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Holistic Advertising.
Wege zu einer maximalen Monetarisierung.
Digitale Vermarktung bis gestern. Brauchte immer Menschen und Technologien. Und Größe.
2
Publisher
Werbetreibender
Agentur Vermarkter
Digitale Vermarktung mit Vermarktern. Vermarkter nimmt die Komplexität. Aber auch die Transparenz. Teuer, mit geringen Steuerungsmöglichkeiten.
3
PublisherWerbetreibender Agentur Vermarkter
AdServer
Know-how
Sales
Personal
Kosten
Werbeumsatz
Digitale Vermarktung ist auch ohne Vermarkter möglich. Komplexität bleibt im Haus. Wie auch die Kosten für Technologie und Personal.
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PublisherWerbetreibender Agentur
AdServer
Know-how
Sales
Personal
Kosten
Werbeumsatz
Der Markt verändert sich. Programmatic verändert die Vermarktungsrealität. Programmatic macht schon dieses Jahr ¾ des digitalen Ad Spends aus.
Programmatic digital display ad spending in millions of €
% change
% of total digital display ad spending (includes banners)
Quelle: Report „Programmatic Advertising in Germany: Greater Confidence and Spending Herald a Mature Marketplace”, Januar 20185
Programmatic Digital Display Ad SpendingDeutschland, 2014–2019
Wie funktioniert Programmatic Advertising eigentlich?Jede einzelne Impression wird automatisiert über Technologien gehandelt.
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Publisher | Vermarkter Agentur | Werbetreibender
DSPNachfrage-plattform
GebotspreisFloorpreis
SSPAngebots-plattform
Programmatic Advertising verdrängt Managed Business. Und Ad Networks. Automatisierung schlägt Human Interaction.
70%
20%
10%
gestern
Managed Campaigns
programmatic
ZweitvermarktungAdnetworks
Quelle: Zenithmedia programmatic Advertising Forecast 20197
20%
80%
morgen
Managed Campaigns,Zweitvermarkterprogrammatic
Programmatic Advertising Trend am deutschen Werbemarkt
Alte Welt – Größe entscheidet. Große Vermarkter bündeln Reichweite. Große Agenturen bündeln Demand.
8
Publisher WerbetreibenderAgenturVermarkter
Publisher Werbetreibender
Werbebudget
Neue Welt – Marktzugang für Publisher über Technologie. Publisher und Werbetreibende können direkt miteinander handeln. Auch kleine.
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Programmatic Tools
AdServer
AdTechnology
SetUp
SSP
Tags
CM
Yield
SetUp
Publisher Werbetreibender
Alte Welt – für digitale Werbung ist nur wenig Technologie nötig.Jeder hat seinen Adserver. Einkauf und Auslieferung sind entkoppelt.
10
Publisher Werbetreibender
AdServer AdServer
AdServer
Ad-Network
Neue Welt – Technologien werden verbunden. Einkauf und Auslieferung laufen in einer Plattform.
11
Header Bidding-Partner 2
Header Bidding-Partner 1
Publisher Werbetreibender
SSP2
SSP1
Exchange
Exchange BiddingPartner 1
Exchange BiddingPartner 2 DSP2
DSP1
DSP SSP
Alte Welt – Das SetUp „Wasserfallprinzip“.Impressions werden nach festgelegten Prioritäten ausgespielt.
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1. Festplatzierungen
2. Direkt verkaufte Kampagnen
3. AdNetWork 1
4. AdNetWork 2
5. AdNetWork 3
6. Exchange 1
7. Exchange 2
Anzeigenplatz wird aufgerufen.
Wird an AdServer geleitet. AdServer arbeitet die Prio-Stufen ab.
Entscheidung Gewinnzuschlag:
AdServer
Priorität Preisschlägt
Neue Welt – Holistisches SetUp. Echtzeit-Auktionsbasiert. Impressions werden nach dem bestmöglichen Preis verkauft.
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PrioritätPreis
Entscheidung Gewinnzuschlag:
Festplatzierungen
Direkt verkaufte Kampagnen
Eigenwerbung
Open Auction
Private Auction
ZweitvermarktungExchange Bidding
Kampagnen
Header BiddingKampagnen schlägt
Anzeigenplatz wird aufgerufen. Wird an AdServer geleitet. AdServer sucht die passende Kampagne aus allen verfügbaren Kampagnen.
Die Komplexität am Beispiel der Technologie Header Bidding. Was ist Header Bidding?
Anzeigentag wird aufgerufen.
Server sucht passende Kampagne.
<Header>
<Footer>
Anzeigentag Auslieferung
Festplatzierungen
Direkt verkaufte Kampagnen
Eigenwerbung
Open Auction
Private Auction
ZweitvermarktungExchange Bidding
Kampagnen
Header BiddingKampagnen
SSP1
SSP2
SSP3
Gebot 1
Gebot 2
Gebot 3
<Header>
<Footer>
Anzeigentag
Die Komplexität am Beispiel der Technologie Header Bidding. Header Bidding ist nicht gleich Header Bidding.
Clientside Header Bidding
Wrapper-Technologie
Serverside Header Bidding
Gewinner
AdServer
Gebot 1
Gebot 2
Gebot 3
Gebot 1
Gebot 2
Gebot 3
<Header>
<Footer>
Anzeigentag
AdServer
SSP1
SSP2
SSP3
SSP1
SSP2
SSP3
Gebote
Warum das Motto „Viel hilft viel“ in der Digitalen Marketing Welt gilt. Die Vorteile vieler Partner.
Steigerung des Demands
Mehr Wettbewerb um die einzelne
Impression
Verschiedener Demand
Differenzierter Wettbewerb um die einzelne Impression
Erhöhung eCPM
Verschiedene Formate
Vielfältigkeit des Angebots
Erhöhung der Auslastung
Adprotection/ Adverification Tools
Schutz vor AdFraudErhalt der Brand
Safety
Erhöhung der Qualität
Umsatz
Anschluss von Resellern
Erhöhung der Auslastung
Erhöhung eCPM Erhöhung eCPM
Die Konsequenz aus vielen Technologie-Partnern. Herausforderungen die es zu meistern gibt.
Abrechnung
Abschluss Verträge
Technische Einbindung
Datenschutz
Steuerung
Know-How
Reporting
Transparenz
Wartung
Informationen über die richtigen Partner
Brand Safety
AdFraud
Konditionen
Ansprechpartner
Das SetUp bei der AdTech Factory. Holistischer Full TechStack mit diversen Partnern.
Digitalvermarktung in Zukunft. Menschen weiter wichtig. Technologie immer wichtiger.
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Publisher
Werbetreibender
© AdTech Factory GmbH & Co. KGHauptstraße 127 | 77652 Offenburg | [email protected]