134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare

7/22/2019 134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare

1/53

1

INTRODUCERE IN PUBLICITATE

SINTEZ

IntroducereI.1. Repere n definirea i evoluia publicitii

I.2. Taxonomia publicitii

I.3. Funciile publicitii

II. Produsele publicitii

II.1. Afiul

II.2. Catalogul

II.3. Pliantul, prospectul i broura

II.4. Agenda i calendarul

III. Reclama

III.1. Elementele reclamei

Titlu Subtitlu Slogan Text informativ

Marca Logo-ul Culoarea Font Spaiul liber Sunetul i micarea Imaginea Imaginea publicitarIII.2. Clasificarea reclamelor

IV. Etapele procesului publicitar

IV.1. Stabilirea obiectivelor

IV.2. Cercetarea n publicitate

IV.3. Creaia n publicitate

IV.4. Crearea i selectarea mesajelor

IV.5. Tipuri de discursuri publicitare


2/53

2

IV.6. Factorii care influenteaza selectarea canalelor

i suporturilor de difuzare a publicitaii

IV.7.Canalele i suporturile utilizate n Romnia

IV.8. Evaluarea procesului publicitar

V.Oprivire semioticasupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare

V.1. Apariia i evoluia conceptului de semn

n tiinele umane

V.2. Modele i etape n evoluia

semnului publicitar

Paleosemiotica publicitar Mezosemiotica publicitar Neosemiotica publicitar

VI. Simbolul n publicitate

VI.1.Teoria simbolului n tiinele umane

VI.2. Construirea semnificaiei simbolice

VI.3. Clasificare simbolurilor

VI.4. Rolul simbolurilor n publicitate

VII. Modele de analiza imaginii publicitare

VIII. Manipulare sau publicitate?

VIII.1. Conceptul de manipulare i clasificarea sa

VIII.2.Stimulii folosii n procesul manipulriiVIII.3. De la publicitate la manipulare

IX. Elemente de legislaie cu privire la publicitate

Bibliografie

INTRODUCERE


3/53

3

A devenit aproape un truism faptul cpublicitatea este cea mai strident voce a mileniului, o

nou religie, o mod, stilistul oricrui produs, serviciu, este o for care regleaz cererea i oferta

ntr-o economie liber, bazatpe concuren, este instrumentul care contribuie la ctigarea noilor

segmente de pia.

De aceea, n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate; oriunde i oricnd se face publicitate:

n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, n grdinie, n coli, n universiti, n

spitale sau chiar la locul de munc.

Aceast ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroaselor cercetri, lucrri care

ncearc s descifreze tainele sale, s determine modul n care aceasta ne influeneaz sau nu

existena, modul n care promoveaznoile modele de viat, noile valori.

Dac pentru majoritatea oamenilor publicitate nseamn numai reclam, dac pentru muli

creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, pe o idee genial, dac

pentru unele persoane o reclameste bunsau proastn funcie de criteriile estetice pur personale,

pentru creatorii de reclam, toate aceste aspecte nseamn munc i cunotine din numeroase

domenii: estetic, semiotic, lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc.

De aceea nu trebuie sne mire cacest domeniu pe ct de studiat, pe att de necunoscut i de

plin de surprize este. Mai mult, existdiferene de abordare ntre creatorii din Europa i cei de peste

ocean, din America. Acest aspect este vizibil n special n genul de discurs abordat.

Totodat, nu trebuie suitm c, ntr-o mare msur, creaia publicitareste oglinda gradului

de dezvoltare al unei societi sau, mai corect spus, al diferitelor grupuri care formeaz societatea,

este pstrtoarea unor mituri, simboluri, stereotipuri.

Dezvoltarea unor noi domenii de activitate, comunicarea, relaiile publice, mass-media,

publicitatea a luat avnt i n Romnia dupanul 1990. Tot dupaceastdat, publicitatea a devenit

unul dintre obiectele de studiu n universitile noastre.

nelegerea acestui nou obiect de studiu presupune nelegerea i nsuirea elementelor

eseniale: semantica termenului i a activitii, apariia i evoluia sa, formele de manifestare, relaiile

cu celelalte domenii de activitate. De fapt, acest ultim aspect a reprezentat intenia mea: prezentarea

publicitii n relaie cu alte activiti, obiecte de cercetare i integrarea sa n sistemul social.

I.1. REPERE N DEFINIREAI EVOLUIA PUBLICITII

Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura

vremii, nelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor din diverse

domenii de activitate (economiti, sociologi, psihologi, designeri i chiar medici) oscilnd ntre o

accepiune larg, ce include toate metodele prin intermediul crora se face cunoscut o idee, un


4/53

4

eveniment un produs sau serviciu i o accepiune restrns, ce se refer exclusiv la imaginea

publicitarpromovatde mass-media.

Sensul comun al termenului publicitate este explicat n Dicionarul explicativ al limbii

romne:Faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informa ii n public, caracterul a

ceea ce este public.1

Este evident co astfeldedefiniie nu acoperntreaga semantica publicitii, ceea ce a atras

nemulumirea unor teoreticieni i, mai ales, a celor care-i desfoaractivitatea n acest domeniu.

Depind problemele create n jurul definirii publicitii, fra avea pretenia unei redefiniri

sau a descoperirii unei definiii exhaustive, voi desemna prin publicitate mpletirea dintre tiini art

prin intermediul creia se urmrete promovarea, meninerea n atenia publicului a unui produs sau

serviciu, a unei idei, utilizndu-se diverse tehnici comunicaionale.

Dei se ncearc datarea acestei activiti, cert este c, momentul naterii sale nu se poate

marca cu precizie; ea exist din cele mai vechi timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat s

gseascdiverse modaliti, tehnici de a-i face cunoscute produsele sau serviciile oferite. De aceea,

putem afirma, fr teama de a grei c, publicitatea este aproape la fel de veche ca i societatea

uman, ca i comerul.

Din perspectiva publicitii, pn n secolul al XVIII-lea putem vorbi de era premarketing,

perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a

publicitii.

ncepnd din preajma anului 1800 i pnn primele decenii ale secolului al XX-lea, putem

vorbi despre era comunicrii de mas,perioadcaracterizat, printre altele i de faptul cdomeniul

publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i ctig segmente de populie tot mai largi. De fapt,

invenia lui Johann Gutenberg, tiparul cu litere mobile, schimb radical i definitiv metodele de

comunicare n ntrega lume.

Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al XX-lea, cnd oamenii din

publicitate devin din ce n ce mai preocupai sidentifice fiecare segment de public i sl supun

unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. Vorbim deci despre

era cercetriin publicitate.

Apariia i dezvoltarea publicisticii, a comunicrii de masva marca nceputul unei noi epocide nflorire a publicitii.

n anii '80 ai secolului al XX-lea, n lumea publicitii apare un nou fenomen: proprietarii

mrcilor i ageniilor de publicitate se vor grupa n cteva companii gigantice: Procter&Gamble,

Phillip Morris, American Home Products etc. Aceste companii umbrel, cu bugete de miliarde de

dolari, continusse extindn ntraga lume. Totui, experiena publicitarimpune fololosirea unor

1Academia Romana,DEX, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998, p. 868.


5/53

5

strategii globale adaptate din ce n ce mai mult la specificul zonal, regional, prin centralizarea

managementului i localizarea publicitii. Tot anilor '80 le datorm i naterea conceptului

,,cumpracum, pltete mai trziu''.

Dei produsului i s-a fcut publicitate mult mai trziu, cnd producia de masera mai mare

dect producia de comand, putem vorbi de existena a trei etape n privina activitii publicitare:

prima etapa fost caracterizatde faptul cproducia de masera nclimitat, deci cerereadepea ncoferta, produsele se vindeau imediat i nu era nevoie de o amplactivitate publicitar;

a doua etap, n care producia de bunuri a crescut i a aprut surplusul se caracterizeazprinfaptul creprezentanii companiilor fceau publicitate produselor pentru a-i convinge pe consumatori

snu cumpere produsele concurente. Aceasta este perioada n care publicitatea era orientat i se

realiza prin descrierea comparata produselor;

n a treia etap, cnd oferta depea cu mult cererea, productorii au contientizat faptul ceste mai bine safle mai nti ce produse sunt cutate i numai dupaceea streacla procesul de

fabricaie.

n perioada anilor 1960 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare

ntlnit pn n zilele noastre, bazat pe poziionare. Accentul nu mai cade pe compararea

produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se

potrivete cel mai bine pe pia respectivul produs. Acesta a fost ncepul metodei de convingere a

consumatorilorn care se intea latura afectiv, emoionala indivizilor, abordarea psihologicfiind

mai importantdect cea raional.

I.2. TAXONOMIA PUBLICITII

Publicitatea, proces ntlnit n aproape toate domeniile de activitate, considerat de unii

specialati chiar nervul activitilor de pia, al politicii de comunicare cunoate, n funcie de o serie

de criterii validate de practic, numeroase clasificri. Astfel, se poate vorbi despre o publicitate

direct, care iniial reprezenta o formde vnzare direct,publicitate indirect, care nu se bazeaz

pe contactul direct cu clientela potenial.

n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs (serviciu), de marci instituional.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintforma cea mai familiari mai frecvent utilizatn

practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se

refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: publicitatea de informare,

publicitatea de condiionare, publicitatea comparativ, publicitatea de reamintire, publicitatea de

marc.

Duparia de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:


6/53

6

publicitate local; publicitatea regional, publicitatea naional, publicitateainternaional.

Dup natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: publicitate care se

adreseazconsumatorului final; publicitate care se adreseazutilizatorilor industriali; publicitate

care se adreseazdiferitelor categorii de intermediari.

n raport de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual, reliefnd

caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de naturemoional,viznd exploatarea unor

resorturi psihice.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi: destinat influenrii

cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs sau destinat

influenrii unei cereri selective, contribuind la dezvoltarea cererii pentru o anumitmarc. n lumea

activitii publicitare se vorbete n ultima perioad tot mai des despre publicitatea exterioar, cea

care se realizeazprin transmiterea mesajului publicitar prin intermediul afielor, prin intermediul

panourilor publicitare i a nsemnelor luminoase.

Bineneles c nafara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse

alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar: publicitatea ce folosete un model

comportamental,publicitatea star system; publicitatea ce folosete fetiul; publicitatea de tip

testimonial;publicitatea de conjunctur;publicitatea n care produsul nsui e considerat vedet;

publicitatea de tip demonstraie;publicitatea negativ.

Dupefectul urmrit prin publicitate, putem vorbi despre publicitatea cu aciune direct, care

are n vedere un efect imediat ipublicitatea cu aciune ntrziat, care vizeazefectele pe termen

lung.

n funcie de canalul folosit, trebuie samintim

publicitatea de tip ATL(Above The Line)- transmisprin mass-media convenionale: presascris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal.

publicitatea de tip BTL (Below The Line) se folosete pe suporturi neconvenionale sau pecele convenionale n mod atipic.

publicitatea de tip TTL (Through The Line) este expresia ultimei tendine n publicitate,conform creia nu se mai ine cont de canalul de difuzare, ci se pune accentul pe atingereaobiectivelor campaniei publicitare prin utilizarea tuturor mijloacelor posibile.

Din perspectiv semiotic putem vorbi despre publicitatea conotativ, bazat mai mult pe

sugestie dect pe informaie ipublicitatea denotativ.

Totodat putem amintipublicitatea agresiv ipublicitatea blnd, n funcie de tonul

comunicrii.


7/53

7

W. Leiss prefero alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre

acestea, cuprinsntre anii 1890 i 1925, esteperioada n care publicitatea este supusidolatriei,n

care a fost centratpe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor.

Perioada iconic se ntinde ntre 1925 i 1945 i aduce cteva schimbri. Inventarea

aparatului de fotografiat va aduce imaginea n reclam. n plus, publicitarii vor ncerca s se

orienteze n structurarea mesajului spre beneficiile emoionle. Se trece, uor, de la hard sell, de la a

vinde pur i simplu, lasoft sell, la a satisface clientul.

Perioada narcisist (1945-1965) continu linia nceput n etapa anterior i marchez o

puternicorientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale.

n acelai timp, apre i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci

consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa.

Produsul privit drept simbol al unui stil de viaeste o tendincentralnperioada totemic.

ntre anii 1965 i 1985 produsul/serviciul reprezint un adevrat totem. Achiziionarea acestuia te

ncadreazautomat ntr-un stil de via, al crui adept eti, indiferent dac i aparine sau doar i-l

doreti. Devine un element de structurare a identitii.

I.3. FUNCIILE PUBLICITII

ncercnd sofere un model de analiza comunicrii publicitare, Georges Peninou pornete de la

noiunile de cod, funcii i figuri. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman

Jacobson i descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare. Dupprerea sa, mesajele publicitare

pot ndeplini urmtoarele funcii:

funcia referenial este centratpe refereni, att pe cei situaionali, ct i pe cei textuali; eareprezint fundamentul celei mai mari pri a mesajului, avnd caracter dominant cci orice

reclameste realizatpentru ceva;

funcia conativ(implicativ) este centratpe receptorul care trebuie sse simtatras de mesajulpublicitar;

funcia poetic, rezultat din mbinarea figurilor retorice care opereaz asupra semnuluipublicitar.

Din perspectiva lui G. Peninou, comunicarea publicitar nu apeleaz la funciile emotiv imetalingvistic.

n cele mai multe publicaii de specialitate se consemneazurmtoarele funcii:

Funcia de comunicare i informare, fucia economic, funcia social, funcia cultural,

funcia politicetc.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE:


8/53

8

Publicitate, evoluie, era premarketingului, era cercetrii n publicitate, era poziionrii, taxinomia

publicitii, ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), TTL (Through The Line), publicitate

conotativ, publicitate denotativ, electronic commerce (EC), Economia Digital (DE -Digital

Economy), publicitate testimonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea star system

NTREBRII TEME

1. Prin ce se caracterizeazperioada de maturizare a publicitii ?2. Prezentai legtura dintre publicitatei dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas.3. Prezentai funciile mesajelor publicitare menionate de G. Peninou.4. Dai exemplu de cteva reclame din care sreiasfuncia de informare.

II. PRODUSELE PUBLICITII

Orice activitate, orice proces trebuie s se ncheie prin realizarea unui produs finit. n cazul

procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda,

calendarul i reclama.

II.1. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseazmarelui public fra avea o putere de

selectivitate a acestuia. n practica publicitarse folosesc numeroase tipuri de afie realizate n funcie

de produsul/serviciul cruia i se face publicitate, de modul de prezentare a afiului (afie normale,

afie pretiprite(pe care textul este imprimat parial cu spaii libere pentru completri ulterioare) i

afie transparente), n funciede locul n care sunt expuse(special amenajate sau n vitrine), n funcie

de perioada de expunere (o durat limitat sau nelimitat). n raport de aceast duratde expunere

existafie efemerei afie de durat.

Afiele pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticlsau de hrtie.

II.2. Catalogulconstituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau

special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone

sau staiuni turistice.

n funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare,

de lucrui de prestigiu.


9/53

9

II.3. Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera

publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale

organizaiilor moderne.

Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional al mesajului publicitar

transmis, dar prin unele elemente specifice precum: ilustraia, textul, sloganul, redate cu mijloace

tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului pentru o parcurgere

integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.

n majoritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale

produselor / serviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. Numrul i frecvena lor

de apariie sunt legate n mod direct de necesitile organizaiilor i de bugetul alocat actului

publicitar.

Pliantul este un material imprimat, cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire,

respectiv dou file sau patru pagini. Spre deosebire de pliant, broura cuprinde o descriere mai

detaliata produselor reliefnd caracteristicile i modul de funcionare a acestora.

II.4. Agendele i calendarele, ntlnite ntr-o multitudine de forme, culori i mrimi au n

majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a acestor suporturi

sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.

III. RECLAMA

Cel mai cunoscut i rspndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din

diverse domenii, n legturcu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri estereclama.

Prin reclam trebuie s nelegem mijlocul de comunicare, de informare, de atragere i de

persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor.

III.1. ELEMENTELE RECLAMEI

Reclamele, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul

de difuzare, de bugetul alocat pot fi extrem de simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau

pot avea o structur complex, un numr mare de componente. Totui, cele mai folosite elementepentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema,

logo-ul, culoarea, sunetuli, uneori, adresai numrul detelefon ale ofertantului.

Titlul, element specific reclamelor tiprite poate fi alctuit dintr-un cuvnt, dintr-o sintagma

sau din una sau doupropoziii uor de reinut. Acest element are rolul de a capta atenia, interesul,

de a strni curiozitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament, mai exact la

achiziionarea respectivului produs. Importana acestui element reiese i din atenia cu care afost


10/53

10

tratat n lucrrile de specialitate. De exemplu, F. Jefkins prezint25 de tipuri de titlu2: Declarativ,

Interogativ, Imperativ, Provocator, Mrturie, Emoional, Umoristic, Citat etc.

Subtitlulcontribuie foarte mult la designul i aspectul grafic al reclamei, menine ideea de

micare, conducnd ochiul progresiv de-a lungul textului, mparte reclama n seciuni, dace vorba de

idei sau articole diferite, capteaz interesul celor care se uit doar la rndurile scrise cu caractere

diferite de corpul textului i, nu n ultimul rnd, face reclama mai interesant, mai uor de citit, mai

clar.

Sloganul, element utilizat att n reclamele tiprite, ct i n cele difuzate prin intermediul

radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuvnt, de un grup de cuvinte, de o propozi ie care

creazpersonalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. Sloganul poate fi reluat n aceeai form

sau n variate pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Textul informativ este elementul care prezintinformaii legate de produs sau de serviciu, ntr-

un limbaj clar, conversaional, evitnd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a

adjectivelor calificative. Acesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care existo

mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice, caracterizate de o

coereninterioar, asigurndu-se un flux informaional logic. Informaiile pot fi evideniate i prin

folosirea unor semne grafice de introducere: puncte, stelue, romburi etc.

Scrierea textului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea

produsului /serviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi

nenumrate. Frank Jefkins enumer12 variante3: emoional, faptic, educaional, narativ, de prestigiu,

ilustraiei legend, monolog sau dialog, ingenios, anunpentru cititori, mrturie, citat etc.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie aacestor elemente, servind la identificarea bunurilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le

diferenia de cele ale concurenilor"4. Mrcile cunosc mai multe clasificri: figurale, verbale,

combinate, complexe, sonore, spaiale; individuale i colective; marca de fabric, de comeri

depus, marca figural, marca verbal, marca combinat,marca complexetc.

Logo-ul, element facultativ, reprezint forma stabil n care apare n reclama denumirea

sponsorului de publicitate. n cazul reclamelor tiprite, numele sponsorului este prezentat cu

aceleai caractere tipografice; n reclamele radio, este difuzat de o voce, nso it eventual deanumite efecte sonore sau de o anumit melodie, n timp ce n reclama de televiziune se poate

recurge la un logo de imagine, la un logo sonor, sau la unul ce combinsunetul cu imaginea.

Funciile logo-ului: n cazul logo-ului este evident cuna dintre funciile sale este aceea de a

asigura recunoaterea unei instituii (mrci) emitoare de ctre un segment de public ct mai larg.

2F. Jefkins, op. cit., p. 131.3 F. Jefkins, op. cit., p. 68.4V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 1995.


11/53

11

Astfel, mrul mucat este recunoscut de un public foarte larg i divers ca logo al firmei IBM, leul ca

logo al firmei Peugeot, calul ca logo al firmei Ferrari, Deci, logo-urile reprezintsemnturile acestor

companii.

Privit ca un simbol, logo-ul ndeplinete funcia de a unifica, de a reconectala o unicvaloare

ceea ce este dispersat. Semnificative n acest sens sunt logo-urile de pe uniformele angajailor unei

firme, care are filiale i n alte localiti sau n strintate. Deci, mondializarea activitilor

economice impune i exportarea unor logo-uri.

Ca formde comunicare, logo-ul ndeplinete toate funciile meniona de lingvistul Roman

Jakobson. Prin faptul clogo-ul stabite i ntreine legtura dintre organizaii i public este realizat

funcia fatic. Logo-urile din imaginile publicitare amplasate n magazine, n gri, n aeroporturi, pe

blocuri, pe stzi concentreaz mesajul asupra contactului, prnd c-i salut pe toi trectorii,

indiferent de or.

Deoarece, logo-ul oferinformaii despre o organizaie, o marc, un serviciu, el ndeplinete

o funcie referenial. De exemplu, logo-ul companiei Citroen, piramidele egiptene, ne vorbete

subtil despre una dintre victoriile sale n Marele Raliu al Egiptului.

Prin funcia expresiv (emotiv), axatpe expeditorul mesajului, logo-ul are menirea de a

lmuri publicul n legturcu identitatea instituiei care a emis semnul.

Funcia metalingvistic are ca obiectiv examinarea codurilor utilizat. Prin intermediul

acestei funcii ne putem explica mbinarea dintre mai multe coduri utilizate n realizarea unui

singur logo.

Prin intermedilfunciei poeticese urmrete adugarea unui plus de emotivitate, de estetic,

mai ales atunci cnd este structurat ntr-un mod destul de ambiguu.

CLASIFICAREA LOGO-URILOR

Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea n vedere perspectiv semiotic.

Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipurii logo-uri asociative sau mixte.

Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acestei categorii, ntlnim logo-

urile care prezintntregul nume al firmei, al mrcii, ca n urmtoarele cazuri: Coca-Cola; Pirelli;

logo-urile care prezint numai o liter din ntregul nume: H (pentru Honda), logo-urile care seprezint sub form de acronim, adic care sunt alctuite din iniialele numelui organizaiei, de

exemplu, BCR, BRD, dar i cele realizate prin mbinarea unor cifre cu litere, ca n cazul 3M,7

Eleven. Dei logo-urile Coca-Cola; Pirelli; Mars reprezintchiar numele mrcilor, ele sunt foarte

uor de recunoscut tocmai pentru csunt asociate imediat cu marca produsului.

La cealaltextremse gsesc icotipurile,acele logo-uri care nu au nici o legturcu numele

sau cu vreo caracteristic fizica a produsului sau a serviciului respectiv, fiind total abstracte. De

exemplu, logo-ul n forma de stea al firmei Mercedes, logo-ul n formde leu al firmei Peugeot,


12/53

12

crocodilul pentru Lacoste etc. Totui, n cadrul acestei subdiviziuni trebuie ssemnalm existena

urmtoarei taxonomii: icotipul imagine, cel care este realizat pe baza unei puternice asemnri cu

produsul, icotipul diagramatic, cel care n mod schematic prezint o caracteristic esenial a

produsuluii, nu n ultimul, rnd icotipul metaforic, cel realizat, aa cum ne spune i numele su, pe

baza unei metafore, pe baza unei deplasri semantice.

Intre cele douextreme se gsesc logo-urile mixtesau asociative, o asociere, o mbinare ntre un

logotip i un icotip. Este vorba pe de o parte de un mesaj lingvistic, iar pe de altparte de un mesaj

iconic, de embleme vizuale, diferite de numele mrcii, dar legate de acesta sau de tipul de activitate

al productorului prin asociaii evidente.

Culoarea, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului

receptor. Cu ajutorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul

suportului. Pentru a se atrage atenia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt: pe fond

albastru formroie sau portocalie, pe fond galben formalbastr, pe fond purpuriu formgalben,

pe fond verde formviolet, pe fond rou formverde.

n funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben,

purpuriu i linititoare: albastru, verde, violet.

Tot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale, dar i unele noiuni abstracte:

srat, prin albastru, verde sau gri; amarprin oliv, violet, bleumarin, maro; acidprin galben, vernil,

glbui-verzui; dulceprin roz, portocaliu; solidprin albastru ultramarin sau maro nschis; parfumat

prin alb, rou, albastru, negru).

Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor

din natur: maro(pmnt): bunstare, siguran; alb (zpad): puritate, curenie, inocen; albastru

(cer): visare, dinamism, verde (clorofil): linite, relaxare; galben (gru copt): asemntor aurului

dar mai puin ostentativ, bucurie etc.

n ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportati la sexul receptorilor (femeile

sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nchise), la vrst (tinerii

prefer culorile strlucitoare, stridente), la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n care

locuiesc receptorii mesajului publicitar (n rile cu climrece sunt predominante culorile nchise n

timp ce n rile cu temperaturridicatsunt preferate culorile deschise).Prin font trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care

trebuie srespecte anumite legi. Prin urmare, ncdinainte de a citi textul, vom observa felul n care

acesta arat, adicfonta: ct de uor este de parcurs, ct de mare este, ct de groase sau subiri sunt

literele, stilul lor, distanele i lungimea rndurilor. n timp ce literele nalte i nguste, cu serife

sugereazelegani precizie, cele rotunde i frserifepar prietenoase i calde. Fontul care seamncu

scrisul de mn intenionezs-l apropie pe cititor, direcie n care orienteazi literele mici, care fac


13/53

13

textul, mesajul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, MAJUSCULELE par

autoritare i maide grabagresive.Spaiul liber este un alt element a crui utilizare este facultativ. De obicei, utilizarea sa are

rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul.

Sunetul,element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii

particip la crearea mesajului, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut

muzicalsau de unele zgomote nregistrate. Important este ca timbrul sfie plcut, sparticularizeze

mesajul i sfie uor de recunoscut.

Micareaeste un element foarte exploatat n reclamele video, dar i sugerat prin utilizarea unor

imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor

linii ntrerupte. La nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin

utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii (demarare, scrit

etc.).

IMAGINEA

Unul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei este imaginea (ilustraia).

In anul 1964, imaginea era definit de ctre Roland Barthes, drept purttoarea unei

semnificaii, o form de comunicare al crei mesaj este alctuit din semne iconice, plastice i

lingvistice5.

Imaginea publicitar, element ntlnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o

persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea nconjurtoare sau o mixare de

elemente reale, artificiale i simbolice.

n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu textul precum i

poziionarea sa n fluxul informaional. Totodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei,

trebuie s nu ofenseze publicul nclcnd normele sociale, morale sau periclitnd drepturile i

libertile umane.

n zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii

tehnice i frecvent se recurge la mijloace artistice inedite. Ilustraia poate prezenta obiectul/serviciul

promovat singur (pentru a-l evidenia), n context (pentru a sugera cumprtorului familiaritate curespectivul produs) sau n funciune (pentru a evidenia utilitatea, performana produsului).

Practica publicitara demonstrat cexistnsi reclame care nu prezintobiectul promovat, ci

folosesc ilustraia doar pentru a creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat.

Aceast ilustraie de atmosferse utilizatpentru promovarea serviciilor i produselor controversate

5Roland Barthes,Rhetorique de l image, n Communications, nr. 4, Seuil, 1964.


14/53

14

sau a celor destinate ssatisfacunele nevoi spirituale sau emoionale. Dispunerea ilustraiei n pagin

este libersau poate respecta formatele clasice:

Siluet: prezintobiectul singur, eliminndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evidenia;

Alfabet: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor

ilustraii n formde liter;

Omnibusn cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse echilibrat n pagin, fiecare ilustraie

prezentnd cte un obiect;

Fereastra prezinto ilustraie mare, care dominpagina, ocupnd aproximativ din ntreaga

reclamsub care se aflpoziionate titlul i textul informativ.

III.2. CLASIFICAREA RECLAMELOR

Clasificare reclamelor presupune o activitate extrem de dificil dac avem n vedere

numeroasele criterii de care trebuie s se inseama. Astfel, dacavem drept criteriu al taxonomiei

serviciul sau produsul cruia i se face publicitate, putem distige urmtoarele genuri de reclem:reclamele primare, pentru produse i servicii generice, frmarc (reclamele pentru gumde ters,

pentru cpuni, pentru ace de siguran) i reclamele secundare,pentru produse i servicii de marc

(pentru pasta de dini Colgate, pentru crema Dove, pentru serviciile oferite de BCR etc). Reclama

secundar: informeaz publicul despre un material, un ingredient sau o parte component a unui

produs finit; scopul este acela de a stimula folosirea continua produsului/serviciului i, n special, de

a ncuraja cumprtorii produsului finit s achiziioneze i acel element secundar; de exemplu, la o

casnou, elementul secundar cruia i se face publicitate poate fi sistemul de nclzire central.

n funcie de sponsorul reclamei deosebim reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri

n scopul de a obine profit i reclame non-comerciale, anunuri n serviciul public, cu caracter

informativ. Acestea pot fi politice, economice, sociale, emise de asociaii profesionale, de

organizaii caritabile, de organizaii non-profit, ce promoveaz diverse cauze i interese ale unor

grupuri din cadrul comunitii (antidrog, antifumat, protecia animalelor).

Lund criteriu de clasificare destinatarii, putem meniona: reclame care se adreseaz unor

segmente de public-int, categorii bine individualizate (sportivii, medicii, microbitii,

informaticienii, persoanele cu handicap locomotor etc.), reclame care se adreseaz unui public

neindividualizat,practicate pentru produsele i serviciile cu cerc larg de utilizatori (reclamele pentru

detergeni, pentru alimente, pentru mbrcminte) i reclame exclusive, concepute pentru un numr

restrns de beneficiari i care sunt transmise acestora personal (preedini de cluburi, de bnci etc.).

Dup efectele pe care le produc asupra cumprtorilor, reclamele se mpart n reclame cu

aciune directasupra beneficiarilor i cele cu aciune indirect, al crei rezultat se constatn timp.

n funcie de suportul material al mesajului publicitar, avem reclame audio-vizuale,reclame

tiprite(afie, pliante, cataloage), reclame imprimatepe diverse obiecte, reclame nscrise pe panouri


15/53

15

stradale, reclame realizate pe suporturi neconvenionale (baloane dirijabile) i reclame luminoase

etc.

Dupprerea lui F. Jefkins se pot identifica ase categorii majore de reclam: reclama adresat

consumatorilor, reclama de afaceri, reclama comercial, reclama pentru comerul cu amnuntul,

reclama financiari reclama de recrutare personal.6

Structura clasic a reclamei tiprite, este cea care urmrete traiectoria natural a privirii,

sintetizatsub forma literei Z.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE

Afi, catalog, pliant, reclam, titlu, slogan, text informativ, marc, logo, logotipuri, icotipuri,

logo-uri asociative, icotipul imagine, icotipul diagramatic, icotipul metaforic, font, imagine,

siluet, alfabet, omnibus, fereastr, reclam primar, reclam de transit,reclam business-to-

busines etc.

NTREBRI I TEME

1. Menionai care sunt condiiile ce trebuie ndeplinite pentru reuita unui afipublicitar.2. Prezentai elementele constitutive ale reclamei.3. Prin ce culori sunt redate n reclame senzaiile de apropierei deprtare?4. Ce alte senzaii mai pot fi sugerate prin intermediul culorilor?5. Care sunt modelele de dispunere a ilustraiei publicitare n pagin?6. Explicai termenii: icotip imagine, icotip diagramatic, icotip metaforic.

IV. ETAPELE PROCESULUI PUBLICITAR

n cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor

condiiilor i etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces. Bineneles c, aceste

condiii i etape diferde la o instituie la alta, dar i n cadrul aceleiai instituii, n funcie de diferii

factori, dar i de strategia publicitarabordat. Totui, n procesul publicitar existcteva etape ce

trebuie respectate: stabilirea obiectivelor; cercetarea i studierea publicului; creaia publicitar;

selectarea mediilori a mijloacelor de comunicarei evaluarea ntregului proces.

IV.1. STABILIREA OBIECTIVELOR

Aceast activitate trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate de

public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsului/serviciului pe

piai, nun ultimul rnd, dincunoaterea concurenilor.Obiectivele unui proces publicitar pot fi

6F. Jefkins, op. cit., p. 148.


16/53

16

construite pe termen scurt, mediu sau lung n funcie de produsul sau serviciul cruia i se face

publicitate, n funcie de durata campaniei publicitare, dar i de bugetul alocat acestui proces.

Printre cele mai cunoscute obiective se numr:promovarea unui nou produs/ serviciu pe pia;

sugerarea unor noi utilizri ale produsului; atragerea preferinei publicului n general i a

publicului-int n special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia;

informarea consumatorilor n legturcu unele schimbri legate de un produs/serviciu sau de preul

su; oferirea unor motivaii de consum ct mai puternice; meninerea fidelitii consumatorilor fa

de o marc, fade un produs/serviciu; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de

a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri; reamintirea locului de unde

consumatorii pot achiziiona produsul; convingerea consumatorilor s achiziioneze

produsul/serviciul respectiv i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiul ofertantului. Bineneles c

nafara acestor obiective exist i altel; R. H. Colley n lucrarea Defining Advertising Goals for

Measured Advertising Resultsamintete 52 de posibile obiective.

IV.2. CERCETAREA N PUBLICITATE:

Dup ce obiectivele unei campanii publicitare au fost stabilite, aten ia se ndreapt ctre

cercetare urmrindu-se: generarea de noi idei (moduri inedite de prezentare, de abordare a

produselor/serviciilor). n acest scop se face apel la cercetarea calitativ: interviuri de profunzime,

observarea participativ, sesiuni de brainstorming cu consunatorii; analiza mediului socialn care se

va plasa noua formpublicitar, adicanaliza tendinelor sociale, economice, culturale i politice i

definirea audienelor. Mai exact se urmrete identificarea grupurilor de poteniali consumatori, a

nevoile i dorinele tuturor consumatorilor, determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor

vizate. Aceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare:

factorii psihologici- motivaia, percepia, convingerile, atitudinile,- factorii sociali-grupurile de

referin, familia, rolul i statutul social- factorii personalivrst, ocupaie, situaie material, stil

de via- ifactorii culturali-cultura individual, cultura social. Totodat se are n vedere i aa-

numita piramid a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoilelegate de siguran, nevoile sociale,nevoia de respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare.

Toi aceti factori sunt studiai pentru a se cunoate ce se petrece n minteacumpratorului ntre

momentul aciunii stimulilor externi i cel al adoptrii deciziei de cumprare.


17/53

17

IV.3. CREAIA N PUBLICITATE

Dacavem n vedere faptul c, n ultimii ani, produsele publicitii au devenit din ce n ce mai

mult o formde art, este evident c, cea mai spectaculoasetapdin activitatea publicitareste cea

a creaiei.

Dei creaia se bazeaz pe libera imaginaie, exist totui anumite limite, aspecte, ce trebuie

respectate. Astfel, prin intermediul creaiei publicitare trebuie s se vndprodusul/serviciul, s se

meninpermanent legtura dintre produs i consumatori, dar i sse respecte prevederile legilor n

vigoare. n activitatea de creaie publicitar trebuie s se aib n vedere constrirea mesajului, a

textului informativ, selectarea celorlalte elemente: ilustraie, sunet, micare, culoare, logo, simboluri,

semne precum i menionarea mrcii i a datelor de identificare a ofertantului.

Toate aceste aspecte i obligpe creatorii de publicitate s-i modifice, s-i adapteze modul de lucru

i oferta. Mai exact, ei trebuie s respecte cu exactitate mai multe etape: cea de creaie, cea de

ideaiei cea de selecie.

n faza de creaie se realizeazmai multe concepte de comunicare, de natur diferit, princare, n mod direct sau indirect, se exprimo anumitsatisfacie, necesitate care sinducpublicului

comportamentul scontat. Aceastsatisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe

presau pe caracteristicile sale tehnice. Conceptele realizate n aceastfazpot fi directe-exprimnd

n mod direct satisfacia sau indirecte cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei,

subliniind detaliul care o determin.

n faza de ideaie se urmrete exprimarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelorposibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a

satisfaciei evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleacde la satisfaciile de bazi se caut

acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produs/serviciu chiar de la prima vedere sau se

caut toate caracteristicile tehnice posibile. Dintre acestea este aleascea care este considerat cea

mai semnificativ. Totodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele

asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea machetelor i, nu n ultimul rnd,

a fotografiilor.

n ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute scorespunddin punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i alapariiei unor riscuri minime de comunicare. Mesajul selectat trebuie sfie atractiv, simplu, saib

for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. Coninutul conceptului de

comunicare nu este niciodatpur raional sau pur afectiv, ci mbinaceste doutrsturi.

IV.4. CREAREAI SELECTAREA MESAJELOR


18/53

18

Crearea i selectarea unui mesaj publicitar reprezinto activitate cu un nalt grad de dificultate

dacavem n vedere funciile pe care mesajele trebuie sle ndeplineasc, dar i bogata tipologie a

acestora.

n conceperea i selectarea mesajului trebuie respectate cel puin trei principii: cel al seleciei

argumentelor, cel al convergenei mijloacelori, nu n ultiminstan, cel al uniformitii.

innd cont de aceste aspecte, creatorul nu trebuie s omit nici faptul c mesajul destinat

receptorilor trebuie saib, ca i n cazul unei povestiri, unei piese de teatru, un nceput, un mijloc,

un sfrit, un fir narativ, o logic. Pentru a stimula atenia, este nevoie de stil, de relevan, simplitate

i umor. Lentilele prin care un autor vede un produs pot fi lupa tehnicianului care percepe toate

prile i poate explica de ce fiecare este important, sau pot fi ochelarii criticului, care vede cum

viaa unei persoane poate fi influenat de publicitate. De aceea, este necesaro abordare ct mai

diversificat: faptic, imaginativ, emoional.

IV.5. TIPURI DE DISCURSURI PUBLICITARE

Toate elementele unei imagini publicitare, alturi de ncadrare i unghiul de prezentare a

elementelor din imagine, contribuie la crearea unui discurs publicitar.

Revenind la tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul

referenial, discursul ironic, discursul mitic.

Discursul referenialse caracterizeazprin faptul crestituie realitatea, fragmente de realitate,

cel puin la o primlecturare. Construit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de naturnarativ,

pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe

cercettori. Cu ajutorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori nsoesc acest tip de discurs,

creatorul are ca principal obiectiv sprezinte lucruri care par adevrate. Deci, trebuie subliniat faptul

c nu este un discurs-realitate ci un discurs verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a

publicului.

Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist se plaseaz la antipodul

discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete sse ocheze, sse provoace receptorul

prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor experienei previzibile i, desigur, prin

utilizarea ironiei. Ironia este obinutprin diverse tactici: se face apel la substratul axiologic al altuidiscurs cu care se presupune creceptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la

nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul rnd, se propune o conciliere

a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ

superioar.De fapt, se mizeazpe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii.

Discursul mitic: Spre deosebire de discursul referenial,care exploata realitate i de cel ironic,

care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic,

discursul miticface apel la hedomism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai


19/53

19

obine dect prin publicitate.Sensul acestui discurs se nate fcndu-se apel la imaginarul colectiv, la

simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la investirea produsului cu un alt sens i o altvaloare

dect cele utilitar-functionare. De fapt, acest gen de discurs demonstreazpe de-o parte importana

simbolului, mitului n actuala societate, iar pe de altparte faptul cfiecare individ, grup triete ntr-

o lume a sa, ntr-o anumitdimensiune a realitii.

IV.6. FACTORII CARE INFLUENEAZSELECTAREA CANALELOR I SUPORTURILOR DE

DIFUZARE A PUBLICITII

Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli

factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media,

momentul apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului publicitar, dispoziia,

disponibilitatea, dar i costurile de producie. Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare

personale: telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de vnzri, care sunt n contact

direct cu publicul int- canalele-expert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale:

ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i produsul sau

serviciul care face obiectul publicitii.

IV.7. CANALELEI SUPORTURILE UTILIZATE IN ROMANIA

n Romnia, cele mai utilizate canale sunt: presa scris, presa audio-vizual, pota, internetul i

celelalte canale neconvenionale: panourile stradale, pota, telefonul i mijloacele electronice.

Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint principalul suport de transmitere a

mesajelor publicitare cu un randament extrem de eficient. Raiunile care precumpnesc n decizia de

alegere a presei drept media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale

acesteia: momentul apariiei, tirajul, difuzarea teritorial, calitatea imprimrii, preul de vnzare al

spaiului precum i categoriile socio-profesionale crora se adreseaz.

Radioul,ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media care acopern mod rapid

i cu regularitate o mare suprafa teritorial i se adreseaz unui public foarte larg i variat.

Avantajele oferite de acest media sunt:selectivitate (difereniere pe categorii de asculttori, n funcie

de ora transmiterii i de programul difuzat), o arie de acoperire foarte mare, costuri moderate,

flexibilitate i mobilitate,vocea uman, mpreuncu diferite tehnici specifice, reprezintun mod decomunicare personal, posibilitatea de a mbogi mesajul publicitar cu diverse sunete, efecte,

tonaliti,pentru a spori autenticitatea i a conferi realism, producia radio este cu mult mai simpl

din punct de vedere tehnic dect n cazul televiziunii, iar durata de realizare este mult mai scurt.

Cinematograful ocupun loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. n acest

caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme: filme de

documentare comercial, a cror durateste de maxim 30 de minute i filme publicitare propriu-

zise, cu o duratde maxim cinci minute. Dei preurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt


20/53

20

destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat, deoarece tot mai frecvent utilizarea

filmelor documentare poate fi privitatt ca spectacol, ct i ca activitate publicitarpropriu-zis.

Pota reprezint un alt canal de transmitere a mesajelor publicitare, a crui popularitate este

ntr-o continu cretere n ultimii ani, deoarece este posibil selectarea precis a publicului-int,

oferta publicitar poate fi personalizat i permite ca msurarea i testarea rezultatelor s fie

efectuat de timpuriu. Cei care practic publicitatea prin pot sper s vnd un produs sau un

serviciu, s-i plaseze produsele pe locuri fruntae n ierarhia pieei, ajutndu-i astfel agenii de

vnzri.

Telefonuleste un alt canal de difuzare a mesajelor publicitare din ce n ce mai des utilizat, iar

publicitatea realizat prin acest canal poarta denumirea de televnzare. Prin serviciul telefonic,

agenii economici pot pune la dispoziia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna

pentru a lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat cunotin fie prin

intermediul presei, radioului sau televiziunii fie prin intermediul potei sau al cataloagelor de

produse. Totodat, consumatorii pot utiliza aceste numere i pentru a face sugestii sau reclamaii.

Prin intermediul acestui canal se poate face publicitate i consumatorilor aflai la distane foarte mari

sau n regiuni izolate.

Publicitatea prin intermediul mijloacelor electronice se practic pe o scar din ce n ce mai

mare. Acest mod de a face publicitate se prezint sub douforme: videotex-ul, legtura duplex ce

realizeazcuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale ofertantului,

fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealaltformpresupune utilizarea calculatoarelor personale

prevzute cu un modem prin intermediul cruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii

computerizate.

Televiziunea reprezintcanalul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidn zilele

noastre, fiind i unul dintre cele mai recente media de publicitate. Publicitatea transmis prin

intermediul televiziunii asiguro combinaie unica sunetului, imaginii i micrii, ce nu poate fi

realizatpe alte suporturi i face apel la toate simurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului,

flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maximaudiense numr

printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Totodat, prin asocierea mesajului publicitar

cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestor emisiuni se transferasupra produsuluisau serviciului promovat. Limitele televiziunii sunt legate de selectivitatea, n general sczut, a

receptorilor mesajului publicitar, de costurile, relativ ridicate, de realizarea i difuzarea programelor

de publicitate, de apariia fenomenului de zapping" (navigare), fenomen ce const n schimbarea

postului pe perioada difuzrii inseriilor publicitare precum i de reducerea eficacitii mesajului

publicitar din cauza difuzrii unui numr mare de materiale publicitare.


21/53

21

IV.8. EVALUAREA PROCESULUI PUBLICITAR

Ultima etapa oricrei activiti i deci i a procesului de publicitate este evaluarea ntregului

proces. In acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode:

evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a capta atenia publicului precum icapacitatea de influenare a comportamentului consumatorului;

testele de portofoliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona unmesaj publicitar dupcare, acetia sunt rugai s-i aminteascconinutul lor. Nivelul la care ei i

amintesc coninutul constituie un indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat;

testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psihologice aleconsumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare a pupilei etc.; acestea au capacitatea de a msura

fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau

inteniile celor care le ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei

publicitare.

CUVINTE, SINTAGME CHEIE: obiective, cercetareai studierea publicului, creaia publicitar,

ideaie, selecie, corelaia dintre schema narativi efectul persuasiv, discurs referenial, mitic,

ironic, teste de portofoliu, teste de laborator.

NTREBRI I TEME

1 . Prezentai faza de ideaie a cercetrii publicitare.

2. Menionai principalele etape n realizarea procesului publicitar.3. Menionai factorii care influeneazselectarea canalelori a suporturilor de difuzare a

publicitii.

V. O PRIVIRE SEMIOTICASUPRA PUBLICITII: DE LA SEMNELE LINGVISTICE LACELE PUBLICITARE

V.1. Apariiai evoluia conceptului de semn ntiinele umane

Dei semiotica este o disciplin recent autonom, obiectul su de cercetare, semnul, a trezit

interesul oamenilor din cele mai vechi timpuri, ceea ce a dus la apariia numeroaselor dispute, definiii

i clasificri. Aplecarea asupra studierii semnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a

filosofilor ncdin Antichitate, mai exact din jurul epocii lui Platon i Aristotel (384-322 .Hr.). n

timp ce Platon, Aristotel i filosofii stoici sunt considerai precursorii semioticii, Aurelius Augustinus

este etichetat de ctre Tzvetan Todorov ca ntemeietor al semioticii: un moment pe care l consider


22/53

22

privilegiat () naterea semioticii n opera sfntului Augustin7. Augustin definete semnul verbal

prin lansarea relaiei locutor/ interlocutor, ceea ce i atribuie doctrinei sale caracterul unei teorii a

comunicrii. Pentru Aurelius Augustinus, lumea este este alctuitdinsemnei din lucruri(signa i

res), nsun lucru i dobndete statutul de semn numai atunci cnd are capacitatea de a semnifica

ceva. Inteligibilitatea semnului este dependent, cnd se are n vedere cunoaterea intelectual, de o

cunotin convenional a lucrului semnificat, cci atunci cnd ni se dun semn, dac acesta m

gsete netiutor de lucrul al crui semn este, nu mpoate nva nimic8. n cazul n care se are n

vedere posedarea unei noiuni sensibile, aceasta este legatn mod direct de experien, de constatarea

faptelor. Privind n ansamblu opera lui Augustin, putem afirma c acesta a subliniat caracterul

semiotic al limbajului sonor, superioritatea sa, rezultat al capacitii de a exprima realul i imaginarul,

concretul i abstractul, prezentul, trecutul i viitorul, capacitatea de a vorbi despre sine nsui, ca

metalimbaj, prin reflexivitate.

La nceputul secolului al XVII-lea, filosoful englez John Locke (1632-1704), printele

empirismului, considera csemnelesunt cuvintele, organizate social, alctuite din sunete articulatei

din idei (semnificaia), utilizate n procesul comunicrii. Deoarece complexul sonor i cuvintele

aparin unor planuri diferite, Locke afirmclegtura dintre ele este arbitrar (termen utilizat pentru

prima dat) i voluntar.

Avnd drept punct de plecare concepia clingvistica poate deveni modelul general al oricrei

semiologii i detandu-se de greelile lingvitilor anteriori, de a nu face nici o dihotomie ntre sunet

i limb sau ntre limb i ortografie, Ferdinand deSaussure va reconsidera legile i principiile

generale ale lingvisticii, pentru a le generaliza ulterior la nivel semiotic.

Una dintre nnoirile majore aduse de Ferdinand de Saussure lingvisticii moderne i

semiologiei, o ,, tiincare studiazviaa semnelor n viaa social9, este marcat de definirea i

descrierea semnului lingvistic drept o ,,entitate psihiccu doufee''10. Astfel, prin intermediul celor

douelemente, concept iimagine acustic, pentru care ulterior va propune termenul generic de

semn (dei fiecrui termen i atribuie cte o denumire semnificant i semnificat), este fixat un

model bilateral, relaional. Semnificatuleste o redenumire a conceptului, a prii abstracte a semnului,

pe cnd cellalt termen, semnificantul, este ,,faa'' senzorial, imaginea acustic, reprezentarea

concret a conceptului prin cuvnt, faptul lingvistic. n terminologia definit de Saussure, semnulreprezint o combinaie dintre concept i imaginea acustic, dar, prin folosirea curent, semnul

desemneaznumai imaginea acustic.

7Tzvetan Todorov, Teorii ale simbolului,, traducere M. Murgu, prefaM. Carpov, Editura Univers, Bucureti, 1983, p. 23.8A. Augustin, De magistro, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.105.9Ferdinand de Saussure, Curs de lingvisticgeneral, traducere i prefa I. Tarabac, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 41.10Idem, p. 85-86.


23/53

23

n esen, semnul lingvistic saussurian este expresia relaiei arbitrare dintre semnificant i

semnificat (,,un artificiu de comunicare''11, cum l numete Umberto Eco) i se caracterizeaz prin

linearitatea semnificantului, arbitrarul relaiei dintre semnificant i semnificat, imutabilitate i

mutabilitate.

Alturi de Ferdinand de Saussure, o contribuie important la dezvoltarea semioticii a avut-o

filosoful american, Charles S. Peirce.

n contrast cu modelul lui Saussure, cel propus de Peirce caracterizeaz n mod explicit

referentul ceva mai presus de semn la care se refervehiculul semnului (nu n mod necesar un lucru

material, caracterizeazinterpretantul care conduce la serii infinite de semne, astfel nct, n acelai

timp, modelul lui Peirce pare ssugereze o independenrelativa semnelor fade refereni),

n clasificarea semnlor, Peirce a ajuns la impresionanta cifrde 59.049, clasificndu-le n funcie

de relaiile acestora cu cele trei elemente ale triunghiului semiotic: semn, obiect i interpretant. Cea

mai cunoscut taxonomie are n vedere relaia dintre semn i obiect sau, mai exact, taxinomia prin

care semnul i prezint obiectul. Astfel, n raport cu primeitatea, Peirce prezint urmtoarea

clasificare:

Iconuleste un semn care are la bazasemnarea cu obiectul su, deci semnificantul estentr-o relaie de analogie cu obiectul pe care l reprezint; (sau cum va afirma mai trziu Morris un

semn devin iconic n msura n care acesta posedproprietile denotatului su);

Indicele,,un semn care i-ar pierde pe datcaracterul ce face din el semn dacobiectulsu ar fi ndeprtat, dar nu i-ar pierde acest caracter n absena unui interpretant''12. Deci, este

semnul care se bazeazpe o relaie cauzalcu obiectul su;

Simbolul,semn numai prin existena unui Interpretant:,,n absena unui Interpretant i-arpierde caracterul ce face din el un semn''13care are o relaie de convenie cu referentul su.

Dei ideile lui Saussure i ale lui Peirce au pornit de la concepii diferite, respectiv de la ideea c

structura limbii reprezint punctul de plecare al oricrui proiect de studiu al semnelor i c

semeiotica se referla toate tipurile de semne, att la cele naturale, ct i la cele convenionale, cei

doi gnditori au n comun o teorie a semnelor, ca acces codificat la un obiect, iar scrierile lor

constituie punctul de referinpentru numeroi ali gnditori. Pe drumul deschis de F. de Saussure au

pit Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Claude Levi-Strauss, Michel Foucault, Jacques Derrida, ntimp ce Peirce i are ca urmai pe Thomas Sebeok, Karl von Frisch, C. K. Ogden, I. A. Richards,

Charles Morris etc.

11Umberto Eco, Tratat de semioticgeneral, traducere A. Giurescu, C. Radu, posfai note C. Radu, Editura tiinificiEnciclopedic, Bucureti, 1982, p. 42.12Ibidem.13Ibidem.


24/53

24

n secolul al XX-lea sunt nregistrate nccteva nume de referin:Roman Jakobson,a crui

gndire i oper exploateaz unele idei saussuriene, structuralismul colii de la Praga, teoria

informaiei, dar i cteva concepii ale lui Ch. S. Peirce,Roland Barthesi Umberto Eco.

Roland Barthes se ocup de semnul lingvistic, pe care ncearc s-l trateze din perspectiva

relaiilor sale: interioar(simbolic) i exterioare (virtual-paradigmatici actual-sintagmatic).

Extinzndu-i cercetrile la domeniul publicitar, Roland Barthes se detaeaz de modalitatea

artisticde a face publicitate de pnla el, se debarasezde toate artificiile de stil i reduce discursul

publicitar la o structurde o simplitate clasic, n cmpul semiotic al relaiilor dintre semnificant i

semnificat, dintre denotaie i conotaie. Prin intermediul articolului Retorica imaginii, publicat n

anul 1964, n numrul patru al revistei Communications, Roland Barthes configureaz prima

metodologie de analiza imaginii publicitare, deschide un nou drum, relevlegtura dintre semiotic

i publicitate, definete cadrul fundamental al elementelor de semiologie, fixeazun teren de aplicaie

i oferun model de analizpublicitar, devenitde acum nainte mitic, a publicitii Panzani14.

Pornind de la premisa cimaginea publicitareste n mod necesar intenional, persuadndu-ne

prin folosirea de semne, Barthes i ntemeiaz demersul su analitic pe urmtoarele coordonate:

conceptele denotaie i corolarul su, conotaia; distincia mesajului lingvistic ca formcomponenta

imaginii; desemnarea obiectelor prin evocarea substantivului propriu, care permite elaborarea noiunii

de semn iconic; observarea compoziiei vizuale (cum este cea a culorilor) ca marca presentimentului

existenei semnelor plastice i a interpretrilor codificate socio-cultural. Avnd ca punct de plecare

modelul semiologic saussureian, semnelor ,,pline'' din cadrul imaginii publicitare li se atribuie aceeai

structurca i semnelor lingvistice: semnificat i semnificant. Astfel, Roland Barthes inventariaztrei

tipuri de semnificani: semnificani iconici- un inventar de obiecte determinate din punct de vedere

socio-cultural; semnificani lingvistici- sonoritatea unui cuvnt etc i semnificani plastici- culorile,

formele.

Cu adevrat meritorie este nselaborarea barthesiana unei teorii sui-generis a semnificaieila

nivelul imaginii: Primul nivel al semnificaiei este denotaia, iar cel de al doilea este nivelul conotaiei

i mitului care apare atunci cnd nelesurile semnului la primul nivel se ntlnesc cu valorile i

discursurile consacrate al unei culturi.

Denotaia, starea adamic a imaginii, este un concept folosit n general doar n scopurianalitice, i care se referla relaia simplsau literaldintre un semn i refrentul su. Se presupune c

aceast relaie este obiectiv i independent de valorile conjuncturale (denotaie poate fi numit

aciunea mecanica camerei video, aparatului de fotografiat care produc o imagine a obiectului spre

care sunt ndreptate). Din perspectiva acestui concept, imaginea este gradul zero al inteligibilului, este

un analogon al referentului. Aceastconcepie, Barthes i-o mbogete mai trziu (1980) n lucrarea

14 Jean-Jacques Boutaud, Comunicare, semiotici semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, PrefaYves Janneret, traducereDiana Bratu, Mihaela Bonescu, ediie ngrijitde Valentina Pricopie, Editura Tritonic, Bucureti, 2004, p.41.


25/53

25

La chambre claire lund n considerare nu numai statutul analogic al imaginii cii pe cel de indiciu

sau semn.

Conotaia apare cnd nelesul denotativ al semnului este legat de sistemul de valori al culturii

sau persoanei n snul creia apare respectiva imagine. Asistm odatcu ea la apariia codului i la

naterea sensului, care se realizeazprin injectarea de semnificai conotativi, secundari i culturali pe

semnificanii nivelului denotat15. Se produc astfel ,,umbre de neles'' atitudinale, expresive,

asociative (reglarea calitii, focusarea, profunzimea unei camere video). Conotaia este deci

determinat de forma semnificantului. nelesul conotativ este reglat prin schimbarea i pstrarea

semnificatului la primul nivel de semnificare. Din perspectiva lui Barthes, conotaia are un statut

superior fa de denotaie, este deschis interpretrii beneficiind de privilegiul culturii, denotaia

reprezentnd numai un suport al conotaiei. Tot la al doilea nivel al semnificaiei se situeazmitul,

prin care Barthes nelege un lande concepte larg acceptate n interiorul unei culturi prin intermediul

cruia, membrii respectivei culturi conceptualizeaz i neleg un anume subiect sau o parte a

experienei lor sociale.

n retorica publicitar, ca i n retorica lingvistic clasic, figurile de stil sunt eseniale pentru

impresionarea ,,auditoriului''. Roland Barthes consider c rolul acestora este de a face posibil

trecerea de la nivelul limbajului propriu la cel al limbajului figurat. Cele mai folosite figuri de stil din

publicitate, mprumutate din literatur, sunt: metonimia, metafora, sinecdoca, inversiunea, repetiia,

antitezai oximoronul.

Abordarea lui Barthes se caracterizeazprin suplee, dinamism, alternarea efectelor reale cu cele

simbolice, folosirea conceptelor de denotaie i conotaiei, nu n ultimul rnd, considerarea imaginii

publicitare drept sinteza culturii ambientale.

,,Retorica imaginii'' va genera apariia ctorva direcii n semiologia publicitar, sinonime cu

etapele evolutive ale acestui domeniu: paleosemiotica publicitar, mezosemiotica publicitari

neosemiotica publicitar.16

Umberto Eco, fin cunosctor al studiilor clasice despre semn, plecnd de la cadrul de analizal

codurilor vizuale, dezvolta un submodel semiologic specific pentru imaginea publicitar.

Cercetrile filosofului milanez asupra imaginii, realizate sub influena micrii structuraliste, cu

referire la concepiile lui Saussure, Hjelmsev, Prieto i Peirce, sunt cuprinse n lucrarea Structuraabsent(1968) consacratsemioticii codurilor vizuale.

Eco propune totui un model de codificare n straturi succesive care vizeazatt codurile ce se

refer la bazele fizice ale comunicrii iconice (coduri perceptive, tonale, de recunoatere, de

15Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, traducere Mihai-EugenAvdanei, prefaa Camelia Grdinaru, Editura Institul European, Iai, 2005, p. .257.16Jean-Jacques Boutaud, op. cit.,p. 44.


26/53

26

transmitere), ct i pe cele de organizare propriu-zis a codificrii vizuale: codurile iconice,

iconografice, stilistice, ale incontientului.

Cele iconice, dispuse n jurul noiunilor defigur(unitate elementarpuin structurabile),semn

(unitate izolat de identificare a imaginii) i enun (unitate iconic, cuplat asociativ sau opus

contextual) implic decuparea i delimitarea material a imaginii; cele iconografice vizeaz

configuraiile sintagmatice conotate cultural; celestilisticese concretizeazn creaii originale legate

de marca unui autor, iar cele ale incontientului se referla proieciile psihice suscitate de respectivele

semne vizuale.

Urmtoarea etap a demersului realizat de filosoful milanez, este propunerea unui submodel

specific imaginii publicitare, alctuit din cinci nivele, care vizeazpe lng imaginea propriu-zis

(primele trei nivele) i domeniul argumentrii.

n primul nivel, cel iconicsunt nregistrate datele concrete ale imaginii; acestea prezintinteres

pentru o analizsemiologica imaginii publicitare numai cnd conin o intensncrcturemotiv;

La al doilea nivel, nivelul iconografic sunt grupate manifestrile conotative ale imaginii n

funcie de codificrile istorice (cele care caracterizeaz semnificanii conotativi convenionali) i

publicitare (specifice acestui gen);

Nivelul tropologiceste constituit din echivalentele vizuale al figurilor retorice i tropilor vizuali

creai n publicitate (antonomaza, dubla metonimie, hiperbola, metafora);

Acestor nivele de codificare, Umberto Eco le adaug dou categorii de analiz necesare

diagnosticrii imaginii publicitare. El se referla:

un nivel altopicii, al cadrelor generale de argumentare, constituit din premisei subiect;

un nivel, alentimemei, care generezraionamente decurgnd din imaginea publicitar.Prin acest nou model, reticient fa de ceea ce se sustrage organizrii tiinifice, dominat de

noiunile, structur, cod, de o segmentare a imaginii publicitare n nivele constitutive, filosoful

italian aprofundeazproblema conotaiei, dei nu-i explicgeneza i propune ample orientri, dirijnd

reflecia n domeniul pragmaticii. Totodat, el subliniazbanalitatea argumentrii publicitare, funcia

fatica acesteia ndreptatnumai spre elogierea produselor i slaba forinformativ.

n ciuda acuzelor de ,,verbocentrism'' ce au fost aduse semioticii sale, Umberto Eco rmne unul

dintre marile nume ale n analiza publicitara secolului al XX-lea.

V.2. MODELE I ETAPE N EVOLUIA SEMNULUI PUBLICITAR

PALEOSEMIOTICA PUBLICITAR: Unul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii

publicitare este Louis Porcher, al crui model, prezentat n lucrarea Introducere la o semiotic a

imaginilor(1976), se caracterizeazprintr-un structuralism radical i prin intenia de a oferi o tehnic


27/53

27

riguroas pentru descifrarea ,,acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar''17.

Fcnd apel la zece experimentatori, L. Porcher analizeazopt imagini publicitare pentru doumrci

de igri, Winston i Marlboro, i propune o analizprogresiv, n cinci etape (pentru primele dou

apeleazla cei zece experimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsui):

prima treapt a cercetrii imaginilor publicitare, decuparea i inventarierea semnificanilor,presupune degajarea unor semnificani i a unor semnificate iconice, care l-au condus pe cercettor la

remarcarea unor semantizri inegale a componentelor lor: polisemii iconice i elemente inactivate.

Aceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei. Cu alte cuvinte, sensul este dependent de

cititor. Astfel, imaginile reclamei la Winston nu produc dect patru semnificai pentru un cititor, n

timp ce dau natere unui numr de douzeci i noupentru alt cititor18;

a doua etap, idee originala lui Porcher prin care se urmrete sse contureze cele mai miciuniti semnificante ale imaginii publicitare i s se desvreasc inventarierea, const n controlul

rezultatelor prin teste de comutare(variaii asupra semnificanilor iconici i remarcarea consecinelor

asupra semnificailor); n cazul analizei sale, semnificatul vacan este redat prin semnificanii

zpad, pant, munte, brazi, bee de schi, dintre care, n urma testului de comutare reiese c

semnificanii pant, brazi, bee de schi reprezint sinonime iconice;

omologiile pe axele semantice, adicmontajul paradigmatic al sensului este a treia etap; Prinintermediul acestei operaiuni sunt reliefate dimensiunea cumulativa sensului care apare la diferite

niveluri i natura proteiforma acestora. Este suficientschimbarea unei singure trsturi pentru a se

modifica sau chiar bloca semnificaia n curs de elaborare;

a patra treaptconstn realizarea unor combinaii de elemente contextuale, adicorganizarea

sintagmatica sensului; cu alte cuvinte, sensul imaginii publicitare rezultdin nlnuiri opoziionale

pe baza unor scheme sintagmatice care combintrsurile care reies din diferite paradigme;

ultima etap este cea n care se realizeazextinderea punctului de vedere, adic efectuareaunor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri

asupra limbajului publicitii, chiar i atunci cnd este vorba despre imagine.

Prin propunerea acestui model, Porcher lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru

interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa

paradoxal(pe de o parte trebuie sse supunlegilor discreiei, pe de altparte trebuie sfie evident,viznd creterea numrului de consumatori), subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul

imaginii publicitare, ncearcsgseasco justificare a sensului iconic.

Un model de analizcare pornete de la noiunile de coduri, funcii i figuri este i cel propus de

Georges Peninou. Acesta reia n mod explicit funciile comunicrii prezentate de Roman Jacobson i

17L. Porcher,Introduction a une semiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p. 171.18J.M. Adam, M. Bonhomme, L`argumentation publicitaire. Rhetorique de l`eloge de la persuasion, Nathan Universite, Paris, 1997,

p. 267.


28/53

28

descrie funciile comunicrii din mesajele publicitare (ceea ce am prezentat n subcapitolul destinat

funciilor publicitii), identific cinci tipuri de mesaje interne anunului, stabilete unele

corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i imagini, aspect prezentat n subcapitolul destinat

crerii i selectrii mesajelor.

Pe baza codurilor, mesajelor, funciilor i figurilor retorice, Peninou realizeaz o gramatic a

imaginii. Cu ajutorul acestei gramatici a imaginii el opereaz i o distincie la nivelul persoanei:

persoana frontal, EU corespunde regimului discursiv, iar n raport cu obiectul s-ar remarca o

echivalencu prozopopeea, n timp ce persoana cu spatele sau din profil, EL corespunde expunerii,

iar n raport cu obiectul ar echivala cu epopeea.

Pe lng descrierea funciilor comunicrii din mesajele publicitare, identificarea celor cinci

tipuri de mesaje interne anunului, stabilirea unor corespondene ntre diversele tipuri de mesaje i

imagini, realizarea unei gramatici a imaginii cu ajutorul creia opereaz o distincie la nivelul

persoanei, G. Peninou sesizeaz, analiznd cteva imagini publicitare, prezena a patru coduri care

contribuie la realizarea sensului acestora:

codul cromatic, pe care-l considercel mai important este reprezentat de valoarea cromaticaimaginii publicitare, de ,,impactul dat de manipularea culorii''19;

codul tipografic accentueazanumite elemente din cadrul imaginii i i bazeazimpactul pe,,ruptura grafica sintagmei n beneficiul anumitor elemente ale mesajului''20;

codul fotografic este realizat prin selectarea i utilizarea anumitor tehnici de prezentare nfuncie de planurile imaginii;

codul morfologicajut la evidenierea segmentelor care conin informaiile cheie: ,,Conducela o geografie foarte particulara imaginii publicitare a crei construcie se face de aa maniernct

privirea s selecioneze [] suprafeele purttoare de informaii cheie: fie c se vrea ca ele s aib

prioritate n explorarea vizual, fie sfie o sinteza parcursului vizual''21.

Pentru a explica poziionarea n imagine a obiectului cruia i se face publicitate, G. Peninou

sesizeaz existena a patru construcii care se subscriu codului morfologic: focalizat, axial,

profundisecvenial.

Construcia focalizantconstn realizarea unui focar comun care este locul obiectului cruiai se face publicitate: ,,Ansamblul construciei este organizat n aa fel nct liniile de forconverg s

conducn modnecesar la un focar comun care este chiar locul obiectului promovat''22;

Construcia axial const n plasarea obiectului promovat n centrul imaginii: ,,Obiectul depromovat ocupplanul central al paginii''23;

19G. Peninou, Apud Vettraino-Soulard M-C.,Lire une image. Analyse de contenu iconique, preface de Fougeyrollas, Ed. ArmandColin, Paris, 1993, p. 96.20Ibidem.21Ibidem.22Ibidem.


29/53

29

Construcia n profunzime const n integrarea obiectului cruia i se face reclam ntr-undecor, ntr-o scen, dar ,,innd fascenei''24;

Construcia secvenialse realizeazprin amplasarea obiectului cruia i se face publicitate npartea dreaptjos: ,,Cea mai apropiatde o construcie cinetic, n care privirea, dupce s-a plimbat

pe ilustraia major [] cade n locul n care explorarea se ncheie cel mai des n josul sfertului

inferior drept al paginii''25.

Dupprerea lui G. Peninou, plasarea obiectului cruia i se face publicitate este strns legatde

tipul mesajului ce urmeaza fi transmis, iar semnificaia imaginii este o calchiere dupmodelul unui

text scris. Astfel, o imagine poate fi lecturatde la stnga ladreapta, dupmodelul de lecturarea a

unui text de ctre occidentali, de sus n jos, dup modelul de citire al asiaticilor i de la dreat la

stnga, dupmodelul de citire al arabilor.

MEZOSEMIOTICA PUBLICITAR: Mezosemiotica publicitar, nscut n deceniul opt al

secolului al XX-lea, se caracterizeaz prin explozia fr precedent a discursului publicitar, prin

autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau chiar neutralizarea factorilor sociali, politici,

economici i culturali. Este epoca marilor publicitari (David Ogilvy, Jacques Seguela), a promovrii

aa-numitei star-strategy (transformarea produselor n vedete ) i a conturrii diferenei specifice

dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mixte sau combinate ntre semiotic i

publicitate, semiotici marketing i studiile pseudosemiotice. n ciuda acestor delimitri, semiotica

rmne o sursfertilpentru publicitate. Vrsta mezosemiotica publicitii este una de promovare a

semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei, de promovare a relaiilor

paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin

descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal (cow-boy-ul Marlboro, vulpia

Rex, zna Whirlpool etc.).

Tot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul,

polisenzualismul, declinul standing-ului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor

consumatori: tradiionalul, rezistentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul,

satisfcutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. Aceast tipologie servete cultivrii efectului de

oglind n construirea reclamelor. Dac n anii 1970 funcia metalingvistic a mesajului fusese

ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Astfel, ia natere o adevratculturpublicitar, n care rubricile de pres, spoturile televizate i noaptea devoratorilor de publicitate capt

rdcini n peisajul publicitar.

Sub dominaia conotaiei, anii '80 mobilizezsemnul pe toate fronturile i accelerezprocesul de

deconstrucie a acestuia. Tendina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea

23Ibidem.24Ibidem.25Ibidem.


30/53

30

exclusivla nivelul conotaiei, dar conotaia devine evident, banal, expresie a culturii de mas: roul

simbolizeazpasiunea; albul puritatea, trandafirul - iubirea; ghiocelul- primvara, o linie orizontal-

calmul; inimioara- dragostea; ochelarii- imaginea intelectualului. Toate acestea nu pot merge dect

ntr-o direcie: critica conotrii.

Semiotica va fi deci solicitatsse deplaseze de la sisteme de semne la sisteme de semnificaii,

la structuri profunde i complexe de manifestare. Este momentul n care se concepe o socio-semiotic

care saducun punct de vedere critic vizavi de tipologiile sociale existente n zilele noastre.

NEOSEMIOTICA PUBLICITAR: ncepnd cu anii '90, semiotica publicitar nregistreazo

semnificativdeplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. O caracteristic

eseniala publicitii de dupanii '90, manifestatcu preponderenn reclamele pentru presa scris,

mai exact pentru reviste, este privilegierea imaginii n defavoarea textului. Astfel, publicitatea nu se

mai adreseaz raionalului, ci caut s introduc sentimentul evadrii dintr-o realitate prea

tehnologizat, mecanicist, prin apelarea la stimuli emoionali. Ia astfel natere o ntreagiconografie

publicitar, care, din perspectiva trasatde cunoscutul filosof i hermeneut al religiilor, Mircea Eliade

este o forma religiozitii laice contemporane. Mai mult ca oricnd, n aceastperioadcreatorii din

publicitate se folosesc de puterea sedativ a mitului i simbolului pentru a persuada receptorii.

Publicitatea contemporanface uz de un complex de imagini onirice, utopice, construite n jurul

unor nuclee arhetipologice care au funcia de a aduga valoare mesajului publicitar, de a reanima

memoria colectiv. n aceastperioadse definitiveazremarcabilele realizri teoretice ale lui Jean-

Marie Floch,care, iniiate n anii '80, merg pe linia trasatde Grupul de Cercetare Semiolingvisticde la Paris. Semiotica structuralista lui J.-M. Floch pornete de la premisa cactele de limbaj pot

deveni comprehensibile doar n urma identificrii prezenei semnului la nivelele subiacente

limbajului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz barthesian, precum i de

tendina de a folosi n mod exagerat trei concepte:semnul, comunicareai conotaia. Astfel, semiotica

lui Floch comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. El nlocuiete, de

asemenea, termenul de iconicitatecu cel de figurativitatea unei imagini, analiza acesteia fcndu-se

ntocmai ca i analiza unui text.

Conform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu oposibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai complexe. Pornind de la afirmaia c

semnul este relativ i luat izolat nu are nici o semnificaie, Floch enunprincipiul imanenei prin

cutarea tipurilor de relaii care investesc semnul cu puterea de semnificare. n cunoscuta sa lucrare,

Semiotic, marketing i comunicare (1990), autorul francez stabilete la nivelul semnului punctul de

plecare pentru descoperirea semnificaiilor subiacente. De o deosebit valoare metodologic sunt

careurile semiotice ilustrate de Floch:


31/53

31

cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului (valorizarea practic- valorile dentrebuinare, valorizarea utopic- valori de baz, valorizarea ludic-negarea valorilor utilitare,

valorizarea critic-negarea valorilor existeniale);

cele patru ideologii publicitare (publicitatea referenial; publicitatea mitic; publicitateaoblic- negarea publicitii refereniale; publicitatea substanial).

Aadar, semiotica se deplaseaz de la sistemele de semne spre sistemele de semnificaie, de la

nivelul structurilor profunde i abstracte ctre structurile complexe i superficiale.J.M. Floch nu se

limitezla parcursul generativ al nelesului, fiind contient de inepuizabilele forme semiotice ce pot

fi luate n considerare n analiza imaginii publicitare.

Analiznd aceste modele, putem concluziona: pentru R. Barthes, sensul reprezintun derivat al

conotaiei i culturii, pentru L. Porcher este un act comutativ i combinator, pentru U. Eco este o

stratificare a codurilor interpretative, pentru G. Peninou este o calchiere dupmodelul unui text scris,

iar pentru J. M. Floch este o aciune generativi treptat.

Cuvinte cheie:

Semn, semnificaie, semnificant, semnificat, icon, indice, simbol, denotaie, conotaie, mit,

paleosemiotic, mezosemiotic, neosemiotic, semnificant plastic, iconic, lingvistic, construcie

focalizant, axial, secvenial, n profunzime etc.

ntrebri i teme:

1. Descriei metodologia de analiza imaginii publicitare, propusde R. Barthes.2. Descriei cele patru coduri prezentate de G. Peninou patru coduri care contribuie la realizarea

sensului, care contribuie la realizarea sensului n imaginea publicitar.

VI. SIMBOLUL N IMAGINEA PUBLICITAR

VI.1.TEORIA SIMBOLULUI N TIINELE UMANE

Trim ntr-o lume n care fiecare gest, fiecare cuvnt, fiecare obiect, imagine sau ac iune poate

simboliza ceva, dar ntre capacitatea lor de a simboliza, actul simbolizrii i simbolul propriu-zis

intervin societatea i cultura ca instane selective.

Din punct de vedere etimologic, cuvntul simbol provine din grecesculsymbolon,care nseamn

mpreun:Un symbolon era la origine un semn de recunoatere, un obiect tiat n dou jumti, a

cror alturare le permitea purttorilor fiecrei pri sse recunoascdrept frai i sse ntmpine ca


32/53

32

atare frsse mai fi vzut vreodatnainte.26La origine, un baston pe care gazda i oaspetele su,

sau doi negociani, l rupeau, fiecare pstrnd cte o jumtate ca semn ulterior de recunoatere.27; La

origine, simbolul este un obiect tiat n dou: fragmente de ceramic, de lemn sau de metal. Dou

persoane, doi pelerini, gazda i musafirul, creditorul i debitorul sau doi oameni care se vor despri

pentru o lungperioad, vor lua fiecare o parte din fostul ntreg. Apropiind ce

Documents

134928976 Curs Publicitate Si Tehnici de Manipulare