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2007年度

『牛乳に相談だ。』

「2007年度（平成19年度）」の活動レポート

資料

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2007年度の課題 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

2007年度は、中高生への従来のコミュニケーションを継続するとともに母親の立場を従来以上に意識する施策を強化。

さらに①「牛乳を飲むこと」への気づきを促進する新しいロゴとともに実需をダイレクトに促す新しいコミュニケーション展開。

②中高生を牛乳を飲む量別に細分化（ヘビー、ミドル、ライト）し、それぞれに対するチャネルの選択開発　の2つの新たな取り組みを開始。

消費減という厳しい現実の中

「牛乳の理解醸成･飲用行動の促進」に重点を置いて展開。

07年2月に大規模定量・定性調査を分析07年2月に大規模定量・定性調査を分析 冷蔵庫内の牛乳不在→「飲むこと」への気付きを促す新ロゴ開発

冷蔵庫内の牛乳不在→「飲むこと」への気付きを促す新ロゴ開発

Ｈ層 Ｍ層 Ｌ層 Ｎ層

飲むと身体が元気になる。身体の調子もよくなる。元気の素

牛乳がとても好き。どんな食べ物にも合うし、身体を作る栄養素が大量に入っているから

喉が渇いた時に飲む「飲み物」ではなくて、むしろ背が伸びるための「薬」的存在

栄養素的に、カルシウムで飲まないとイライラしたり、身体に害が出る

牛乳は「摂るべきもの」「摂ることが望ましいもの」であり、それがおかれる社会的文脈は「理想の朝食」のような必ずしも現実に即していない理想態や、「学校給食」のような義務的な摂取が相応しいものとされている。牛乳のこの規範性はきわめて強力で、実際には牛乳を余り飲まない層の意識をも支配している。

「牛乳についてのポストモダン調査分析」（若林幹夫早稲田大学教授）より

中高生の自宅に牛乳がない場合の行動

34.9

9.8

59.6

90.2100.0

5.5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ｈ（週5～6回以上）Ｈ （ 週 5 ～ 6 Ｍ（週1～4回）Ｍ （ 週 1 ･ Ｌ（月2～3回以下）Ｌ （ 月 2 ～ 3

自宅の冷蔵庫になければ別の飲み物を飲む。自 宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ

自宅の冷蔵庫になければ親などに買ってきてもらって飲む。自宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ ば 親 な ･

自宅の冷蔵庫になければ自分で買いに行ってでも飲む。自宅 の 冷 蔵 庫 に な け れ ば 自 ･

「 飲むべき キモチ」 が効能認知に後押し され、

安心し て飲む理由と なる。

「飲むべきキモチ」に対して

は、「効能」を訴求すること

で「牛乳飲用」を確信させる。

飲用継続

「 飲むべき キモチ」 が

「 義務や強制」 に捉えら れ、その呪縛から逃れるために、「 牛乳を 意識すること 」 自体

から 遠ざかる。

「親和性のある世界観」を訴求することで「飲みたいキモチ」を自発的に想起させる。

飲用促進

中高生は、冷蔵庫になければ牛乳は飲まない。　

母親は、子どもが飲もうとしなければ買わない。　

・牛乳をたくさん飲むと背が高くなるようなので飲ませたいが、本人が嫌いで飲まないので難しい（中3男の母親）・いくら言っても言うことを聞く年齢ではないから、本人に任せるしかない（高2男の母親）

（定性調査よりＱ「牛乳を飲ませなくても良いと思う理由」に対するＦＡ）

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2007年度の主な施策 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

主な施策

4－6月 7－9月 10－12月 1－3月

広告

ＯＯＨ

新聞・雑誌

ラジオＣＭ

ＴＶＣＭ

プロモーション

ＷＥＢモバイル

組織活動

乳業

食品企業※開始時期

流通

その他

企業コラボ

イベント

ＰＲ

駅貼Ｐ《原宿ジャック》

駅貼Ｐ車内マド上

・牛乳甲子園①

・コーシン乳業（オリジナル牛乳）

・慶応大学（ただコピ）・バンダイ・川和ミルク（オリジナル牛乳）

・ザ・冒険王・ダンスアタック・TEENS ROCK

・牛乳甲子園②

・大学生クラブイベント

・森永製菓

・コープネット

44

ＴＶＣＭの出稿実績

2007年夏放映のコマーシャルは、飲用促進をより意識

好評のTVCMシリーズ第6作目として、今夏は、 「冷蔵庫にないから買いに行こう。」の新フレーズをプラスした新作CF 「ショッピング篇」を放映。冷蔵庫をモチーフにした新ロゴや購買意欲を促進するストーリー展開の採用などで、より実需を意識した構成になった。「冷蔵庫に牛乳がない場面」を想起させ、「牛乳を飲むこと」に気付きを与えるコミュニケーションを前面に押し出した。牛乳を手に入れるまでの道のりを徹底的にコミカルかつアクロバティックに演出。前回に引き続き15・30秒の2タイプをオンエアした。

広告 プロモーション

《ショッピング篇》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 表現内容 ■ 広告投下量（放映スケジュール）

スポット投下エリア

放送ＴＶ局放映時間（帯）

番組期間（日） 投下量

関東TBS,CXT,

EX,TX

6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約2,300GRP

関西 KTV,ABC6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

名古屋 CTV,CBC6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

福岡 RKB,TNC6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

北海道 UHB,HTB6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

仙台 TBC,OXT6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

新潟 BSN,NST6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

広島 HOM,TSS6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

岡山・香川

RSK,KBS6：00－27：00（全日タイプ）

7/15－8/31

約1,800GRP

放送局/局数

放送日放映時間（帯）

番組番組名

CM秒数/回数

CXT・26局

7/157/22

8/128/198/26

各日日曜

21:00－21:54 メントレG

ショッピング篇

30秒を

各日1回

CXT・28局

7/28(土)

19:00－23:00

FNS27時間テレビ

みんななかまだっ

ウッキー!ハッピー!西遊記

ショッピング篇

30秒を２回

スポットＣＭ（15ｓｅｃ.） 番組ＣＭ（30ｓｅｃ.）ＮＥＷ

《チョーク篇》

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ＴＶＣＭの出稿実績

■ 表現内容 ■ 広告投下量（放映スケジュール）

恋愛をモチーフに、「背が高くなりたい」願望をさわやかに演出

今期CFの訴求テーマは、初年度の「バスケット篇」と同じく牛乳を飲むと「背が高くなる」。中高生の大きくなりたいという願望を青春の象徴である“恋愛”をモチーフに、さわやかタッチで描いた「ＫＩＳＳ」篇を放映。「ＫＩＳＳ篇」は、これまでのストーリーパターンと少し異なり、導入部分から架空の世界が繰り広げらた。ラストシーンは、現実に戻り、冷蔵庫に牛乳がないことに気づきお店に買いに行く少年の姿を前回同様冷蔵庫ロゴとともに映し出し、購買意欲を促進。

妄想シーンは、とても大きい美女に走り高跳びで飛んでキスしようとするも失敗、次の手なるジェットで近づこうとするが、美女のくしゃみで吹き飛ばされるというストーリー展開。長身の重い棒高跳び用ポールを駆使した走り高跳びや、重量10ｋｇものジェットをものともせず背負い演技してくれたのは、現役中学生である高原祐季さん。同じく中学生の相手役・川島海荷さんとの絶妙なコンビで、願いを叶えようとするけなげな少年役を見事に演じた。

広告 プロモーション

《ＫＩＳＳ篇》

スポット投下エリア

放送ＴＶ局放映時間（帯）

番組期間（日） 投下量

関東 NTV,CXT,TX

6：00～8：30

18：00～27：00

＊関東は全日6:00～27:00

1/7～2/6

＊立ち上がり1週間は30秒バージョンを放映（30妙シェア＝25％）

2,000GRP強

関西 MBS,KTV,ABC

約1,800GRP

名古屋 CTV,CBC、THK

福岡 RKB,TNC

仙台 TBC,OXT

新潟 BSN,NST

広島 HOM,TSS

岡山・香川

RSK,OHK

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

番組CM

放送日

放送局/局数

放送時間 番組名CM秒数/回数

12/27（木） EX24局 18：30～23：25 いきなり！黄金伝説。 30秒

12/31（月）

NTV28局 24：20～26：30 ナイナイ年越しスペシャル 30秒

CXT26局 23：45～24：45ジャニーズカウントダウン2007-2008

30秒

TX6局 21：30～23：30 大みそか　ハッスル祭り2007 30秒

1/1（火）

CXT27局 10：30～13：15 爆笑ヒットパレード3部 30秒

CXT26局 15：30～17：50 ゴールデンレッドカーペット 30秒

CTX28局 17：50～21：17第45回新春かくし芸大会2008

30秒

1/2（水） KTV 18：30～20：54 ヘキサゴンSP 30秒

１/3（木） CXT27局 18：30～20：54 ネプリ-グSP 30秒

1/4（金） TX 25：30～26：25 オトコの事情　オンナの事情 30秒2回

1/5（土） TBS28局 21：00～23：24史上空前！笑いの祭典

ザ･ドリームマッチ0830秒

1/6（日） EAT 15：00～17：30 岩村明憲チャリティーゴルフ 30秒

1/12（土） CXT28局 14：00～16：30 ニューイヤーフィギュア2008 30秒2回

スポットＣＭ（15ｓｅｃ.） 番組ＣＭ（30ｓｅｃ.）

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ＯＯＨ広告の出稿実績

■ 展開概要

中高生といえばやはり原宿。前年に引き続いて竹下通り約380ｍをジャック！

　7月22日～8月31日、昨年同様、夏休みで原宿に集まる中高生をターゲットに、東京の原宿・竹下通りで竹下通り商店会とのタイアップ企画を実施。今年度は、横断幕・フラッグの掲出の他、通り沿いに並ぶアパレルショップやカフェとのタイアップも8月1日～31日まで展開。内容は、アパレルショップ4店舗/Elleme、STORE MY Ducks、 Wooden Doll、ゼンモール竹下通り店での「牛乳に相談だ。」Ｔシャツの販売、靴下店/Mighty Soxerでのオリジナルソックスの販売（これら4店舗では、のぼりやポスターの掲出、牛乳甲子園参加チケット設置等も実施）、Café Solareでの牛乳を使用したドリンクタイアップメニュー購入者に「牛乳に相談だ。」消しゴムのプレゼントなど。また、Jeans Mateでは、ポスター掲出が実施された。初の試みとして実施したＴシャツ販売は、販売開始一週間で追加注文を要請した店舗もあるほどの人気。キャンペーンによる情報発信効果が至って高いことを確認した。

広告 プロモーション

《メディアジャック②：　街路灯フラッグ》《メディアジャック①：　横断幕》

《メディアジャック④：　カフェ》《メディアジャック③：　アパレル》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

←22種のコピーで11箇所に掲出した街路灯フラッグ

↑「Café Solare」｡店内装飾・コラボメニュー購入

者への消しゴムプレゼント等を実施

↑「Mighty Soxer」。オリジナルコラボは8月10日から販売開始。品揃えは丈3種、カラー3種の全6種。購入者にはもれなくツールをプレゼントした

↑横断幕は、竹下通りの入口･出口・中間地点の３箇所に掲出。表裏６面にそれぞれ異なるキャッチコピーを展開

↑アパレルショップ4店では「牛乳に相談だ。」Ｔシャツを単価1,050円(税込)でテスト販売

タイアップ店からのＨＯＴなコメント

★Ｃａｆｅ　Ｓｏｌａｒｅ「ノベルティ、ポスター等に対するお客さまの評判は非常にいいです。特に中高生には評判になっていました。中には消しゴムが欲しくて、ミルク系を注文されるお客様や繰り返し来場されるお客さまも見られました」

★ Ｅｌｌｅｍｅ「８月の来客数は約１１，０００人。Ｔシャツは完売。特に女子中高生に人気があり、合宿などで自慢したいらしく友人とペアで購入していくパターンが見られました。サイズやカラーのヴァリエーションがあれば、期間中１０００着は確実に売れる感じですね」

★ ゼンモール「８月２０日過ぎにはＴシャツは完売しており、サイズに限らず店に出せば売れていくという状態でした」

★ Ｍｉｇｈｔｙ　Ｓｏｘｅｒ「ノベルティを欲しさにご購入という形は少なく感じましたが、ツールをお渡しすると喜んで下さり、ＣＭのキャッチフレーズを口ずさんだりしている方もいました」

原宿竹下通り商店会主催：「星に願いを」竹下通り七夕チャリティイベント（８月１日～７日）ともタイアップ。竹下通りには募金箱が設置され、募金しない人にも「牛乳に相談だ。」がデザインされた星型の短冊を提供。その場で願い事を書き込んで笹に結びつけるといった内容。期間中、通りは若者で溢れ、約１万５千枚配布された短冊があっという間になくなったほどの人気だった。

七夕祭り★星に願いを★

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マド上広告例マド上広告例

ＯＯＨ広告の出稿実績

■ 表現内容

駅貼り32種、マド上・ドア横7種。7月12日～8月31日まで。

2007年夏は、新たなデザインによるポスターが、駅貼り・マド上（一部の路線ではドア横）に登場。

7月12日から8月31日の間、東阪名の220主要駅・24路線にて、駅貼り32種・車内7種で展開。ポスター掲出枚数は、駅貼り663枚、マド上・ドア横14,265枚、トータル14,928枚となった。

中高生の集中する東京・渋谷では、恒例の集中貼りも実施。JR、地下鉄、私鉄など、全路線において、合計91枚のポスター群が渋谷駅を彩った。

広告 プロモーション

駅貼りポスター例駅貼りポスター例

■ 出稿スケジュール

《マド上・ドア横広告》

《駅貼りポスター》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

媒体種類 路線名 枚数 掲出期間

マド上（22路線）

JR3線群

■京浜東北線群／京浜東北、横浜、南武、鶴見、相模、りんかい■山手線群／山手、常磐線快速・各駅停車■中央線群／中央線快速、中央総武線各駅停車、京葉、青梅、五日市、武蔵野

5900 ７/16-29

東京メトロ東西線 680 ７/16-8/15

京王両線 920 ７/18-8/17

京急全線 800 ７/16-8/15

京成本線 500 7/21-8/20

JR大阪普通D額面 1400 8/1-31

ＪＲ名古屋主要線（東海道本線、中央本線） 515 ７/10-8/9

名古屋地下鉄 820 8/1-31

ドア横

（2路線）

小田急線 1180 8/1-31

阪急全線 1550 ７/17-8/13

路線名 掲出駅 期間

JR東日本（75駅）

渋谷、新宿、東京、有楽町、新橋、品川、高田馬場、池袋、上野、秋葉原、水道橋、中野、立川、八王子、西船橋、大宮、藤沢、町田

７/16-24

浜松町、田町、目黒、恵比寿、原宿、御茶ノ水、四ツ谷、大崎、五反田、代々木、目白、巣鴨、西日暮里、神田、飯田橋、新大久保、大塚、駒込、田端、日暮里、御徒町、市ヶ谷、千駄ヶ谷、横浜、吉祥寺、立川（国分寺支障）、千葉、船橋、大宮、荻窪、市川、浦和、大井町、大船、松戸、浅草橋、王子、吉祥寺、国分寺、津田沼、柏、蒲田、桜木町、北千住、松戸、菊名、長津田、新小岩、南浦和、川口

７/16-22

武蔵溝ノ口、新横浜、北朝霞、南越谷 ７/17-23

赤羽、川崎、三鷹 ７/18-24

東京メトロ（50駅）

渋谷、表参道、赤坂見附、虎ノ門、新橋、銀座（銀）、銀座（日）、日本橋、上野（銀）、四ツ谷（丸）、池袋（丸）、池袋（有）、東京、新宿三丁目、新宿、六本木、茅場町、高田馬場、大手町（東）、大手町（丸）、渋谷（半）、霞ヶ関（日･丸）、明治神宮前、赤坂、新御茶ノ水、市ヶ谷（有）、有楽町、京橋、神田、浅草、人形町、飯田橋（東）、麹町、銀座一丁目、永田町（半）、三越前（半）、錦糸町、国会議事堂（丸）、四ツ谷三丁目、新中野、広尾、竹橋、乃木坂、東池袋、護国寺、半蔵門、住吉、後楽園（丸）、北千住、青山一丁目

７/16-22

東急（15駅）

渋谷(東)、渋谷(田)、自由が丘(東)、横浜、二子玉川（田）、自由が丘（大）、目黒、中目黒、武蔵小杉、三軒茶屋（田）、溝の口、あざみ野、青葉台、たまプラーザ、代官山

７/16-22

小田急（5駅）

新宿、下北沢、成城学園前、向ヶ丘遊園、相模大野

７/16-22

京王（6駅）新宿、渋谷、明大前（京）、吉祥寺、千歳烏山 ７/16-22

調布（京） ７/16-23

京急（3駅） 品川、京急川崎、横浜 ７/16-22

東武 北千住 ７/16-22

東武東上 池袋 ７/16-22

西武（3駅） 池袋、西武新宿、高田馬場 ７/16-22

相模鉄道 横浜 ７/17-23

横浜地下鉄 横浜 ７/18-24

JR西日本（23駅）

大阪、天王寺、京橋、鶴橋、森ノ宮、新今宮、弁天町 ７/13-22

京都、三ノ宮、高槻、吹田、芦屋、元町、西明石、北新地 ７/13-19

天満、玉造、桃谷、寺田町、大正、桜ノ宮、大阪城公園、芦原橋 ７/16-22

路線名 掲出駅 期間

大阪地下鉄（13駅）

梅田（御）、本町（御）、心斎橋、なんば（御）、天王寺（御）、西梅田、谷町九（千） ７/12-23

新大阪、天満橋、北浜 ７/12-18

淀屋橋、東梅田、天王寺(谷) ７/17-23

阪急（23駅）

阪急梅田、西宮北口、十三 ７/13-22

烏丸、川原町、阪急三宮 ７/16-22

川西能勢口、南方、茨木市、阪急塚口、武庫ノ荘、夙川、豊中、阪急相川、正雀、南茨木、西京極、阪急御影、阪急三国、阪急吹田、関大前、阪急今津、逆瀬川

７/13-19

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ＯＯＨ広告の出稿実績

■ 表現内容

長文タイプのキャッチコピーも搭載!　駅貼り･額面は1月中旬から

継続展開しているＯＯＨ広告を2007年度冬期キャンペーンでも展開。交通広告は、駅貼り、マド上、棚上、ドア横において、1月14日から2月27日まで実施。枚数にして、14,383枚のポスター掲出を行なった。

広告 プロモーション

■ 出稿スケジュール

《マド上・棚上・ドア横広告》

《駅貼りポスター》

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

路線名 掲出駅 期間

JR東日本（77駅）

渋谷、新宿、東京、有楽町、新橋、品川、高田馬場、池袋、上野、秋葉原、中野、立川、八王子、西船橋、大宮、藤沢、町田、水道橋

1/14-22

浜松町、田町、目黒、恵比寿、原宿、御茶ノ水、四ツ谷、大崎、五反田、代々木、目白、巣鴨、西日暮里、神田、飯田橋、新大久保、大塚、駒込、田端、日暮里、鶯谷、御徒町、市ヶ谷、千駄ヶ谷、横浜、吉祥寺、国分寺、千葉、船橋、荻窪、市川、浦和、大井町、大船、松戸、浅草橋、王子、鶴見、石川町、津田沼、横浜、柏、蒲田、桜木町、北千住、松戸、菊名、長津田、南浦和、新小岩、新横浜、

1/14-20

川口、赤羽、川崎、三鷹1/16-

22

武蔵小杉、武蔵溝ノ口1/17-

23

北朝霞1/15-

21

南越谷1/15-

28

東京メトロ（44駅）

表参道、赤坂見附、新橋、銀座、日本橋、大手町（丸）、新宿、茅場町、高田馬場、三越前（銀）、飯田橋

1/14-22

渋谷（銀）、虎ノ門、上野（銀）、大手町（東）、池袋（有）、大手町（千）、京橋、神田、浅草、人形町、麹町、永田町（半）、錦糸町、四谷3丁目、広尾、竹橋、乃木坂、東池袋、護国寺、住吉、四ツ谷（丸）、六本木、青山一丁目、北千住

1/14-20

恵比寿、国会議事堂（丸）、半蔵門 1/18-24

池袋（丸）、新宿三丁目、渋谷（半）、外苑前、日比谷（日）、秋葉原

1/16-22

東急（17駅）

渋谷(田)、自由が丘(東)、自由が丘（大）、武蔵小杉、溝の口、あざみ野、青葉台、長津田、多摩川（東）、たまプラーザ、都立大学、宮前平、市ヶ尾

1/21-27

渋谷(東) 1/14-27

横浜1/14-

20

二子玉川、菊名1/15-

21

小田急（4駅） 新宿、下北沢、成城学園前、相模大野

1/14-20

京王（6駅）

新宿、渋谷、明大前（京）、吉祥寺、千歳烏山 1/14-20

下北沢1/15-

21

京急（3駅） 品川、京急川崎、上大岡 1/14-

20東武 柏

横浜地下鉄 横浜1/16-

22

媒体種類

路線名 枚数 期間

マド上シングル

JR：E電全線 5,900

山手線１/15-28、京浜東北線1/15-28、中央線群1/14-17・1/23-27・1/31-2/4

東京メトロ：東西線 680 1/14-2/13

小田急：小田急線ワイドドア車 340 1/28-2/27

京王：京王両線 920 1/14-2/13

京急：京急全線 800 1/17-2/13

京成：京成線 500 1/25-2/24

棚上 JR大阪普通D額面 1,400 2/1-2/29

ドア横大阪地下鉄 1,540 1/31-2/6

阪急 1,550 1/22-2/4

▲JR　まど上B３シングル

▲京急　インターサイズシングル

▲柏駅

▲梅田駅

▲駅貼り　B１ポスター

▲京成 まど上B３シングル

路線名 掲出駅 期間

JR西日本（23駅）

大阪、天王寺、京橋、鶴橋、森ノ宮、新今宮、弁天町

1/14-24

天満、玉造、桃谷、寺田町、大正、桜ノ宮、大阪城公園、芦原橋

1/14-20

京都、三ノ宮、高槻、茨木、吹田、芦屋、元町、西明石

1/18-24

大阪地下鉄（10駅）

梅田（御）、本町（御）、心斎橋、なんば（御）、天王寺（御）、谷町九（千）

1/15-23

新大阪、天満橋、北浜 1/17-23

淀屋橋（御）、東梅田、天王子（谷） 1/15-21

阪急（20駅）

阪急梅田 1/18-17

西宮北口、十三、川西能勢口、南方、茨木市、阪急塚口、武庫ノ荘、夙川、豊中、阪急相川、正雀、南茨木、西京極、阪急御影、阪急三国、阪急吹田、関大前、阪急今津、逆瀬川

1/14-20

49

ＷＥＢ・モバイルにおける活動実績

中高生に不可欠なケータイを活用した「牛乳甲子園」を9月3日に開幕！

　キャンペーン専用サイトでは、2007年夏から中高生をより意識した参加型コンテンツとして、携帯電話を活用したWEB企画｢牛乳甲子園」を開催。｢牛乳甲子園｣は3人1組で参加し、毎朝携帯電話に送られてくる問題に互いに協力し合って回答するエキサイティングなゲーム。合計4週間の総得点で成績を競う。ゲーム参加に向け、エントリーを7月15日(金)に開始、 9月3日を実際の開幕とした。28日間の開催期間中に解く問題数は全部で24問。豪華賞品も取り揃え、日曜日を除き、毎日一問ずつ難問奇問に挑戦してもらった。

新コンテンツ「牛乳甲子園」の立ち上げにあたって、｢相談牧場」は一時閉鎖。サイト閲覧者には徐々に情報提供しながら、段階的に移行した。

■「相談牧場」から「牛乳甲子園」への移行プロセス

広告 プロモーション 2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

6月15日～7月1日　★7月2日からの「相談牧場」

閉鎖の告知

キャンペーンホームページのリ

ニューアルにともない、初年度か

ら展開してきた「相談牧場」を6月

15日に一時的に閉鎖。牧場閉鎖

に当たっては、既存ユーザーに対

して引き続き｢牛乳甲子園｣への

参加を促すメッセージを発信する

とともに、新サイトオープン予告を

展開。閉鎖後は、コミュニティ機能

を「キャスフィ｣に移管し、そこで

「相談牧場」を楽しんでもらえるよ

うにした。

7月2日、牧相談の場閉鎖を伝え

るとともに、スポーツ新聞を模し

た｢ニュウスポ」をリリース。次期

キャンペーンを暗示する内容を

掲載した。

7月2日～7月9日　

★相談牧場閉鎖のお知らせ★プレティザーサイトをリリース

7月9日、｢牛乳甲子園」開催告知と

ともに。大会概要を発表し、7月15

日から参加エントリーが始まること

を告知。ニュウスポメルマガ配信

登録受付も実施。

7月9日～7月14日　★｢牛乳甲子園」の開催を告知★メルマガ配信登録受付開始

ケータイサイトでは「牛乳甲子園」開催や参加エントリー等について告知。 →

■「牛乳甲子園」の内容

①用意するもの

　ケータイさえあれば誰でも参加可能。費

用は無料！

牛乳甲子園への道！【チーム編成】・【参戦】・【賞品】まで！

④ランキングについて

チームの総得点によって日々ランキングは

更新されます。順位やチーム成績の詳細

などはケータイ･WEBでチェックできます。

③遊び方

　9月3日から30日までの4週間、月曜～

土曜（日曜はお休み）の毎朝7時から10時

までの3時間に渡って、様々なジャンルの

問題がケータイに届く。解答受付の終了は、

夜10時。メンバー全員のポイントの合計が

チームの得点となり、早く答えると高得点

に！さらに全員正解でボーナスも獲得!

②参加方法

　３人一組で闘うチームバトル。リーダーが

登録すると、他のメンバー２人にお誘いメー

ルが送られる。

⑥賞品いろいろ

　全国入賞チームはもちろん、キリ番、県

別入賞、ジャンル別入賞等等、たくさんの

賞＆豪華賞品を用意！

⑤チームワーク

チームワークが高得点のカギ。ヒントが別

の仲間に送られることも！さらに、仲間と

協力しないと解けない問題も!?

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イベントにおける活動実績

《「マジまじマジックカフェ」展開風景》

■ 『マジまじマジックカフェ』実施概要

名称：　ありがとう！お台場10周年　ザ・冒険王2007　　　　　『マジまじマジックカフェ』日時：　2007年7月14日～9月2日　平日8：00～19：00（土日祝日は10:00～）

場所：　フジテレビ本社屋１Ｆ「カフェコスタ」

主催：　フジテレビジョン

共催：　東京都港湾局・臨海副都心まちづくり協議会・東京港埠頭公社

後援：　ＦＮＳフジネットワーク各社

協賛：　中央酪農会議

ザ・冒険王2007、カフェコスタ集客者数は約2万7千人

昨年に引き続き、フジテレビ主催のザ･冒険王「マジまじマジックカフェ」に協賛。昨年の「そっくりものまね」に変わり、今年は店内ステージショーに、中高生をより意識した「マジック」を展開。牛乳を使ったマジックショー等、さまざまなマジックが毎日３回、午前1回・午後２回実施した。マジックを披露した人気の山上兄弟とマッキー牧原さんによる不思議なテーブルマジックが繰り広げられる度に、カフェは来店者の拍手と歓声に沸きかえった。

カフェでは、期間限定「牛乳に相談だ。」スペシャルメニューも販売。メニューは、人気番組の「SMAP SMAP」「メントレＧ」等のコーディネイトを手がけるフードコーディネーター・結城摂子さんによるスペシャルレシピ「アホバッカの冷製パスタ」と「混ぜ飲みドリンク」３種。牛乳にタカナシ乳業の産地限定「特選北海道4.0牛乳」を使用するなど、味・品質によりこだわりを演出したメニュー展開となった。

この他、今後のキャンペーンに生かすべく「牛乳と食べ合わせの良いメニュー」についての意見を伺うアンケート調査も実施。

2007年の「ザ･冒険王」来場者数は約430万人。「カフェコスタ」には約2万7千人の来客となった。

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↑フジテレビ本社屋１Ｆ　「カフェコスタ」入り口

↑牛乳甲子園開催に向けたトレイマットも使用。

↑エントランス付近に設置された4台のガシャポン自販機では、「牛乳に相談だ。」おみくじが販売された

フジテレビアナウンサーでおなじみ・マッキー牧原さん実演による中高生向け「テーブルマジック講座」も

カフェ内ステージ上では、人気急上昇中の山上兄弟が「牛乳」を使ったマジックを披露。コップに入ったミルクが空のコップに移動したり、新聞に注いだミルクが消えたり!　見事なテクニックに会場は釘付けに。

アホバッカの冷製パスタ

単品　980円ドリンクセット　＋200円（ミルク、コーヒー、紅茶）

苺牛乳に相談だ。

抹茶牛乳に相談だ。

マジうま牛乳に相談だ。

500円 500円

350円

限定メニューレシピ

まぜ飲みドリンク

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

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イベントにおける活動実績

《イベント展開風景》

約6,500人動員の全国アマチュアバンド決勝大会に協賛

7月22日（日）、若者間で根強い「Rock」イメージが持たれている茨城県ひたちなか市で開催された「Teens Rock inHitachinaka2007」に中酪が協賛。当日、全国各地の高校生アマチュアバンドが会場の国営ひたち海浜公園に集結、全国ナンバーワンの座を競い合うなか、ステージバナー広告やツール提供等を実施。昨年度も本大会に協賛した地元・茨城県牛乳普及協会と一体となり、牛乳販促活動を展開した。

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▲今年は昨年より1,000人多い6,500人を動員しての開催となった

↑キーチェーンは大人気!　その場でケータイにつける中高生もたくさん！

←手提げ袋はデザイン的に中高生にぴったりフィット

《イベント展開風景》

中高生限定参加のストリートダンスコンテストに協賛

中高生･高校生ストリートダンスコンテスト「Dance Attack」にも協賛。7月30日と31日の東予選大会・8月22日の決勝大会(@川崎クラブチッタ)、8月8日と9日の西日本予選大会（@心斎橋BIG CAT）において、大型バナーやポスターの掲出、牛乳・ツール配布等を展開した。

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イベントにおける活動実績

《イベント展開風景》

“夜”に飲む牛乳文化を創出、お酒プラス牛乳で悪酔い防止！

3度の飯より飲み会が好きな大学生。学生の中には、お酒が原因による体調不良や悪酔いを防ぐため、お酒を飲む直前に栄養ドリンクや牛乳を飲む習慣が密かに定着しつつあるとか。そこで今回、若者の象徴・渋谷を舞台とした大学生主催クラブイベント「Dream　Festival」とタイアップし、「牛乳＋アルコール」をテーマに、ウェルカムドリンクとしての牛乳及び5種類の牛乳カクテルを無料提供、従来にない新しい形の牛乳サンプリングを試みた。

夜に飲む牛乳といえばお風呂上りや寝る前に自宅で一杯といったイメージがあるため、その枠の中から一歩踏み出し、夜に外でお洒落にかっこよく飲む牛乳飲用機会の提案を今回のメインメッセージとした。お酒の仲間に牛乳を加えることが、健康管理上、有効であることを学生に再認識してもらうとともに、センスよく飲むおいしい牛乳カクテルを通して、学生の牛乳飲用率を高める場を創出した。

会場でのドリンク類は19種類、その傍ら、牛乳カクテルを5種類用意。牛乳カクテルは予想以上の人気を博し、注文が殺到。最終的には、全体の45％を占める1,380杯の牛乳カクテルを提供。当初の予定量をはるかに上回ったため、あらかじめ用意しておいた牛乳ではまかなえきれなくなり、スタッフが何度も買出しに奔走するなど大反響を呼んだ。

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渋谷・道玄坂の人気クラブで「牛乳カクテル」と「ミルク髭」

アマレットミルク8%

カシスミルク

13%

ピーチミルク20%

マリブミルク

22%

カルーアミルク

37%

その他のカクテル

牛乳カクテル

55%45%

牛乳カクテル以外の19種のフリードリンクメニュー 5種類の牛乳カクテルメニュー▲提供カクテル集計データ

▼牛乳カクテルとその他カクテルの比率

←↑バーカウンターは、牛乳カクテルなどのフリードリンクを待つ学生で常に満杯!

■ 実施日時・場所

実施日時：　2007年12月2日（土）　15:00～20:00実施場所：　渋谷・道玄坂の人気クラブ「27Destiny」「Atom」「Xanadu」

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企業コラボにおける活動実績　（乳業）

「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳が登場！

「牛乳に相談だ。」キャンペーンが消費者と商品の接点となり販促効果を生み出すことを目標に、製処販が一体となったコラボレーションの典型的な事例として上げられるのが「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳の販売。オリジナル牛乳の第1弾は、2007年7月から東京・慶應義塾大学の自販機で販売中の「川和ミルクの牛乳に相談だ。と思ったら冷蔵庫にないから買いに行こう。」。そして、第2弾として「のんびり育てて急いで届ける、コーシンの牛乳に相談だ。」 （製造･販売/コーシン乳業株式会社/千葉県）１Lが誕生。1月14日から、関東1都3県で販売を始めた。牛乳パック全面が『牛乳に相談だ。』でデザインされたパックは「量販店の反応も非常に良い」（コーシン乳業営業部）とのこと。

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■ 展開内容

《第1弾・川和ミルク》

　第1号「牛乳に相談だ。」牛乳は、慶応義塾大学三田キャンパスのオリジナル自販機で現在も継続して販売中。販売開始以降も月間1,000～1,500本ベースのコンスタントな売れ行きを獲得。販売者である川和ミルクは、移動販売カーでもオリジナル牛乳を販売。

《第2弾・コーシン乳業》

「川和ミルクの牛乳に相談だ。と思ったら冷蔵庫にないから買いに行こう。」 「のんびり育てて急いで届ける、コーシンの牛乳に相談だ。」

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企業コラボにおける活動実績　（食品企業）

ココアの需要喚起を目的に、「牛乳」と「ココア」のクロスセリング企画を実施

森永製菓株式会社は、夏に販売量の落ちるココアの需要喚起を目的に、「牛乳」と「ココア」のクロスセリング企画を実施。対象商品は、「牛乳で飲むココア」と「ティナ」。

本キャンペーンとのコラボにおいて、森永製菓が販売する10種類以上のココアのうち、この２つのブランドを対象商品に選出した理由の1つは、前者は商品名に「牛乳」を入れ込んだ商品であるから。また、後者は、牛乳同様、カルシウムの吸収を助ける成分が入っているから。2つ目の理由は、「ティナ」は今年の２月末販売開始の新商品で、カルシウム摂取が不可欠な小･中高生と実購買層である母親をターゲットに置いた商品であり、主要ターゲットが本キャンペーンと共通（中高生・母親）している点であるため。

森永製菓のレビューには、市場全体が前年を下回る中、「牛乳で飲むココア」１品で市場全体の約19％を獲得したと記述され、さらに最需要期である7～8月に、前年を上回る実績を確保したとも記述された。

森永製菓は、『市場全体では前年を下回る傾向にはありつつも「牛乳に相談だ。」との共同販促により、夏場の主力商品の底上げを含め、市場全体の活性策となった』と、本キャンペーンとのコラボによるプラスの波及効果をコメントした。

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■ 展開概要

実施店舗数：　2,000～3,000店舗（イトーヨーカ堂、イオン、東急ストア、いなげや、他）

実 施 エリア：　全国実 施 期 間：　2007年7月～8月の2ヶ月間店頭ツール（オリジナル「牛乳に相談だ。」流通ＰＯＰ）：　・ ：Ａ１ボード（表裏）　・ 腰巻　・ スイングＰＯＰ　・ 牛乳売り場用什器

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開内容

《Ａ１ボード》

▲丸広上尾店

＊森永製菓調べ

表Ａ

＊森永製菓調べ表Ｂ

▲オモテ面 ▲ウラ面

《牛乳売り場用什器の一例》 《ココア市場の動向》

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企業コラボにおける活動実績　（流通）

キャンペーン資産を利用した牛乳とのクロスセリング､母親へのＰＲ等､共同販促実施

主たる牛乳購入者である母親への情報発信は実需促進の要。今夏、小売流通業者や食品企業等からの要請を受けて実施された共同販促を紹介。関東では「コープネット事業連合」が、東北では「コープ東北サンネット」がキャンペーン資産を有効に活用しながら幅広い活動を展開した。

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■ 展開概要

実施店舗数：　約70店舗

実 施 エリア：　関東1都6県

　　　　　　　　　　（東京都・茨城県･栃木県･群馬県･千葉県･埼玉県･長野県）

タイアップ期間：　7月～9月2日　（＊店舗展開は7月16日～9月2日）

店頭ツール（オリジナル「牛乳に相談だ。」流通ＰＯＰ）：　・腰巻 ・スイングＰＯＰ　・ボード ・Ｔシャツ　・Ａ２ポスター（オリジナル） ・エンドレステープ　・サウンドＰＯＰ

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開内容

《コープネット事業連合》

コープ東北サンネット事業連盟加盟生協87店舗が乳業メーカー各社の協力のもと、牛乳カテゴリー

前年比130％を目標に掲げ、「牛乳に相談だ。」との共同販促を実施。プレゼントキャンペーン、店

舗間の販売コンテスト、コープ普及員・店舗担当者等をフルに巻き込んだオールセールスマン普及

活動などが、各店舗での本キャンペーン販促ツール活用とともに展開。

《コープ東北サンネット》

♪♪

　関東地域の生協グループ「生活協同組合連合会コープネット事業連合「（組合員320万人）が、「牛乳に相談だ。」キャンペーンとの共同販促を約1ヵ月半にわたって実施。コミュニケーション手段として、会員に週次で配布する共同購入カタログ「ハピ・デリ」、新聞折込週末チラシ、店舗･牛乳売り場用各種流通ＰＯＰ等の媒体を活用。実施店舗では、放映中の「牛乳に相談だ。」ＣＦ効果を生かし、牛乳売り場でＣＦサウンドが流された。

■ 展開概要

実施店舗数：　約87店舗

タイアップ期間：　8月23日～9月25日

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企業コラボにおける活動実績　（その他）

大学生にストレートに訴求できるインパクト大の媒体をフル活用

周辺ターゲットとしての大学生にスポットを当て、ユニークかつ画期的な媒体として一際注目を集めている「タダコピ」等を活用したＰＲを都内3大学6キャンパスにおいて実施。各キャンパスでは、タダコピ広告、キャンパス書店でのオリジナルブックカバーと栞の提供等を実施した。

慶応大学三田キャンパスでは、他に、学内ポスター掲出、生協食堂でのアドトレイ広告、自販機でのオリジナル牛乳の販売も並行して実施し、認知度アップ及び牛乳飲用を促進する施策を集中的に展開した。

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■ 展開期間

タダコピ：　2007年7月1日～31日までの1ヶ月間　（※上記期間は、試験前で学生の最も出席率が高い時期として決定）

オリジナル牛乳: 　2007年7月12日～（8月以降も継続）

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

「タダコピ」とは？

「タダコピ」とは、大学の中で無料で利用できる

コピー機のこと。大学生にとって必需品のコピー

機も、タダコピを利用すると（裏面に印刷された

広告収入により）、普段Ａ４サイズ1枚10円が相

場のコピー代がタダになる。

タダコピ実施キャンパス★慶應義塾大学（三田、日吉）★東京大学（本郷、駒場）★早稲田大学（西早稲田、戸山）

↑ブックカバーは学生に大好評！　表裏にはそれぞれ「左どなりの人がのぞいてきてイライラ」「右どなりの人がのぞいてきてイライラ」、背表紙に「純粋相対性哲学論考（上）」が配されるデザインにした

▲タダコピ広告（写真上/Ａ４サイズ）は異なるキャッチコピーで10種類展開した。写真下は、オリジナルブックカバー（左）と栞（右）

←慶應義塾大学三田キャンパス生協食堂。牛乳甲子園募集告知がテーマのアドトレイ広告を展開

▲コピー機周辺ポスター2種。メディアボックスモニターではＣＦも放映された

■ 展開内容

《タダコピ広告》 《アドトレイ広告》 《オリジナル牛乳販売》

《ブックカバー広告》

←「牛乳に相談だ。」オリジナル牛乳がついに誕生。慶應義塾大学三田キャンパスに新たに設置した牛乳専用自動販売機で、7月12日より販売が開始された。

自販機本体は中酪が全面的にデザイン。そして、明治乳業の協力とともに設置された自販機、千葉県北部酪農農業協同組合製造のオリジナル牛乳、それを販売する宅配店の川和ミルク、キャンペーンを高く評価し中酪の前代未聞の提案に惜しみない理解と協力を提供してくれた大学及びタダコピのご担当者。このような多くの方々による力が短期間のうちに奇跡的に集結され、実現に至ることができました。

＜販売状況＞売上本数は、19日間（7月12～30日）で970本。その後も順調な売れ行きを見せ、首都圏自販機での牛乳販売は250ｍＬ紙パックＬＬタイプで月間1000本以上出ると良く売れているといわれる中、1ヶ月間で1263本をマークした。ちなみに、オリジナル牛乳が約80～90%対し、「明治おいしい牛乳」が約10～20％の売上比率は、当初からほとんど変化が見られない。

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企業コラボにおける活動実績　（その他）

バンダイがキャンペーンとのコラボで「おみくじストラップ」を販売

大手玩具メーカーの株式会社バンダイは、キャンペーンとのコラボにより商品化したガシャポングッズ「牛乳に相談だ。おみくじストラップ」を販売。

商品バリエーションは6種。ミニチュア版の牛乳容器（3タイプ/瓶・缶・紙パック）を逆さにして振るとおみくじが出てきて、その日の運勢が占えるというもの。大きさは、タテ約4.5ｃｍ。おみくじストラップは、1個ずつ円形のカプセルに入れられ、全国の玩具店・スーパーマーケット・コンビニの店頭、都内地下鉄駅内等に設置された約40万台のガシャポン専用自販機で販売された。

バンダイは、約10万個の出荷数のもと、販売開始直前の約1週間、都内7店舗において本商品の先行販売を実施した。その結果、7店舗中5店舗での試算で、出荷対比167％を記録し、絶好調のスタートを切った。その後も順調な売れ行きを見せ、先行販売の３週終了時点では、消化予測が12万個まで下がったものの、キャンペーンが盛り上がる夏休み中にはすべて消化の予測を立てての販売となった。

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■ 展開期間

2007年7月下旬から8月下旬までの約1ヶ月間

2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度

■ 展開内容

《おみくじストラップ》

▲商品ラインナップ：牛乳ビンA（恋愛運）、牛乳ビンB（友情運）、牛乳パックA（買い物運）、牛乳パック

B（ビューティー運）、ミルク缶A（通学・通勤運）、ミルク缶B（勉強運）の全6種。１カプセル1個入り。価格

200円（税込み）

←ガシャポン自販機。キャンペーンポスター同様、自販機上部のディスプレイPOPもキャッチコピーを変えて3種作成。自販機には6種の商品がランダムに入れ込まれており、どのタイプが出てくるかも大きな楽しみの一つ

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2009年度2008年度2007年度2006年度2005年度2007年度のキャンペーン活動　～総括～

■キャンペーン評価

・東京の中高生のキャンペーン認知率は８５．０％を獲得、

　ターゲットの母親世代３０－４０代の女性では９０．８％、また若年層（１９－２９才）の男性８４．５％、

　女性９３．３％を獲得、ターゲット層のみならず広くキャンペーンは浸透。

・キャンペーン好意度も東京の中高生で５５．５％、母親世代５７．７％、若年層男性６２．０％、

　若年層女性６８．８％と広く支持を獲得。

　※後期キャンペーン効果測定調査より

■ＴＶＣＭ評価

・東京の中高生のＴＶＣＭ認知度では、「ショッピング篇」が７１．６％、「キス篇」も８４．０％を獲得。母親世代

　でもそれぞれ６９．９％、８３．０％を獲得するなど、インパクト･ユーモア･面白さなどで高い認知度を維持。

　※後期キャンペーン効果測定調査より

■ＷＥＢ（モバイル）評価

・初のＷＥＢ企画「牛乳甲子園」は第1回では1400万ＰＶ、参加者7300チーム／15000人、第2回は

　1300万ＰＶで参加者は11000チーム／25500人を記録。ターゲットにあった施策として反響を獲得。

■意識･行動の変化

・キャンペーンにより「牛乳を好ましく感じるようになった」東京の中高生は３８．３％（前年度４１．６％）、

　「牛乳を飲みたいと思うようになった」４３．４％（同３９．３％）、「牛乳が気になるようになった」４１．７％

　（同３７．６％）と大きな変化がなく、また「実際に牛乳を飲むようになった」も２０．０％（同２１．３％） と

　キャンペーンの浸透が直接、ターゲットの意識･行動の変化までいたっていないことがわかる。

　 ※後期キャンペーン効果測定調査より