2017 年12 月30 日提出甲南大学マネジメント創造学部2017 年度卒業研究プロジェクト指導教員　佐藤治正

［ テ ー マ ］ キ ャ ラ ク タ ー を 用 い た ビ ジ ネ ス に つ

い て の 研 究

～ 日 本 の キ ャ ラ ク タ ー は 世 界 で 親 し ま れ 続 け る

こ と が で き る の か ～

11481128 松原宥美

目次

はじめに

第1 章　キャラクタービジネス市場1-1.　国内市場の現状1-2.　ビジネスの仕組み1-3.　キャラクターの分類

第2 章　キャラクターを用いたビジネスの事例研究2-1.　キャラクター使用料で稼ぐ「サンリオ」2-2.　一つのキャラで多方面事業を「バンダイナムコ」2-3.　損して徳取れ　ご当地キャラクター「くまモン」

第3 章　キャラクターを用いたビジネスの新しいかたち3-1.　モノ商品からコト消費へ3-2.　2.5 次元ミュージカル3-3.　異次元のキャラクター　（初音ミク？）3-4 ．USJ のクールジャパン戦略

第4 章　世界でニッポンのキャラクターが親しまれ続けるためにはおわりに

-------------------------------はじめに（さいごに書く。）私は、落ち込んだとき、ストレスを感じたとき、疲労困憊したとき、お気に入りのキャラク

ターに癒しを求める。小さいころだとテレビアニメを見たり、キャラクターのイラストが描かれている文房具を集めたりしたものである。特にキャラクターに興味がないという人でも、日常で目にすることは多々あるはずだ。例えば日本は、積極的にキャラクターを広告に活用してきた。古くからあるキャラクターとしては、森永製菓の「エンゼルマーク」、江崎グリコの「ゴールインマーク」、不二家の「ペコちゃん」などが挙げられる。現在も、新しい商品や企業広告にキャラクターが登場し続けている。その他にも近年では、「ご当地キャラクター」と呼ばれる、地域をPR するためのキャラクターの存在が目立つようになってきた。バブル崩壊以降、長期的に続

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くデフレ不況の結果、地方経済は疲弊していたが、その活性化策として選ばれたのがこのようなキャラクター戦略である。ご当地キャラクターも国内にとどまらず海外でも受け入れられている。それ以前から、「ハローキティ」や「ガンダム」、「ポケモン」、「トトロ」といった日本発のキャラクターは、グローバルな人気を博している。これらは商品コンテンツとしての人気があるだけでなく、国家ブランディング「クールジャパン」の一翼も担っている。第1 章　キャラクタービジネス市場

1-1.　国内市場の現状バンダイキャラクター研究所の2004 年11 月の調査1 によると、好きなキャラクターがいる

という人は、調査対象者の90.2% に達し、何らかのキャラクター商品を所有している人は79% に及ぶ。例えるならば、国民の約10 人に9 人はキャラクター好きで8 人は何らあのキャラクターものを所有している。この数字から、日本人はキャラクター好きの国民であると言えるだろう。同じバンダイキャラクター研究所の2000 年調査2 で興味深いのは、性別・年齢別のキャラクター商品所 有 率だ。特に女性の所 有 率は、小学生では 100% 、30~40 代では89.5% 、50~60 代にいたっても73.3% 。巨大なキャラクター市場を支える年齢層は幅広く、日本におけるキャラクター文化の成熟を見て取ることができる。性別や年齢を問わずに、幅広くキャラクターが受け入れられているということは、日本文化の特徴といえるのではないだろうか。　また矢野経済研究所が2016 年7 月に発表した調査結果によると、2015 年度のキャラクタービジネス市場規模3 は前年比100.6% の2 兆4282 億円とほぼ横ばいながらもプラスとなっている。同年度は大ヒットキャラクターには恵まれなかったものの、定番キャラクターへの回帰や様々なメディアを利用し、キャラクターの発信力を高めて目新しさを訴求し維持するといったメディアミックスの戦略の強化によるキャラクターの長寿命化によって堅く推移した。全体的に数値を見ても、大きな変動は見られずほぼ横ばいの状況から、市場規模は比較的安定していると言える。

図1-1 　キャラクタービジネス市場規模推移

1 最新のデータが見つからなかった。2 最新のデータが見つからなかった。3 商品化権・版権それぞれの市場規模を合わせたもの

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出典：矢野経済研究所（2016 ）

1-2.　ビジネスの仕組みキャラクタービジネスとは、基本的にライセンス契約によりキャラクターを商品化、広告販促

使用、映画やテレビ、マンガなどのメディアへ展開するビジネスであり、キャラクターを使って収益を上げる。1-1.にも出てきたようにキャラクタービジネスの市場は、グッズなどに関わる「商品化権」と、映画やアニメ、ゲームなど出版や作品に用いられる「版権」で構成される。商品化権とはキャラクターを商品や広告などに利用して経済的利益を得る権利であり、簡単に言うと商品に付帯してキャラクターを使用する権利のことである。また版権とは、著作物を複製・販売する独占権のことである。普通、著作権者が出版者について設定するものとなっている。

1-3.　キャラクターの分類筆者は、「　（議　論　中）　」の視点からキャラクターを以下のように分類する。

第2 章　 キャラクターを用いたビジネスの事例研究　キャラクターを用いて商売を行う企業は、どのような手法でどのようなキャラクターを使ってビジネスをしているのだろうか。この章では、2 つの国内の企業と、1 つの自治体を取り上げる。

2-1.　キャラクター使用料で稼ぐ「サンリオ」株式会社サンリオは、ソーシャル・コミュニケーション・ビジネス4 の確立をめざし、株式会

社山梨シルクセンター（現サンリオ）として東京都千代田区に設立された。 1974 年には人気

4 支えあい、助け合って生きていく仲間を理解し、大切にし、尊敬し、愛する気持ちを表現することをソーシャル・コミュニケーションと称し、この考え方を基に「心を贈り、心を伝える」ためのビジネス。（サンリオ企業理念参考）

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予測

キャラクター「ハローキティ」が開発され、2014 年にはその誕生からちょうど40 周年という節目の年を迎えた。同社は、「ハローキティ」を筆頭に、450ものキャラクターを保有している。そのキャラクターを軸に、店舗でのグッズ販売（物販）をはじめ、ライセンス供与をグローバルに展開したり、テーマパークや映画も手掛けたりと、多角的に稼ぐというビジネスモデルを築いている。

同社の収益を牽引しているのはライセンス事業、とりわけ海外だ。しかし、海外展開において過去10 年間を見ると、業績によって2 つの期間に分けられると考えた。海外事業

⑴海外事業成長期　図2-1 は、同社の2007 年から2014 年の営業利益の推移であり、事業ごとの内訳も示されている。在庫を持たないライセンスビジネスに特化することで、海外営業利益は売上高の5 割を占め、海外の営業利益は国内の営業利益を上回る年さえある。国内の赤字を補う（←国内が赤字であることを示さないといけない。）など、文字通り収益の柱となっている。現在では130 ヵ国で事業を展開し、2009 年からは欧州を基盤とした世界的なファストファッションのH&M やZARA 、2011 年から北米のウォルマートなどビッグネームに次々とライセンス供与したことから、一気に知名度が高まった。他にも、高級宝飾品や化粧品ともタッグを組み、ハリウッドセレブが「キティ好き」を公言した結果、キティはクールジャパンカルチャーの象徴的存在にもなっているほどである。

図2-1 　営業利益の推移

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出典：週刊ダイヤモンド（2014 年11 月1 日）

サンリオのビジネスとしてユニークであるのが、ライセンスを供与されるライセンシー側に、デザインの変更をある程度自由に認めていることだ。日本各地の名産とコラボレーションした「ご当地キティ」がまさにその典型である。キャラクターはディズニーに代表されるように、デザイン制限されているのが普通である。しかし、サンリオのキティの場合はある程度のアレンジを加えることが許されているのだ。例えば、キティの舌をペロッと出してみたり、その土地の名産の食べ物や、観光地の建物と「合体」しても、他のキャラクターの着ぐるみを着せてみたりといったアレンジが可能である。時にはユーモラスな変幻自在ぶりが、消費者のマンネリ化を防ぎ、多くの人を魅了することとなった。これとは別に、海外で成功したもう一つの理由がある。それは事業の現地化を進めたことである。海外ライセンシーからデザインの承認は、現地拠点に権限移譲した。例えば東南アジアでは、日本ではあまり見かけないビビッドな色使いが好まれるなど、現地に任せた方が売れる商品が作れるからだ。　またサンリオのライセンス供与先は、食品や日用品、文房具など子供ファミリーをターゲットとしたものから、大人向けのアパレルや化粧品、家電など多岐にわたる。しかし近年サンリオは、商品にとどまらないライセンス供与に力を入れ、積極的に行っている。しかし、世界市場で活躍するサンリオだが課題もある。それは、収益の大半をキティが稼いで

いることだ。今後の計画としては、「シナモロール」や「ポムポムプリン」等の人気キャラクターによる商品開発の拡大や、ご当地商品の再活性化を図っていく方針だ。また、サンリオキャラクターズの拡大とコラボレーションを引き続き推進するとともに、新キャラクター「まるもふびより」の育成強化に努める。さらに2018 年1 月からの「サンリオ男子」の放送開始に併せて商品化強化を進めるとともに、ライセンスの拡大に図る。また、協業企業を通じて、地方金融機関との取り組みを拡大し、地方自治体、企業との連動を図り地域振興・活性化につなげるビジネスを構築していく予定だ。⑵海外事業停滞期

2-2.　一つのキャラで多方面事業を「バンダイナムコ」　バンダイナムコHD は、玩具メーカーのトップ企業だったバンダイと、ゲームソフトメーカーの雄、ナムコが2005 年に経営統合して誕生した企業である。機動戦士ガンダムなど人気キャラクターの活躍が好業績の原動力となっている。バンダイナムコHD の経営の軸は、キャラクターコンテンツという知的財産（ IP）で稼ぐ「 IP 軸戦略」である。例えるならば、ガンダムという

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キャラクターが知的財産（IP）のひとつであり、それを用いて玩具やゲーム、アニメ制作など多面展開ができる仕組みをとったビジネスモデルである。実際に、ガンダムはバンダイナムコHDの主要IPのひとつであり、海外でも人気を博している。バンダイナムコHD の売上高は6200 億円、営業利益623 億円（2017 年3 月期）過去最高を記録。バンダイナムコHD は自社でIPを保有するほか、他者が保有するIPを使用した商品展開を行っている。一時期は500 億円以上を誇った「妖怪ウォッチ」が100 億円まで縮小するなど、コンテンツ業界の浮き沈みは激しい。同社は200を超えるIPを扱うことで安定した業績を維持する仕組みとなっている。特徴は、商品展開の幅広さにも見られる。事業分野は玩具からアニメ制作、ゲーム、アミューズメント施設・機器など多岐にわたる。映像・音楽事業を除くと、各事業は1000 億円をうわまわり、国内の同業大手と肩を並べる。SMBC 日興証券の前田栄二アナリストは、「IPをこれだけ多方面に展開しえている企業は、世界に見ても他にない」と評価している。　バンダイナムコHD は、IP 軸戦略という独自のビジネスモデルを構築したものの、これまでの道のりは決して楽なものではなかった。当初のもくろみでは、バンダイの優れたキャラクター商品の開発と、ナムコの強みとするソフト開発力で相乗効果を生み出すこととしていた。しかし合併後は、組織の縦割り化が急速に進行し、両社の縄張り意識が定着し当初計画していた結果は得られなかった。事業間の連携がなく、各事業部による調整が十分に行われないまま商品を順々に投入したため、1 つの事業で人商品が生まれてもそれが他の事業に生かされず、IPの盛り上がりにはまとまりがなかった。この結果、業績不振に陥った。2007 年3 月期から3 期連続で減収減益となり、2010 年3 月期の営業利益は18 億円まで落ち込んだ。厳しい状況下で2009 年4 月に社長に就任したのは、石川祝男現会長（旧ナムコ出身）であった。彼は、翌2010 年にIP 軸戦略を掲げて、主要IPごとに担当役員をつける体制へと見直しをした。戦略転換を象徴するのが、モバイルゲームへの参入であった。当時はソーシャルゲームの勃興期で、基本プレー無料の課金形態が普及し始めていた。収益の源泉であるIPが無料で遊べてしまうことに、社内では否定的な意見が多かった。それでも「IPを活用した新しいビジネスに挑戦しなければならない」という石川会長の意向により参入に至った。2010 年末に投入されたのが、『ガンダムロワイヤル』だ。その後モバイルゲーム事業は成長し、現在では会社売上高の4 分の1 を担う中核事業になっている。　戦略転換により、独自のルートを切り開いた同社であるが、課題もある。今での売り上げは定番の大型 IPに依存する構図は変わらない。46 年目を迎える「仮面ライダー」や、13 年目の「プリキュア」といった長寿キャラクターが支えとなっている。今後の成長のための課題は、新規IPの育成と発掘が不可欠であるが、同時に新規事業と海外展開にも力を注いでいる。過去10年で育った新規事業の一つはライブ事業である。「アイドルマスター」「ラブライブ！」といったアイドル関連IPを生み、学生や社会人のファンを巻き込む。同IPを使ったアニメやゲームも人気だ。アイドルマスターの場合、ライブが始まったのは2005 年で、最初の会場の収容規模は600人だった。声優が自らキャラクターに扮して登場し、歌って踊るライブが人気を集めて、規模は徐々に拡大した。2017 年は全国7 カ所で14 公演が行われ、延べ35 万人の観客を動員するまでに成長した。　一方の海外展開は、過去10 年でほぼ変化がなく伸び悩んでいる。直近の海外売上高比率は約20% にとどまり、ガンダムやドラゴンボールなどを除くと存在感を出せていない。田口社長自ら「30 点」と評価するほどで、「10 年後には海外比率を半分にしたい」と意気込みを見せる。近年ではキャラクタービジネスは多様化が進み、世代や国を超えて幅広い人気を集めている。7年かけて築いてきたIP 軸戦略は次のステージへと移りつつある。

2-3 ．損して徳取れ　ご当地キャラクター「くまモン」　この章ではこれまでキャラクターで収益を得る企業のビジネスについて調査してきた。2-3.では、上記とは種類の異なる、特定の地域を観光地としてPR するための「ご当地キャラクター」に注目する。その代表的な例は、熊本県による「くまモン5 」だ。くまモンを用いた地域ブラン

5 アートディレクター・みずのまなぶ

水野学氏によってデザインされた。6

ド戦略は、企業・団体キャラクターのあり方を考える上でのお手本となる。まさにご当地キャラクターのパイオニアである。　くまモンはもともと2011 年3 月12 日の九州新幹線鹿児島ルート全線開業に合わせ、観光客誘致を目的に生み出された、熊本県のご当地キャラクターである。2011 年3 月12 日の九州新幹線開業に合わせて新幹線元年委員会が立ち上げられた。この委員会の趣旨は、「民間の皆さんとも力を合わせて、特色のある地域づくりをしていこう」ということだ。当委員会では、「くまもとサプライズ」をスローガンに掲げ、熊本県民が日常にあるサプライズを見つけ、その魅力を他県へとアピールし、熊本県民だけでなく他県の人からも愛されることを目指した。実はくまモンは当初、この「くまもとサプライズ」というスローガンのロゴデザインのおまけとして作られたキャラクターであった。

　九州新幹線は、新大阪―鹿児島中央駅間を、最速3 時間45 分で結ぶ最速鉄道路線である。この新幹線全線開通によって、九州外からもより多くの人が足を運ぶことになり、九州は大きな発展が期待された。しかし、熊本県の職員たちは熊本県が新幹線の乗客に素通りされてしまうのではないかという、危機感を抱いていた。その理由は、当時の大阪の新聞では、「新大阪から鹿児島まで、3 月12 日に開業」「大阪から鹿児島まで4 時間弱」というように、「熊本」という文字はどこにも見当たらなかったからだ。九州への入口となる博多は、ラーメンや辛子明太子など、日本でも有数の食の街。また鹿児島は終着駅という強みを持つ。隣県の宮崎県は、当時は東国原英夫知事の活躍で注目を集めていた。さらに2022 年には、九州新幹線に長崎ルートの開業（長崎新幹線）が予定されており、このままでは熊本が埋没していくのではないか、と県庁の職員は危機を覚えるようになっていった。何よりも、熊本県の人々が新幹線の効果に期待していなかったことが、さらなる危機感を募らせた。九州新幹線開業以前に行われた、財団法人地域流通経済研究所6 による意識調査によると、新幹線の全線開業が地元の経済に与える影響を尋ねたところ、「プラスに影響する」と回答した熊本県民は37.4% だった。これは福岡の41.7% や鹿児島の50.5% に比べて低い数字である。一方で「マイナスに影響する」と答えた県民が17% 。福岡の1.9% や鹿児島の7.8% に比べて、高い数字である。九州新幹線全線開業という地元地域が全国から注目が集まるかもしれない絶好の機会であるにも関わらず、この頃の熊本県民にはどこか地元に対して諦めのような感情を抱いていたように感じる。ここで県庁は、熊本県民が一丸となって他県へのアピールをしていくよう努めた。そのために、くまモンというキャラクターを用いたことは多くの人が知る話だが、その戦略は特徴的でキャラクター自体で利益を得ようとはしていない。

KANSAI⑴ 戦略　熊本では、九州新幹線が全線開業すると、通過駅になったり大都市へのストロー現象が起きたりするのではないかとの危機感があり、開業後直通で結ばれる関西・中国地方で熊本の認知度を向上させるため、2008 年から 「KANSAI 戦略」を実施した。熊本県へ観光客を集めるために、熊本県は特に大阪に狙いを定めてPR 活動を展開することにした。九州新幹線でこのときに職員が意識したことは、「まずくまモンを知ってもらう」ことだった。最初はできるだけ熊本の宣伝色を押し出さずに、くまモンの関西での露出を増やし、くまモンを関西の人気者にしようとした。そこから、「熊本っておもしろそうだ」と感じ、周囲の人へと話してもらい興味を持ってもらうことが狙いだ。予算の問題で、広告宣伝費が十分に無かったため、SNSを上手く利用することで飽きられない効果もあったと考える。

○熊本色、行政色を控え、連日、大阪の観光 地や市民公園などに、パンフレットを配らない“ 出没” を繰り返す「神出鬼没大作戦」 ○ WEB 、交通広告、ツイッター、新聞、ラジオといったメディアを活用し、大阪に出張中のくまモンが知事からのミッション「名刺 1 万枚を配ること」が嫌になり失踪したため、知事が捜索を呼びかけ、みんなに励まされながらミッションを達成するというストーリ性を持たせた「くまモン話題化計画」

6 2012年 4月 1日より、公益財団法人地方経済総合研究所に名称変更。7

○ゆるキャラ史上初、一週間吉本新喜劇の舞台に立ち熊本をPR （知事と、タレントで熊本県宣伝部長を務めたスザンヌとも共演）

平成 22 年 9 月、いよいよ半年後に九州新 幹線全線開業を控え、「今までと同じやり方 では認知度は上がらない。思い切ってくまモ ンを集中活用しパブリシティを獲ろう。まず はくまモンを知ってもらって興味を持って もらえればよいのではないか！」と考え、具 体的には、以下のようなことを実施しました。

　

　九州新幹線全線開業の話題は、どうしても 終着駅の鹿児島県ばかりが取り上げられがち でした。しかし、このような展開により、当 初のねらい以上にパブリシティを獲得することができ、熊本の認知度も向上し、存在感は 大きく増したと思っています。

⑵くまモン使用料無料へ　くまモンが大阪で少しずつ話題になってきた2010 年、熊本県はくまモンのデザイナーの水野氏から、イラストの著作権を買い取り、県庁で管理することにした。そして、くまモンのイラストを使いたい人たちへの使用料を無料にした。この決断は、大きな成功を招いた。くまモンを無料で使えるようにしたことによって、多くの企業がくまモンというキャラクターに興味を持ったのだ。一般的に、キャラクターを商品に使うときは、商売価格の数%を使用料として取るケースがほとんどである。それを無料にしてはもったいないという意見も多くあったものの、「損して徳取れ」という言葉のように、結果的には平成 26 年 1 月末における累計許諾件数は約 15,400 件となった。　ただし、くまモンを使用する際の取り決めがある。熊本県以外の商品などにくまモンを使用する場合は、熊本をPR する文字やイラストを入れることを県から要求している。例えば、「熊本が好きだモン！」「くまもと、よかとこ！」といったキャッチフレーズを、くまモンがPR するようにデザインをしてもらう。また、全区に展開している県外の食品会社には、熊本県産の食材を使った商品を作ってもらっている。期間限定で販売された「グリコ ポッキー ミルクココア味」では、熊本県産のジャージー牛乳を使用してもらった。この場合、グリコは無料でくまモンを使うことができ、熊本県は熊本のジャージー牛乳の宣伝になる上、ジャージー牛乳の売上が上がり熊本の企業や農家にとっては利益になる。税収にも結び付き、まさにWin―Win の関係が生まれる。万人がくまモンに愛を感じることで、くまモンのブランド価値は高められていくという熊本県の考えがあったからこその結果だと言える。　図3-1 を見ても、2016 年は熊本地震の影響で激減しているものの、九州新幹線全線開通の2011 年より熊本県への観光客数は増加傾向にあったといえる。

図3-1 　熊本県への観光客数推移

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出典：平成28 年　熊本県観光統計表

第3 章　キャラクターを用いたビジネスの新しいかたち　前章までは、既存のキャラクターを用いたビジネスについて述べてきた。従来のビジネスは、平面に描かれたキャラクターが存在する上で発生する使用料や、そこから生まれる文房具などモノの消費から生まれていた。しかし、キャラクターを用いたビジネスには新しいスタイルが続々と登場している。この章ではそういった、キャラクターを用いる新たなビジネスについて研究していく。

3-1.　モノ商品からコト消費へ　

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売上と営業利益をIRで見る。国内　物販・ライセンス

会社IRで直近データ

中期計画

https://ssl.eir-parts.net/EIR/View.aspx?template=calendar2&sid=9775&code=8136 サンリオ

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