代々木系”激論!スマホ広告2012”

DSPの登場でスマホ広告が どう変わるか？

2012.2.16(thu)

株式会社マイクロアド 川畑 裕介

kawabata yusuke

2012.01.06

mediba社、英国のStrikeAd社が提供する モバイル特化型DSP”StrikeAd”の取り扱いを開始

2012.01.11

マイクロアド、DSP”MicroAd BLADE”の 2月にスマートフォン配信対応を発表

2012.01.16

ngi group社、スマホ特化型RTB広告配信システム“BYPASS”の4月からの提供開始を発表

年始からスマホDSP関連ニューストピックス連発。 スマホDSP時代が幕を開けた。

DSPって要はなに？

というお話は色んなところに転がっています。 適当に調べてください。

後で個別にご質問頂いても結構です。

DSPで何ができるの？

色んなDSPがあります。 できることは各社様々異なります。

各社に聞いてみてください。

本日お話したいのは。

DSPでスマホ広告の何が変わるの？

より正確には。

DSPの持つ機能で スマホ広告の何が変わるの？

DSPの機能って。

①RTB ②CPM

③ターゲティング

それぞれDSPじゃないとできないこと、ではないです。 ただ、DSPに必要とされる機能ではあると思います。

① CPM取引が変えるもの

■出稿側にとっての変化

ミスクリックを意識しなくて良い。

無駄クリックを意識しなくて良い。

スマホってミスタッチによるミスクリックが多そう、特にAndroid。 そんなクリックにお金払うのはちょっとなぁ・・・

CPM取引ならミスクリックは無視してOK。

コンバージョンする気の薄いユーザーのクリックは避けたいなぁ。 クリエイティブの縛りをきつくして、無駄クリックを省こう。

CPM取引に無駄クリックは無い。 より潜在的なニーズを拾い上げるためにも どんどんクリックさせましょう。

■媒体側にとっての変化

どうやってクリックさせるか？の努力不要。

クリックされないと売り上がらないしなぁ・・・ よし、オーバーレイにしよう、検索窓の近くに広告枠置こう。

CPM取引では不毛なクリック誘発努力は不要。 コンテンツに集中できる。

真に正しい収益化が可能。

CPC15円でCTR0.2％⇒CPM30円。CPC20円でCTR0.1％⇒CPM20円。 本当は前者の方が儲かるんだけど、事前に判断できないからなぁ・・・

CPM取引では純粋にCPMの高低で ジャッジ可能。

② RTB取引が変えるもの

■出稿側にとっての変化

適価でインプレッションを買える

スマホ広告のスタンダードはざっくりCPC15円。 良いも悪いも15円、悪いものには15円も払いたくないなぁ・・・

RTB取引ならインプレッションごとに 相応の価格での購入が可能。

出稿側 メディアB

これまで RTB

メディアA

メディアC

15円

15円

15円

出稿側 メディアB

メディアA

メディアC

20円

15円

10円

■出稿側にとっての変化

解いておきたい誤解。

界隈には『CPMだと高いよね』という空気がありますが。 CTR次第では安くなるし、入札額を下げることで抑えることも可能。 そしてより重要なのはCPCの先のCPI/CPAたちですよね？ A：CPC15円 × 10,000cls ⇒ 150,000円 B：CPM15円 × 10,000,000imps × CTR0.3％ ⇒ 30,000cls/150,000円/CPC5円

この場合はCTRが0.1％以上であればCPC15円よりも高くならない。 C：CPM60円 × 10,000,000imps × CTR0.3％ ⇒ 30,000cls/600,000円/CPC20円 D：CPM45円 × 10,000,000imps × CTR0.3％ ⇒ 30,000cls/450,000円/CPC15円

CPM60円でCPCが20円になっても、CPM45円まで下げればCPC15円に落とせる。 E：CPC15円 × CTR0.3％ × CVR1.0％ ⇒ CPA1,500円 F：CPM45円 × CTR0.2％ × CVR2.0％ ⇒ CPA1,125円（CPC23円）

CTRが0.1％下がってしまっても、CVRが1.0％上がればCPMの方がCPA良い。

但し、CPMの方がコストパフォーマンスが良い、ということではなく、 CPCよりCPMの方が高いと単純に決められるモノではない、ということです。

■媒体側にとっての変化

適価でインプレッションを売れる

スマホ広告のスタンダードはざっくりCPC15円。 ウチはもっと価値があるはずなのに・・・！納得いかん。

RTB取引ならインプレッションごとに 相応の価格での販売が可能。

出稿側 メディアB

これまで RTB

メディアA

メディアC

15円

15円

15円

出稿側 メディアB

メディアA

メディアC

20円

15円

10円

③ ターゲティングが変えるもの

■出稿側にとっての変化

コンバージョンしやすそうなimpsを買える

スマホ広告のスタンダードCPC15円。 絶対額としては安いと思いますが、それでも広告主が増えないのはなぜ？ 結局、CPC15円でも高い、となってしまう状況があるわけです。

出稿側 メディアB

ノンターゲ ターゲティング

メディアA

メディアC

出稿側 impsB

impsA

impsC

○ × ×

○ 買わない

買わない

仮に目標CPAが1,000円に対して 実績CPAが3,000円

2/3を買わないので、 理屈的にはCPAが1,000円に改善

してもおかしくない。

この買う/買わないも、

RTBとのセットにより

インプレッション単位での判断

■媒体側にとっての変化

効果改善

CVRが3倍になるなら、 出稿側も2倍の価格で買うことも検討してくれるでしょう。

ひいては販売単価上昇余地に繋がる。

広告数増加

費用対効果が見合うなら出稿ニーズは増加、 出稿主数も当然増えるでしょう。

広告数増加は入札激化。 これも単価上昇余地に繋がる。

これらは予測ではなく、 実際にPC広告で起きていること、です。

それがスマホでも起きそうだ、 というだけです。

むしろ、デバイス特性、市場の傾向より、

スマホ広告はPC広告以上に DSPの有効性は高いと思います。

ご清聴ありがとうございました。