1. Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny. Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.

2. 1 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY18 3. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanh n ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao ban quyn vi Free Press, Hoa Ky. Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban Vit Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S hu Tr tu Berne. CCNNGG TTYY VVNN HHOOAA SSAANNGG TTAAOO TTRR VVIITT -- FFIIRRSSTT NNEEWWSS 11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch Minh Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860 Fax: (84.8) 8224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J. Alsop Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights reserved. Vietnamese Language Translation copyright 2008 by First News Tri Viet. Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. 4. Bin dch: Trn Th Bch Nga - Nguyn Th Thu Ha FIRST NEWS NHA XUT BAN TRE QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY18 Ronald J. Alsop 5. 5 LI GII THIU Cac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh ting tt hn ang cam thy kha c n vao luc nay bi cac vu b bi a ln lt ha b hoc lam danh ht cng ty nay n cng ty khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt v nhng mon li nhun kch xu. Tm nhn v danh ting th tai san lu dai va quy gia nht cua cng ty cung b che khut. Ho ch bit sng cho hin tai va v tnh huy hoai danh ting cua chnh cng ty mnh. Nhng hanh ng ang h then cua doanh nghip khng ch cho thy danh ting quy gia n th nao, va cung phu du th nao, ma con chng to hanh ng xu xa cua mt cng ty n le co th lam hoen thanh danh toan nganh cng nghip, thm ch la toan gii doanh nghip cua mt quc gia. Nhng vu b bi va s l la ngay cang gia tng t pha chnh phu a tao ra mt mi trng kinh 6. doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac cao bao v danh ting cua mnh. Mt s doanh nghip co danh ting khng t vt cht nhn thy mnh ang b xp chung hang mt cach thiu cng bng vi cac cng ty lm tai ting v nhng vu lam n khut tt. Mt t bao khi a tin v cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson & Johnson Puerto Rico a xp Johnson & Johnson vao nhom cac cng ty gian ln k toan. Johnson & Johnson phai yu cu toa soan cng khai cai chnh thng tin nay. Ron Sargent giam c iu hanh cua Staples k lai chuyn i thm mt trng trung hoc ngoai Boston. Nhng cu hoi cua cac hoc sinh y khin ng kinh ngac tt . Mt thiu nin thc mc: Nha ng co mt tm man trong bung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?. ng hiu chung ang am ch nhng khoan chi tiu phung ph cua cu giam c iu hanh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngi b cao buc la a dung ngn sach cng ty mua sm vt dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua Tyco, cng chung co xu hng xem cac nha lanh ao doanh nghip la nhng ke tham lam lun tm cach gian ln s sach k toan va ch lo thu ven cho ban thn. Hoat ng kinh doanh ngay cang kho iu khin hn khi tnh toan cu ngay cang in du n m net hn, cung vi cuc canh tranh ngay cang tr nn gay gt va khc nghit. Trong khng kh y hoai nghi va do xet, mt danh ting tt la yu t quan trong va co sc manh hn 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 6 7. 7 LI GII THIU ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng ty co th s hu. Hy vong cun sach nay se hng dn ban cach tao dng mt danh ting tt cho doanh nghip mnh. Vi muc ch o, ti a s dung tin tc, bai vit cua mnh trong 20 nm qua v vn danh ting doanh nghip va xy dng thng hiu, cung nh kinh nghim cua ti trong vai tro bin tp vin va ngi phu trach chuyn muc tip th cua t The Wall Street Journal. Cun sach nay cung ly t liu t cac cuc phong vn cua ti vi cac nha iu hanh doanh nghip, nha nghin cu th trng, chuyn gia truyn thng va hoc gia trong nhiu lnh vc khac nhau. Luc ti vit cun sach v quan ly danh ting doanh nghip, moi ngi u nghim nhin cho rng ti ang i tm cu tra li cho bin c Enron va cac vu b bi doanh nghip tip sau o. iu nay co th hiu c, nhng tht ra ti a bt u ln k hoach t mua he nm 2001, tc la kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b li ra anh sang. D an cua ti b gian oan chu yu v vu khung b ngay 11 thang 9 vao Trung tm Thng mai Th gii. Tham hoa nay a buc nhn vin t The Wall Street Journal s tan vn phong sang Trung tm Tai chnh Th gii gn bn, ni ma tt ca h s tai liu cua ti phai nm gia ng bui bm va nat. Cui cung th ti anh vn dung tr nh khi phuc lai cng cun sach a gn nh hoan tt. Thm ch cun sach cua ti a nhn 8. c giy phep in n trc khi Enron np h s xin bao v pha san vao thang chn nm o. Kha lu trc khi xay ra nhng vu b bi nay, ti nhn thy rng cac cng ty a bt u hiu ra tm quan trong cua danh ting doanh nghip, nhng ho vn khng tm nhiu lm. C mi ln vit mt bai bao v danh ting cho t The Wall Street Journal, ti lai nhn c nhng cuc in thoai va e-mail t cac nha quan ly khao khat mun tm hiu cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v khai nim, v cach xac nh danh ting, cach anh gia, va quan trong nht la cach quan ly danh ting doanh nghip. Pho chu tch kim giam c truyn thng doanh nghip cua Tp oan Dch vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail cua ng th nay: Bai bao hm nay cua anh v danh ting doanh nghip tht la hay. Ti ang cung cac ng nghip b phn quang cao va quan h cng chung nghin cu bai bao o v chung ti va ban n cac yu t tac ng ti danh ting va nhng vic cn lam tao dng mt danh ting tt. Vic quan ly danh ting mang tnh ngh thut nhiu hn la khoa hoc, nhng vn co nhng nguyn tc va hng dn c h thng lai. Ti goi o la 18 quy lut bt bin phat trin danh ting thng hiu cng ty. Cun sach c chia lam ba phn va co vai tro nh mt ban ch dn giup tng ti a li ch t th tai san quy gia nht cua ban. Nhng v du chi tit trong sach a minh hoa li ch cua 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 8 9. 9 mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting xu, ng thi gii thiu nhng bin phap cu th nhm bao v ting tt va khc phuc ting xu. Cng ty nao cung phai hoc cach anh gia danh ting cua mnh, ch nh cac nha iu hanh cao cp phu trach vic nui dng danh ting, va tm hiu xem ai trong s cac thanh phn lin quan co th lam cho danh ting tr nn tt nht hoc b tn hai nng n nht. Cun sach con ao su mt s vn nong nh ao c, tinh thn cng dn cua doanh nghip va tac ng cua Internet i vi danh ting. V du, lam th nao ban va co th s dung Internet lam cng cu cai thin nhn thc v cng ty ban, va co th chng lai nhng mi nguy him tim n trong o? Ban co th lam g va co th quang ba cng khai, min ph trn Internet, lai va truyn ba thng tin v cac ngha c cua cng ty ban? y la nhng vn kho khn ma cng ty nao cung phai i mt. Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt nht va t nht, cun sach nay con phn tch phan ng va li hanh x cua cac cng ty, nh vic Merrill Lynch n lc khi phuc hnh anh cua mnh, va nhng bai hoc ang gia t vu Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba. Nhng vu b bi c trnh bay y la cu chuyn canh bao v cac cam by i vi danh ting doanh nghip, th nhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac cng ty khng co ngi ng mui chu sao trong cac vu kin tung LI GII THIU 10. doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi t cac cng ty t lu a trn trong, chm soc danh ting cua mnh va lam vic tch cc mi ngay bao v chung. Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr cua vic quan ly danh ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhn thc v tnh lim chnh trong toan b i ngu nhn vin khp toan cu, hay cach DuPont kim soat danh ting 200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k hoach cho mt hnh anh doanh nghip nht quan, cach Timberland va Levi Strauss bin trach nhim xa hi thanh ban cht cua vn hoa doanh nghip Cng ty mang ting xu c tp trung trnh bay trong cun sach nay la Philip Morris. Tuy nhin, ti khng chu yu tp trung vao hnh anh b vn uc cua ho, ma vao nhng n lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ng tch cc cai thin danh ting, t vic i tn cho n vic thit lp cac quy tc ao c mi. Du ban co tin hay khng vic Philip Morris (gi la Altria Group) xng ang vi mt danh ting tt hn, th cng ty nay vn la mt trng hp c ao va hp dn cn c bit chu y khi chung ta nghin cu v mt doanh nghip ang theo ui phng thc hoat ng co trach nhim hn ban loai san phm tuy hp phap nhng luc nao cung b phan i. Nhiu bai hoc c trnh bay trong cun sach nay co th ap dung cho bt ky t chc nao, li nhun hay phi li nhun. Suy cho cung, kha nng danh ting b tn hai 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 10 11. 11 khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Ban hay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn y cua Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky. Hi nay le ra phai tham khao quy lut 3 rng mt t chc cn hiu bit va phuc vu cho tt ca cac i tng trong pham vi cua mnh. Ho dng nh khng nhn ra nhng ngi ung h trung thanh se b xuc pham n nhng nao bi chnh sach chng ngi ng tnh cua ho va rut lai khoan tr cp tai chnh cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chay Major League Baseball a t lam tn hai hnh anh cua mnh khi xay ra s tranh chp lao ng gia chu i bong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy lut 10 Bin nhn vin thanh nhng ngi bao v danh ting cng ty, va quy lut 15 Ngay t u phai chon cach lam ung. Hay oc va s dung 18 quy lut nay quan ly danh ting doanh nghip th tai san quy gia nht cua cng ty ban. Ronald J. Alsop LI GII THIU 12. Phn 1 TAO DNG DANH TING TT Trong moi thi ai, tai san quy gia nht lun la mt danh ting khng t vt. - WILLIAM SHAKESPEARE 13. 15 Quy lut 1 TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sau ba n tra, ng thy trong ngi hi kho chu. ng bit cam giac bun nn o khng phai la phan ng cua da day i vi mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi dung ba tai nha hang Pacific Rim, Memphis. ng va nhn mt cuc in thoai ma thng ip t u bn kia khin ng tng nh mnh ang m: mt chic xe tai FedEx bc chay trn xa l gn Saint Louis. Hnh anh chic xe bc chay c t im bng biu trng FedEx mau sc rc r a c phat trn tt ca cac knh truyn hnh quc gia. Mt s chng trnh thi s con oan gia oan non la tai x a ngu gt sau tay lai hoc y la muc tiu cua mt vu khung b. 14. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 16 Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt ep cho danh ting vn c chm soc cn thn cua FedEx. Margaritis tng tc phong xe v tru s mong khng ch phn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khi n ni, ch thn Margaritis pho chu tch cng ty phu trach mang quan h u t va truyn thng quc t a cung mt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va cac nha quan ly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng rai c trang b thit b may tnh va thng tin lin lac. Trong khi o, Pittsburgh ni t vn phong b phn chuyn phat ng b cua FedEx cac nha quan ly ang c xac nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thit hai do no gy ra. Mnh lnh u tin cua b phn nay la tm hiu xem liu co mt qua bom hay bt ky vt liu nguy him nao trong thung hang ang bc chay trn xe khng. Cac nhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che y biu trng cua cng ty bng my ming giy mau cam, bng keo va ca sn. Ai cung hiu la nhng hnh anh o c ph bay cang t th cang tt cho danh ting cng ty. Khi nhom x ly khung hoang khng nh rng ho co th loai bo gia thit khung b, cac nhn vin quan h cng chung lin goi in ngay cho knh truyn hnh CNN, Fox News va ca chuyn muc thi s cua cac mang truyn hnh khac... cng b nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua FedEx a m vao mt bin bao trn xa l gn Saint Louis lam v thung xng va gy chay. FedEx con lp tc lin h vi vn phong thng c 15. 17 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Missouri tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tin cy nhm xua tan tin n v thung hang nguy him va tay tai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn vin cua mnh cung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din ban hang va dch vu khach hang cua cng ty se c cp nht tin tc lin tuc sut ngay hm o. E-mail c gi cho toan b nhn vin cng ty, trong o moi chi tit v vu tai nan c trnh bay mt cach trung thc. Margaritis nhn thc c rng rt kho iu chnh thng tin sai lch, mt khi no bt u lan rng trong gii truyn thng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chong nh chnh moi suy oan va lp tc dp tt cac tin n. Chung ti a khng nhng thng tin v no lot vao cac chng trnh thi s quan trong bui ti va nhng t nht bao hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritis va cac ng nghip cua ng. FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh cho danh ting cng ty. Kim soat cn khung hoang v vu chay xe tai vao mua thu nm 2002 la cng vic c Bill Margaritis hoan tt ch trong mt ngay. Va ng tr thanh ngi co uy tn nht trong vn truyn ba cac hoat ng quan ly danh ting. Ngoai vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit bai v quan ly danh ting cho mt chuyn san va tr thanh hi vin cua Vin Danh ting mt t chc nghin cu co tru s t tai thanh ph New York. ng tin rng vic thng xuyn din tp da trn cac tnh hung m phong khung hoang, qua o lp k hoach i 16. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 18 pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin vt qua vu chay xe tai. FedEx lun sn sang ng u vi moi tnh hung khn cp co th xay ra, t ng t va khung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng trn mang Internet, v him co cuc khung hoang nao lai khng anh hng n dch vu chuyn hang cua ho theo mt cach nao o. ng noi: Quy trnh quan ly danh ting ging nh mt bc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn kt lai vi nhau. Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nha u t, nhn vin va cac phong ban quan h cng chung tt ca cung hoat ng theo mt k hoach. iu quan trong la tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao cho Margaritis am bao tnh nht quan cho cac thng ip bn trong va bn ngoai. Nhng g nhn vin nhn thy trn mang FXTV ni b cn phu hp vi nhng g ma nha sang lp kim giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smith noi vi ngi phong vn trn knh truyn hnh CNBC. Quyn han cua Margaritis tai cng ty nay ro rang la khng th phu nhn. ng co nhim vu bao cao cho mt pho chu tch iu hanh, nhng ng lun c Smith sn sang lng nghe bt c luc nao. Trong khi hang ngay, Margaritis la ngi hoat ng v danh ting cng ty th Smith cung to ra nhit huyt khng kem trong cng vic quan ly danh ting. (Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx thanh cng trong vic xy dng hnh anh?). Vic giam c iu hanh mt doanh nghip thu hiu va anh gia cao vn danh ting la yu t rt quan trong. Va Fred Smith tht s a lam iu o. Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va danh ting 17. 19 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT cua FedEx trong lnh vc dch vu khach hang la tai san gia tr nht cua cng ty. Smith va Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hu nh nha iu hanh va quan ly nao cua FedEx cung u noi v cng vic cua ho t kha canh tac ng i vi danh ting doanh nghip. y khng ch n gian la vn cua cac nha quan ly. FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnh thanh mt ai s cua doanh nghip. FedEx nhn ra rng danh ting cua ho chu anh hng t mi nhn vin khi ho tip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach hang n nha u t, hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cng ty, Joan Lollar, noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, ni moi ngi co th mua san phm tai ca hang hoc may ban hang t ng ma chng trng thy nhn vin Coca u ca. FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mt ai din cho cng ty mi khi ban cn n dch vu cua chung ti. Nhiu ngi ngay nao cung nhn thy nhn vin FedEx ang phuc vu ho. Cac nhn vin trung thanh cua FedEx thng say sa noi v dong mau tm tun chay trong huyt quan ho (ho ang am ch mau tm trong biu trng cua cng ty). FedEx con ra chnh sach tng thng cho nhng nhn vin lam nhiu hn trach nhim cua ho va cung c, tng cng danh ting cua cng ty. V du, ho trao giai Chim ng vang cho nhng nhn vin tn tuy nh Darren Docherty mt quan ly cp cao Minneapolis a lai xe sut ba ting ri ng h ch thn giao mt ng thng ng tiu b tht lac trc o 18. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 20 trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca phu thut cp cu. o la nhng vic lam khin mi cam tnh cua cng chung danh cho thng hiu FedEx cang thm m a, khng kht. Cng ty cung khng ngng khuyn khch cac nhn vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000 nhn vin cung keo n c s cua FedEx tai sn bay vao luc na m bt u quy trnh phn loai hang, ho a bo qua cac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k chuyn v nhng nhn vin anh hung hoc truyn i nhng thng ip y cam hng. Smith noi: Chung ti phai cung cp dch vu tt nht, va chung ti khng th thc hin iu o nu nhn vin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c ca hai muc tiu nay (dch vu hoan hao va cam hng lam vic cua nhn vin) th danh ting tt se t tm n thi. Cng ty lun nhc nh nhn vin n mc chnh t va n nu ci trn mi bt c khi nao tip xuc vi khach hang. Nu khach hang co ve cng thng v lo khng bit liu hang cua ho co n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co nhim vu in sao lai vn n cua khach va goi lai cho khach vao ngay hm sau bao cho ho bit hang a c chuyn n tay ngi nhn. Nu buc phai khach hang ch i qua lu tai vn phong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a cam kt vi khach, FedEx se tng ho nhng mon qua nho nho thay li xin li, nh b but bi hoc but ch chng han. Ni lam vic gon gang, ngn np cung gop phn vao vic xy dng hnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho chu tch phu trach chin lc va hoat ng ban le cua FedEx Express noi: Nhn vin phai gi cho vn phong mt phong cach chuyn 19. 21 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT nghip va am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khng mun khach hang vit vao s gop y rng trong vn phong y mui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng trnh video ao tao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay cho khach hang cam nhn c nu ci cua ban mi khi ho goi in, ku goi phat huy thai nhit tnh va cung cp dch vu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx vi ban be, gia nh va ng nghip cua ho. FedEx con phat trin mt h thng anh gia cht lng dch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong cng ty, ri thng tin cho ho trn c s chm im. V du, nhom se b phat 50 im nu lam tht lac mt kin hang, va 10 im nu hang n mun mt ngay. Nghin cu la mt trong nhng bc u tin y manh danh ting doanh nghip, va FedEx lun lng nghe anh gia cua nhng thanh phn lin quan chnh, cung nh tac ng cua bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng ty quan sat danh ting t nhiu goc khac nhau va da trn nhiu tiu ch khac nhau phat hin nhng im con yu kem. Chng han, ho c im cao v cht lng san phm va thai thn thin trong vic phuc vu khach hang, nhng lai b im thp v nhng kha canh nh tm nhn, phong cach lanh ao va trach nhim xa hi. ca ba kha canh nay, cng ty tin rng kt qua hoat ng cua mnh khng ch la nhng g cng chung nhn thy. Cng ty a cho thit k lai mt phn website FedEx b sung thng tin v cac hoat ng nhn ao va tm nhn doanh nghip. Lollar noi: Fred 20. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 22 Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat nhanh khi ng thanh lp FedEx. V vy, chung ti cn gianh im cao hn v tm nhn va nng lc lanh ao. Nhng chung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cach tht s hiu qua. Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chin lc v danh ting phai c iu chnh cho phu hp vi nn vn hoa cua mi quc gia. Nhn thc c iu o, FedEx xac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi la yu t tac ng n danh ting cua ho manh me hn so vi tai My. Trong khi o, ngi Nht lai chu trong n nng lc tai chnh va kha nng lanh ao, va ch t trach nhim xa hi va s li cun v mt tnh cam xung hang th hai. Vic quan ly danh ting toan cu cua FedEx c chia thanh ba mang ln theo vung a ly la: cac nc thuc khu vc chu My, cac nc ln nh c va Trung Quc, va cac th trng ang hoat ng manh nh Philippines va n . FedEx cung soan thao chin lc da trn chn mui cua th trng. Ngoai ra, ho con chu y n vic lin tuc tao s khac bit mang tnh canh tranh va nhng dch vu mi cac th trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn manh s nhn thc thng hiu va tao dng mt danh ting tch cc cac th trng mi nh Trung Quc. FedEx hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng dn - doanh nghip ung ngha. Ho bit rng khi gi qun ao quyn gop va cung ng nhng nhu yu phm khac n cho cac nan nhn ng t El Salvador, hay chuyn gu truc 21. 23 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT t Trung Quc n vn thu quc gia Washington, th o ch n gian la vic nn lam. FedEx cung nhn thc c rng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cc i vi nhiu quan chc chnh phu, va trong n lc m rng hoat ng kinh doanh quc t cua FedEx th nhng gia tr v hnh o tht kho ma ong m chnh xac. Nhng ngi chu trach nhim quan ly danh ting cua FedEx lun chm soc cn thn hnh anh cua doanh nghip mnh trc bao gii. V du, c s FXTV t san xut va bin tp ban tin video va dng cac oan phim ngn v nhng chic may bay va xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai truyn hnh. Cach lam o am bao rng doanh nghip se gp t rui ro hn la cho mt ai a phng nao o i ra ngoai va lam phim phong vn mt bac tai cua FedEx. FedEx con lp mt t s tht vi nhim vu c giao la thu thp va cung cp bng chng cho gii truyn thng iu chnh nhng cu chuyn va tin n khng chnh xac. Cac nha iu hanh cng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp cua bao gii quang ba chin lc va dch vu vn chuyn hoan hao cua FedEx. Va trong sut thi gian xay ra khung hoang, nhn vin PR c tm moi cach hng s chu y cua bao gii sang nhng cu chuyn tch cc hn. V du, nm 1998, khi cac phi cng FedEx e doa nh cng, vn phong cua Margaritis lin tuc a ra nhng cu chuyn v cng ngh, chuyn mn hoat ng, tinh thn lam vic cao cua nhn vin va nhng khach hang tin tng cua FedEx trn toan quc. FedEx lun canh giac trc nhng nguy c co th lam 22. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 24 hoen danh ting cua ho. Mt him hoa ln xut hin vao cui nm 2001 di cai tn Cng ty Arthur Andersen hang k toan cua FedEx. S dnh lu cua cng ty nay trong vu b bi Enron a anh hng trc tip va hu nh ngay lp tc n danh ting cua FedEx. Smith noi trc khi Arthur Andersen sup : Chung ti a sm oan bit kt cuc nay. Ro rang la Andersen a lam cho cng chung nghi ng v tnh minh bach trong cac bao cao tai chnh cua FedEx. FedEx bt u xem xet ky lng va ngay 11 thang 3 nm 2002, ho thng bao ct hp ng vi Andersen va thay th bng hang Ernst & Young. Ba ngay sau, cac uy vin cng t lin bang a buc ti Andersen can tr phap ly, va hang nay sup chong vanh trc s bang hoang cua cng chung. Cai tn FedEx gn nh a tr thanh mt thut ng chung cho dch vu chuyn phat nhanh va nhiu ngi thm ch noi n vic FedEx cac kin hang cua ho, bt k ho co tht s dung dch vu cua FedEx hay khng. Tuy vy, ban lanh ao cng ty vn tin rng thng hiu cng ty vn con nhiu tim nng cha c khai thac ht. ti a hoa li ch cua mt danh ting c anh gia la ang khao khat, FedEx lun tm moi cach y manh vic quang ba thng hiu doanh nghip. o la ly do tai sao cng ty sn sang bo ra gn 200 triu -la dan tn mnh khp sn bong a Washington Redskins va tai sao ho lai hp tac vi Amazon.com chuyn tht nhanh tp sach Harry Potter mi nht n tay hang trm ngan tre em ang hao hc on ch. Tt ca nhng c gng o a thu hut s quan tm cua bao gii va tng thin cam cua khach hang i vi FedEx. 23. 25 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Du FedEx luc nao cung nng niu, bao v hnh anh cua mnh nh mt mon mong manh va quy gia, nhng khng phai luc nao ho cung s dung no mt cach an toan. Ban th hnh dung vic mt cng ty ng y Hollywood dng ln cu chuyn v san phm va dch vu cua mnh nh nan nhn cua mt tham hoa. y co th la hanh ng t git cht danh ting, nhng lai chnh la vic ma nhng cai u sang sut cua FedEx quyt nh thc hin. Tn phim: Cast Away. Nam din vin thu vai chnh: ngi sao n khach Tom Hanks. Ct truyn: mt may bay FedEx ri xung Thai Bnh Dng, toan b phi hanh oan thit mang, tr Hanks ngi a sng sut bn nm nh mt Robinson Crusoe thi hin ai trn hon ao nho xa xi. Chung ti a noi n rui ro nay, nhng ti tin la moi ngi co th tach bach cu chuyn h cu vi thc t hoat ng cua FedEx, - Smith noi vy v ng cam thy co th t tron nim tin vao nha bin kch Bill Broyles vn la ngi ma ng a quen bit nhiu nm. Tt nhin la FedEx cam thy cng thng v tnh tit ri may bay nay va ho con phai nhng b nhng phn d b phan i khac trong kch ban, nh canh cac nhn vin FedEx ung ru trn v tr lai phu trong may bay cua ho, hay canh chic xe tai FedEx dnh y bun t chay khp cac ng ph Moscow. Chi tit nay chng ging chut nao vi hnh anh chn chu, sach se cua FedEx. Cng ty a thuyt phuc ao din phim ct bo canh chic may bay FedEx cm u lao xung bin. Margaritis khng mun sau nay phai lo lng v vic mt nhn vin cu hay khach hang cau knh nao o cua FedEx li phn oan nay ra va tung ln mang Internet. 24. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 26 B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve, cha k no con em v cho Tom Hanks mt c giai Oscar cua Vin han lm in anh My. Moi s chu y cung tp trung v pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy li ch ma b phim mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m ta Hanks (la mt phi cng FedEx) c canh canh bn long nhim vu phai giao hang cho khach ung gi vi bao b nguyn ven. Anh ta tm moi cach vt mt goi hang sung nc sau khi may bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau o, ngay khi anh tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi: B phim mun noi rng i vi nhn vin FedEx th kin hang nao cung quy gia nh th o la mt thung vang vy. Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200 quc gia va sc hp dn cua Tom Hanks trn toan th gii la mt li th ln cua chung ti. FedEx a mi khach hang trn khp th gii n d nhng ba tic gii thiu phim trc khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng ty cung khng qun quang ba vi toan th nhn vin vai tro ni bt cua FedEx trong b phim nay ho thm nhun nim t hao doanh nghip. Ro rang la ban phai lun tn dung nhng c hi him hoi nh vy ti a hoa danh ting cua mnh, nhng vic quan ly danh ting noi chung t oi hoi s tao bao, t pha ma ch cn s quan tm u n va thng xuyn. Moi quyt nh kinh doanh chnh tai FedEx u phai c tnh n tac ng cua no i vi danh ting cng ty. Sau khi cng ty vn chuyn bng ng hang khng nay m rng sang lnh vc ng b, giao phat theo a ch va vn chuyn hang trong 25. 27 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT tai nng tng sc canh tranh trong cuc chin vi United Parcel Service, ho a thn trong cn nhc liu co nn t tn FedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh hay khng. Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng ty ban cac phng an vn chuyn mi va thu hut nhiu nhn vin mi. Danh ting tt thng co vai tro nh mt s bao am khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vc kinh doanh mi. Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo cua thng hiu cng ty. Ho s dch vu vn chuyn ng b mi cua mnh co th lam tn hai danh ting v dch vu khach hang vn khng t vt va hoat ng vn chuyn ng hang khng qua m ang tin cy. iu g se xay ra nu i ngu xe tai ng ao khng ap ng c tiu chun giao nhn hang ung gi ma hang khng vn lam c? FedEx bit ho khng th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bi khach hang lun ky vong ho nhng dch vu hoan hao. Pho chu tch phu trach quan h u t James Clippard noi: Nhng chic xe tai trng in m biu trng cua FedEx se lam tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Th nhng chung cung lam tng ang k cac rui ro i vi danh ting cng ty mi khi co iu g khng hay xay ra lin quan n mt chic xe tai FedEx. Trc khi cho in cai tn t gia cua mnh ln nhng chic xe tai c mua giao hang bng ng b, FedEx a thc hin nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lng danh cho khach hang hin tai va ca khach hang tim nng. 26. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 28 Cu hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nh quang ba thng hiu co y ngha i vi khach hang hay khng va ky vong cua ho v nhng chic xe tai mang tn FedEx la g. Cng ty kt lun rng ho hoan toan co th thoa man oi hoi cua khach hang, cung nh duy tr va thm ch co th t im thm cho danh ting cua FedEx. V th, cng ty xuc tin thanh lp mt chng trnh kin truc nhan hiu mi cho nhiu b phn kinh doanh khac nhau. Tt ca cac nhan hiu o u c phong tac t biu trng cua FedEx vi nhng cach phi mau khac nhau. Cng ty hun luyn i ngu nhn vin lai xe rt nghim khc, yu cu ho phai gi cho xe c lun sach se. Tuy vy, nganh kinh doanh chuyn hang ng b rt d gp nhng rui ro, nguy him ngoai tm kim soat cua cac nha quan ly. Danh ting cua FedEx khng th tn tai nu trn xa l xay ra qua nhiu tai nan nh vu chay Missouri, hay vic mt khach b hanh thit mang v b xe tai va vao. Kt qua chn thc va ro rang nht cua vic quan ly danh ting thanh cng th hin nhng con s. Li nhun cua FedEx nm trong nhom mi v tr cao nht cua danh sach cac cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnh chon, cung nh bang xp hang nhng doanh nghip ma tn tui c anh gia cao nht cua hang t vn CoreBrand. Nhng cuc khao sat nay phan anh quan im cua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn tch tai chnh, nhng FedEx lai ch ng v tr th 12 trong bang xp hang Ch s Danh ting nm 2002 cua Harris Interactive, vn phan anh quan im cua cng chung. o cung la du hiu 27. 29 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tn dung moi tim nng danh ting cua FedEx i vi cng chung My. DANH TING 101 Du mun hay khng th bt ky ca nhn, cng ty hay t chc nao cung phai xy dng va phat trin danh ting da trn nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi ta phai mt nhiu nm thang xy dng danh ting, nhng co th huy hoai no ch trong chc lat. Cng ty Enron, nganh cng nghip k toan kim toan sau vu Andersen, Wall Street... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga t nh cao danh vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn ra rng khng g quy gia hn mt danh ting tt, va khng g phu du hn mt danh ting tt. Cu hoi t ra y la liu cac cng ty co khoanh tay ngi nhn cng chung ngh th nao v ho tuy y, hay chu ng gy anh hng n quan im moi ngi trong chng trnh quan ly va ti a hoa tai san gia tr nht cua mnh. Danh ting tt cua doanh nghip se thu hut khach hang, nha u t va cac nhn vin tai nng, dn n li nhun cao va gia c phiu cao. Va vi thi gian, nhng cng ty bit nui dng danh ting cua mnh se khin moi ngi tin tng va khng ch bai hoc quay lng vi ho trong nhng thi im kho khn hay khung hoang. Cac cng ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ng n danh ting cua mnh, ng thi phai anh gia nhn thc 28. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 30 cua nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thc hin c nhng g a ha. Cht lng san phm va dch vu cua ho phai xut sc; cach c x cua ho phai hoan hao; kt qua tai chnh cua ho at mc phai tng trng phu hp; nhn vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Cac cng ty thuc nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson... ang c tn vinh la bc thy cua ngh thut nay. Cac quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rng ngay nay, danh ting ang tr thanh mt tai san quan trong hang u cua doanh nghip, iu ma trc y cha tng c anh gia ung mc. Trong th gii cua chung ta, khi y tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia tr kinh t, th s canh tranh v danh ting a tr thanh ng lc quan trong thuc y nn kinh t cua chung ta tin ln pha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang, Alan Greenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bng danh d nm 1999 tai ai hoc Harvard. Hang hoa, san phm co th c anh gia trc khi hoan tt mt giao dch, trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh ting cua ho am bao cht lng dch vu. Trn thc t, nganh k toan a ngh n vic b sung danh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn i k toan. Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi ta khng con ban n iu o na. Co le cac hang k toan quyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh ting cua chnh mnh trc a. 29. 31 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Vy ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip? Khi cng chung phai nghe v cac vu b bi hu nh mi ngay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim xa hi va hanh vi ao c cua doanh nghip. Du tm quan trong cua ao c va trach nhim ngay cang c khng nh, nhng chng o vn cha u lam nn danh ting. Kt qua hoat ng, mi trng lam vic, cht lng san phm va dch vu, kha nng iu hanh doanh nghip, tm nhn cua ban lanh ao... cung ong vai tro quan trong. Bn canh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi quan h tnh cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ong vai tro trung tm k ca i vi nhng danh ting lu i nht. Thm ch tn tui cua cng ty co th tr nn tt ln hay xu i phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn chu quan cua khach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi in thoai n vn phong hay truy cp website cua cng ty. Co th ban ngac nhin, nhng danh ting ca nhn cua chnh giam c iu hanh cung co anh hng khng nho n danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu hanh chuyn quyn co le khng tn tai c lu trong thi ai mi nay, trong khi cach c x cua nhng nhn vt lng danh nh Bill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cua Amazon.com lai t im thm hnh anh cua cng ty ho. Va ai co th qun nhng tac ng bt li cua Martha Stewart i vi danh ting cua cng ty ba ta? Hay vu thanh toan 139,5 triu -la cua Dick Grasso lai ting xu cho San Giao dch Chng khoan New York? 30. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 32 Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng chung Burson-Marsteller thc hin a kham pha ra mt chi tit thu v: a s u cho rng danh ting cua giam c iu hanh ang gia bng mt na danh ting cng ty. Con s nay a tng t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hin cuc khao sat v giam c iu hanh vi i tng c hoi la cac nha iu hanh doanh nghip, nha phn tch tai chnh, nha u t, cac thanh vin hi ng quan tr, bao ch kinh doanh va cac quan chc chnh phu. Leslie Gaines-Ross trng phong nghin cu tai Burson noi: Giam c iu hanh la ngi phat ngn cao nht cua t chc, la hin thn cua thng hiu va la ngi kt ni qua kh, hin tai va tng lai cua cng ty. Cac giam c iu hanh cung chnh la nhng ngi bao h va ho c ky vong la se chuyn giao cho th h lanh ao tip theo mt danh ting thm ch con tt hn luc ho nhn no. Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky nng quan tr danh ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh ting cung tr thanh mt yu t anh gia hiu qua hoat ng cua giam c iu hanh va la mt trong nhng tiu chun quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khng nhn ra gia tr tron ven cua danh ting. John Gilfeather pho chu tch hang nghin cu th trng RoperASW noi: Cac cng ty phai nhn thy rng danh ting ngay cang mai mt la vn nghim trong. Nhng mt s giam c iu hanh vn cho rng y ch la chuyn bnh thng. Kiu suy ngh o rt nguy him. Cha bao gi cac cng 31. 33 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ty lai cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiu nh luc nay. Cng chung thng xuyn nhn thy, nghe thy ho trn mang Internet va cac ban tin truyn hnh. Hoat ng kinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin, c bit la nhng li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nh ngi ta vn noi: Ting lanh n gn, ting d n xa. Mt s cng ty, khng hiu do v tnh hay hu y, ma thng xuyn t bop meo danh ting cua mnh. Chng han Cng ty t Ford a lam tn hai nghim trong danh ting cua mnh khi phai tha nhn nhng khuyt im cht ngi cua dong xe th thao Explorer c trang b lp Firestone. Hay gn y hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mi trng hoc sau khi bao cao rng ch s tit kim nhin liu cua nhng mu xe th thao mang nhan hiu Ford a giam ang k. Vy ma trc o Ford con manh ming tuyn b rng cng ty se han ch ti a mc tiu thu nhin liu cho dong xe th thao ung xng nh nc la cua ho. Vn c bit n nh mt doanh nghip xanh nh nhng san phm thn thin vi mi trng, thng tin nay a lam tn hai nng n danh ting cua Ford. Sau tt ca nhng thu oan man tra va nhng hanh vi m am, nhng ke pham ti vn c y la phnh khin mt s ngi tin rng ho lun trong sach va ang tin cy. Danh ting kiu nh vy, sm hay mun ri cung se l ro mt trai cua no, va cng chung se nhn ra chn tng s tht. V du, Enron tng c xp hang la cng ty sang tao nht trong cuc thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c va cac 32. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 34 nha phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh ch vai thang trc khi cng ty quyn lc nay b phat giac la la gat. Ahold mt cng ty kinh doanh siu th cua Ha Lan a c xp th nht trong cuc nghin cu v danh ting doanh nghip nm 2001 do Harris Interactive va Vin Danh ting thc hin. Ch t lu sau, cung chnh cng ty o b iu tra v nhng sai pham nghim trong trong cng tac k toan. N lc quan ly doanh nghip mt cach co trach nhim hn va nhng c gng trong vic giam sat hoat ng k toan co th giup giam bt phn nao thai hoai nghi cua cng chung v gii kinh doanh. ao lut Sarbanes-Oxley nhm cai thin vic quan tr doanh nghip, Uy ban Giam sat K toan Cng ty C phn Hu han va nhiu chnh sach hay quy nh DANH TING CUA CAC TP OAN MY ANG GIAM DN y la kt qua anh gia cua cng chung trong mt cuc khao sat do Harris Interactive thc hin vao cui nm 2002. Cu hoi la: Danh ting cua cac tp oan My a thay i nh th nao trong hai nm qua?. Suy giam nhiu 48% Suy giam chut t 31% Khng thay i 14% Cai thin chut t 6% Cai thin nhiu 1% 33. 35 khac tht s ong vai tro quan trong v chung buc cac cng ty trung thc, ci m va cng khai hn trong moi mt hoat ng. Xet cho cung, long tin la nn tang cua danh ting, th nhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghip phai bit khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quy nh cua chnh phu. Nhng g phap lut yu cu va nhng g cng chung ky vong thng la hai pham tru rt khac nhau. Thc t a chng minh rng danh ting manh me lun song hanh vi trach nhim c bit cua doanh nghip. Khach hang vn lun oi hoi FedEx nhng tiu chun cao hn so vi cac i thu canh tranh cua ho. Hnh anh nhn vin FedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi tit xu a tr thanh tm huy chng danh d cua FedEx sut nhiu nm qua. Nu cng ty lam st me hnh anh o, khach hang se nhn ho bng con mt nghim khc hn, phan xet ho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay ph bnh cac dch vu giao hang khac. Cac nha san xut t cung vp phai tnh hung kho x nh vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt v nhng san phm cht lng cao, ho lun phai chu ap lc ln hn cac nha san xut khac luc ho buc phai tuyn b thu hi mt mu xe nao o v vai sai sot khng ang co. Nghin cu cua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va mt giao s ai hoc Texas a kt lun rng th phn cua cng ty b thu hep lai sau nhng thng bao thu hi san phm kiu nh vy, c bit la cac cng ty ni ting v tin cy san phm va s tn nhim cua khach hang nh Toyota va Honda. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT 34. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 36 NUI DNG MT MI TRNG VN HOA CO Y THC V DANH TING Cac cng ty hy vong ti a hoa gia tr danh ting cua mnh phai lam tt ca bin vic quan ly danh ting thanh mt phn c ban trong mi trng vn hoa doanh nghip va h thng gia tr. Cu th la ho cn lam cho thng ip v vic quan ly danh ting c chuyn tai khp t chc va giup nhn vin hiu rng mi ngi u co th anh hng n danh ting doanh nghip thng qua cng vic hang ngay. Danh ting phai la yu t trung tm cng chung nhn din doanh nghip va danh ting khng ch n thun la kt qua cua cac chin dch quang ba n ao hay nhng thu thut PR hp dn. Di san quy gia nht ma mt cng ty c tha hng chnh la cac nha lanh ao uy tn va qua kh thanh cng, bi o chnh la nn tang c ban cng ty vun p nhn thc v danh ting trong mi nhn vin. Nhn nh nay ung vi moi doanh nghip, du o la General Electric va nha sang ch li lac Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson con, ngi ni nghip cha mnh lam rang danh IBM. Lch s ang t hao cua cng ty co th khch l nhn vin gi gn danh ting doanh nghip va tip tuc phat huy nhng truyn thng o. Mt nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v danh ting doanh nghip a phat hin ra rng hu ht cac cng ty trong danh sach mi doanh nghip hang u u co cai gc vng chc, nh General Mills va Eastman Kodak vi lch s hnh thanh va phat trin keo dai t hn 100 nm trc. 35. 37 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT vic quan ly danh ting tht s thm nhun vao mi trng vn hoa doanh nghip, cac cng ty cn chu ng hn trong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngi t nn tang va chu trach nhim sau cung v danh ting cng ty, nhng quan ly danh ting la cng vic cn thc hin lin tuc sut 24 gi trong ngay va bay ngay trong tun. V th, cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc giao pho cho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh. FedEx, ngi o la Bill Margaritis. Trong khi o tai GlaxoSmithKline, ngi chu trach nhim giam sat vn danh ting la Duncan Burke. Burke pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh nghip noi: Ti ang c gng xy dng danh ting mt cach h thng trong nhn thc cua mi nhn vin, nhc nh ho v danh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi chung ta co xu hng ch tp trung n danh ting khi a xay ra rc ri ma qun bng no vao nhng thi im tt ep. K hoach cua ng la hp tac cht che vi phong quan h bao gii cua cng ty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn vin toan cng ty. ng tao moi iu kin nhn vin c thng bao kp thi v quan im cua cng ty, nh o ma mi nhn vin u co th t tin tra li nhng cu hoi kho, chng han nh tai sao mc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy, muc tiu cua nhng nghin cu Glaxo thc hin trn ng vt, va tai sao cng ty lai nim yt gia thuc mc khin nhiu ngi kho co kha nng chi tra. Burke noi: Hin nay, cac cng ty dc ln ang b xa 36. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 38 lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s dung thuc vi gia phai chng. V th nht thit phai co mt ngi v tr cua ti thu thp nhng g th gii ngh v Glaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th gii nhn nhn v mnh. Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi trng vn hoa hng n danh ting la Alticor cng ty me cua doanh nghip ban hang trc tip Amway. Cng ty nay a phai chu bua ru d lun khi tin tc tiu cc tran lan trn bao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu tra v cac thu thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cai lin quan n thu nhp khu keo dai hang nm tri vi chnh phu Canada. Tuy vy, khng phai mai ti nm 1996 Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh ln v tr u tin hang u. Song song vi vic tip tuc tranh u vt qua nhng quan nim sai lm rng tham gia vao h thng ban hang a cp ch la trao lu nht thi, Amway ng thi mun gy n tng vi cac nha quan ly cua mnh v tm quan trong cua vic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng nhng cuc hi thao v hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang ba cho hoat ng nay mt cach trit hn tai ai hoc Danh ting tn goi mt chui hi thao keo dai ba ngay thu hut 70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th gii. ai hoc Danh ting bao gm cac bai giang v ly thuyt danh ting vi nhng nguyn tc mang tnh cht hoc thut kem theo cac giai thch v h thng anh gia danh ting cua 37. 39 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT cng ty. im then cht trong chng trnh giang day nay la tnh hung nghin cu v cach xy dng danh ting tai mt cng ty h cu tn la Trevador. Qua bai tp o, cac nha quan ly cua Amway rut ra c cach x ly nhng vn v danh ting nh tnh hp phap cua phng thc ban hang trc tip ma ho ang tin hanh, cung nh ho phai tha nhn rng nhn vin ban hang cua mnh a qua hunh hoang v nhng vn xung quanh tnh hiu qua hay gia tr cua cac san phm. Mark Bain pho chu tch phu trach truyn thng doanh nghip cua Alticor noi: ai hoc Danh ting co tac ng rt lu dai. Gi y chung ti khng cn giai thch dai dong v ly thuyt va quy trnh quan ly danh ting, ma ch n gian la chung ti thc hin cng vic nay. ng tha nhn rng vic gi cho moi ngi hp tac vi nhom khng n gian chut nao. Ban phai lam vic bng tt ca tinh thn va nhit huyt bt k cng vic hay th trng nao, - Bain noi thm. - Qua la khng d dang, nhng o la cach duy nht. PHN THNG T MT DANH TING A C KHNG NH Danh ting chc chn la th ma cng ty nao cung khao khat va t hao. Mt quang cao cho cac radio Bose va may nghe CD tuyn b: Danh ting cua chung ti ng sau cac san phm nay, con quang cao cua Tp oan Thng mai Knight khng nh rng ho tn tuy vi khach hang, co danh ting ang tin cy. 38. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 40 Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi la danh ting nay lai co kha nng tao ra nhng li ch hu hnh? Ban hay xem mt s tac dung kha ro rang cua danh ting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng ty co danh ting tt v cht lng san phm va dch vu. Ho tr thanh nhng khach hang trung thanh va thm ch sn sang tra gia cao hn i chut co c san phm t nhng nha san xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnh cht lng hang u cua Cng ty Microsoft a giup ho bc vao cac h thng tro chi in t chng lai cac ai gia lu nm trong lnh vc nay nh Sony va Nintendo. Vi danh ting tt, cng ty con gianh c ch s tn nhim cao hn, nh vy vic khai thac cac th trng vn tr nn d dang hn va vi chi ph re hn. Cac nha u t gn nh chc chn se tranh nhau c phiu cua nhng cng ty co kt qua tai chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia cao. Qua la rt kho nh lng chnh xac, nhng khng ai nghi ng v tac ng cua tai san v hnh nay i vi nhn thc cua cac nha u t tai Wall Street. Trng phong quan h u t cua FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha vu phai cung cp y u cac s liu tai chnh, nhng nu danh ting cua ban hoen th nhng con s kia se tr nn ang ng va co th b anh gia thp. V th, cac cng ty cn thng xuyn thm do y kin cac nha u t tm hiu quan im cua ho v cng ty, qua o kp thi phat hin va x ly bt ky vn nao lin quan n danh ting va hoat ng cua cng ty. 39. 41 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT PHN THNG T DANH TING Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive, cac cng ty di y ang gt hai nhng li ch to ln t danh ting vng manh cua ho. a s nhng ngi c hoi a tra li rng ho co y nh mua san phm va dch vu, hoc u t vao c phiu cua cac cng ty nay. Y NH MUA HANG 1. Wal-Mart 2. Home Depot 3. Johnson & Johnson 4. General Mills 5. Coca-Cola Y NH U T 1. Johnson & Johnson 2. Sony 3. Wal-Mart 4. General Electric 5. Southwest Airlines/Harley-Davidson Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h gia danh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216 cng ty tham gia nghin cu nay va kt qua cho thy gia c phiu cao hn cac cng ty co danh ting manh v trach nhim xa hi. Va mt nghin cu khac vi mi danh muc u t cung ch ra rng cac nha u t sn sang tra cao hn s hu c 40. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 42 phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c rui ro. Cac cng ty nay cung nh o ma co th ha thp chi ph vn. Danh ting lu nm va n nh cua doanh nghip cung co th nng cao hiu sut hoat ng va thuc y tinh thn lam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh tai nng, cung c mi quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cac nhom ung h, cung nh cac cng ng a phng ni cng ty t vn phong va nha may. V du in hnh la Public Service Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr ho mt cach c lc khi ho mua hay xy dng cac nha may nng lng mi. Nh bang thanh tch v nhng hoat ng tch cc v mi trng New Jersey ma cng ty lun nhn c s chp thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, cha k c hng nhng chnh sach thu u ai khi m rng kinh doanh sang nhng bang khac. Chng han khi PSEG mua tram phat in chay bng hi nc Albany Bethlehem, New York, canh sng Hudson vao nm 2000, ho c nhiu t chc mi trng ung h, bao gm Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ng Bao v Tai nguyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhng t chc nay tan thanh k hoach cua cng ty trong vic thay th nha may in cu ky bng mt nha may mi co tac dung giam thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sng Hudson. Mark Brownstein giam c phu trach chnh sach va chin lc mi trng tai PSEG noi: Ti goi o la im sang mi trng ma chung ti lun c gng gn gi. Kha 41. 43 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT nng thch ng nhanh chong vi quy nh nha nc cung la mt li th canh tranh quan trong cua chung ti. Danh ting doanh nghip vng manh con co kha nng tac ng tch cc n nhan hiu san phm. DuPont t hao v co 24% ngi tiu dung noi rng co n tng tt vi cng ty va ho khng nh se mua tham nhan hiu Stainmaster cua DuPont, trong khi ch 4% ngi tiu dung noi rng ho khng thch. Bn canh o, hn mt na s ngi ngh tt v cng ty to ra tin tng vao cac tuyn b trong quang cao cua Stainmaster, va ch co 22% noi rng ho nghi ng nhng thng ip o. VN DANH TING Cac cng ty hiu rng ho phai lam vic ht mnh xy dng danh ting, th co tac dung nh vn danh giup ho vt qua nhng thi im kho khn. Vic nay c hiu nm na la m mt tai khoan tit kim tch cop dn danh ting dung dn trong nhng ngay ma bao. Nu chng may xay ra khung hoang hay suy giam li nhun, mt cng ty vi danh ting vng chc se t b tn hai hn va phuc hi nhanh chong hn. Khach hang trung thanh - nhng ngi hm m nng nhit cua cng ty - lun sn sang bo qua dm ba li nho va tha th ca nhng sai pham ln, ch cn cng ty hanh ng vi thai cu th va chn thanh. Bill Margaritis cua FedEx a phat biu mt cu rt hay: Danh ting doanh nghip vng manh co th v nh chic phao cu sinh trong cn bao d va la lung gio thi xui khi ban nm bt c vn hi cua mnh. 42. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 44 Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du ch mt vai din bin tiu cc, chc chn se lam hoen m danh ting va tc i cua cng ty mt phn vn danh ting quy gia ma ho a tch luy trc o. Tuy nhin, b day lch s vi thin ch c ngi tiu dung cng nhn by lu se giup ho phuc hi nhanh chong sau mi ln tham hoa. iu o giai thch tai sao Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh vy sau phan ng vung v cua ho trc tit l cua bao gii v s nhim bn nc ngot chu u, hay vu kin tung gy xn xao d lun v thai phn bit chung tc cua cng ty nay vao nm 1999. Vn danh ting cung giup Volvo duy tr hnh anh ang t hao v an toan cao cua san phm, k ca sau khi chng trnh quang cao vao u thp nin 1990 cua ho b t cao la sai s tht. chng minh rng nhng chic xe Volvo co b khung cng nh thep cua ho hu nh khng th pha huy c, ngi ta a cho din canh mt chic xe tai khng l huc thng vao chic xe Volvo ma vn khng lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai tha nhn rng quang cao nay ch la gia tao. Th nhng ngay nay cng ty vn tip tuc bi p hnh anh mt cng ty t co nhng san phm vi an toan vt tri qua chin dch quang cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhng tnh nng c bit cua dong xe hai cu chay trn a hnh bng phng nh b cam ng phat hin va nhc nh lai xe v s va ung sp xay ra, hoc man ca co th t phng ln bao v u cua ngi ngi bn trong khi xe b va p manh. Nh ngun Vn danh ting di dao ma mt tin ng tri v aming cung khng lai vt seo vnh vin ln hnh 43. 45 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT anh cua Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui i gn th ky. Nm 2000, mt ban tin truyn hnh cng b kt qua kim nghim ngu nhin mt s san phm danh cho tre em khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola. Thng tin nay lam cac bc phu huynh lo lng khi con em ho b t vao mi nguy him nghim trong cho sc khoe. Danh ting lu i cua Binney & Smith a nhanh chong xoa i cam giac tiu cc o. Nhm ngn chn khng cuc khung hoang lan rng, cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao ung ngay cu chuyn o c tung ra trn t Seattle Post-Intelligencer va cac phng tin truyn thng khac. Binney & Smith tuyn b rng th nghim do chnh cng ty tin hanh khng phat hin c bt ky du hiu nao th hin s co mt cua aming trong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho. Th nhng cng ty vn long trong cam kt se thay i cac thanh phn trong san phm but ch mau, nu cac chuyn gia va c quan chnh phu cho rng iu o la cn thit. Du Binney & Smith a phan ng kp thi, nhng mt s trng hoc vn to ra thn trong va loai but ch mau Crayola ra khoi ngn ban cua hoc sinh. Cha ht, mt s trng hoc va nha tre con ban hanh thng cao bao ch nhm xoa du s lo lng cua cac bc phu huynh. Chng bao gi la qua thn trong khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80. 000 tre em ma chung ti ang chm soc, - giam c hoc vu Angie Dorrell cua La Petite Academy noi khi thng bao k hoach ngng s dung tt ca cac loai but ch mau tai nha trng. 44. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 46 Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truyn thng chuyn quan ly khung hoang Boston va ngh giup kim soat thng tin cua bao gii, hun luyn nhn vin cho cac cuc phong vn bao ch, va t vn cho giam c iu hanh v nhng hanh ng cn thit nhm trn an d lun. Cu tra li cua cng ty a lam cng chung yn tm hn trong luc ch Uy ban An toan San phm Tiu dung Hoa Ky thc hin cac cuc th nghim c lp. Kt qua la ch co mt lng aming khng ang k trong hai chic but ch mau Crayola. Tuy nhin, theo ngh cua uy ban nay, nha san xut a ng y nghin cu lai cng thc san phm cua mnh loai tr bt ky thanh phn aming nao va ca nhng vt liu tng t aming. Co th noi, Vn danh ting va vic quan ly danh ting thng minh a bao v cho Binney & Smith trong sut cuc khung hoang nay. Mc du vy nhng danh ting lai d dang sup ch trong chp mt nu cng ty khng co trong tay mt di san vng chc nh vy. Nhiu cng ty mang vt nh cua nhng vu b bi hay gian ln trong cng tac k toan khng bao gi co th phuc hi hoan toan danh ting ma ho a c cng tao dng trc o. Ho co qua t Vn danh ting khi bt u, va s vn o gi y a b ho tiu pha ht ca. Ri y moi ngi se vn nh nhng g WorldCom a gy ra, cho du tn cng ty a i thanh MCI. Ngi ta vn nh rng cng ty nay a sa ly trong vung bun cua vu gian ln k toan khng l ma hu qua la cng ty phai np h s xin bao h pha san cung nhng thit hai tai chnh nghim trong cho nhn vin va c ng. 45. 47 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT CAI GIA CUA S XEM NHE VA LAM ST ME DANH TING Danh ting co th b mt i ch trong giy lat. Cng ty nao khng bit cach chm soc, nui dng va bao v danh ting cua mnh se phai nhn ly nhng bai hoc au n. o la danh ting b tn hai se khng d dang hoc nhanh chong phuc hi lai c. Cac cng ty cn thn trong va lun canh giac phat hin va nhn dang nhng mi e doa i vi danh ting cua ho ngay t khi chung con cha hnh thanh ro net, sau o trin khai cac chnh sach, quy trnh, va ca tm kim ng minh phong thu, ngn chn hoc nhanh chong khc phuc. Danh ting ngay nay ang phai i mt vi v s thach thc mi. Co bao gi ban ngh rng cac nha hang thc n nhanh va cac nha san xut thc phm lai b buc ti, thm ch b kin ra toa, ch v co ngi l chen qua nhiu banh ngot Oreo va banh m kep tht Big Macs? Mc du nhiu ngi cho rng nhng vu kin tung nh vy tht la l bch, nhng nganh cng nghip thc phm vn nhn ra rng danh ting a tr thanh vn nghim trong. Du kha mun mang, nhng McDonalds cung c gng xoa du lan song phan i bng cach b sung vao thc n mon rau trn ti ngon va b dng. Trong khi o, Kraft Foods tc tc ln k hoach ct giam ham lng calo va kch thc khu phn cua nhng mon nhiu m nh banh m kep xuc xch Oscar Mayer va pho mat Velveeta. Phan ng vung v tai nhng thi im nh th nay dng nh ch la manh khoe phong thu, ch khng h co tac dung cung c hay tng cng danh ting. 46. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 48 Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khi danh ting a b tn hai nghim trong th hu qua co th lan rng va keo dai rt lu. S pha san cua Enron vao nm 2002 keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng mai thiu minh bach va cng tac k toan co vn hang loat cng ty nng lng. Anh sang roi chiu danh ting cua nganh cng nghip in by lu nay bng nhin phut tt, va nhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngun vn mi b khoa cht. Nha u t tr nn e de, hoang s va thiu tin tng vao cac cng ty nng lng. Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danh ting cua cng ty ho b bop meo. Hang loat nhn vin cua Enron va Arthur Andersen lai bt u hanh trnh tm vic, sau khi hai cng ty nay b buc nh ch hoat ng v dnh lu vao cac vu b bi. Vy chnh xac la doanh nghip phai mt bao lu anh bong lai danh ting a b lu m? Burson-Marsteller gi cu hoi cho nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinh doanh cua cac cng ty, th trng chng khoan, chnh phu, va bao gii. Cu tra li la thi gian hi phuc trung bnh la 3,65 nm. Tht kho khai quat hoa theo cach nay v thi gian hi phuc thc t co th lu hn rt nhiu. Cng ty Audi a phai mt ca thp nin mi ao ngc c tnh th tht thoat doanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li ky thut khin l xe 5.000 chic mt kha nng iu khin va b tng tc t ngt. Audi khng nh rng hin tng tng tc nay 47. 49 QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT la li cua lai xe ch hoan toan khng phai do may moc. Tuy nhin, cac t chc bao v quyn li ngi tiu dung a tao ap lc ln n mc Audi phai ra lnh thu hi nhng chic xe o lp t thm b phn nhm ngn nga vic ngi lai v tnh sang s, nu chn anh ta t nhm ln ban ap ga. Rt cuc Audi cung c minh oan khi chnh phu kt lun rng ung ra ngi iu khin phai chu trach nhim v sai lm cua mnh du ho ch tnh c nhn vao ban ap ga, ch khng phai la ban ap thng. Th nhng tn hai v danh ting va doanh thu a xay ra. Audi le ra a co th lam n phat at hn, nu ho khng tm cach li cho khach hang, ma thay vao o la thng bao thu hi ngay lp tc nhng san phm ang la tm KHI PHUC DANH TING Nm 2003, hang quan h cng chung Burson-Marsteller a khao sat nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinh doanh v khoang thi gian d kin phuc hi mt danh ting a b tn hai. Cu tra li: trung bnh la 3,65 nm. Sau y la con s thi gian c tnh cua cac i tng tra li khac nhau. Giam c iu hanh 3,51 nm Cac nha iu hanh khac 3, 81 Cac nha u t va phn tch chng khoan 3, 86 Cac ai din bao ch kinh doanh 2, 96 Cac quan chc chnh phu 3, 72 Cac thanh vin hi ng quan tr 3, 55 48. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 50 im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro rang a em lai kt qua trai vi mong i. Trn thc t khng ai co th noi khoang thi gian cn thit la bao lu, trc khi mt cng ty bt u gt hai li ch t danh ting tt cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi hoi cach giai quyt khac nhau. Tuy nhin, mt s cng ty tin la ch cn vai mu tin tc tch cc la a co th tuyn b rng danh ting cua ho ang hi phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanh Cng ty Xerox, Anne Mulcahy, thng bao rng nha san xut may photocopy nay a vt qua giai oan kho khn va moi rc ri a la qua kh. Chng nay a khep lai trong cu chuyn xoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun nh vy khi tuyn b rng li nhun hang quy cua Xerox a vt yu cu cua Wall Street. Nhng sau tuyn b cua ba cha y hai thang, mt quyt nh cua Uy ban Trao i va Chng khoan My lai lam cng chung bt ng: sau nha iu hanh hin tai va trc y cua Xerox b buc phai np phat 22 triu -la va chu cac hnh phat khac do b kt ti gian ln tai chnh. Co le cac nha phn tch chng khoan, nha u t va cac thanh phn lin quan khac cn co thm bng chng trc khi nht tr vi Xerox rng nhng khoan li nhun nay i kem vi danh ting vng chc cua doanh nghip. 49. 51 Quy lut 2 HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN Nhng ke bun cai cht - cai tn khung khip o a miu ta mt cach c ong va chnh xac mt trai danh ting cua DuPont My vao thp nin 1930, thi ky en ti trc Th chin th II. ang thu v nhng mon li nhun khng l nh cac vu bun ban an dc sut Th chin th I, cac nha iu hanh cua cng ty hoa cht nay bng dng b goi n trc uy ban iu trn cua Thng vin My tra li cht vn v vic u c truc li trong thi gian chin tranh. Mc du tin lai t an dc ch chim ty trong rt nho trong tng doanh thu ngay cang tng cua cng ty, nhng DuPont vn b nh danh. Vy danh ting cua ho a b u nh th nao? Khi cng ty th tm hiu y ngh cua cng chung trong mt cuc thm do quy m ln, ho nhn ra rng ho ang i mt vi mt 50. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 52 rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke bun cai cht. Kt qua nghin cu cho thy cha y mt na cng chung My co n tng tt v DuPont. Cac nha iu hanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na. DuPont quay sang cu cu mt hang quang cao New York co tn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay la BBDO Worldwide). Mt i tac cua hang nay la Bruce Barton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia na triu -la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cng ty cho mt chng trnh phat thanh mi mang tn oan kybinh cua nc My. Trong chin dch nay, nhng oan quang cao lm li chu trach nhim gii thiu tt ca nhng g khng lin quan n cht n, cu th la cac san phm kinh doanh cua DuPont nh cht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung luc o, hang con a ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhng iu tt ep hn cho cuc sng... nh hoa cht. Tin trnh din ra rt chm chap, nhng n gia thp nin 50, kt qua khao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi phuc mt cach kha quan: bn trong s nm ngi c hoi tra li rng ho co cam nhn tch cc i vi DuPont. Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long nhit tm va kin tr cua DuPont i vi vic anh gia va quan ly danh ting. Cng ty tin tng manh lit vao tm quan trong cua vic nghin cu co h thng cac hoat ng nhm kim soat nhng thng trm cua danh ting, cung nh hng dn cac chin lc quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu 51. 53 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN rng trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung, cng ty phai lp ra mt phng phap anh gia chi tit, ro rang va ang tin cy v nhn thc o. C gng iu chnh danh ting khi trong tay khng co phng phap anh gia c xem la chnh xac th qua la vic lam liu lnh. Co le cung la chuyn thng tnh khi mt cng ty vn ch mit mai nghin cu khoa hoc lai sm nhn thy gia tr cua vic nghin cu danh ting. Mc du DuPont c sang lp nm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc Phap, nhng ngay t khi thanh lp, cng ty a t hao xem mnh la mt phn khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun bao v danh ting hn 200 nm tui cua mnh. u th ky 19, Eleuthere Irenee du Pont chay trn cuc cach mang Phap n Tn th gii va ch hai nm sau ng a bt u m nha may chuyn san xut thuc sung bn b sng Brandywine Delaware. Trong s nhng khach hang u tin cua ng co Thomas Jefferson ngi a t thuc sung cho B Chin tranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va pha a khu Monticello cua mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPont a nhanh chong phat trin thanh cng ty hoa cht ln nht nc My, ong gop nhiu cho xa hi My, t tt chn bng si nylon cho n ao chng an Kevlar. Nh thng xuyn theo doi danh ting cua mnh nn cng ty co th phan ng kp thi trc s thay i nhn thc cua cng chung v mnh va toan nganh cng nghip. Pho chu tch phu trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi: Chung ti anh gia danh ting mt cach co h thng bit iu g 52. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 54 ang tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung ti a ghi nhn va anh gia c nhiu thuc tnh khac nhau cua danh ting. Bn canh nhng quan im tiu chun cua cng chung va kt qua nghin cu th trng, DuPont con la n v tin phong trong vic phat trin cac phng phap anh gia danh ting tinh vi va phc tap hn. Cach y hn 30 nm, khi danh ting doanh nghip chng my khi c ban n, cng ty a t ra mt trong nhng phng phap anh gia danh ting chi tit u tin. Phong quan h cng chung phi hp vi b phn nghin cu hanh vi ngi tiu dung thuc phong quang cao a thc hin mt cuc khao sat y tham vong vao nm 1971 nhm tm hiu quan im cua cac nhom i tng khac nhau v danh ting doanh nghip cua DuPont. Ho yu cu nhng ngi trng thanh co anh hng, cac nha giao duc va sinh vin anh gia DuPont theo nhiu muc khac nhau, bao gm tao ra cac san phm cht lng cao, giau sang kin, c phiu tng trng tt, nn mua, cach quan ly thng minh va nhit tnh, iu kin lam vic tt, quan tm n t nan xa hi, gy nhim, qua giau va qua quyn lc. Nhng ngi c hoi phai cho im tng muc theo mc tt/xu, ng thi noi ro muc o quan trong nh th nao i vi ho va DuPont ap ng ky vong cua ho n mc nao. Kt qua: DuPont c ting la n v dn u trong cac hoat ng nghin cu va cng ngh, va noi chung y la mt 53. 55 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cng ty tt ang trn a phat trin. Th nhng danh ting cua ho lai khng c tt trong lnh vc tao ra san phm va dch vu cht lng cao. y khng phai la ni lam vic ly tng. Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u n cac vn xa hi va mi trng. Cac chuyn vin DuPont a da trn d liu nay xy dng chin lc quan h cng chung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt qua. Nghin cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khac trong nhn thc v quy trnh chm soc danh ting. DuPont con th nghim nhiu phng phap anh gia khac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mt nghin cu anh gia thng hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty -la, vi gia tr tim nng co th ln n 19 ty -la. DuPont cn ong lai danh ting cua mnh sau mi thay i ln cua doanh nghip, chng han nh s kin lam gii kinh doanh ngac nhin khi ho tham gia vao lnh vc du la nm 1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung phai kim soat danh ting cua mnh i vi cng chung phat hin nhng tac ng co th co do s thay i xu hng chnh tr - xa hi. Cac gia tr cua ngi My a thay i va hnh anh DuPont cung thay i. Thai chng kinh doanh va pha v nim tin My vao thp nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh ho vic b sung cac ni dung thuc v y thc h vao mi thng ip quang cao. Th la trn cac phng tin truyn thng lin tuc xut hin nhng chng trnh quang cao day i. Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan 54. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 56 thanh giam thu i vi cac ph tn danh cho muc ch nghin cu va khng ngt tuyn truyn li ch cua cac nghin cu hoa hoc. n thp nin 70, cac t chc bao v mi trng tp trung chu y vao nan nhim do nganh cng nghip hoa cht gy ra. Thp nin 80 khep lai cung la luc DuPont nhn ra mnh a b xem la n v gy nhim hang u My. Cng ty hiu ho cn gp rut khi phuc lai thanh danh cua mnh. Edgar Woolard giam c iu hanh tai thi im o bit rng cng ty phai lam nhiu hn nhng chiu thc quang ba mau me va lp tc iu chnh moi hoat ng cua cng ty theo hng co trach nhim hn vi mi trng. Tht vy, DuPont a giam thiu lng cht thai, cai tao cac quy trnh san xut khng phu hp, ng thi kim soat vic tiu thu nng lng. DuPont a thanh cng trong vic cai thin danh ting v mi trng, nhng cac nghin cu v hnh anh doanh nghip cho thy ho vn cn thay i nhn thc cua cng chung v chnh mnh. Vao gia thp nin 90, cuc nghin cu theo m hnh nhom trong im gm cac nha u t, khach hang, nhn vin va nhiu quan chc chnh phu lam ban lanh ao cng ty git mnh: a s nhng ngi c hoi ch xem DuPont nh mt tp hp ri rac vi my nha khoa hoc quanh nm n mnh trong toa thap nga ma khng cn bit n th thai nhn tnh. Hy vong c nhn nhn la chu ao va gn gui vi cng chung hn, DuPont phat ng mt chin dch quang cao mi, trong o b mt nhn vn cua cng ty c gii thiu thng qua vic phac thao hnh anh cac nha khoa hoc va nhng cu chuyn cua ho v vic lam 55. 57 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cu bng cht deo va cai tin ban chai anh rng. Sau khi xem quang cao nay, tt ca cac thanh vin cua nhom trong im u co cam nhn tt hn v DuPont. Cha ht, DuPont con hy vong thay i cai ting bao thu cua mnh thanh mt danh ting tt ep v s nng ng va i mi, cung nh pha v quan nim cho rng cng nghip hoa cht la mt nganh bun te, nham chan va c bit la tng bc pha huy mi trng sng. Chu tch kim giam c iu hanh, Charles O. Holliday, Jr., tuyn b: DuPont la mt cng ty khoa hoc. Cn xac nh v tr mi m ta ht tnh cht cua DuPont. Th la cng chung bt u c nghe khu hiu quang cao Phep mau cua khoa hoc mi khi ngi ta nhc n DuPont. ng noi thm: Ct loi danh ting cua chung ti mang thuc tnh khoa hoc. Khoa hoc la mt s lin tng tuyt vi v no lin quan n nhng n lc cai thin cht lng cuc sng. iu o giup thng ip cua chung ti tip cn c vi tng ca nhn trong xa hi. Trc khi thay i khu hiu, cng ty a chun b ky lng ung theo phong cach c trng cua mnh. Ho thn trong nghin cu, ly y kin cng chung v s rng bit u ngi tiu dung co th suy din t phep mau mang m hng tn giao nhiu qua chng. Nhng khu hiu Phep mau cua khoa hoc a c th nghim va c ngi tiu dung, nhn vin va khach hang 6 nc chp nhn. Gi y, DuPont ang hy vong bi thu nhng vu mua danh ting. Mt nghin cu gn y cho thy gn 60% ngi 56. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 58 tiu dung My co thai tch cc vi DuPont, khoang 3/4 nha iu hanh doanh nghip cung vy. Ban lanh ao cng ty ang ln k hoach bin i nhng y kin trung lp va tiu cc thng qua chin dch Phep mau cua khoa hoc. DUY TR DANH TING Bc u tin trong vic quan ly danh ting la anh gia danh ting, bi ban khng th quan ly th ma ban khng anh gia c. Mun vy, cac cng ty phai khai thac d liu nghin cu va tm hiu xem cac i tng khac nhau nhn thc v ho ra sao, cung nh yu t nao tac ng n danh ting cua ho. Ho manh im nao, va yu im nao? Danh ting cua ho nh th nao, nu em so sanh vi hnh anh cua cac i thu canh tranh chnh? Giai ap xong nhng cu hoi nay la cac cng ty a sn sang cho phn vic kho khn hn la cung c danh ting thu hut khach hang, nhn vin va cac nha u t. Ngay cang nhiu cng ty noi gng DuPont trong hoat ng chm soc va kim soat danh ting cua mnh. Nhng vu kin tung doanh nghip gn y va nhng phan quyt nghim khc cua toa an v hoat ng k toan m am va quan tr doanh nghip b bi chc chn a gop phn lam moi ngi quan tm nhiu hn n danh ting. Nhng trn thc t, danh ting doanh nghip bt u thu hut s chu y cua cac giam c iu hanh t cui thp nin 90, ngay trc khi Enron sup . Joy Marie Sever giam c phu trach danh ting cua 57. 59 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN Harris Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khin moi ngi hiu ro hn cng vic ma chung ti ang lam, tuy hu ht khach hang cua chung ti khng h lin quan n bt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh ting cua ho t trc khi nhng vu b bi o b phanh phui. Tuy nhin, cac khach hang cua Sever vn ch la thiu s. Cha n mt na s cng ty ch 41% noi rng ho a soan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh gia danh ting cua mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nha iu hanh do hang quan h cng chung Hill & Knowlton va tap ch Chief Executive thc hin. Tht ang ngac nhin la co ti 73% cng ty anh gia danh ting cua mnh bng cach... nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac bang xp hang danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghip nho t co kha nng u t vao cac nghin cu khach hang, ch co 32% so vi 48% cac cng ty ln. Cac nganh cng nghip nng lng, tin ch cng cng, dch vu tai chnh, chm soc sc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hang nghin cu thc hin d an nghin cu khach hang. Vn nan giai la co qua nhiu cng ty ch anh gia danh ting vao nhng thi im gp rc ri va a s khng duy tr c hoat ng kim tra, giam sat mt cach co phng phap. Giam c iu hanh James Gregory cua CoreBrand mt hang t vn t tai Stamford, Connecticut noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch vu nghin cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang cao cua ho, nhng sc manh tht s cua bin phap anh gia 58. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 60 danh ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thi gian bng cach ap dung mt phng phap nht quan. Co rt nhiu h thng anh gia, theo doi va quan ly danh ting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh nay khng phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phng phap khac nhau a c ap dung anh gia cac yu t cu tao nn danh ting. Tuy nhin, iu quan trong la phai nm vng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la cac thanh phn lin quan ang c khao sat va cac c im ang c nghin cu. Hay thn trong nu v tr trong bang xp hang v mc thoa man cua khach hang tng ln. Lt qua bt ky s bao nao cua tap ch The Wall Street Journal ban u d dang bt gp ba hoc bn mu quang cao t khen ngi mnh la chim v tr u bang trong mt cuc khao sat nao o. Du nhng danh hiu nh vy co th t nhiu anh hng khin lng khach hang mua xe hi, in thoai di ng va may tnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o ch tp trung vao cht lng san phm va dch vu, nn chng my khi ban anh gia c danh ting mt cach tng th. Cac cng ty se tm n nhng bang xp hang xng ang hn nh Ch s Danh ting cua Harris Interactive, hay danh sach nhng cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnh chon. Nhng cuc khao sat nh vy la phng phap lun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan chnh hn v danh ting doanh nghip. Cac nghin cu hang nm c anh gia cao khac la bang xp hang Sc manh Thng hiu 59. 61 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cua CoreBrand, da trn kt qua xp hang cua cac nha iu hanh cao cp v s hiu bit va cam nhn tch cc cua ho i vi cng ty; va cuc khao sat nhn thc cua c gia v danh ting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cng ty do phong nghin cu th trng thuc The Wall Street Journal thc hin. Nhng ngay ca nhng bang xp hang c cho la ang tin cy nht cung ch co mt gia tr gii han. Cac cng ty cn nhiu hn nhng cuc khao sat kiu mt c ao va cho moi kh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v khach hang cua mnh thng qua phong nghin cu th trng cua cng ty, cac hang quang cao hay quan h cng chung, hoc hang nghin cu c lp nh Harris Interactive, RoperASW, Opinion Research Corporation, Walker Information... John Gilfeather - pho chu tch RoperASW - noi: Khi o thn nhit cua mt cng ty, ti mun t nhng cu hoi m v s yu thch. Ti mun bit nhng cam nhn nay tch cc hay tiu cc n mc nao. Vic nghin cu khach hang cho phep cac nha quan ly doanh nghip tp trung vao nhng c im danh ting thit thc nht i vi ho, cung nh thu thp tin tc v cac i thu canh tranh. Trc s khc lit, d di cua th trng vin thng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cu khach hang v vn danh ting. C mi hai thang, cng ty lai ly s liu v v tr cua ho trong nhn thc cua nhn vin, cng chung, cac nha u t chu ng, cac c ng, va cac nha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy 60. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 62 con cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thc cua khach hang. Kt qua la trong thi gian o, ai ny u ghet cay ghet ng cng ty in thoai nay. Cang co thm thng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la c tm moi cach xoa du thai thu ch cua khach hang. Cac bang xp hang cng khai ch cho ban cai quyn c khoe khoang khoac lac, ch tht ra chng giup g cho ban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, - Robert Atkyns, giam c thng hiu toan cu, quan ly tai san thng hiu va nghin cu quan h cng chung tai AT&T, noi. - Chung ti thch t mnh tin hanh cac cuc nghin cu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi vn cua chnh mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thit hn la ch n gian phan ng lai cuc khung hoang di hnh thc kim soat thit hai. Cac cng ty cn chia d liu nghin cu thanh tng nhom da trn cac c im nh gii tnh, la tui, thanh phn xa hi... i vi mt vai cng ty, cac nha u t co th la thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co th lai quan tm nhiu n thai cua nhng ngi ang quay lng vi ho. Altria Group quyt nh tng cng nghin cu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu thai cua nhiu i tng khac nhau. Ho thng xuyn tham khao y kin cua ngi tiu dung, nhng vn danh s u tin ngay cang tng cho nhng phu n co ting noi quyt nh. Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trung nghin cu tai cac bang ni vn chnh sach xa hi c 61. 63 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN chu trong, chng han nh vic tng thu thuc la hoc han ch hut thuc ni cng cng... Co nhng cng ty tin tng vao h thng anh gia chi tit cua mnh n bin danh ting doanh nghip thanh mt tiu chun anh gia hiu sut hoat ng, thm ch la c s xac nh ch lng bng cua nha iu hanh. y la mt ng thai tao bao va kha cc oan, nhng no co tac dung canh tnh, giup cac nha iu hanh cp cao y thc ro rang - thng qua cac con s cu th - v tai san v hnh nay, v danh ting ca nhn cua ho lun song hanh cung danh ting doanh nghip. Bn canh cac ch s v kt qua tai chnh, Ngn hang Quc gia Australia a a cac bin phap anh gia danh ting doanh nghip vao h thng ghi im hiu sut hoat ng cua giam c iu hanh. Va Alticor, cng ty me cua doanh nghip ban hang trc tip Amway, a rang buc danh ting doanh nghip cua mnh vao chnh hiu sut hoat ng va ch lng thng cho ban quan ly. Mark Bain, pho chu tch phu trach thng tin lin lac cua Alticor, noi: Danh ting se c tp trung va chu y, nu no la mt phn trong k hoach hang nm cua mt phong ban hay mt th trng, nn hin nhin cung phai la mt phn trong thu nhp cua nha quan ly. CAC NGHIN CU DANH TING IN HNH Ban a bao gi t hoi tai sao Johnson & Johnson lai xp th nht trong cuc khao sat Ch s Danh ting cua Harris Interactive, nhng ch xp th sau trong danh sach cac cng 62. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 64 AI NG U? Cac bang xp hang danh ting doanh nghip khac nhau ang k do co s khac nhau trong cach thc la chon i tng va phng phap khao sat. Sau y la danh sach 10 doanh nghip hang u t ba bang xp hang danh ting co uy tn nht: CH S DANH TING Khao sat 22.500 ngi do Harris Interactive va Vin Danh ting thc hin. 1. Johnson & Johnson 6. Maytag 2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak 3. Coca-Cola 8. Home Depot 4. United Parcel Service 9. Dell 5. General Mills 10. 3M CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA MY Trng cu y kin 10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chng khoan, do Hay Group thc hin cho tap ch Fortune. 1. Wal-Mart 6. Johnson & Johnson 2. Southwest Airlines 7. Microsoft 3. Berkshire Hathaway 8. FedEx 4. Dell 9. Starbucks 5. General Electric 10. Procter & Gamble 63. 65 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ty c ngng m nht tai My cua tap ch Fortune, va th ba trong bang xp hang Sc manh Thng hiu cua CoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va nhng c im cua doanh nghip c khao sat. y la ba ch s danh ting ni ting va c quan tm nhiu nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao nhm so sanh cac cng ty mt cach tng i va la im khi u tt cac cng ty nghin cu khach hang cua mnh su hn. CH S DANH TING Mt trong nhng bang xp hang danh ting c bit n nhiu nht la Ch s Danh ting (Reputation Quotient, vit tt la RQ), c thit lp bi Harris Interactive vn ni ting vi cac cng trnh khao sat, thm do y kin cng chung va Vin Danh ting mt t chc co tru s t tai thanh ph New York. RQ c anh gia cao v no lun phan anh chnh xac nht quan im tng th cua ngi dn My nh SC MANH THNG HIU Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng ty ln, do CoreBrand thc hin. 1. Coca-Cola 6. Campbell Soup 2. United Parcel Service 7. FedEx 3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo 4. Microsoft 9. Harley-Davidson 5. Walt Disney 10. General Electric 64. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 66 bit thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. n gian va tit kim chi ph, nhiu bang xp hang ch ly y kin cua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn tch u t, trong khi Harris tip nhn quan im cua hn 20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghin cu trc tuyn hang nm cua mnh. Sau o, Harris phn loai kt qua theo tng nhom nho, nh nha u t, khach hang, hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia khao sat c yu cu xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht a chon trc theo 20 c im thuc sau muc: sc li cun, san phm va dch vu, hiu qua tai chnh, trach nhim xa hi, mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh ao. Kt qua RQ c cng b hang nm trn t The Wall Street Journal. CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA FORTUNE Bao cao hang nm cua tap ch Fortune v cac cng ty c ngng m nht nc My la s tng hp y kin cua 10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chng khoan do hang t vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh. co danh sach Top ten chung, t danh sach a sang loc trc, nhng ngi tham gia tra li chon ra 10 cng ty ma ho ngng m nht thuc bt ky nganh cng nghip nao. Vi bang xp hang cua ring tng nganh cng nghip, ho c yu cu xp hang cac cng ty ln nht trong nganh da trn 8 tiu ch: trach nhim xa hi, tc i mi, gia tr u t lu dai, vic s dung tai san doanh nghip, tai nng nhn vin, hiu qua tai chnh, cht lng san phm va dch vu, va nng lc quan ly. 65. 67 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN COREBRAND Hang t vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac nha iu hanh cao cp nhng cng ty ln anh gia danh ting doanh nghip. Nghin cu co tn Sc manh Thng hiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty da trn cac tiu chun nh mc hiu bit v danh ting, cht lng quan ly va tim nng u t. c bit, bn canh vic xp hang danh ting, CoreBrand con phat trin phng phap anh gia gia tr gia tng cua thng hiu (Brand Equity). Ho cho thng hiu doanh nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr o theo ty l phn trm trn tng vn th trng cua mt cng ty. Kt qua xp hang Brand Power va Brand Equity co khac nhau i chut: Microsoft, General Electric va Wal-Mart thng tr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng hiu, trong khi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson & Johnson dn u trong cuc khao sat danh ting. NHNG NHN VT MI THAM GIA VAO VIC ANH GIA DANH TING Trong s nhng cng ty mi th bc chn vao lnh vc anh gia danh ting co Rating Research cng ty a mn y tng anh gia mc tn nhim xy dng h thng tnh im. iu o cung chng lam ai ngac nhin, khi nha sang lp Rating Research tng lam quan ly tai Dch vu u t Moodys, con hai nha iu hanh khac trc y cung tng lam vic cho Moodys. 66. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 68 Tng t nh phng phap cua Moodys, Rating Research cung xp loai cac cng ty theo ch cai t AAA n C va xp ring trong tng nganh cng nghip, ch khng trn ln chung lai vi nhau. Vao nm 2003, hang nay a anh gia cac cng ty trong nganh in lc, ngn hang, ca hang bach hoa va ca hang giam gia, dc phm. ANH GIA DANH TING MOODYS y la xp hang cac cng ty dc cua Rating Research da trn vic khao sat y kin cua cac nha iu hanh va phn tch tai chnh. AAA BBB Johnson & Johnson Abbott Laboratories Merck Alcon Pfizer Allergan AA Bristol-Myers Squibb Amgen Roche Eli Lilly Schering-Plough GlaxoSmithKline Wyeth A BB Astra Zeneca Forest Laboratories Aventis Bayer Genentech Novartis 67. 69 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN Johnson & Johnson, Merck & Company va Pfizer a dn u nganh dc vi xp hang AAA, trong khi Forest Laboratories ng v tr cui cung vi th hang BB. Trong lnh vc ngn hang, Fifth Third Bancorp va Northern Trust Corporation chim th hang u vi hang AA, va sau cng ANH GIA DANH TING DJIA 30 NFO WorldGroup a khao sat cac nha u t v danh ting doanh nghip va ngh ho phn chia 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng nghip Dow Jones (Dow Jones Industrial Average) thanh ba nhom. Va y la kt qua. MANH Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel, Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont, Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman Kodak. D B TN HAI 3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonalds, International Paper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General Motors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P. Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa. CO NGUY C RUI RO SBC Communications, Altria Group (Philip Morris). 68. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 70 ty co hang thp nht la BB. Wal-Mart gianh v tr cao nht la AA trong bang xp hang ca hang bach hoa va giam gia, trong khi Kmart ng cui hang vi hang CCC. Va trong nganh in lc, nhng ngi chin thng la Duke Energy Corporation va Southern Company (AA), con PG&E Corporation (CCC) ng cui bang xp hang. Jeffrey Resnick, trng phong nghin cu tai Rating Research, noi: anh gia mc tn nhim c s dung anh gia kha nng tra n cua mt cng ty v lu dai, va danh ting cung c t trn c s o. Him co cng ty nao khng vng phai tranh cai hay rc ri, nhng vn la liu danh ting ma ho xy dng c a u manh hay cha. Rating Research khao sat cac nha iu hanh cp cao va cac nha phn tch tai chnh bng cach s dung hn 20 c im chung, va c b sung thm nhng yu t phu hp vi tng nganh cng nghip cu th. Rating Research tin rng hu ht cac nha iu hanh va phn tch u am hiu vn danh ting, nhng cung nh mt s loai xp hang khac, ho qun mt hai thanh phn lin quan chnh la khach hang va nhn vin. Trong luc bu khng kh u am thi ky hu Enron ang e nng ln gii doanh nghip My, Rating Research nhanh chong cho ra i san phm mi: bang anh gia danh ting ao c. Theo o, cac cng ty cung c xp hang theo ch cai, t E1 n E5. Mt phng phap anh gia danh ting mi la khac la Ch s Cng bng, Danh ting va Quan im Doanh nghip (CORE) cua NFO WorldGroup. H thng anh gia danh 69. 71 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ting nay co tp trung hep hn so vi hu ht cac h thng khac nh 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng nghip Dow Jones va khng xp theo s, ma phn loai theo mc d phuc hi, manh, d b tn hai, hay co nguy c rui ro. 2.250 nha u t ca nhn tham gia khao sat se chm im, va NFO WorldGroup ch vic cng lai ri cng b kt qua. Nm 2002, khng cng ty nao c xp hang la d hi phuc, 12 cng ty xp loai manh, 16 cng ty c xem la d b tn hai, va 2 cng ty b cho la co nguy c rui ro. Cac nha u t xp hang cng ty da trn hn 20 yu t, va nhng yu t quan trong nht vn khng thay i: s thoa man cua khach hang, hoat ng kinh doanh minh bach, trung thc, cht lng san phm va dch vu, s tn nhim va tin tng. SC MANH CUA BAO GII Nhiu ngi ch nghe noi v cng ty qua cac bai vit trn bao ch kinh doanh nh The Wall Street Journal, BusinessWeek, hay chng trnh truyn hnh trn knh CNBC, hoc mt phng tin truyn thng nao khac. Ho co rt t trai nghim trc tip vi doanh nghip. iu o em lai cho bao gii nhiu quyn lc, nht la i vi vn danh ting doanh nghip. Nhng khng phai cac cng ty ch bit khoanh tay ngi i danh ting t n vi mnh. Ngay cang nhiu cng ty c gng anh gia anh hng cua bao gii ln danh ting cua ho. Ho tm hiu, nghin cu va nhn ra rng ch mt vai nhn xet cay c trn trang nht t The Wall Street Journal hay The 70. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 72 New York Times cung u huy hoai danh ting. Tac ng tch luy cua nhng bai vit nhe tay hn trn bao ch i vi danh ting doanh nghip tuy m nhat hn, nhng cac cng ty cung khng th xem thng. Cac dch vu theo doi c bit con chu trach nhim thng k s ln xut hin cua mt cai tn doanh nghip nao o trn bao ch, va nhiu hang nghin cu co th phn tch tinh vi hn v ni dung va s sp t co chu y cua gii truyn thng. Delahaye Medialink Worldwide va Vin Danh ting a hp tac bin soan mt bang ch s danh ting sau khi phn tch hn 350.000 muc tin t bao ch, truyn thanh va truyn hnh. Mi cng ty c chm im da trn s lng nhng c im tao nn ting tt va ting xu co trong mi cu chuyn. Ngoai ra, Delahaye con tnh h s v mc c quan tm cua cu chuyn, pham vi lan truyn cua cu chuyn trong cng ty, tac ng th giac, quy m phat hanh n ban hay s khan gia xem va nghe, va quan trong hn ca la giong iu cua bai tng thut. Nm 2002, ch s nay cho thy Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors va IBM la nhng doanh nghip co nhiu bai bao ca ngi nht. iu o tt nhin se tac ng tch cc n danh ting cua ho. Nha sang lp Vin Danh ting Charles Fombrun tng phat biu: iu quan trong la phai quan sat xem cac cng ty c m ta nh th nao trong bao gii. Bt ky mt thay i nho nao trong bai bao vit v cng ty cung co th anh hng n cach moi ngi nhn thc v cng ty, va lam anh hng n danh ting cua ho. n lt mnh, cac cng ty 71. 73 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cung co th vn dung nhng phat hin cua bao gii cho cac chin dch quan h cng chung va thm ch la cho chin lc xy dng thng hiu cua mnh. ANH GIA DANH TING TRN BNH DIN QUC T i vi cac cng ty a quc gia th vic anh gia danh ting la mt nhim vu toan cu. Nhng khac bit v vn hoa buc cac cng ty phai kim soat danh ting cua mnh mi nc theo mt cach ring, bi iu c xem la co y ngha khu vc nay rt co th lai kem quan trong hn mt s ni khac. James Fink - trng phong nghin cu tip th quc t cua cng ty Opinion Research Corporation tai Princeton, New Jersey - noi: Nha u t khp ni trn th gii quan tm n kha nhiu cac c im danh ting chung nh kha nng lanh ao, mc chm soc khach hang, ban quan ly manh, kt qua tai chnh tt..., trong khi lai co s phn hoa kha ro net i vi nhng yu t khac. V du, khach hang c va Phap coi trong cach cng ty i x vi nhn vin cua mnh, con ngi Anh, My va Canada lai t chu y ti iu o. Khi cng ty m rng sang chu A va cac khu vc khac trn th gii, Amway vn dung mt phng phap chung, ch thay i vai cu hoi. Cac cuc khao sat cng chung cua ho cp n 40 c im danh ting 20 quc gia. mt s ni, Amway vng phai cac quy nh phap lut 72. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 74 va ca s hiu lm v phng phap ban hang trc tip cua ho, cha k nhiu ngi vn cho rng no gn lin vi h thng ban hang a cp. Tt ca ngay cang khin cho vic nghin cu danh ting toan cu cua Amway tr nn cp thit. Mark Bain Alticor - cng ty me cua Amway - noi: La mt cng ty quc t ln trong nganh cng nghip d b hiu lm nay, chung ti lun c gng c moi ngi, moi khach hang tha nhn. Chung ti hiu rng y la nhim vu kho khn, bi nhng thach thc v quy nh phap ly va bao gii khng th bin mt trong thi gian ngn. i vi IBM, trnh cng ngh phat trin nh vu bao ng ngha vi vic ban lanh ao cng ty phai xy dng mt phng phap anh gia danh ting toan din. Hang nm, cng ty thc hin 12.000 cuc phong vn qua in thoai vi cac doanh nghip khach hang Bc My, Nht Ban va cac nc trong im cua chu u vi thanh phn tham gia rt a dang: t trng phong h thng thng tin quan ly n cac doanh nhn mi khi nghip. Va hang quy, cac nha quan ly u n nhn bao cao vi hn 20 iu muc v quan im cua cng chung i vi cng ty, ri trn c s o tm hiu tac ng cua hiu qua tai chnh, quang cao, cac chin dch quang ba ln danh ting cua IBM, cung nh cac i thu canh tranh chnh cua ho tai nhng quc gia o. AT&T cung hiu ro s khac bit v vn hoa va khng ngng iu chnh cng tac quang cao va tip th cua ho cn c vao tm quan trong cua cac c im danh ting nhng nc khac nhau. V du, cac cng trnh nghin cu thng 73. 75 QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN hiu doanh nghip cua AT&T Chi-l phat hin ra rng ngi dn y anh gia cao nhng cng ty nng ng va dam mao him. Th la Chung ti tao ra mt th gii khac bit tr thanh slogan quang cao chnh nc nay. Trong khi o, tai ai Loan, ngi tiu dung lun anh gia cao cac cng ty co san phm va dch vu em lai u th cho ngi s dung. Va Hay on nhn u th co ve la slogan hoan hao nht cho x s nay. Cac cuc nghin cu danh ting cho thy khach hang M-hi-c anh gia cao cac cng ty biu l s trn trong i vi khach hang va bit quan tm ap ng nhu cu cua ho, - nh li Robert Atkyns, giam c nghin cu thng hiu toan cu cua AT&T. V th M-hi-c, chung ti c gng tp trung vao kha nng dch vu khach hang AT&T, chng han nh chin lc cng ty a ap dung tai Nordstrom va Ritz- Carlton. 74. 76 Quy lut 3 BIT LAM BAN VI NHIU I TNG Chng co g xen vao gia ti va san phm Calvin cua ti ca. Khi n din vin Brooke Shields tht ln nhng li nay trong chng trnh quang cao qun jeans xanh cach y hn 20 nm, c a tao nn danh ting cua nha thit k Calvin Klein bng mt man quang cao mui mn thanh cng ngoai sc tng tng. Nhng quang cao sau o cua cng ty nay lun m ta hoc am ch hnh anh khoa thn, tnh duc tp th, va nhng ngi mu com nhom vi khun mt n nh say thuc. Ai ny t hoi: Liu Calvin se con lam g tip y? Danh ting khim nha nay hoa ra lai phuc vu rt tt cho muc ch cua Klein va cac thanh phn lin quan chnh cua ng, bao gm ca nhng ngi c cp phep va ban le. 75. 77 QUY LUT 3: BIT LAM BAN VI NHIU I TNG Ai ny u sung sng gt hai nhng vu mua bi thu t cac san phm nc hoa, lot va qun jeans mang tn Calvin Klein. Va tt nhin la giong khiu khch trong cac chin dch tip th cua ng bao gi cung bt kp th hiu cua nhng ngi tiu dung tre tui, thi thng, ng thi ap ng c oi hoi cua cac thanh phn lin quan quan trong nht. Bn canh o, nha tip th khn ngoan nay con tao nn danh ting tch cc vi nhng thanh phn lin quan co y ngha nht i vi cng ty ng. Ho khng my bn tm chuyn nhng ngi ln tui cam thy bt bnh trc my mu quang cao khiu khch o, bi du sao th ho cung khng phai la cai ch ma doanh nghip nay ang nhm ti. ng chu Klein cung chng my bn tm n cng ng u t Wall Street v cng ty ng thuc hnh thc s hu t nhn. Trong khi Klein at c s cn bng ang ngac nhin vi cac thanh phn lin quan chnh, ng vn duy tr c mt danh ting vng vang vi nhiu i tng khac nhau. o la iu ti cn thit quan ly danh ting. Bi v cac cng ty khng th lam hai long tt ca moi ngi vao moi luc, nn ban lanh ao phai bit u la thanh phn quan trong nht cua ho vao mi im hin tai va tp trung vao nhng i tng o. Tuy nhin, i khi s vic cung xay ra vai truc trc nho. o la cu chuyn xay ra nm 1995, khi cai u sang sut cua Calvin Klein rt cuc cung a tnh sai, va ng a t lam tn hai danh ting cua mnh vi mt s thanh phn lin quan chnh. 76. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY 78 Sai lm u tin - va cung la sai lm ln nht cua ng - la mt chin dch quang cao qun ao jeans vi nhng hnh anh khiu dm tre em. Chin dch nay a vp phai s phan ng d di t moi pha. Ngay ca tng thng My luc o la Bill Clinton cung ln ting ch trch nhng oan phim quang cao sn gai c nay la dn li cho gii thanh thiu nin n vi cac th anh khiu dm nhng ngi a bung ra li bnh phm y ta y v thn th ho va thi thuc am con trai ci phanh ao s mi mnh ang mc. B T phap My con quyt tm i xa hn khi t chc mt cuc iu tra ly lch cac nam din vin xac nh liu co phai ho ang tui v thanh nin hay khng. Du a nm trong tay ban kt lun rng cng ty khng vi pham lut khiu dm tre em cua lin bang, vy ma chin dch y tranh cai nay vn khin bao gii tn cng dn dp. Th nhng s n ao o lai tao ra tac ng ngc khi chung v tnh c xuy thm tnh cht mat me cua Klein trong mt cac khach hang tre tui va lam dy ln phong trao din jeans. iu nay co th nm trong muc ch cua ng, nhng i vi mt s nha ban le th nh vy la qua u: h thng ca hang bach hoa Target Corporation khng chp nhn va khng mun tn mnh dnh dang n cac quang cao nay. y qua la mt phan ng ma ng khng tnh n. Vi nhng quang cao tng t nh th, Klein ro rang a vt qua gii han. Du khng b khach hang tre ty chay, nhng vic cho B T phap vao cuc khng bao gi la mt y tng hay. Ngac nhin nht la Klein vn khng rut ra 77. 79 QUY LUT 3: BIT LAM BAN VI NHIU I TNG c bai hoc cho mnh. Ch t lu sau vu m nay, ng lai lam tn thng Warnaco - mt n v c cp phep phn phi lot cua hang ng - bng bc anh quang cao chup mt thanh nin ngi trong t th hai chn ang dang rng. Quang cao nay lam Warnaco phat cau. Tip theo, Klein con tung ra mt dong san phm lot tre em va m ta cac be trai be gai mc qun lot nhay nhot lung tung trn gh sofa. Ngay ca Rudolph Giuliani th trng thanh ph New York luc o cu