18 quy luat phat trien thuong hieu cong ty

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty

TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng

sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.

1

QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TINGTHNG HIU CNG TY18

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION

- 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING

THNG HIU CNG TY

Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanhn ban ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao banquyn vi Free Press, Hoa Ky.

Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News vaFree Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban VitNam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn Shu Tr tu Berne.

CCNNGG TTYY VVNN HHOOAA SSAANNGG TTAAOO TTRR VVIITT -- FFIIRRSSTT NNEEWWSS

11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch MinhTel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860Fax: (84.8) 8224560; Email: [email protected]

Website: www.firstnews.com.vn

THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATIONBy Ronald J. Alsop

Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc.All rights reserved.

Vietnamese Language Translation copyright 2008by First News Tri Viet.

Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press,

a Division of Simon & Schuster, Inc.

Bin dch:Trn Th Bch Nga - Nguyn Th Thu Ha

FIRST NEWS

NHA XUT BAN TRE

QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TINGTHNG HIU CNG TY18

Ronald J. Alsop

5

LI GII THIU

Cac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh tingtt hn ang cam thy kha c n vao luc nay bi cac vub bi a ln lt ha b hoc lam danh ht cng ty nayn cng ty khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt vnhng mon li nhun kch xu. Tm nhn v danh ting th tai san lu dai va quy gia nht cua cng ty cung bche khut. Ho ch bit sng cho hin tai va v tnh huyhoai danh ting cua chnh cng ty mnh.

Nhng hanh ng ang h then cua doanh nghipkhng ch cho thy danh ting quy gia n th nao, vacung phu du th nao, ma con chng to hanh ng xu xacua mt cng ty n le co th lam hoen thanh danh toannganh cng nghip, thm ch la toan gii doanh nghipcua mt quc gia. Nhng vu b bi va s l la ngay canggia tng t pha chnh phu a tao ra mt mi trng kinh

doanh ma o cac cng ty lun phai canh giac cao bao v danh ting cua mnh. Mt s doanh nghip codanh ting khng t vt cht nhn thy mnh ang b xpchung hang mt cach thiu cng bng vi cac cng ty lmtai ting v nhng vu lam n khut tt. Mt t bao khi atin v cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson &Johnson Puerto Rico a xp Johnson & Johnson vaonhom cac cng ty gian ln k toan. Johnson & Johnsonphai yu cu toa soan cng khai cai chnh thng tin nay.

Ron Sargent giam c iu hanh cua Staples k laichuyn i thm mt trng trung hoc ngoai Boston.Nhng cu hoi cua cac hoc sinh y khin ng kinh ngac tt. Mt thiu nin thc mc: Nha ng co mt tm man trongbung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?. ng hiuchung ang am ch nhng khoan chi tiu phung ph cua cugiam c iu hanh Tyco International - Dennis Kozlowski,ngi b cao buc la a dung ngn sach cng ty mua smvt dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua Tyco, cngchung co xu hng xem cac nha lanh ao doanh nghipla nhng ke tham lam lun tm cach gian ln s sach ktoan va ch lo thu ven cho ban thn.

Hoat ng kinh doanh ngay cang kho iu khin hnkhi tnh toan cu ngay cang in du n m net hn, cungvi cuc canh tranh ngay cang tr nn gay gt va khcnghit. Trong khng kh y hoai nghi va do xet, mtdanh ting tt la yu t quan trong va co sc manh hn

18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY

6

7

LI GII THIU

ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng tyco th s hu.

Hy vong cun sach nay se hng dn ban cach taodng mt danh ting tt cho doanh nghip mnh. Vi mucch o, ti a s dung tin tc, bai vit cua mnh trong 20nm qua v vn danh ting doanh nghip va xy dngthng hiu, cung nh kinh nghim cua ti trong vai trobin tp vin va ngi phu trach chuyn muc tip th cuat The Wall Street Journal. Cun sach nay cung ly tliu t cac cuc phong vn cua ti vi cac nha iu hanhdoanh nghip, nha nghin cu th trng, chuyn giatruyn thng va hoc gia trong nhiu lnh vc khac nhau.

Luc ti vit cun sach v quan ly danh ting doanhnghip, moi ngi u nghim nhin cho rng ti ang itm cu tra li cho bin c Enron va cac vu b bi doanhnghip tip sau o. iu nay co th hiu c, nhng thtra ti a bt u ln k hoach t mua he nm 2001, tcla kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b li raanh sang. D an cua ti b gian oan chu yu v vu khungb ngay 11 thang 9 vao Trung tm Thng mai Th gii.Tham hoa nay a buc nhn vin t The Wall StreetJournal s tan vn phong sang Trung tm Tai chnh Thgii gn bn, ni ma tt ca h s tai liu cua ti phainm gia ng bui bm va nat. Cui cung th ti anhvn dung tr nh khi phuc lai cng cun sach agn nh hoan tt. Thm ch cun sach cua ti a nhn

c giy phep in n trc khi Enron np h s xin bao vpha san vao thang chn nm o.

Kha lu trc khi xay ra nhng vu b bi nay, ti nhnthy rng cac cng ty a bt u hiu ra tm quan trongcua danh ting doanh nghip, nhng ho vn khng tmnhiu lm. C mi ln vit mt bai bao v danh ting chot The Wall Street Journal, ti lai nhn c nhng cucin thoai va e-mail t cac nha quan ly khao khat muntm hiu cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v khai nim,v cach xac nh danh ting, cach anh gia, va quan trongnht la cach quan ly danh ting doanh nghip. Pho chutch kim giam c truyn thng doanh nghip cua Tpoan Dch vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail cua ngth nay: Bai bao hm nay cua anh v danh ting doanhnghip tht la hay. Ti ang cung cac ng nghip bphn quang cao va quan h cng chung nghin cu baibao o v chung ti va ban n cac yu t tac ng tidanh ting va nhng vic cn lam tao dng mt danhting tt.

Vic quan ly danh ting mang tnh ngh thut nhiuhn la khoa hoc, nhng vn co nhng nguyn tc va hngdn c h thng lai. Ti goi o la 18 quy lut bt binphat trin danh ting thng hiu cng ty. Cun sachc chia lam ba phn va co vai tro nh mt ban ch dngiup tng ti a li ch t th tai san quy gia nht cua ban.Nhng v du chi tit trong sach a minh hoa li ch cua


8

9

mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting xu,ng thi gii thiu nhng bin phap cu th nhm bao vting tt va khc phuc ting xu. Cng ty nao cung phaihoc cach anh gia danh ting cua mnh, ch nh cac nhaiu hanh cao cp phu trach vic nui dng danh ting,va tm hiu xem ai trong s cac thanh phn lin quan coth lam cho danh ting tr nn tt nht hoc b tn hainng n nht. Cun sach con ao su mt s vn nong nh ao c, tinh thn cng dn cua doanh nghipva tac ng cua Internet i vi danh ting. V du, lam thnao ban va co th s dung Internet lam cng cu caithin nhn thc v cng ty ban, va co th chng lai nhngmi nguy him tim n trong o? Ban co th lam g vaco th quang ba cng khai, min ph trn Internet, lai vatruyn ba thng tin v cac ngha c cua cng ty ban? yla nhng vn kho khn ma cng ty nao cung phai imt.

Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt nht vat nht, cun sach nay con phn tch phan ng va lihanh x cua cac cng ty, nh vic Merrill Lynch n lckhi phuc hnh anh cua mnh, va nhng bai hoc ang giat vu Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba.Nhng vu b bi c trnh bay y la cu chuyn canhbao v cac cam by i vi danh ting doanh nghip, thnhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac cng tykhng co ngi ng mui chu sao trong cac vu kin tung

LI GII THIU

doanh nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi tcac cng ty t lu a trn trong, chm soc danh ting cuamnh va lam vic tch cc mi ngay bao v chung.Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr cua vic quanly danh ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhnthc v tnh lim chnh trong toan b i ngu nhn vinkhp toan cu, hay cach DuPont kim soat danh ting200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k hoach chomt hnh anh doanh nghip nht quan, cach Timberlandva Levi Strauss bin trach nhim xa hi thanh ban chtcua vn hoa doanh nghip

Cng ty mang ting xu c tp trung trnh bay trongcun sach nay la Philip Morris. Tuy nhin, ti khng chuyu tp trung vao hnh anh b vn uc cua ho, ma vaonhng n lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ngtch cc cai thin danh ting, t vic i tn cho nvic thit lp cac quy tc ao c mi. Du ban co tin haykhng vic Philip Morris (gi la Altria Group) xng angvi mt danh ting tt hn, th cng ty nay vn la mttrng hp c ao va hp dn cn c bit chu y khichung ta nghin cu v mt doanh nghip ang theo uiphng thc hoat ng co trach nhim hn ban loaisan phm tuy hp phap nhng luc nao cung b phan i.

Nhiu bai hoc c trnh bay trong cun sach nay coth ap dung cho bt ky t chc nao, li nhun hay phi linhun. Suy cho cung, kha nng danh ting b tn hai


10

11

khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Banhay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn ycua Hi Hng ao sinh Nam Hoa Ky. Hi nay le ra phaitham khao quy lut 3 rng mt t chc cn hiu bit vaphuc vu cho tt ca cac i tng trong pham vi cua mnh.Ho dng nh khng nhn ra nhng ngi ung h trungthanh se b xuc pham n nhng nao bi chnh sachchng ngi ng tnh cua ho va rut lai khoan tr cp taichnh cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chayMajor League Baseball a t lam tn hai hnh anh cuamnh khi xay ra s tranh chp lao ng gia chu ibong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy lut 10 Binnhn vin thanh nhng ngi bao v danh ting cng ty,va quy lut 15 Ngay t u phai chon cach lam ung.

Hay oc va s dung 18 quy lut nay quan ly danhting doanh nghip th tai san quy gia nht cua cng tyban.

Ronald J. Alsop

LI GII THIU

Phn 1

TAO DNG DANH TING TT

Trong moi thi ai,tai san quy gia nht lun la mt

danh ting khng t vt.

- WILLIAM SHAKESPEARE

15

Quy lut 1

TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT

Khi Bill Margaritis lai xe v tru s cng ty FedEx sauba n tra, ng thy trong ngi hi kho chu. ng bitcam giac bun nn o khng phai la phan ng cua da dayi vi mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi dungba tai nha hang Pacific Rim, Memphis. ng va nhn mtcuc in thoai ma thng ip t u bn kia khin ngtng nh mnh ang m: mt chic xe tai FedEx bc chaytrn xa l gn Saint Louis. Hnh anh chic xe bc chay ct im bng biu trng FedEx mau sc rc r a c phattrn tt ca cac knh truyn hnh quc gia. Mt s chngtrnh thi s con oan gia oan non la tai x a ngu gt sautay lai hoc y la muc tiu cua mt vu khung b.


16

Nhng tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g ttep cho danh ting vn c chm soc cn thn cua FedEx.Margaritis tng tc phong xe v tru s mong khng chphn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khin ni, ch thn Margaritis pho chu tch cng ty phutrach mang quan h u t va truyn thng quc t a cungmt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va cac nha quanly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng raic trang b thit b may tnh va thng tin lin lac.

Trong khi o, Pittsburgh ni t vn phong b phnchuyn phat ng b cua FedEx cac nha quan ly ang cxac nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thithai do no gy ra. Mnh lnh u tin cua b phn nay la tmhiu xem liu co mt qua bom hay bt ky vt liu nguy himnao trong thung hang ang bc chay trn xe khng. Cacnhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che ybiu trng cua cng ty bng my ming giy mau cam, bngkeo va ca sn. Ai cung hiu la nhng hnh anh o c phbay cang t th cang tt cho danh ting cng ty.

Khi nhom x ly khung hoang khng nh rng ho co thloai bo gia thit khung b, cac nhn vin quan h cng chunglin goi in ngay cho knh truyn hnh CNN, Fox News vaca chuyn muc thi s cua cac mang truyn hnh khac... cng b nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua FedExa m vao mt bin bao trn xa l gn Saint Louis lam vthung xng va gy chay.

FedEx con lp tc lin h vi vn phong thng c

17

QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT

Missouri tranh thu s ung h cua cac bn th ba ang tincy nhm xua tan tin n v thung hang nguy him va taytai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn vin cua mnhcung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din banhang va dch vu khach hang cua cng ty se c cp nht tintc lin tuc sut ngay hm o. E-mail c gi cho toan bnhn vin cng ty, trong o moi chi tit v vu tai nan ctrnh bay mt cach trung thc.

Margaritis nhn thc c rng rt kho iu chnh thngtin sai lch, mt khi no bt u lan rng trong gii truynthng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chongnh chnh moi suy oan va lp tc dp tt cac tin n.Chung ti a khng nhng thng tin v no lot vao cacchng trnh thi s quan trong bui ti va nhng t nhtbao hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritisva cac ng nghip cua ng.

FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh chodanh ting cng ty. Kim soat cn khung hoang v vu chay xetai vao mua thu nm 2002 la cng vic c Bill Margaritishoan tt ch trong mt ngay. Va ng tr thanh ngi co uy tnnht trong vn truyn ba cac hoat ng quan ly danh ting.Ngoai vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit baiv quan ly danh ting cho mt chuyn san va tr thanh hivin cua Vin Danh ting mt t chc nghin cu co tru st tai thanh ph New York.

ng tin rng vic thng xuyn din tp da trn cactnh hung m phong khung hoang, qua o lp k hoach i


18

pho vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tinvt qua vu chay xe tai. FedEx lun sn sang ng uvi moi tnh hung khn cp co th xay ra, t ng t vakhung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng trn mangInternet, v him co cuc khung hoang nao lai khng anhhng n dch vu chuyn hang cua ho theo mt cach naoo. ng noi: Quy trnh quan ly danh ting ging nh mtbc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn ktlai vi nhau. Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nhau t, nhn vin va cac phong ban quan h cng chung tt ca cung hoat ng theo mt k hoach. iu quan trongla tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao choMargaritis am bao tnh nht quan cho cac thng ipbn trong va bn ngoai. Nhng g nhn vin nhn thy trnmang FXTV ni b cn phu hp vi nhng g ma nha sanglp kim giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smithnoi vi ngi phong vn trn knh truyn hnh CNBC.

Quyn han cua Margaritis tai cng ty nay ro rang lakhng th phu nhn. ng co nhim vu bao cao cho mt phochu tch iu hanh, nhng ng lun c Smith sn sanglng nghe bt c luc nao. Trong khi hang ngay, Margaritis langi hoat ng v danh ting cng ty th Smith cung to ranhit huyt khng kem trong cng vic quan ly danh ting.(Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx thanh cngtrong vic xy dng hnh anh?). Vic giam c iu hanh mtdoanh nghip thu hiu va anh gia cao vn danh ting layu t rt quan trong. Va Fred Smith tht s a lam iu o.Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va danh ting

19


cua FedEx trong lnh vc dch vu khach hang la tai san gia trnht cua cng ty.

Smith va Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hunh nha iu hanh va quan ly nao cua FedEx cung u noiv cng vic cua ho t kha canh tac ng i vi danh tingdoanh nghip. y khng ch n gian la vn cua cac nhaquan ly. FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnhthanh mt ai s cua doanh nghip. FedEx nhn ra rngdanh ting cua ho chu anh hng t mi nhn vin khi hotip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach hang n nhau t, hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cngty, Joan Lollar, noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, nimoi ngi co th mua san phm tai ca hang hoc may banhang t ng ma chng trng thy nhn vin Coca u ca.FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mtai din cho cng ty mi khi ban cn n dch vu cua chungti. Nhiu ngi ngay nao cung nhn thy nhn vin FedExang phuc vu ho.

Cac nhn vin trung thanh cua FedEx thng say sa noiv dong mau tm tun chay trong huyt quan ho (ho angam ch mau tm trong biu trng cua cng ty). FedEx con ra chnh sach tng thng cho nhng nhn vin lam nhiuhn trach nhim cua ho va cung c, tng cng danh tingcua cng ty. V du, ho trao giai Chim ng vang cho nhngnhn vin tn tuy nh Darren Docherty mt quan ly cpcao Minneapolis a lai xe sut ba ting ri ng h ch thn giao mt ng thng ng tiu b tht lac trc o


20

trong h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt caphu thut cp cu. o la nhng vic lam khin mi camtnh cua cng chung danh cho thng hiu FedEx cang thmm a, khng kht. Cng ty cung khng ngng khuynkhch cac nhn vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000nhn vin cung keo n c s cua FedEx tai sn bay vao lucna m bt u quy trnh phn loai hang, ho a bo quacac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k chuyn vnhng nhn vin anh hung hoc truyn i nhng thng ipy cam hng. Smith noi: Chung ti phai cung cp dch vutt nht, va chung ti khng th thc hin iu o nu nhnvin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c cahai muc tiu nay (dch vu hoan hao va cam hng lam vic cuanhn vin) th danh ting tt se t tm n thi.

Cng ty lun nhc nh nhn vin n mc chnh t va nnu ci trn mi bt c khi nao tip xuc vi khach hang. Nukhach hang co ve cng thng v lo khng bit liu hang cua hoco n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co nhim vu insao lai vn n cua khach va goi lai cho khach vao ngay hmsau bao cho ho bit hang a c chuyn n tay nginhn. Nu buc phai khach hang ch i qua lu tai vnphong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a cam ktvi khach, FedEx se tng ho nhng mon qua nho nho thayli xin li, nh b but bi hoc but ch chng han. Ni lamvic gon gang, ngn np cung gop phn vao vic xy dnghnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho chu tch phu trachchin lc va hoat ng ban le cua FedEx Express noi:Nhn vin phai gi cho vn phong mt phong cach chuyn

21


nghip va am bao lun sach se, ngn np. Chung ti khngmun khach hang vit vao s gop y rng trong vn phong ymui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng trnh video aotao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay chokhach hang cam nhn c nu ci cua ban mi khi ho goiin, ku goi phat huy thai nhit tnh va cung cp dchvu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx viban be, gia nh va ng nghip cua ho.

FedEx con phat trin mt h thng anh gia cht lngdch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong cngty, ri thng tin cho ho trn c s chm im. V du,nhom se b phat 50 im nu lam tht lac mt kin hang, va10 im nu hang n mun mt ngay.

Nghin cu la mt trong nhng bc u tin ymanh danh ting doanh nghip, va FedEx lun lng ngheanh gia cua nhng thanh phn lin quan chnh, cung nhtac ng cua bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng tyquan sat danh ting t nhiu goc khac nhau va da trnnhiu tiu ch khac nhau phat hin nhng im con yukem. Chng han, ho c im cao v cht lng san phmva thai thn thin trong vic phuc vu khach hang, nhnglai b im thp v nhng kha canh nh tm nhn, phongcach lanh ao va trach nhim xa hi. ca ba kha canh nay,cng ty tin rng kt qua hoat ng cua mnh khng ch lanhng g cng chung nhn thy. Cng ty a cho thit k laimt phn website FedEx b sung thng tin v cac hoatng nhn ao va tm nhn doanh nghip. Lollar noi: Fred


22

Smith a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phatnhanh khi ng thanh lp FedEx. V vy, chung ti cn gianhim cao hn v tm nhn va nng lc lanh ao. Nhngchung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cachtht s hiu qua.

Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chinlc v danh ting phai c iu chnh cho phu hp vi nnvn hoa cua mi quc gia. Nhn thc c iu o, FedExxac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi la yu t tacng n danh ting cua ho manh me hn so vi tai My.Trong khi o, ngi Nht lai chu trong n nng lc tai chnhva kha nng lanh ao, va ch t trach nhim xa hi va s licun v mt tnh cam xung hang th hai.

Vic quan ly danh ting toan cu cua FedEx c chiathanh ba mang ln theo vung a ly la: cac nc thuc khuvc chu My, cac nc ln nh c va Trung Quc, va cacth trng ang hoat ng manh nh Philippines va n .FedEx cung soan thao chin lc da trn chn mui cuath trng. Ngoai ra, ho con chu y n vic lin tuc tao skhac bit mang tnh canh tranh va nhng dch vu mi cacth trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn manhs nhn thc thng hiu va tao dng mt danh ting tchcc cac th trng mi nh Trung Quc.

FedEx hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng dn- doanh nghip ung ngha. Ho bit rng khi gi qun aoquyn gop va cung ng nhng nhu yu phm khac ncho cac nan nhn ng t El Salvador, hay chuyn gu truc

23


t Trung Quc n vn thu quc gia Washington, th och n gian la vic nn lam. FedEx cung nhn thc crng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cci vi nhiu quan chc chnh phu, va trong n lc m rnghoat ng kinh doanh quc t cua FedEx th nhng gia tr vhnh o tht kho ma ong m chnh xac.

Nhng ngi chu trach nhim quan ly danh ting cuaFedEx lun chm soc cn thn hnh anh cua doanh nghipmnh trc bao gii. V du, c s FXTV t san xut va bintp ban tin video va dng cac oan phim ngn v nhng chicmay bay va xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai truynhnh. Cach lam o am bao rng doanh nghip se gp t ruiro hn la cho mt ai a phng nao o i ra ngoai valam phim phong vn mt bac tai cua FedEx. FedEx con lpmt t s tht vi nhim vu c giao la thu thp va cungcp bng chng cho gii truyn thng iu chnh nhngcu chuyn va tin n khng chnh xac. Cac nha iu hanhcng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp cua bao gii quang ba chin lc va dch vu vn chuyn hoan hao cuaFedEx. Va trong sut thi gian xay ra khung hoang, nhn vinPR c tm moi cach hng s chu y cua bao gii sang nhngcu chuyn tch cc hn. V du, nm 1998, khi cac phi cngFedEx e doa nh cng, vn phong cua Margaritis lin tuca ra nhng cu chuyn v cng ngh, chuyn mn hoatng, tinh thn lam vic cao cua nhn vin va nhng khachhang tin tng cua FedEx trn toan quc.

FedEx lun canh giac trc nhng nguy c co th lam


24

hoen danh ting cua ho. Mt him hoa ln xut hin vaocui nm 2001 di cai tn Cng ty Arthur Andersen hangk toan cua FedEx. S dnh lu cua cng ty nay trong vu bbi Enron a anh hng trc tip va hu nh ngay lp tcn danh ting cua FedEx. Smith noi trc khi ArthurAndersen sup : Chung ti a sm oan bit kt cuc nay.Ro rang la Andersen a lam cho cng chung nghi ng v tnhminh bach trong cac bao cao tai chnh cua FedEx. FedEx btu xem xet ky lng va ngay 11 thang 3 nm 2002, ho thngbao ct hp ng vi Andersen va thay th bng hang Ernst& Young. Ba ngay sau, cac uy vin cng t lin bang a bucti Andersen can tr phap ly, va hang nay sup chong vanhtrc s bang hoang cua cng chung.

Cai tn FedEx gn nh a tr thanh mt thut ngchung cho dch vu chuyn phat nhanh va nhiu ngi thmch noi n vic FedEx cac kin hang cua ho, bt k ho cotht s dung dch vu cua FedEx hay khng. Tuy vy, ban lanhao cng ty vn tin rng thng hiu cng ty vn con nhiutim nng cha c khai thac ht. ti a hoa li ch cuamt danh ting c anh gia la ang khao khat, FedExlun tm moi cach y manh vic quang ba thng hiudoanh nghip. o la ly do tai sao cng ty sn sang bo ra gn200 triu -la dan tn mnh khp sn bong aWashington Redskins va tai sao ho lai hp tac viAmazon.com chuyn tht nhanh tp sach Harry Pottermi nht n tay hang trm ngan tre em ang hao hc onch. Tt ca nhng c gng o a thu hut s quan tm cuabao gii va tng thin cam cua khach hang i vi FedEx.

25


Du FedEx luc nao cung nng niu, bao v hnh anh cuamnh nh mt mon mong manh va quy gia, nhng khngphai luc nao ho cung s dung no mt cach an toan. Ban thhnh dung vic mt cng ty ng y Hollywood dng lncu chuyn v san phm va dch vu cua mnh nh nan nhncua mt tham hoa. y co th la hanh ng t git cht danhting, nhng lai chnh la vic ma nhng cai u sang sut cuaFedEx quyt nh thc hin. Tn phim: Cast Away. Namdin vin thu vai chnh: ngi sao n khach Tom Hanks. Cttruyn: mt may bay FedEx ri xung Thai Bnh Dng,toan b phi hanh oan thit mang, tr Hanks ngi asng sut bn nm nh mt Robinson Crusoe thi hin aitrn hon ao nho xa xi.

Chung ti a noi n rui ro nay, nhng ti tin la moingi co th tach bach cu chuyn h cu vi thc t hoatng cua FedEx, - Smith noi vy v ng cam thy co th ttron nim tin vao nha bin kch Bill Broyles vn la ngi mang a quen bit nhiu nm. Tt nhin la FedEx cam thycng thng v tnh tit ri may bay nay va ho con phai nhngb nhng phn d b phan i khac trong kch ban, nh canhcac nhn vin FedEx ung ru trn v tr lai phu trong maybay cua ho, hay canh chic xe tai FedEx dnh y bun t chaykhp cac ng ph Moscow. Chi tit nay chng ging chutnao vi hnh anh chn chu, sach se cua FedEx. Cng ty athuyt phuc ao din phim ct bo canh chic may bay FedExcm u lao xung bin. Margaritis khng mun sau nay phailo lng v vic mt nhn vin cu hay khach hang cau knh naoo cua FedEx li phn oan nay ra va tung ln mang Internet.


26

B phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve,cha k no con em v cho Tom Hanks mt c giai Oscarcua Vin han lm in anh My. Moi s chu y cung tp trungv pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy li ch ma bphim mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m taHanks (la mt phi cng FedEx) c canh canh bn long nhimvu phai giao hang cho khach ung gi vi bao b nguyn ven.Anh ta tm moi cach vt mt goi hang sung nc sau khimay bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau o,ngay khi anh tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi:B phim mun noi rng i vi nhn vin FedEx th kinhang nao cung quy gia nh th o la mt thung vang vy.Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200quc gia va sc hp dn cua Tom Hanks trn toan th gii lamt li th ln cua chung ti. FedEx a mi khach hangtrn khp th gii n d nhng ba tic gii thiu phimtrc khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng tycung khng qun quang ba vi toan th nhn vin vai tro nibt cua FedEx trong b phim nay ho thm nhun nim thao doanh nghip.

Ro rang la ban phai lun tn dung nhng c hi himhoi nh vy ti a hoa danh ting cua mnh, nhng vicquan ly danh ting noi chung t oi hoi s tao bao, t phama ch cn s quan tm u n va thng xuyn. Moi quytnh kinh doanh chnh tai FedEx u phai c tnh n tacng cua no i vi danh ting cng ty. Sau khi cng ty vnchuyn bng ng hang khng nay m rng sang lnh vcng b, giao phat theo a ch va vn chuyn hang trong

27


tai nng tng sc canh tranh trong cuc chin vi UnitedParcel Service, ho a thn trong cn nhc liu co nn t tnFedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh hay khng.Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng tyban cac phng an vn chuyn mi va thu hut nhiu nhnvin mi. Danh ting tt thng co vai tro nh mt s baoam khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vckinh doanh mi.

Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo cuathng hiu cng ty. Ho s dch vu vn chuyn ng bmi cua mnh co th lam tn hai danh ting v dch vu khachhang vn khng t vt va hoat ng vn chuyn ng hangkhng qua m ang tin cy. iu g se xay ra nu i nguxe tai ng ao khng ap ng c tiu chun giao nhnhang ung gi ma hang khng vn lam c? FedEx bit hokhng th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bikhach hang lun ky vong ho nhng dch vu hoan hao. Phochu tch phu trach quan h u t James Clippard noi:Nhng chic xe tai trng in m biu trng cua FedEx selam tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Thnhng chung cung lam tng ang k cac rui ro i vi danhting cng ty mi khi co iu g khng hay xay ra lin quann mt chic xe tai FedEx.

Trc khi cho in cai tn t gia cua mnh ln nhngchic xe tai c mua giao hang bng ng b, FedEx athc hin nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lngdanh cho khach hang hin tai va ca khach hang tim nng.


28

Cu hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nhquang ba thng hiu co y ngha i vi khach hang haykhng va ky vong cua ho v nhng chic xe tai mang tnFedEx la g. Cng ty kt lun rng ho hoan toan co th thoaman oi hoi cua khach hang, cung nh duy tr va thm chco th t im thm cho danh ting cua FedEx. V th, cngty xuc tin thanh lp mt chng trnh kin truc nhan hiumi cho nhiu b phn kinh doanh khac nhau. Tt ca cacnhan hiu o u c phong tac t biu trng cua FedExvi nhng cach phi mau khac nhau. Cng ty hun luyn ingu nhn vin lai xe rt nghim khc, yu cu ho phai gicho xe c lun sach se. Tuy vy, nganh kinh doanh chuynhang ng b rt d gp nhng rui ro, nguy him ngoai tmkim soat cua cac nha quan ly. Danh ting cua FedEx khngth tn tai nu trn xa l xay ra qua nhiu tai nan nh vuchay Missouri, hay vic mt khach b hanh thit mang vb xe tai va vao.

Kt qua chn thc va ro rang nht cua vic quan ly danhting thanh cng th hin nhng con s. Li nhun cuaFedEx nm trong nhom mi v tr cao nht cua danh sachcac cng ty c ngng m nht do tap ch Fortune bnhchon, cung nh bang xp hang nhng doanh nghip ma tntui c anh gia cao nht cua hang t vn CoreBrand.Nhng cuc khao sat nay phan anh quan im cua cac nhaiu hanh doanh nghip va cac nha phn tch tai chnh,nhng FedEx lai ch ng v tr th 12 trong bang xp hangCh s Danh ting nm 2002 cua Harris Interactive, vnphan anh quan im cua cng chung. o cung la du hiu

29


Margaritis vn phai tip tuc lam vic ht mnh nhm tndung moi tim nng danh ting cua FedEx i vi cngchung My.

DANH TING 101Du mun hay khng th bt ky ca nhn, cng ty hay t

chc nao cung phai xy dng va phat trin danh ting datrn nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi taphai mt nhiu nm thang xy dng danh ting, nhngco th huy hoai no ch trong chc lat. Cng ty Enron, nganhcng nghip k toan kim toan sau vu Andersen, WallStreet... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga t nhcao danh vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn rarng khng g quy gia hn mt danh ting tt, va khng gphu du hn mt danh ting tt.

Cu hoi t ra y la liu cac cng ty co khoanh tayngi nhn cng chung ngh th nao v ho tuy y, hay chu nggy anh hng n quan im moi ngi trong chng trnhquan ly va ti a hoa tai san gia tr nht cua mnh. Danhting tt cua doanh nghip se thu hut khach hang, nha ut va cac nhn vin tai nng, dn n li nhun cao va gia cphiu cao. Va vi thi gian, nhng cng ty bit nui dngdanh ting cua mnh se khin moi ngi tin tng va khngch bai hoc quay lng vi ho trong nhng thi im khokhn hay khung hoang.

Cac cng ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ngn danh ting cua mnh, ng thi phai anh gia nhn thc


30

cua nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thchin c nhng g a ha. Cht lng san phm va dch vucua ho phai xut sc; cach c x cua ho phai hoan hao; ktqua tai chnh cua ho at mc phai tng trng phu hp;nhn vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Caccng ty thuc nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx,Johnson & Johnson, Harley-Davidson... ang c tn vinhla bc thy cua ngh thut nay.

Cac quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rngngay nay, danh ting ang tr thanh mt tai san quan tronghang u cua doanh nghip, iu ma trc y cha tngc anh gia ung mc. Trong th gii cua chung ta, khiy tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia trkinh t, th s canh tranh v danh ting a tr thanh nglc quan trong thuc y nn kinh t cua chung ta tin lnpha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang, AlanGreenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bngdanh d nm 1999 tai ai hoc Harvard. Hang hoa, sanphm co th c anh gia trc khi hoan tt mt giao dch,trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh ting cuaho am bao cht lng dch vu.

Trn thc t, nganh k toan a ngh n vic b sungdanh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn ik toan. Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi takhng con ban n iu o na. Co le cac hang k toanquyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh ting cua chnhmnh trc a.

31


Vy ch thc iu g lam nn danh ting doanh nghip?Khi cng chung phai nghe v cac vu b bi hu nh mingay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim xahi va hanh vi ao c cua doanh nghip. Du tm quantrong cua ao c va trach nhim ngay cang c khngnh, nhng chng o vn cha u lam nn danh ting.Kt qua hoat ng, mi trng lam vic, cht lng sanphm va dch vu, kha nng iu hanh doanh nghip, tmnhn cua ban lanh ao... cung ong vai tro quan trong. Bncanh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi quan htnh cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ongvai tro trung tm k ca i vi nhng danh ting lu i nht.Thm ch tn tui cua cng ty co th tr nn tt ln hay xui phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn chu quan cuakhach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi inthoai n vn phong hay truy cp website cua cng ty.

Co th ban ngac nhin, nhng danh ting ca nhn cuachnh giam c iu hanh cung co anh hng khng nhon danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu hanhchuyn quyn co le khng tn tai c lu trong thi ai minay, trong khi cach c x cua nhng nhn vt lng danh nhBill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cua Amazon.com lait im thm hnh anh cua cng ty ho. Va ai co th qunnhng tac ng bt li cua Martha Stewart i vi danh tingcua cng ty ba ta? Hay vu thanh toan 139,5 triu -la cuaDick Grasso lai ting xu cho San Giao dch Chngkhoan New York?


32

Mt cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cngchung Burson-Marsteller thc hin a kham pha ra mt chitit thu v: a s u cho rng danh ting cua giam c iuhanh ang gia bng mt na danh ting cng ty. Con s naya tng t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hincuc khao sat v giam c iu hanh vi i tng c hoila cac nha iu hanh doanh nghip, nha phn tch tai chnh,nha u t, cac thanh vin hi ng quan tr, bao ch kinhdoanh va cac quan chc chnh phu. Leslie Gaines-Ross trng phong nghin cu tai Burson noi: Giam c iuhanh la ngi phat ngn cao nht cua t chc, la hin thncua thng hiu va la ngi kt ni qua kh, hin tai va tnglai cua cng ty. Cac giam c iu hanh cung chnh la nhngngi bao h va ho c ky vong la se chuyn giao cho th hlanh ao tip theo mt danh ting thm ch con tt hn lucho nhn no.

Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky nng quan trdanh ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh tingcung tr thanh mt yu t anh gia hiu qua hoat ngcua giam c iu hanh va la mt trong nhng tiu chun quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khngnhn ra gia tr tron ven cua danh ting. John Gilfeather phochu tch hang nghin cu th trng RoperASW noi: Caccng ty phai nhn thy rng danh ting ngay cang mai mt lavn nghim trong. Nhng mt s giam c iu hanh vncho rng y ch la chuyn bnh thng.

Kiu suy ngh o rt nguy him. Cha bao gi cac cng

33


ty lai cn hng dn v vic bao v hnh anh cua ho nhiunh luc nay. Cng chung thng xuyn nhn thy, nghe thyho trn mang Internet va cac ban tin truyn hnh. Hoat ngkinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin, cbit la nhng li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nhngi ta vn noi: Ting lanh n gn, ting d n xa.

Mt s cng ty, khng hiu do v tnh hay hu y, mathng xuyn t bop meo danh ting cua mnh. Chng hanCng ty t Ford a lam tn hai nghim trong danh tingcua mnh khi phai tha nhn nhng khuyt im cht ngicua dong xe th thao Explorer c trang b lp Firestone.Hay gn y hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mitrng hoc sau khi bao cao rng ch s tit kim nhin liucua nhng mu xe th thao mang nhan hiu Ford a giamang k. Vy ma trc o Ford con manh ming tuyn brng cng ty se han ch ti a mc tiu thu nhin liu chodong xe th thao ung xng nh nc la cua ho. Vn cbit n nh mt doanh nghip xanh nh nhng sanphm thn thin vi mi trng, thng tin nay a lam tnhai nng n danh ting cua Ford.

Sau tt ca nhng thu oan man tra va nhng hanh vi mam, nhng ke pham ti vn c y la phnh khin mt sngi tin rng ho lun trong sach va ang tin cy. Danh tingkiu nh vy, sm hay mun ri cung se l ro mt trai cuano, va cng chung se nhn ra chn tng s tht. V du,Enron tng c xp hang la cng ty sang tao nht trongcuc thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c va cac


34

nha phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh chvai thang trc khi cng ty quyn lc nay b phat giac la lagat. Ahold mt cng ty kinh doanh siu th cua Ha Lan a c xp th nht trong cuc nghin cu v danh tingdoanh nghip nm 2001 do Harris Interactive va Vin Danhting thc hin. Ch t lu sau, cung chnh cng ty o b iutra v nhng sai pham nghim trong trong cng tac k toan.

N lc quan ly doanh nghip mt cach co trach nhimhn va nhng c gng trong vic giam sat hoat ng k toanco th giup giam bt phn nao thai hoai nghi cua cngchung v gii kinh doanh. ao lut Sarbanes-Oxley nhm caithin vic quan tr doanh nghip, Uy ban Giam sat K toanCng ty C phn Hu han va nhiu chnh sach hay quy nh

DANH TING CUA CAC TP OAN MY ANG GIAM DN

y la kt qua anh gia cua cng chung trong mt cuckhao sat do Harris Interactive thc hin vao cui nm2002. Cu hoi la: Danh ting cua cac tp oan My athay i nh th nao trong hai nm qua?.

Suy giam nhiu 48%Suy giam chut t 31%Khng thay i 14%Cai thin chut t 6%Cai thin nhiu 1%

35

khac tht s ong vai tro quan trong v chung buc cac cngty trung thc, ci m va cng khai hn trong moi mt hoatng. Xet cho cung, long tin la nn tang cua danh ting, thnhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghipphai bit khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quynh cua chnh phu. Nhng g phap lut yu cu va nhng gcng chung ky vong thng la hai pham tru rt khac nhau.

Thc t a chng minh rng danh ting manh me lunsong hanh vi trach nhim c bit cua doanh nghip. Khachhang vn lun oi hoi FedEx nhng tiu chun cao hn sovi cac i thu canh tranh cua ho. Hnh anh nhn vinFedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi tit xua tr thanh tm huy chng danh d cua FedEx sutnhiu nm qua. Nu cng ty lam st me hnh anh o, khachhang se nhn ho bng con mt nghim khc hn, phan xetho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay phbnh cac dch vu giao hang khac.

Cac nha san xut t cung vp phai tnh hung kho xnh vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt vnhng san phm cht lng cao, ho lun phai chu ap lc lnhn cac nha san xut khac luc ho buc phai tuyn b thu himt mu xe nao o v vai sai sot khng ang co. Nghin cucua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va mt giao sai hoc Texas a kt lun rng th phn cua cng ty b thuhep lai sau nhng thng bao thu hi san phm kiu nh vy,c bit la cac cng ty ni ting v tin cy san phm va stn nhim cua khach hang nh Toyota va Honda.



36

NUI DNG MT MI TRNG VNHOA CO Y THC V DANH TING

Cac cng ty hy vong ti a hoa gia tr danh ting cua mnhphai lam tt ca bin vic quan ly danh ting thanh mtphn c ban trong mi trng vn hoa doanh nghip va hthng gia tr. Cu th la ho cn lam cho thng ip v vicquan ly danh ting c chuyn tai khp t chc va giup nhnvin hiu rng mi ngi u co th anh hng n danhting doanh nghip thng qua cng vic hang ngay. Danhting phai la yu t trung tm cng chung nhn din doanhnghip va danh ting khng ch n thun la kt qua cua cacchin dch quang ba n ao hay nhng thu thut PR hp dn.

Di san quy gia nht ma mt cng ty c tha hngchnh la cac nha lanh ao uy tn va qua kh thanh cng, bio chnh la nn tang c ban cng ty vun p nhn thc vdanh ting trong mi nhn vin. Nhn nh nay ung vi moidoanh nghip, du o la General Electric va nha sang ch lilac Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson con, ngini nghip cha mnh lam rang danh IBM. Lch s ang thao cua cng ty co th khch l nhn vin gi gn danh tingdoanh nghip va tip tuc phat huy nhng truyn thng o.Mt nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v danhting doanh nghip a phat hin ra rng hu ht cac cng tytrong danh sach mi doanh nghip hang u u co caigc vng chc, nh General Mills va Eastman Kodak vi lchs hnh thanh va phat trin keo dai t hn 100 nm trc.

37


vic quan ly danh ting tht s thm nhun vao mitrng vn hoa doanh nghip, cac cng ty cn chu ng hntrong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngit nn tang va chu trach nhim sau cung v danh tingcng ty, nhng quan ly danh ting la cng vic cn thc hinlin tuc sut 24 gi trong ngay va bay ngay trong tun. V th,cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc giao phocho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh. FedEx, ngi o la Bill Margaritis.

Trong khi o tai GlaxoSmithKline, ngi chu trachnhim giam sat vn danh ting la Duncan Burke. Burke pho chu tch phu trach danh ting va hnh anh doanh nghip noi: Ti ang c gng xy dng danh ting mt cach hthng trong nhn thc cua mi nhn vin, nhc nh ho vdanh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi chung ta co xuhng ch tp trung n danh ting khi a xay ra rc ri maqun bng no vao nhng thi im tt ep. K hoach cuang la hp tac cht che vi phong quan h bao gii cua cngty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn vin toan cngty. ng tao moi iu kin nhn vin c thng bao kpthi v quan im cua cng ty, nh o ma mi nhn vin uco th t tin tra li nhng cu hoi kho, chng han nh tai saomc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy, muc tiucua nhng nghin cu Glaxo thc hin trn ng vt, va taisao cng ty lai nim yt gia thuc mc khin nhiu ngikho co kha nng chi tra.

Burke noi: Hin nay, cac cng ty dc ln ang b xa


38

lanh, thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c sdung thuc vi gia phai chng. V th nht thit phai co mtngi v tr cua ti thu thp nhng g th gii ngh vGlaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th giinhn nhn v mnh.

Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi trngvn hoa hng n danh ting la Alticor cng ty me cuadoanh nghip ban hang trc tip Amway. Cng ty nay aphai chu bua ru d lun khi tin tc tiu cc tran lan trnbao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu tra vcac thu thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cailin quan n thu nhp khu keo dai hang nm tri vichnh phu Canada. Tuy vy, khng phai mai ti nm 1996Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh lnv tr u tin hang u.

Song song vi vic tip tuc tranh u vt qua nhngquan nim sai lm rng tham gia vao h thng ban hang acp ch la trao lu nht thi, Amway ng thi mun gy ntng vi cac nha quan ly cua mnh v tm quan trong cuavic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng nhng cuchi thao v hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang bacho hoat ng nay mt cach trit hn tai ai hoc Danhting tn goi mt chui hi thao keo dai ba ngay thu hut70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th gii.

ai hoc Danh ting bao gm cac bai giang v ly thuytdanh ting vi nhng nguyn tc mang tnh cht hoc thutkem theo cac giai thch v h thng anh gia danh ting cua

39


cng ty. im then cht trong chng trnh giang day nay latnh hung nghin cu v cach xy dng danh ting tai mtcng ty h cu tn la Trevador. Qua bai tp o, cac nha quanly cua Amway rut ra c cach x ly nhng vn v danhting nh tnh hp phap cua phng thc ban hang trc tipma ho ang tin hanh, cung nh ho phai tha nhn rngnhn vin ban hang cua mnh a qua hunh hoang v nhngvn xung quanh tnh hiu qua hay gia tr cua cac san phm.

Mark Bain pho chu tch phu trach truyn thng doanhnghip cua Alticor noi: ai hoc Danh ting co tac ng rtlu dai. Gi y chung ti khng cn giai thch dai dong v lythuyt va quy trnh quan ly danh ting, ma ch n gian lachung ti thc hin cng vic nay. ng tha nhn rng vicgi cho moi ngi hp tac vi nhom khng n gian chutnao. Ban phai lam vic bng tt ca tinh thn va nhit huytbt k cng vic hay th trng nao, - Bain noi thm. - Quala khng d dang, nhng o la cach duy nht.

PHN THNG T MT DANH TING A C KHNG NH

Danh ting chc chn la th ma cng ty nao cung khaokhat va t hao. Mt quang cao cho cac radio Bose va maynghe CD tuyn b: Danh ting cua chung ti ng sau cacsan phm nay, con quang cao cua Tp oan Thng maiKnight khng nh rng ho tn tuy vi khach hang, co danhting ang tin cy.


40

Nhng lam th nao ma th tai san v hnh c goi ladanh ting nay lai co kha nng tao ra nhng li ch huhnh? Ban hay xem mt s tac dung kha ro rang cua danhting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng ty codanh ting tt v cht lng san phm va dch vu. Ho trthanh nhng khach hang trung thanh va thm ch sn sangtra gia cao hn i chut co c san phm t nhng nhasan xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnhcht lng hang u cua Cng ty Microsoft a giup ho bcvao cac h thng tro chi in t chng lai cac ai gia lunm trong lnh vc nay nh Sony va Nintendo.

Vi danh ting tt, cng ty con gianh c ch s tnnhim cao hn, nh vy vic khai thac cac th trng vn trnn d dang hn va vi chi ph re hn. Cac nha u t gnnh chc chn se tranh nhau c phiu cua nhng cng ty cokt qua tai chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia cao.Qua la rt kho nh lng chnh xac, nhng khng ainghi ng v tac ng cua tai san v hnh nay i vi nhnthc cua cac nha u t tai Wall Street. Trng phong quanh u t cua FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha vuphai cung cp y u cac s liu tai chnh, nhng nu danhting cua ban hoen th nhng con s kia se tr nn angng va co th b anh gia thp. V th, cac cng ty cnthng xuyn thm do y kin cac nha u t tm hiuquan im cua ho v cng ty, qua o kp thi phat hin vax ly bt ky vn nao lin quan n danh ting va hoatng cua cng ty.

41


PHN THNG T DANH TING

Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive,cac cng ty di y ang gt hai nhng li ch to ln tdanh ting vng manh cua ho. a s nhng ngi choi a tra li rng ho co y nh mua san phm va dch vu,hoc u t vao c phiu cua cac cng ty nay.

Y NH MUA HANG

1. Wal-Mart2. Home Depot3. Johnson & Johnson4. General Mills5. Coca-Cola

Y NH U T1. Johnson & Johnson2. Sony3. Wal-Mart4. General Electric5. Southwest Airlines/Harley-Davidson

Nhiu nha nghin cu a th xem xet mi quan h giadanh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216 cng tytham gia nghin cu nay va kt qua cho thy gia c phiu caohn cac cng ty co danh ting manh v trach nhim xa hi.Va mt nghin cu khac vi mi danh muc u t cung chra rng cac nha u t sn sang tra cao hn s hu c


42

phiu cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy crui ro. Cac cng ty nay cung nh o ma co th ha thp chiph vn.

Danh ting lu nm va n nh cua doanh nghip cungco th nng cao hiu sut hoat ng va thuc y tinh thnlam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh tai nng,cung c mi quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cacnhom ung h, cung nh cac cng ng a phng ni cngty t vn phong va nha may. V du in hnh la PublicService Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr homt cach c lc khi ho mua hay xy dng cac nha may nnglng mi. Nh bang thanh tch v nhng hoat ng tchcc v mi trng New Jersey ma cng ty lun nhn cs chp thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, chak c hng nhng chnh sach thu u ai khi m rngkinh doanh sang nhng bang khac.

Chng han khi PSEG mua tram phat in chay bng hinc Albany Bethlehem, New York, canh sng Hudsonvao nm 2000, ho c nhiu t chc mi trng ung h,bao gm Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ngBao v Tai nguyn Thin nhin, va Scenic Hudson. Nhngt chc nay tan thanh k hoach cua cng ty trong vic thayth nha may in cu ky bng mt nha may mi co tac dunggiam thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sngHudson. Mark Brownstein giam c phu trach chnh sachva chin lc mi trng tai PSEG noi: Ti goi o la imsang mi trng ma chung ti lun c gng gn gi. Kha

43


nng thch ng nhanh chong vi quy nh nha nc cung lamt li th canh tranh quan trong cua chung ti.

Danh ting doanh nghip vng manh con co kha nngtac ng tch cc n nhan hiu san phm. DuPont t haov co 24% ngi tiu dung noi rng co n tng tt vi cngty va ho khng nh se mua tham nhan hiu Stainmaster cuaDuPont, trong khi ch 4% ngi tiu dung noi rng hokhng thch. Bn canh o, hn mt na s ngi ngh tt vcng ty to ra tin tng vao cac tuyn b trong quang cao cuaStainmaster, va ch co 22% noi rng ho nghi ng nhngthng ip o.

VN DANH TINGCac cng ty hiu rng ho phai lam vic ht mnh xy

dng danh ting, th co tac dung nh vn danh giup hovt qua nhng thi im kho khn. Vic nay c hiu nmna la m mt tai khoan tit kim tch cop dn danh ting dung dn trong nhng ngay ma bao. Nu chng may xay rakhung hoang hay suy giam li nhun, mt cng ty vi danhting vng chc se t b tn hai hn va phuc hi nhanh chonghn. Khach hang trung thanh - nhng ngi hm m nngnhit cua cng ty - lun sn sang bo qua dm ba li nho va thath ca nhng sai pham ln, ch cn cng ty hanh ng vi thai cu th va chn thanh. Bill Margaritis cua FedEx a phatbiu mt cu rt hay: Danh ting doanh nghip vng manhco th v nh chic phao cu sinh trong cn bao d va la lunggio thi xui khi ban nm bt c vn hi cua mnh.


44

Nhng tnh hung dn n khung hoang, hay du chmt vai din bin tiu cc, chc chn se lam hoen m danhting va tc i cua cng ty mt phn vn danh ting quygia ma ho a tch luy trc o. Tuy nhin, b day lch s vithin ch c ngi tiu dung cng nhn by lu se giup hophuc hi nhanh chong sau mi ln tham hoa. iu o giaithch tai sao Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh vy sauphan ng vung v cua ho trc tit l cua bao gii v snhim bn nc ngot chu u, hay vu kin tung gy xnxao d lun v thai phn bit chung tc cua cng ty nayvao nm 1999. Vn danh ting cung giup Volvo duy trhnh anh ang t hao v an toan cao cua san phm, k casau khi chng trnh quang cao vao u thp nin 1990 cuaho b t cao la sai s tht. chng minh rng nhng chicxe Volvo co b khung cng nh thep cua ho hu nhkhng th pha huy c, ngi ta a cho din canh mtchic xe tai khng l huc thng vao chic xe Volvo ma vnkhng lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai thanhn rng quang cao nay ch la gia tao. Th nhng ngay naycng ty vn tip tuc bi p hnh anh mt cng ty t conhng san phm vi an toan vt tri qua chin dchquang cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhngtnh nng c bit cua dong xe hai cu chay trn a hnhbng phng nh b cam ng phat hin va nhc nh lai xe vs va ung sp xay ra, hoc man ca co th t phng ln bao v u cua ngi ngi bn trong khi xe b va p manh.

Nh ngun Vn danh ting di dao ma mt tin ngtri v aming cung khng lai vt seo vnh vin ln hnh

45


anh cua Binney & Smith va thng hiu Crayola co tui ign th ky. Nm 2000, mt ban tin truyn hnh cng b ktqua kim nghim ngu nhin mt s san phm danh cho treem khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola.Thng tin nay lam cac bc phu huynh lo lng khi con em hob t vao mi nguy him nghim trong cho sc khoe. Danhting lu i cua Binney & Smith a nhanh chong xoa icam giac tiu cc o.

Nhm ngn chn khng cuc khung hoang lan rng,cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao ung ngaycu chuyn o c tung ra trn t Seattle Post-Intelligencerva cac phng tin truyn thng khac. Binney & Smith tuynb rng th nghim do chnh cng ty tin hanh khng phathin c bt ky du hiu nao th hin s co mt cua amingtrong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho. Thnhng cng ty vn long trong cam kt se thay i cac thanhphn trong san phm but ch mau, nu cac chuyn gia va cquan chnh phu cho rng iu o la cn thit.

Du Binney & Smith a phan ng kp thi, nhng mt strng hoc vn to ra thn trong va loai but ch mau Crayolara khoi ngn ban cua hoc sinh. Cha ht, mt s trng hocva nha tre con ban hanh thng cao bao ch nhm xoa du slo lng cua cac bc phu huynh. Chng bao gi la qua thntrong khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80. 000tre em ma chung ti ang chm soc, - giam c hoc vu AngieDorrell cua La Petite Academy noi khi thng bao k hoachngng s dung tt ca cac loai but ch mau tai nha trng.


46

Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truynthng chuyn quan ly khung hoang Boston va nghgiup kim soat thng tin cua bao gii, hun luyn nhn vincho cac cuc phong vn bao ch, va t vn cho giam c iuhanh v nhng hanh ng cn thit nhm trn an d lun.Cu tra li cua cng ty a lam cng chung yn tm hn trongluc ch Uy ban An toan San phm Tiu dung Hoa Ky thchin cac cuc th nghim c lp. Kt qua la ch co mtlng aming khng ang k trong hai chic but ch mauCrayola. Tuy nhin, theo ngh cua uy ban nay, nha sanxut a ng y nghin cu lai cng thc san phm cua mnh loai tr bt ky thanh phn aming nao va ca nhng vtliu tng t aming. Co th noi, Vn danh ting va vicquan ly danh ting thng minh a bao v cho Binney &Smith trong sut cuc khung hoang nay.

Mc du vy nhng danh ting lai d dang sup ch trongchp mt nu cng ty khng co trong tay mt di san vng chcnh vy. Nhiu cng ty mang vt nh cua nhng vu b bi haygian ln trong cng tac k toan khng bao gi co th phuc hihoan toan danh ting ma ho a c cng tao dng trc o. Hoco qua t Vn danh ting khi bt u, va s vn o gi ya b ho tiu pha ht ca. Ri y moi ngi se vn nh nhngg WorldCom a gy ra, cho du tn cng ty a i thanh MCI.Ngi ta vn nh rng cng ty nay a sa ly trong vung buncua vu gian ln k toan khng l ma hu qua la cng ty phainp h s xin bao h pha san cung nhng thit hai tai chnhnghim trong cho nhn vin va c ng.

47


CAI GIA CUA S XEM NHE VA LAM ST ME DANH TING

Danh ting co th b mt i ch trong giy lat. Cng tynao khng bit cach chm soc, nui dng va bao v danhting cua mnh se phai nhn ly nhng bai hoc au n. ola danh ting b tn hai se khng d dang hoc nhanh chongphuc hi lai c.

Cac cng ty cn thn trong va lun canh giac phat hinva nhn dang nhng mi e doa i vi danh ting cua ho ngayt khi chung con cha hnh thanh ro net, sau o trin khai cacchnh sach, quy trnh, va ca tm kim ng minh phong thu,ngn chn hoc nhanh chong khc phuc. Danh ting ngay nayang phai i mt vi v s thach thc mi. Co bao gi banngh rng cac nha hang thc n nhanh va cac nha san xut thcphm lai b buc ti, thm ch b kin ra toa, ch v co ngi lchen qua nhiu banh ngot Oreo va banh m kep tht Big Macs?Mc du nhiu ngi cho rng nhng vu kin tung nh vy thtla l bch, nhng nganh cng nghip thc phm vn nhn rarng danh ting a tr thanh vn nghim trong. Du khamun mang, nhng McDonalds cung c gng xoa du lan songphan i bng cach b sung vao thc n mon rau trn tingon va b dng. Trong khi o, Kraft Foods tc tc ln khoach ct giam ham lng calo va kch thc khu phn cuanhng mon nhiu m nh banh m kep xuc xch Oscar Mayerva pho mat Velveeta. Phan ng vung v tai nhng thi imnh th nay dng nh ch la manh khoe phong thu, chkhng h co tac dung cung c hay tng cng danh ting.


48

Nhng du sao mun vn con hn khng, bi mt khidanh ting a b tn hai nghim trong th hu qua co th lanrng va keo dai rt lu. S pha san cua Enron vao nm 2002keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng maithiu minh bach va cng tac k toan co vn hang loatcng ty nng lng. Anh sang roi chiu danh ting cuanganh cng nghip in by lu nay bng nhin phut tt, vanhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngunvn mi b khoa cht. Nha u t tr nn e de, hoang s vathiu tin tng vao cac cng ty nng lng.

Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danhting cua cng ty ho b bop meo. Hang loat nhn vin cuaEnron va Arthur Andersen lai bt u hanh trnh tm vic,sau khi hai cng ty nay b buc nh ch hoat ng v dnhlu vao cac vu b bi.

Vy chnh xac la doanh nghip phai mt bao lu anhbong lai danh ting a b lu m? Burson-Marsteller gi cuhoi cho nhng nhn vt anh hng n hoat ng kinhdoanh cua cac cng ty, th trng chng khoan, chnh phu,va bao gii. Cu tra li la thi gian hi phuc trung bnh la3,65 nm.

Tht kho khai quat hoa theo cach nay v thi gian hiphuc thc t co th lu hn rt nhiu. Cng ty Audi a phaimt ca thp nin mi ao ngc c tnh th tht thoatdoanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li ky thutkhin l xe 5.000 chic mt kha nng iu khin va b tngtc t ngt. Audi khng nh rng hin tng tng tc nay

49


la li cua lai xe ch hoan toan khng phai do may moc. Tuynhin, cac t chc bao v quyn li ngi tiu dung a tao aplc ln n mc Audi phai ra lnh thu hi nhng chic xe o lp t thm b phn nhm ngn nga vic ngi lai vtnh sang s, nu chn anh ta t nhm ln ban ap ga. Rtcuc Audi cung c minh oan khi chnh phu kt lun rngung ra ngi iu khin phai chu trach nhim v sai lm cuamnh du ho ch tnh c nhn vao ban ap ga, ch khng phaila ban ap thng. Th nhng tn hai v danh ting va doanhthu a xay ra. Audi le ra a co th lam n phat at hn, nuho khng tm cach li cho khach hang, ma thay vao o lathng bao thu hi ngay lp tc nhng san phm ang la tm

KHI PHUC DANH TING

Nm 2003, hang quan h cng chung Burson-Marstellera khao sat nhng nhn vt anh hng n hoat ngkinh doanh v khoang thi gian d kin phuc hi mtdanh ting a b tn hai. Cu tra li: trung bnh la 3,65nm. Sau y la con s thi gian c tnh cua cac itng tra li khac nhau.

Giam c iu hanh 3, 51 nmCac nha iu hanh khac 3, 81Cac nha u t va phn tch chng khoan 3, 86Cac ai din bao ch kinh doanh 2, 96Cac quan chc chnh phu 3, 72Cac thanh vin hi ng quan tr 3, 55


50

im cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe rorang a em lai kt qua trai vi mong i.

Trn thc t khng ai co th noi khoang thi gian cn thitla bao lu, trc khi mt cng ty bt u gt hai li ch t danhting tt cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi hoi cachgiai quyt khac nhau. Tuy nhin, mt s cng ty tin la ch cnvai mu tin tc tch cc la a co th tuyn b rng danh tingcua ho ang hi phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanhCng ty Xerox, Anne Mulcahy, thng bao rng nha san xutmay photocopy nay a vt qua giai oan kho khn va moi rcri a la qua kh. Chng nay a khep lai trong cu chuynxoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun nh vy khituyn b rng li nhun hang quy cua Xerox a vt yu cucua Wall Street. Nhng sau tuyn b cua ba cha y haithang, mt quyt nh cua Uy ban Trao i va Chng khoanMy lai lam cng chung bt ng: sau nha iu hanh hin tai vatrc y cua Xerox b buc phai np phat 22 triu -la vachu cac hnh phat khac do b kt ti gian ln tai chnh. Co lecac nha phn tch chng khoan, nha u t va cac thanh phnlin quan khac cn co thm bng chng trc khi nht tr viXerox rng nhng khoan li nhun nay i kem vi danh tingvng chc cua doanh nghip.

51

Quy lut 2

HAY T ANH GIA DANHTING CUA BAN

Nhng ke bun cai cht - cai tn khung khip oa miu ta mt cach c ong va chnh xac mt trai danh tingcua DuPont My vao thp nin 1930, thi ky en ti trcTh chin th II. ang thu v nhng mon li nhun khngl nh cac vu bun ban an dc sut Th chin th I, cacnha iu hanh cua cng ty hoa cht nay bng dng b goi ntrc uy ban iu trn cua Thng vin My tra li chtvn v vic u c truc li trong thi gian chin tranh. Mcdu tin lai t an dc ch chim ty trong rt nho trong tngdoanh thu ngay cang tng cua cng ty, nhng DuPont vn bnh danh.

Vy danh ting cua ho a b u nh th nao? Khi cngty th tm hiu y ngh cua cng chung trong mt cuc thmdo quy m ln, ho nhn ra rng ho ang i mt vi mt


52

rao can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng kebun cai cht. Kt qua nghin cu cho thy cha y mtna cng chung My co n tng tt v DuPont. Cac nha iuhanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na.

DuPont quay sang cu cu mt hang quang cao NewYork co tn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay laBBDO Worldwide). Mt i tac cua hang nay la BruceBarton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia natriu -la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cngty cho mt chng trnh phat thanh mi mang tn oanky binh cua nc My.

Trong chin dch nay, nhng oan quang cao lm li chutrach nhim gii thiu tt ca nhng g khng lin quan ncht n, cu th la cac san phm kinh doanh cua DuPont nhcht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung luco, hang con a ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhngiu tt ep hn cho cuc sng... nh hoa cht. Tin trnhdin ra rt chm chap, nhng n gia thp nin 50, kt quakhao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi phucmt cach kha quan: bn trong s nm ngi c hoi tra lirng ho co cam nhn tch cc i vi DuPont.

Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long nhit tm vakin tr cua DuPont i vi vic anh gia va quan ly danhting. Cng ty tin tng manh lit vao tm quan trong cuavic nghin cu co h thng cac hoat ng nhm kim soatnhng thng trm cua danh ting, cung nh hng dn cacchin lc quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu

53

QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN

rng trc khi co th thay i nhn thc cua cng chung,cng ty phai lp ra mt phng phap anh gia chi tit, rorang va ang tin cy v nhn thc o. C gng iu chnhdanh ting khi trong tay khng co phng phap anh giac xem la chnh xac th qua la vic lam liu lnh.

Co le cung la chuyn thng tnh khi mt cng ty vn chmit mai nghin cu khoa hoc lai sm nhn thy gia tr cuavic nghin cu danh ting. Mc du DuPont c sang lpnm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc Phap, nhngngay t khi thanh lp, cng ty a t hao xem mnh la mtphn khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun bao vdanh ting hn 200 nm tui cua mnh. u th ky 19,Eleuthere Irenee du Pont chay trn cuc cach mang Phap nTn th gii va ch hai nm sau ng a bt u m nha maychuyn san xut thuc sung bn b sng Brandywine Delaware. Trong s nhng khach hang u tin cua ng coThomas Jefferson ngi a t thuc sung cho B Chintranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va pha a khuMonticello cua mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPonta nhanh chong phat trin thanh cng ty hoa cht ln nhtnc My, ong gop nhiu cho xa hi My, t tt chn bng sinylon cho n ao chng an Kevlar.

Nh thng xuyn theo doi danh ting cua mnh nncng ty co th phan ng kp thi trc s thay i nhn thccua cng chung v mnh va toan nganh cng nghip. Pho chutch phu trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi: Chungti anh gia danh ting mt cach co h thng bit iu g


54

ang tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung tia ghi nhn va anh gia c nhiu thuc tnh khac nhaucua danh ting.

Bn canh nhng quan im tiu chun cua cng chungva kt qua nghin cu th trng, DuPont con la n v tinphong trong vic phat trin cac phng phap anh gia danhting tinh vi va phc tap hn. Cach y hn 30 nm, khidanh ting doanh nghip chng my khi c ban n, cngty a t ra mt trong nhng phng phap anh gia danhting chi tit u tin.

Phong quan h cng chung phi hp vi b phnnghin cu hanh vi ngi tiu dung thuc phong quang caoa thc hin mt cuc khao sat y tham vong vao nm 1971nhm tm hiu quan im cua cac nhom i tng khacnhau v danh ting doanh nghip cua DuPont. Ho yu cunhng ngi trng thanh co anh hng, cac nha giao ducva sinh vin anh gia DuPont theo nhiu muc khac nhau,bao gm tao ra cac san phm cht lng cao, giau sangkin, c phiu tng trng tt, nn mua, cach quan lythng minh va nhit tnh, iu kin lam vic tt, quantm n t nan xa hi, gy nhim, qua giau va quaquyn lc. Nhng ngi c hoi phai cho im tng muctheo mc tt/xu, ng thi noi ro muc o quan trongnh th nao i vi ho va DuPont ap ng ky vong cua hon mc nao.

Kt qua: DuPont c ting la n v dn u trong cachoat ng nghin cu va cng ngh, va noi chung y la mt

55


cng ty tt ang trn a phat trin. Th nhng danh ting cuaho lai khng c tt trong lnh vc tao ra san phm va dchvu cht lng cao. y khng phai la ni lam vic ly tng.Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u ncac vn xa hi va mi trng. Cac chuyn vin DuPont ada trn d liu nay xy dng chin lc quan h cngchung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt qua.Nghin cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khactrong nhn thc v quy trnh chm soc danh ting.

DuPont con th nghim nhiu phng phap anh giakhac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mtnghin cu anh gia thng hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty-la, vi gia tr tim nng co th ln n 19 ty -la.

DuPont cn ong lai danh ting cua mnh sau mi thayi ln cua doanh nghip, chng han nh s kin lam giikinh doanh ngac nhin khi ho tham gia vao lnh vc du lanm 1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung phai kim soatdanh ting cua mnh i vi cng chung phat hin nhngtac ng co th co do s thay i xu hng chnh tr - xa hi.Cac gia tr cua ngi My a thay i va hnh anh DuPontcung thay i.

Thai chng kinh doanh va pha v nim tin My vaothp nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh hovic b sung cac ni dung thuc v y thc h vao mi thngip quang cao. Th la trn cac phng tin truyn thnglin tuc xut hin nhng chng trnh quang cao day i.Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan


56

thanh giam thu i vi cac ph tn danh cho muc chnghin cu va khng ngt tuyn truyn li ch cua cac nghincu hoa hoc. n thp nin 70, cac t chc bao v mitrng tp trung chu y vao nan nhim do nganh cngnghip hoa cht gy ra. Thp nin 80 khep lai cung la lucDuPont nhn ra mnh a b xem la n v gy nhim hangu My. Cng ty hiu ho cn gp rut khi phuc lai thanhdanh cua mnh. Edgar Woolard giam c iu hanh taithi im o bit rng cng ty phai lam nhiu hn nhngchiu thc quang ba mau me va lp tc iu chnh moi hoatng cua cng ty theo hng co trach nhim hn vi mitrng. Tht vy, DuPont a giam thiu lng cht thai, caitao cac quy trnh san xut khng phu hp, ng thi kimsoat vic tiu thu nng lng.

DuPont a thanh cng trong vic cai thin danh ting vmi trng, nhng cac nghin cu v hnh anh doanhnghip cho thy ho vn cn thay i nhn thc cua cngchung v chnh mnh. Vao gia thp nin 90, cuc nghincu theo m hnh nhom trong im gm cac nha u t,khach hang, nhn vin va nhiu quan chc chnh phu lamban lanh ao cng ty git mnh: a s nhng ngi c hoich xem DuPont nh mt tp hp ri rac vi my nha khoahoc quanh nm n mnh trong toa thap nga ma khng cnbit n th thai nhn tnh. Hy vong c nhn nhn la chuao va gn gui vi cng chung hn, DuPont phat ng mtchin dch quang cao mi, trong o b mt nhn vn cuacng ty c gii thiu thng qua vic phac thao hnh anhcac nha khoa hoc va nhng cu chuyn cua ho v vic lam

57


cu bng cht deo va cai tin ban chai anh rng. Sau khixem quang cao nay, tt ca cac thanh vin cua nhom trongim u co cam nhn tt hn v DuPont.

Cha ht, DuPont con hy vong thay i cai ting bao thucua mnh thanh mt danh ting tt ep v s nng ng vai mi, cung nh pha v quan nim cho rng cng nghiphoa cht la mt nganh bun te, nham chan va c bit latng bc pha huy mi trng sng.

Chu tch kim giam c iu hanh, Charles O. Holliday,Jr., tuyn b: DuPont la mt cng ty khoa hoc. Cn xac nhv tr mi m ta ht tnh cht cua DuPont. Th la cngchung bt u c nghe khu hiu quang cao Phep maucua khoa hoc mi khi ngi ta nhc n DuPont. ng noithm: Ct loi danh ting cua chung ti mang thuc tnhkhoa hoc. Khoa hoc la mt s lin tng tuyt vi v no linquan n nhng n lc cai thin cht lng cuc sng. iuo giup thng ip cua chung ti tip cn c vi tng canhn trong xa hi.

Trc khi thay i khu hiu, cng ty a chun b kylng ung theo phong cach c trng cua mnh. Ho thntrong nghin cu, ly y kin cng chung v s rng bit ungi tiu dung co th suy din t phep mau mang mhng tn giao nhiu qua chng. Nhng khu hiu Phepmau cua khoa hoc a c th nghim va c ngi tiudung, nhn vin va khach hang 6 nc chp nhn.

Gi y, DuPont ang hy vong bi thu nhng vu muadanh ting. Mt nghin cu gn y cho thy gn 60% ngi


58

tiu dung My co thai tch cc vi DuPont, khoang 3/4nha iu hanh doanh nghip cung vy. Ban lanh ao cng tyang ln k hoach bin i nhng y kin trung lp va tiucc thng qua chin dch Phep mau cua khoa hoc.

DUY TR DANH TINGBc u tin trong vic quan ly danh ting la anh gia

danh ting, bi ban khng th quan ly th ma ban khnganh gia c. Mun vy, cac cng ty phai khai thac d liunghin cu va tm hiu xem cac i tng khac nhau nhnthc v ho ra sao, cung nh yu t nao tac ng n danhting cua ho. Ho manh im nao, va yu im nao? Danhting cua ho nh th nao, nu em so sanh vi hnh anh cuacac i thu canh tranh chnh? Giai ap xong nhng cu hoinay la cac cng ty a sn sang cho phn vic kho khn hnla cung c danh ting thu hut khach hang, nhn vin vacac nha u t.

Ngay cang nhiu cng ty noi gng DuPont trong hoatng chm soc va kim soat danh ting cua mnh. Nhng vukin tung doanh nghip gn y va nhng phan quytnghim khc cua toa an v hoat ng k toan m am va quantr doanh nghip b bi chc chn a gop phn lam moingi quan tm nhiu hn n danh ting. Nhng trn thct, danh ting doanh nghip bt u thu hut s chu y cua cacgiam c iu hanh t cui thp nin 90, ngay trc khiEnron sup .

Joy Marie Sever giam c phu trach danh ting cua

59


Harris Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khinmoi ngi hiu ro hn cng vic ma chung ti ang lam, tuyhu ht khach hang cua chung ti khng h lin quan nbt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh tingcua ho t trc khi nhng vu b bi o b phanh phui.

Tuy nhin, cac khach hang cua Sever vn ch la thiu s.Cha n mt na s cng ty ch 41% noi rng ho asoan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh giadanh ting cua mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nhaiu hanh do hang quan h cng chung Hill & Knowlton vatap ch Chief Executive thc hin. Tht ang ngac nhin la coti 73% cng ty anh gia danh ting cua mnh bng cach...nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac bang xphang danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghipnho t co kha nng u t vao cac nghin cu khach hang, chco 32% so vi 48% cac cng ty ln. Cac nganh cng nghipnng lng, tin ch cng cng, dch vu tai chnh, chm socsc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hangnghin cu thc hin d an nghin cu khach hang.

Vn nan giai la co qua nhiu cng ty ch anh giadanh ting vao nhng thi im gp rc ri va a s khngduy tr c hoat ng kim tra, giam sat mt cach cophng phap. Giam c iu hanh James Gregory cuaCoreBrand mt hang t vn t tai Stamford, Connecticut noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch vunghin cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang caocua ho, nhng sc manh tht s cua bin phap anh gia


60

danh ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thigian bng cach ap dung mt phng phap nht quan.

Co rt nhiu h thng anh gia, theo doi va quan ly danhting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh naykhng phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phngphap khac nhau a c ap dung anh gia cac yu t cutao nn danh ting. Tuy nhin, iu quan trong la phai nmvng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la cacthanh phn lin quan ang c khao sat va cac c imang c nghin cu.

Hay thn trong nu v tr trong bang xp hang v mc thoa man cua khach hang tng ln. Lt qua bt ky s baonao cua tap ch The Wall Street Journal ban u d dang btgp ba hoc bn mu quang cao t khen ngi mnh lachim v tr u bang trong mt cuc khao sat nao o. Dunhng danh hiu nh vy co th t nhiu anh hng khinlng khach hang mua xe hi, in thoai di ng va maytnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o ch tp trungvao cht lng san phm va dch vu, nn chng my khi bananh gia c danh ting mt cach tng th.

Cac cng ty se tm n nhng bang xp hang xng anghn nh Ch s Danh ting cua Harris Interactive, hay danhsach nhng cng ty c ngng m nht do tap ch Fortunebnh chon. Nhng cuc khao sat nh vy la phng phaplun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan chnh hnv danh ting doanh nghip. Cac nghin cu hang nm canh gia cao khac la bang xp hang Sc manh Thng hiu

61


cua CoreBrand, da trn kt qua xp hang cua cac nha iuhanh cao cp v s hiu bit va cam nhn tch cc cua ho ivi cng ty; va cuc khao sat nhn thc cua c gia v danhting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cngty do phong nghin cu th trng thuc The Wall StreetJournal thc hin.

Nhng ngay ca nhng bang xp hang c cho la angtin cy nht cung ch co mt gia tr gii han. Cac cng ty cnnhiu hn nhng cuc khao sat kiu mt c ao va cho moikh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v khach hangcua mnh thng qua phong nghin cu th trng cua cngty, cac hang quang cao hay quan h cng chung, hoc hangnghin cu c lp nh Harris Interactive, RoperASW,Opinion Research Corporation, Walker Information... JohnGilfeather - pho chu tch RoperASW - noi: Khi o thnnhit cua mt cng ty, ti mun t nhng cu hoi m vs yu thch. Ti mun bit nhng cam nhn nay tch cchay tiu cc n mc nao.

Vic nghin cu khach hang cho phep cac nha quan lydoanh nghip tp trung vao nhng c im danh ting thitthc nht i vi ho, cung nh thu thp tin tc v cac ithu canh tranh. Trc s khc lit, d di cua th trng vinthng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cukhach hang v vn danh ting. C mi hai thang, cng tylai ly s liu v v tr cua ho trong nhn thc cua nhn vin,cng chung, cac nha u t chu ng, cac c ng, va cacnha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy


62

con cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thccua khach hang. Kt qua la trong thi gian o, ai ny ughet cay ghet ng cng ty in thoai nay. Cang co thmthng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la c tm moicach xoa du thai thu ch cua khach hang.

Cac bang xp hang cng khai ch cho ban cai quync khoe khoang khoac lac, ch tht ra chng giup g choban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, - RobertAtkyns, giam c thng hiu toan cu, quan ly tai santhng hiu va nghin cu quan h cng chung tai AT&T,noi. - Chung ti thch t mnh tin hanh cac cuc nghincu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi vn cua chnh mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thithn la ch n gian phan ng lai cuc khung hoang dihnh thc kim soat thit hai.

Cac cng ty cn chia d liu nghin cu thanh tngnhom da trn cac c im nh gii tnh, la tui, thanhphn xa hi... i vi mt vai cng ty, cac nha u t coth la thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co thlai quan tm nhiu n thai cua nhng ngi ang quaylng vi ho. Altria Group quyt nh tng cng nghincu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu thai cua nhiu i tng khac nhau. Ho thng xuyn thamkhao y kin cua ngi tiu dung, nhng vn danh s utin ngay cang tng cho nhng phu n co ting noi quytnh. Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trungnghin cu tai cac bang ni vn chnh sach xa hi c

63


chu trong, chng han nh vic tng thu thuc la hoc hanch hut thuc ni cng cng...

Co nhng cng ty tin tng vao h thng anh gia chitit cua mnh n bin danh ting doanh nghip thanhmt tiu chun anh gia hiu sut hoat ng, thm ch lac s xac nh ch lng bng cua nha iu hanh. y lamt ng thai tao bao va kha cc oan, nhng no co tacdung canh tnh, giup cac nha iu hanh cp cao y thc rorang - thng qua cac con s cu th - v tai san v hnh nay,v danh ting ca nhn cua ho lun song hanh cung danhting doanh nghip. Bn canh cac ch s v kt qua tai chnh,Ngn hang Quc gia Australia a a cac bin phap anh giadanh ting doanh nghip vao h thng ghi im hiu suthoat ng cua giam c iu hanh. Va Alticor, cng ty mecua doanh nghip ban hang trc tip Amway, a rang bucdanh ting doanh nghip cua mnh vao chnh hiu sut hoatng va ch lng thng cho ban quan ly. Mark Bain,pho chu tch phu trach thng tin lin lac cua Alticor, noi:Danh ting se c tp trung va chu y, nu no la mt phntrong k hoach hang nm cua mt phong ban hay mt thtrng, nn hin nhin cung phai la mt phn trong thunhp cua nha quan ly.

CAC NGHIN CU DANH TING IN HNHBan a bao gi t hoi tai sao Johnson & Johnson lai xp

th nht trong cuc khao sat Ch s Danh ting cua HarrisInteractive, nhng ch xp th sau trong danh sach cac cng


64

AI NG U?

Cac bang xp hang danh ting doanh nghip khac nhauang k do co s khac nhau trong cach thc la chon itng va phng phap khao sat. Sau y la danh sach 10doanh nghip hang u t ba bang xp hang danh tingco uy tn nht:

CH S DANH TING

Khao sat 22.500 ngi do Harris Interactive va VinDanh ting thc hin.

1. Johnson & Johnson 6. Maytag2. Harley-Davidson 7. Eastman Kodak3. Coca-Cola 8. Home Depot4. United Parcel Service 9. Dell5. General Mills 10. 3M

CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA MY

Trng cu y kin 10.000 nha iu hanh, giam c va nhaphn tch chng khoan, do Hay Group thc hin cho tapch Fortune.

1. Wal-Mart 6. Johnson & Johnson2. Southwest Airlines 7. Microsoft3. Berkshire Hathaway 8. FedEx4. Dell 9. Starbucks5. General Electric 10. Procter & Gamble

65


ty c ngng m nht tai My cua tap ch Fortune, va thba trong bang xp hang Sc manh Thng hiu cuaCoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va nhngc im cua doanh nghip c khao sat.

y la ba ch s danh ting ni ting va c quan tmnhiu nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao nhmso sanh cac cng ty mt cach tng i va la im khi utt cac cng ty nghin cu khach hang cua mnh su hn.

CH S DANH TING

Mt trong nhng bang xp hang danh ting c bitn nhiu nht la Ch s Danh ting (Reputation Quotient,vit tt la RQ), c thit lp bi Harris Interactive vn niting vi cac cng trnh khao sat, thm do y kin cng chung va Vin Danh ting mt t chc co tru s t tai thanhph New York. RQ c anh gia cao v no lun phan anhchnh xac nht quan im tng th cua ngi dn My nh

SC MANH THNG HIU

Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng tyln, do CoreBrand thc hin.

1. Coca-Cola 6. Campbell Soup2. United Parcel Service 7. FedEx3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo4. Microsoft 9. Harley-Davidson5. Walt Disney 10. General Electric


66

bit thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. ngian va tit kim chi ph, nhiu bang xp hang ch ly y kincua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn tchu t, trong khi Harris tip nhn quan im cua hn20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghincu trc tuyn hang nm cua mnh. Sau o, Harris phn loaikt qua theo tng nhom nho, nh nha u t, khach hang,hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia khao sat cyu cu xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht achon trc theo 20 c im thuc sau muc: sc li cun,san phm va dch vu, hiu qua tai chnh, trach nhim xa hi,mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh ao. Kt quaRQ c cng b hang nm trn t The Wall Street Journal.

CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA FORTUNE

Bao cao hang nm cua tap ch Fortune v cac cng tyc ngng m nht nc My la s tng hp y kin cua10.000 nha iu hanh, giam c va nha phn tch chngkhoan do hang t vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh. co danh sach Top ten chung, t danh sach a sang loctrc, nhng ngi tham gia tra li chon ra 10 cng ty maho ngng m nht thuc bt ky nganh cng nghip nao.Vi bang xp hang cua ring tng nganh cng nghip, hoc yu cu xp hang cac cng ty ln nht trong nganh datrn 8 tiu ch: trach nhim xa hi, tc i mi, gia tr ut lu dai, vic s dung tai san doanh nghip, tai nng nhnvin, hiu qua tai chnh, cht lng san phm va dch vu, vanng lc quan ly.

67


COREBRAND

Hang t vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac nhaiu hanh cao cp nhng cng ty ln anh gia danhting doanh nghip. Nghin cu co tn Sc manh Thnghiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty da trn cac tiuchun nh mc hiu bit v danh ting, cht lng quanly va tim nng u t. c bit, bn canh vic xp hangdanh ting, CoreBrand con phat trin phng phap anh giagia tr gia tng cua thng hiu (Brand Equity). Ho chothng hiu doanh nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr otheo ty l phn trm trn tng vn th trng cua mt cngty. Kt qua xp hang Brand Power va Brand Equity co khacnhau i chut: Microsoft, General Electric va Wal-Mart thngtr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng hiu, trongkhi Coca-Cola, United Parcel Service va Johnson & Johnsondn u trong cuc khao sat danh ting.

NHNG NHN VT MI THAM GIA VAOVIC ANH GIA DANH TING

Trong s nhng cng ty mi th bc chn vao lnh vcanh gia danh ting co Rating Research cng ty a mn ytng anh gia mc tn nhim xy dng h thng tnhim. iu o cung chng lam ai ngac nhin, khi nha sanglp Rating Research tng lam quan ly tai Dch vu u tMoodys, con hai nha iu hanh khac trc y cung tnglam vic cho Moodys.


68

Tng t nh phng phap cua Moodys, RatingResearch cung xp loai cac cng ty theo ch cai t AAA nC va xp ring trong tng nganh cng nghip, ch khngtrn ln chung lai vi nhau. Vao nm 2003, hang nay aanh gia cac cng ty trong nganh in lc, ngn hang, cahang bach hoa va ca hang giam gia, dc phm.

ANH GIA DANH TING MOODYS

y la xp hang cac cng ty dc cua Rating Researchda trn vic khao sat y kin cua cac nha iu hanh vaphn tch tai chnh.

AAA BBBJohnson & Johnson Abbott LaboratoriesMerck AlconPfizer AllerganAA Bristol-Myers SquibbAmgen RocheEli Lilly Schering-PloughGlaxoSmithKline Wyeth

A BBAstra Zeneca Forest LaboratoriesAventisBayerGenentechNovartis

69


Johnson & Johnson, Merck & Company va Pfizer adn u nganh dc vi xp hang AAA, trong khi ForestLaboratories ng v tr cui cung vi th hang BB. Tronglnh vc ngn hang, Fifth Third Bancorp va Northern TrustCorporation chim th hang u vi hang AA, va sau cng

ANH GIA DANH TING DJIA 30

NFO WorldGroup a khao sat cac nha u t v danhting doanh nghip va ngh ho phn chia 30 cng tytheo Ch s Trung bnh Cng nghip Dow Jones (DowJones Industrial Average) thanh ba nhom. Va y la ktqua.

MANH

Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel,Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont,Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, EastmanKodak.

D B TN HAI

3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonalds, InternationalPaper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, GeneralMotors, Citigroup, American Express, AT&T, J. P.Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa.

CO NGUY C RUI RO

SBC Communications, Altria Group (Philip Morris).


70

ty co hang thp nht la BB. Wal-Mart gianh v tr cao nht laAA trong bang xp hang ca hang bach hoa va giam gia,trong khi Kmart ng cui hang vi hang CCC. Va trongnganh in lc, nhng ngi chin thng la Duke EnergyCorporation va Southern Company (AA), con PG&ECorporation (CCC) ng cui bang xp hang.

Jeffrey Resnick, trng phong nghin cu tai RatingResearch, noi: anh gia mc tn nhim c s dung anh gia kha nng tra n cua mt cng ty v lu dai, va danhting cung c t trn c s o. Him co cng ty nao khngvng phai tranh cai hay rc ri, nhng vn la liu danhting ma ho xy dng c a u manh hay cha. RatingResearch khao sat cac nha iu hanh cp cao va cac nha phntch tai chnh bng cach s dung hn 20 c im chung, vac b sung thm nhng yu t phu hp vi tng nganhcng nghip cu th. Rating Research tin rng hu ht cac nhaiu hanh va phn tch u am hiu vn danh ting, nhngcung nh mt s loai xp hang khac, ho qun mt hai thanhphn lin quan chnh la khach hang va nhn vin.

Trong luc bu khng kh u am thi ky hu Enron ange nng ln gii doanh nghip My, Rating Research nhanhchong cho ra i san phm mi: bang anh gia danh tingao c. Theo o, cac cng ty cung c xp hang theo chcai, t E1 n E5.

Mt phng phap anh gia danh ting mi la khac laCh s Cng bng, Danh ting va Quan im Doanh nghip(CORE) cua NFO WorldGroup. H thng anh gia danh

71


ting nay co tp trung hep hn so vi hu ht cac h thngkhac nh 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng nghipDow Jones va khng xp theo s, ma phn loai theo mc d phuc hi, manh, d b tn hai, hay co nguy c rui ro.2.250 nha u t ca nhn tham gia khao sat se chm im,va NFO WorldGroup ch vic cng lai ri cng b kt qua.

Nm 2002, khng cng ty nao c xp hang la d hiphuc, 12 cng ty xp loai manh, 16 cng ty c xem la db tn hai, va 2 cng ty b cho la co nguy c rui ro. Cac nhau t xp hang cng ty da trn hn 20 yu t, va nhngyu t quan trong nht vn khng thay i: s thoa man cuakhach hang, hoat ng kinh doanh minh bach, trung thc,cht lng san phm va dch vu, s tn nhim va tin tng.

SC MANH CUA BAO GIINhiu ngi ch nghe noi v cng ty qua cac bai vit trn

bao ch kinh doanh nh The Wall Street Journal,BusinessWeek, hay chng trnh truyn hnh trn knhCNBC, hoc mt phng tin truyn thng nao khac. Ho cort t trai nghim trc tip vi doanh nghip. iu o em laicho bao gii nhiu quyn lc, nht la i vi vn danhting doanh nghip.

Nhng khng phai cac cng ty ch bit khoanh tay ngii danh ting t n vi mnh. Ngay cang nhiu cng ty cgng anh gia anh hng cua bao gii ln danh ting cua ho.Ho tm hiu, nghin cu va nhn ra rng ch mt vai nhnxet cay c trn trang nht t The Wall Street Journal hay The


72

New York Times cung u huy hoai danh ting. Tac ngtch luy cua nhng bai vit nhe tay hn trn bao ch i vidanh ting doanh nghip tuy m nhat hn, nhng cac cngty cung khng th xem thng.

Cac dch vu theo doi c bit con chu trach nhim thngk s ln xut hin cua mt cai tn doanh nghip nao o trnbao ch, va nhiu hang nghin cu co th phn tch tinh vihn v ni dung va s sp t co chu y cua gii truyn thng.

Delahaye Medialink Worldwide va Vin Danh ting ahp tac bin soan mt bang ch s danh ting sau khi phntch hn 350.000 muc tin t bao ch, truyn thanh va truynhnh. Mi cng ty c chm im da trn s lng nhngc im tao nn ting tt va ting xu co trong mi cuchuyn. Ngoai ra, Delahaye con tnh h s v mc cquan tm cua cu chuyn, pham vi lan truyn cua cu chuyntrong cng ty, tac ng th giac, quy m phat hanh n banhay s khan gia xem va nghe, va quan trong hn ca la giongiu cua bai tng thut. Nm 2002, ch s nay cho thyMicrosoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors va IBMla nhng doanh nghip co nhiu bai bao ca ngi nht. iuo tt nhin se tac ng tch cc n danh ting cua ho.

Nha sang lp Vin Danh ting Charles Fombrun tngphat biu: iu quan trong la phai quan sat xem cac cngty c m ta nh th nao trong bao gii. Bt ky mt thayi nho nao trong bai bao vit v cng ty cung co th anhhng n cach moi ngi nhn thc v cng ty, va lam anhhng n danh ting cua ho. n lt mnh, cac cng ty

73


cung co th vn dung nhng phat hin cua bao gii cho cacchin dch quan h cng chung va thm ch la cho chin lcxy dng thng hiu cua mnh.

ANH GIA DANH TING TRN BNH DIN QUC T

i vi cac cng ty a quc gia th vic anh gia danhting la mt nhim vu toan cu. Nhng khac bit v vn hoabuc cac cng ty phai kim soat danh ting cua mnh minc theo mt cach ring, bi iu c xem la co y ngha khu vc nay rt co th lai kem quan trong hn mt s nikhac.

James Fink - trng phong nghin cu tip th quc tcua cng ty Opinion Research Corporation tai Princeton,New Jersey - noi: Nha u t khp ni trn th gii quantm n kha nhiu cac c im danh ting chung nh khanng lanh ao, mc chm soc khach hang, ban quan lymanh, kt qua tai chnh tt..., trong khi lai co s phn hoakha ro net i vi nhng yu t khac. V du, khach hang c va Phap coi trong cach cng ty i x vi nhn vin cuamnh, con ngi Anh, My va Canada lai t chu y ti iu o.

Khi cng ty m rng sang chu A va cac khu vc khactrn th gii, Amway vn dung mt phng phap chung, chthay i vai cu hoi. Cac cuc khao sat cng chung cua ho cp n 40 c im danh ting 20 quc gia.

mt s ni, Amway vng phai cac quy nh phap lut


74

va ca s hiu lm v phng phap ban hang trc tip cua ho,cha k nhiu ngi vn cho rng no gn lin vi h thngban hang a cp. Tt ca ngay cang khin cho vic nghin cudanh ting toan cu cua Amway tr nn cp thit. Mark Bain Alticor - cng ty me cua Amway - noi: La mt cng ty quct ln trong nganh cng nghip d b hiu lm nay, chung tilun c gng c moi ngi, moi khach hang tha nhn.Chung ti hiu rng y la nhim vu kho khn, bi nhngthach thc v quy nh phap ly va bao gii khng th binmt trong thi gian ngn.

i vi IBM, trnh cng ngh phat trin nh vu baong ngha vi vic ban lanh ao cng ty phai xy dng mtphng phap anh gia danh ting toan din. Hang nm,cng ty thc hin 12.000 cuc phong vn qua in thoai vicac doanh nghip khach hang Bc My, Nht Ban va cacnc trong im cua chu u vi thanh phn tham gia rta dang: t trng phong h thng thng tin quan ly n cacdoanh nhn mi khi nghip. Va hang quy, cac nha quan lyu n nhn bao cao vi hn 20 iu muc v quan imcua cng chung i vi cng ty, ri trn c s o tm hiu tacng cua hiu qua tai chnh, quang cao, cac chin dch quangba ln danh ting cua IBM, cung nh cac i thu canh tranhchnh cua ho tai nhng quc gia o.

AT&T cung hiu ro s khac bit v vn hoa va khngngng iu chnh cng tac quang cao va tip th cua ho cnc vao tm quan trong cua cac c im danh ting nhngnc khac nhau. V du, cac cng trnh nghin cu thng

75


hiu doanh nghip cua AT&T Chi-l phat hin ra rngngi dn y anh gia cao nhng cng ty nng ng vadam mao him. Th la Chung ti tao ra mt th gii khacbit tr thanh slogan quang cao chnh nc nay. Trongkhi o, tai ai Loan, ngi tiu dung lun anh gia cao caccng ty co san phm va dch vu em lai u th cho ngi sdung. Va Hay on nhn u th co ve la slogan hoan haonht cho x s nay.

Cac cuc nghin cu danh ting cho thy khach hangM-hi-c anh gia cao cac cng ty biu l s trn trong ivi khach hang va bit quan tm ap ng nhu cu cua ho,- nh li Robert Atkyns, giam c nghin cu thng hiutoan cu cua AT&T. V th M-hi-c, chung ti c gngtp trung vao kha nng dch vu khach hang AT&T, chnghan nh chin lc cng ty a ap dung tai Nordstrom va Ritz-Carlton.

76

Quy lut 3

BIT LAM BAN VI NHIU I TNG

Chng co g xen vao gia ti va san phm Calvincua ti ca. Khi n din vin Brooke Shields tht ln nhngli nay trong chng trnh quang cao qun jeans xanh cachy hn 20 nm, c a tao nn danh ting cua nha thit kCalvin Klein bng mt man quang cao mui mn thanh cngngoai sc tng tng. Nhng quang cao sau o cua cng tynay lun m ta hoc am ch hnh anh khoa thn, tnh ductp th, va nhng ngi mu com nhom vi khun mt n nh say thuc. Ai ny t hoi: Liu Calvin se con lam gtip y?

Danh ting khim nha nay hoa ra lai phuc vu rt ttcho muc ch cua Klein va cac thanh phn lin quan chnhcua ng, bao gm ca nhng ngi c cp phep va ban le.

77

QUY LUT 3: BIT LAM BAN VI NHIU I TNG

Ai ny u sung sng gt hai nhng vu mua bi thu t cacsan phm nc hoa, lot va qun jeans mang tn CalvinKlein. Va tt nhin la giong khiu khch trong cac chin dchtip th cua ng bao gi cung bt kp th hiu cua nhngngi tiu dung tre tui, thi thng, ng thi ap ngc oi hoi cua cac thanh phn lin quan quan trong nht.

Bn canh o, nha tip th khn ngoan nay con tao nndanh ting tch cc vi nhng thanh phn lin quan co yngha nht i vi cng ty ng. Ho khng my bn tmchuyn nhng ngi ln tui cam thy bt bnh trc mymu quang cao khiu khch o, bi du sao th ho cung khngphai la cai ch ma doanh nghip nay ang nhm ti. ngchu Klein cung chng my bn tm n cng ng u tWall Street v cng ty ng thuc hnh thc s hu t nhn.

Trong khi Klein at c s cn bng ang ngac nhinvi cac thanh phn lin quan chnh, ng vn duy tr cmt danh ting vng vang vi nhiu i tng khac nhau.o la iu ti cn thit quan ly danh ting. Bi v cac cngty khng th lam hai long tt ca moi ngi vao moi luc, nnban lanh ao phai bit u la thanh phn quan trong nhtcua ho vao mi im hin tai va tp trung vao nhng itng o.

Tuy nhin, i khi s vic cung xay ra vai truc trc nho.o la cu chuyn xay ra nm 1995, khi cai u sang sutcua Calvin Klein rt cuc cung a tnh sai, va ng a t lamtn hai danh ting cua mnh vi mt s thanh phn linquan chnh.


78

Sai lm u tin - va cung la sai lm ln nht cua ng -la mt chin dch quang cao qun ao jeans vi nhng hnhanh khiu dm tre em. Chin dch nay a vp phai s phanng d di t moi pha. Ngay ca tng thng My luc o la BillClinton cung ln ting ch trch nhng oan phim quang caosn gai c nay la dn li cho gii thanh thiu nin n vicac th anh khiu dm nhng ngi a bung ra li bnhphm y ta y v thn th ho va thi thuc am con trai ciphanh ao s mi mnh ang mc. B T phap My con quyttm i xa hn khi t chc mt cuc iu tra ly lch cac namdin vin xac nh liu co phai ho ang tui v thanhnin hay khng.

Du a nm trong tay ban kt lun rng cng ty khng vipham lut khiu dm

Documents

18 quy luat phat trien thuong hieu cong ty