13 Slides - Online Advertising Slides - Online Advertising... · 2010-05-18 · ©2009 Universitàdegli Studi di Pavia, C.Parisi 13 Pubblicitàon-line Tipologie di inserzioni Annunci

SeQ dei servizi su internet

© 2009 Università degli Studi di Pavia, C.Parisi 1

Pubblicità online

Generalità


Pubblicità on-lineThe Million Dollar Homepage

Fonte internet




Pubblicità on-line Investimenti mondiali

Gli investimenti in pubblicità on-line aumentano di anno in anno in modo considerevole.

Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo


Pubblicità on-line Investimenti europei

L’Italia rispetto all’Europa investe ancora poco in pubblicità su Internet. Tra i settori trainanti in Italia ci sono tlc (15%), finanza (14%), servizi di business (11%) , auto (10%).

Investimenti pubblicitari per paese / mezzo nel 2007 (%)




Pubblicità on-line Mercato

Spaccato del mercato mondiale della pubblicitàin Internet .

Da notare che Double Click èstata acquisita da Google nel 2007.

Fonte Internet


Pubblicità on-line Generalità

• Pubblicità On-line è una forma di pubblicità che utilizza internet ed il world wide web per inviare messaggi pubblicitari ed attrarre la clientela.

Forme di pubblicità :• Contextual ads• Behavioral ads• Search engines result (sponsored by…)• Affiliate marketing• Email marketing (also known as spam)

Società che effettuano il ranking dei siti web (cfr alexa.com) serve poi per determinare il costo per l’hosting dei messaggi pubblicitari sul sito.




Pubblicità on-line Costo della pubblicità

Come si paga la pubblicità in internet:

• Cost per Impression (CPI) (analogo del costo per tiratura del giornale, più la testata è venduta maggiore è il costo) Utilizzato da inserzionisti che danno maggior valore alla visibilità che non all’accesso al sito indirizzato dal collegamento dell’inserzione.

• Cost per Click (CPC) si paga in base al numero di volte che i visitatori cliccano sul link pubblicitario (non cioè in base alla tiratura) accedono cioè al sito dell’inserzionista.

• Cost per Action (CPA) si paga sul venduto e/o apertura di account e/o registrazione (tipico del affiliate marketing)

• PayPerPlay – sistema basato su riproduzione di audio o video pubblicitari. L’inserzionista paga per ogni trasmissione completa misurabile tramite il collegamento server che distribuisce i video/audio.


Pubblicità on-line Tipologie di inserzioni

Le inserzioni pubblicitarie nei siti web sono realizzate in varie forme (semplici annunci testuali, pubblicità multimediali, posizionamento fisso all’interno della pagina web, finestre di pop-up statiche o dinamiche).

Parametri per valutare il tipo di inserzione pubblicitaria ed il mezzo: • Costo - in genere calcolato in costo per 1000 visite (CPI)• Numero di click per 1000 visite – la misura di quanto sia effettivo il tipo di inserzione pubblicitaria

• Target dell’audience (utilizzare inserzioni di prodotti mirati) –“contextual advertising”

• Quanto sia “noto” il sito nel quale compare l’inserzione.

La combinazione di tutti questi parametri determinano il prezzo di un inserzione.





Diverse sono le tipologie di annunci pubblicitari nel web. Tra questi:

Banner ads. Posizionati nella parte alta della pagina web sono state le prime forme pubblicitarie nel web, prima popolari ora surclassate da altre forme molto più efficaci

Sidebar ads – posizionati nella barra di destra della pagina, occupano piùspazio di un banner e non spariscono dalla vista del visitatore con lo scrolling della pagina (tipico dei link sponsorizzati)

Fonte internet



Floating ads – la home page del sito viene è in parte oscurata dall’annuncio pubblicitario che si muove all’interno della pagina web (più difficile da chiudere). Queste inserzioni sembra catturino maggiormente l’attenzione del navigatore anche perchè richiedono un maggiore sforzo per chiuderle.

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Fonte internet




Pubblicità on-lineTipologie di inserzioni

Pop-up e pop-under ads.L’annuncio pubblicitario compare in una finestra di pop-up (più fastidiosa) o di pop-under (meno fastidiosa) al caricamento della home page del sito.

Fonte internet


Pubblicità on-lineTipologie di inserzioni

Pull-down banner ads.Banner pubblicitari che al semplice passaggio del mouse si espandono fino a occupare discreto spazio nella pagina web e rimangono visibile per qualche secondo per poi tornare alle dimensioni ridotte.

Fonte internet





Annunci video.Inserzioni pubblicitarie multimediali (video, audio) relegate in un piccolo, ma ben visibile, spazio alla destra dello schermo.

Fonte internet



Trick banner ads.Per attirare maggiormente l’attenzione del pubblico i pubblicitari hanno creato degli spot pubblicitari presentandoli all’interno di finestre ‘tipiche’ dei sistemi operativi.

Fonte internet





Tabella riepilogativa dei parametri peculiari delle varie forme pubblicitarie

Da 30$ in su5%Multimedia ads

Da 3 a 30 $3% o piùFloating ads

Da 3 a 5 $Da 2 a 3%Pop-up e pop-under

Da 1 a 1,5 $1%Sidebar ads

Da 30 a 50 cent ($)0.5%Banner ads

CPI Click per 1000 visite

Online Ads


Pubblicità on-lineCosti

Esempio di un listino prezzi della società WebSystem(che tra i suoi inserzionisti annovera il quotidiano “Il sole 24 ore”)

CPM – costo per 1000 (impressions)

Fonte internet





In generale maggiore è l’efficienza della forma pubblicitaria scelta, maggiore è il costo che però dipende in modo sensibile anche dalla tiratura del sito in cui viene inserito l’annuncio (una pubblicità fatta sul corriere è diversa sarebbe molto più vista di una fatta sull’”Eco di Bergamo”).

Alcune forme di pubblicità sono oltremodo fastidiose per l’utente (tutte quelle forme che coprono parte della pagina web e che richiedono un intervento diretto dell’utente per la loro rimozione). Questa stessa caratteristica che fa si che l’utente sia quasi “forzato” a leggerle o quanto meno a concentrare l’attenzione sull’annuncio fosse solo per chiuderlo.

Pubblicità on-line

Servizi di internet marketing




Pubblicità on-line Affiliate marketing

Programmi di affiliazione hanno come obiettivo incrementare il giro di affari di un sito di commercio elettronico (merchant o affiliante) tramite un rete di siti collegati (affiliati).

Meccanismo: chiunque abbia un sito web può guadagnare indirizzando i propri visitatori verso siti commerciali che vendono beni o servizi.

Questa metodologia commerciale è denominata “performance based merchant”(pubblicità basata sui risultati) in quanto al sito affiliato viene riconosciuta una commissione dall’azienda affiliante per ogni azione conclusa (che va da acquisto, registrazione, iscrizione etc…) effettuata dagli utenti sul sito dell’azienda affiliante.

Fonte internet



Aspetto sociale.

Questa tecnica sfrutta un aspetto sociale e cioè che i visitatori sono più inclini ad approfondire la conoscenza di un prodotto segnalato all’interno di un sito con cui hanno affinità di interessi, contenuti, piuttosto che da un banner pubblicitario generico.

Fonte internet





In internet ci sono società che offrono servizi di internet marketing cioè che realizzano circuiti di affiliate marketing e gestiscono il rapporto tra affiliato e affiliante.



Vantaggi per tutti gli attori:

• Per l’affiliato la società previa registrazione fornisce la possibilità di incorporare la pubblicità degli inserzionisti sotto le diverse forme (banner, link testuali o form di ricerca, etc...), oltre che strumenti per controllare risultati, ricercare nuovi inserzionisti etc...

• Per il commerciante (affiliante) la società segue tutte le transazioni intercorse tra commerciante e affiliato, incassa dal commerciante le provvigioni e paga all'affiliato le commissioni sulle vendite conseguite.

La società che si interpone tra l’affiliato e l’affiliante guadagna sulle commissioni che commerciante paga per la registrazione nel sito.




Pubblicità on-lineWeb Analytics

La Web analytics è una disciplina che ha lo scopo di tracciare le visite di un sito Web, in un contesto prevalentemente di Web marketing, al fine di ottenere informazioni in grado di correggere o suggerire le strategie future di gestione di un sito.

Per es. Audiweb fornisce – a chi lo sottoscrive – un servizio di reportistica relativo alla fruizione del mezzo Internet e di ogni altre rete e sistema on-line quale accesso ai siti e dati di navigazione aggregati.

I report riportano statistiche sulle pagine visitate, tempo medio per pagina, i dati ricavati vengono aggregati per fasce orarie giornaliere su base mensile o trimestrali.

I principali clienti di questo servizio sono i gruppi editoriali (RCS, gruppo Espresso, il Sole 24 ore ...) ma anche Seat Pagine Gialle, Tiscali Italia..


Pubblicità on-lineWeb Analytics

Google Analytics è un sistema di tracciamento delle visite lato client. Chi vuole questo tipo di servizio deve includere nelle proprie pagine web codice javascript.

Il codice di tracciamento di Analytics si avvale della presenza di cookies sui PC di chi si collega. I cookies contengono informazioni anonime che servono a determinare se l'utente è già stato sul sito (nuovo visitatore o un visitatore di ritorno), quanto tempo fa, se proveniva da una campagna piuttosto che da un motore di ricerca, e altre informazioni che poi vengono fornite nei report.

Queste informazioni vengono poi processati e presentati al gestore dei sito in forma aggregata.



Pubblicità on-line

Tecnologie


Pubblicità on-lineCodice html

<li><a target="_blank" href="http://gsf.rcs.it/content/page.html?id_gsf=50626&link=http://www.risoscotti.biz/eshop/">

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</li>

Inserto pubblicitario.Codice html corrispondente

Fonte internet




Pubblicità on-line Tecnologie per la pubblicità

Quali sono le tecnologie usate nel www per la visualizzazione dei contenuti pubblicitari:

• Linguaggio HTML e/o JavaScript• Shockwave Flash insieme integrato di tecnologie multimedia distribuite da macromedia e adobe – usato in browser, telefoni mobili – disponibile su diversi SO (anche alcuni Linux), utilizzato anche per riprodurre video nei siti per es. YouTube e GoogleVideo

• Microsoft Silverlight plug-in del browser che permette di visualizzare file multimediali

• Moonlight variante open source di Microsoft Silverlight


Pubblicità on-line Tecnologie per la pubblicità

repubblica

Web Browser

ilsole24ore.com

Sito inserzionistaAnnuncio (da sito Repubblica)

Annuncio (da sito Sole24)

Il sito dell’inserzionista riesce a sapere da quale affiliato e/o sito proviene la richiesta dell’annuncio pubblicitario e determinare le commissioni relative.



Pubblicità on-line

Strumenti


Pubblicità on-line AdSense

AdSense è un servizio gestito da Google. É il metodo più popolare per fare inserzioni nel proprio sito partendo da un’analisi del contenuto del sito stesso (contextual advertisement).

Il programma dopo l’analisi del contenuto del proprio sito web seleziona automaticamente da un elenco di inserzioni e pubblica quelle inserzioni che per tipologia e contenuto rispecchiano quello del sito analizzato.

Disponibile anche per i gestori di siti specifici per la telefonia mobile




Pubblicità on-line AdSense - Funzionamento

1. AdSense può attingere ad una lista di inserzionisti pubblicitari (più di 150.000) il cui contenuto è definito da parole chiave.

2. Dall’analisi sintattica del contenuto del proprio sito ricava le parole chiave che meglio ne definiscono il contesto/contenuto.

3. Confronta le parole chiave del sito con quelle degli inserzionisti e ricava la lista degli annunci più pertinenti

4. In base al ranking dell’annuncio (ovvero della redditivitàdell’annuncio) definiscono la posizione del medesimo all’interno della pagina web.

Fonte internet


Pubblicità on-lineAdSense

Schema di funzionamento di AdSense

Google

1) Web master invia ad AdSenseil proprio sito per analisi

Elenco Inserzionisti

2) Google ritorna la lista degli annunci pertinenti con il contenuto del sito




Pubblicità on-line AdSense

Vantaggio per i webmaster è incrementare le rendite del proprio sito tramite la pubblicità mirata agli interessi degli eventuali visitatori.

Gli annunci presenti nella pagina del sito vengono pagati secondo due modalità scelte a cura dell’inserzionista : CPC e CPM.

Alcuni webmaster fanno delle inserzioni pubblicitarie non solo per arrotondare gli introiti derivanti dal loro sito ma come solo mezzo di guadagno. Essi realizzano siti che di fatto non hanno un contenuto proprio ma sono finalizzati a contenere solo link pubblicitari (detti MFA Make for AdSense) anche se ora Google di fatto non fornisce piùservizio AdSense a questi utenti.


Pubblicità on-line AdWords

AdWords è il servizio che Google offre agli inserzionisti per inserire il proprio sito all'interno dei risultati di ricerca, nella tabella "collegamenti sponsorizzati".

Il servizio non è gratuito, ha un costo fisso all’attivazione e successivamente un costo per click, stabilito in precedenza dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a disposizione ogni volta che un utente clicca sull'annuncio (pay-per-click).

Fonte internet




Pubblicità on-line AdWords

Gli inserzionisti specificano quali sono le parole chiave legate alla propria attività commerciale e un budget massimo al giorno che sono disposti a stanziare per la pubblicità.

È possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblicitaria: si può inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree geografiche dove far comparire l'annuncio, scegliere le parole chiave per la visualizzazione dell'annuncio

I navigatori che utilizzano il motore di ricerca di Google oltre ai normali risultati della ricerca avranno anche una lista di collegamenti sponsorizzati risultato della corrispondenza tra le parole chiave definite dall’inserzionista e quelle ricercate dall’utente.


Pubblicità on-line AdSense / AdWords

Elenco delle inserzionipertinenti con il contenuto del

sito Google

InserzionistaSottoscrive AdWords

pubblica elenco prodotti e parole chiave

Web master analizza con AdSense il proprio sito

Elenco

Inserzionisti




Pubblicità on-line QoS

Qualità del servizio dal punto di vista del web user dipende da :• Contestualizzazione dell’annuncio pubblicitario, mirato alle esigenze “presunte” del visitatore

• Intrusione dell’annuncio con l’attività dell’utente con il sito.

Qualità del servizio dal punto di vista dell’inserzionista è data da: • Varietà delle forme di annunci realizzabili in rete (contro quelli della TV piuttosto che della radio),

• Programmi e/o servizi di visualizzazione in tempo reale sull’andamento della campagna pubblicitaria oltre che statistiche specifiche sulla tipologia dei clienti

• Strumenti per finalizzare e contestualizzare al meglio il tipo di prodotto pubblicizzato.


Pubblicità on-line Sicurezza

La possibilità di facile tracciamento nel web delle azioni dei navigatori in rete rende possibile la profilazione degli utenti (preferenze, siti visitati, interessi, ecc...) spesso e volentieri a loro insaputa. Questi dati sono poi utilizzati per effettuare campagne pubblicitarie ancora più mirate.

Il sistema di pagamento “PayPerClick” ha dato adito ad alcune “frodi”nell’ambito della pubblicità online. Questi fenomeni in alcuni casi sono molto difficile da riconoscere.




Pubblicità on-line Sicurezza – click fraud

La cosiddetta ‘click fraud’ si ha ogni volta che un utente del web, uno script, o un programma imita un utente legittimo di Internet nelmomento in cui seleziona l’inserzione pubblicitaria presente nella pagina web senza avere reale interesse in quanto viene pubblicizzato.

Nel caso in cui le inserzioni sono pagate dall’inserzionista nella modalitàpay per click (PPC) viene generato un addebito senza un reale ritorno dell’investimento in pubblicità.

Gli attori coinvolti in questa frode possono essere indifferentemente gli inserzionisti o i publisher (coloro che pubblicano le inserzioni pubblicitarie nel proprio sito)



La ‘click fraud’ viene perpetrata per diversi motivi:

• Eliminazione del concorrente dal mercato (web) - Concorrenti di un inserzionista che vogliono eliminare dal mercato il proprio concorrente, selezionano fraudolentemente le sue inserzioni in modo da generare falsi costi a suo carico (non hanno un diretto ricavo economico)

• Danneggiamento del publisher – i publisher che vengono trovati a selezionare i propri ads per generare ricavi dalla pubblicità che ospitano sul loro sito vengono tagliati fuori dal circuito pubblicitario. Chi volesse danneggiare un publisher non fa altro che simulare la selezione degli ads da parte dello stesso sito che li ospita.

• Ragioni di varia natura che esulano da ritorni economici – vendette personali nei confronti di un’azienda.

• Ritorno economico per i publisher – supporter dei publisher possono incrementare il guadagno del publisher cliccando sui link pubblicitari che esso ospita nel suo sito.





Come si identificano i click fraudolenti :

• Dal monitoraggio del sito quando a questi click non fa seguito alcun percorso di navigazione.

• I click provengono dal medesimo indirizzo IP e non appena è caricata la pagina pubblicitaria è fermata la sessione (viene chiusa la pagina).

• Le richieste di accesso alla pagina dell’inserzionista vengono con una frequenza molto altra in un dato tempo (sospetto che gli eventi siano generati da un programma e non da una normale interazione con un utente vero)

Provare l’esistenza di click fraudolenti non è così semplice. Quando il circuito pubblicitario riesce a identificare un caso di click fraud, i click non conformi vengono riaccreditati automaticamente senza alcun onere per gli inserzionisti.

La società Google (che nel caso particolare della pubblicità agisce sia come intermediario pubblicitario che publisher attraverso il suo search engine) èattivamente impegnata all’individuazione dei click fraudolenti .

Pubblicità on-line

Social media marketing




Pubblicità on-lineSocial media marketing

Lo sviluppo e la presenza sempre più forte di siti di social network (facebook, myspace, Twitter ...) hanno aperto nuove frontiere al mondo della pubblicità

L’utilizzo di social network come strumento di marketing sta aumentando in quanto le aziende reputano proficuo pubblicizzare i propri prodotti all’interno di comunità di ‘amici’ virtuali.

Fondamentale per l’azienda che vuole pubblicizzare i propri prodotti all’interno dei social media è proprio quello di diventare parte della stessa community in cui si vuole proporre i propri prodotti.

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