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Online Media Mit Maß und/zum Ziel by MediaCom, 2011

15.07.2011 M13 Media-Effizienz Stephan Kreissler Mediacom

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Online Media

Mit Maß und/zum Ziel

by MediaCom, 2011

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Nur wer sich über seine Zielsetzungen im Klaren ist,

wird seinen Erfolg messen können.

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Wie begegnen wir den Anforderungen nach aktuellen KPIs?

Messen wir das Richtige oder das Falsche,

zu wenig oder doch eigentlich sehr viel?

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Warum stehen die digitalen Mess-Methoden scheinbar ohne Ende in der Diskussion?

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Weil Online wie kein anderes Medium unter Druck stand und … steht

Der Fluch der Zahlen: Eigens geschürte Erwartungshaltungen an die Messbarkeit des Mediums

Der Fluch des Wandels:

Die stetige

Veränderungen des Mediums und seiner

Nutzungsbedingungen

Der Fluch der Beweislast:

Das Buhlen um

Anerkennung als jüngstes aller Medien

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Dabei wurden allzu oft Messwerte mit Zielen verwechselt …

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Wenn hohe Klickraten das Ziel waren, hätten wir zu 99% versagt

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… und Ziele über Messwerte aus den Augen verloren

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§  Konnte sich die Dwell-Time deshalb nicht durchsetzen, weil sie als Hinweis für eine etwaige Awareness-Wirkung mehr als fragwürdig blieb?

§  Konnte schon jemals eine wirklich schlüssige Erklärung abgegeben werden, worüber eine Klickrate Aufschluss bereitet?

Quelle: Eyeblaster

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Über Messwerte,… die auch die klassischen Medien nicht bereitstellen können

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30 GRP = Sales of ?

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…und schon gar nicht ein Medium, dass…

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•  auf diverse Medien-Nutzungs-Mechanismen zielt

•  unterschiedliche Media-Einkaufsmodelle verbindet

•  Umfeld- mit Zielgruppen Planung kombiniert

•  aus weit mehr als dem Pool ÖWA-erfasster Seiten schöpft •  laufend neue Werbeformate erfindet

•  kontinuierlich seinen Wirkungsbereich verändert

•  darüber hinaus zumeist in einen gesamt Media-Mix integriert ist

•  ….

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Auf komplexe Fragen kann es keine einfachen Antworten geben

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Die Lösung: •  Klare Ziele definieren

•  Erwartungshaltungen managen

•  Schraubenlänge nicht mit dem Thermometer messen

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Gute Mediaplanung braucht keine CTR, sondern valide Messparameter, …

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Markt •  Reichweiten •  Affinitäten

Zielgruppe •  Surfverhalten •  Profile

Medien-Nutzung •  Zielgruppenwelten •  Zeit Budgets

Media Server

MaFos

Wettbewerb •  Spendings •  Creatives

Planungs-Insights

Wirkungs-Analysen

Response •  Post-Click •  Monitoring

Awareness •  Betrachtungsdauer •  Werbemittel

Synergie Effekte •  Multimedia •  Cross-Media

Branding •  Recall •  Impact •  Recognition

MaFos

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… um zielgerichtet und richtig zu messen.

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Branding Response Dialog

Markenstärkung Verkaussteigerung Konsumentenloyalität Werbeziel

Cost per Awarenesspoint CPX Cost per

Engagement Effizienz-Messung

Befragung Messung Beobachtung Wirkungsmessung

Recall, Impact, Recognition Lead, Sale, X User-Einbindung Wirkungsparameter

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Schraube und Thermometer richtig zuordnen

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Denn, wer die richtigen Fragen stellt,

kommt ans Ziel!

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