1Editado por

Programa Gestin AgropecuariaFundacin Chile

Tpicos y Estudios de Casos Consensuados por Universidades Chilenas

Fundamentos de Gestin para ProductoresFundamentos de Gestin para ProductoresFundamentos de Gestin para ProductoresFundamentos de Gestin para ProductoresFundamentos de Gestin para ProductoresAgropecuarios:Agropecuarios:Agropecuarios:Agropecuarios:Agropecuarios:

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Citar el libro de la siguiente forma:Aguilera, M., Bruna, G., Brzovic, F., Cerda, R., Clark, M., Chanda, A., Domnguez, J. I., Espinoza, A., Fandez,M., Garca, P., Jara, C., De Kartzow, A., Kern, W., Lerdn, J., Marchant, R., Mora, M., Olavarra, J., Paillacar,R., Quijada, A., Troncoso, J. L. y Vargas, G. 2003. Fundamentos en Gestin para Productores Agropecuarios:Tpicos y Estudios de Casos Consensuados por Universidades Chilenas. Universidad Catlica de Valparaso,Universidad Austral de Chile, Universidad de Concepcin, Universidad de Chile, Pontificia UniversidadCatlica de Chile, Universidad de Talca y Universidad Adolfo Ibez. Editado y producido por el Progra-ma de Gestin Agropecuaria de Fundacin Chile.

Registro de Propiedad Intelectual No

Se autoriza la reproduccin total o parcial, siempre que se cite la fuente

Editado por el Programa Gestin Agropecuaria de Fundacin Chile, con el apoyo del Ministerio deAgricultura de Chile.

Fundamentos de Gestin para Productores Agropecuarios: Tpicos y Estudios de Casos Consensuadospor Universidades Chilenas

3I .I .I .I .I . Economa para la gestin agropecuaria y la toma de decisionesEconoma para la gestin agropecuaria y la toma de decisionesEconoma para la gestin agropecuaria y la toma de decisionesEconoma para la gestin agropecuaria y la toma de decisionesEconoma para la gestin agropecuaria y la toma de decisionesAlejandro De Kartzow G., Pedro Garca E., Ana Quijada B. y Mauricio Aguilera L.

I I .I I .I I .I I .I I . Contabi l idad de gestin agropecuariaContabil idad de gestin agropecuariaContabil idad de gestin agropecuariaContabil idad de gestin agropecuariaContabil idad de gestin agropecuariaJuan Lerdon F.

I I I .I I I .I I I .I I I .I I I . Gestin de operaciones en empresas agropecuariasGestin de operaciones en empresas agropecuariasGestin de operaciones en empresas agropecuariasGestin de operaciones en empresas agropecuariasGestin de operaciones en empresas agropecuariasRal Cerda G., Alejandro Chanda V. y Manuel Fandez S.

IV .IV .IV .IV .IV . Comercial izacin de productos de origen agropecuarioComercial izacin de productos de origen agropecuarioComercial izacin de productos de origen agropecuarioComercial izacin de productos de origen agropecuarioComercial izacin de productos de origen agropecuario

y/o agroindustrialy/o agroindustrialy/o agroindustrialy/o agroindustrialy/o agroindustrialMarcos Mora G., Gastn Bruna D., Werther Kern F., Ricardo Marchant S. y Angelina

Espinoza O

V .V .V .V .V . Administracin de recursos humanos en empresas agrcolasAdministracin de recursos humanos en empresas agrcolasAdministracin de recursos humanos en empresas agrcolasAdministracin de recursos humanos en empresas agrcolasAdministracin de recursos humanos en empresas agrcolasGonzalo Vargas O. y Rodrigo Paillacar R.

V I .V I .V I .V I .V I . Formulacin y evaluacin de proyectos de inversin agropecuariosFormulacin y evaluacin de proyectos de inversin agropecuariosFormulacin y evaluacin de proyectos de inversin agropecuariosFormulacin y evaluacin de proyectos de inversin agropecuariosFormulacin y evaluacin de proyectos de inversin agropecuariosJaime Olavarra A., Carlos Jara G. y Javier L. Troncoso C.

V I I .V I I .V I I .V I I .V I I . Marco legal en administracin agropecuariaMarco legal en administracin agropecuariaMarco legal en administracin agropecuariaMarco legal en administracin agropecuariaMarco legal en administracin agropecuariaFranco Brzovic G., Macarena Clark B. y Juan Ignacio Domnguez C.

4Mauricio Aguilera L. Ayudante Alumno, Facultadde Agronoma, Pontificia Universidad Catlica deValparaso.

Gastn Bruna D. Ingeniero Agrnomo, Universi-dad de Chile.

Franco Brzovic G. Abogado, Pontificia UniversidadCatlica de Chile. Magster en Derecho Tributa-rio, Universidad de Chile.

Ral Cerda G. Ingeniero Agrnomo, Universidadde Concepcin. Magster en Administracin y Eco-noma de Empresas, Universidad de Concepcin.

Mara Macarena Clark B. Ingeniero Agrnomo,Pontificia Universidad Catlica de Chile.

Alejandro Chanda V. Ingeniero Comercial, Univer-sidad de Concepcin. Master en Marketing y Ges-tin Comercial, E.S.E.M. Madrid, Espaa.

Alejandro De Kartzow G. Ingeniero Agrnomo.Magster en Gestin, Pontificia Universidad Cat-lica de Valparaso.

Juan Ignacio Domnguez C. Ingeniero Agrnomo,Pontificia Universidad Catlica de Chile. M.Sc.,Universidad de Cornell, Estados Unidos.

Angelina Espinoza O. Ingeniero Agrnomo, Uni-versidad de Las Amricas. Diplomada en Mrke-ting Estratgico, Centro de EstudiosAgroalimentarios de Murcia, Espaa.

Manuel Fandez Salas. Ingeniero Agrnomo, Uni-versidad de Concepcin. Candidato Magster Ad-ministracin y Economa de Empresas, Universi-dad de Concepcin.

Pedro Garca E. Ingeniero Agrnomo. Magster enEconoma Agraria (e) y Doctorandus Doctorandus Doctorandus Doctorandus Doctorandus en Cien-cias Econmicas, K.U.L., Blgica.

Carlos Jara G. Licenciado en Matemticas, Univer-sidad de Santiago. Magster en Estadstica, Uni-versidad de Chile.

Werther Kern F. Ingeniero Agrnomo, Universidadde Chile. M.B.A., Universidad Padre Alberto Hur-tado - Universidad de Loyola. Magster (c) Econo-ma, Universidad de Chile.

Juan Lerdon. Ingeniero Agrnomo, UniversidadAustral de Chile. D.E.A. (M. Sc.) en Economa Agra-ria y Doctor en Economa Agraria, Universidad deToulouse, Francia.

Ricardo Marchant S. Ingeniero agrnomo, Univer-sidad de Chile. Pertenece al programaaaaa de Magsteren Economa Agraria, PUC.

Marcos Mora G. Ingeniero Agrnomo, Universi-dad de Chile. Diplomado en Estudios Avanzadosen Economa de la Empresa Agraria y Alimentariay Ph.D (c) en Economa de la Empresa Agraria, Uni-versidad Miguel Hernndez, Espaa.

Jaime Olavarra A. Ingeniero Agrnomo, PontificiaUniversidad Catlica de Valparaso. Master ofScience, Universidad de Connecticut, EstadosUnidos.

Rodrigo Paillacar. Ingeniero Agrnomo, PontificiaUniversidad Catlica de Chile.

Ana Quijada B. Ingeniero Agrnomo, PontificiaUniversidad Catlica de Valparaso.

Javier L. Troncoso C. Ingeniero Agrnomo,Pontificia Universidad Catlica de Chile. Masterof Economics y Ph.D. de la Universidad de NuevaInglaterra, Australia.

Gonzalo Vargas. Ingeniero Agrnomo, PontificiaUniversidad Catlica de Chile. MBA y M.Sc.Economa Agraria y de los Recursos Naturales,University of California Davis.

Autores del Contenido

5El sector agropecuario chileno actualmente enfren-ta grandes desafos debido a la intensificacin dela apertura econmica de nuestro pas al exterior,por lo que es de gran relevancia que las empresasdel Sector mejoren su gestin para poder adaptar-se a los diversos cambios del entorno y mantenerun nivel de competitividad sustentable en el tiem-po. Este objetivo constituye una de las principaleslneas estratgicas que se ha propuesto el Ministe-rio de Agricultura como apoyo al sector agrope-cuario. Por este motivo, el Ministerio ha encomen-dado a Fundacin Chile y su Programa de GestinAgropecuaria el desarrollo y la transferencia demetodologas aplicadas en gestin a gruposasociativos de agricultores.

A comienzos del ao 2001 se dio inicio a un traba-jo conjunto entre el Programa Gestin Agropecua-ria y siete universidades chilenas para desarrollaruna serie de contenidos consensuados en gestin.Participaron: la Pontificia Universidad Catlica deValparaso, la Universidad Austral, la Universidadde Concepcin, la Universidad de Chile, la PontificiaUniversidad Catlica de Chile, la Universidad deTalca y la Universidad Adolfo Ibez, cada una delas cuales ha efectuado valiosas investigaciones enlas diversas ramas de la gestin que se presentanen este libro.

El objetivo final de la presente publicacin es apo-yar la formacin de monitores que asesoren en te-mas de gestin a productores agropecuarios. A lavez se plantea como objetivo el desarrollo de loscontenidos que permitan por medio de un len-guaje claro y con aplicacin en casos extrados dela realidad la transferencia directa de los cono-cimientos a los productores, de manera que sirvande apoyo en la gestin de sus empresas.

A pesar de la gran cantidad de publicaciones aca-dmicas que existen en torno al tema de la ges-tin, el presente documento constituye la primerainiciativa en el pas que logra incorporar en una solapublicacin aquellos contenidos mnimos que se-gn siete importantes universidades nacionales yFundacin Chile debieran conocer los productoresagropecuarios del pas.

Para llevar a cabo la publicacin, cada universidaddesarroll con profundidad uno de siete tpicoscentrales en gestin agropecuaria y, en forma adi-cional, particip en la correccin y revisin de losseis tpicos restantes junto a Fundacin Chile. Deesta manera en la presente publicacin y en cadauno de los tpicos desarrollados se ha incorpora-

Prlogodo la experiencia de la totalidad de las Universida-des participantes y del Programa Gestin Agrope-cuaria.

Los tpicos que se desarrollaron constan de trespartes: contenido terico, estudio de casos y glo-sario y bibliografa. Con esto se espera que el lec-tor, luego de haber comprendido los contenidostericos del tpico, aplique los conceptos en ca-sos que faciliten su asimilacin.

Los tpicos que constituyen los contenidos mni-mos en gestin agropecuaria que se deberan co-nocer son los siguientes:

En el Tpico ITpico ITpico ITpico ITpico I, Economa para la gestin agrope-cuaria y la toma de decisiones, se abordarn enforma general conceptos bsicos de gestin, eco-noma, macroeconoma y microeconoma. Adems,se entregarn antecedentes sobre comercio exte-rior y polticas econmicas generales que se apli-can sobre el sector silvoagropecuario a objeto defacilitar los conocimientos iniciales requeridos enel proceso de toma de decisiones empresariales.

Uno de los contenidos ms claves que se debenmanejar para realizar una adecuada administracinde las empresas agropecuarias es la contabilidadde gestin. sta engloba una preocupacin pororientar la contabilidad hacia la bsqueda de laeficiencia. El Tpico I ITpico I ITpico I ITpico I ITpico I I, Contabilidad de gestinagropecuaria, da a conocer la estructura y conte-nido de los estados financieros bsicos de la con-tabilidad: balance y estado de resultado, y losconceptos comprendidos en su construccin. Asi-mismo, identifica los sistemas de costeo, la clasifi-cacin y definicin de costos; desarrolla las princi-pales herramientas para realizar el anlisis finan-ciero de empresas agrcolas; y, finalmente, definelos objetivos y funciones de un sistema de conta-bilidad de gestin agrcola.

Las empresas agropecuarias competitivas estn enpermanente bsqueda del mejoramiento de la pro-ductividad por medio del aumento de la eficien-cia tcnica junto con la eficiencia econmica y dela calidad de su produccin. La gestin de opera-ciones cuenta con una riqueza de conceptos yherramientas tiles para cualquier actividad pro-ductiva y, a pesar que se ha venido desarrollandohace muchos aos en reas de manufacturas y ser-vicios, hasta la fecha ha sido escasamente aplicadaen la produccin agrcola y ganadera. El TpicoTpicoTpicoTpicoTpicoI I II I II I II I II I I, Gestin de operaciones en empresasagropecuarias, pretende entregar bases conceptua-

6les y tericas que permitan mejorar las operacio-nes de la empresa agropecuaria, como son el an-lisis de los sistemas y procesos, y la planificacinde operaciones, la que involucra la localizacin ydistribucin de los sistemas productivos, las dis-tintas tcnicas y herramientas de mejoramiento dela productividad los sistemas, la eficiencia y la cali-dad en la produccin, y el manejo de inventarios.Igualmente, en el tpico se desarrolla el control degestin bajo el enfoque de la gestin de operacio-nes.

Frente a la creciente competencia en los rubros queconforman el sector agropecuario, es relevante queel productor conozca los aspectos bsicos decomercializacin. El Tpico IVTpico IVTpico IVTpico IVTpico IV, Comercializacinde productos de origen agropecuario y/o agroin-dustrial, abarca el marco conceptual de lacomercializacin de productos de origen agrope-cuario y agroindustrial, incluyendo la organizacinde los mercados agrcolas, los agentes comercialesy los canales de comercializacin, los procesos demarketing, la conducta del consumidor y las deci-siones de marketing. Finalmente, presenta la ma-nera en que estos principios y herramientas se apli-can en la construccin de la estrategia de marke-ting de la empresa agropecuaria.

El Tpico VTpico VTpico VTpico VTpico V, Administracin de recursos huma-nos en empresas agrcolas, considera los concep-tos que se deben conocer para mejorar la produc-tividad de la mano de obra que se contrata en lospredios. El sistema de recursos humanos se pre-senta a travs de las etapas que componen el pasodel trabajador dentro de la empresa. De esta for-ma, se desarrolla el proceso de planificacin de losrecursos humanos, el diseo y anlisis de puestos,la incorporacin de las personas a la empresa, lacapacitacin, la evaluacin del desempeo y, porltimo, la administracin de las compensaciones.

La formulacin y evaluacin de proyectosagropecuarios se ha transformado en una meto-dologa de amplio uso por los productores agrco-las e inversionistas en el rea de los agronegocios.Esta herramienta permite una eficiente asignacinde recursos para el financiamiento de inversionesproductivas por varias instituciones tanto privadascomo pblicas que se vinculan con los agriculto-res. El Tpico VITpico VITpico VITpico VITpico VI, Formulacin y evaluacin deproyectos de inversin agropecuarios, entrega unconjunto de tcnicas aplicadas que busca obtener,sistematizar y analizar informacin que permita eva-luar econmicamente las ventajas y desventajas deasignar recursos a una inversin agropecuaria.

Por ltimo, en el Tpico VI ITpico VI ITpico VI ITpico VI ITpico VI I, Marco legal en ad-ministracin agropecuaria, se exponen los aspec-tos generales que conforman el marco jurdico y

los aspectos legales que afectan la actividad em-presarial en la agricultura de Chile. El anlisis delmarco legal en el que se desenvuelve la accin deun empresario agrcola cubre un campo muy am-plio, por lo que se han seleccionado aquellos as-pectos legales cuya aplicacin es general para todotipo de empresas en el sector. De esta manera, seentregan conceptos generales de legislacintributaria y laboral, con las principales aplicacio-nes de dichas normas al sector agrcola. Asimismo,se presentan conceptos y definiciones de intersgeneral extrados del Derecho Civil y Derecho Co-mercial sobre temas habituales en la gestin em-presarial. Finalmente, se incluye una seleccin y sn-tesis de las diversas formas de organizacin jurdi-ca que puede tomar la actividad empresarial en Chi-le.

El desarrollo consensuado de contenidos ha signi-ficado grandes esfuerzos en trabajo y coordinacinpor parte de cada una de las partes que participa-ron en el proyecto. Es importante destacar la va-liosa colaboracin que realizaron los coordinado-res de las universidades: Alejandro De Kartzow, dela Pontificia Universidad Catlica de Valparaso; JuanLerdon, de la Universidad Austral; Ral Cerda, dela Universidad de Concepcin; Marcos Mora, de laUniversidad de Chile; Guillermo Donoso, de laPontificia Universidad Catlica de Chile; JaimeOlavarra, de la Universidad de Talca; y MacarenaClark, que coordin el trabajo de la UniversidadAdolfo Ibez.

Asimismo, colabor el equipo del Programa Ges-tin Agropecuaria de Fundacin Chile, conforma-do por Flavio Araya Mourgues, Director del Pro-grama; y los profesionales Mara Cristina Cabello,Gabriel Leyton, Cristina Castillo y, adicionalmente,Ana Mara Verdaguer y Eduardo Scalvini.

Con la entrega de esta publicacin, Fundacin Chileespera contribuir activamente con el desarrollo dela gestin empresarial y competitiva de las empre-sas agrcolas del pas.

Finalmente el Programa de Gestin Agropecuariade Fundacin Chile desea agradecer a todas laspersonas e instituciones que amablemente cola-boraron con el desarrollo del presente documentoy manifiesta su sincero inters en recibir los co-mentarios que emanen de la lectura de esta publi-cacin.

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8Tpico I

Citar de la siguiente forma:

De Kartzow, A., Garca, P., Quijada, A. y Aguilera, M.2003. Economa para la gestin agropecuaria y latoma de decisiones, Tpico I. Universidad Catlicade Valparaso. En: Fundamentos en Gestin para Pro-ductores Agropecuarios: Tpicos y estudios de ca-sos consensuados por universidades chilenas. Uni-versidad Catlica de Valparaso, Universidad Australde Chile, Universidad de Concepcin, Universidadde Chile, Pontificia Universidad Catlica de Chile, Uni-versidad de Talca y Universidad Adolfo Ibez. Edi-tado y producido por el Programa de Gestin Agro-pecuaria de Fundacin Chile.

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

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Universidad de TalcaFacultad de Ciencias Agrarias

Jaime A. Olavarra A.

Carlos Jara G.

Javier L. Troncoso C.

Formulacin y Evaluacinde Proyectos deInversin Agropecuarios

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TOPICO VI

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Contenidos

1. CONTENIDO TERICO 3321.1 INTRODUCCIN A LA FORMULACIN Y EVALUACIN

DE PROYECTOS AGROPECUARIOS 3321.1.1 Estudio de proyectos 3321.1.2 Definiciones 3341.1.3 Fundamentos y objetivos de la formulacin y evaluacin de

proyectos agropecuarios 3341.1.4 Estudios en la formulacin y evaluacin de proyectos de

inversin agropecuarios 3341.1.5 Etapas de un proyecto de inversin agropecuario 334

(a) Perfil del proyecto 334(b) Proyecto de prefactibilidad 335(c) Proyecto de factibilidad 335

1.1.6 Evaluacin privada (econmica y financiera) y social 3351.2 TRMINOS GENERALES DEL ESTUDIO DE MERCADO 3361.2.1 Objetivos 3371.2.2 Definicin y distintos mercados del proyecto 337

(a) Diferentes aproximaciones al proceso de negocios y mercados 337(b) Definicin de mercado 337(c) Definicin del mercado y el segmento del proyecto 337

1.2.3 Estructura de un estudio de mercado 3381.2.4 Anlisis del entorno remoto y cercano y de la

competencia (ambiental) 338(a) Anlisis del entorno 338(b) Anlisis de la competencia 339

1.2.5 Fuentes de informacin: primarias y secundarias 339(a) Obtencin de la informacin 339(b) Informacin secundaria 340(c) Informacin primaria 340

1.2.6 Estimacin de la demanda y pronstico de los ingresos 341(a) Estimacin de la demanda actual 341(b) Estimacin de la demanda potencial 341(c) Mtodos de proyeccin 342

1.2.7 Estrategia de marketing agrcola 342(a) Producto 343(b) Precio 343(c) Promocin o comunicaciones 343(d) Plaza o distribucin 344

1.3 ESTUDIO TCNICO 3441.3.1 Ingeniera del proyecto 3441.3.2 Variables y decisiones de tamao y localizacin 344

(a) Decisiones sobre tamao 345(b) Decisiones sobre localizacin 346

1.3.3 Cuantificacin, valorizacin y calendarizacin de lasinversiones y gastos operacionales 347(a) Inversiones en obras fsicas 347(b) Inversiones en maquinaria y equipamiento 347(c) Inversiones en recursos vegetales o pecuarios 348(d) Inversiones complementarias 348(e) Insumos directos 349(f) Personal tcnico 349

1.3.4 Reinversiones durante la vida del proyecto 3491.4 TRMINOS GENERALES DEL ESTUDIO ORGANIZACIONAL 3491.4.1 Diversas formas de organizacin de la empresa agrcola 349

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

1.4.2 Descripcin de funciones y cargos 3501.4.3 Organigrama 3501.4.4 Costos e inversiones en organizacin 3511.4.5 Marco legal e institucional 3521.5 ESTUDIO FINANCIERO 3521.5.1 Inversiones del proyecto 353

(a) Inversiones previas a la puesta en marcha 353(b) Inversiones durante la operacin 355

1.5.2 Elementos del flujo de caja y su proyeccin: ingresosy egresos de operacin 355(a) Flujo de proyecto puro 356(b) Flujo de proyecto financiado 358

1.5.3 Conceptos de matemtica financiera 360(a) El valor del dinero en el tiempo 360(b) Tipos de inters 361

1.5.4 Planificacin financiera de corto y largo plazo del proyecto 362(a) Planificacin financiera de corto plazo 362(b) Planificacin de largo plazo 362

1.5.5 Impacto de la financiacin en la valoracin del proyecto 3621.6 EVALUACIN DEL PROYECTO 3631.6.1 Mtodos de evaluacin financiera y econmica de

Proyectos de Inversin Agropecuarios 363(a) Valor Actual Neto (VAN) 363(b) Tasa Interna de Retorno (TIR) 364(c) Periodo de Recuperacin del Capital (PRK) 364(d) ndice Beneficio-Costo (BC) 365

1.6.2 Tcnicas para el clculo del costo del capital en proyectosagropecuarios 366(a) Determinacin de la Tasa de Descuento 366(b) Riesgos de los proyectos, cuantificacin y equivalenciade la certidumbre 367

1.6.3 Sensibilizacin del proyecto: fundamentos, riesgo v/s sensibilidad 3681.6.4 Anlisis de distintos escenarios 370

2. ESTUDIOS DE CASOS 3712.1 CASO 1: CULTIVO HIDROPNICO DE LECHUGAS 3712.1.1 Descripcin del caso 3712.1.2 Antecedentes del caso 371

(a) Estudio de mercado 371(b) Estudio tcnico 373(c) Estudio financiero 374(d) Anlisis de sensibilidad 375

2.1.3 Preguntas y temas de discusin 375(a) Sobre el estudio de mercado 375(b) Sobre la decisin de inversin 375

2.1.4 Anexo del caso 3762.2 CASO 2: FORMACIN DE UNA GRANJA AVCOLA EN LINARES 3802.2.1 Descripcin del caso 3802.2.2 Antecedentes del caso 381

(a) Estudio de mercado 381(b) Estudio tcnico 381(c) Estudio econmico 383(d) Rentabilidad 384

2.2.3 Preguntas y temas de discusin 385(a) Sobre el estudio de mercado 385(b) Sobre el estudio econmico 385

2.2.4 Anexo del caso 3912.3 CASO 3: PLANTACIN DE UN VIEDO 3912.3.1 Descripcin del caso 391

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TOPICO VI

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2.3.2 Antecedentes del caso 391(a) Estudio de mercado 391(b) Estudio tcnico 394(c) Estudio econmico 395

2.3.3 Preguntas y temas de discusin 397(a) Sobre el estudio de mercado 397(b) Sobre el estudio econmico 398

2.3.4 Anexo del caso 398

3. GLOSARIO Y BIBLIOGRAFA 4003.1 GLOSARIO 4003.2 BIBLIOGRAFA 403

4. ANEXOS DEL TPICO 4054.1 CLCULO DEL VAN Y DE LA TIR POR MEDIO DE 405

PLANILLAS DE CLCULO TIPO MS-EXCEL 4054.2 CLCULO DEL RIESGO BETA () 406

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

1.1 INTRODUCCIN A LAFORMULACIN YEVALUACIN DEPROYECTOSAGROPECUARIOS

1.1.1 Estudio de proyectos

La Formulacin y Evaluacin de ProyectosAgropecuarios se ha transformado en una metodolo-ga de amplio uso por los productores agrcolas einversionistas en el rea de los agronegocios. Estaherramienta permite una eficiente asignacin de re-cursos para el financiamiento de inversiones produc-tivas por varias instituciones, tanto privadas comopblicas, que se vinculan con los agricultores (Indap,Fosis, Corfo, instituciones bancarias, etc.)1 .

El presente tpico describe la metodologa de la For-mulacin y Evaluacin de Proyectos Agropecuarios.Esta corresponde a un conjunto de tcnicas aplica-das que busca obtener, sistematizar y analizar infor-macin que permita evaluar econmicamente las ven-tajas y desventajas de asignar recursos a una inver-sin agropecuaria.

1.1.2 Definiciones

El concepto de proyecto es muy extenso, ya que

1. ContenidoTerico

est diariamente en el lenguaje de la gente. En trmi-nos generales, se considera proyecto al conjuntode actividades desarrolladas por una persona o em-presa para obtener beneficios a partir de un conjuntode recursos. En un sentido econmico, un proyectoes el flujo de ingresos y costos que se derivan de unadecisin de inversin. Este texto est orientado a pre-cisamente, ayudar a tomar decisiones adecuadas deinversin en el rea agropecuaria.

Los proyectos son tan variados como las necesidadesque apuntan satisfacer. En ese sentido existen los pro-yectos sociales, los que corresponden a iniciativas deinversiones enfocadas a solucionar una problemticasocial de una comunidad en reas tales como: educa-cin, salud, comunicacin, transporte, vivienda, cul-tura, recreacin, entre otras. La evaluacin de este tipode proyectos busca estimar el beneficio que propor-ciona a la sociedad como un todo el realizar determi-nadas inversiones. Los beneficios se reflejan en el in-cremento de las condiciones de vida de los habitan-tes de una localidad o regin.

Los proyectos productivos relacionados con la pro-duccin de bienes y servicios que tienen ms bien unimpacto privado se les conoce como proyectos pro-ductivos o de inversin privada. Estos plantean unplan coordinado de accin donde bajo una determi-nada tecnologa, un desembolso inicial de capital y laadicin sistemtica de factores de produccin se lo-

1 Para mayor informacin, consultar a las distintas Instituciones que cuentan con instrumentos de fomento productivo para el sectoragropecuario, como son:

- INDAP (www.indap.gob.cl) - PROCHILE (www.prochile.cl) - SENCE (www.sence.cl)- SAG (www.sag.gob.cl) - CONICYT (www.conicyt.cl) - ACHS (www.achs.cl)- FIA (www.fia.gob.cl) - CORFO (www.corfo.cl) - FOSIS (www.fosis.cl)- INIA (www.inia.gob.cl) - ODEPA (www.odepa.gob.cl)

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gran beneficios futuros. Los inversionistas obtienenproductos que en su venta reportan ingresos durantela vida productiva del proyecto. Estos proyectos pri-vados son realizados en diversos campos del rea pro-ductiva: manufacturera, comercial, minera, pesquera,agrcola, etc.

Especficamente en Proyectos de InversinAgropecuarios se consideran las inversiones inicialesy actividades regulares de produccin tendientes a laobtencin de productos nuevos o mejorados que com-plementen o sustituyan la produccin agropecuaria.Algunas de las obras que figuran como Proyectos deInversin Agropecuarios son: mecanizacin del riego,compra y sustitucin de maquinaria y equipamiento,plantacin frutal, produccin bajo invernaderos, es-tablecimiento de un plantel pecuario, entre otros.

La formulacin adecuada de un Proyecto de InversinAgropecuario debiera reportar una rentabilidad parael agricultor. En el proceso de evaluacin el formuladoro agente respectivo debe analizar econmicamentela iniciativa. En este proceso se requiere una determi-nacin real y ajustada de todos los costos y benefi-cios de su implementacin futura.

1.1.3 Fundamentos yobjetivos de laformulacin yevaluacin deproyectosagropecuarios

La formulacin y posterior evaluacin de proyectosagropecuarios se sustentan en el problema econmi-co. Por un lado, el productor agrcola se ve enfrenta-do a varias alternativas de inversin (i.e.: plantacinfrutal o produccin hortcola bajo invernaderos) y porotro lado a la escasez de recursos (materiales, finan-cieros y humanos, entre otros). De esta forma, el agri-cultor acta racionalmente asignando los recursos quele generen un mayor beneficio econmico. El agricul-tor deber formular un proyecto que sea necesariopara un segmento de un mercado objetivo. La evalua-cin se preocupa de dilucidar el tema de la asigna-cin eficiente de recursos ya que su resultado entre-ga una recomendacin implcita de realizar o no lainversin. Basado en el concepto de la escasez de re-cursos, el proyecto ser rentable cuando sea capazde abastecer una demanda insatisfecha para un de-terminado bien o servicio agrcola.

Debido a la incerteza de tratar con eventos futuros,una acertada estimacin de los recursos necesariospara la implementacin y operacin, como del impac-to que generar en el mercado en la forma de in-gresos futuros dar la respuesta de su viabilidadeconmica y financiera, necesaria para la toma de de-cisin.

1.1.4 Estudios en laformulacin yevaluacin deproyectos deinversinagropecuarios

Las secciones o captulos que contiene un Proyecto deInversin Agropecuario corresponden a los estudios:(i) Mercado; (ii) Ingeniera o tcnico; (iii) Organizacional,(iv) Evaluacin financiera y econmica.

Cada uno de los estudios busca determinar laoptimizacin de los recursos para su inclusin en elproyecto. En este sentido el estudio de mercadoestudio de mercadoestudio de mercadoestudio de mercadoestudio de mercadotiene por objetivo determinar la demanda insatisfe-cha del producto o servicio agropecuario elegido y laadecuada combinacin de marketing del productodurante el horizonte de evaluacin. El estudio tcnicoestudio tcnicoestudio tcnicoestudio tcnicoestudio tcnicodetermina la tecnologa agronmica ms adecuada deoperacin, la localizacin y el tamao ptimo refleja-dos en la escala y en el programa de produccin. Elestudio organizacionalestudio organizacionalestudio organizacionalestudio organizacionalestudio organizacional define la estructura mseficiente y eficaz de la operacin del proyecto. Final-mente el estudio f inanciero y econmicoestudio f inanciero y econmicoestudio f inanciero y econmicoestudio f inanciero y econmicoestudio f inanciero y econmico reco-ge la cuantificacin monetaria de los diversos estu-dios y sistematiza la informacin para la determina-cin de la rentabilidad financiera y econmica.

1.1.5 Etapas de unproyecto de inversinagropecuario

Esta seccin tambin es conocida en la literatura comociclo del proyecto. Las etapas cronolgicas en la for-mulacin de un proyecto agropecuario consideran:(a) P e r f i l d e l p r o y e c t oP e r f i l d e l p r o y e c t oP e r f i l d e l p r o y e c t oP e r f i l d e l p r o y e c t oP e r f i l d e l p r o y e c t o; (b) P r o y e c t o d eP r o y e c t o d eP r o y e c t o d eP r o y e c t o d eP r o y e c t o d eprefactibil idad;prefactibil idad;prefactibil idad;prefactibil idad;prefactibil idad; y (c) Proyecto de factibil idad.Proyecto de factibil idad.Proyecto de factibil idad.Proyecto de factibil idad.Proyecto de factibil idad.A continuacin se explican en detalle las principalesetapas o componentes del ciclo de proyecto:

a)Perfi l del proyectoa)Perfi l del proyectoa)Perfi l del proyectoa)Perfi l del proyectoa)Perfi l del proyecto

Esta etapa corresponde a la fase inicial o preliminarde un ciclo de proyectos. Es el resultado de la visuali-zacin de la idea generada por el productor agrcola.Se inicia ante el reconocimiento del agricultor de unanecesidad. Esta idea es contrastada con la disponibi-lidad de recursos que se posea o que eventualmentesea factible de conseguir. Para su elaboracin se re-quiere incorporar el juicio comn, la opinin basadaen la experiencia del productor-formulador, y en ge-neral informacin actual de naturaleza secundaria sinrequerir profundizar en fuentes primarias. Se identifi-can los costos y beneficios a nivel general y en formapromedio. La idea central es analizar la viabilidad tc-nica-econmica del proyecto en forma inicial con elobjetivo fundamental de analizar la pertinencia de con-tinuar el anlisis en profundidad. Si no existen pro-

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

blemas se contina a la etapa de prefactibilidad oanteproyecto o de lo contrario se desecha temporal-mente hasta cuando se agreguen otros elementos quehagan variar el anlisis.

b)Proyecto de prefactibil idadb)Proyecto de prefactibil idadb)Proyecto de prefactibil idadb)Proyecto de prefactibil idadb)Proyecto de prefactibil idad

Esta etapa tambin se denomina anteproyecto. Secaracteriza por utilizar informacin mayoritariamentede fuentes de informacin secundarias, tales comobases de datos de Odepa, INE, FAO y revistas peri-dicas relacionadas con el tema como Revista del Cam-po, Agroeconmico, etc., y en menor grado primarias(entrevistas ex profeso a especialistas relacionadoscon el tema, encuestas relacionadas con gustos y pre-ferencias de los eventuales consumidores por un pro-ducto en especial, etc.)2 . Se ejecutan en detalle to-dos los estudios del proyecto, explicitando el merca-do y el segmento escogido, la estrategia comercial, latecnologa necesaria para llevar a cabo el proyecto, lagestin del proyecto y la cuantificacin de los recur-sos financieros. Se determinan los ingresos y costostotales y la rentabilidad econmica inicial. A este ni-vel se considera la dimensin tiempo ya que se pro-yectan los costos e ingresos futuros inherentes a laactividad del proyecto. El resultado concluye sobre laviabilidad comercial, tcnica, organizacional, financieray econmica. De la misma forma que la anterior eta-pa se puede decidir si postergar o rechazar comple-tamente el proyecto o de lo contrario continuar a latercera etapa.

c) c ) c ) c ) c ) Proyecto de factibil idadProyecto de factibil idadProyecto de factibil idadProyecto de factibil idadProyecto de factibil idad

Este nivel tambin es conocido como proyecto defi-nitivo, el que considera una formulacin ms detalla-da, tanto en las cotizaciones de inversiones e insumos,como en las posibilidades de venta de los productoso servicios agrcolas. Los estudios se realizan con lamxima rigurosidad posible. Se recurre fundamental-mente a fuentes primarias y a fuentes secundariascuando corresponda. Generalmente se afinan los cri-terios considerados en la etapa anterior, y en casoque sea necesario se hacen reformulaciones o ajus-tes. Los resultados determinan en forma definitiva laconveniencia de realizar esta inversin.

1.1.6 Evaluacin privada(econmica yfinanciera) y social

Existen dos criterios generales para medir el impactode un proyecto: Privado y Social. El concepto de eva-luacin de este Documento se refiere explcitamenteal realizado en forma Privada. Este puede dividirse asu vez en evaluacin econmica y financiera.

La Evaluacin PrivadaEvaluacin PrivadaEvaluacin PrivadaEvaluacin PrivadaEvaluacin Privada puede realizarse desdedos puntos de vista complementarios, uno econ-

mico y el otro financiero. La evaluacin econmi-ca busca determinar la eficiencia con que se usantodos los recursos puestos a disposicin del proyec-to, sin distinguir entre recursos propios y prestadospor un agente financiero. Consecuentemente, la ren-tabilidad obtenida mediante este anlisis correspon-der a todos los recursos de capital puestos a dispo-sicin del proyecto. La evaluacin financiera, por suparte, distingue entre recursos propios y prestados,estima los gastos financieros y la capacidad de pagodel proyecto y, finalmente, evala la eficiencia sola-mente de los capitales propios. As, la rentabilidadestimada en este anlisis ser solamente la que ob-tienen los recursos propios puestos a disposicin delproyecto, ya que de los flujos generados por steestar descontada la rentabilidad de los capitalesprestados, va el pago de intereses.

La Evaluacin Privada determina los beneficios tota-les como la acumulacin de riqueza para los dueosdel capital, en circunstancias que la Eva luac inEva luac inEva luac inEva luac inEva luac inSocia lSocia lSocia lSocia lSocia l determina el efecto total de la ejecucin deun proyecto para el bienestar general de la sociedad.La evaluacin social analiza el crecimiento en el in-greso de una determinada sociedad. Aunque la me-todologa en ambos caso, en principio es similar, lasmayores diferencias se dan en las condiciones eco-nmicas que rigen en la sociedad.

La inexistencia de un mercado bajo competencia per-fecta determina que los precios de mercado no cuan-tifiquen el nivel exacto de escasez de los factores deproduccin y de los productos. Se requiere corregirlos valores de mercado de los factores de produc-cin, del producto, del capital y la divisa. La obten-cin de los precios sociales, tambin llamados pre-cios sombra, es posible a travs de la multiplicacinde los precios de mercado por los factores de ajusterespectivos. Estos factores son definidossistemticamente en Chile por el Ministerio de Plani-ficacin, Mideplan (www.mideplan.cl), el que defineadems la tasa de descuento social.

En el caso de un proyecto social se analizan las ven-tajas y desventajas para toda la sociedad, resultantesde la aplicacin de un determinado proyecto. El m-todo social de evaluacin de proyectos se denominade costo/beneficio y analiza, como su nombre lo in-dica, los costos y beneficios considerados desde unaperspectiva social. Bajo una condicin de competen-cia perfecta ambas evaluaciones (econmica y social)arrojarn los mismos resultados, sin embargo, las ml-tiples distorsiones en la estructura del mercado sugie-ren introducir factores que permitan corregir estas di-ferencias a travs de precios sombras o sociales.

La otra diferencia que existe entre ambas evaluacio-nes dice relacin con la no inclusin de los impues-tos por tratarse de trasferencias en la sociedad. Enuna evaluacin social no solamente los efectos direc-

2 Informacin primaria corresponde a datos colectados expresamente para el proyecto e informacin secundaria es cuando lainformacin ya existe y ha sido obtenida para otros propsitos.

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tos son considerados en los ingresos y egresos, si nolos indirectos, intangibles y externalidades que sonderivados al resto de la comunidad. Estos efectos sonconsiderados tras la utilizacin de los determinadosprecios sociales.

Es importante notar que la evaluacin del proyectose realiza en forma previa a su ejecucin, de ah quese denomine ex-ante. A veces se requiere comprobarsi la rentabilidad fue efectivamente la simulada en elproyecto o si las caractersticas de insumo-productoy la metodologa fueron las adecuadas, en esa situa-cin la evaluacin se denomina ex-post. En este tpi-co, la metodologa se describe principalmente para laevaluacin ex-ante.

1.2 TRMINOS GENERALES DELESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es la primera de las seccionesa desarrollar en un Proyecto de InversinAgropecuario. En el mercado convergen las leyes deoferta y demanda donde se definen los precios y can-tidades que permiten transar los productos y servi-cios agropecuarios generados por el proyecto. El pre-sente estudio corresponde a una de las secciones msimportantes, ya que cuantifica la demanda insatisfe-cha de un producto/servicio agrcola que podr serabastecida por el proyecto.

En este captulo, se estima la oferta y demanda ac-tual y futura y los precios proyectados de los pro-ductos de inters. Se analiza la estrategia de marke-ting y ventas ms adecuada durante el horizonte delproyecto. La principal interrogante que el formuladordebe responder es cun viable es el mercado de losproductos y servicios ofrecidos al mercado. Para abar-car estos temas es importante aplicar algunos con-ceptos presentados en los tpicos anteriores, parti-cularmente en el Tpico I (Economa para la GestinAgropecuaria y la Toma de Decisiones), en el TpicoIII (Gestin de Operaciones en EmpresasAgropecuarias) y en el IV (Comercializacin de Pro-ductos de Origen Agropecuario y/o Agroindustrial).

El estudio de mercado debe ser entendido como aquelque recoge ampliamente las necesidades de los con-sumidores y evala la viabilidad comercial de los pro-ductos/servicios generados por el proyecto.

Las mltiples y complejas necesidades de los indivi-duos plasmadas en deseos concretos de obtener pro-ductos y servicios, deben ser contrastadas con la dis-ponibilidad de recursos para financiar su adquisicin.En este proceso los consumidores tratan de maximizarsu utilidad generando el concepto de demanda3 .

En la agricultura es importante considerar dos tiposde consumidores4 dependiendo de la utilizacin delproducto adquirido:

Consumidores directos: Consumidores directos: Consumidores directos: Consumidores directos: Consumidores directos: Son los usuarios indi-viduales o institucionales que demandan produc-tos agrcolas sin una mayor industrializacin o pro-ceso para su consumo inmediato.

Consumidores industriales: Consumidores industriales: Consumidores industriales: Consumidores industriales: Consumidores industriales: Son organizacio-nes que utilizan los productos agrcolas como ma-terias primas (productos intermedios) para gene-rar otros productos terminados.

En el sector agrcola, al contrario de otros sectoresde la economa, debido a la naturaleza de la produc-cin, una parte importante de sta se destina al sec-tor industrial de procesamiento.

Cuando esto es as, el productor debe estar particu-larmente atento a la denominada demanda deriva-da. Esta corresponde a la demanda por los produc-tos primarios generada por la demanda de los bienesfinales. En ese sentido un aumento en la demanda delos productos procesados generar un aumento a suvez de la demanda primaria de los productos agrcolas.Por ejemplo, en el caso de las exportaciones de vino, estademanda derivada se refleja en el aumento de la deman-da de las uvas a vinificar y sta, a su vez, se deriva directa-mente a la demanda de plantas de vides de cepas finas.

Este ejemplo se visualiza claramente en el Cuadro VI.1.,que muestra un crecimiento similar en promedio delas ventas de vino fino y de la superficie cultivada decepas finas de vides, en el periodo 1994-1999.

Cuadro VI .1.Cuadro VI .1.Cuadro VI .1.Cuadro VI .1.Cuadro VI .1.Superficie plantada de cepas f inas de vid con respecto al volumen de exportacionesSuperficie plantada de cepas f inas de vid con respecto al volumen de exportacionesSuperficie plantada de cepas f inas de vid con respecto al volumen de exportacionesSuperficie plantada de cepas f inas de vid con respecto al volumen de exportacionesSuperficie plantada de cepas f inas de vid con respecto al volumen de exportaciones

de vino f ino durante periodo 1994-1999.de vino f ino durante periodo 1994-1999.de vino f ino durante periodo 1994-1999.de vino f ino durante periodo 1994-1999.de vino f ino durante periodo 1994-1999.

AoAoAoAoAo Superf icie plantada de cepas f inasSuperf icie plantada de cepas f inasSuperf icie plantada de cepas f inasSuperf icie plantada de cepas f inasSuperf icie plantada de cepas f inas Exportaciones chi lenas de vinoExportaciones chi lenas de vinoExportaciones chi lenas de vinoExportaciones chi lenas de vinoExportaciones chi lenas de vino

Superficie Variacin porcentual Miles de litros Variacin porcentual

1994 37.1 107.3011995 39.1 5.4 126.347 17.81996 40.7 4.1 180.630 43.01997 47.3 16.2 213.324 18.11998 69.9 47.8 229.252 7.51999 69.9 0.0 230.000 0.3

Variacin mediaVariacin mediaVariacin mediaVariacin mediaVariacin media 14.714.714.714.714.7 17.317.317.317.317.3

Fuentes: SAG (Servicio Agrcola y Ganadero); Asociacin Chilena de Exportadores y Embotelladores de Vino; Odepa (Oficina deEstudios y Polticas Agrcolas).3 Ver Punto 1.4, Conceptos de Microeconoma, del Tpico I (Economa para la Gestin Agropecuaria y la Toma de Decisiones).4 Ver Punto 1.5, El Consumidor de Productos Agrcolas, del Tpico IV (Comercializacin de Productos de Origen Agropecuario y/

o Agroindustrial).

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

Si por el contrario, la produccin agropecuaria con-siste en productos que no requieren mayor procesa-miento, el productor agrcola deber orientar la ofer-ta a los requerimientos de los consumidores finales,en trminos de los estndares de calidad preferidosen el mercado, ya que de esa forma se maximiza elvalor que el consumidor le asigna al producto.

El producto/servicio agropecuario generado en el pro-yecto deber consignar un alto valor para el consu-midor. El valor del producto percibido por el clientecorresponde a la diferencia entre lo que paga y loque recibe como beneficio cuando lo adquiere.

En este sentido es importante la calidad en la genera-cin de un producto/servicio, la que se relaciona b-sicamente con la capacidad de satisfaccin al clientecon el producto escogido. Para esto es requisito sinequa non respetar los siguientes aspectos: (i) homo-geneidad del producto; (ii) informacin del procesode produccin; (iii) status sanitario y (iv) capacidadde respuesta en la fase de post venta.

1.2.1 Objetivos

El estudio de mercado detecta y cuantifica aquellaporcin de demanda insatisfecha que puede ser abas-tecida por los productos y servicios generados por elproyecto agropecuario. A veces el mercado se abas-tece por productos de inferior calidad o precio supe-rior donde es factible penetrar y suministrar un pro-ducto agropecuario que convenga al segmento quelo consumir o utilizar.

Los objetivos directos del estudio de mercado dicenrelacin con la recopilacin, sistematizacin y anli-sis de datos e informacin para producir una deter-minada estrategia comercial que se refleje en el flujode caja del proyecto, fundamentalmente representan-do la secuencia en el tiempo de los ingresos y costosde operacin.

1.2.2 Definicin y distintosmercados del proyecto

Diferentes aproximaciones alDiferentes aproximaciones alDiferentes aproximaciones alDiferentes aproximaciones alDiferentes aproximaciones alproceso de negocios yproceso de negocios yproceso de negocios yproceso de negocios yproceso de negocios ymercadosmercadosmercadosmercadosmercados

Es fundamental puntualizar que varios productoresagrcolas poseen diversas concepciones sobre el pro-ceso de intercambio comercial de los productos enlos mercados.

Una concepcin ampliamente arraigada en el sectorproductivo hoy en da consiste en abastecer el mer-cado con lo que el productor tiene ventajas compa-rativas, ya sea porque posee abundantes recursos para

explotar o porque conoce en propiedad la tecnologade produccin.

Aunque lo anterior es relevante para generar produc-tos de calidad, esto debe ser concordante con el con-cepto de marketing societal. En l se define que elproductor agrcola identifica los deseos e interesesde un mercado segmentado donde desea penetrar,desarrollar mercados/productos o diversificar, y endonde posea determinadas ventajas competitivas. Enese sentido el agricultor debe agregar valor a los pro-ductos y servicios pensando en el beneficio del clien-te y su calidad de vida. Por ejemplo, las hortalizas pro-ducidas con tcnicas orgnicas proporcionan un va-lor a los consumidores respecto a la inocuidad en elconsumo. El valor que percibe el consumidor sobreestos productos es que stos estaran libres deagroqumicos residuales.

As, todos los esfuerzos realizados en un control msintegral del manejo agronmico tendrn, por cierto,un mayor asidero en el marketing ya que se trata endefinitiva de mantener y mejorar las condiciones devida de los consumidores.

Esta visin es particularmente importante en atencinde la rpida globalizacin de la economa agraria chile-na. Por condiciones inherentes al tamao y estructurade mercado interno, los productores agrcolas debenorientar su oferta a los mercados internacionales comodestino final de sus ventas. Hoy, el comercializar pro-ductos agrcolas de alta calidad significa tener una in-formacin vlida y oportuna de los requerimientos delos clientes forneos, los que muchas veces difierensustancialmente de los nacionales.

Definicin de mercadoDefinicin de mercadoDefinicin de mercadoDefinicin de mercadoDefinicin de mercado

Los especialistas en marketing separan el mercado(compradores) de la industria que genera y comer-cializa los productos (vendedores). Sin embargo, paratodos los efectos en este documento se entenderpor mercado a aquel ambiente donde convergen tan-to compradores y vendedores de productos definien-do precios y cantidades de equilibrio. La razn fun-damental de utilizar este criterio radica en que cual-quier informacin que se obtenga del mercado consi-dera una interaccin ajustada con la industria.

Definicin del mercado y elDefinicin del mercado y elDefinicin del mercado y elDefinicin del mercado y elDefinicin del mercado y elsegmento del proyectosegmento del proyectosegmento del proyectosegmento del proyectosegmento del proyecto

La empresa agrcola debe satisfacer un determinadosegmento del negocio escogido. Gran parte de los agri-cultores probablemente no toman esto a cabalidad ycreen que en agronegocios primero es producir y lue-go determinar a quin se le vende. Sin embargo, estoha demostrado ser un criterio inadecuado ya que sesacrifica una gran cantidad de recursos en el intento.

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Para la definicin adecuada de un gran mercado sedebe analizar con detencin un segmento especfico,donde existan mejores expectativas de triunfar. En estepunto hay que analizar qu posee y qu permitir a laagroempresa competir eficientemente en aquel seg-mento. Se debe determinar la demanda del productoy proyectarla en un horizonte determinado, segmen-tar el mercado o definir el mercado objetivo y definiruna estrategia de posicionamiento en l.

Las estrategias de marketing se formulan para atacarlas necesidades de los segmentos de los consumido-res en consideracin a las ya definidas por los com-petidores actuales y potenciales. Basado en el tama-o de la agroempresa y en las condiciones de la in-dustria (sus competidores), la empresa agrcola debedefinir cmo generar ventajas competitivassostenibles, suficientemente poderosas, para aplacarlas fuerzas de la competencia.

1.2.3 Estructura de unestudio de mercado

De acuerdo a lo anterior, un captulo de anlisis demercado en un proyecto contiene en general los si-guientes puntos:

Situacin actual del mercado:Situacin actual del mercado:Situacin actual del mercado:Situacin actual del mercado:Situacin actual del mercado: Se presentanaspectos fundamentales del mercado, de los pro-ductos que se consideran producir, el nivel de com-peticin y los sistemas actuales de distribucin.

Anl is is del entorno ambiental :Anl is is del entorno ambiental :Anl is is del entorno ambiental :Anl is is del entorno ambiental :Anl is is del entorno ambiental : Se identifi-can en detalle las principales amenazas y oportuni-dades que se observan con respecto al producto,observados desde la perspectiva del entorno re-moto y cercano.

Anl is is de la competencia:Anl is is de la competencia:Anl is is de la competencia:Anl is is de la competencia:Anl is is de la competencia: Se evala en de-talle la implicancia de la participacin de la compe-tencia (actual y potencial) y como ella podra afec-tar al xito futuro del proyecto.

Definicin del mbito del proyecto:Definicin del mbito del proyecto:Definicin del mbito del proyecto:Definicin del mbito del proyecto:Definicin del mbito del proyecto: Se defi-nen los objetivos comerciales del producto, el reade ventas, la proporcin del mercado a abordar, ylos principales aspectos que les afectan.

Estrategia y operacin del marketing:Estrategia y operacin del marketing:Estrategia y operacin del marketing:Estrategia y operacin del marketing:Estrategia y operacin del marketing: Sepresenta una definicin de la estrategia comercial queaborda el proyecto, donde se especifican los planesde accin, el momento de la aplicacin y su impacto.

Presupuesto:Presupuesto:Presupuesto:Presupuesto:Presupuesto: Se explica el presupuesto de gas-tos que significar la operacin de la estrategia co-mercial en todo el periodo de ejecucin. El detallese incluye en los cuadros financieros respectivos.

Algunos de estos aspectos sugieren un tratamiento es-pecial, el que ser abordado en los puntos que siguen.

1.2.4 Anlisis del entornoremoto y cercano yde la competencia(ambiental)

Anlisis del entornoAnlisis del entornoAnlisis del entornoAnlisis del entornoAnlisis del entorno

El anlisis del entorno puede ser considerado en dosetapas. Primero, como el entorno remoto omacroambiental; y, segundo, como el entorno cerca-no o microambiental.

Macroambiente o entorno remotoMacroambiente o entorno remotoMacroambiente o entorno remotoMacroambiente o entorno remotoMacroambiente o entorno remotoEl medio ambiente de los agronegocios es afectadopor varios factores los que deben ser estudiados yanalizados si inciden de alguna manera en la genera-cin de los productos.

Para cada uno de los ambientes existen numerosasinterrogantes que pueden ser abordadas por el agricultor:

Ambiente demogrfico:Ambiente demogrfico:Ambiente demogrfico:Ambiente demogrfico:Ambiente demogrfico: Cules son las ten-dencias y patrones de crecimiento de la poblacindel mercado objetivo que se asocian con los pro-ductos?

Ambiente econmico:Ambiente econmico:Ambiente econmico:Ambiente econmico:Ambiente econmico: Qu cambios en legis-lacin comercial, tratados comerciales, impuestos,etc. influencian la futura venta de la produccin?

Ambiente natural o ecolgico:Ambiente natural o ecolgico:Ambiente natural o ecolgico:Ambiente natural o ecolgico:Ambiente natural o ecolgico: Qu normasmedioambientales son requeridas para el procesoescogido y cun sensible es el mercado objetivo astas?

Ambiente tecnolgico:Ambiente tecnolgico:Ambiente tecnolgico:Ambiente tecnolgico:Ambiente tecnolgico: Qu desarrollo tecno-lgico se ha alcanzado en la produccin de los bie-nes agrcolas del proyecto y cun disponible estpara ser utilizado en el pas?

Ambiente cultural : Ambiente cultural : Ambiente cultural : Ambiente cultural : Ambiente cultural : Cules son los productoso procesos en conformidad con las normas cultu-rales de nuestro pas o regin destinataria?

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

Ambiente po l t i co :Amb iente po l t i co :Amb iente po l t i co :Amb iente po l t i co :Amb iente po l t i co : Existe una normalidadinstitucional en cuanto a polticas para comenzarun proceso productivo a largo plazo?

Microambiente o entorno cercanoMicroambiente o entorno cercanoMicroambiente o entorno cercanoMicroambiente o entorno cercanoMicroambiente o entorno cercanoLos componentes del microambiente tambin llama-dos submercados del proyecto ataen al mismo ycorresponden a un grupo de compradores y vende-dores de elementos que son relevantes al proyecto.

Proveedores:Proveedores:Proveedores:Proveedores:Proveedores: Estos constituyen un submercadodel proyecto, ya que en l coexisten igualmentecompradores y vendedores de insumos/servicios.En este caso el proyecto es parte de los compra-dores. Lo que interesa analizar es cun crtico pue-den ser los proveedores, ya que la dependencia enuna empresa podra revestir un alto riesgo en elproceso productivo. Los proveedores son los quesuministran recursos que son empleados en la pro-duccin de sus productos, tanto financieros (Indap,banca privada, etc.), como materiales (semillas yplantas, fertilizantes, pesticidas, serviciosagronmicos, tecnologa de proceso, maquinariaagrcola, etc.).

Cl ientes:Cl ientes:Cl ientes:Cl ientes:Cl ientes: Corresponde al submercado de com-pradores actuales y potenciales, los que estarndispuestos a adquirir los productos o servicios ge-nerados en el proyecto.

Intermediarios del Marketing:Intermediarios del Marketing:Intermediarios del Marketing:Intermediarios del Marketing:Intermediarios del Marketing: Considera elsubmercado de distribuidores. Aqu es relevante ex-plorar la relacin con distribuidores actuales y po-tenciales de los productos/servicios generados.

Competidores:Competidores:Competidores:Competidores:Competidores: Tambin llamado submercado decompetidores, donde se considera una amplia gamade participantes. Este punto es bastante importan-te, debindose tratar en forma independiente eneste captulo, como anlisis de la competencia.

Lo que se intenta analizar para cada uno de los pun-tos recin descritos dice relacin con el nmero deagentes en cada uno de los submercados, tanto a ni-vel nacional como internacional, las condiciones deventas o interaccin con el proyecto y, en general, cuncrticos podran ser cada uno de ellos en la ejecucindel proyecto. A veces el proyecto en cuestin podrafallar por ignorar o desestimar la importancia de algu-nos de estos aspectos.

Anlisis de la competenciaAnlisis de la competenciaAnlisis de la competenciaAnlisis de la competenciaAnlisis de la competencia

En este punto se identifican los competidores actua-les y potenciales del producto, y se actualizan las es-trategias y objetivos de manera de vislumbrar las dife-rencias en fortalezas y debilidades con nuestros pro-ductos. Un buen anlisis de escenarios proporcionarrespuestas probables de la competencia cuando sehayan generado las primeras unidades del proyecto.

Se requiere analizar la localizacin de la competencia,las capacidades actuales de produccin, los planes fu-turos de expansin, las estrategias de precios y cali-dad de los productos y la porcin del mercado queposeen y aspiran.

1.2.5 Fuentes de informacin:primarias y secundarias

Obtencin de la informacinObtencin de la informacinObtencin de la informacinObtencin de la informacinObtencin de la informacin

Lo primero que se debe hacer cuando se formula unproyecto es colectar la informacin interna en la or-ganizacin si sta existe (en caso de ser un proyectode una agroempresa establecida). Si no es as se pue-de recurrir a expertos o empresas consultoras. Estaetapa consiste en recoger peridicamente informacinen la empresa. A su vez, permite detectar numerososproblemas que se requieren mejorar y corresponde ala primera y ms valiosa prueba de las necesidadesque hay que satisfacer.

F igura VI .1.Figura VI .1.Figura VI .1.Figura VI .1.Figura VI .1.Macroambiente de la agroempresaMacroambiente de la agroempresaMacroambiente de la agroempresaMacroambiente de la agroempresaMacroambiente de la agroempresa

Figura VI .2.Figura VI .2.Figura VI .2.Figura VI .2.Figura VI .2.Microambiente de la agroempresaMicroambiente de la agroempresaMicroambiente de la agroempresaMicroambiente de la agroempresaMicroambiente de la agroempresa

ECONOMICA POLITICA/LEGAL

AGROEMPRESASOCIOCULTURAL

TECNO/ECOLOGICA

ECONOMICAPOLITICA/LEGAL

AGROEMPRESA

SOCIOCULTURAL

TECNO/ECOLOGICA

COMPETIDORES

PROVEEDORES

EMPLEADOS SOCIOS

ACCIONISTAS

GOBIERNO

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Lo importante es sistematizar y ordenar esta infor-macin para su posterior proceso y anlisis de mane-ra de obtener una informacin til para ser utilizadaa posteriori.

En la fase de perfil de proyecto, lo que se obtiene esuna investigacin exploratoria donde se recoge infor-macin muy general y promedio. En un nivel deprefactibilidad o anteproyecto, que es una fase demayor utilizacin de la informacin, se realiza un an-lisis denominado de investigacin descriptiva.

Existen dos tipos de informacin dependiente de lanaturaleza de su fuente: la informacin secundaria yla informacin primaria.

Informacin secundariaInformacin secundariaInformacin secundariaInformacin secundariaInformacin secundaria

La informacin proveniente de fuentes secundariasconsiste en informacin que ha sido publicada poralguna fuente y que ha sido colectada para otros fi-nes o instituciones.

La informacin secundaria puede ser colectada tantode fuentes internas (la propia empresa) como exter-nas (informacin de mercado). La ventaja de las fuen-tes secundarias es que es considerablemente menosonerosa que la primaria y es generalmente de msrpido acceso. Para asegurar buenos resultados en estaetapa, se desea que la informacin secundaria sea:1) relevante; 2) actualizada; 3) confiable; 4) impar-cial; 5) demuestre una evolucin de las variables queafectan el comportamiento de los comsumidores.

La informacin secundaria de naturaleza interna es laque proviene desde la misma empresa y puede serrecogida de la evolucin de las ventas, el contactocon los compradores, etc.

Algunas fuentes de informacin secundaria ms utili-zadas son:

Publicaciones gubernamentales:Publicaciones gubernamentales:Publicaciones gubernamentales:Publicaciones gubernamentales:Publicaciones gubernamentales: Boletines enlnea y publicaciones Odepa, publicaciones y servi-cios de informacin de ProChile, estadsticas y bo-letines INE, publicaciones del Banco Central, etc.

Diarios y revistas peridicas:Diarios y revistas peridicas:Diarios y revistas peridicas:Diarios y revistas peridicas:Diarios y revistas peridicas: Revista del Cam-po, Agroeconmico, Frutcola, Amrica Economa,Agribusiness, de Anlisis Econmico, SuperTecnomercado, Publimark, de Economa y Adminis-tracin, etc.

Informacin comercial :Informacin comercial :Informacin comercial :Informacin comercial :Informacin comercial : Bolsa de Comercio deSantiago, Superintendencia de Valores y Seguros,bases de datos FEPACH, etc.

Informacin internacional:Informacin internacional:Informacin internacional:Informacin internacional:Informacin internacional: Estadsticas de FAO,OMC, UE, USDA, BID, Informes de CEPAL, etc.

Informacin primariaInformacin primariaInformacin primariaInformacin primariaInformacin primaria

Si el proyecto requiere de un mayor nivel de preci-sin, entonces es necesario realizar una investigacinde mayor calidad y selectividad. Este tipo de infor-macin tiene la siguiente particularidad.

Investigacin bsicaInvestigacin bsicaInvestigacin bsicaInvestigacin bsicaInvestigacin bsica

Puede ser bsicamente la simple observacin de per-sonas, situaciones y acciones que puedan suministrarinformacin valiosa del mercado. Por ejemplo, si sedesea realizar un sondeo para investigar en una cade-na de supermercados las ventas que obtiene un de-terminado producto, como por ejemplo las hortalizasprepicadas, debiramos optar a realizar algunas delas acciones que se mencionan a continuacin.

Observacional : Observacional : Observacional : Observacional : Observacional : Se analiza la conducta del clien-te o comprador en el supermercado, procurandono interferir en su comportamiento de compra.

Entrevistas:Entrevistas:Entrevistas:Entrevistas:Entrevistas: Se le aplica a un grupo de personasen el lugar de venta (en este caso supermercado) yla ventaja es que se consulta a todos lo mismo, demanera de obtener una informacin general que re-fleje una percepcin comn.

Experimentos:Experimentos:Experimentos:Experimentos:Experimentos: Se utilizan para simular la respues-ta de un cliente ante una oferta concreta (degusta-cin de las hortalizas) y se analiza su reaccin si-mulando condiciones reales.

I n v e s t i g a c i n p o r c o n t a c t oI n v e s t i g a c i n p o r c o n t a c t oI n v e s t i g a c i n p o r c o n t a c t oI n v e s t i g a c i n p o r c o n t a c t oI n v e s t i g a c i n p o r c o n t a c t o

Se diferencian en la forma como se hace la investiga-cin:

Telefnica:Telefnica:Telefnica:Telefnica:Telefnica: Se aplica un cuestionario a travs dela entrevista telefnica. Es flexible dado que los en-trevistadores pueden aclarar las dudas que surgen.Existe adems una buena informacin sobre la mues-tra a encuestar. Este mtodo es rpido de aplicar yposee una alta tasa de respuestas. Las limitantes dela investigacin telefnica son: 1) la cantidad deinformacin que se puede reunir es reducida; 2)costo significativo; 3) existencia de un sesgo prin-cipalmente por representar solo parte de la pobla-cin que posee telfono y no todo el mercado.

Personal :Personal :Personal :Personal :Personal : Realizado a travs del contacto directocon el encuestado. La entrevista personal es bas-tante flexible, pero sus problemas radican en loscostos y el muestreo a realizar, y los entrevistado-res pueden inducir a un sesgo.

Correo:Correo:Correo:Correo:Correo: Se enva un set de preguntas a determi-nadas personas. Bajo este mtodo la recepcin delas encuestas es tarda y la respuesta no siempre es

341

Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

completa. Dentro de las ventajas, adems del cos-to, se tiene que las personas pueden responder conmayor veracidad ya que no hay un entrevistadorque pueda influenciar las respuestas. Pero sus prin-cipales desventajas son: 1) respuesta tarda; 2) nopermite aclaracin instantnea; y 3) la tasa de res-puestas es muy baja.

Virtual ( Internet):Virtual ( Internet):Virtual ( Internet):Virtual ( Internet):Virtual ( Internet): Tiene la ventaja que la res-puesta y posterior procesamiento es ms rpido.Las ventajas estn en el bajo costo y rpida distri-bucin. Las desventajas se encuentran en: 1) unabaja tasa de respuestas de las personas encuestadasy 2) la cantidad de personas/empresas que acce-den a este tipo de servicios (Internet) es por elmomento baja, aunque creciente.

1.2.6 Estimacin de lademanda y pronsticode los ingresos

Esto se puede separar en el anlisis de la demandaactual y potencial

Estimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actual

La demanda para un producto o servicio agropecuariopuede ser separada en dos componentes: la deman-da total del mercado, y las ventas reales y porcin delmercado.

Demanda total de mercado:Demanda total de mercado:Demanda total de mercado:Demanda total de mercado:Demanda total de mercado: Corresponde alvolumen total que podra ser comprado por un gru-po definido de consumidores en un territorio deli-mitado y en un periodo determinado. Se calcula atravs de la multiplicacin de una serie de compo-nentes, la que arroja una estimacin muy generalde la demanda actual (demanda primaria).

Demanda total del mercado de un producto agrcola = n*q*p

donde,donde,donde,donde,donde,n =n =n =n =n = nmero de compradores de produc

to en el mercado objetivoq =q =q =q =q = cantidad promedio comprada en un

ao por cada compradorp =p =p =p =p = precio unitario promedio

Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo:Ejemplo: Si se supone que el nmero de personasque compran anualmente manzanas en Estados Uni-dos es de 120 millones y que la cantidad de kilos questas consumen en un ao en promedio alcanza a los8,6 kg/persona/ao. Si adems se sabe que el preciopromedio de un kilo de manzanas en el mercado nor-teamericano es de US $0,59/kg, entonces se tiene que:

Demanda total de manzanas en EE.UU.=120.000.000 * 8,6 * 0,59= 608 millones de dlares en un ao

Esta sera la demanda total de manzanas en un aoen EE.UU. Esta magnitud da una imagen del nivel deventas de manzanas en el Pas del Norte.

Ventas reales y la porcin del mercado:Ventas reales y la porcin del mercado:Ventas reales y la porcin del mercado:Ventas reales y la porcin del mercado:Ventas reales y la porcin del mercado:Ac cabe preguntar: Cules son las ventas totalesdel producto escogido en un rea de mercado? Laempresa debe conocer los competidores y estimarsus ventas y asignarse cuotas del mercado en fun-cin de la proporcin de ventas de los competido-res en los mercados objetivos. Es necesario plan-tear preguntas como: Qu porcin de mercado esadecuada para esta empresa? Su utilidad radica enpoder determinar cules son las empresas lderescon las que competir el proyecto y la factibilidadde disputar con ellas el mercado.

E s t i m a c i n d e l a d e m a n d aE s t i m a c i n d e l a d e m a n d aE s t i m a c i n d e l a d e m a n d aE s t i m a c i n d e l a d e m a n d aE s t i m a c i n d e l a d e m a n d ap o t e n c i a lp o t e n c i a lp o t e n c i a lp o t e n c i a lp o t e n c i a l

La demanda potencial de mercado entrega los nivelesde consumo que seran deseables. Su utilidad se basaen que muestra los tamaos de la oportunidad eco-nmica que presenta el mercado. El clculo se basaen: 1) todo usuario potencial del producto es usua-rio efectivo; 2) cada usuario utiliza el producto encada ocasin de uso; 3) cada vez que se utiliza elproducto se hace en forma ptima.

Nada reviste mayores riesgos que pronosticar una se-rie de eventos que se supone sucedern a futuro. Estose genera por la incerteza de que los eventos ocurranrealmente. Particularmente es relevante cuando seanalizan las ventas debido a que stas sirven de basepara el pronstico de los ingresos futuros. Esto suce-de ya que existen muchas condiciones que motivan alos compradores a actuar de una determinada forma.Es muy importante destinar tiempo a hacer un ade-cuado pronstico ya que una incorrecta estimacinpuede llevar al fracaso del proyecto.

La demanda potencial

de mercado entrega los

niveles de consumo

que seran deseables;

muestra el tamao de

la oportunidad

econmica que

presenta el mercado

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TOPICO VI

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Esta etapa se complementa con las anteriores deno-minadas del entorno y la competencia. Para poderproyectar los ingresos de un determinado proyectose pueden considerar tres metodologas de estudioso anlisis. La primera est basada en la opinin delos compradores, la segunda en el comportamientodel consumidor ante un nuevo producto y la tercerase fundamenta en la historia de las ventas.

Opinin de los compradores o expertosOpinin de los compradores o expertosOpinin de los compradores o expertosOpinin de los compradores o expertosOpinin de los compradores o expertos

Se puede entrevistar a los consumidores, a los ven-dedores o expertos en el tema. Se pueden usar tresformas: (i) encuestas de intencin de compra; (ii)opinin de los vendedores; (iii) opinin de exper-tos.

En las encuestas de intencin de compra se les pre-gunta por su decisin de compra en los prximosmeses. Implementar este tipo de entrevista no es fcildebido a que los compradores no desean revelar unaopinin de sus decisiones de compra en el futuro.Una alternativa es acudir a la opinin de vende-opinin de vende-opinin de vende-opinin de vende-opinin de vende-doresdoresdoresdoresdores donde se obtiene una informacin especficade lo que se busca. En este caso se solicita a losvendedores que realicen la estimacin de la deman-da futura, en funcin de su experiencia del negocio.El problema es que muchas veces los vendedorespueden hacer una estimacin muy pesimista de lasituacin. Tambin en forma alternativa se puederecurrir a la opinin de expertos en el tema, quienespodran incluir a todos los agentes de la cadena decomercializacin (productores, importadores, reci-bidores, distribuidores, detallistas, expertos en mar-keting, etc.). En general, los dos primeros mtodospodran ser mtodos bastante ms sesgados que esteltimo.

Pruebas de mercadoPruebas de mercadoPruebas de mercadoPruebas de mercadoPruebas de mercado

Esta forma de conocer las preferencias de los consu-midores es particularmente adecuada cuando el pro-ducto es nuevo en un mercado definido. Su utilidadradica en detectar posibles problemas y reunir msdatos antes de lanzar comercialmente el producto. Sebasa en probar el producto en situaciones reales, loque permite a la agroempresa elaborar mejor sus es-trategias, permitiendo ajustar el pronstico de ventasy utilidades.

Historia de las ventasHistoria de las ventasHistoria de las ventasHistoria de las ventasHistoria de las ventas

Se pueden utilizar algunas tcnicas como anlisis deseries de tiempo. Lo que se busca es separar las ventasen cuatro componentes: tendencia, ciclo, estacionalidady componente errtico.

La tendencia es el patrn de crecimiento o declina-cin al largo plazo. El ciclo es la variacin de media-no plazo, producto de variaciones en las condicio-

nes econmicas y de la actividad competitiva. Laestacionalidad se refiere a un ao, al componente tpi-co de respuesta en las ventas de ese perodo. El com-ponente errtico corresponde a aquellos factores queafectaron las ventas y son de carcter fortuito. Estosltimos factores debiesen ser removidos de los demsdatos ya que inducen a error en la proyeccin.

Otra de las tcnicas utilizadas corresponde al anlisisestadstico de la demanda. Debido a que mltiples fac-tores afectan la demanda de un producto y servicioagropecuario (precio del producto y bienes relaciona-dos, ingreso, publicidad, etc.), se puede expresar a tra-vs de una regresin lineal mltiple.

M t o d o s d e p r o y e c c i nM t o d o s d e p r o y e c c i nM t o d o s d e p r o y e c c i nM t o d o s d e p r o y e c c i nM t o d o s d e p r o y e c c i n

Las tendencias tanto de oferta como de demanda pue-den ser conocidas con cierta exactitud utilizando m-todos estadsticos para su determinacin. Se puedenutilizar series de tiempo y modelos causales(ecuaciones de regresin), con la finalidad de pronos-ticar el comportamiento a travs de diferentes perio-dos. Para revisar mtodos de proyeccin basados enseries de tiempo vea el ttulo Pronsticos dentro delPunto1.3.6, Herramientas para Mejorar la Productivi-dad, del Tpico III (Gestin de Operaciones en Em-presas Agropecuarias).

1.2.7 Estrategia demarketing agrcola

El estudio de mercado finalmente debe definir una ade-cuada mezcla comercial para los productos o serviciosseleccionados. La denominada estrategia de marketinges la combinacin de los elementos comerciales queprocuran influir en la demanda de los bienes y servi-cios a lo largo de todo el proyecto. Tambin estos com-ponentes han sido conocidos como las cuatro P: Pro-Pro-Pro-Pro-Pro-ducto, Precio, Promocin y Plazaducto, Precio, Promocin y Plazaducto, Precio, Promocin y Plazaducto, Precio, Promocin y Plazaducto, Precio, Promocin y Plaza (distribucin)

5.

Grf ico VI .1.Grf ico VI .1.Grf ico VI .1.Grf ico VI .1.Grf ico VI .1.Componentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempo

VOLUMEN

TIEMPO

TENDENCIA

CICLOS

5 Ver Punto 1.6, Decisiones de Marketing en Productos Agrcolas, del Tpico IV (Comercializacin de Productos de OrigenAgropecuario y/o Agroindustrial) que desarrolla en forma extensiva el tema.

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

( a ) P r o d u c t o( a ) P r o d u c t o( a ) P r o d u c t o( a ) P r o d u c t o( a ) P r o d u c t o

La primera actividad en este punto es la definicin deltipo de producto agropecuario a obtener. Hay queresponder la siguiente pregunta: Se trata de un pro-ducto final o de un producto industrial? En segundolugar, es fundamental definir las caractersticas del pro-ducto. Se define la calidad del producto y suestandarizacin. Es importante considerar que losproductos poseen una determinada vida en el merca-do (Grfico VI.2.). Esta situacin es representada atravs del ciclo de vida del producto, la cual poseecuatro etapas: Introduccin, aceptacin o crecimien-to acelerado, maduracin y declinacin. Lo importan-te es identificar en qu etapa se encuentra el produc-to que se generar en el proyecto.

Si por ejemplo se analizan de manera muy sencilla lasventas de variedades de manzanas denominadas ama-rillas se aprecia que, por su poca demanda y por elgran periodo que han sido comercializadas, este pro-ducto ya estara en su etapa de saturacin o declina-cin dentro de este ciclo de vida.

En el proyecto se debe definir con exactitud el tipode producto generado o set de productos generadosen trminos de las calidades y especificaciones parapoder ser comercializados en los mercados objetivos.

( b ) P r e c i o( b ) P r e c i o( b ) P r e c i o( b ) P r e c i o( b ) P r e c i o

Con respecto a las decisiones de precio, stas gene-ralmente estn enfocadas a generar un producto decalidad, el que se ofrece a un precio distintivo, o a unproducto ms econmico el cual nos interesa comer-cializar a un precio competitivo. Eventualmente laagroempresa puede considerar una variacin de cali-dades y precios diferentes en un determinado pro-ducto.

En el proyecto se debern indicar los distintos pre-cios para los productos o set de productos elegidosdurante la vida til del proyecto agropecuario.

En la Figura VI.3. se ilustran los cuatro componentesmencionados anteriormente.

Grf ico VI .2.Grf ico VI .2.Grf ico VI .2.Grf ico VI .2.Grf ico VI .2.Ciclo de vida de un producto agropecuario (CVP)Ciclo de vida de un producto agropecuario (CVP)Ciclo de vida de un producto agropecuario (CVP)Ciclo de vida de un producto agropecuario (CVP)Ciclo de vida de un producto agropecuario (CVP)

Figura VI .3.Figura VI .3.Figura VI .3.Figura VI .3.Figura VI .3.Estrategia segn precio y cal idadEstrategia segn precio y cal idadEstrategia segn precio y cal idadEstrategia segn precio y cal idadEstrategia segn precio y cal idad

Por ejemplo, frente a tres tipos de vinos con diferen-tes combinaciones de calidad y precio, el primer casopuede corresponder a un vino cuya calidad no esptima ya que proviene de cepas corrientes (pas), elque se comercializa en el mercado internacional a unprecio econmico. Otra botella de vino de calidad in-termedia, proveniente de variedades finas (varietal),posee un precio que corresponde a una adecuada re-lacin precio/calidad y, por ltimo, un ejemplo de pre-cio Premiun lo proporciona un vino tipo reserva deuna etiqueta de prestigio y con denominacin de ori-gen y guarda prolongada en barricas de roble.

(c) Promocin o comunicaciones(c) Promocin o comunicaciones(c) Promocin o comunicaciones(c) Promocin o comunicaciones(c) Promocin o comunicaciones

Muchos de los productos agropecuarios no requie-ren de una gran publicidad debido a que en generalson poco diferenciados y es difcil que el consumidorperciba que son distintos. Uno de los grandes desa-fos hoy en da en la agricultura es que los producto-res debieran tender a diferenciar cada vez ms susproductos del resto asignndole caracteristicas devalor que los distinga. Lo anterior permite vender aun precio superior. En este punto se habla no slo depublicidad, sino tambin de relaciones pblicas y pro-mocin. Con respecto a la publicidad, y dependien-do de la etapa del ciclo de vida de nuestro producto,sta debe: 1) informar al consumidor de un determi-nado producto, de sus caractersticas y beneficios;2) persuadir al comprador a adquirirlo en desmedrode la competencia; y 3) recordar al comprador lasventajas del producto en etapas sucesivas. Esto signi-fica que el proyecto deber consignar un presupues-to anual en promocin de ventas y publicidad paraapoyar el marketing de la agroempresa. Este montopuede ser considerado como un porcentaje sobre las

VOLUMENDE VENTAS

INTRODUCCIN CRECIMIENTOACELERADO

MADURACIN DECLINACIN

TIEMPO

PREMIUM ADECUADAPRECIO/CALIDAD

NO COMPETITIVA ECONOMICA

ALTO BAJO

PRECIO

CALIDAD

ALTA

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ventas que se realicen aunque otros criterios puedentambin utilizarse (monto fijo de gastos en publici-dad y promocin de ventas). Las promociones de ven-tas son ofertas de corta duracin para acelerar la ventade determinados productos. Estos gastos de la ventadebieran consignarse en la estrategia comercial delproyecto e incluirse en el flujo de caja.

( d ) P l a z a o d i s t r i b u c i n( d ) P l a z a o d i s t r i b u c i n( d ) P l a z a o d i s t r i b u c i n( d ) P l a z a o d i s t r i b u c i n( d ) P l a z a o d i s t r i b u c i n

Muchos de los productos agropecuarios deben pasarpor intermediarios, tanto en su destino para produc-tos finales como en la entrega final una vez procesa-dos. Los intermediarios hacen de puente entre la ofer-ta y la demanda de productos agropecuarios. Ellosposeen la informacin de los mercados y los contac-tos para realizar las transacciones, financian la pro-mocin de los productos la que potencia la venta,agregan valor en tiempo, espacio y volumen a la mer-canca, posibilitando su rpida y eficientecomercializacin. Muchas veces el precio que adicio-nan en su accionar es discutido por los productores.Sin embargo es el precio que pagan para compensarel riesgo asumido en la comercializacin. En el pro-yecto se debern definir los sistemas de distribuciny el costo que ellos representan.

1.3 ESTUDIO TCNICO

En la produccin de un bien agropecuario se defineun proceso productivo especfico. Por ejemplo, si sedesea producir flores para el mercado nacional en lazona de Pencahue, VII Regin, se dispone de dos ti-pos de tecnologa de produccin: al aire libre y bajoinvernadero. Para definir cul de estas tecnologas esla ms adecuada, se realiza un estudio tcnico quedetermine y evale la ingeniera agronmica que com-bina eficientemente los factores de produccin reque-ridos y disponibles para el proyecto (tierra, mano deobra, recursos materiales y capital).

Es necesario realizar un detallado estudio tcnico yaque en l se incorpora informacin para estimar lacuanta de las diferentes inversiones a realizar en elproyecto y se especifican los requerimientos de ope-racin a lo largo de su vida productiva.

Especficamente, se definen las inversiones en plan-tas o material vegetal, animales, maquinarias y equi-pos, construcciones (bodegas, invernaderos, etc.). Sedetallan las especificaciones de las inversiones y cmostas se distribuyen en el predio (diseo de planta-cin, layout, etc.), adems se determina la superficienecesaria para la operacin del proyecto. Se debe es-timar la dotacin de recursos humanos y materialesnecesarios durante la operacin del Proyecto de In-versin Agropecuario.

El personal del proyecto corresponde al grupo huma-no ms idneo para gestionar administrativa y tcni-camente todas las etapas del proceso productivo. Losrecursos materiales se definen como los distintosinsumos necesarios para la operacin anual del pro-yecto agropecuario. En este sentido, si se trata deuna produccin vegetal, las semillas, fertilizantes, her-bicidas y pesticidas son los insumos ms importan-tes. En el caso de la produccin pecuaria, los alimen-tos, medicamentos, combustible, entre otros, son losms relevantes en la operacin.

Es importante consignar que la factibilidad econmi-ca puede comparar las diferencias entre utilizar tec-nologas antiguas y modernas. Cualquier tecnologade proceso tendr un efecto concreto en el flujo decaja, ya que una tecnologa avanzada demandar ele-vadas inversiones iniciales y un menor costo de ope-racin. Por el contrario, una baja inversin inicial conmenor tecnologa define mayores costos de opera-cin durante la vida til del proyecto.

El fundamento de realizar este estudio radica en queen l se define la combinacin ms adecuada de fac-tores en la generacin de un producto agropecuario,obteniendo por ello un mayor rendimiento a la inver-sin inicial y los recursos utilizados.

1.3.1 Ingeniera delproyecto

El objetivo fundamental de este punto es la definicinexacta de la tecnologa de proceso de manera de si-mular tcnica y econmicamente la situacin real deproduccin. El propsito final es obtener una tecno-loga viable y sustentable que permita el desarrollodel proyecto. Generalmente, se requiere que un es-pecialista asista al formulador del proyecto en losdetalles tcnicos del proceso.

Un buen ejercicio en este tema es graficar el procesoproductivo de manera de visualizar las distintas eta-pas y chequear la factibilidad tcnica. La Figura VI.4.muestra como ejemplo un diagrama de flujo de la plan-tacin y operacin de una via.

1.3.2 Variables ydecisiones de tamaoy localizacin

La rentabilidad de un proyecto puede variar ostensi-blemente dependiendo del tamao elegido. El tama-o de un proyecto se define como la capacidad pro-ductiva o capacidad instalada que tendr el proyectoen el horizonte productivo, y se mide en unidades deproduccin (hectreas plantadas, metros cuadradosde invernadero, etc.).

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin AgropecuariosUniversidad de Talca / Facultad de Ciencias Agrarias

Otro parmetro que es necesario definir en forma p-tima dice relacin con la ubicacin del proyecto. Lalocalizacin se define como la ubicacin especfica deun proyecto de inversin agropecuario. Este set dedecisiones (tamao y localizacin) corresponde a unconjunto de decisiones estratgicas, ya que son com-plementarias y muchas veces difciles de modificar.

D e c i s i o n e s s o b r e t a m a oD e c i s i o n e s s o b r e t a m a oD e c i s i o n e s s o b r e t a m a oD e c i s i o n e s s o b r e t a m a oD e c i s i o n e s s o b r e t a m a o

Factores que determinan el tamaoFactores que determinan el tamaoFactores que determinan el tamaoFactores que determinan el tamaoFactores que determinan el tamao

Plan de marketing estratgico: Los planes de laempresa podran contemplar un tamao defini-do en funcin de la estrategia comercial que sequiere desarrollar.

Suministros de insumos, materias primas ymano de obra: En determinadas circunstanciasel personal disponible puede limitar el tamaode la explotacin. La disponibilidad de losinsumos y las materias primas tambin puedendefinir una escala de produccin.

Demanda potencial proyectada: Si el mercadoobjetivo aumenta, el tamao del proyecto au-menta para satisfacer aquella porcin insatisfe-cha de mercado.

Diversidad productiva: Es necesario estableceruna combinacin productiva que permita un usoracional y secuencial de determinados factoresde produccin. i.e.: variedades frutales y manode obra.

Tecnologa y equipos: El nivel de mecanizacintambin plantea restricciones al tamao de ex-plotacin, sobre todo en labores intensivas enmano de obra, i.e.: cosecha.

Financiamiento: Los recursos financieros pro-pios, como el acceso al crdito, tambin pue-den limitar el tamao de la explotacin.

Mtodo de LangeMtodo de LangeMtodo de LangeMtodo de LangeMtodo de Lange

Este mtodo define la capacidad ptima de produc-cin, considerando la asociacin entre el tamao delproyecto (capacidad de produccin definida por lainversin inicial) y los costos de produccin. La utili-zacin de este mtodo contempla la aplicacin de unaecuacin que requiere informacin sobre los costosde produccin durante la vida del proyecto. Se deseaque el costo total alcance un mnimo cuando el incre-mento en la inversin inicial corresponda exactamen-te al incremento de la suma actualizada de los costos6 .

F igura VI .4.Figura VI .4.Figura VI .4.Figura VI .4.Figura VI .4.Diagrama de f lujo de un viedoDiagrama de f lujo de un viedoDiagrama de f lujo de un viedoDiagrama de f lujo de un viedoDiagrama de f lujo de un viedo

INICIO

CUANTIFICACINDE RECURSOS

INSPECCIN DERECURSOS

PREPARACINSUELODISEO DE VIEDO

MANEJO PRIMER YSEGUNDO AO DE FORMACINPLANTACIN

MANEJO DEL RIEGOCOSECHAAPLICACIONES DEPOSCOSECHA

REPARACIN DEESTRUCTURAS Y OTROS TRMINO

CONTROL DEPLAGAS Y

ENFERMEDADES

MANEJO DE FOLLAJE

PODA

MANEJO DE SUELO

CONTROL DEMALEZAS

FERTILIZACIN

PLANTACIN VIA VIA ESTABLECIDA

6 Para profundizacin del tema ver, entre otros textos, a N. Sapag y R. Sapag. Preparacin y Evaluacin de Proyectos. IV Edicin.McGraw Hill, pgs. 139-142.

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Mtodo del VAN marginalMtodo del VAN marginalMtodo del VAN marginalMtodo del VAN marginalMtodo del VAN marginal

Una forma terica de analizar el tamao ptimo delproyecto es a travs del anlisis marginal del ValorActual Neto (VAN). Aunque este tema se tratar condetalle en el Punto 1.6, es menester indicar que elVAN corresponde a los beneficios netos del proyectodescontados por una tasa de inters. El VAN marginalcorresponde a la tasa de descuento cuando el VANllega a un mximo y sucesivos aumentos de tamaoreportan nulo incremento del VAN diferencial. Se pue-de representar grficamente la evolucin del VAN (auna determinada tasa de descuento) en funcin deuna serie de tamao creciente.

Sin embargo existen algunos considerandos que per-miten analizar y definir la localizacin de un proyecto.

Factores que determinan la local izacinFactores que determinan la local izacinFactores que determinan la local izacinFactores que determinan la local izacinFactores que determinan la local izacin

Potencialidad de la combinacin de