2009. őszi félév

2009. őszi félév2009. őszi félév

Czeglédi Csilla Czeglédi Csilla

főiskolai docensfőiskolai docens

Harsányi János Főiskola Harsányi János Főiskola

2

TARTALOMTARTALOM

- Fogyasztói piac, vásárlási magatartás- Szervezeti piac, szervezeti beszerzési magatartás- Attitűd- Fogyasztóvédelem

TARTALOMTARTALOM

- Fogyasztói piac, vásárlási magatartás- Szervezeti piac, szervezeti beszerzési magatartás- Attitűd- Fogyasztóvédelem

3

A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók.befolyásolhatók.

Klasszikus mikroökonómiai felfogás – tökéletes Klasszikus mikroökonómiai felfogás – tökéletes információk – világos preferenciák – nagyobb információk – világos preferenciák – nagyobb hasznosság dönthasznosság dönt

4

MeghatározásMeghatározás

A fogyasztói magatartás a termékek és A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése megelégedettség növelése

A A fogyasztói magatartásfogyasztói magatartás tanulmányozása tanulmányozása magában foglalja az olyan megfigyelhető magában foglalja az olyan megfigyelhető magatartásokat, hogy:magatartásokat, hogy:

mit, mennyit vásároltak, kik és hogyan vásárolták, illetve fogyasztották a terméket.

http://www.prkk.hu/hefop354/index_elemei/8_modul/lexikon.htm#fogyaszt%C3%B3i_magatart%C3%A1s

5

A fogyasztó A fogyasztó FOGYASZTÓFOGYASZTÓ

A termékeket és szolgáltatásokat saját szükségletük kielégítésre vásárló egyének és háztartások összessége

SZÜKSÉGLETSZÜKSÉGLET objektív eredetű hiányérzet, mely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet

SZÜKSÉGLETSZÜKSÉGLET -- MOTÍVUMMOTÍVUM -- CSELEKVÉSCSELEKVÉS

folyadékigény szomjúság vásárlás

6

Fogyasztói magatartás jellemzőiFogyasztói magatartás jellemzői

•Motiváción alapszik:Motiváción alapszik: a fogyasztói magatartás célja a vásárlás, a fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy az ahhoz vezető tevékenységvagy az ahhoz vezető tevékenység

•Sok tevékenységet fog át:Sok tevékenységet fog át: vásárlás, információgyűjtés, kirakatok vásárlás, információgyűjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

•Folyamat-jellegű:Folyamat-jellegű: a döntések általában nem azonnal születnek, a döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapjánhanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján

•Változatos:Változatos:•Időben: az egyes vásárlási döntések igen eltérő időt vesznek igénybe (impulzus vásárlás – nagy értékű termékek vásárlása)•Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérő mértékű időráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

7

Fogyasztói magatartás jellemzőiFogyasztói magatartás jellemzői

•Sok szereplőt, sokféle szerepet jelentSok szereplőt, sokféle szerepet jelent

•Környezet befolyásolása erős:Környezet befolyásolása erős: sok vásárlási döntés születik sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén környezeti hatások révén

•Egyéni:Egyéni: a különböző fogyasztók eltérő stratégiákat követnek; a különböző fogyasztók eltérő stratégiákat követnek; alapvető az érdekeltség szerepealapvető az érdekeltség szerepe

•Érdekeltség által irányított:Érdekeltség által irányított: mennyire fontos a vásárlási döntés a mennyire fontos a vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandófogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó

•magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információtismeret érzelem cselekvés

•alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján döntcselekvés ismeret érzelem

8

A “fekete doboz”(a vevő)

Külső ingerek

Marke-ting

Környe-zet

Vásárlási döntés

A vevő jellemzői

A döntési folyamat

A fogyasztói magatartás modellje

KotlerKotler

9

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkFogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

ÉletkorÉletkor

LakáshelyzetLakáshelyzet

LakóhelyLakóhely

Iskolai végzettségIskolai végzettség

Családi állapotCsaládi állapot

KiadásokKiadások

NemNem

JövedelemJövedelem

MobilitásMobilitás

FoglalkozásFoglalkozás

Az egyén demográfiájának

elemei

Az egyén demográfiájának

elemei

ÉletkorÉletkor

LakáshelyzetLakáshelyzet

1. Az egyéni vásárlói döntésre ható demográfiai tényezők1. Az egyéni vásárlói döntésre ható demográfiai tényezők

10

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkFogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

A vásárlóra ható társadalmi tényezők

A vásárlóra ható társadalmi tényezők

VallásVallás

Társadalmi szerepek

és státuszok

Társadalmi szerepek

és státuszok

Vélemény-formálók

Vélemény-formálók

Társadalmi osztály

Társadalmi osztály

Referencia-csoportok

Referencia-csoportok

Családi életciklus

Családi életciklus

KultúraKultúra

2. A vásárlóra ható társadalmi tényezők2. A vásárlóra ható társadalmi tényezők

11

Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkFogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkFogyasztói magatartást befolyásoló tényezőkFogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

A fogyasztóra ható

pszichológiai tényezők

A fogyasztóra ható

pszichológiai tényezők

Attitűdök, vélemények

Attitűdök, vélemények

Az adott vásárlás

jelentősége

Az adott vásárlás

jelentősége

Osztály-öntudat

Osztály-öntudat

MotivációMotiváció

Kockázat-vállalási készség

Kockázat-vállalási készség

Újdonság-érzékenység

Újdonság-érzékenység

SzemélyiségSzemélyiség

3. A fogyasztói döntés belső tényezői3. A fogyasztói döntés belső tényezői

12

A fogyasztói magatartást befolyásoló A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes hatások: MOTIVÁCIÓszemélyes hatások: MOTIVÁCIÓ

Motiváció - a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik

Motívum állapot,

ösztön, tanult szükséglet

Magatartás eszközt

használó magatartás

Cél a szükséglet

enyhítése

Ön-megvalósítá

sElismerés+teljesítmény

(státusz, hatalom, presztízs)

Valahová tartozás (szeretet, barátság,

identifikáció)Biztonság (védelem, rend,

állandóság)Fiziológiai szükségletek

(éhség, szomjúság, pihenés, szex)TúlélésTúlélés

Ember lenniEmber lenni

Jobb lenniJobb lenni

„„Jó” ember lenniJó” ember lenniMASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970)

A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiábanA motiváció meghatározza a választási kritériumot

13

Befolyásolás, Engedelmesség, Sikervágy , Agresszió *, Önállóság igénye, Szexualitás, Érzékszervi öröm, Feltűnési vágy JátékosságTársas kapcsolatok keresése, Önmagunk kényeztetése, Támaszkeresés, GondoskodásAz etikus szociális rend igényeElkerülés, Gyönyörködés, felfedezés, Vitális szükségletek

Murray- féleMurray- féleMotívum skálaMotívum skála

14

15

16

A szükséglet-hierarchia felhasználása a A szükséglet-hierarchia felhasználása a marketingbenmarketingben

Az étel és italgyártó cégek Az étel és italgyártó cégek luxustermékei viszont luxustermékei viszont magasabb szükségleteket magasabb szükségleteket céloznak meg. céloznak meg. (Valahova (Valahova tartozás szükséglete => termék tartozás szükséglete => termék társadalmi tartalommal való társadalmi tartalommal való összekötése. Pl.: Ferrero, lazac, összekötése. Pl.: Ferrero, lazac, kaviár.) kaviár.)

17

Teljesítménymotiváció a reklámokbanTeljesítménymotiváció a reklámokban

Főleg a férfiaknak szólókban Főleg a férfiaknak szólókban kapcsolják össze a kapcsolják össze a teljesítményt és a terméket. teljesítményt és a terméket. (Old Spice, Montain Dew.)(Old Spice, Montain Dew.)

A teljesítményekre képes erős A teljesítményekre képes erős férfi képét jelentetik meg, amely férfi képét jelentetik meg, amely hat a kevésbé teljesít-hat a kevésbé teljesít-ményorientáltakra is.ményorientáltakra is.

18

PéldaPélda

Milyen szükségleteket elégíthet ki a kávé?Milyen szükségleteket elégíthet ki a kávé?

A Douwe Egberts kávékínálata (annak pozícionálása) HollandiábanA Douwe Egberts kávékínálata (annak pozícionálása) Hollandiában

Funkcionális kávéFunkcionális kávé: alapvető előnye az erősség, hatásosság, főleg : alapvető előnye az erősség, hatásosság, főleg munkahelyen fogyasztják (barna-fekete csomagolás, középes ár)munkahelyen fogyasztják (barna-fekete csomagolás, középes ár)

Családi kávé:Családi kávé: reggelihez alkalmas ital, felnőttek és nagyobb gyermekek reggelihez alkalmas ital, felnőttek és nagyobb gyermekek egyaránt fogyaszthatják (piros csomagolás, viszonylag alacsony ár)egyaránt fogyaszthatják (piros csomagolás, viszonylag alacsony ár)

Társadalmi kávéTársadalmi kávé: vendégeknek kínálják, az átlagost meghaladó minőségű : vendégeknek kínálják, az átlagost meghaladó minőségű (ezüst csomagolás, magasabb ár)(ezüst csomagolás, magasabb ár)

Hedonista kávéHedonista kávé: „megjutalmazom magamat”, magas élvezeti értékű kávé : „megjutalmazom magamat”, magas élvezeti értékű kávé (arany csomagolás, prémium ár)(arany csomagolás, prémium ár)

19

A szükségletek elsődlegességeA szükségletek elsődlegessége

Levitt „marketing rövidlátás” (marketing myopia) koncepciójaLevitt „marketing rövidlátás” (marketing myopia) koncepciója

Rövidlátás, ha a vállalatoknál csak a termékekre Rövidlátás, ha a vállalatoknál csak a termékekre összpontosítják a figyelmet, s nem figyelnek eléggé a összpontosítják a figyelmet, s nem figyelnek eléggé a szükségletekre, amelyeket kielégítszükségletekre, amelyeket kielégít

„„Mintha az ablaküvegre figyelnének, nem a mögötte létező Mintha az ablaküvegre figyelnének, nem a mögötte létező világra”világra”

A „nyerő” marketingszemlélet: Nem a termékekhez kell A „nyerő” marketingszemlélet: Nem a termékekhez kell szükségleteket kitalálni, hanem a szükségletekre kell szükségleteket kitalálni, hanem a szükségletekre kell termékeket létrehoznitermékeket létrehozni

20

A vásárlási folyamatA vásárlási folyamat Engel-modellEngel-modell

A fogyasztó belső motivációs nyomása

(elem) és külső ingerek (hirdetés) hatására

megfogalmazza magában igényét.

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében

információkat keres (tapasztalat, emlékek,

hirdetés stb.).

A fogyasztó az információk és

választási kritériumai alapján értékel (pl.

kockázat). Támpontokat kell kínálnunk (teszt).

Nagyban befolyásolja, hogy a fogyasztó milyen

egyéni stratégiával rendelkezik (pl.

terméktulajdonságra vagy márkára alapoz).

Ez hat a jövőbeni vásárlásokra is.

Különböző kínált, nyújtott

szolgáltatásokkal lehet pozitívan befolyásolni.

Ezek a szakaszok gyakorlatban nem mindig választhatók szét.

Függ:a vásárlói döntések típusától;vásárlók érintettségétől.

21

A probléma felismerését elősegítő A probléma felismerését elősegítő szituációkszituációk

Nem megfelelő készlet, vagyis nem fedezi a szükségleteket. (pl.: elfogy Nem megfelelő készlet, vagyis nem fedezi a szükségleteket. (pl.: elfogy a kenyér)a kenyér)

Elégedetlenség a meglévő termékkel (pl.: a ruha hibátlan, csak nem Elégedetlenség a meglévő termékkel (pl.: a ruha hibátlan, csak nem divatos)divatos)

A fogyasztó igénye a változatosság iránt (pl.: a probléma felismerés A fogyasztó igénye a változatosság iránt (pl.: a probléma felismerés lényege: a fogyasztó valami mást szeretne. Egy amerikai felmérés lényege: a fogyasztó valami mást szeretne. Egy amerikai felmérés szerint a márkát váltók harmada változatosságra vágyik, nem pedig szerint a márkát váltók harmada változatosságra vágyik, nem pedig elégedetlenekelégedetlenek

Változás az anyagi helyzetben. A pénzügyi helyzet elősegítheti, vagy Változás az anyagi helyzetben. A pénzügyi helyzet elősegítheti, vagy akadályozhatja a probléma felismerést. (pl.: ha a fogyasztó örököl, akadályozhatja a probléma felismerést. (pl.: ha a fogyasztó örököl, fizetésemelést kap, a probléma felismerés akár új autó vásárlásához is fizetésemelést kap, a probléma felismerés akár új autó vásárlásához is vezethet.vezethet.

Marketingtevékenységek: a marketingszakemberek dolga, hogy Marketingtevékenységek: a marketingszakemberek dolga, hogy elősegítsék a probléma felismerést. elősegítsék a probléma felismerést.

22

INFORMÁCIÓKERESÉS- ÉS ÉRTÉKELÉSINFORMÁCIÓKERESÉS- ÉS ÉRTÉKELÉS

Időigényes, pénzbe és energiába kerül, esetleg le kell Időigényes, pénzbe és energiába kerül, esetleg le kell mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az információkeresés magába foglal mentális és fizikai információkeresés magába foglal mentális és fizikai tevékenységet is.tevékenységet is.

A keresés lehet:A keresés lehet:

o külsőkülső

o belsőbelső

o aktívaktív

o passzívpasszív

23

Aktív keresés az, amikor a fogyasztó több üzletbe bemegy, és Aktív keresés az, amikor a fogyasztó több üzletbe bemegy, és összehasonlítja a választékot és az árakat.összehasonlítja a választékot és az árakat.

Passzív az, amikor nem keresi szándékosan az információt, de Passzív az, amikor nem keresi szándékosan az információt, de felfigyel újságolvasás, vagy tv-nézés közben a reklámokra.felfigyel újságolvasás, vagy tv-nézés közben a reklámokra.

Belső keresés lényege, hogy miután a fogyasztó felismerte a Belső keresés lényege, hogy miután a fogyasztó felismerte a problémát, először mentális keresés történik. problémát, először mentális keresés történik. PASSZÍV PASSZÍV

Általában az igazi vásárlási döntéseknél vesznek a fogyasztók Általában az igazi vásárlási döntéseknél vesznek a fogyasztók külső információs forrásokat igénybe. (barátok, szomszédok, külső információs forrásokat igénybe. (barátok, szomszédok, reklámok, internet…) AKTÍVreklámok, internet…) AKTÍV

24

Információk gyűjtéseInformációk gyűjtése

A fogyasztói információforrások négy csoportba sorolhatók:A fogyasztói információforrások négy csoportba sorolhatók:

Személyes források (család, barát, szomszédok, ismerősök);Személyes források (család, barát, szomszédok, ismerősök);

Kereskedelmi források (reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, Kereskedelmi források (reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok);kirakatok);

Közszolgálati források (reklám, termékminősítő intézetek, Közszolgálati források (reklám, termékminősítő intézetek, közérdekű hirdetések);közérdekű hirdetések);

Tapasztalati források (a termék kipróbálása, vizsgálata és Tapasztalati források (a termék kipróbálása, vizsgálata és használata).használata).

25

Milyen tényezők befolyásolják az információkeresést?Milyen tényezők befolyásolják az információkeresést? Nagyobb piaci tapasztalat kisebb a keresésNagyobb piaci tapasztalat kisebb a keresés

Önbizalom, nyíltság több információkeresésÖnbizalom, nyíltság több információkeresés

Nagyobb kockázat több információkeresésNagyobb kockázat több információkeresés

Magasabb iskolai végzettség több információkeresésMagasabb iskolai végzettség több információkeresés

Fiatalok több információkeresésFiatalok több információkeresés

Az információkeresést a következő tényezők befolyásolják:Az információkeresést a következő tényezők befolyásolják:

Költség és időKöltség és idő

A termék típusaA termék típusa

Az üzlet típusaAz üzlet típusa

Az észlelt kockázat nagyságaAz észlelt kockázat nagysága

26

Vásárlási kockázatokVásárlási kockázatok

27

Kockázat csökkentéseKockázat csökkentése

Azt a márkát vásárolja melyet híres személyek, reklámoznak.Azt a márkát vásárolja melyet híres személyek, reklámoznak.

Olyan márkát vásárol, amit már ismer és elégedett volt vele Olyan márkát vásárol, amit már ismer és elégedett volt vele (márkahű).(márkahű).

Jól ismert márkát vásárol és bízik a márka hírnevében. Jól ismert márkát vásárol és bízik a márka hírnevében.

Olyan márkát vásárol, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált.Olyan márkát vásárol, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált.

Olyan márkát vásárol, melynél a cég garanciát ad, illetve lehetősé Olyan márkát vásárol, melynél a cég garanciát ad, illetve lehetősé van a termék visszavitelére.van a termék visszavitelére.

Sok információt gyűjt az adott termékről/szolgáltatásról.Sok információt gyűjt az adott termékről/szolgáltatásról.

28

VásárlásVásárlásA vásárlói döntések típusai:A vásárlói döntések típusai:

a) Impulzusvásárlása) Impulzusvásárlás

b) Rutindöntésekb) Rutindöntések

c) Korlátozott döntéshozatalc) Korlátozott döntéshozatal

d) Kiterjesztett döntéshozatald) Kiterjesztett döntéshozatal

A) A fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan A) A fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit.késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit.

B) Ebben az esetben tulajdonképpen nincs is döntés.B) Ebben az esetben tulajdonképpen nincs is döntés.

C)A fogyasztó szinte automatikusan a megszokott márkát C)A fogyasztó szinte automatikusan a megszokott márkát választja.választja.• Ha a fogyasztó ragaszkodik pl. a sok közül kiválasztott fogkrémhez, a

versenytársaknak nagyon nehéz az ilyen vásárlót elcsábítania.

• Ha a vásárló ízlésének 4-6 márka is megfelel, és ismételt vásárlásainál ezeket váltogatja, akkor „kvázi” márkahűségről beszélünk.

márkahűségen alapuló rutin

29

A fogyasztónak az a véleménye, hogy minden fogkrém egyforma, igazán nincs köztük különbség.

Egyszer kipróbálta a szokásos fogkrémet, elégedett volt vele, ezért újra megveszi az üzletben, de nincs kötődése hozzá, nincs meggyőződve arról, hogy ez a legjobb. Ezt a vásárlót a versenytársak könnyen el tudják csábítani.

Ez elsősorban a naponta vásárolt fogyasztási cikkeknél merül fel.

ismételt vásárlás

30

D) Kiterjesztett, „igazi” vásárlási döntés:D) Kiterjesztett, „igazi” vásárlási döntés:

Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége a termék/márka érintettsége a termék/márka megvásárlásában.megvásárlásában.

Igazi vásárlási döntésről általában nagy Igazi vásárlási döntésről általában nagy értékű termékek (autó, ház) esetén értékű termékek (autó, ház) esetén beszélünk. beszélünk.

Ezeknek a termékeknek magas az észlelt Ezeknek a termékeknek magas az észlelt anyagi, társadalmi kockázata, ezért a vásárló anyagi, társadalmi kockázata, ezért a vásárló több energiát/időt fektet a vásárlási több energiát/időt fektet a vásárlási döntésbe.döntésbe.

31

Vásárlás utáni magatartásVásárlás utáni magatartás

Elégedett vevőElégedett vevő

Elégedetlen vevőElégedetlen vevő

Aktív szájreklámAktív szájreklám

Passzív Passzív

újravásárlásújravásárlás

AktívAktív Magánjellegű Magánjellegű cselekvésbe kezdcselekvésbe kezd

Közérdekű Közérdekű cselekvésbe kezdcselekvésbe kezd

Passzív:Passzív:Többet nem vásárol a termékbőlTöbbet nem vásárol a termékből

Többet nem vásárol a cég termékeibőlTöbbet nem vásárol a cég termékeiből

Többet nem vásárol az üzletbenTöbbet nem vásárol az üzletben

32

A termék elhasználása, eldobása:A termék elhasználása, eldobása:

Vannak termékek, amelyeket teljesen elfogyasztunk, és Vannak termékek, amelyeket teljesen elfogyasztunk, és vannak olyanok, amelyek felhasználásával hulladék vannak olyanok, amelyek felhasználásával hulladék keletkezik.keletkezik.

A termékek csomagolása a legnagyobb hulladékképző A termékek csomagolása a legnagyobb hulladékképző tényezők.tényezők.

Az egyre növekvő hulladék mennyisége miatt előtérbe Az egyre növekvő hulladék mennyisége miatt előtérbe kerültek a környezetvédelmi szempontok, és kifejlesztettek kerültek a környezetvédelmi szempontok, és kifejlesztettek újrafelhasználható csomagolóanyagokat.újrafelhasználható csomagolóanyagokat.

33

A vásárlás értékelése:A vásárlás értékelése:

A termék bizonyos idejű használata után a fogyasztó észleli a A termék bizonyos idejű használata után a fogyasztó észleli a termék teljesítményét. termék teljesítményét.

A fogyasztó ettől függően érezhet elégedettséget vagy A fogyasztó ettől függően érezhet elégedettséget vagy elégedetlenséget.elégedetlenséget.

34

A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása

önálló

férj-domináns feleség-domináns

közös döntések

A vásárlási szerepek

35

ÉrdekeltségÉrdekeltség Magas

Ismeret => Érzelem => CselekvésIsmeret => Érzelem => Cselekvésátgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések

Alacsony

Cselekvés => Ismeret => ÉrzelemCselekvés => Ismeret => Érzelem

gyors, felületes, aktív döntésekgyors, felületes, aktív döntések

Fogyasztói döntést befolyásoló Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők : szituációs hatásoktényezők : szituációs hatások

36

A szervezeti piac fajtáiA szervezeti piac fajtái

Ipari piac

Viszonteladói piac

Kormányzati piac

37

Szervezeti beszerzési magatartás jellemzőiSzervezeti beszerzési magatartás jellemzői

A piacon kevesebb vevő vanA piacon kevesebb vevő van

A piacon nagyobb vevők jelennek meg, a vevők koncentrációja A piacon nagyobb vevők jelennek meg, a vevők koncentrációja nagynagy

Nagyobb összegű vásárlásokra kerül sorNagyobb összegű vásárlásokra kerül sor

Nagy egyedi értékben vásárolnak (pl. termelő berendezések)Nagy egyedi értékben vásárolnak (pl. termelő berendezések)

A vásárlások komplexebbek; kiegészítő termékek, A vásárlások komplexebbek; kiegészítő termékek, szolgáltatásokszolgáltatások

38

ÁRUKÁRUK

EGYÉB TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK

Működéshez szükséges termékek

Fizikai és szellemi szolgáltatások

EGYÉB TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK

Működéshez szükséges termékek

Fizikai és szellemi szolgáltatások

ANYAGOK, ALKATRÉSZEK

Nyersanyagok, alapanyagok, félkész termékek, alkatrészek

ANYAGOK, ALKATRÉSZEK

Nyersanyagok, alapanyagok, félkész termékek, alkatrészek

BERUHÁZÁSI JAVAK

Alapvető berendezések, objektumok. Kiegészítő berendezések, szerszámok

BERUHÁZÁSI JAVAK

Alapvető berendezések, objektumok. Kiegészítő berendezések, szerszámok

A szervezeti piac termékei és A szervezeti piac termékei és szolgáltatásaiszolgáltatásai

39/Webster-Wind alapján/

A „vásárló központ” A „vásárló központ” /BUYING CENTER//BUYING CENTER/

BefolyásolókBefolyásolók

FelhasználókFelhasználók Információközvetítők

Információközvetítők

DöntéshozókDöntéshozók

BeszerzőkBeszerzők

Vásárlási Vásárlási döntésdöntés

Vásárlási Vásárlási döntésdöntés

40

A komplex vásárlási döntés folyamata A komplex vásárlási döntés folyamata (Robinson-Faris-Wind modell)(Robinson-Faris-Wind modell)

1.1. Döntési problémaDöntési probléma

2. Specifikáció2. Specifikáció

3. Írásba foglalás3. Írásba foglalás

4. Beszerzési források4. Beszerzési források

5. Ajánlatkérés - tender5. Ajánlatkérés - tender

6. Szállítók kiválasztása6. Szállítók kiválasztása

7. Megrendelés7. Megrendelés

8. Visszacsatolás8. Visszacsatolás

Tananyag: Tananyag: Bauer, A. –Berács, J.-Kenesei, Zs.: Marketing alapismeretekBauer, A. –Berács, J.-Kenesei, Zs.: Marketing alapismeretek

47-77. oldalig47-77. oldalig

AttitűdAttitűd

43

Az attitűdAz attitűd

o A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe.legfontosabb területe.

o Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre.Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre.

o Az attitűdkutatás új termékek kifejlesztéséhez, a meglévő Az attitűdkutatás új termékek kifejlesztéséhez, a meglévő termékek újrapozicionálásához, reklámkampányok termékek újrapozicionálásához, reklámkampányok indításához, márkareferenciák előrejelzéséhez, ill. az indításához, márkareferenciák előrejelzéséhez, ill. az általános vásárlói magatartás tanulmányozásához ad fontos általános vásárlói magatartás tanulmányozásához ad fontos támpontokat.támpontokat.

o Az attitűd fogalmának számos definícióját ismerjük.Az attitűd fogalmának számos definícióját ismerjük.

44


o Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. (1954) /G. Allport/(1954) /G. Allport/

A különböző attitűddefiníciók közös vonásai:A különböző attitűddefiníciók közös vonásai:

1. 1. Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.amely az egyén környezetének része.

45


2.2. Az attitűdök alakítják annak a módját is, hogy az egyén Az attitűdök alakítják annak a módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, és hogyan reagál arra. Az hogyan értelmezi a környezetét, és hogyan reagál arra. Az attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink értelmezését is. értelmezését is.

33.. Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak. Változhatnak Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak. Változhatnak ugyan , de nem túl gyorsan.ugyan , de nem túl gyorsan.

4.4. Az attitűdök értékélést és érzelmet is kifejezhetnek.Az attitűdök értékélést és érzelmet is kifejezhetnek.

46


Az attitűd többdimenziós felfogása:Az attitűd többdimenziós felfogása:

Néhány kutató szerint az attitűdnek csak 2 alapvető Néhány kutató szerint az attitűdnek csak 2 alapvető komponense van:komponense van:

o meggyőződésmeggyőződés, vagyis annak a mértéke, hogy az egyén , vagyis annak a mértéke, hogy az egyén milyen valószínűséget tulajdonít annak, hogy egy adott milyen valószínűséget tulajdonít annak, hogy egy adott információ igazinformáció igaz

o értékek, amelyeket az határoz meg, hogy a társadalom mit értékek, amelyeket az határoz meg, hogy a társadalom mit tart jónak, ill. rossznaktart jónak, ill. rossznak

Pl.: biotermékekPl.: biotermékek

Attitűd= Meggyőződés x ÉrtékAttitűd= Meggyőződés x Érték

47


A A marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van:marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van:

o A kognitív/ismereti komponens, amely a meggyőződésekre A kognitív/ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik.vonatkozik.

o Az affektív/érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív Az affektív/érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába.érzéseket foglalja magába.

o A konatív/magatartás-tendencia komponense, amely a A konatív/magatartás-tendencia komponense, amely a cselekvéssel kapcsolatos.cselekvéssel kapcsolatos.

48


Az attitűd jellemző vonásai: Az attitűd jellemző vonásai:

a) Van tárgyuka) Van tárgyuk

b) Van intenzitásukb) Van intenzitásuk

c) Van struktúrájukc) Van struktúrájuk

d) Megtanulhatóak d) Megtanulhatóak

a)a) Az attitűdnek kell hogy legyen tárgya, azaz egy Az attitűdnek kell hogy legyen tárgya, azaz egy fókuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kézzel fogható fókuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kézzel fogható dolog, fizikai dolog, cselekvés, „tétel” (pl. egy társadalmi dolog, fizikai dolog, cselekvés, „tétel” (pl. egy társadalmi csoport), de lehet specifikus vagy általános tárgya is.csoport), de lehet specifikus vagy általános tárgya is.

49


b)b) Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos tárgy iránt. tárgy iránt.

Az attitűd kifejez (1) Az attitűd kifejez (1) irányt irányt (a személy érzése lehet (a személy érzése lehet kedvező/kedvezőtlen), (2) kedvező/kedvezőtlen), (2) fokot fokot (a személy mennyire (a személy mennyire szereti/nem szereti a tárgyat), (3) szereti/nem szereti a tárgyat), (3) intenzitást intenzitást (a tárggyal (a tárggyal kapcsolatos bizonyosság/önbizalom kifejezésének szintje).kapcsolatos bizonyosság/önbizalom kifejezésének szintje).

c)c) Az emberi attitűdök struktúrája hasonló egyfajta Az emberi attitűdök struktúrája hasonló egyfajta körszerkezethez. A központban vannak az egyén fontos körszerkezethez. A központban vannak az egyén fontos értékei és önmagáról alkotott képe. Az attitűdök egymással értékei és önmagáról alkotott képe. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak, és így komplex egészet adnak. is kölcsönhatásban vannak, és így komplex egészet adnak.

50


d) d) Az attitűdök mind közvetlen, mind indirekt Az attitűdök mind közvetlen, mind indirekt élettapasztalatainkból származhatnak. élettapasztalatainkból származhatnak.

Fontos felismerni, hogy a tanulás megelőzi az attitűd Fontos felismerni, hogy a tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltozását. kialakulását és megváltozását.

Az attitűd funkciói:Az attitűd funkciói:

Ezek jelentik azt a motivációs bázist, amely alakítja Ezek jelentik azt a motivációs bázist, amely alakítja

és megerősíti a céltárgyak iránti pozitív attitűdöket és megerősíti a céltárgyak iránti pozitív attitűdöket

(szükségletkielégítő attitűdök), valamint a többi (szükségletkielégítő attitűdök), valamint a többi

tárgy iránti negatív attitűdöket (büntető/fenyegető tárgy iránti negatív attitűdöket (büntető/fenyegető

attitűdök).attitűdök).

51


Az attitűd és a sztereotípiák kialakulása:Az attitűd és a sztereotípiák kialakulása:

Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. (Pl.: Az attitűdök könnyen általánosításokhoz vezethetnek. (Pl.: az a fogyasztó , akinek X márkájú tv-je elromlik, hajlamos az a fogyasztó , akinek X márkájú tv-je elromlik, hajlamos lesz azt hinni, hogy az összes X márkájú termék rossz lesz azt hinni, hogy az összes X márkájú termék rossz konstrukció.)konstrukció.)

Sztereotípia az elnevezése annak az emberi tendenciának, Sztereotípia az elnevezése annak az emberi tendenciának, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános egyszerűsített véleményt alkossunk az emberekről, ill. a egyszerűsített véleményt alkossunk az emberekről, ill. a tárgyakról.tárgyakról.

A személyek közötti relációkban az attitűdök működésének A személyek közötti relációkban az attitűdök működésének elsődleges következménye, hogyelsődleges következménye, hogy

52


kategorizáljuk azokat a személyeket, akikkelkategorizáljuk azokat a személyeket, akikkel

kapcsolatba kerülünk. kapcsolatba kerülünk.

Nagyon sok kutatás foglalkozott a termékekkel kapcsolatos Nagyon sok kutatás foglalkozott a termékekkel kapcsolatos vásárlói előítéletekkel.vásárlói előítéletekkel.

Eredményei:Eredményei:

1.)1.) A „made in…” címke befolyásolja a fogyasztó attitűdjét az A „made in…” címke befolyásolja a fogyasztó attitűdjét az adott termék iránt, így természetesen vásárlási döntését is.adott termék iránt, így természetesen vásárlási döntését is.

2.)2.) A származási országról való ismeret befolyásolja a vásárlók A származási országról való ismeret befolyásolja a vásárlók attitűdjét a a marketingmix egyéb aspektusait illetően. (pl. attitűdjét a a marketingmix egyéb aspektusait illetően. (pl. garancia, reklám, promóció)garancia, reklám, promóció)

53


3.)3.) A származási országról való ismeret befolyásolja a tényleges A származási országról való ismeret befolyásolja a tényleges vásárlói magatartást, sőt ezeknek a termékeknek a vásárlói magatartást, sőt ezeknek a termékeknek a megvásárlásából származó elégedettség mértékét is.megvásárlásából származó elégedettség mértékét is.

Az attitűd kialakításának forrásai:Az attitűd kialakításának forrásai:

1.1. Személyes tapasztalatSzemélyes tapasztalat

A tárgyakkal mindennapi környezetünkben kerülünk A tárgyakkal mindennapi környezetünkben kerülünk kapcsolatba. Ezek egy része megszokott, más része új.kapcsolatba. Ezek egy része megszokott, más része új.

Kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit, mindez segít Kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit, mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában. bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában.

54


A személyes tapasztalat feltétele a termék kipróbálása. A személyes tapasztalat feltétele a termék kipróbálása. (minták)(minták)

2.2. SzükségletekSzükségletek

Mivel a szükségletek különbözőek és időben is változóak, Mivel a szükségletek különbözőek és időben is változóak, az emberekaz emberek életük folyamán különböző szituációkban életük folyamán különböző szituációkban különböző attitűdöket fejleszthetnek ki ugyanazzal a különböző attitűdöket fejleszthetnek ki ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban.tárggyal kapcsolatban.

3.3. Szelektív észlelésSzelektív észlelés

Az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint Az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja az irántuk információk értelmezésének módja befolyásolja az irántuk kialakuló attitűdöt is. kialakuló attitűdöt is.

55


4.4. SzemélyiségSzemélyiség

Azt befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a személy a Azt befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a személy a tárgyakkal kapcsolatban szerzett közvetlen tapasztalatait. tárgyakkal kapcsolatban szerzett közvetlen tapasztalatait.

A személy pl. introvertált volta jelentősen meghatározza A személy pl. introvertált volta jelentősen meghatározza az általa kialakított attitűdöket is.az általa kialakított attitűdöket is.

5.5. CsoportkapcsolatokCsoportkapcsolatok

Bizonyos fokig minden emberre befolyást gyakorolnak Bizonyos fokig minden emberre befolyást gyakorolnak annak a csoportnak a tagjai, ahová tartozik. (Különösen a annak a csoportnak a tagjai, ahová tartozik. (Különösen a referenciacsoportok esetében erős.)referenciacsoportok esetében erős.)

56


a)a) CsaládCsalád

A személy attitűdjeinek kialakítására talán a legnagyobb A személy attitűdjeinek kialakítására talán a legnagyobb hatással lévő csoport.hatással lévő csoport.

A szülők orientálják gyermekeik gondolkodását.A szülők orientálják gyermekeik gondolkodását.

b)b) ReferenciacsoportokReferenciacsoportok

A munkahelyen vagy a társasági életben fontos csoportok A munkahelyen vagy a társasági életben fontos csoportok normái, szabályai erős hatást gyakorolnak az egyén normái, szabályai erős hatást gyakorolnak az egyén attitűdjére.attitűdjére.

57


c)c) Kultúra és szubkultúraKultúra és szubkultúra A kulturális és szubkulturális hovatartozás a szocializációs folyamat A kulturális és szubkulturális hovatartozás a szocializációs folyamat

eredménye.eredménye.

Ez az örökség az identifikációnkat jelenti, s erősen befolyásolja a Ez az örökség az identifikációnkat jelenti, s erősen befolyásolja a környezetünk tárgyaival kapcsolatban kialakult attitűdjeinket.környezetünk tárgyaival kapcsolatban kialakult attitűdjeinket.

6.6. Egyéb befolyásoló tényezőkEgyéb befolyásoló tényezők Befolyásos személyek, barátok, rokonok, szakértők képesek formálni Befolyásos személyek, barátok, rokonok, szakértők képesek formálni

és változtatni a vásárló attitűdjén. (színészek felkérése)és változtatni a vásárló attitűdjén. (színészek felkérése)

58


Az attitűd és magatartásAz attitűd és magatartás

Interaktív kapcsolatInteraktív kapcsolat

Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ:függ:

1.1. Az attitűd erősségeAz attitűd erőssége

Minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, Minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra is.hogy hat a magatartásra is.

2.2. Más attitűdök létezéseMás attitűdök létezése

Pl. egy fogyasztó minden álma, hogy ellátogasson Tibetbe, Pl. egy fogyasztó minden álma, hogy ellátogasson Tibetbe, ám a repülőúttal kapcsolatos félelmei erősebbek, mint az ám a repülőúttal kapcsolatos félelmei erősebbek, mint az úttal kapcsolatos pozitív attitűd. úttal kapcsolatos pozitív attitűd.

59


3.3. Az attitűdre való reakcióképességAz attitűdre való reakcióképesség

Hiába nagyon pozitív a fogyasztó attitűdje a Tokaji aszú Hiába nagyon pozitív a fogyasztó attitűdje a Tokaji aszú iránt, ha anyagi helyzete nem teszi lehetővé a iránt, ha anyagi helyzete nem teszi lehetővé a megvásárlását, vagy ha az adott országban nem megvásárlását, vagy ha az adott országban nem forgalmazzák.forgalmazzák.

4.4. A társadalmi környezet szituációs tényezőiA társadalmi környezet szituációs tényezői

Pl. egy családapa lehet, hogy szívesen vásárolna egy CKM Pl. egy családapa lehet, hogy szívesen vásárolna egy CKM magazint, ám attól való félelmében, hogy felesége haragját magazint, ám attól való félelmében, hogy felesége haragját váltaná ki vele, mégsem teszi. váltaná ki vele, mégsem teszi.

60


Az attitűd méréseAz attitűd mérése

Fishbein többtényezős attitűdmodellje (1967)Fishbein többtényezős attitűdmodellje (1967)

Felhívja a figyelmet az attitűd különböző komponenseire.Felhívja a figyelmet az attitűd különböző komponenseire.

A modell arra épül, hogy a személy bizonyos termék iránti A modell arra épül, hogy a személy bizonyos termék iránti teljes attitűdje a termék tulajdonságaival kapcsolatos teljes attitűdje a termék tulajdonságaival kapcsolatos meggyőződéseiből és ezek értékeléséből származik.meggyőződéseiből és ezek értékeléséből származik.

A modell a következőképpen írható fel:A modell a következőképpen írható fel:

61

Az attitűdAz attitűdAAbb= a fogyasztó attitűdje a b márka iránt= a fogyasztó attitűdje a b márka iránt

BBii= a fogyasztó véleménye a márka teljesítményéről az i = a fogyasztó véleménye a márka teljesítményéről az i tulajdonságot illetőentulajdonságot illetően

eeii= a fogyasztó által a márka i-edik tulajdonságának = a fogyasztó által a márka i-edik tulajdonságának tulajdonított fontosságtulajdonított fontosság

n= a vonatkozó meggyőződések száman= a vonatkozó meggyőződések száma

b= márkab= márka

i= tulajdonság, termékjellemzői= tulajdonság, termékjellemző

Az adott fogyasztónak a b márkával kapcsolatos teljes Az adott fogyasztónak a b márkával kapcsolatos teljes attitűdjét úgy kaphatjuk meg, hogy minden egyes attitűdjét úgy kaphatjuk meg, hogy minden egyes tulajdonság, meggyőződés pontszámát megszorozzuk az tulajdonság, meggyőződés pontszámát megszorozzuk az értékelési pontszámmal, és ha az összes meggyőződést értékelési pontszámmal, és ha az összes meggyőződést összeadjuk, megkapjuk az Aösszeadjuk, megkapjuk az Abb értéket. értéket.

62


Tételezzük fel, hogy a vásárló attitűdjét szeretnénk Tételezzük fel, hogy a vásárló attitűdjét szeretnénk meghatározni egy bizonyos autómárkával kapcsolatban.meghatározni egy bizonyos autómárkával kapcsolatban.

Az autó fontos tulajdonságai: sebesség; stílus; ár; Az autó fontos tulajdonságai: sebesség; stílus; ár; presztízspresztízs

Először mindegyik tulajdonság fontosságát határozzuk Először mindegyik tulajdonság fontosságát határozzuk meg egy hármas skálát használva. (1-nagyon fontos, 2-meg egy hármas skálát használva. (1-nagyon fontos, 2-fontos, 3-kevésbé fontos)fontos, 3-kevésbé fontos)

Ezután mindegyik tulajdonságot értékeljük a hetes Ezután mindegyik tulajdonságot értékeljük a hetes skálát alkalmazva, ahol 1-es a magas értékelés, 7-es az skálát alkalmazva, ahol 1-es a magas értékelés, 7-es az alacsony. alacsony.

Ezután az értékeket összeadjuk. Ezután az értékeket összeadjuk.

Annál kedvezőbb az attitűd, minél alacsonyabb az AAnnál kedvezőbb az attitűd, minél alacsonyabb az Abb összege. összege.

63


A modell információt szolgáltat arra vonatkozólag, hogy A modell információt szolgáltat arra vonatkozólag, hogy milyen termék, ill. márkajellemzők fontosak a vásárlók milyen termék, ill. márkajellemzők fontosak a vásárlók számára.számára.

Ez alapul szolgálhat a vállalatok márkapozicionálási Ez alapul szolgálhat a vállalatok márkapozicionálási törekvéseihez.törekvéseihez.

Ennek a módszernek nehézsége a tulajdonságok kiemelése, Ennek a módszernek nehézsége a tulajdonságok kiemelése, valamint az értékelés megállapítására használt skálázási valamint az értékelés megállapítására használt skálázási módszer megválasztása.módszer megválasztása.

Fishbein is felismerte a modell azon korlátait, amelyek a Fishbein is felismerte a modell azon korlátait, amelyek a tényleges vásárlási szándék mérését nehézzé teszik. tényleges vásárlási szándék mérését nehézzé teszik.

64


Az attitűdkomponensek mérése:Az attitűdkomponensek mérése:

a)a) Kognitív komponens méréseKognitív komponens mérése

o a fogyasztók tudatosan értékelték az egyes a fogyasztók tudatosan értékelték az egyes tulajdonságokattulajdonságokat

b) b) Affektív komponens méréseAffektív komponens mérése

o a fogyasztó kialakult érzéseit állapíthatjuk meg egy termék a fogyasztó kialakult érzéseit állapíthatjuk meg egy termék valamely tulajdonságról vagy az egész márkáról.valamely tulajdonságról vagy az egész márkáról.

65

Az attitűdAz attitűdA magatartási komponens mérése:A magatartási komponens mérése:

Mi a tényleges vásárlás bekövetkezésének valószínűsége? Mi a tényleges vásárlás bekövetkezésének valószínűsége?

Ezek az információk felhasználhatók egyes márkajellem- zők Ezek az információk felhasználhatók egyes márkajellem- zők megváltoztatására, promóciós üzenetek módosítására és új megváltoztatására, promóciós üzenetek módosítására és új piaci lehetőségek feltárására. piaci lehetőségek feltárására.

Vásárolt-e már Coca-Cola Lightot?Vásárolt-e már Coca-Cola Lightot? Igen. (Hányszor?...)Igen. (Hányszor?...)

Nem.Nem.

Mi a valószínűsége annak, hogy Mi a valószínűsége annak, hogy legközelebbi üdítőital vásárlásakor legközelebbi üdítőital vásárlásakor ezt fog venni? ezt fog venni?

Biztosan megveszem. Biztosan megveszem.

Valószínű megveszem.Valószínű megveszem.

Lehet megveszem.Lehet megveszem.

Valószínű nem veszem meg.Valószínű nem veszem meg.

Biztosan nem veszem meg.Biztosan nem veszem meg.

66


Az attitűd megváltoztatása:Az attitűd megváltoztatása:

A marketingkommunikáció fontos funkciója.A marketingkommunikáció fontos funkciója.

Adott vállalat sikeresAdott vállalat sikeres

Nő a vásárlók bizalma az adott termék irántNő a vásárlók bizalma az adott termék iránt

Nő a márka kedveltségeNő a márka kedveltsége

Növekvő pozitív meggyőződésNövekvő pozitív meggyőződés

Nő a vásárlás valószínűségeNő a vásárlás valószínűsége

Ez az ismertség

növelésével érhető el.

67


A kognitív disszonancia miatt az attitűd megváltoztatásához A kognitív disszonancia miatt az attitűd megváltoztatásához gyakran elegendő az egyik komponenst megváltoztatni. gyakran elegendő az egyik komponenst megváltoztatni.

A klasszikus kondicionálás jól alkalmazható az attitűd A klasszikus kondicionálás jól alkalmazható az attitűd affektív komponensének befolyásolására. (zene, kép)affektív komponensének befolyásolására. (zene, kép)

A termékhez fűződő érzelmi kapcsolat nagyobb A termékhez fűződő érzelmi kapcsolat nagyobb márkahűséget eredményez. (Raffalello: szerelem; Fanta: márkahűséget eredményez. (Raffalello: szerelem; Fanta: barátság…)barátság…)

Szponzorálás: célja, hogy a célközönség által kedvelt Szponzorálás: célja, hogy a célközönség által kedvelt esemény iránt érzett pozitív attitűd a márkára is kiterjedjen.esemény iránt érzett pozitív attitűd a márkára is kiterjedjen.

Célpiaci marketing és piacszegmentáció

2009. 11. 16.Dr. Czeglédi Csilla

69

A célpiaci marketingA célpiaci marketing és végeredménye és végeredménye a célcsoporta célcsoport

A célpiaci marketing három fő tevékenységet foglal A célpiaci marketing három fő tevékenységet foglal magába:magába:

PiacszegmentációPiacszegmentáció

Célpiacok kiválasztásaCélpiacok kiválasztása

TermékpozicionálásTermékpozicionálás

70

PiacszegmentálásPiacszegmentálásSzegmentálás: Szegmentálás: A piac megismerését célzó és azt homogénA piac megismerését célzó és azt homogén – – a a

marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárás.részekre osztó eljárás.Szegmentumok: Szegmentumok: A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai.csoportjai.

A piacszegmentálás feltárja azokat a lehetséges vásárlói A piacszegmentálás feltárja azokat a lehetséges vásárlói csoportokat, amelyek potenciális vevőként (turista/utas) csoportokat, amelyek potenciális vevőként (turista/utas) számításba jöhetnek.számításba jöhetnek.

71

Szegmentálás folyamataSzegmentálás folyamata1.1. Piac meghatározásaPiac meghatározása

A meglévő termékek vásárlói+a részesedés növeléséhez a piaci A meglévő termékek vásárlói+a részesedés növeléséhez a piaci volumen és a potenciális piac számbavétele. Mire költik az volumen és a potenciális piac számbavétele. Mire költik az emberek a pénzüket?emberek a pénzüket?

2.2. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározásaA szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása

3.3. A szegmentumok kialakításaA szegmentumok kialakítása

4.4. A szegmentumok elemzéseA szegmentumok elemzése

72

Piac fogalma, piaci szereplőkPiac fogalma, piaci szereplők

Piac:Piac: a vállalat számára folyamatosan változó értékesítési a vállalat számára folyamatosan változó értékesítési lehetőséget jelent.lehetőséget jelent.

Magában foglalja:Magában foglalja:

A piaci szereplőketA piaci szereplőket

eladókeladók

vevők/fogyasztókvevők/fogyasztók

és közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveketés közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket

73

A piac méretének jelzőszámaiA piac méretének jelzőszámai

Piac mérete:Piac mérete: egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámapiaci felvevőképesség mérőszáma

Piacpotenciál:Piacpotenciál: egy termékből az elméletileg lehetséges eladások egy termékből az elméletileg lehetséges eladások összességeösszessége

Piacvolumen:Piacvolumen: A megvalósuló eladások összege A megvalósuló eladások összege

Piacrészesedés:Piacrészesedés: a vállalkozás piaci részaránya a vállalkozás piaci részaránya

74

Szegmentum, szegmentálás fogalmaSzegmentum, szegmentálás fogalma

Szegmentum:Szegmentum: a piac egyedi sajátosságokat mutató a piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjaicsoportjai

Szegmentálás:Szegmentálás: a piac megismerését célzó és azt homogén a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárásrészekre osztó eljárás

75

Piac Piac szegmentálásszegmentálás

Piac Piac szegmentálásszegmentálás szintjei szintjei Tömeg marketing

Ugyanaz a termék mindenkinek. A piacot aggregált piacként (általában egy földrajzi egységként) fogja fel.

pl.: (Coca-Cola) Szegmentált marketing

Különböző termékek egy vagy több szegmensnek

Niche Marketing- résmarketing Különböző termékek a szegmensen belüli alcsoportoknak

Micromarketing Egyének és helyeknek megfelel terméke- (one-to-one) – Internet, Call

Center (interaktív)

76

PIACI RÉSEK

„„a marketing a piaci rések felfedezése, elfoglalás és a marketing a piaci rések felfedezése, elfoglalás és meghódítása” – azonban ennél sokkal többet jelent;meghódítása” – azonban ennél sokkal többet jelent;

a sikeres marketerek szenvedélyes piacrésvadászok;a sikeres marketerek szenvedélyes piacrésvadászok;

Hogyan találunk piaci réseket? Hogyan találunk piaci réseket? Milyenek lehetnek?Milyenek lehetnek? megnyilvánult rések – láthatóak, hogy ilyen terméket keresnek. Pl.:

Fondue készlet; lappangó, látens rések – mobil telefon meglévő termékeket új piaci résbe helyezünk – intelligens hűtő régi termék reinkarnációja – roller ökológiai piacrések időszakos piaci rések

77

A PIACI RÉSEK FAJTÁI

A megnyilvánuló piaci réseket a vásárlók által keresett, de a piacon egyáltalán nem A megnyilvánuló piaci réseket a vásárlók által keresett, de a piacon egyáltalán nem található termékek és szolgáltatások jelentik.található termékek és szolgáltatások jelentik.

Lappangó, vagy látens piaci rések esetén a fogyasztói igények lappanganak, mert Lappangó, vagy látens piaci rések esetén a fogyasztói igények lappanganak, mert van ugyan kinálat, de az minőségben, vagy mennyiségben nem elegendő, vagy a van ugyan kinálat, de az minőségben, vagy mennyiségben nem elegendő, vagy a kereslet nem mutatkozik meg. Ez utóbbi különösen uj termékek esetében fordul kereslet nem mutatkozik meg. Ez utóbbi különösen uj termékek esetében fordul elő /pl. a mobil telefonok elterjedése előtt/.elő /pl. a mobil telefonok elterjedése előtt/.

Meglévő termék számára új piaci rést jelent egy új fogyasztó réteg feltárása /pl. Meglévő termék számára új piaci rést jelent egy új fogyasztó réteg feltárása /pl. gyermekek számára alkoholmentes pezsgő, vagy farmerruházat/gyermekek számára alkoholmentes pezsgő, vagy farmerruházat/

Reinkarnáció valamely termék esetében gyakran fordul elő a divatban, pl. a tűsarkú Reinkarnáció valamely termék esetében gyakran fordul elő a divatban, pl. a tűsarkú cipő, kétsoros öltöny, nosztalgia lakberendezési tárgyak, fürdőszoba berendezések cipő, kétsoros öltöny, nosztalgia lakberendezési tárgyak, fürdőszoba berendezések stb.stb.

Ökológiai piaci résekről beszélhetünk akkor, ha meglévő terméket környezetbarát Ökológiai piaci résekről beszélhetünk akkor, ha meglévő terméket környezetbarát változatban állitanak elő /pl. katalizátoros autó, vagy bio ruhatisztitás/változatban állitanak elő /pl. katalizátoros autó, vagy bio ruhatisztitás/

Az időszakos piaci rések többnyire évszakokhoz kötődnek /sportszerek, téli, nyári Az időszakos piaci rések többnyire évszakokhoz kötődnek /sportszerek, téli, nyári üdülési lehetőségek/.üdülési lehetőségek/.

A piaci rések felfedezése, az azokba való behatolás jelenti a marketingtevékenység A piaci rések felfedezése, az azokba való behatolás jelenti a marketingtevékenység alapfeltételét és legfőbb területét.alapfeltételét és legfőbb területét.

78

A szegmentáció szempontjainak meghatározása I. A szegmentáció szempontjainak meghatározása I.

A szegmentáció szempontjainak meghatározásaA szegmentáció szempontjainak meghatározása

történhettörténhet* a fogyasztók jellemzői, ill. * a fogyasztók jellemzői, ill. * a fogyasztók reakcióit figyelembevéve* a fogyasztók reakcióit figyelembevéve

A fogyasztók jellemzői szerinti szegmentálás:A fogyasztók jellemzői szerinti szegmentálás:- földrajzi- földrajzi- demográfiai- demográfiai- - társadalmi-gazdaságitársadalmi-gazdasági

79

Földrajzi szegmentációFöldrajzi szegmentáció

Belföld – külföldBelföld – külföld- nemzetek, nyelvközösségek- nemzetek, nyelvközösségek- országok, földrészek- országok, földrészek- régiók, megyék, települések- régiók, megyék, települések

Pl.: országonként, régiónként eltérő fogyasztói szokások: coca-cola-üvegmérete, Mister Donut fánkméreteIKEA- irányítószám bediktálása a vásárlás után

80

Demográfiai szegmentációDemográfiai szegmentáció

KorKor: korosztályi csoportosítások- köv diák: korosztályi csoportosítások- köv diák családi életciklus, családi életciklus, családnagyságcsaládnagyság NemNem – tipikusan női autó régen (Dodge (Le Femme; ma- – tipikusan női autó régen (Dodge (Le Femme; ma-

Volvo YCC)Volvo YCC) VallásVallás Nemzetiség: olyan országokban lehet fontos, ahol Nemzetiség: olyan országokban lehet fontos, ahol

nagyszámú más nemzethez tartozó ember él pl.: nagyszámú más nemzethez tartozó ember él pl.: Finnország- svédekFinnország- svédek

81

Generációk és értékekGenerációk és értékeka Yankelovich-Monitor alapjána Yankelovich-Monitor alapján

ÉrettekÉrettek

(1909-1945)(1909-1945)

kemény munkakemény munka

nehéz időknehéz idők

lemondáslemondás

megtakarításmegtakarítás

csapatjátékcsapatjáték

XgenerekXgenerek

(1965-(1965- ))

változatosságváltozatosság

bizalmatlanságbizalmatlanság

pragmatizmuspragmatizmus

újraépítő (generációs újraépítő (generációs

hulladékból)hulladékból)

BoomerekBoomerek

(1946-1964)(1946-1964)

egyéniségegyéniség

bőségbőség

szabályszegésszabályszegés

munkamániamunkamánia

egoizmusegoizmus

„csináld gyorsan” „csináld hatékonyan” „iktasd ki a feladatot”

82

Amerika kutató cég által Amerika kutató cég által megkülönböztetett generációkmegkülönböztetett generációk

Baby boom generáció (1946-1964)Baby boom generáció (1946-1964)

X-generáció (1965-1977)X-generáció (1965-1977)

Y-gneráció (1978-1994)Y-gneráció (1978-1994)

Milleniumi generáció és az Y2K generáció (1995-2002)Milleniumi generáció és az Y2K generáció (1995-2002)

Dotcom, IPod generáció 1993-Dotcom, IPod generáció 1993-

83

Magyar generációk lehatárolásaMagyar generációk lehatárolásaHoffmann Istvánné közelítéseHoffmann Istvánné közelítése

születettszületett

a a nagy változásoknagy változások generációja generációja 1920-19381920-1938

a a vesztesek és győztesekvesztesek és győztesek generációja generációja 1939-19601939-1960

a a rendszerváltórendszerváltó generáció generáció 1961-19801961-1980

az az ezredfordulóezredforduló generációja generációja 1981-20001981-2000

Egy mechanikus egyszerűsítés: 18-49 éves korosztályra helyezik a hangsúlyt

84

Generációs határok problémájaGenerációs határok problémája

kutatásaink kiindulópontja a generációk határainak megállapításakorkutatásaink kiindulópontja a generációk határainak megállapításakor

- fiatal generáció tagjai a 30 év alattiak- fiatal generáció tagjai a 30 év alattiak

- középgeneráció tagjai a 30-59 évesek- középgeneráció tagjai a 30-59 évesek

- idős generáció tagjai a 60 év felettiek- idős generáció tagjai a 60 év felettiek

megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek minél inkább közelítenek az megkérdezéses vizsgálatok szerint az emberek minél inkább közelítenek az idősebb kor felé, annál inkább kitolják a generációs határokatidősebb kor felé, annál inkább kitolják a generációs határokat

a kitolódó önállóság, családalapítás, az „új öregek” megjelenése miatt a a kitolódó önállóság, családalapítás, az „új öregek” megjelenése miatt a határok újrafogalmazásának vitája felvethetőhatárok újrafogalmazásának vitája felvethető

„feel age”„ real age”„look age”

85

A családi életciklus modelljeA családi életciklus modellje(Murphy-Staples, 1979)(Murphy-Staples, 1979)

Életciklus-szakaszÉletciklus-szakasz Általános jellemzésÁltalános jellemzés

Egyedül élő, tanuló, fiatalEgyedül élő, tanuló, fiatal Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, szórakozás, háztartási eszközök.szórakozás, háztartási eszközök.

Fiatal, mégFiatal, méggyermektelen házaspárgyermektelen házaspár

Viszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkétViszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkét fél keres, fél keres, akkor többletfogyasztás elérhető.akkor többletfogyasztás elérhető.

Teljes család Teljes család I. szakaszI. szakasz

Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően végeznek.végeznek.

Teljes családTeljes családII. szakaszII. szakasz

A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. gyakorolnak a vásárlási döntésre.

Teljes családTeljes családIII. szakaszIII. szakasz

A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött összeg. költött összeg.

A kiürült otthonA kiürült otthon A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek.egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek.

Magányos túlélőMagányos túlélő Az idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat Az idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére.költ az egészségére.

86

A szerepháromszög modell

Forrás: Boone, 1986; Loudon 1984; Mowen, 1987

87

Társadalmi-gazdaságiTársadalmi-gazdasági

FoglalkozásFoglalkozás KépzettségKépzettség JövedelemJövedelem Többváltozós demográfiai (értelmiségi, családos, magas Többváltozós demográfiai (értelmiségi, családos, magas

jövedelmű)jövedelmű)

88

JövedelemJövedelem

Az országos bruttó Az országos bruttó átlagjövedelem egy évvel átlagjövedelem egy évvel ezelőtt havi 192 ezer forint volt, ezelőtt havi 192 ezer forint volt, ugyanez ma 215 ezer forint. A ugyanez ma 215 ezer forint. A jövedelmek alakulása tehát a jövedelmek alakulása tehát a válság ellenére nem mutat válság ellenére nem mutat jelentős törést az elmúlt jelentős törést az elmúlt időszakban időszakban

89

Fogyasztói státuszcsoportokFogyasztói státuszcsoportok

TGI: Target Group IndexTGI: Target Group Index

A csoportokA csoportok

A: átlagosnál lényegesen jobb anyagi körülmények, a háztartás főkeresője értelmiségi vagy menedzserA: átlagosnál lényegesen jobb anyagi körülmények, a háztartás főkeresője értelmiségi vagy menedzser

B: átlagosnál jobb anyagi körülmények, a háztartás vezetője alkalmazott értelmiségi, vállalkozó vagy képzett B: átlagosnál jobb anyagi körülmények, a háztartás vezetője alkalmazott értelmiségi, vállalkozó vagy képzett szakmunkásszakmunkás

C1: átlagos, illetve annál kicsit jobb anyagi körülmények, a háztartás vezetője irodai alkalmazott vagy C1: átlagos, illetve annál kicsit jobb anyagi körülmények, a háztartás vezetője irodai alkalmazott vagy vállalkozóvállalkozó

C2: átlagos anyagi körülményekC2: átlagos anyagi körülmények

D: átlagnál rosszabb anyagi körülmények, a háztartás vezetője tipikusan szakmunkásD: átlagnál rosszabb anyagi körülmények, a háztartás vezetője tipikusan szakmunkás

E: átlagosnál lényegesen rosszabb anyagi körülmények, a háztartás vezetője képzetlen fizikai munkás, vagy E: átlagosnál lényegesen rosszabb anyagi körülmények, a háztartás vezetője képzetlen fizikai munkás, vagy inaktívinaktív

90


Forrás: Társadalmi rétegződés, egyenlőtlenségek, mobilitásPáthy Ádám SZE Regionális Tudományi és Közpolitikai Tanszék

91


Forrás: Társadalmi rétegződés, egyenlőtlenségek, mobilitásPáthy Ádám SZE Regionális Tudományi és Közpolitikai Tanszék

92

Pszichográfiai (a lelki jelenségek és a személyiség Pszichográfiai (a lelki jelenségek és a személyiség leírása) szegmentációleírása) szegmentáció ÉletstílusÉletstílus- Rogers görbe- jó eszköz a termékpolitika - Rogers görbe- jó eszköz a termékpolitika

alakításához, és az árképzéshez, értékesítés, és alakításához, és az árképzéshez, értékesítés, és kommunikáció megtervezéséhez- jól működik az kommunikáció megtervezéséhez- jól működik az elektronikai eszközök piacán elektronikai eszközök piacán

Személyiség – Személyiség – extrovertált-introvertáltextrovertált-introvertált

93

Rogers-görbeRogers-görbe

Új termék vagy szolgáltatás elterjedésének normális lefolyásaÚj termék vagy szolgáltatás elterjedésének normális lefolyása

Innovátorok (2,5%)Innovátorok (2,5%) Kalandvágyók Hamar kipróbálják Divatdiktálók Jó kockázatviselők

Korai elfogadók (13,5%)Korai elfogadók (13,5%) Szívesen vásárolnak újdonságokat Magas társadalmi státusz Tiszteletreméltó emberek Gyakran véleményvezetők Viselkedésük minta

94

Rogers-görbeRogers-görbe

Korai többség (34%)Korai többség (34%) Konzervatívabbak Átlagnál hamarabb vesznek újdonságot Megfontoltak Társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál

Késői többség (34%)Késői többség (34%) „óvatos duhajok” Döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak

Lemaradók (16%)Lemaradók (16%) Legkevésbé vállalkozók Hagyományőrzők Alacsony társadalmi státuszt Új dolgok iránti gyanakvás

95

A szegmentáció szempontjainak A szegmentáció szempontjainak meghatározása II.meghatározása II.

A fogyasztók reakcióit figyelembevevő szegmentálási A fogyasztók reakcióit figyelembevevő szegmentálási szempontok: szempontok: - indítékok (Valentin nap)- indítékok (Valentin nap)- előnyök (a szolgáltatás igénybevételétől várt - előnyök (a szolgáltatás igénybevételétől várt előnyök, pl. társadalmi státusz) előnyök, pl. társadalmi státusz)- használat (használói státusz; használat - használat (használói státusz; használat mértéke, pl. utazások gyakorisága) mértéke, pl. utazások gyakorisága) - attitűd (vásárlási készség, a szegmens- attitűd (vásárlási készség, a szegmens informáltsága – 5 attitűd osztály: lelkes, informáltsága – 5 attitűd osztály: lelkes, pozitív, közömbös, negatív, ellenséges) pozitív, közömbös, negatív, ellenséges)- márkahűség- márkahűség

Termékhasználat: sokfélék vagyunkTermékhasználat: sokfélék vagyunk

96

Az elvárt előny szerintiAz elvárt előny szerinti DemográfiaiDemográfiai MagatartásMagatartásszerintiszerinti

Pszicho-Pszicho-gráfiaigráfiai

Kedvelt márkák szerintiKedvelt márkák szerinti

szegmentumokszegmentumok

Alacsony árAlacsony ár férfiakférfiak gyakori használókgyakori használók érték-orientációérték-orientáció A legolcsóbb márkákA legolcsóbb márkák

Gyógyító hatásGyógyító hatás nagycsaládosoknagycsaládosok gyakori használókgyakori használók hipochondriában hipochondriában szenvedőkszenvedők

a Crest márkáia Crest márkái

Csillogó fehér fogakCsillogó fehér fogak fiatalokfiatalok dohányosokdohányosok nyitottak, aktívaknyitottak, aktívak MacleansMacleans

ÍzÍz gyermekekgyermekek rágógumi rágógumi kedvelőkkedvelők

élvezeteket hajszolókélvezeteket hajszolók ColgateColgate

A terméktől elvárt előnyök szerinti szegmentálás:Az egyik leghatásosabb szegmentációs eljárás. Azt vizsgálja, hogy a fogyasztók milyen előnyöket várnak el az egyes termékektől. A fogkrém-piacot szinte kivétel nélkül így szegmentálják a gyártók. Erre mutat példát a következő táblázat.

97

A piacszegmentálás előnyeiA piacszegmentálás előnyei

Differenciált vevői igény meghatározása

Árérzékenység feltárása a profit növelése érdekében

Piacvezető szerep elérhető a kis és középvállalatok részére is egy-egy szegmensben

Vevői elégedettség növelése

Vásárlói hűség erősítése

Hatékony kommunikáció

Költséghatékonyság növelése

98

Mikor nem szükséges szegmentálunk?Mikor nem szükséges szegmentálunk?

Ha a Ha a piac túl kicsipiac túl kicsi,, vagy alacsony a termék használatának intenzitása - ekkor a vagy alacsony a termék használatának intenzitása - ekkor a

marketingstratégiának az egész piac elemzésén kell nyugodni.marketingstratégiának az egész piac elemzésén kell nyugodni.

NagyfogyasztókNagyfogyasztók veszik meg a termék döntő mennyiségét (ők tekinthetők az veszik meg a termék döntő mennyiségét (ők tekinthetők az

egyetlen releváns célcsoportnak).egyetlen releváns célcsoportnak).

99

A piaci szegmentumok kialakítása -A piaci szegmentumok kialakítása -A célpiacok kiválasztásának szempontjai A célpiacok kiválasztásának szempontjai Szegmentálás tehát a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok Szegmentálás tehát a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok

meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport. meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport.

Mik az igényei? Mik a jellemzői?Mik az igényei? Mik a jellemzői?

Fontos a jellemzők helyes megválasztása, melyekkel szemben az Fontos a jellemzők helyes megválasztása, melyekkel szemben az alábbi követelmények támaszthatók:alábbi követelmények támaszthatók:

100

A szegmentáció 3 módjaA szegmentáció 3 módja

A A termék jellemzőinek felhasználásatermék jellemzőinek felhasználása: A fogyasztói vélemények tükrében : A fogyasztói vélemények tükrében

szegmentáljuk a termékpiacot és vizsgáljuk meg ezek vásárlóit.szegmentáljuk a termékpiacot és vizsgáljuk meg ezek vásárlóit.

A A fogyasztói jellemzők szerinti szegmentálásfogyasztói jellemzők szerinti szegmentálás: A különböző márkák fogyasztóit : A különböző márkák fogyasztóit

vizsgáljuk meg különböző jellemzők (demográfiai, társadalmi, gazdasági, stb.) vizsgáljuk meg különböző jellemzők (demográfiai, társadalmi, gazdasági, stb.)

szerint szerint

A A fogyasztói és termékjellemzők szerinti szegmentálásfogyasztói és termékjellemzők szerinti szegmentálás: Arra kell választ keresni, : Arra kell választ keresni,

hogy melyik termék, mely fogyasztói csoportnak nyújtja a legnagyobb előnyt hogy melyik termék, mely fogyasztói csoportnak nyújtja a legnagyobb előnyt

(klaszter, faktorelemzés) (klaszter, faktorelemzés)

101

Példa az általános piaci szegmentációraPélda az általános piaci szegmentációra(A szupermarket vásárlói)(A szupermarket vásárlói)

Fogyasztói típus (klaszter)Fogyasztói típus (klaszter) A „kapzsi és mohó”

A „konyhakerülő”

A „korlátok között élő”

A „rohanó”

A „felszabadult”

A „konyhamadár”

Leírás (faktor elemzés)Leírás (faktor elemzés) Tradicionális vásárló, saját maga főz, keresi a

leértékeléseket (25%)

Gyermektelen, nem főz, étterembe jár (20%)

Alacsony jövedelem, alapvető élelmiszereket vásárol

(20%)

Otthon étkezne, gyorsan bevásárolnak (20%)

Idősebb, önálló háztartás, jelentősebb jövedelem (10%)

Igen idős emberek, könnyű étkezést kedvelnek (5%)

102

Példák a 3. szegmentálási módszerrePéldák a 3. szegmentálási módszerre

Fényképezőgépek piaca:Fényképezőgépek piaca:

„Csináld magad típus” - mániákusok

Profi gépek vevői

„Fekete doboz használói” - szükséges rossznak tekinti a gépet, de örül a jó képnek

A lehető legegyszerűbb gépet veszik

„Félénk fotográfus” - fél, hogy nem lesz jó a kép, büszke, ha jól sikerül

Olyan gépet igényel, amely szavatolja a jó képet, különösebb tudás nélkül is

103

Piacszegmentáció lépéseiPiacszegmentáció lépései

PiackutatásPiackutatás Motivációk, attitűdök, viselkedés, preferenciák, ismertség, életstílus, értékek (cél és

eszközértékek), termékhasználat, szocio-demográfiai jellemzők, média használat, vásárlási

szokások, stb.

ElemzésElemzés Faktoranalízis:

Csoportot képez a sok számú attribútumok számának csökkentésével és

általánosabb kategóriába sorolása révén Klaszteranalízis:

Tipizál - az egyéneket kisebb homogén csoportokra bont úgy, hogy ezek

egymástól világosan megkülönböztethetők legyenek

Szegmensek profiljának definiálásaSzegmensek profiljának definiálása

104

Sokváltozós (geoklasztering) hagyományos szegmentálásSokváltozós (geoklasztering) hagyományos szegmentálás

Fiatal, alacsony jövedelem

Középkorú, alacsony jövedelem

Nyugdíjas, alacsony

jövedelem

Fiatal, közepes jövedelem

Középkorú, közepes

jövedelem

Nyugdíjas, közepes jövedelem

Fiatal, magas jövedelem

Középkorú, magas jövedelem

Nyugdíjas, magas jövedelem

50 ezer Ft alatt

50-100 ezer Ft között

100 ezer Ft felett

39 év alatt 40-62 év között 62 év felett

105

CélcsoportképzésCélcsoportképzés

Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára Az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot, s azt a marketing megfelelő szegmentumot, s azt a marketing tevékenységének középpontjába állítja.tevékenységének középpontjába állítja.

3 stratégiai út:3 stratégiai út:

Koncentrált marketingKoncentrált marketing

Differenciált marketingDifferenciált marketing

Differenciálatlan marketingDifferenciálatlan marketing

106

Marketingstratégiai típusokMarketingstratégiai típusok

Koncentrált (egy szegmens)Koncentrált (egy szegmens) marketingmarketing egyetlen szegmentum megcélzása

kockázatai

fogyasztói ízlés változása a versenytársak támadása sikeres is lehet

Differenciált (több szegmens)Differenciált (több szegmens) marketingmarketing több szegmentum megcélzása; minden egyes szegmentumra külön marketingprogram

kidolgozása

Hátránya: költségek nőnek (K-F, fajlagos ktsg-ek, adminisztrációs, készletezési, promóciós költségek nagyobbak)

DifferenciálatlanDifferenciálatlan marketingmarketing egyféle kínálattal jelentkezik az egész piacon (olcsó tömegcikkek)

107

Célpiac/csoport/képzésCélpiac/csoport/képzés

Célcsoportképzés folyamata: a szegmentáció eredményeire Célcsoportképzés folyamata: a szegmentáció eredményeire támaszkodva, a vállalkozás gazdálkodási körülményeit, támaszkodva, a vállalkozás gazdálkodási körülményeit, lehetőségeit figyelembe véve határozzuk meg a lehetőségeit figyelembe véve határozzuk meg a célcsoportokat.célcsoportokat.

A piaci lehetőségeket hordozó szegmensek összhangba-A piaci lehetőségeket hordozó szegmensek összhangba-hozatala a vállalati erőforrásokkal. (SAS tokiói útvonal hozatala a vállalati erőforrásokkal. (SAS tokiói útvonal példa)példa)

108

A célpiacok kiválasztásának szempontjaiA célpiacok kiválasztásának szempontjai Mérhetőség és az adat hozzáférhető legyen (szállodában a Mérhetőség és az adat hozzáférhető legyen (szállodában a nemzetiség szerinti szobaéjszakák)nemzetiség szerinti szobaéjszakák)

Elérhetőség – véleményvezetők (hirdetések)Elérhetőség – véleményvezetők (hirdetések) Kellő csoport-méretKellő csoport-méret Időbeli stabilitás (német gyógyvendégek)Időbeli stabilitás (német gyógyvendégek) A vállalkozás céljai és a rendelkezésre álló források A vállalkozás céljai és a rendelkezésre álló források

(portfolióelemzés)(portfolióelemzés) A szegmens strukturális előnyei/hátrányaiA szegmens strukturális előnyei/hátrányai

109

Célpiac kiválasztás és módjaiCélpiac kiválasztás és módjai((Targeting)Targeting)

A vállalat értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy közülük hányat A vállalat értékeli az egyes szegmentumokat és meghatározza, hogy közülük hányat céloz meg. céloz meg. Amelyiket kiválasztja az a célcsoportAmelyiket kiválasztja az a célcsoport..

Célpiac kiválasztás 5 módja:Célpiac kiválasztás 5 módja:

Koncentrált piaci lefedés: egy szegmens

Szelektív szakosodás: több termék, több piac

Termékszakosodás: egy termék, több piac

Piacszakosodás: egy piac, több termék

Teljes piaci lefedés: minden termék, minden piac

PozicionálásPozicionálás

„„Már réges-rég nem a dolgok használati értékét, hanem szimbólumokat Már réges-rég nem a dolgok használati értékét, hanem szimbólumokat vásárolunk.”vásárolunk.”

Manchin Robert (Gallup Intézet igazgatója)Manchin Robert (Gallup Intézet igazgatója)

111

A termékpozicionálásA termékpozicionálásA szegmentáció elvégzése után a vállalkozás döntési helyzetbe kerül, hiszen A szegmentáció elvégzése után a vállalkozás döntési helyzetbe kerül, hiszen termékeinek hosszútávú sikere a piaci bevezetéskor, a pozicionálás termékeinek hosszútávú sikere a piaci bevezetéskor, a pozicionálás pillanatában dől el. pillanatában dől el.

A termékpozicionálás magába foglalja a piacon érvényesíthető érték A termékpozicionálás magába foglalja a piacon érvényesíthető érték megtalálását, létrehozását és kommunikációját. – A termék elhelyezése a megtalálását, létrehozását és kommunikációját. – A termék elhelyezése a minőség és az ár viszonylatában úgy, hogy a vevő reakciója a bevezetés minőség és az ár viszonylatában úgy, hogy a vevő reakciója a bevezetés után pozitív legyen.után pozitív legyen.

A termékpozicionálás: „A termékpozicionálás: „a termék kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a termék kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal.”a piaccal.” PhilipPhilip KotlerKotler

112

Pozicionálási stratégia alternatívákPozicionálási stratégia alternatívák Egyetlen előny alapján (USP) - fapados légitársaságok, Egyetlen előny alapján (USP) - fapados légitársaságok, red bullred bull

Két előny alapján – Danubius gyógytermékeiKét előny alapján – Danubius gyógytermékei

Tripla előny alapjánTripla előny alapján

113

PozicionálásPozicionálás

A vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata. A vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat tartalmas ésCélja, hogy a vállalat tartalmas és megkülönböztetett versenypozíciótmegkülönböztetett versenypozíciót f foglaljon el a oglaljon el a célvásárlók célvásárlók tudatábantudatában..

Annak elérése, hogy a fogyasztók Annak elérése, hogy a fogyasztók meghatározott módonmeghatározott módon gondolkodjanakgondolkodjanak a a

termékről, azonosítsák azt tulajdonságok egy meghatározott csoportjával, termékről, azonosítsák azt tulajdonságok egy meghatározott csoportjával,

viszonyítsák a versenytermékekhez.viszonyítsák a versenytermékekhez.

Probléma jelenleg a pozicionálással: túlkommunikált a társadalom, Probléma jelenleg a pozicionálással: túlkommunikált a társadalom,

elvesznek az üzenetek, érzék-túltelítettség, túl sok a termékelvesznek az üzenetek, érzék-túltelítettség, túl sok a termék

114

A termékpozícionálás és a fogyasztói észlelésA termékpozícionálás és a fogyasztói észlelés

A hatékony termékpozícionálás/differenciálás eredménye a megfelelőA hatékony termékpozícionálás/differenciálás eredménye a megfelelő fogyasztói fogyasztói

észlelésészlelés..

A termékpozícionálás alapja lehet:A termékpozícionálás alapja lehet:

A termékjellemzők értékelése

A termékek lényeges tulajdonságainak megítélése

Az ideális márkatulajdonságok rangsorolása

Megfelelő név választása

A termékdifferenciálás és pozícionálás célja:

versenyelőny szerzése és/vagy

piaci rés feltárása (szeglet/niche marketing)

115

Pozicionálási szempontokPozicionálási szempontok

TulajdonságokTulajdonságok alapján történő pozicionálás (termék, vállalat -régi, nagy, alapján történő pozicionálás (termék, vállalat -régi, nagy,

tradicionális, innovatív, stb.)tradicionális, innovatív, stb.)

ElőnyElőny alapján történő pozícionálás (luxus elérhető áron)alapján történő pozícionálás (luxus elérhető áron)

Felhasználás szerintiFelhasználás szerinti pozicionálás (színházba és a golfklubba is mehet az pozicionálás (színházba és a golfklubba is mehet az

autóval) autóval)

FelhasználóiFelhasználói pozicionálás (a fiatalok autója)pozicionálás (a fiatalok autója)

VersenytársakhozVersenytársakhoz való pozícionálás (ez fehérít, vagy takarékos) való pozícionálás (ez fehérít, vagy takarékos)

TermékkategóriaTermékkategória--pozicionálás (Number one beer!!)pozicionálás (Number one beer!!)

Minőség/árMinőség/ár pozicionálás (kiváló minőség/ár, a legolcsóbb ár, megéri az árát) pozicionálás (kiváló minőség/ár, a legolcsóbb ár, megéri az árát)

116

Példák a termékdifferenciáló jellemzőkrePéldák a termékdifferenciáló jellemzőkre

Termékjellemzők:Termékjellemzők: teljesítmény/minőség, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság, teljesítmény/minőség, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság,

stílus, design, íz, kényelem, felhasználóbarát, ár, stb.stílus, design, íz, kényelem, felhasználóbarát, ár, stb.

A szolgáltatások:A szolgáltatások: egyszerű megrendelés, házhoz szállítás, üzembe helyezés, egyszerű megrendelés, házhoz szállítás, üzembe helyezés,

betanítás, vevőszolgálat, karbantartás, garancia, stb.betanítás, vevőszolgálat, karbantartás, garancia, stb.

A kiszolgáló személyzet:A kiszolgáló személyzet: felkészültség, jómodor, szavahihetőség, megbízhatóság, felkészültség, jómodor, szavahihetőség, megbízhatóság,

válaszkészség, kommunikáció, stb.válaszkészség, kommunikáció, stb.

Elérhetőség:Elérhetőség: könnyű, sokcsatornás könnyű, sokcsatornás

A termékről kialakított A termékről kialakított imázsimázs

A termékhez fűződő A termékhez fűződő események, hangulat, szimbólumokesemények, hangulat, szimbólumok

117

Sikeres pozicionálási trükkökSikeres pozicionálási trükkökAl Ries-Jack Trout: Pozicionálás, Bagolyvár, 1997Al Ries-Jack Trout: Pozicionálás, Bagolyvár, 1997

Egyszerűség és elsőnek lenni: Amerigo Vespucci/vs. Kolombusz, Sperry Rand/IBM, First

class is Michelob! Miller Lite sör!

Egy újdonság pozicionálása a régi ellenében (ló nélküli járgány, cukormentes üdítőital,

ólommentes benzin, stb.)

Ellenpozíció: Avis csak a második a rent-a-car üzletben (Avis kontra Hertz) saját márkáját

a piacvezetőjével kapcsolta össze

A „nem kóla” pozíció: 7 up nem kóla!

Sokmárkás stratégia (Procter &Gamble)

Űr kitöltése: Think small – méretűr, magas és alacsony ár űr, női cigi, Charlie,

118

Észlelési térképÉszlelési térkép(Perceptual map)(Perceptual map)

Megmutatja, hogy a Megmutatja, hogy a hogyan érzékeli a vásárló az egyes termékekethogyan érzékeli a vásárló az egyes termékeket a a

termékjellemzők, a lényeges tulajdonságok és a márkaismérvek termékjellemzők, a lényeges tulajdonságok és a márkaismérvek

alapján.alapján.

A térkép megrajzolásának célja:A térkép megrajzolásának célja:

Néhány versenytermék tulajdonságainak Néhány versenytermék tulajdonságainak térbelitérbeli megjelenítésemegjelenítése

Az észlelési információt néhány Az észlelési információt néhány kulcsdimenzióbankulcsdimenzióban adja megadja meg

Bemutatja termékének helyzetét a fogyasztó Bemutatja termékének helyzetét a fogyasztó elméjébenelméjében

119

Presztízs

Jó ízű

Gazdaságos

Közösség

Észlelési térkép (sör)Észlelési térkép (sör)

• Amstel

• Szalon Sör

• Stella Artois

• Holsten

• Soproni Ászok

• Kőbányai

120

Autó márkák észlelési térképeAutó márkák észlelési térképe

Büszke lennék erre az autóra, elegáns kinézet

Megengedhetõ, gazdaságos az üzemeltetés

Konzervatív Fiatalos

* VW

Porsche ** Lincoln

* Cadillac

* Mercedes

* Oldsmobile

* Chrysler* Buick

* Pontiac

* BMW

* Ford

* Dodge

* Plymouth

* Toyota

* Chevrolet

* Datsun

Rés

121

Köszönöm megtisztelő Köszönöm megtisztelő figyelmüket!figyelmüket!

Documents

2009. őszi félév