183492169 Seminarski Rad Primer PDF

7/21/2019 183492169 Seminarski Rad Primer PDF

1/18

Seminarski rad: Analiza ponaanja potroaai marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca

0

S A D R A J

UVOD...............................................................................................................................1

1. PONAANJE POTROAA ......................................................................................21.1 Definisanje ponaanja potroaa...........................................................................21.2 Faktori ponaanja potroaa..................................................................................3

2. ANALIZA PONAANJA POTROAA U MARKETING ISTRAIVANJU2.1 O Maxi supermarketima .......................................................................................5

2.2 Postupak i metodi istraivanja marketinga u Maxiju............................................62.3 Istraivanje trinog potencijala optine Vrac ....................................................72.4 Istraivanje stavova i ponaanja Maxi potroaa .................................................72.5 Istraivanje konkurencije....................................................................................10

3. ANALIZA MARKETING MIKSA ...........................................................................11

3.1 Definisanje instrumenata marketinga..................................................................11

3.2 Analiza marketing miksa Maksija i njihov uticaj na ponaanje potroaa.........13

ZAKLJUAK ................................................................................................................16

LITERATURA ...............................................................................................................17


2/18


1

UVOD

Predmet istraivanja marketinga organizacija je veoma irok. Ova istraivanja se odnosena razna podruja i probleme koji su od znaaja za upravljanje marketing aktivnostima svihorganizacija. Istrauju se eksterni i interni faktori koji odreuju trini potencijal organizacija.Najvei deo istraivanja marketinga odnosi se na istraivanje, odnosno predvianje tranje iponude.Na taj nain se vri predvianje konjukturnih kretanjana posmatranom tritu.

Posebna panja na polju istraivanja marketinga pripada ponaanju potroaa na tritu.Potroai su centralna taka marketinga i marketing istraivanja organizacija. U fokusu ovihistraivanja nalaze se motivi, potrebe i zahtevi krajnih potroaa i organizacija. Ovo naroitodolazi do izraaja prilikom istraivanja marketinga u uslunim delatnostima, kao to su trgovina,bankarstvo, osiguranje, turizam, saobraaji sl. Takoe, veliki znaaj imaju i istraivanja baziranana ispitivanjima efikasnosti korienja instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija

i distribucija).Poslovanje savremenih preduzea se danas ne moe ni zamisliti bez istraivanja

ponaanja potroaa. Oni sami su najbolji izvor o njihovim potrebama i eljama, koje trebasagledati, ali i to efikasnije ispuniti. Pred preduzease postavlja zadatak da treba da spoznajusvoje potroae, odakle dolaze, njihove sklonosti, verovanja, kupovne navike, motive, kupovnumo, lojalnost i sl. Od toga e zavisiti poslovni uspeh svakog preduzea kojeposluje na trinimprincipima. Na osnovu prikupljenih informacija o svim relevantinim kvantitativnim i

kvalitativnim aspektima tranje preduzeamogu da obezbede optimalnu ponudu roba i usluga,koja e zadovoljiti potrebe i zahteve potroaa. Zadovoljan i veran potroa neophodan je zauspenoposlovanje svih preduzea.

Rad se zasniva na primeru poslovanja Maxija kao jednog od vodeeg maloprodajnog

trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraivanje potreba, ponaanja imotiva svojih potroaa. U radu je poseban osvrt na analizi ponaanja potroaa tj. kupaca utrgovinskom objektu Maxija u Vrcu. Maxi je posebno bio vredan izuavanja, jer je za kratkovreme postao sinonim trgovine koja brine o potroaima, prati svetske trendove i uvodi novine usve segmente poslovanja.


3/18


2

1. PONAANJE POTROAA

1.1. Definisanje ponaanja potroaa

Potroa je osoba koja kupuje proizvode i usluge kako bi zadovoljila svoje line potrebe.Kao potroa na tritu se mogu javiti fizika lica kao pojedincitj. krajnji potroai na tritu irazne organizacije. Krajnji potroai kupuju proizvode i usluge za sopstvene potrebe, upotrebuu domainstvu, ili kao poklon prijatelju. Organizacije kao potroai obuhvataju profitne ineprofitne organizacije, dravne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i uslugeradi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.1 Postoje razliiti tipovi potroaa, a samim tim irazliita ponaanja u potronji. Sam pojam ponaanje potroaa se moe definisati kaoponaanje koje potroai ispoljavaju pri istraivanju, kupovini, korienju, oceni irasporeivanju proizvoda i usluga za koje oekuju da e zadovoljiti njihove potrebe.2

Uestvovati u potronji znai koristiti kupljene proizvode i usluge. Kupovinom tihmaterijalnih dobara potroai nastoje da zadovolje svoje potrebe. Potrebe potroaa su

raznovrsne i oni ih podmiruju korienjem razliitih vrsta proizvoda i usluga. Brojnost proizvodai usluga na tritu je ogromna. Iz tog razloga pojedini proizvodi na bolji nain pod miruju potrebeod drugih, to je znaajno za potrebe marketinga.

Za marketing je bitan proces izbora proizvoda od strane potroaa, sa ciljem da se utvrdizato se potroai kao kupci proizvoda i usluga tako ponaaju u kupovini. U analizi ponaanjapotroaa treba analizirati kupca kako koristi proizvod i kako podmiruje njegovu potrebu.Istraivanjem se nastoji dobiti odgovori na pitanja ta potroai kupuju, zato kupuju, kakokupuju, kada, gde i koliko esto kupuju proizvode.

Analizu treba uraditi kod razliitih ljudi, jer se proizvodi i usluge razliito konzumiraju irazliito podmiruju potrebe. Ponaanje potroaa stoga zavisi od same linosti i njenihpercepcija, karakteristika samog proizvoda i specifinosti situacije, to je prikazano na slici 1.3

Slika 1. Ponaanje potroaa

1Beba Rakid, Mira Rakid, Ponaanje potroaa, Megatren univerzitet, Beogra 2007, str. 20.

2Isto, str. 23.

3Momilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001, str. 146.

LINEKARAKTERISTIKE

MARKETING

STRATEGIJE

PONAANJEPOTROAA

KARAKTERISTIKE

PROIZVODA

SITUACIJA

POTRONJE


4/18


3

1.2 Faktori ponaanja potroaa

Ponaanje potroaa je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora,klasifikovanih u est grupa: geografski, demografski, ekonomski, drutveni, psiholoki isituacioni.

4To znai, da je za analizu ponaanja potroaa bitanuticaj tih faktora jer oblikuju

ponaanje potroaa u kupovini. Uticaj faktora koji determiniu profil i ponaanje potroaa ukupovini prikazan je na slici 2.Ekonomski faktori utiu na izbor proizvoda ili usluge potroaa u procesu kupovine.

Ekonomski uslovi sastoje se od kupovne moi stanovnitva, pre svega od raspoloivog dohotkapotroaa, njihove tednje, pozajmica, stava u potronji, kao i makroekonomskih uslova u zemlji(stopa inflacije, nezaposlenost, privredni rast).

Geografski faktori utiu na ponaanje potroaa preko inioca lokacije odnosnogeografskog poloaja. Ovde uticaj imaju i podaci o reljefu, klimi, gustini naseljenosti, imobilnosti (kretanju) stanovnitva. Preovladava miljenje da ljudi koji ive na odreenompodruju (lokaciji) imaju sline potrebe i ispoljavaju slino ponaanje u kupovini.

Slika 2. Faktori koji opredeljuju ponaanje potroaa


PONAANJEPOTROAA

Situacionifaktori:

vreme, uslovi iciljevi

kupovineEkonomski

faktori:dohodaktednja

pozajmica

Demografskifaktori:

polstarost

zanimanjeobrazovanjeGeografski

faktori:

lokacijapoloajmobilnost

Sociolokiuslovi:grupe

porodicastil ivota

kultura

Psiholokifaktori:

percepcijeoseanjamotivi


5/18


4

Demografski faktoriznaajno utiu na ponaanje potroaa i od velikog su znaaja zarazumevanje motiva i potreba kupaca na tritu. Elementi koji ine demografske faktore su: pol,starost, broj stanovnika, zanimanje, brani status, obrazovanje, stanovanje i sl. Zvaninastatistika daje pouzdane informacije o demografskim karakteristikama potroaa u zemlji.

Socioloki (drutveni) faktoriznaajno odreuju nain potronje. Posebnu ulogu u tome

ima pripadanost potroaa odreenim grupama i socijalnim slojevima koji utiu na izbor upotronji. Pokazano je da motivisanost potroaa zavisi od pritisaka grupa kojima pripadaju injihovih individualnih elja.Pripadnost odreenoj drutvenoj klasi, porodica i stil ivota utiu nazadovoljenje linih potreba potroaa. Takoe, oni znaajno utiu na odluke koje se donose uprocesu potronje i izgradnju stavova potroaa.Kultura se takoe javlja kao znaajna odrednicau ponaanju potroaa. Od posebnog je znaaja za marketing kompanija injenica da, razliitekulture naroda razliito utiu na ponaanje potroaa i njihove elje i stavove. Re je o jezikupotroaa, oblaenju, izgledu, hrani, raznim navikama, verovanjima, raznim odnosima(drutveni, porodini) i sl.

Psiholoki faktori takoe znaajno utiu na potroaa u procesu kupov ine proizvoda iusluga. Re je njegovoj motivaciji i percepciji, karakteristikama same linosti i procesa koji se

deavaju u njemu samom, kao i od njegovih linih stavova, uverenja i elja. Unutranji motivi ubrojnim situacijama predstavljaju presudan faktor u donoenju odluka o kupovini odreenogproizvoda.

Situacioni faktori su tesno povezani sa situacijom u kojoj se kupac nalazi u procesu

kupovine. Radi se o faktoru koji se vezuje za sam momenat kupovine i trenutno okruenjepotroaa u trenutku kupovine koji utiu na njegovo ponaanje. U ove faktore se ubrajaju:komunikacija, situacija korienja, fiziko okruenje (svetlo, mirisi, vreme, zvuk, osoblje),drutveno okruenje (broj, struktura i aktivnost drugih ljudi na mestu kupovine), vreme kupovine(dan, mesec, sat kupovine) i sl.

Da bi se razumelo ponaanje potroaa potrebno je znati koji su to ciljevi u kupovini iizvori sa kojima potroai raspolau. Istraivanjem je utvreno da postoji pet ciljeva potroaa:

-poveati pozitivne efekte izbora u kupovini;- spreiti potencijalne negativne efekte u kupovini;- traenje optimalnog odnosa pozitivnih i negativnih konsekvenci;- izbei nepoeljne potencijale situacije;- zadovoljiti satisfakciju osnovnih potreba.

5

Preduzea moraju da stvore ili prikupe informacije o raspoloivim izvorima potroaa dabi mogli da obezbede adekvatnu ponudu proizvoda i usluga za njih. Da bi prikupili potrebne

informacije o potrebama, motivima i ponaanju potroaa preduzea moraju da se bave raznimistraivanjima i analizama svojih marketing aktivnosti. Informacije o potroaima, tj, rezultatiistraivanja ponaanja potroaa (krajnjih potroaa i organizacija), kljuni su deo marketingistraivanja (polazna osnova).6 Takav put spoznaje ponaanja i potreba potroaa nije lak. Natom putu preduzeima su na raspolaganju broji instrumenti marketinga koji slue za to boljuanalizu ponaanja potroaa u procesu kupovine.

5Momilo Milisavljevid, Marketing, 20. izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd 2001,, str. 164.



6/18


5

2. ANALIZA PONAANJA POTROAA U MARKETING ISTRAIVANJU

2.1 O Maxi supermarketima

Maxi je maloprodajni trgovinski lanac koji posluje uokviru kompanije Delta M, lanice Delta Holdinga. PrviMaxi supermarket otvoren je krajem 2000. godine na

Novom Beogradu. Prvo se maloprodajna mrea Maxisupermarketa razvijala samo na podruju grada Beograda,da bi kasnije krenuo razvoj mree i po gradovima iromSrbije. Uporedo sa otvaranjem supermarketa po

unutranjosti (u Novom Sadu, Niu, Kragujevcu, Zrenjaninu, Jagodini, apcu, Vrcu, Obrenovcui dr.) maloprodajna mrea Maxi intenzivno se irila na podruju Beograda. Danas, gotovo danema optine bez Maxi supermarketa. Maxi uspeno ispunjava jedan od vanih ciljeva da svabeogradska naselja i svi vei srpski gradovi imaju svoje Maxi supermarkete. Dugoronom

strategijom predvieno je proirivanje Maxi mree van granica Srbije.

To je ujedno i njegovavizija da postane vodea maloprodajna mrea na Balkanu.7Maxi supermarketi prostiru se na povrini od 400 do 2.000 kvadratnih metara i

opremljeni su modernom, funkcionalnom i ekonominom opremom za uvanje i izlaganje robe.U zavisnosti od veliine objekta Maxi nudi asortiman od 5.000 do 15.000 domaih i inostranihproizvoda. Strukturom svoje ponude nastoji da zadovolji potrebe svakog domainstva. Poredtrajnih prehrambenih proizvoda u ovim objektima prodaju se svee namirnice, kozmetiki ihigijenski program, proizvodi kune galanterije, mali kuni aparati, sezonski program i dr.8

Svojim potroaima Maxi nudi iroki asortiman robe i visoku uslugu od strane svogzaposlenog osoblja. Pored toga, Maxi brojne potroae nastoji da privue povoljni m cenama iraznim akcijama snienja proizvoda. Svakog meseca na specijalnom akcijskom snienju mogu senai brojni proizvodi iz svih robnih grupa. Uporedo sa redovnim akcijskim snienjima Maxiesto organizuje dodatna snienja, uglavnom za najprodavanije proizvode. Sva snienja uvek suprilagoena sezonskim potrebama potroaa. O detaljima akcijske prodaje potroa moe da seinformie u svakom supermarketu, u promotivnom letku koji izlazi dva puta meseno. Takoe,potroaima je dostupan i Maxi Magazin, asopis prvenstveno namenjen enama.

Maxi je razvio i lansirao svoju robnu marku pod nazivom Premia. Radi se o brojnimproizvodima koji potroai mogu da kupe u svim supermarketima Maxija po povoljnijim cenamaod istih konkurentskih proizvoda. Iza naziva Premia stoje brojne prehrambene namirnice poputeera, soli, aja, salama, sira, ulja, keksa i dr.

Maxi veliku panju poklanja i svom vizuelnom identitetu. To znai da nastojida pruiprepoznatljiv izgled porodinog supermarketa modernog stila. Svi maloprodajni objekti suidentine konstrukcije i moderno dizajnirani sa karakteristinim eksterijerom i enterijerom,kojim dominiraju crvena i zelena boja, to dodatno utie na privlaenje potroaa. U svomokruenju Maxi nudi brojne pogodnosti - parking prostor, poligone za deiju igru, ozelenjene iureene slobodne povrine. Prepoznatljiv izgled prodajnog prostora doprinosi, izmeu ostalog,pozicioniranje robe po svetskim prodajnim standardima, promo ostrva na kojima su izloeni

7www.maxi.rs

8Isto.
http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/


7/18


6

proizvodi sa mesenih akcijskih snienja, visei "putokazi" koji olakavaju snalaenje poobjektu.

Maxi je svojim kupcima dostupan i preko Interneta, odnosno on-line kupovine. Ovimnainom zaokruuju svoju dostupnost svojim potroaima obavljajui prodaju robe i prekoInternet porudbina. Pored toga, Maxi ima razvijeno odeljenje za odnose sa potroaima, koja

svojim kupcima prua priliku da postavljaju pitanja, predlau, kritikuju i daju svoje utiske isugestije o celokupnom poslovanju Maxi supermarketa.U cilju to boljeg informisanja potroaa postoji besplatan telefonski broj putem koga

potroai mogu dobiti informacije o prodavnicama, cenama, promotivnim aktivnostima, radnomvremenu, akcijskim snienjima, nainima plaanja. Re je o Maxi Call Centru i pozivanju broja0800 3537030.

9 Neposredan kontakt sa svojim potroaima Maxi ostvaruje i preko Knjige

utisaka koja se nalazi u svakoj prodavnici. Sve informacije o poslovanju Maxija dostupne su i na

web sajtuwww.maxi.rs.Pored Maxija, u ovaj trgovinski lanac ukljueni su i Mini Maxi, lanac prodavnica

zasnovan na principu modernih komijskih radnji i Tempo, hipermarketi odnosno centrikupovine na veliko.

2.2 Postupak i metodi istraivanja marketinga u Maxiju

Pre otvaranja Maxi supermarketa u Vrcu detaljno se morao definisati postupakistraivanja trita i marketinga, kako bi se dobile informacije o isplativosti ovog poslovnogpoduhvata. Sam postupak istraivanja marketinga odvija se kroz odreene faze koje su prisutneu svakom empirijskom istraivanju. Re je sledeim fazama:

1.Definisanje problema i zadataka istraivanja. Radi se o definisanju cilja istraivanja,a to je u ovom sluaju otvaranje maloprodajnog objekta na podruju Vrca i istraivanje lokalnogtrita.

2.Prikupljanje informacija iz primarnih i sekundarnih izvora.Radi se o prikupljanju

potrebnih informacija pretraivanjem ve postojeih izvora tzv. sekundarni izvori, kao i linimistraivanjem i prikupljanjem informacija posebnim istraivanjima sa terena tzv.primarniizvori.U tu svrhu se mogu koristiti: metod posmatranja, metodi ispitivanja i eksperimentalnimetod. Najee korieni metod za ispitivanje stavova i ponaanja potroaa je metodispitivanja. Razlikuje se:

lino ispitivanje (tzv. lini intervju), ispitivanje putem pote telefonsko ispitivanje.

Metodom posmatranja obino se registruju ponaanja potroaa, ali se tee otkrivajuuzroci i motivi ponaanja.Zato se uglavnom koriste tehnike ispitivanja (anketa i intervju).

3. Sistematizacija podataka, njihova analiza, interpretacija i donoenje odluka.Poslednja faza u kojoj se na osnovu prikupljenih informacija donosi odluka o ispravnosti ciljaistraivanja. U ovoj fazi se vri sistematska obrada i analiza prikupljenih podataka. Na osnovuprikupljenih podataka donose se konkretne odluke vezane za problem i predmet istraivanja. Ukonkretnom primeru to znai da je cilj istraivanja prikupiti podatke koji bi pruili informacije oisplativosti otvaranja supermarketa u Vrcu.

9www.maxi.rs
http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/


8/18


7

2.3 Istraivanje trinog potencijala optine Vrac

Od presudnog znaaja za ocenu trinog potencijala svakog preduzea jeste da se definienjegovo podrujeposlovanja. To znai, da je potrebno utvrditi veliinui obliktrinog podruja.U tom smislu potrebno je istraiti odreene faktore koje odreuju konkretni trini potencijal

kao to su:1. nivo razvijenosti privrede,2. demografske karakteristike i

3. socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potroaa.Imajui ovo u vidu, pre donoenja odluke o otvaranja supermarketa u Vrcu, Maxi je

raspolagao odreenim informacijama o samom gradu Vrcu. Od znaaja su svakako bile sledeeinformacije:

10

- Optina Vrac se nalazi u severoistonom delu Srbije, odnosno jugoistonom deluVojvodine u junom Banatu, sa razvijenom infrastrukturom.

- Od Beograda je udaljen 86 kilometara; od granice sa Rumunijom udaljen je 14 km, aod administrativnog sedita zapadne Rumunije, Temivara 77 km. Susedne optine su: Bela

Crkva, Kovin, Alibunar i Plandite; a vea naselja koja se nalaze u okruenju su: Opovo,Kovaica, Alibunar, Plandite, Bela Crkva, Kovin, Panevo. -

Ukupan broj stanovnika u optini Vrac je oko 54.000. U samom gradu ivi oko40.000 stanovnika, dok se ostatak odnosi na okolna naselja.

- Grad sa razvijenom privredom i visokim procentom broja zaposlenih (Hemofarmkoncern, Swisslion-Takovo doo, Vraki vinogradi AD, Stup Vrac AD, Centar Millennium,Bambi-Banat fabrika ololadei dr.)

- Grad sa jednim hipermarketom Univerexport 013 i slino.

2.4 Istraivanje stavova i ponaanja Maxi potroaa

U fokusu svakog istraivanja marketinga nalaze se potrebe i zahtevi potroaa.Oni su tikoji pruaju najpouzdanije informacije o njihovim eljama i potrebama. Analiza potroaaobuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdekupuje i koliko esto kupuje.11 U tom smislu, potrebno je istraiti i analizirati ekonomske,socioloke, demografske, motivacione i ostale karakteristike potroaa.

Do potrebnih informacija o stavovima i zahtevima svojih potroaa Maxi dolaziprvenstveno putem anketiranjaistih. Na zvaninom web sajtu Maxija uvek se moe nai upitniki na koju svaki potroa moe odgovoriti. Na osnovu rezultata ovih anketa dobijaju se potrebeinformacije koje su potrebene za dalju uspenost u poslovanju supermarketa.

Primer upitnika12

Da li ste ikad kupovali u Maxiju, i ako jeste gde? _______________________

Ako ste kupovali kada je bila Vaa predhodna poseta? ___________________________

10www.vrsac.com


12Izvor:www.maxi.rs
http://www.vrsac.com/http://www.vrsac.com/http://www.vrsac.com/http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/http://www.maxi.rs/http://www.vrsac.com/


9/18


8

ta Vam se najvie svia u Maxiju u kojem kupujete? ______________________________

Koje dodatne usluge/olakice biste voleli da imate u Maxiju?_________________________

Koje je bilo Vae najbolje iskustvo u Maxiju?_______________________________

Na skali od 1-5, a 5 jenajvei pozitivni bod,kako biste ocenili Maxi u

kojem kupujete:

1 2 3 4 5istoa

asortiman

usluga

ukupni utisak

Koliko vremena u proseku

provodite u kupovini u

Maxi supermaketu?

< 30 min 30 < 60 60 < 90 90 < 120 120+

Da li kupujete i u naimostalim prodavnicama?

Mini Maxi Super Maxi Tempo

Koji je Va omiljeni medij?TV:

Radio:

Novine:

Demografski podaci

Pol: Muki enski

Uzrast:

Documents

183492169 Seminarski Rad Primer PDF