FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS Proyecto Final Materia Mercadeo Gerencial Profesor Lcdo. Carlos Surez

Tema: Sntesis del Cap. 2 del libro La ventaja competitiva de las Naciones del autor Michael Porter.

Presentado y elaborado por:Jacqueline Dozal de Prescott

Agosto 2009

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Sntesis del Cap. 2 de La Ventaja Competitiva de las Naciones del autor Michael Porter. Hemos visto como en las ltimas 2 dcadas el comercio ha sufrido grandes transformaciones, por una parte gracias a la revolucin de las comunicaciones, las cuales permiten y facilitan el flujo de las actividades y, por otra parte, a la apertura de los mercados internacionales, la cual representa que las empresas se enfrenten no slo con los competidores locales, sino adems tengan que superar los estndares de las empresas extranjeras que ponen en su propio terreno sus productos y/o servicios. Como resultado de esta globalizacin existe cada vez ms un inters mayor por conocer acerca de los factores que determinan la competitividad internacional y por elaborar las estrategias basndose en dicha competitividad para un buen y sustentable posicionamiento a nivel internacional Por estas razones, se hace necesario que las organizaciones y las naciones comprendan la importancia de hacer buen uso de sus recursos a fin de transformarlos en fortalezas competitivas. Para poder iniciar el anlisis correspondiente a la ventaja competitiva, las empresas deben saber exactamente dentro de qu sector comercial se ubican segn el tipo de productos o servicios que ofrecen, para entonces poder identificar quines representan su competencia inmediata. Mientras mayor informacin tengamos del sector en el que operamos ser mejor, ya que los sectores difieren notablemente en la naturaleza de la competencia y como indica el autor, no todos los sectores ofrecen una rentabilidad sostenida. Porter seala un modelo que incluye 5 fuerzas: Rivalidad entre empresas competidoras, entrada potencial de nuevos competidores, desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociacin de los consumidores, poder de negociacin de los proveedores. A estas fuerzas tambin se les conoce como el diamante de Porter. Este modelo ayuda a una empresa a conocer la dinmica o atractivo de la industria en la que se manejan y cmo se ubican dentro de ella, tambin determinan la rentabilidad del sector y permiten que una empresa pueda analizar su posicin y establezca mejoras contribuyendo tambin a definir una ventaja competitiva. Las estrategias deben poder adaptarse al sector ya que no existe una estrategia competitiva universal. An cuando la intensidad de las fuerzas es diferente de un sector a otro considero que de estas fuerzas, tal ves la ms importante sea la Rivalidad entre empresas competidoras, pues las estrategias de una empresa sern exitosas en la medida que puedan ofrecer una ventaja competitiva sobre las estrategias que apliquen las empresas rivales. 3

Adems de reaccionar de acuerdo con la estructura del sector e influir en ellas, las empresas han de elegir una posicin dentro del sector, lo cual constituye el segundo punto de importancia dentro de la estrategia ya que algunas posiciones representan ms rentabilidad que otras. El posicionamiento tiene que ver con el enfoque general de la empresa en lo que atae su forma de competir. Porter menciona dos tipos fundamentales de ventaja competitiva: el coste inferior y la diferenciacin. En ambos casos, pienso que estas diferencias representan la oportunidad de una empresa de surgir en base al aprovechamiento de sus recursos, ya sea porque logran fabricar y comercializar un mismo producto a un costo inferior que sus competidores o porque tienen la capacidad de ofrecer adems del producto un valor agregado y singular en cuanto a calidad o servicio del mismo. El punto considero est en que cada empresa encuentre la forma de destacar de su competencia segn sus recursos, pero de forma sostenible para poder lograr as mayor rentabilidad trabajando sobre cualquiera de las ventajas que haya elegido ya que conseguir ambas resulta una tarea casi imposible, aunque el autor recomienda que debe prestar atencin a ambas ya que ofrecer productos de un precio inferior pero que a la vez no ofrezcan los estndares de calidad mnimos aceptables, puede hacer que los compradores prefieran el de la competencia que aunque es ms caro pero ofrece mayor respaldo y seguridad. Otra variable que se menciona en el posicionamiento es el mbito competitivo, o la amplitud del objetivo de la empresa dentro del sector. En este punto las empresas deben tomar varias decisiones en cuanto al tipo de producto que vendern, los canales de distribucin, el mercado, las reas donde lo vendern y cualquier otro tipo de sector afn que pueda surgir como competidor. Por sto entiendo que las empresas deben mantenerse vigilantes de los distintos elementos que intervienen en su cadena de valor y de los agentes externos que puedan favorecer o perjudicar su actividad. El conocimiento del mercado al cual van dirigido los productos/servicios es fundamental a la hora de dirigir los esfuerzos de marketing, por eso es vital que dentro de la estrategia, sobre todo cuando se trata de negocios nuevos, se realice una investigacin de mercados que de luces sobre sus hbitos de consumo y necesidades. En la creacin de los productos y servicios intervienen en algn momento otras reas funcionales de la empresa, partiendo desde quienes lo disean, lo producen, quienes lo comercializan, y quienes dan soporte post venta. Todos ellos forman parte de la cadena de valor ya que todas las actividades contribuyen de alguna forma a incrementar el valor para los clientes. Ahora bien, dependiendo del tipo de producto que se venda, adquirir especial importancia los distintos eslabones de forman esta cadena. 4

Por ejemplo, si vendemos computadoras necesitamos del desarrollo de la tecnologa en el diseo, o si vendemos perfumes, necesitaremos apoyarnos en el departamento de publicidad y mercadeo. Considero que, despus de todo, para que una empresa funcione correctamente requiere que todas las actividades que realice se encuentren concatenadas o vinculadas de forma coordinada en un flujo de actividades que faciliten el resultado final que es el producto. El resultado del esfuerzo realizado en las distintas actividades que forman parte de la cadena de valor crean el valor definitivo de la empresa y de sus productos, mismo que les permitir asignar el precio que los compradores estaran dispuestos a pagar. Una forma de crear ventaja competitiva es descubriendo nuevas y/o mejores formas de hacer algo dentro de un sector y trasladar estas ideas al mercado. Porter cataloga a esto como un acto de innovacin, que aunque pareciera que hoy en da ya casi todo ha sido inventado, una gran parte de estas innovaciones giran en torno a ideas que nunca se concretaron desde que fueron concebidas. En alguna ocasin una profesora nos dijo una vez que si queramos emprender un negocio, slo necesitbamos encontrar algo que se necesite y que nadie al momento est dispuesto a hacer. Hoy en da por ejemplo, se me ocurre pensar que el factor tiempo es algo que los consumidores valoran y por lo cual estaran dispuestos a pagar a fin de optimizar el tiempo y la funcionalidad en que realizan algo. De esto es posible que hayan surgido los autorpidos, los servicios a domicilio, las compras por Internet, y hasta la educacin virtual entre otros. Adems de lo anterior cabe agregar que en materia de innovacin hoy en da es imprescindible estar del lado de los adelantos tecnolgicos ya que stos cambian a diario, ofreciendo mejoras en los procesos y dejando obsoletas a aquellas empresas que no prestan atencin a la misma. Como empresa debemos tambin estar alertas sobre todo cuando se detectan necesidades desatendidas o en las que nadie ha querido invertir para darles solucin. Esto puede representar la oportunidad de surgir y ganar reconocimiento. Pienso que inclusive la creacin de nuevos productos o servicios crea a su vez nuevas necesidades por ejemplo, ya no basta con el uso de un computador personal estacionario, ahora esto se traduce en el uso de un computador porttil, o de la necesidad creada del celular para comunicarnos, ahora queremos tener acceso a nuestro correo electrnico, acceso a nuestros archivos, agendas, lbumes fotogrficos, msica y adems navegar libremente por el ciberespacio todo a travs de un celular. Pienso que en general, toda empresa debe mostrarse vigilante de cualquier cambio ambiental que pueda afectar sus operaciones ya sea por alguna reforma poltico o legal, cambios en la tecnologa, 5

surgimiento de nuevos competidores, encarecimiento repentino de los insumos, entre otros. Por estas razones, considero que aquellas compaas que logren reconocerr rpidamente el significado de estos cambios y tomen medidas agresivas para contrarrestarlos y aprovecharlos, sern las que obtengan una ventaja sobre su competencia, lo cual puede beneficiarlas de distintas formas como llevarlas a ser las primeras en cosechar economas de escala, aprovechar las experiencias pasadas lo que le permitir el ahorro de costos gracias al aprendizaje acumulado, dar mayor firmeza a sus marcas, adaptar sus estrategias de marketing entre otros. Sin embargo, an cuando una empresa ubica su posicin e identifica cul ser su ventaja competitiva, es necesario que la misma se mantenga en un mejoramiento y perfeccionamiento continuo siempre con el espritu de lograr la satisfaccin del cliente y construir relaciones duraderas en el tiempo con los mismos. Concuerdo con que para la implementacin de cambios, la gran mayora de las veces se requiere de inversiones en procesos que no muchas empresas estn dispuestas a hacer, sin embargo, pienso que para lograr el xito sostenido de las empresas se requiere precisamente tener la capacidad de adaptacin a los cambios (flexibilidad), porque precisamente esa es la tnica de nuestro mundo, un mundo en permanente evolucin. Ahora bien, para hablar de cmo competir internacionalmente, bsicamente los principios son parecidos: conocimiento de la estructura del sector, conocimiento de nuestro mercado, bsqueda de costos inferiores, cuidado de la cadena de valor, conocimiento de la competencia, entre otras. Cabe destacar que la estrategia que se use internacionalmente para lograr esa ventaja competitiva muchas veces servir para reforzar las ventajas competitivas que se hayan conseguido en el mercado interior. Porter seala que las empresas que desean destacarse internacionalmente deben coordinar todas las actividades que realicen aun en otros pases, ya que esto les permitir compartir valiosa informacin de sus clientes, acumular experiencias tanto de procesos como de necesidades del comprador y tcnicas de comercializacin y adems les permitir ser flexibles a la hora de dar respuesta a las acciones de su competencia. Considero que antes de ingresar a un mercado internacional debemos contemplar factores como las diferencias en el idioma, diferencias culturales y legales, hbitos distintos, gustos y preferencias diferentes, etc. No se trata de someter al nuevo pas a que comprenda los beneficios de la marca, sino ms bien conseguir la empata y crear la necesidad del uso del producto o servicio por encima de la competencia. Todo esto deber estar integrado y respaldado por una estrategia mundial, cuyos resultados deben ser 6

eventualmente evaluados a fin de determinar si la estrategia aplicada se traduce en una rentabilidad sostenida. Pienso que dos factores imprescindibles para el adecuado manejo de operaciones internacionales son la coordinacin y la comunicacin tanto a lo interno como hacia con los proveedores y clientes. Ya que puede ser que nuestro producto/ servicio sea muy bueno, pero por ejemplo si no lo ponemos a tiempo en manos del cliente o si las relaciones y el servicio que les brindamos no son los mejores, pues entonces fcilmente nos encontraremos en desventaja. En muchas ocasiones es necesario que una empresa tenga que establecer nuevas fbricas de produccin en los pases en los cuales ingresa, como por ejemplo la Volkswagen en Mxico, a fin de acercar sus productos y mejorar las relaciones con sus cliente, aprovechar recursos como la mano de obra o insumos de un costo inferior, llevar a cabo la investigacin y desarrollo, tener acceso a las tcnicas locales especializadas o para ofrecerles una mayor capacidad de respuesta in situ como menciona el autor. Opino que las empresas que se instalan internacionalmente deben de tener un claro y certero flujo de informacin entre las filiales que les permita planificar sus actividades de forma real y rentable, contando con el apoyo y la coordinacin de la logstica de sus sucursales, lo cual les permitir realizar de forma ms acertada las distintas labores administrativas y de marketing, adems, esta coordinacin entre pases contribuye a la fortaleza y flexibilidad al momento que se deban tomar decisiones y acciones en contra de los esfuerzos de la competencia por derrocarnos. Existen numerosas formas de competir mundialmente que obligan a las empresas a tomar decisiones en cuanto a dnde ubicarse y cmo coordinar las actividades. Considero que aqu lo ms importante es identificar cules son las caractersticas propias de cada sector en particular a fin de adaptar nuestra estrategia. Hoy en da es muy comn ver cmo algunas marcas hacen alianzas estratgicas a la hora de poner en prctica las estrategias mundiales. Considero que estas alianzas constituyen una herramienta muy importante a la hora de competir ya que a travs de ellas es posible obtener beneficios como el acceso a mercados locales o a nueva tecnologa, o para cumplir con los requisitos y exigencias gubernamentales que por si mismas no lograran. Sin embargo, se requiere de mayor coordinacin ya que es posible que se tengan objetivos diferentes y esto puede disminuir los beneficios esperados Pienso que otro elemento importante para lograr el xito internacional es el que al pas al cual ingresemos propicie el seguimiento de la estrategia para un sector o segmento e particular, desde las normas de conducta que configuran la forma en que se forman las empresas hasta la disponibilidad de encontrar el personal capacitado, la 7

naturaleza de la demanda interior y las metas que se tracen los inversores locales. Como conclusin personal puedo decir que: Vivir en competitividad nos hace ser mejores, como personas y como profesionales, por esta razn es importante establecer objetivos claros que sirvan de norte en nuestras aspiraciones y trazar estrategias o formas de conseguirlos que contemplen la constante evolucin del ambiente y adems tomar las decisiones necesarias en el momento indicado pero que a la vez nos permitan ser flexibles y conscientes de que la adaptacin al medio es factor importante en la convivencia social.

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