Yhteisöviestinnän johtaminen2 Strategista viestintää leimahtavilla julkisuuskentillä

Leif Åbergsyyslukukausi 2012

Luennot Yksilötehtävät Ryhmätyö

vko 45 06.11. ensimmäinen luento verkossa09.11. ensimmäinen luento

Ennaltapohdinta: arvioi ProComin Yhteisöviestintä 2020-asiakirjaa

Toimintamallin esittely luennolla, Ryhmien muodostus

vko 4613.11. toinen luento verkossa16.11. toinen luento

1. luennon oppimispäiväkirja 13.11. klo 16 mennessä

Ryhmän tehtävän hahmottelu: oppimistavoite, sisällöt, työnjako, toimintamuodot Moodleen 15.11. mennessä

vko 4720.11. kolmas luento verkossa23.11. kolmas luento

2. luennon oppimispäiväkirja 20.11. klo 16 mennessä

tiedonkeruuta

vko 4827.11. neljäs luento verkossa30.11. neljäs luento

3. luennon oppimispäiväkirja 27.11. klo 16 mennessäVertaisarvioinnin kohde nimetty 30.11.

tiedonkeruuta, analyysia

vko 4907.12. ei kokoontumista

4. luennon oppimispäiväkirja 04.12. klo 16 mennessä

Raportin laadintaa

vko 5011.12. Koostemateriaali verkossa14.12. Viimeinen luento

Vertaisarvio viim 12.12. Moodleen 10.12. klo 23.59 mennessä: ryhmätyöraportti MoodleenPresentaatio 14.12.

vko 51 Koostettu oppimispäiväkirja 18.12. klo 16 mennessä

vko 02/2013Tulokset 11.1.2013

Yhteisöviestinnän raamit: Julkisuuskentät

• Organisaatiot toimivat julkisuuskentillä ja luovat uusia julkisuuksia omalla toiminnallaan.

Aula, Pekka ja Åberg, Leif: Leimahtavat julkisuudet - organisaatioiden uusi haaste. Teoksessa: Karppinen, K. ja Matikainen, J. (toim): Julkisuus ja demokratia. Vastapaino 2012

Julkisuuskenttien diversiteetti on kasvanut• Rakenteellinen: rajapinnalla yhä useampia toimijoita

• Toiminnallinen: sidosryhmien rinnalla lukematon määrä tietyn teeman ympärille aktivoituneita

• Sisällöllinen: teemojen määrä ja keskinäiset kytkennät ovat kasvaneet

• Ajallinen: organisaatioita arvioidaan myös jo suunnitelmiensa perusteella. Lisäksi internet ei unohda

• Viestinnällinen: perinteinen media fragmentoituu ja sosiaalinen media kasvaa

Dynaamisen julkisuuskentän (DJK) malli

(Aula ja Åberg 2012)

• Dynaaminen julkisuuskenttä on tila, jossa organisaatiota koskevat, elinkaarensa eri vaiheissa olevat teemat liikkuvat.

DJK-mallin premissit1. Järjestelmän luonnollinen suunta on kohti epäjärjestystä

(termodynamiikan toinen laki eli entropian laki).

2. Paikallinen järjestyminen on kuitenkin mahdollista a) organisoitumisen ja integroivan viestinnän kautta tai b) sopivien olosuhteiden syntymisen kautta.

3. Epäjärjestystä tuottavat tekijät ovat yhtä luontaisia organisaatiolle kuin järjestystä tuottavat tekijät.

4. Järjestelmän mikrotason vuorovaikutukset vaikuttavat makrotason rakenteisiin ja päinvastoin.

Dynaamisella julkisuuskentällä voidaan identifioida

1. kentälle nousevat eli käynnistävät teemat,

2. näihin linkittyvät teemat,

3. toimijat, jotka aktivoituvat,

4. toimijoiden aktit (viestinnällisiä tai toiminnallisia),

5. toimijoiden käyttämät diskurssit ja argumentit sekä

6. julkisuuskentän ”luonne”: perinteinen media, sosiaalinen media ja keskinäisviestinnän tilanteet.

7. julkisuuskentän dynamiikka: kohti suurempaa tai pienempää diversiteettiä

Teemat (issues)

• organisaatiota koskevia asioita, jotka aiheutuvat joko suoraan tai epäsuorasti organisaation omasta toiminnasta

• teemalla on elinkaari

• teema esitetään aina jossain diskurssissa ja perustellaan joillain argumenteilla

Toimijat

• henkilöitä tai ryhmittymiä, jotka tekevät julkisuusakteja

Leimahduspiste (tipping point)

• hetki, jolloin jokin teema alkaa nopeasti levitä edeltävään ajankohtaan verraten

• faasisiirtymä

• tarttuvuus, perhosefekti ja olosuhteet vaikuttavat

Maine

• kantaa ottavien ja arvolatauksia sisältävien kertomusten kokonaisuus

• maine syntyy, kun organisaatio ja sen yleisöt kohtaavat erilaisissa vuorovaikutustilanteissa

Diversiteetti

Kohti kaaoksen reunaa, jos- tärkeä teema kentälle- teeman elinkaari nousussa- teemojen määrä lisääntyy- toimijoiden määrä lisääntyy- keskinäisten kytkösten määrä lisääntyy- areenoiden määrä lisääntyy- dissipatiivinen viestintä lisääntyy

Kohti suurempaa hallintaa, jos- teemat eivät tärkeitä

- teeman elinkaari laskussa- teemojen määrä vähenee

- toimijoiden määrä vähenee- keskinäisten kytkösten

määrä vähenee- areenoiden määrä vähenee

- integroiva viestintä lisääntyy

”Jos 100 000 tykkää tästä alkaa

Suomessa 15.10.2010 yleislakko

protestiksi kansanedustajien

palkankorotukselle. Lakko kestää

kunnes kansanedustajat luopuvat

palkankorotuksestaan. ”

Facebook 28.9.2010

Kaikki asiat eivät leimahda...

Jotkut leimahtivat

Zara-vaateketjun alihankkija

Portugalissa jäi kiinni lapsityövoimasta

ELÄINOIKEUSLIIKE LAITTOI MARIMEKON BOIKOTTIIN

YLE: Karppaaminen vähentänyt

leivänsyöntiä

Miten leimahdus operationalisoidaan?

Papworth´s Ripple effect Bifurcation diagram

Integrative Dissipative

Phase Transitions

Open%access))

mass)media)publicity))

Open%access))

Internet)publicity)

Limited%access)

mass)media)publicity))

Closed%network)publicity)

))

Civic)publicity)

Limited)civic)publicity)

)Interest)group

)publicity)

)Expert)publicit

y)mediated)

direct)closed)

open)

Internal)publicity)

”Border)checkpoint”)

Rajavalvonta: ole varuillasi,kun teema siirtyy

Open%access))mass)media)publicity)

)Open%access))

Internet)publicity)

Limited%access)mass)media)publicity)

)Closed%network)publicity)

))

Civic)publicity)

Limited)civic)publicity))Interest)group)publicity))Expert)publicity)

mediated)direct)

closed)

open)

Internal)publicity)

Border)control)

medioiduista)suorille)areenoille)

rajatuista)laajoille)areenoille)

sisältä)ulos)(tai)ulkoa)sisään))

Kaksi tärkeää lukua:

Montako samanaikasta teemaa voi hanskata?

From control to chaos

More dissipative comm:s

From chaos to control

More integrative comm:s

Bifurca(on+points!+

Diversity+of+issues+

Diversity+of+issues+

Span+of+a5en(on/+span+of+control+

4+issues!+

The+more+issues,+the+more+interconnectedness,+e.g.,+links+between+issues+&+actors++

Milloin vähemmistön mielipiteestä tulee vallitseva

mielipide?

Lähde: SCNARC/Rensselaer July 2011. Minority Rules: Scientists Discover Tipping Point for the Spread of Ideas

10 % mistä?

•  No esimerkiksi -  journalisteista -  poliittisista päättäjistä -  asiakkaista -  osakkaista -  suuresta yleisöstä

Esimerkkejä:

suhtautuminen seksuaalisiin vähemmistöihin

suhtautuminen

maahanmuuttajiin

suhtautuminen Nokiaan

suhtautuminen leipään

Miten viestintää siis voi johtaa?

Edellisen kerran viimeinen kysymys:

VisioArvot

YhteisöllisyysUudet toimintamallit

Muutosviestintä!

Tasapaino-tila

Muuntumistila,transformaatio

Hallinnan tila, ”kontrollissa”

Kaaos-tila

Vahvistaminen Kyseen-alaistaminen

Vakuuttu-neisuus

Yllytys

Revoluutio: UUSI VISIO

Evoluutio: JAETUT ARVOTRobin M. Rowley & Joseph J. Roevens:

Organize with Chaos. Lint 1996

Rowleyn ja Roevensin muutosmalli

Muutos

Tasapaino-tila

Muuntumistila,transformaatio

Hallinnan tila, ”kontrollissa”

Kaaos-tila

Vahvistaminen Kyseen-alaistaminen

Vakuuttu-neisuus

Yllytys

Muutos

Entäs jos ...

Näinhän se on !!Otetaan täälaajemminkin käyttöön!

Tuonne !!

! arvojen viestintä:! yhteiset arvot suuntaavat

odottamattomissa tilanteissa kohti ratkaisua, joka todennäköisesti hyväksytään

Muutosviestinnän neljä aluetta: visioviestintä, arvojen viestintä, yhteisöllisyys sekä

uusien prosessien ja toimintamallien viestintä

! visioviestintä:! näyttää suunnan! tuo jatkuvuutta

Tasapaino-tila

Muuntumistila,transformaatio

Hallinnan tila, ”kontrollissa”

Kaaos-tila

Vahvistaminen Kyseen-alaistaminen

Vakuuttu-neisuus

Yllytys

Muutos

Revoluutio: UUSI VISIO

Evoluutio: YHDESSÄ POHDITUT JA SISÄISTETYT ARVOT

Uusien prosessie

n ja

toimintamallien

viestintä

yhteisöllistävä viestintä: yhdessä olemme vahvoja yhdessä teemme enemmän

Gahmbergin ja Åbergin muutosmalli (1999)

1

2

3

4

”Hyvä järjestys”:hyvä, dynaaminen tasapaino,

luottamus, johdattaminen

”Paha kaaos”:epäjärjestys, suistuminen

kaaoksen reunalle

”Paha järjestys”:negatiivinen keskinäinen riippuvuus, ahdistava, itsekkyyden organisaatio, näköalattomuus, ulosmittaushenki

”Hyvä kaaos”:rakentava positiivinen jännite, henkinen kasvu, positiivinen

riippuvuus, synergia, usko tulevaan

Gahmberg ja Åberg 1999, Ståhle ja Åberg 2012

”Hyvä järjestys”

”Paha järjestys””Hyvä kaaos”

”Paha kaaos”

2

3

4

1

1kilpailu, balanssi järkkyy,

epävarmuus työpaikasta kasvaa,henkilöstömuutokset,

muutokset johtamismalleissa, tiedon panttaus, paljon huhuja,

ongelmien vähättelyä, poissaolot lisääntyvät

”Hyvä järjestys”

”Paha järjestys””Hyvä kaaos”

”Paha kaaos”

3

4

1

2

2sietokyvyn puute,

voimat ja eväät loppuvat,väärät businessvalinnat,

paniikkiratkaisut, käpertyminen vanhaan

”Hyvä järjestys”

”Paha järjestys””Hyvä kaaos”

24

1 3

3lisääntynyt usko visioon, joka avaa tien pahasta,

kylähullujen ideat otetaan punnintaan, toleranssi lisääntyy

”Paha kaaos”

”Hyvä järjestys”

”Paha järjestys””Hyvä kaaos”

2

31

4

4legitiimi visio suuntaa

toimintaa,sitoutuminen lisääntyy,sisäinen vuorovaikutusja luottamus kasvavat

”Paha kaaos”

Strateginen näkökulma viestintään

• Viestintä on yritysten ja yhteisöjen toiminnan elinehto.

• Viestintä on suhteiden rakentamista ja ylläpitämistä yhteisölle tärkeiden sidosryhmien ja yleisöjen kanssa.

• Hyvät suhteet ja yhteistyö ovat hyödyksi sekä yhteisölle että sen yleisöille.

• Toimiva viestintä luo myös yhteisöllisyyttä, mikä vaikuttaa muun muassa työhyvinvointiin, me-henkeen ja jatkuvaan uudistumiseen.

• Toimiva viestintä osallistaa ihmisiä vaikuttamaan päätöksentekoon.

(ProCom 2012)

Mitä yhteisöviestintä on?

Strategisen viestinnän ytimessä:

Erään valistuneen johtajan näkemys strategisesta viestinnästä

”Näytä suunta mihin mennään!

Määrittele ja viesti yhteinen tavoite, johon pyritään!

Pidä huolta ihmisistä!

Mahdollisuus sitoutua, henkinen kasvu ja hyvän olon tunne ovat tärkeitä kun työskennellään

tavoitteiden toteuttamiseksi.”

Strategisen viestinnän työkaluja

• profilointimatriisi auttaa löytämään kehyskertomuksen teemoja

• kehyskertomus linkittää menneet ja tulevan ja asemoi nykyhetken

• profiloinnissa käytettävät strategiset avainsanat ja strategiset perusviestit

• tiekartat tai muut rullaavan suunnittelun keinot linkittävät strategiset teemat arkeen

• slogan: työyhteisöä kuvaava iskevä perusviesti

• tunnus, “tunnari”: työyhteisön logo+tunnus tai äänitunnus

Profilointimatriisi

Ajallinen painopiste:

mennyt nykyhetki tulevaisuus

työyhteisö

ihmiset

tuotteet

Sisällön painopiste:

Strateginen viestintä muutoksen suuntaajana

• ihmisten – sekä oman väen että ulkopuolisten - pitää nähdä itsensä visiossa

• visio on harkitun epämääräinen, (blurred), silti suunnan näyttävä: ”reunoilta terävä, keskeltä sumea”

• visio on tila, ei kangastus tai sähköjänis

• kuvaa tulevaa toiminnan ympäristöä ja omaa asemaa siinä

Katseen nostaminen visiotyössä

• Pelastakaa Lapset –liiton visio: Haluamme nähdä tulevan maailman sellaisena, joka kunnioittaa, arvostaa ja kuulee lasta, oppii lapsilta ja antaa heille toivoa ja mahdollisuuksia parempaan elämään. Tämän puolesta teemme työtä.

• Sisäasiainministeriön visio: Suomi on Euroopan turvallisin maa

• VM:n visio: Valtiovarainministeriö turvaa tuleville sukupolville talouden perustan ja valinnanmahdollisuudet

• Ympäristöministeriön visio: ekotehokas yhteiskunta, monimuotoinen luonto ja hyvinvointia edistävä ympäristö

• Nokian visio: Ollilan aikaan: 1995: Mobile Information Society - > 2002: Life Goes Mobile! Kallasvuon aikaan: 2006: In a world where everyone can be connected, Nokia takes a very human approach to technology ->2008: Our promise is to help people feel close to what is important to them ->2010: Nokia will empower everyone to share and make the most of their life by offering irresistible personal experiences. Elopin aikaan: ??

• Applen visio: To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind

Toiminnan oikeuttaminen eli legitimointi

MISSIO%

HYVÄ%PERIMÄ%

Sisäinen legitimiteetti

Ulkoinen legitimiteetti

Visio - palmusaaristo!

oma väki

suuriyleisö

valtiovalta

media

asiakkaatjne

Legitimointi onjatkuvaa,

koska erilaisiateemoja leimahtaa

kaiken aikaa!

YK:n lapsen oikeuksien yleissopimus

ISCA

MISSIO

HYVÄ PERIMÄ

1922 Ester

Ståhlberg

kansalaissodan orvot ja kodittomat

Koteja kodittomille

lapsille

kansainväliset sisarjärjestöt

sijaiskodit lomakodit

perheryhmäkodit

innovatiivisia yhteistyömuotoja

valmennus

tukiperheet

Tiukula-talon palvelut

heikoimmassa asemassa olevien

lasten oikeudet

Pelastakaa Lapset-liitto

Visio - palmusaaristo!

YK:n lapsen oikeuksien yleissopimus

ISCA

MISSIO

HYVÄ PERIMÄ

1922 Ester

Ståhlberg

kansalaissodan orvot ja kodittomat

Koteja kodittomille

lapsille

kansainväliset sisarjärjestöt

sijaiskodit lomakodit

perheryhmäkodit

innovatiivisia yhteistyömuotoja

valmennus

tukiperheet

Tiukula-talon palvelut

heikoimmassa asemassa olevien

lasten oikeudet

Pelastakaa Lapset-liitto

Visio - palmusaaristo!

Pelastakaa Lasten visio: ”Haluamme nähdä tulevan maailman sellaisena, joka

kunnioittaa, arvostaa ja kuulee lasta, oppii lapsilta ja antaa

heille toivoa ja mahdollisuuksia parempaan elämään”

Liiton missio: ”Pelastakaa Lapset taistelee lasten oikeuksien puolesta parantaakseen välittömästi ja pysyvästi lasten elämää kaikkialla maailmassa”

Laadukas lastensuojelun ammattilainen

Adoptiot

Avo- ja sijaishuolto Ennalta

ehkäisevä työ

Lapsipoliittinen vaikuttaja

Lasten aktivoija

Yhteistyön rakentaja

Aktiivinen vaikuttaja ja kannanottaja

Herkkä, luotettava ja nopea auttaja,

paikallisesti ja maailman laajuisesti

Pitkäjänteinen lähialue- ja kehitystyö

Humani- taarinen apu

Vapaaehtoinen kansalais-

toiminta

Perusviestit

S-ja K-ryhmän pt-markkinaosuudet 1979-2005

20

,1

19

,9

19

,1

18

,5

18

,4

18

,3

17

,5

16

,5

17

1

6,6

1

6,2

1

5,9

1

6,4

1

7,3

1

8,8

2

0,3

2

1,9

2

3,3

2

5,1

2

6,3

2

7,8

2

9 30

,5

31

,1

31

,1

34

,3

35

,9

36

,2

37

,8

39

,4

39

,6

39

,9

39

,7

39

,8

40

,9

39

,6

39

,7

39

,9

40

,5

40

,5

39

,6

39

,6

40

,4

39

,9

39

,6

38

,1

38

,3

37

,8

37

,5

36

,5

36

35

,8

35

,3

33

,9

15

20

25

30

35

40

45

19

79

19

80

19

81

19

82

19

83

19

84

19

85

19

86

19

87

19

88

19

89

19

90

19

91

19

92

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

S-RYHMÄ K-RYHMÄ

S-ryhmän kehyskertomus

ja strategiset perusviestit

1995

1995

2001

?

?

?

Uusi visio

aika

Visio, eli palmu- saaristo

Suunnan antaminen muutokselle: rullaava suunnittelu & budjetointi sekä tiekartat

nykyhetki ”vanhat hyvät ajat” ”nopean muutoksen aika”

long term road map

short term road map

2012 2013

2014

Strategy

Yhteisöllisyys

Ferdinand Tönnies: Gemeinschaft:

- läheiset suhteet,

- perinteet

- sisäiset normit

James Carey:viestinnän ritualistinen voima

Liisa Raina ja Rauno Haapaniemi:

Yhteisöllisyys on ryhmän kehittyvä

ominaisuus: yhteinen tietoisuus syntyy

vuorovaikutuksen avulla

yhteisöön kuuluminen ja siinä toimiminen koetaan mieleiseksi

Lähikäsitteitä

• Osallistaminen

• Voimaannuttaminen

• jopa parviäly (crowdsourcing)