向交流

将感觉引入服务质量说明

管理层对消费者期望的理解

差距 5

差距 4

差距

3

差距2

差距1

销售者

1、管理者理解的差距（差距 1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。2、质量说明的差距（差距 2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的

不一致程度。3、服务传送的差距（差距 3） 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的

标准程度。4、市场传播的差距（差距 4） 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不

一致的程度。5、可感服务质量差距（差距 5） 此差距意味着可感服务和所经历过的服务与预期的服务不

相一致。

六、提高服务质量的战略

㈠定点超越 指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手有权是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

服务企业运用这一方法时可以从服务、过程、组织和战略等方面着手。

㈡流程分析 有称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾

客和服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。

流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，它通常涉及以下三个步骤：

⒈把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来；

⒉把那些容易导致服务失败的点找出来； ⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标

准； ⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。

企业减少顾客风险的顾虑，可以从以下几个角度考虑：

⒈集中强调质量；⒉加强员工培训；⒊注重质量宣传；⒋巧用促销技巧；⒌善用口碑传播。

七、提高服务质量的有效做法

建立战略观念 最高管理层有负责质量管理的传统。如麦当劳的QSCV（质量、服务、清洁、价值）管理法。

建立高标准 服务绩效监督制度满足顾客投诉的制度使员工和顾客都满意

八、服务质量与顾客服务

㈠顾客服务与顾客期望 ㈡管理顾客的期望 ⒈保证承诺反映现实 ⒉重视服务可靠性 ⒊与顾客有效沟通 ㈢超越顾客期望 ⒈妥善传递服务 ⒉关注服务重现 服务合格度（ MSA ）＝感觉到的服务－满意的服务 服务优秀度（ MSS ）＝感觉到的服务－渴望的服务

九、管理生产率的 7 种方法

使服务的提供者更加努力地工作或工作更熟练； 用在某种程度上放弃服务质量来增加服务质量； 通过增加设备和标准化来实现“服务工业化”； 用发明一种产品的方法来减少或淘汰某种服务需要； 设计更加有效的服务； 鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动； 利用技术的力量。

第三节 服务便利管理

一、服务便利的类型㈠决策便利㈡渠道便利㈢交易便利㈣获益便利㈤购后便利

二、影响服务便利的因素

㈠影响服务便利的企业因素 ⒈服务环境 ⒉消费信息 ⒊品牌形象 ⒋服务流程㈡影响服务便利的消费者因素 ⒈时间观念 ⒉时间压力 ⒊换位思考 ⒋经验积累

三、提高服务便利的途径

㈠及时沟通信息 ㈡拓宽服务渠道 ⒈为消费者提供更多的服务选择； ⒉将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点

上分开； ⒊将服务带到消费者那里； ⒋减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努力；

㈢简化交易过程 ㈣重视后续服务

第四节 服务的有形展示

一、有形展示的类型㈠实体环境⒈周围因素⒉设计因素：分为美学因素和功能因素⒊社会因素㈡信息沟通㈢价格

二、服务环境的设计

㈠环境特点 从环境设计的角度看，环境具有如下特点：⒈环境具有多重模式；⒉环境信息同时展现；⒊环境延伸错综复杂；㈡理想环境的创造 包括有形展示和社会因素，不可顾此失彼。