Tema nr. 1

IMPORTANTA DEFINIRII SI ORGANIZARII STRATEGIEI DE COMUNICARE

CORPORATIVA LA NIVELUL

ORGANIZATIILOR

IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU MEDIUL DE AFACERI

Comunicarea in cadrul institutiilor economice (corporativa) poate fi considerata un veritabil OBIECTIV ce trebuie atins pentru succesul afacerii (relatia organizatie – mediul sau extern) dar si o TEHNICA apta sa sustina dinamica dezvoltarii (relatia organizatie-mediu intern de afaceri).

O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al unor informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia nu-si va defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU MEDIUL INTERN SI EXTERN, utilizand un asa-numit “plan de comunicare”, caci, numai in acest context comunicarea capata o DIMENSIUNE STRATEGICA DOMINANTA la nivel organizational.

PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: un ansamblu de conditii ce trebuie indeplinite in prealabil pentru realizarea sa ( sa delimiteze tintele, mesajele si mijloacele utilizate - metode de control, pilotare si monitorizare a unor actiuni, evenimente, situatii etc.); asteptarile si mizele unui plan de comunicare, concretizat ulterior la nivelul unei campanii de comunicare si/sau de PR

TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII CORPORATIVE

Indiferent daca este vorba despre niste tendinte imprimate la nivel conjunctural sau despre mijloacele tehnice utilizate de catre organizatii la un moment dat, comunicarea corporativa traverseaza permanent un proces evolutiv extrem de dinamic si flexibil.

Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce marcheaza hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste evolutia comunicarii la nivelul institutiilor economice.

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei

tendintele legate de practicile de comunicare

tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei vizeaza:- un control riguros al bugetelor;- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-ing; relatiile cu mass-media;- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de specialisti ;- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).

tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line etc);- trecerea de la comunicarea “ostentativa”, la o comunicare “conservatoare”;- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica sociala si comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare, zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea “narativa” a comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata organizatiei

La toate acestea se adauga COMUNICAREA GLOBALA , unde mediatizarea are loc instantaneu, iar comunicarea se internationalizeaza.

COMUNICAREA – FACTOR ESENTIAL IN OPTIMIZAREA ACTIVITATII ECONOMICE

COMUNICAREACORPORATIVA

DEZVOLTA COMPONENTA OPERATIVA A ORG. - capacitatea org. de a actiona in mod dinamic, sinergic, eficient conform semnalelor din piata, sa-si creasca gradul de flexibilitate la nivel decizional si in contextul dialogului social.

MENTINEREA INCREDERII SI COEZIUNII SOCIALE IN CADRUL ORG. – gestionarea la nivelul publicului intern a capacitatii de impact social (realizarea unei comunicari stelare intre membrii org si manageri, cu un nivel de incredere ridicat, ce sa conduca spre realizarea unei viziuni strategice unitare, clare, cu privire la obiectivele urmarite de org in acel moment - PRIMEAZA MOTIVATIA SI CONCEPTIA STRATEGICA

ASIGURA EFICIENTA ACTIONALA SI DECIZIONALA a factorului uman tinand cont de obiectivele realizate si mijloacele utilizate la un moment dat

Prezentarea planului strategic de comunicare

ANALIZA MEDIULUI

ANALIZA ORGANIZATI

EI

PLAN STRATEGIC

OBIECTIVE

MIJLOACE

Planul - concretizarea in forma scrisa a unei strategii. Potrivit lui Henry Mintzberg se pot evidentia 5 tipuri de strategii comunicationale: strategie intentionala; strategie deliberata; strategie nerealizata (alternativa neviabila a strategiei deliberate); strategia emergenta si strategia realizata.

Indiferent de stategia/strategiile utilizate la un moment dat, orice plan strategic de comunicare trebuie sa cuprinda: o minima referire la istoricul organizatiei, la identitatea, cultura, valorile si finalitatile sale. In acest context se indica directia de actiune si se vehiculeaza sensul spre care se indreapta organizatia in comunicarea sa cu mediul intern si extern .

EX: Hewlett-Packard – obiectivele comunicarii pe teme: profitul; clientul; domeniul de activitati; cresterea; personalul; managementul; civismul.- linia de conduita: comportamentul in afaceri (clasificare si orientare decizii) si relatiile profesionale

DIALOGUL – AXUL CENTRAL IN COMUNICAREA ORGANIZATIONALA

DIALOGUL SI TRANSMITEREA DE MESAJE ( FEED-BACK-UL COMUNICATIONAL) reprezinta AXUL CENTRAL la nivelul comunicarii interne.

EMITATOR MESAJ

CLAR

PRECIS

LEGITIM

REALIST

GANDIRE SINTETICA

GANDIRE ANALITICA &

EVALUATIVA

GANDIRE ANTICIPATIVA

GANDIRE CONCRETA

RECEPTOR

RASPUNS

FEED-BACK

ABORDARI ALE PLANULUI STRATEGIC DE COMUNICARE

Abordarea pe obiective – este un model de planificare a comunicarii corporative, ce se realizeaza prin dezvoltarea comunicarii interne in organizatie , concomitent cu integrarea mediului extern la nivel organizational.

Cuprinde trei axe principale: planificarea sistemica, planificarea functionala si planificarea matriciala.

Planificarea sistemica se bazeaza pe interpretarea activitatii organizationale ca un ansamblu complex de subsisteme ce actioneaza unele asupra celorlalte si care comunica intre ele pe orizontala si verticala, in integralitatea lor ; compania apare ca un “intreg coerent” ce reactioneaza la asa-numitul “efect de haos” cnf. caruia, o modificare oricat de infima ce poate apare in cadrul unui subsistem poate bulversa unul sau mai multe subsisteme cu care acesta se afla in interdependenta; prin intermediul sau se recunoaste competitia deschisa dintre subsistemele organizationale; se ofera o viziune deschisa asupra mediului si actorilor sociali cu care organizatia intra in relatii.

PRINCIPIILE “TEORIEI SISTEMICE” ALE LUI ALEX MUCCHIELLI

Orice comunicare nu exista decat intr-un sistem de comunicari

Orice sistem de comunicari alcatuieste un prim context ce va da ulterior un sens strategiei organizationale

Comunicarea sistemica se realizeaza prin intermediul unor “bucle de interactiune” ce pot favoriza nu numai celelalte subsisteme, dar si pe sine insusi, iar rezultatul final poate conduce spre o alta solutie decat cea initial urmarita si inscrisa ca obiectiv

Un sistem de comunicari este guvernat de o serie de reguli ce vor compune “logica” functionarii sale

Fenomenele emergente isi afla existenta prin intermediul si in functionarea sistemului comunicational al organizatiei cu mediile sale

Sistemele comunicationale (org-mediu intern/org.-mediu extern) si elementele care le alcatuiesc genereaza, de cele mai multe ori, fenomene paradoxale

Planificarea functionala isi are originea in teoriile sociologice de la sfarsitul sec. 19 (Spencer, Durkheim)

se deosebeste fundamental de teoria sociologica prin faptul ca insista pe obiectivul urmarit de planul de comunicare, chiar daca se intemeiaza ca si analiza sistemica pe o analogie organica cu functiile biologice ale organismului viu

nu mai primeaza accentul pus pe calitatea informatiilor si prelucrarea lor, ci orientarea organizatiei spre evolutiile opiniei publice, chiar daca acestea din urma nu ofera o suficienta garantie de credibilitate, in detrimentul unor obiective pe termen lung

comunicarea este deschisa iar planul de comunicare se transforma intr-un instrument important cu conditia ca acesta sa se situeze intr-o dinamica de reflectie asupra intentiilor si orientarilor organizatiei

functionalitatea comunicarii poate viza aici patru aspecte: informatia, autoritatea; mediul si sistemul de valori

planificarea functionala a comunicarii corporative va tine cont de: - notorietate- recunoastere- mesaje si valori- pozitionare/competitori- anticiparea crizelor

Schema planificarii functionale

Delimitarea functiilor

comunicarii

Obiectiv strategic al organizatiei

Obiectiv de comunicare

Plan de actiune

puncte tari/puncte

slabe externe

puncte tari/puncte

slabe interne

Planificarea matriciala (MODELUL BCG)

isi are originea in lucrarile realizate de catre Boston Consulting Group cu privire la strategiile industriale incearca sa ofere o sinteza a abordarilor precedente baza teoretica este data de “patratul imaginii” organizatiei cu parametrii sai: identitatea reala, identitatea perceputa, identitatea dorita, identitatea posibila este propusa apoi cunoasterea diferitelor componente ale imaginii pentru a putea pozitiona organizatia pe zone matriciale

Identitate dorita

Identitate posibila

Identitate perceputa

Identitate reala1

23

4

EXEMPLE DE PARAMETRI UTILIZABILI IN PLANIFICAREA MATRICIALA

NOTORIETATE

LIPSA NOTORIETATII

CONCURENTIAL

NON-CONCURENTIAL

MARELE PUBLIC

TINTE SPECIFICE

OFENSIV DEFENSIV

CHALLENGER

LIDER

COMUNICARE OFENSIVA

COMUNICARE DEFENSIVA

Realizarea strategiei de comunicare corporativaO etapa importanta a elaborarii unui plan de comunicare il reprezinta

AUDITUL DE COMUNICARE dezvoltat pe 5 niveluri:

o analizeaza tendintele de lunga durata manifestate la nivelul mediului de afaceri in care functioneaza organizatia din perspectiva interdisciplinara, precum si analiza elementelor conjuncturale, a zonelor de ruptura

o permite adaptarea si aprofundarea actiunilor precedente ale organizatiei, cu exceptia cazului in care asistam la o perioada de ruptura (fuziune sau crearea unei firme noi), la care se adauga si posibilitatea implementarii de masuri corective capabile sa indrepte abaterile si/sau sa evite o serie de erori

o se manifesta ca si un “act de comunicare” deoarece se afla intr-un proces dinamic, de feed-back si cu un grad ridicat de empatie (nevoia de cunoastere a asteptarilor publicurilor-tinta)

o se ocupa de organizarea si functionarea comunicarii corporative, de supravegherea actiunilor concurentilor, de diagnosticarea mesajelor emise de catre organizatie, de recuperarea informatiilor obtinute de diferite retele formale sau informale (ex. Gestionare de sondaje/studii barometrice)

o sta la baza planului de comunicare corporativa pentru a pune la dispozitia organizatiei toate informatiile de care are nevoie pentru a functiona la parametri optimi

AUDIT DE COMUNICARE

Practici consumeriste

Cultura interna

Organizarea si functionarea comunicarii Istoria comunicarii

Imaginea org.

Comunicare concurentiala

CAMP DE COMUNICARE

Practici culturale

Obiectivele org.

Puncte tari/slabe ale org.

Starea legislatieiSituatia economica

Studii prospective

Starea mediului comercial, socio-politic si ecologic

MEDIUL ORGANIZATIEI

MODELUL JUDY LARKIN

CONCLUZII:

pentru a stabili un diagnostic situational la nivel de organizatie nu este de ajuns doar cunoasterea imaginii acesteia ci si ca aceasta se integreze in parametri stipulati in strategia de comunicare

analiza de situatie va varia in functie de tintele organizatiei sau de tematica de comunicare studiata

auditul de comunicare rezultat in urma anchetelor cantitative se va centra pe o grila de analiza a imaginii organizationale ce cuprinde o serie de parametri clasici - dinamism, incredere, gestionare, competenta, eficienta, inovare, ascultare, etica, modernitate, informare, beneficiu - pe baza carora publicul-tinta isi va evidentia optiunile

auditul de comunicare rezultat in urma abordarii calitative are la baza rezultatele obtinute pe baza tehnicilor de intervievare si observare a atitudinilor individuale sau de grup ale publicurilor, in vederea depistarii DETERMINANTILOR CONSTRUIRII UNEI IMAGINI ( Ex. Metodele semiologice – studiul numelui de marci, logo-urile, sloganurile, materialele vizuale)