MASTER PROGRAM MEĐUNARODNO POSLOVANJE

Predmet: Poslovna prognostika i strategija trajnog razvoja

Zadatak III/1

STUDIJA SLUČAJA

Timski rad

Tim 4:

Julija Starović

Dragana Petrović

Nosilac predmeta: doc. dr. Viljem Pšeničny Dragan Vasiljević

Asistent i mentor: mr Jure Smolič Svetlana Mijuk

Doha - Novi Sad - Ruma, 14. januara 2013.

S A D R Ž A J

1 UVOD ................................................................................................................................. 3

2 STUDIJA SLUČAJA ......................................................................................................... 3

2.1 Kvantitativna analiza grane sa prognozom daljeg razvoja .......................................... 3

2.2 Analiza tržišta .............................................................................................................. 4

2.3 Analiza asortimana i komparativna analiza asortimana konkurenata .......................... 4

2.4 Analiza alternativnih poslovnih modela ...................................................................... 6

3 ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 6

LITERATURA I IZVORI .......................................................................................................... 8

Pregled tabela i slika:

Tabela 1: Lista top 12 farmaceutskih kompanija prema prihodima, mart 2010. godine ............ 3

Tabela 2: Lilly asortiman u kategoriji humanih lekova .............................................................. 5

Tabela 3: Top 20 bockbuster-a prema ostvarenoj prodaji u 2011. godini .................................. 5

Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld. $). ............................................................................. 6

3 | S t r .

1 UVOD

Dugoročna prognoza poslovanja kompanije zasniva se na odabiru novih proizvoda, načinu

njihovog pretstavljanja tržištu, sastavljanju strategija u skladu sa političkim i društvenim

faktorima. Eventualne promene koje mogu uticati na dugoročnu prognozu poslovanja

kompanije nalaze se u samoj kompaniji i van nje, uključujući sve češća spajanja kompanija,

smanjenje zaposlenih na globalnom nivou i posledično smanjenje kupovne moći potrošača i

potrošnje farmaceutskih proizvoda, pojavu oštre konkurencije na svetskom tržištu, usvajanje

novih zakona na nivoima država i sl. Faktor koji se ne može predvideti jesu promene u

potrošačkoj svesti graĎana, koje uvelike mogu uticati na razvojne planove kompanije1.

2 STUDIJA SLUČAJA

2.1 Kvantitativna analiza grane sa prognozom daljeg razvoja

Farmaceutska industrija u zapadnim zemljama je izuzetno razvijena. Broj konkurenata u

razvijenom svetu je izuzetno veliki, dok je koncentracija na niskom nivou, zbog visokih

potreba za farmakološkim proizvodima.

Otvaranje sve većeg tržišta, koje je postalo platežno sposobno, farmaceutska industrija

pokreće novi ciklus razvoja i proširivanja svojih poslovnih aktivnosti, unapreĎenjem svog

tržišnog potencijala. Raspodela tržišnog učešća meĎu najvećim učesnicima je prilično

raznolika.

Tabela 1: Lista top 12 farmaceutskih kompanija prema prihodima, mart 2010. godine

Izvor: Wikipedia (2013)

2

1 Izvor: Makridakis – Predskazivanje budućnosti: mit ili stvarnost.

2 Dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-1,

[pristup 13.1.2013.].

4 | S t r .

Prva četiri tržišna igrača obuhvataju 41,03%, dok prvih deset učesnika obuhvataju 80,91%

učešća u svetskoj prodaji farmaceutskih proizvoda. Budući da je od prvih 12 listiranih

kompanija, 6 je sa područja SAD, to govori o kapitalnoj intenzivnosti tržišta, kao i širini i

dubini tržišta na kojem ove kompanije rade. Ulazak na tržište daleko-istočnih zemalja je

danas povoljniji, u smislu liberalizacije tih tržišta, pa i sazrevanja tržišta, u smislu prihvatanja

farmaceutike u zameni tradicionalnih metoda koje su vladale i u velikom delu danas vladaju u

ovim krajevima. Osim toga, kupovna moć novih tržišta je u poslednjih 2 ili 3 godine dostigla

dovoljan stepen koji specifični farmaceutski proizvodi zahtevaju.

Novi potencijali koji se otvaraju daju mogućnost za ostvarivanje ekonomije obima u cilju

postizanja punog tržišnog potencijala, što u daljem postizanju saturacije tih tržišta može dati

šansu novim proizvodima koji bi mogli da održe tržišno učešće, u borbi sa konkurentima koji

takoĎe budu prisutni na novim tržištima.

2.2 Analiza tržišta

Iako je svetska farmaceutska industrija jedan period beležila stalni pad i slabljenje, generalno

ona predstavlja jednu od najjačih industrijskih grana. U konkretnom primeru, kompanija Lilly

se prema podacima sajta www.contractpharma.com nalazi u top 10 svetskih farmaceutskih

kompanija. Lilly kompanija sa dugom istorijom koja datira iz 19. veka dokazala se u dosta

navrata, tako je prva masovno proizvodila pencilin, zatim insulin, a u današnje vreme spada u

najvećeg proizvoĎača i distributera psihijatrijskih lekova. U navedenom primeru postoji

nekoliko potencijalnih problema koje utiču ili mogu uticati na dalji razvoj kompanije Lilly.

Pre svega javljaju se novi konkuretnti, iako se radi o manjim ali specijalizovanim

farmaceutskim kompanijama, nadalje, mnogim lekovima koji su se proizvodili ističe dužina

trajanja patenta, koja u SAD i EU traje 20 godina, problem predstavlja i veliko ulaganje u

istraživanje i razvoj koje može doneti rezultat posle dugogodišnjeg rada, ali čak može imati i

negativne posledice, jer neki lekovi mogu imati nepovoljne nuspojave koje se tek kasnije

otkriju. U svakom slučaju proces od istraživanja do ditribucije na tržištu traje oko 12 godina.

Generalno, meĎu javnim mnenjem je vrlo negativna slika o ovoj grani industrije, postoje

predrasude i sumnje u mnoge lekove, kao i njihovu nepotrebnu primenu.

2.3 Analiza asortimana i komparativna analiza asortimana konkurenata

Rastući portfolio Lilly kompanije sadrži farmaceutske proizvode koji odgovaraju na

medicinske potrebe u oblasti onkologije, kardiovaskularnih bolesti, dijabetesa, neurologije,

zdravlja muškaraca i mišićno-koštanih bolesti. U svakoj od ovih kategorija, kompanija

nastupa na tržištu sa dva ili više proizvoda, sa planovima uvoĎenja nekoliko novih. Dakle,

focus kompanije je proizvodnja i prodaja „blockbuster“ lekova, pa je tako Lilly najveći

globalni proizvoĎač inzulina, sa globalnim tržišnim udelom od 46%.

Prema poslovnom rečniku (Business Dictionary, 2013)3, „blockbuster“ lek predstavlja

izuzetno popularan lek, koji obično generiše godišnju prodaju od najmanje milijardu dolara.

Blockbuster lek je veoma profitabilan za kompaniju koja ga proizvodi i prodaje, ali s tim u

vezi postoje i potencijalni nedostaci. Naime, ako se u toku terapije otkiju ozbiljni neželjeni

3 Izvor: http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.html, [pristup 13.1.2013.].

5 | S t r .

efekti i zbog toga doĎe do povlaćenja leka iz upotrebe, proizvoĎač se suočava sa velikim

finansijskim gubicima. TakoĎe, kao i svi lekovi, blockbuster-i vremenom gube zaštitu

patentom, što znači da kompanija koja ga je razvila nema više ekskluzivno pravo na njega.

Tabela 2: Lilly asortiman u kategoriji humanih lekova

Izvor: Eli Lilly (2013)

4

Sledeća tabela daje pregled pozicija nekih „blockbuster“ proizvoda kompanije u poreĎenju sa

vodećim proizvodima njenih glavnih konkurenata na globalnom tržištu:

Tabela 3: Top 20 bockbuster-a prema ostvarenoj prodaji u 2011. godini

Izvor: Pharmaphorum (2013)

5

Kao što možemo videti iz datog prikaza, ono što je značajno za sve kompanije, uključujući

Lilly, je suočavanje sa izazovom isteka patenata mnogih od gore navedenih lekova –

uokvireni crvenim.

Prema nekim prognozama (Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld.), ovaj problem će i za

Lilly rezultirati značajnim padom u prihodima, ukoliko kompanija ubrzo na tržište ne izbaci

nove proizvode koji će nadomestiti učinak dosadašnjih „pobednika“.

4 Dostupno na: http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx, [pristup 13.1.2013.].

5 Dostupno na: http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-point-

no-longer-sufficient-part-1/, [pristup 13.1.2013.].

6 | S t r .

Slika 1: Prihodi Eli Lilly (procena u Mld. $)

Izvor: Barrons (2013)6

2.4 Analiza alternativnih poslovnih modela

Možemo videti da je „bockbuster“ model predstavljao pokretačku snagu Lilly kompanije duži

period. Ovaj model se pokazao kao izuzetno uspešan s obzirom da je Eli Lilly kompanija na

taj način generisala veliki povrat na uložena sredstva, što joj je donosilo visoke pozicije na

tržištu farmaceutske industrije globalno, i naročito na području SAD. MeĎutim, ovaj model je

pokazao svoje slabosti zahvaljući, pre svega, problemu isteka patenata za neke od vodećih

proizvoda kompanije. Kako bi odgovorila na ovaj problem, ali i zbog svesti o brojnim

izazovima koji očekuju farmaceutsku industriju u budućnosti, Lilly kompanija se s pravom

zapitala da li treba nastaviti sa primenom „blockbuster“ modela ili se preorijentisati na neki

drugi poslovni model. S tim u vezi, top menadžment je uzeo u obzir pet dodatnih poslovih

modela:

3 ZAKLJUČAK

Pokušali samo predstaviti problem poslovnog prognoziranja u okviru jedne od najmoćnijih

industrijskih grana današnjice – farmaceutske industrije. Brze promene, razvoj tržišta i

napredak u znanosti ih čini naročito osetljivim s obzirom na neverovatne prihode koje

ostvaruju. Stoga je od krucijalne važnosti za kompanije poput američkog farmakološkog

giganta Lilly da kontinurano prati trendove i vrši planiranja kako bi što se preciznije

pozicionirala na osnovu kvalitetnog predviĎanja šta donosi sutra i shodno tome donese što

bolje odluke o budućnosti, uključujući potrebne sposobnosti, poslovne modele i strategije.

Možda odgovor leži upravo u personalizovanom pristupu i "niche high value" poslovnom

modelu... Odlučujuća prednost koja diferencira preduzeće od ostalih srodnih preduzeća, jeste

dobro razraĎena strategija, povezanost sa potrošačima, te kvalitetan menadžment sa vizijom.

Inovativnost kompanije sadržana je u nastojanju da se stvori lek po zahtevu pojedinačnog

6 Dostupno na: http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.html, [pristup 13.1.2013.].

7 | S t r .

specifičnog potrošača, što je ujedno i glavna osobina preduzeća koji nastupaju u tržišnim

nišama7.

U svakom slučaju, u stalnim nastojanjima da zadrže svoje neosporne pozicije na američkom i

globalnom tržištu, Lilly će morati povećati produktivnost svog R&D sektora, smanjiti

troškove, predvideti potencijal ekonomije u nastajanju i uvek biti spremna da adekvatno i

pravovremeno reaguje bez obzira na ishod u datom trenutku. To je teško da postigne bilo koja

kompanija samostalno. Od toga proizilazi i važnost partnerstva i saradnje sa širokim spektrom

stejkholdera, u čemu je Lilly čini se već pokazala inicijativu i odvažnost kada je još 2004.

godine postala prva kompanija koja je objavila rezultate svojih kliničkih ispitivanja na

Internetu i na taj način pridonela razmeni informacija i uzajamnom učenju izmeĎu aktera na

relevantnom tržištu.

7 Izvor: Vizjak, A. (2007) Pobednici tržišnih niša, Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju. Beograd.

8 | S t r .

LITERATURA I IZVORI

- Makridakis, S. G. (1990) Forecasting, planning and strategy for the 21st century. New

York, The Free Press.

- Vizjak, A. (2007) Pobednici tržišnih niša, Fakultet za ekonomiju, finansije i

administraciju. Beograd.

- Eli Lilly (2013) Elektronski izvor,

http://www.lilly.com/PRODUCTS/HUMAN/Pages/human.aspx, [pristup 13.1.2013.].

- Pharmaphorum (2013) Elektronski izvor,

http://www.pharmaphorum.com/2012/09/11/redefining-blockbuster-model-1-billion-entry-

point-no-longer-sufficient-part-1/, [pristup 13.1.2013.].

- Barrons (2013) Elektronski izvor,

http://online.barrons.com/article/SB119526218381796488.html, [pristup 13.1.2013.]

- Wikipedia (2013) Elektronski izvor,

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_pharmaceutical_companies#cite_note-Fortune_2009-

1, [pristup 13.1.2013.].

- Business Dictionary (2013) Elektronski izvor,

http://www.businessdictionary.com/definition/blockbuster-drug.html, [pristup 13.1.2013.].