13. 價格訂定任課教師：. /35 2 大綱前言：低價的迷思價格的意義與角色定價目標與定價影響因素主要的定價方式價格管理

13. 價格訂定

任課教師：任課教師：

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大綱大綱

前言：低價的迷思價格的意義與角色定價目標與定價影響因素主要的定價方式價格管理

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前言：低價的迷思前言：低價的迷思

參加聚會時，如果有人帶來便宜的啤酒，這個人會被大家視為小氣。

但如果有人帶來物超所值的啤酒，反而有可能被視為是聰明的消費高手。

消費者有時在意價值勝於價格。消費者有時在意價值勝於價格。

參考資料： EMBA 世界經理文摘

低價是不是最好的策略 ?

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前言：低價的迷失前言：低價的迷失低價是不是最好的策略 ?

「聯邦快遞的矛盾」

聯邦快遞剛出現時，顧客覺得公司的服務很快速。但是這種感覺很快就消失了，之後，如果郵件慢了五分鐘送達，顧客就會怒氣沖沖地要求公司退錢。

公司不斷提高顧客的期望後，要讓顧客感到滿意，變得越來越難。所以，在降低產品售價後，顧客只會想要更低的價格。

公司不斷提高顧客的期望後，要讓顧客感到滿意，變得越來越難。所以，在降低產品售價後，顧客只會想要更低的價格。

參考資料： EMBA 世界經理文摘

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一、價格的意義與角色一、價格的意義與角色 1/21/2

價格 (Price) 的意義狹義：為了取得產品所須付出的金額廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）

騎車「泊」車搭電梯選購、殺價付 $ 購買

非貨幣付出(non-monetary sacrifice)

貨幣付出(monetary sacrifice)

價格的意義與角色定價目標與影響因素定價方式價格管理

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一、價格的意義與角色一、價格的意義與角色 2/22/2

價格在行銷管理上的角色有彈性的競爭武器與經營工具

• 快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等

影響營業額與利潤 • 價格變更往往影響營業額與利潤

傳達產品資訊• 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等


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二、定價目標與定價影響因素二、定價目標與定價影響因素 1/81/8

公司目標價格常用來搭配其它行銷組合，協助達成公司目標

公司目標一般而言，價位？ 1. 快速佔有市場 2. 維持產業的和諧

4. 塑造領導品牌與優質形象 3. 新產品剛推出，鼓勵消費者試用

低價比照同業低價高價


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公司公司目標目標

產品產品成本成本

價格

外部因素內部因素

政府與法令

通路因素

消費者認知

競爭因素

定價影響因素


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產品成本成本常被當作是價格的底線，以免虧損

希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金、打開知名度時，甚至以低於成本定價

有例外：


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消費者認知與反應定價往往考慮消費者願意負擔的價格上限

炫耀財 (conspicuous goods)

在某價格範圍內，價位越高銷量越大，如化妝品。

相關觀念

相關觀念


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需求的價格彈性 (price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。產品越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價。

相關觀念

相關觀念


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競爭因素廠商面對的競爭者家數、規模、策略等，會影響它的定價

競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高


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通路因素不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨契約等因素而不同，因而導致產品售價的差異


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政府與法令限制國營事業以及攸關民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意後才能實施

自來水法（ 2004.6.30修訂）第 59 條自來水價之訂定，應考量自來水供應品質，以水費收入抵償其所需成本，並獲得合理之利潤。其計算公式及詳細項目，由主管機關訂定；其由直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關訂定者，應報請中央主管機關核定之。自來水事業依前項規定擬定水價詳細項目或調整水費，應申請主管核定之；其由直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關核定者，應報中央主管機關備查。


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三、主要的定價方式三、主要的定價方式 1/81/8

成本導向定價加成定價法 (markup pricing)

• 成本加成 (markup on cost)

價格＝單位成本＋（單位成本 x 加成百分比）成本加成

單位成本 $50 、加成 30% ，價格等於～

$50＋ ($50 x 0.2) = $50 + $10 = $60 毛利 =售價 - 成本 = $10


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成本導向定價加成定價法 (markup pricing)

• 售價加成 (markup on selling price)

價格＝單位成本＋（價格 x 加成百分比）售價加成

單位成本 $50 、加成 20% ，價格等於～

$50/(1- 0.2) = $50 /0.2= $62.5 毛利 =售價 - 成本 = $12.5

價格 - （價格 x 加成百分比）＝單位成本價格 (1- 加成百分比）＝單位成本價格＝單位成本 / (1- 加成百分比）


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成本導向定價目標利潤定價法 (target profit pricing)

關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）

銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本）銷售量＝固定成本 /（價格－變動成本）

固定成本 =$5000 變動成本 =$20 價格 =$30

銷售量＝固定成本 / （價格－變動成本）＝ $5000/$10 = 500

即銷售量為 500 個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零；之後每賣一個單位，則淨賺 $10 （價格－變動成本）


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成本導向定價目標利潤定價法 (target profit pricing)

廠商可藉由預測價格與需求量之間的關係，並利用損益平衡分析，來訂定合適的價格假設在 $30 的價格下，預計可賣出 1500 單位，因而創造 $10,000 （ $10x1000 ）的利潤• 如果這利潤符合目標，則接受 $30 的定價• 若不符合利潤目標，則嘗試調整成本或價格，預測新的需求量，以決定是否有更合適的價格水準


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消費者導向定價知覺價值定價法 (perceived value pricing)

• 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比

• 廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知覺價值與價格

• 炫耀性產品適合採取這種定價


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消費者導向定價超值定價 (value pricing)

• 訂出比消費者預期還要低的價格


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競爭者導向定價現行價格定價法

• 價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離• 價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧


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競爭者導向定價競標定價法

• 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。

• 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。


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四、價格管理四、價格管理 1/131/13

新產品定價吸脂定價 (market-skimming pricing)

• 一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。先決條件 :市場上有不同價格敏感度的消費者產品新穎、奇特產品品質或形象與能配合高價位競爭者有進入障礙


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新產品定價滲透定價 (market-penetration pricing)

• 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場

先決條件 :低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施

銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降

不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降


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產品組合定價同類產品定價 (line pricing)

• 應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷

G-SHOCK悍將運動錶

（紅） $4500

《卡西歐 G-SHOCK共同點》 ◆鋼硬的不鏽鋼錶帶 ◆迷炫霓虹冷光照明 ◆防震性能極佳！防衝擊！！ ◆ e-Data Memory 記錄電話、備忘◆世界時間 27 個城市

G-SHOCK悍將運動錶（黑） $4900

如果絕大多數消費者認為，少 $400 買到紅色的，十分划算。黑錶容易滯銷。


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產品組合定價互補產品定價 (complementary product pricing)

•通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤

3C賣場價格大約 $1450

HP DeskJet 3535 印表機

黑色與彩色墨水匣賣多少？


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產品組合定價互補產品定價 (complementary product pricing)

•通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤

（黑色墨水匣）（彩色墨水匣）


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產品組合定價配套式定價 (bundle pricing)

•將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售• 以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能購買的商品

• 配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源


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心理定價畸零定價 (odd pricing)

• 以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜


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心理定價名望定價 (prestige pricing)

• 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質• 常用於象徵身份、地位、品味的產品


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心理定價習慣定價 (customary pricing)

•根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價

100cc發酵乳產品的習慣價格是﹍元 5


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差別定價 (discriminatory pricing) 依顧客特性

• 學生票、一般票依產品形式

• 不同顏色的手機，價格不同依消費的地點

• 商業艙、經濟艙依消費的時間

• 平日與週日售價


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促銷定價 (promotional pricing) 犧牲打 (loss leader) 促銷折扣 (promotional discounts) 現金折扣 (cash discounts) 數量折扣 (quantity discounts) 功能折扣 (functional discounts) 季節折扣 (seasonal discounts) 換購折讓 (trade-in allowances)


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面對市價不斷滑落的因應措施檢討行銷與營運的成本與效率檢討產品組合，引進受歡迎、高毛利的產品檢討產品內外部特色，以提昇附加價值嘗試非價格促銷，如免費樣品等改變材質或包裝、減少服務等，以減少低價低毛利的衝擊


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13. 價格訂定 任課教師：. /35 2 大綱 前言：低價的迷思 價格的意義與角色 定價目標與定價影響因素 主要的定價方式 價格管理

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