2012 Skrypt Wykladu z Psychologii Zachowan Konsumenckich

Embed Size (px)

Citation preview

  • 1

    Skrypt do wykadu z Psychologii zachowa konsumenckich (15 godz.)

    Literatura

    Obowizkowa:

    Jones, J.P. (2004). Jak dziaa reklama. Gdask: GWP (rozdziay: 1, 2, 9-22)

    Maison, D. (2010). Jakociowe metody bada marketingowych : jak zrozumie konsumenta. Warszawa:

    PWN.

    Maison, D., Noga-Bogomilski, A. (2007). Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdask: GWP.

    (zagadnienia nie ujte w poprzedniej pozycji)

    Falkowski, A., Tyszka, T. (2001/2009). Psychologia zachowa konsumenckich. Gdask: GWP (rozdziay od 4

    wzwy).

    Wojciszke, B. (2003). Postawy i ich zmiana. (W:) Strelau, J. (red.), Psychologia podrcznik akademicki,

    t.3., s.79-106. Gdask: GWP.

    Uzupeniajca (nieobowizkowa)

    Mazurek-opaciska, K. (1999). Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowa.

    Wrocaw: AES.

    Kaczmarczyk, S. (1999 lub nowsze). Badania marketingowe: metody i techniki. Warszawa: PWE.

    Doliski, D. (2003/2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdask: GWP (rozdzia Zachowania

    konsumenckie)

    Sawiski, Z., Sztabiski, P.B., Sztabiski, F. (2000). Podrcznik ankietera. Warszawa: Wydawnictwo IFiS PAN.

    Mangione, T.W. (1999). Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych. Waszawa:

    PAN.

  • 2

    Badanie skutecznoci reklamy

    Wskaniki skutecznoci kampanii reklamowej

    1) Bezporednie wskaniki: wzrost popytu i sprzeday produktu/usugi

    2) Porednie wskaniki:

    spontaniczna i wspomagana znajomo marki produktu lub usugi

    wizerunek produktu lub firmy

    spontaniczne i wspomagane zapamitanie reklamy

    deklarowane preferencje wobec produktw

    wyraany zamiar zakupu produktu

    zakup produktu w ostatnim czasie lub zamiar zakupu w najbliszej przyszoci

    Ewolucja bada skutecznoci reklamy

    Etapy bada nad reklam

    Etap Okres Trendy

    I 1930-1950 Traktowanie reklamy jako sztuk, ktra nie podlega badaniom ilociowym

    II 1950-1960 Badania zauwaalnoci i zapamitywalnoci reklamy. Dyskusja, ktry wskanik jest bardziej znaczcy.

    III 1960-1970 Model hierarchii efektw

    IV 1970-1980 Badanie zapamitywalnoci i siy oddziaywania reklamy

    V 1980-1990 Wyrnia si 2 etapy bada: przed kampani (pre-test) i po kampanii (post-test)

    VI 1990-2000 Wyrnia si 3 etapy bada: przed kampani (pre-test), w trakcie kampanii i po kampanii (post-test)

  • 3

    I etap: Poszukiwanie koncepcji reklamy

    Powinna by zgodna z celami marketingowymi firmy wynikajcymi z jej strategii.

    Przykadowe cele marketingowe:

    ulokowanie docelowego wizerunku marki, produktu i firmy w umysach nabywcw;

    rozszerzenie docelowego segmentu rynku;

    wiksza penetracja rynku;

    wyrnienie oferty na tle wyrobw i usug konkurencji

    Metody biurowe

    Case Study - studium przypadku. Polega na zebraniu rnego rodzaju danych na temat jakiego zjawiska

    spoecznego. Wyniki takich bada mog by podstaw do prognozowania wystpienia okrelonych zjawisk

    pod wpywem jakich czynnikw.

    Desk Research - metoda badawcza polegajca na wyborze i analizie danych oglnie dostpnych, na przykad

    rocznikw statystycznych, informatorw, sprawozda rnych instytucji, agend rzdowych i samorzdowych,

    instytutw badawczych etc.

    Metody jakociowe

    Individual in-Depth Interview (czyli indywidualny wywiad pogbiony) - jakociowa metoda badawcza, polegajca na swobodnej dyskusji, podczas ktrej badani opowiadaj o swoich skojarzeniach bd

    wyobraeniach zwizanych z produktem. Badanie to pozwala ustali, jakimi motywami bd

    przyzwyczajeniami kieruj si uczestniczce w dyskusji osoby przy dokonywaniu zakupw

    Metody jakociowe: Wywiad grupowy (focus group)

    o Wywiad grupowy polega na wywoaniu i kontrolowaniu dyskusji midzy uczestnikami grupy na

    dany temat. Opinie uczestnikw s rejestrowane przez moderatora, kontrolujcego przebieg

    dyskusji nie angaujc si w ni.

    Cechuje je w porwnaniu z wywiadami osobistymi:

    mniejszy stopie standaryzacji;

    wiksza gboko;

    liczebno 5-25 uczestnikw (optymalnie 8 osb);

    suy do zdobycia informacji na jeden cile okrelony temat

    do wykrycia potrzeb aktualnych i potencjalnych nabywcw;

    zbadanie reakcji na przekazy reklamowe;

    zdobycie danych potrzebnych do konstrukcji kwestionariusza;

    s ciekawsze dla uczestnikw;

    atmosfera dyskusji sprzyja naturalnemu prowokowaniu opinii uczestnikw;

    obecno grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczestwa sprzyja to spontanicznoci i otwartoci.

    Przygotowanie miejsca:

    Rekrutacja uczestnikw:

    due centra handlowe;

    ksika telefoniczna.

    Czas trwania

  • 4

    2 godz., w tym 10 min wprowadzenia

    Osoba moderatora

    wymaga przygotowania psychologicznego ze wzgldu na konieczno rozumienia mechanizmu zachowania

    si grupy i poszczeglnych uczestnikw;

    wymaga znajomoci problematyki marketingu;

    pewne cechy osobowociowe sprzyjaj funkcjonowaniu w tej roli: wraliwo, wyczucie itd.

    Opracowanie instrukcji dla moderatora

    przygotowuje moderator

    najwaniejsze elementy:

    sposoby kontaktowania si z grup

    zasady interakcji w grupie

    cele wywiadu

    sposoby pobudzania dyskusji przez moderatora

    metody podsumowania dyskusji i wycignicia wnioskw

    Przebieg sesji

    Moderator krtko si przedstawia (siebie, firm, wano pomocy uczestnikw).

    Prosi uczestnikw o krtkie przedstawienie siebie. Nawet jeeli wszyscy si znaj, pozwala to na otwarcie si i zabrania gosu.

    Rozdaje si puste kartki, na ktry uczestnicy wypisuj swoje imiona i stawiaj przed sob, aby bya widoczna dla innych. Im szybciej zaczn si zwraca do siebie po imieniu, tym lepiej.

    Korzystamy z przewodnika, aby zadawa kolejne pytania pobudzajce do dyskusji.

    Porzdek zagadnie powinien by taki, aby w przypadku zboczenia z tematu mona byo wprowadzi dyskusj z powrotem.

    Podsumowujemy w taki sposb, aby uczestnicy czuli si, e wanie oni doszli do takich wnioskw.

    Radzenie sobie z trudnymi uczestnikami

    Wyjanienie przyczyn posiedzenia i ich zaakceptowanie przez grup powinno ju wewntrznie dyscyplinowa grup.

    Typy trudnych uczestnikw:

    Duo mwi i ma potrzeb dominowania nad innymi moe zapeni ponad poow tamy stara si poskromi takich udzielajc innym gosu.

    Zbyt dugo si waha. Zanim zacznie mwi inni ju zaczn mwi nie wypowie si nigdy.

    Osoba uznana przez grup za przywdc: ustala si jak u kur hierarchia dziobania najpierw musi przemwi przywdca, a nastpnie reszta. Moe to by osoba najstarsza w grupie lub najlepiej ubrana,

    najbardziej dominujca itd.

    Cz uczestnikw moe mie skonno powtarzania opinii za przywdc.

    Moderator powinien rozpozna ju po kilku minutach rozpozna tak osob i stawia pytania niemiaym lub

    tym, ktrzy maj inne zdanie ni przywdca. grupa to wyczuje i stanie si bardziej niezalena od

    przywdcy.

    Przygotowanie kocowego raportu

    tu po zakoczeniu wywiadu opracowuje si szkic najwaniejszych wnioskw;

    kocowy raport nawizuje do ustale i celw znajdujcych si w projekcie badania;

  • 5

    kocowy raport przygotowuje si w oparciu o wysuchanie i obejrzenie nagra i filmw

    Metody jakociowe cd.

    Techniki projekcyjne

    Projekcja przeniesienie wasnych cech na oceniane osoby lub rzeczy

    Respondent oceniajc takie cechy jak postawy, motywy, zachowania innych osb, przypisuje im

    niewiadomie swoje cechy.

    Rodzaje technik projekcyjnych:

    Metody skojarze

    Metody uzupenie

    Metody konstrukcji

    II. Testowanie koncepcji reklamy

    Czy koncepcja przekazu reklamowego jest zgodna z copy strategy:

    cel marketingowy firmy;

    obietnica dla konsumenta;

    dowd zalet produktu;

    korzyci z oferty;

    ton komunikacji.

    Cele testowania:

    jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana;

    jaki nonik reklamy jest najbardziej wiarygodny;

    jaki nonik reklamy budzi najwiksze zainteresowanie i skonno do zakupu.

    Podejcie jakociowe do testowania reklamy:

    15-20 rozmw indywidualnych lub w podgrupach wystawionych na rne wersje ogoszenia reklamowego

    (rejestracja reakcji odbiorcw poprzez wideo, magnetofon lub zapisywanie);

    2 spotkania grupowe z kada dziesitk uczestnikw badania poddanych oddziaywaniu testowanego

    materiau reklamowego.

    Podejcie ilociowe

    (1) projekt filmu telewizyjnego;

    (2) projekt ogoszenia prasowego;

    (3) projekt afiszu;

    (4) projekt przekazu radiowego.

    Ogoszenia prasowe

    Wszystkie testowane makiety musz przedstawia ten sam stopie ukoczenia.

    Kada makieta jest przedkadana prbie 80-100 konsumentw danej kategorii produktu.

  • 6

    Po krtkiej ekspozycji (ok. 3 s) odbiorcy s pytani, co widzieli i co czytali w ogoszeniu, tj. o jaki rodzaj

    produktu chodzio i co nadawca reklamy chcia ich zdaniem zakomunikowa przez to ogoszenie.

    Po dodatkowej sekundzie ekspozycji umoliwiajcej cakowite przeczytanie tekstu odbiorcy s pytani,

    czy dowiedzieli si czego, czego nie zauwayli przy pierwszej ekspozycji;

    co nowego znajduje si w tym produkcie i

    w jaki sposb opisaliby to swoim znajomym

    W ostatniej kolejnoci formuowane jest pytanie o zamiary zakupu reklamowanego produktu.

    Przekazy telewizyjne

    Przekazy s testowane na prbie 80-100 konsumentw danej kategorii produktu

    Po pierwszej ekspozycji respondenci s pytani,

    co widzieli i syszeli w przekazie;

    o jakiego rodzaju produkt chodzio;

    jaka jest nazwa produktu

    ponadto respondenci s proszeni o odtworzenie przekazu

    Po drugiej ekspozycji przekazu zadawane s pytania podobne do zadawanych po drugiej ekspozycji anonsw

    prasowych

    Formy prezentowania koncepcji reklamy

    Scenariusze

    Tama narracyjna

    Tama narracyjna z story boardem

    Animatics

    Photomatics

    Livematics

    Ripamatics

    Scenariusze

    jest to najprostsza metoda badania i najtasza.

    powodzenie zaley zarwno od treci samego scenariusza, jak i osoby, ktra bdzie go prezentowa

    badanym.

    metoda jest tania, ale i ryzyko bdu wiksze, poniewa badane osoby pod prezentowane im treci

    podkadaj sobie wasne wyobraenia.

    Tama narracyjna

  • 7

    Jest to nagrana na tam wersja scenariusza reklamy.

    Uczestniczcy w badaniach zamiast sucha gosu osoby prezentujcej scenariusz, suchaj gosu aktora.

    Metoda ta wykazuje te same wady, co prezentacja scenariusza

    Tama narracyjna z story boardem

    Metoda badawcza bardziej efektywna od poprzednich.

    Tama z nagran wersj scenariusza uzupeniona jest rysunkami, prezentujcymi najwaniejsze fragmenty

    filmu reklamowego.

    Rysunki mog by kolorowe lub czarno-biae. Kiedy rysunki s czarno-biae mona unikn nieistotnych

    dyskusji na temat koloru jakich detali.

    Wada tej metody polega na tym, e nie sposb ukaza rzeczywisty czas trwania reklamwki. Czasami badani

    mog odnie wraenie, e prezentowane jest im krtkie suchowisko

    Animatics

    Jest to metoda wykorzystujca tam narracyjn uzupenion rysunkami przedstawiajcymi cao reklamy.

    Czasem prezentowany jest wrcz filmik animowany.

    Przy tej metodzie uzyskuje si dugo narracji zblion do czasu trwania rzeczywistej reklamwki.

    Naley take unika pyta typu: co by pastwo zmienili, usprawnili?". Sytuacja, w ktrej znaleli si badani

    jest sytuacj sztuczn. Normalnie, kiedy widz oglda reklam na ekranie telewizora nie zadaje sobie pytania

    co bym zmieni?". Na takie pytania przeprowadzajcy testy otrzymaj odpowiedzi bdce reminiscencj

    reklam wczeniej widzianych przez badanych

    Photomatics

    jest tak sam metod, jak animatics, tylko zamiast animacji prezentuje si badanym fotografie.

    Livematics

    Prawdziwa reklamwka, poddana badaniom wstpnym.

    Rni si tym od rzeczywistej, e zamiast aktorw profesjonalistw wystpuj w niej amatorzy (nisze

    koszty).

    Ripamatics

    oznacza przygotowan do testowania wstpnego reklamwk sklejon" zgodnie ze scenariuszem z

    fragmentw innych filmw reklamowych

    Plakaty reklamowe

    Zaleca si testowanie plakatw w ich rzeczywistych wymiarach, posugujc si w tym celu projekcj

    diapozytyww

    Procedura testowania jest podobna do okrelonej w odniesieniu do ogosze prasowych

    Przekazy radiowe

    Przekazy do testowania s wczone do tamy dwikowej obejmujcej take inne przekazy lub programy

  • 8

    Wywiady nadaj si dobrze do ich przeprowadzenia przez telefon

    III etap: Przeprowadzanie pretestw

    Pretest jest zespoem procedur, ktre stosuje si przed rozpowszechnieniem przekazu reklamowego w celu

    wyprbowania i oceny reakcji konsumentw na ten przekaz.

    Przedmiot testowania

    Wskaniki poznawcze: zauwaanie, rozumienie i zapamitywanie reklamy,

    Wskaniki emocjonalne: zmiana postawy wobec reklamy, jej aprobata lub dezaprobata,

    Wskaniki wolicjonalne: deklarowana intencja dokonania zakupu oraz rzeczywiste zachowania

    konsumenckie.

    Wskaniki skutecznoci reklamy

    wg. Ocena skutecznoci reklamy J. Potter i M. Lovell

    wraenie, jakie robi reklama na odbiorcy czy jest ona w stanie przycign uwag odbiorcy na tyle, by

    zdoa on przyswoi sobie reklamowane treci;

    zaangaowanie czy odbiorca jest na tyle zaangaowany w odbir reklamy, e rozwaa jej tre w

    kontekcie wasnej osoby;

    zapamitanie czy i co odbiorca zapamituje z przekazu reklamowego;

    komunikowanie czy reklama jest w stanie przekaza zoone treci w jasny i zrozumiay sposb;

    wizerunek marki jaki wizerunek marki kreuje reklama;

    wiarygodno czy obietnice dotyczce reklamowanego produktu s odbierane jako wiarygodne;

    podoba si, czy nie reakcja odbiorcw natychmiast po obejrzeniu reklamy;

    nowe treci czy odbiorca otrzyma jakie nowe dane o produkcie i czy s one dla niego wane;

    zrozumiao czy reklama jest czytelna, czy atwo daje si ledzi jej tre;

    inno czy dana reklama wyrnia si spord innych, czy te jest podobna do konkurencyjnych reklam w

    brany;

    skonno do zakupu czy po obejrzeniu reklamy jej odbiorcy deklaruj ch kupna produktu i w jakiej

    skali;

    perswazja czy reklama potrafia przekona do produktu odbiorc niezdecydowanego;

    pobudzenie emocjonalne czy reklama wprowadzia odbiorc w przyjemny stan pobudzenia;

    brak negatyww czy konsumenci dostrzegli w reklamie jakie negatywy.

    Cele pretestw

    identyfikacja bdw

  • 9

    selekcja rnych propozycji przekazu reklamowego w celu wyboru tej, ktra jest najbardziej przekonujca,

    udoskonalenie wybranej propozycji przez wzbogacenie jej elementami wanymi dla konsumenta,

    zatwierdzenie propozycji na podstawie oceny, wedug wczeniej zdefiniowanych kryteriw.

    Bdy mog dotyczy:

    treci przekazw (np. uytej argumentacji w postaci tzw. apeli reklamowych oraz pozostaego tekstu,

    sownictwa, wykorzystanej symboliki, przedstawionych osb itd.),

    formy (np. wielkoci ogoszenia, uytych kolorw, dugoci filmu reklamowego i jego tempa, rodzaju muzyki

    towarzyszcej przekazowi radiowemu lub telewizyjnemu).

    Testowanie ogosze prasowych

    folder-test

    split-run

    eye-tracking.

    Folder-test (test portfelowy)

    Ogoszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do wydrukowania, jest wkadane do gazety lub przegldu

    (foldera) zoonego take z innych ogosze reklamowych i artykuw, umieszczonych w zestawie tylko w

    celach porwnawczych, kontrolnych.

    Prba skada si z 50 100 osb, ktre pytamy, czy przejrzay ostatni numer gazety.

    Respondenci s nastpnie proszeni o wymienienie wszystkich ogosze, ktre sobie przypominaj, oraz o

    opisanie tego, co widzieli i przeczytali w testowanym ogoszeniu (zarwno tekstu, jak i elementw

    graficznych)

    Split-run

    Przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej czci nakadu gazety codziennej lub czasopisma. W

    innej czci nakadu moe si znajdowa do celw analizy porwnawczej drugi wariant ogoszenia.

    Rne warianty badanego ogoszenia mog by umieszczone w kolejnych numerach tego samego

    czasopisma.

    Czasem stosuje si w badaniu kilka wariantw ogoszenia, rne czasopisma o podobnym zasigu i profilu

    odbiorcw

    Prba respondentw jest dobierana najczciej spord prenumeratorw gazety codziennej lub czasopisma.

    Podstaw gromadzenia informacji jest kwestionariusz zoony z pyta pozwalajcych pozna opinie

    czytelnikw o poszczeglnych czciach czasopisma, w tym take o ogoszeniach reklamowych.

    Uzupenieniem wypenionych kwestionariuszy ankietowych s wywiady osobiste z respondentami, dajce

    moliwo poznania bardziej szczegowych ocen poszczeglnych fragmentw czasopisma, zwaszcza

    badanego ogoszenia.

    Okrela si, w jakim stopniu ogoszenie zostao zauwaone i zapamitane oraz jak wpyno na

    zainteresowanie reklamowanym produktem, na postawy konsumenta itd.

  • 10

    Wskanik: liczba zwrconych kuponw zalety i wady

    Eye-tracking

    Ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogoszenie prasowe lub

    plakat uliczny itd.

    Chodzi o okrelenie elementw, ktre przycigaj uwag nabywcy, oraz czasu powiconego na kady z nich.

    Przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery, komputera i ekranu

    Kamera filmuje ruchy gaek ocznych i zatrzymywanie uwagi na poszczeglnych obrazach, np. na partiach

    ogoszenia. Strumie podczerwieni kierowany na oczy badanej osoby umoliwia obserwacj kolejnych

    pozycji renic.

    Badanie jest uatwione przez wczeniejsze podzielenie ekranu komputera na sfery o rnym charakterze i

    rnym nateniu reakcji na bodziec.

    Dokonywana przez komputer rejestracja ruchw oka w rytmie 25 pomiarw na sekund pozwala okreli

    liczb doj do danej strefy obrazu i czas spdzony w strefie.

    Dugo obserwacji brana pod uwag przez badacza wynosi od 10 do 20 s (w wypadku ogosze medycznych

    wymagajcych duszej percepcji - 20 s).

    Strefy przebyte przez oko podczas pierwszej sekundy s rozwaane jako determinanty.

    Testy konsumentw s przeprowadzane na 80 osobach, a w reklamie rodkw medycznych wystarczy obj

    testem 15 respondentw (lekarzy).

    Zastosowanie w TV

    Przedmiot analiz eye-tracking

    Dynamiczna analiza drogi wzrokowej kadej jednostki,

    Analiza czasu spdzonego w kadej strefie w stosunku do cakowitego czasu prezentacji obrazu (ogoszenia

    reklamowego).

    Przeprowadzenie takich analiz w odniesieniu do zespou indywidualnych drg grupy osb obserwujcej ten

    sam obraz pozwala okreli rednie wyniki statystyczne w strefach.

    Otrzymane rezultaty mog by uzupenione seri pyta otwartych.

    Testowanie plakatw reklamowych

    Testowanie wstpne plakatw wielkoformatowych ma na celu poznanie moliwych reakcji odbiorcw na ich

    tre i form, analiz alternatywnych projektw i wybr, zgodnie ze wskazaniami respondentw, najlepszego

    rozwizania.

    Rodzaje testw:

    Metoda tradycyjna

    Postertest (NOP)

    Metoda sklepw-laboratoriw

  • 11

    Metoda tradycyjna

    Procedura testu obejmuje ekspozycje szeciu lub siedmiu kampanii reklamowych, wliczajc w to kampanie

    przewidzian do testowania.

    Po ekspozycji plakatw za pomoc wywietlania diapozytyww (3 s na kady plakat) zadawane s pytania

    podobne do tych, ktre dotycz ogosze prasowych.

    Prba respondentw liczy 50 - 100 osb.

    Metoda postertest (NOP)

    Cech tej metody testowania jest przedstawienie przekazu reklamowego w jego naturalnym otoczeniu.

    Za pomoc techniki wideo pokazuje si wic respondentom sceny z ulicy z pewn liczb miejsc plakatowych.

    Plakat do testowania jest umieszczony elektronicznie na wolnym miejscu plakatowym, w kierunku rodka

    filmu.

    Po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentw zadaje si im pytania dotyczce stopnia zapamitania

    plakatu reklamowego i reakcji na niego.

    Metoda sklepw-laboratoriw

    Testowane plakaty i inne formy reklamy zewntrznej umieszcza si w symulowanych sklepach usytuowanych

    najczciej w duych orodkach handlowych.

    Nastpnie obserwowane s reakcje klientw, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, dokonywane

    zakupy.

    Testowanie przekazu telewizyjnego

    Test teatralny

    Test Schwerina

    Metoda jury konsumentw

    Eksperyment naturalny

    Test teatralny/kinowy

    Przekaz telewizyjny jest prezentowany duej liczbie respondentw (250 600-osobowej) w sali teatralnej

    bd kinowej w ramach wikszego programu, np. rozrywkowego lub filmowego.

    Zarwno przed projekcj filmu, jak i po niej respondenci s proszeni o wypenienie krtkich kwestionariuszy.

    Na ich podstawie ustala si opinie respondentw o reklamowanych produktach przed projekcj i po niej oraz

    stopie zapamitania i ocen poszczeglnych elementw testowanych przekazw.

    Dziki elektronicznym urzdzeniom zamontowanym przed siedzeniem respondenci maj take moliwoci

    sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczu w trakcie pokazu.

    Test Schwerina (mod. kinowego)

    Celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientw wobec reklamowanego produktu przed

    ekspozycj przekazu reklamowego i po ekspozycji.

  • 12

    Na pocztku badania s prezentowane lub wymieniane produkty, spord ktrych badani mog sobie

    wybra ten, ktry chcieliby wygra na loterii.

    Potem prezentuje si przekazy (najczciej telewizyjne, ale take radiowe) reklamujce kilka z produktw

    objtych tym wyborem.

    Nastpnie odbywa si loteria, w trakcie ktrej osoby dokonujce faktycznego wyboru wygranej czsto

    zmieniaj preferencje pod wpywem przedstawionej reklamy.

    W ten sposb test Schwerina pozwala odizolowa wpyw reklamy na preferencje respondentw od innych

    czynnikw oddziaujcych na wybr nabywcw.

    Badanie zmian preferencji marek i lojalnoci wobec nich

    bada si trwae efekty reklamy, a wic zmiany pogldw u konsumentw;

    ok. 200 respondentw wybiera si spord klientw wielkich centrw handlowych dla kadej reklamy;

    (1) zaprasza si badanych do przewonego wideoteatru, a nastpnie prosi si o wybranie 10 spord

    grupy produktw, ktrej dotyczy badanie; w ten sposb badani wyraaj swoje preferencje;

    (2) nastpnie badani ogldaj testowan reklam wrd 9 innych, konkurencyjnych reklam;

    (3) badani znw wybieraj 10 produktw spord danej kategorii.

    Metoda jury konsumentw

    Podstaw tej metody s indywidualne lub grupowe wywiady przeprowadzane z respondentami (50 100

    osb) przedstawicielami docelowego segmentu rynku.

    Wywiady s prowadzone w warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu respondentom projektw

    przekazw reklamowych

    Zadaniem badanych jest ocena kadego projektu w punktach i szeregowanie projektw wedug kolejnoci,

    oddzielnie w odniesieniu do kadego zadawanego pytania.

    Skale punktowe uwzgldniaj kryteria oceny dostosowane do danego typu przekazu reklamowego, np. w

    wypadku filmu walory rozrywkowe, utosamienie si widza z postaciami i sytuacj z filmu itd.

    Wad omawianej metody jest sztuczno warunkw przeprowadzania badania, wpywajca na

    znieksztacenie odpowiedzi.

    Eksperymenty naturalne

    Haloch to niewielkie miasto w Niemczech (20 tysicy mieszkacw, ok. 10 tysicy gospodarstw domowych i

    kilka rednich firm).

    Minirynek tworzy 2 tysice gospodarstw.

    Program badawczy GfK BehaviorScan, powsta na licencji Resources Incorporation (USA).

    W USA takie badania prowadzi si ju od 1979 roku.

    W Haloch badania rozpoczto w 1985 roku.

    Gospodarstwa maj poczenie z TV kablow

  • 13

    GfK podpisa stosowne umowy z ARD, Kabel l, PRO 7, RTL, RTL 2, Super RTL, SAT l, ZDF i VOX)

    odpowiedniego miejsca do umownego wmontowania" reklamy proszku X.

    Codziennie w taki sposb podmienianych jest 20-40 reklam.

    Produkty s udostpniane w sklepach miasta

    Rozliczanie zakupw wg kart magnetycznych

    Kontrolowanie miejsca zakupw uczesnikw panelu

    Cena: od 200 000 euro

    Stali klienci:

    Bahisen, Coca-Cola, Bayer, Colgate Palmolive, Ferrero, Danone, Henkel, Johnson & Johnson, Kellog, Lever,

    Mars, Procter & Gambie, Tchibo, Wrigley's.

    IV etap: Analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych

    Testy odtworzeniowe

    Testy rozpoznawania reklam prasowych

    DAR (Day-After Recall)

    Autorzy i potentaci: Burke Marketing Research

    nowe, wczeniej niewywietlane reklamy;

    dzwoni si do losowo wybranych telewidzw (z reguy wsppracujcych z firm badawcz) ok. 150-200 osb

    stanowicych reprezentatywn prbk okrelonej czci widowni telewizyjnej;

    oblicza si wskanik przypomnienia:

    1) faktu zaistnienia reklamy (procent osb, ktre byy cokolwiek w stanie przypomnie, nawet jeeli

    podpowiada si czciowo);

    (2) pyta si o zapamitane treci i czy i jak zrozumieli je.

    DAR (Day-After Recall) - zalety

    Test DAR jest przeprowadzany w warunkach realnych

    Ludzie nie wiedz, e jutro bd pytani.

    Wywiady s bezporednie i mog by take prowadzone przez telefon.

    Badanie musi by zakoczone w cigu 1 dnia.

    Wyniki testu s wyraone przez:

    odsetek osb zdolnych do odtworzenia nazwy, marki i typu produktu (np. kremu upikszajcego),

    odsetek osb, ktre potrafi wymieni co najmniej jeden element specyficzny lub generalny filmu

    (np. pikna twarz kobiety jest elementem specyficznym, a elementem generalnym kosmetyk).

    Wyniki testu s porwnywane z wynikami banku danych, dotyczcymi duych kategorii produktw.

  • 14

    DAR (Day-After Recall) - wady

    umoliwia ona jedynie mierzenie zapamitywania, bdcego tylko jednym z celw komunikacji.

    przeprowadzanie testu w pierwszym dniu kampanii reklamowej, ktr trudno jest przerwa w razie

    uzyskania niezadowalajcych wynikw.

    Modyfikacje DAR

    ad-visor (Burk),

    ad-vantage (GFK)

    pre-vision (Ipsos).

    Testy rozpoznawania reklam prasowych

    wywiady z czytelnikami okrelonych gazet i czasopism;

    jak i w jakim stopniu potrafi oni poczy wskazane ogoszenia w waciwymi firmami i produktami;

    oblicza si wskanik procent osb, ktre twierdz e przeczytay ponad poow danej reklamy, gdy j

    zobaczyy (Read Most Score);

    ok. 200-400 osb z losowo dobranych okolic 20-30 wielkich miast.

    V etap: Weryfikacja efektw kampanii reklamowej

    Ocena osignitych parametrw medialnych

    Porwnanie wskanikw przed i po kampanii reklamowej

    Analiza post-buy

    Analiza post-buy polega na porwnaniu zaoonych przed kampani parametrw medialnych z faktycznie

    uzyskanymi w czasie jej trwania i po jej zakoczeniu (GRP, czstotliwo, zasig).

    Skuteczno a efektywno

    Skuteczno stopie, w jakim podmiot jest zdolny do osigania celu

    Efektywno stopie, w jakim podmiot jest zdolny do osigania celu przy minimalnych kosztach. Strategie:

    Minimalizacja kosztw osigania danego celu

    Maksymalizacja efektw przy okrelonych kosztach

    Wskaniki skutecznoci kampanii reklamowej

    Bezporednie wskaniki: wzrost popytu i sprzeday produktu/usugi

    Porednie wskaniki:

    spontaniczna i wspomagana znajomo marki produktu lub usugi

    wizerunek produktu lub firmy

    spontaniczne i wspomagane zapamitanie reklamy

    deklarowane preferencje wobec produktw

    wyraany zamiar zakupu produktu

    zakup produktu w ostatnim czasie lub zamiar zakupu w najbliszej przyszoci

  • 15

    Adekwatna ocena kampanii reklamowej jest moliwa tylko w przypadku dokonania pomiaru wstpnego: tylko

    wwczas mona porwna stan wyjciowy z wejciowym (z wyjtkiem produktw wprowadzanych na rynek).

    Sytuacja: Po akcji reklamowej zmniejszya si sprzeda. Jakie mog by przyczyny takiego zjawiska?

    Czy nie pojawiy si w midzy czasie konkurencyjne wyroby i usugi, zwaszcza te, ktre wanie pojawiy si

    w odpowiedzi na reklam.

    Czy byy prowadzone akcje reklamowe i promocyjne konkurentw, zwaszcza o charakterze polemicznym lub

    negatywnym wobec innych wyrobw.

    Czy nie wystpiy wahania sezonowe sprzeday?

    Czy nie wystpiy gwatowne zmiany cen i pac?

    Czy nie wystpiy oglne zmiany sytuacji gospodarczej i politycznej? One powoduj czasami zachowania nieracjonalne, np. panika na giedzie

    Czy jako obsugi lub usug jest taka sama we wszystkich punktach sprzeday i czy nie nastpiy w tym

    wzgldzie niekorzystne zmiany?

    Pogoda?

    Efektywny wzrost znajomoci lub preferencji

    Wzrost znajomoci marki wkraczajcej na rynek jest znacznie szybszy i atwiejszy do osignicia, ni w

    przypadku firmy o ugruntowanej pozycji.

    Efektywno jako porwnanie kampanii wasnej z kampani konkurencji

  • 16

    Metody bada zachowa konsumenckich

    l Stan bada w USA

    ok. 80% przedsibiorstw ma w strukturze organizacyjnej wydziay bada marketingowych (od 90% w

    finansach do 40% w usugach zdrowotnych i opiece spoecznej);

    istnieje tendencje wzrostowe w tworzeniu wydziaw BM;

    wzrasta systematycznie budet na badania;

    ok. 65% tego budetu przeznacza si na wykonanie bada na zewntrz przedsibiorstwa przez

    specjalistyczne firmy (te ktre wymagaj):

    specjalnych metod;

    specjalnych narzdzi;

    specjalistycznej wiedzy.

    Historia rozwoju bada marketingowych

    Definicja

    Badania marketingowe obejmuj diagnoz potrzeb informacyjnych przedsibiorstwa (instytucji), selekcj

    zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych sucych podejmowaniu decyzji

    marketingowych

    Cechy:

    Systematyczne, starannie zaplanowane i zorganizowane.

  • 17

    Obiektywne, co zapewnia stosowanie naukowych metod rozwizywania problemw.

    Twrcze, wymagaj niestandardowych rozwiza i podejcia

    Cele

    bada marketingowych

    Pomoc w zrozumieniu Pomoc w decydowaniu Pomoc w kontroli

    opisanie analizowanie pomiar ustalenie czynnikw

    oddziaujcych na popyt

    przewidywanie popytu

    zidentyfikowanie rodkwumoliwiajcych

    oddziaywanie na popyt

    okrelenie optymalnegopoziomu tego

    oddziaywania

    analiza otrzymanychwynikw

    Marketing strategiczny(dugookresowe)

    potrzeby i uwarunkowania podzia na produkty rynki

    analiza konkurencji okrelenie przewagi konkurencyjnej

    wybr strategii rozwoju controlling

    Marketing operacyjny(krtkookresowe)

    zdobycie istniejcych rynkw rodki marketingu

    4P (produkt dystrybucja cena promocja)

    budet marketingu ocena skutecznoci dziaa

    Rodzaje bada marketingowych

    ze wzgldu na funkcje

    Badania opisowe

    Badania wyjaniajce Badania innowacyjne

    Badania kontrolne

    Badania prognostyczne

  • 18

    Badanie produktu Cykl ycia produktu Badanie przej

    Badanie przestawie

    Badanie cen Punkt przeamania Bariera kosztowa Bariera popytowa Optymalizacja cen

    Badanie promocji Sprzeda osobista Reklama Public relations Human relations

    Badanie dystrybucji Wybr ogniw dystrybucji Wybr kanaw dystrybucji

    Optymalizacja

    Badania postpowania

    konsumenta na rynku

    Badania zachowa Badania postaw Badania preferencji Badania motyww

    Analiza chonnoci An. popytu zaspokojonego An. popytu niezaspokojonego An. popytu ksztatujcego si An. aktywacji popytu

    Segmentacja i selektywno Struktura segmentacyjna rynku Selektywno marek produktu Badanie rynkw docelowych Pozycjonowanie produktu

    Analiza rwnowagi i elastycznoci Elastyczno popytu i sprzeday Wpyw polityki interwencyjnej Wpyw podatkw i subsydiw Wpyw ce i taryf

    Analiza tendencji rozwojowej

    rynku Analiza trendw Analiza waha cyklicznych Analiza waha sezonowych Analiza rytmicznoci zjawisk rynkowych Analiza dystrybucji i adaptacji

    Analiza pojemnoci rynku Analiza potencjau rynkowego Analiza zasigu przestrzennego rynku Udzia przedsibiorstwa na rynku Analiza konkurencji Analiza portfolio

    BADA'IA MARKETI'GOWE BADA'IA RY'KOWE

    Podmioty zajmujce si badaniami marketingowymi

    Instytucje o penym zakresie bada (np. Millward Brown SMG/KRC, A.C.Nielsen i in.).

    Instytucje specjalistyczne

    Agencje reklamowe

    Instytucje bazy informacyjnej (np. urzdy statystyczne)

    Indywidualni konsultanci (np. pracownicy uniwersytetu, szk biznesu itd.)

    Wybr firm do realizacji bada: wady

    Bezkrytyczne podejcie do renomowanych instytutw badawczych.

    Korzystanie z usug kiepskich, za to taszych badaczy.

    Robi badania rynkowe, kiedy inne tasze sposoby pozyskiwania informacji oka si niewystarczajce

    May klient powinien stara si wybiera mniejsz agencj badawcz

    Kryteria wyboru firm do realizacji bada

    Organizowanie przetargw

    Specjalizacja.

  • 19

    Cena.

    Dowiadczenie.

    Tempo realizacji bada.

    Opinie konkurencji i innych z brany.

    W praktyce decyduj:

    Moda.

    Przyzwyczajenia.

    Poczta pantoflowa.

    Wizi rodowiskowe, np. kolega z roku pracujcy w danej agencji.

    ESOMAR i stowarzyszenia branowe

    European Society for Opinion and Marketing Research

    Powstanie pierwszych instytutw badawczych w Polsce (1989).

    Oddziay w Polsce najwikszych midzynarodowych sieci zagranicznych.

    Polskie stowarzyszenia branowe: ESOMAR, OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku), PTBRiO

    (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii).

    ESOMAR:

    1948 r.,

    4000 czonkw

    cele: promowanie bada, ustanawianie standardw zawodowych i etycznych, uatwianie wymiany

    informacji, dziaalno wydawnicza.

    1990 r. ESOMAR w Polsce

    luny wstp

    wysokie skadki

    elitarna?

    Ocena ESOMAR-u

    przecitne konferencje

    dobre publikacje

    statyczna dziaalno o sabym wpywie na biec rzeczywisto w Polsce;

    zaprowadzia pewien standard od pocztku w Polsce umoliwiajc cywilizowany start i gotowe wzorce;

  • 20

    nie wypada nie by czonkiem

    informacja o przynalenoci do stowarzysze jest dla klienta kryterium doboru agencji do bada

    marketingowych;

    90% klientw nie ma pojcia o zawartoci kodeksu ESOMAR, ale wymaga jego przestrzegania od agencji!

    Determinanty oceny uytecznoci bada marketingowych

    Determinanty oceny uytecznoci bada

    marketingowych

    Przymus czasu

    Czy jest wystarczajco duo czasu do

    podjcia decyzji?

    Dostpno danych

    Czy istniej dostpne informacje

    potrzebne do podjcia decyzji?

    'atura decyzji

    Czy decyzja ma znaczenie

    strategiczne (czy taktyczne)?

    Relacja zyskw do kosztw

    Czy warto pozyskiwanych

    informacji przewyszy koszty

    prowadzonych bada?

    Badania

    marketingowe s

    zbdne

    TAK

    'IE

    TAK

    TAK

    'IE

    'IE

    'IE

    Badania marketingowe

    naley przeprowadzi

    SIM

    SIM

    Rutynowe

    decyzje

    Koszty podjcia decyzji o badaniach marketingowych

  • 21

    Czy samodzielnie?

    Czy koszt badania zewntrznego bdzie niszy?

    Czy pracownicy maj wystarczajce dowiadczenie i wiedz?

    Czy istnieje odpowiednia baza techniczna i infrastruktura dla bada (w tym pakiety statystyczne)?

    Czy zdy w czasie samodzielnie zrealizowa badania?

    Czy badanie powinno by utrzymane w tajemnicy?

    Etapy procesu badania marketingowego

    Rodzaj bada a pytania badawcze

    Badania eksploracyjne

    zidentyfikowanie natury problemu i stanowi faz wstpn do innych rodzajw bada;

    metody maj rny charakter;

    wanym skutkiem bada jest nabyte dowiadczenie, ktre pomaga w zrozumieniu problemu.

    Badania opisowe

    Su do zdobywania wiedzy o szczegach dotyczcych danego problemu.

    Charakterystyka populacji, jej specyfika, prawidowoci w zachowaniach.

    Poszukuje si w nich odpowiedzi na pytania: Kto? Co? Jak? Gdzie?

    Wyrnia si badania cige (dugotrwae) i dorywcze (krtkotrwae).

    Badania przyczynowo-skutkowe

    S najbardziej zaawansowane w zakresie przedmiotu i metod.

    Celem jest ustalenie zwizkw przyczynowo-skutkowych.

    Badania pilotaowe

    Badanie pilotaowe jest to badanie na ma skal, przeprowadzone przed badaniami gwnymi w celu

    uzyskania informacji mogcych poprawi jego efektywno

    Projektujc badania pilotaowe naley (wobec bada waciwych):

    zapewni jednakowy sposb werbowania (co zapewnia podobiestwo struktury);

    dowiadczeni ankieterzy;

    przygotowa arkusz obserwacji reakcji respondentw dla ankietera;

    zapewni stay kontakt z projektantem kwestionariusza aby natychmiast poprawia ewentualne

    bdy;

    podobiestwo czasu bada;

  • 22

    ten sam sposb opracowania statystycznego wynikw (aby zobaczy moliwoci opracowywania,

    adekwatno skal, aby w przyszoci nie byo adnych ogranicze.

    Bdy do wyeliminowania:

    (1) Zwizane z konstrukcj kwestionariusza ankiety

    za kolejno pyta;

    zbyt wiele pyta;

    zbyt szczegowe pytania;

    nieodpowiednio pogrupowane;

    zbyt mao miejsca na wpisanie odpowiedzi otwartych.

    (2) Zwizane z treci zadawanych pyta:

    niezrozumiae;

    dugie i skomplikowane;

    nie pozwalajce ustali cisego znaczenia odpowiedzi;

    sugerujce odpowied;

    powtarzajce si;

    zawierajce okrelenia argonowe;

    zawierajce okrelenia specjalistyczne;

    bdy skalowania odpowiedzi (niezrozumiae);

    tendencyjne;

    brak pyta kontrolnych.

    Raport z bada

    Wprowadzenie

    Problem

    Hipotezy

    Metoda

    Opis prby

    Narzdzia

    Procedura bada

    Analiza i interpretacja wynikw

    Wnioski z bada

  • 23

    Zakoczenie

    Typowe bdy

    Proces doboru prby do bada

    zdefiniowanie populacji:

    okrelenie operatu losowania:

    jednostki losowania,

    wykaz jednostek losowania:

    mapa, plan,

    wykaz miejscowoci,

    kartoteka, rejestr,

    ksika telefoniczna,

    lista plac;

    wybr metod doboru prby:

    metody doboru losowego,

    metody doboru nielosowego;

    okrelenie liczebnoci prby

  • 24

    Klasyfikacja wybranych metod gromadzenia danych

    + wywiad telefoniczny jako metoda komunikacji poredniej

    Metody komunikacji poredniej: metody ankietowe

    Podstawowe pojcia

    Ankieta jest to zbir standaryzowanych technik badawczych, za pomoc ktrych badacz uzyskuje informacje

    w procesie wzajemnego komunikowania si z innymi osobami. Polega ona na wiadomym i dobrowolnym

    udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentw na pytania kwestionariusza umieszczonych na

    kwestionariuszach ankietowych

    Ankieta jest metod pomiaru, to kwestionariusz ankietowy jest instrumentem tego pomiaru.

    Potencjalnym respondentem nazywamy osob, do ktrej zwracamy si z propozycj wzicia udziau w

    badaniach.

    T cz osb, ktra zwraca organizatorom bada wypenione kwestionariusze nazywamy respondentami

    Ankieter osoba zadajca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.

    Kryteria decydujce o wyborze okrelonego rodzaju ankiety

    cel bada,

    rodzaj gromadzonych informacji,

    cechy respondentw,

    kwalifikacje osb prowadzcych badania,

    koszt ankiety,

    stopie zwrotu kwestionariuszy,

  • 25

    szybko zwrotu kwestionariuszy,

    stopie skomplikowania instrumentu pomiarowego,

    liczba i jako otrzymywanych informacji,

    elastyczno pomiaru.

    Wskaniki efektywnoci ekonomicznej ankiety

    stopie zwrotu kwestionariuszy ankietowych

    jako odpowiedzi na pytania kwestionariuszy

    szybko zwrotu

    koszty jednostkowe informacji

    Wskanik stopnia zwrotu

    Dlaczego nie zwracaj?

    Wzory na obliczenia stopnia zwrotu:

  • 26

    Uporzdkowanie metod komunikacji wedug kryterium anonimowoci i stopnia kontroli pomiaru

    Ankieta radiowa i telewizyjna

    Polegaj na ogoszeniu w radiu lub telewizji kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi

    przesyanych poczt lub inn drog np. e-mail.

    Zalety:

    Szybkie i rozlege upowszechnienie

    Niski koszt jednostkowy

    Dua liczba zebranych odpowiedzi

    Wady:

    Niereprezentatywna prba suchaczy

    Nieprzygotowanie respondenta do spisywania pyta

    nie ma wydrukowanego kwestionariusza.

    ograniczona objto kwestionariusza.

    may odsetek zwrotw.

    trudno powizania odpowiedzi z pytaniem w przypadku nie zachowania kolejnoci odpowiadania

    przez respondenta.

    Ankieta prasowa

    Polega na zamieszczeniu w wybranym czasopimie kwestionariusza.

  • 27

    Jakie s zalety?

    Zalety:

    Znaczna liczba kwestionariuszy.

    Niski koszt (np. brak koperty zwrotnej).

    Szybkie rozprowadzenie.

    Szybkie pozyskanie.

    Wygoda dla respondentw (wypeniaj w dogodnym dla siebie czasie, miejscu i warunkach).

    Brak przymusu i dobrowolno uczestnictwa szczere odpowiedzi.

    Cakowita anonimowo respondenta.

    Jakie s wady?

    Wady:

    May odsetek zwrotu.

    Bd braku odpowiedzi skrzywienie prby.

    Kwestionariusz i pytania musz by bardzo proste.

    Ograniczona objto kwestionariusza

    Ankieta opakowaniowa

    Polega na umieszczeniu na opakowania (najczciej na wewntrznej stronie) lub w karcie gwarancyjnej

    kwestionariusza, ktry po wypenieniu powinien by zwrcony poczt lub inn drog np. pozostawiony na

    stacji paliw.

    Zalety:

    nadaje si do badania nowych produktw;

    wzgldnie duy odsetek odpowiedzi przy odpowiedniej stymulacji;

    Wady:

    ograniczone rozmiary kwestionariusza;

    ogranicza si do badania tylko nabywcw naszych towarw;

    nie moemy bada tych, ktrzy nie kupuj naszych towarw;

    Ankieta oglna

    Polega na umieszczeniu kwestionariuszy w miejscach oglnie dostpnych, skd potencjalni respondenci

    mog pobra kwestionariuszy, udzieli pisemnej odpowiedzi i odesa poczt lub zoy we wskazanym

    miejscu.

    Zalety:

  • 28

    niski koszt;

    wzmacnianie wizerunku marki

    Wady:

    brak kontroli prby brak jej reprezentatywnoci;

    niski zwrot;

    wymaga duszego czasu nadaje si bardzie do bada cigych.

    Ankieta bezporednia

    Polega na rozdaniu przez ankieterw kwestionariuszy respondentom w okrelonych miejscach, po

    wypenieniu ktre wysya si organizatorom poczt lub skada si w wyznaczonych miejscach (ankieta

    rozdawana) albo jest te odbierana przez ankietera (ankieta roznoszona).

    Ankieta rozdawana

    Zalety:

    Szybko rozprowadzenia

    Wzgldnie niski koszt

    Wady:

    Niski stopie zwrotu

    Niska motywacja respondentw

    Ankieta roznoszona

    Specyficzne wymagania od ankietera

    ankieter powinien dobrze zna struktur kwestionariusza i powinien umie udzieli wyczerpujcego

    wyjanienia na kade pytanie respondenta;

    powinien unika kompromitacji siebie i swojego instytutu.

    Etapy realizacji bada:

    I etap: przygotowanie listw zapowiadajcych wizyt ankietera:

    II etap: Pierwsza wizyta

    III etap: Druga wizyta

    Ankieta roznoszona: zalety i wady

    Zalety:

    osobiste, nawet kilkakrotne wyjanienie trudnoci;

    moliwo kilkakrotnego motywowania;

    powtrne przyjcie ankietera zobowizuje do wypenienia i rzetelnego podejcia do bada;

  • 29

    samodzielne wypenienie w dogodnych warunkach i we wasnym tempie zwiksza rzetelno i

    szczero odpowiedzi;

    samodzielne wypenienie redukuje do minimum efekt ankietera;

    wzgldnie wysoki stopie zwrotu (75%-95%);

    dziki kontroli kompletnoci liczba brakw odpowiedzi jest ograniczona.

    Wady:

    brak anonimowoci;

    pewne prawdopodobiestwo nieuczciwoci ankietera samodzielne uzupenianie brakw lub

    wypenianie kwestionariuszy;

    kwestionariusz moe wypeni kto inny, ni osoba docelowa.

    Ankieta audytoryjna

    Polega na rozdaniu kwestionariuszy ankietowych zgromadzonej w sali grupie osb, ktre po ich

    indywidualnym wypenieniu s zbierane przez ankietera lub wrzucane do urny (dla zachowania

    anonimowoci).

    Formy zastosowania:

    Badania prowadzone w szkoach i uczelniach, w zakadach pracy.

    Sesje audytoryjne w wynajtych salach lub w siedzibie instytutu badawczego.

    Badania kategorii zawodowych trudno dostpnych w czasie zjazdw, konferencji.

    Ankieta audytoryjna w szkoach

    Kontakt z dyrektorem szkoy

    Czas bada, warunki i miejsce bada

    Realizacja bada:

    poprosi nauczyciela o niepodpowiadanie;

    uczniowie nie mog dochodzi w trakcie bada;

    zaaranowa badania

    zaprezentowa sposb wypeniania kwestionariuszy ankiety;

    w przypadku wtpliwoci niech podnosz rk i indywidualnie bd wyjanione wtpliwoci;

    zapyta, czy wszyscy maj dugopisy;

    traktowa z szacunkiem jak osoby dorose;

    zebra wszystkie kwestionariusze przed opuszczeniem sali przez uczniw;

    podzikowa im za udzia w badaniach;

  • 30

    podzikowa dyrektorowi za pomoc w badaniach.

    ankieter powinien przygotowa raport ze zrealizowanych bada.

    Sesje audytoryjne

    polega na zgromadzeniu 10-20 osb;

    wykorzystanie

    miejsce badania

    rekrutacja (prby s kwotowo-celowe)

    czas trwania sesji: do 30 min;

    kwestionariusz:

    proste i zamknite pytania;

    przyjemna posta graficzna;

    instrukcja prowadzca respondenta od pytania do pytania;

    realizacja sesji wymagania od ankietera:

    stworzy mi i serdeczn atmosfer wrd osb sobie obcych;

    zdolno do zdyscyplinowania;

    pomaganie w razie trudnoci;

    Szczeglne zastosowanie ankiet audytoryjnych

    Badania satysfakcji pracownikw na zlecenie duych firm:

    organizowanie sesji po zakoczeniu pracy

    czas trwania bada: do 20 min.

    rozdanie do domu moe spowodowa bardzo niski stopie zwrotu.

    Seminaria i zjazdy:

    bada si trudno dostpne kategorie zawodowe i grupy ekspertw w danej dziedzinie;

    2-3 m-cy przed terminem bada wysya si list zapowiedni do jego uczestnikw;

    spotkanie z przewodniczcym komitetu organizacyjnego w celu uzgodnienia terminu;

    unika koca zjazdu, godzin wstpnych dnia obrad; optymalny czas: duga przerwa midzy sesjami;

    poprosi przewodniczcego o przedstawienie bada;

    spersonalizowanie etapu wrczania i odbioru kwestionariusza ankiety: ankieta adresowana do

    wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo;

  • 31

    niedopuszczalne jest pooenie ankiet na stole, aby uczestnik sam wzi i je wypeni znikomy

    odsetek zwrotw.

    Zalety i wady ankiety audytoryjnej

    Zalety:

    kontrola pomiaru;

    jednakowe warunki do bada (standaryzacja);

    moliwo wyjanienia niejasnych pyta;

    bardzo duy procent odpowiedzi (do 100%);

    zachowanie znacznej anonimowoci;

    atwo rekrutacji;

    niski koszt bada;

    krtki czas gromadzenia znacznej liczby informacji.

    Wady:

    ankieta adresowana do wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo;

    negatywny wpyw ssiada;

    wymiana opinii na temat kwestionariusza niepowane traktowanie bada;

    Ankieta komputerowa

    Wersje:

    + ankieta audytoryjna

    + ankieta pocztowa

    + wywiad indywidualny

    Zalety:

    ! wyniki w postaci gotowej do analiz komputerowych;

    szybkie tempo pracy;

    znaczne uatwienie przy pytaniach-przejciach;

    moliwo adnej oprawy graficznej;

    moliwo animacji sprzyjajcej uatrakcyjnieniu wypeniania kwestionariusza;

    anonimowo

    Wady:

    moliwe s badania tylko populacji posiadajcej lub majcej dostp do komputerw;

  • 32

    prywatyzacja dyskietek;

    wysze koszty;

    bdy wywoane stresem w przypadku osb majcych mae dowiadczenie w pracy z komputerem.

    Ankieta telefoniczna

    Polega na udzielaniu pisemnych odpowiedzi na pytania dyktowane telefonicznie przez ankietera (poczenie

    cech wywiadu telefonicznego i ankiety pocztowej).

    Zalety:

    Anonimowo

    Moliwo interakcyjnej zachty respondenta do udziau w badaniach

    Moliwo wyjanienia znaczenia pyta

    Wady:

    ograniczona objto kwestionariusza.

    may odsetek zwrotw.

    maa kontrola nad kolejnoci i dokadnoci wypisywanych odpowiedzi.

    Wywiad telefoniczny

    Jedyna metoda pomiaru poredniego, polegajca na ustnych odpowiedziach.

    Jest najczciej stosowan form pomiaru w krajach wysokorozwinitych.

    Formy wywiadw

    Tradycyjnie poprzez telefon i odpowiedzi zapisywane w kwestionariuszu papierowym (coraz

    rzadsza).

    Wspomagana komputerowo (CATI - computer assisted telephone uinterviewing): komputer,

    modem, suchawki z mikrofonem, program-kwestionariusz.

    CATI: Organizacja pracy

    Praca odbywa si w sesjach, z ktrych kada trwa 4 godz.

    Jeden ankieter pracuje jedn sesj.

    Na pocztku kadej sesji odbywa si krtkie szkolenie (wstpne lub uzupeniajce w przypadku

    kontynuacji).

    W czasie tej samej sesji instytut realizuje kilka projektw

    Ten sam ankieter moe gromadzi informacje do rnych projektw.

    Metody doboru prby

    Losowanie proste lub systematyczne z ksiki telefonicznej.

  • 33

    Losowanie pierwszych cyfr numeru telefonicznego

    Prby dostarczane przez klienta

    Prby z zakupionych operatw.

    Kwestionariusz

    pytania krtkie, proste, zrozumiae

    modulacj gosu akcentowa wyrazy

    Wymagania w stosunku do ankietera

    odpowiedni gos, wysawianie si, dykcja, brak e-e-e-e

    wysoka kultura osobista

    odporno na stres w warunkach staej kontroli

    umiejtno nawizywania kontaktw przez telefon

    umiejtno dostosowania tempa mwienia do tempa respondenta

    sprawne posugiwanie si klawiatur komputerow

    radzenie sobie z trudnymi sytuacjami podczas wywiadu.

    Rekrutacja

    poprzez telefon

    szkolenie

    okres prbny poprzez uczestniczenie w sesjach na sucho

    prbne prawdziwe wywiady i ich omawianie z trenerem (bdw itd.).

    Specyfika kontaktu

    aranacja (imi, nazwisko; nazwa firmy; cel bada) zdobycie zaufania

    nie informowa o czasie (szczeglnie dugich wywiadw)

    nie okazywa emocji

    o na osob respondenta

    o na zadawane pytania

    o usyszane odpowiedzi

    nie wdawa si w dyskusje

    skraca dygresje

    ogranicza pytania respondenta do ankietera

  • 34

    unika pauz

    Bd braku odpowiedzi

    najwicej odmw w weekendy i wieczorem, a najmniej rano.

    szacuje si prawdopodobiestwo obecnoci w domu prby lub poszczeglnych czci prby np. wg wieku.

    kilkakrotnie dzwoni si do respondenta.

    Zalety wywiadw telefonicznych

    komputer sam wybiera wylosowany numer, co wyklucza niepoprawny wydr numeru telefonicznego przez ankietera

    sprawne posugiwanie si kwestionariuszem ze skomplikowanymi przejciami.

    moliwo stosowania kilku wersji wywiadw.

    wyklucza niemal bdy ankietera typu pominicie pytania, niepotrzebne zadawanie pytania, powtrzenia.

    przyspiesza pracy i zmniejsza do minimum przerwy midzy pytaniami,

    na bieco pojawia si specyficzna dla danego pytania instrukcja dla ankietera,

    monitorowanie na bieco prowadzonych wywiadw i ich rzetelnoci przez superwizorw

    badanie dostarcza gotowych danych do oblicze, co znacznie skraca czas bada

    wyklucza to take bdy przy wprowadzaniu danych

    Wady wywiadw telefonicznych

    brak osobistego kontaktu

    obnione zaufanie do bada, badacza i instytut badawczy,

    niemono zachcenia do bada poprzez umiech, wygld, kontakt wzrokowy.

    wymaga duego wysiku od ankietera, aby utrzyma rozmow z respondentem,

    ograniczone ramy czasowe wywiadu (nie moe by zbyt dugi),

    niemono prezentacji graficznej moliwych odpowiedzi do wyboru badanym

    Ankieta pocztowa

    Ankieta pocztowa jest oparta na komunikowaniu badacza i respondenta bez porednictwa ankietera. Badanie polega na przekazaniu potencjalnemu respondentowi za porednictwem poczty kwestionariusza

    ankietowego wraz z innymi materiaami. W zwizku z tym przekaz badacza i przekaz respondenta w ramach

    tego procesu komunikacji poredniej ma charakter zaoczny i pisemny.

    Zalety ankiety pocztowej :

    Rozlega dystrybucja kwestionariuszy.

    atwo dotarcia do specyficznych,.

    Brak arbitralnoci wybierania przez ankieterw respondentw do bada.

    Minimalizujemy rwnie inne bdy, wynikajce z moliwej nieuczciwoci ankieterw.

  • 35

    Na odpowiedzi respondenta nie wpywaj oczekiwania ankietera.

    atwiejsze administrowanie badaniami i ich kontrola.

    Anonimowo respondenta

    Uczestnictwo respondenta w badaniach wynika z wewntrznego przekonania

    Odbywa si w warunkach wikszego komfortu fizycznego i psychicznego (sekwencja, szybko

    czytania i odpowiadania na pytania, zapamitywanie) s dostosowane do jego indywidualnych

    moliwoci)

    Oddziaywanie na respondenta obrazem

    Identyczno kwestionariusza

    Odpowiedzi od respondentw otrzymujemy w ich wasnych sowach,

    Niski koszt bada,

    Krtszy okres zbierania informacji w badaniach oglnokrajowych i midzynarodowych.

    atwo kodowania i przetwarzania danych.

    Opinie autorw nt. stopnia zwrotu w ankiecie pocztowej

    Klasyfikacja czynnikw warunkujcy zwrot ankiet pocztowych

  • 36

    Wady ankiety pocztowej

    Ograniczone moliwoci kontroli list adresowych respondentw,

    Ograniczony zakres potencjalnych przedmiotw bada ankietowych.

    Ograniczona liczba pyta zawartych w kwestionariuszu.

    Pytania nie mog by:trudne, szczegowe, pracochonne i zmusza do znacznej koncentracji uwagi na

    ich treci.

    Kwestionariusze ankiety pocztowej posiadaj ograniczenia konstrukcyjne

    Odpowiadaj respondenci szczeglnie zainteresowani tematem.

    Nie zawsze wiadomo, kto odpowiedzia na pytania (np. w rodzinie).

    Trudno interpretacji pomyek i brakw odpowiedzi na pytania.

    Brak spontanicznoci odpowiedzi, bo osoba ma czas na przemylenie, a przy niektrych pytaniach nie

    jest to podane.

    Duszy czas przeprowadzania badania (co najmniej 4 tygodnie).

    ?Koszt pozyskania informacji

    ?niski stopie zwrotu kwestionariuszy.

    Konstrukcja kwestionariusza

    Formuowanie pyta:

    Jednoznaczno

    wszyscy powinni tak samo rozumie pytania

    Dobr sownictwa

    sownictwo naley dostosowa do poziomu wyksztacenia respondentw

    wyrazy specjalistyczne naley wyjani poprzez ilustracj lub przykad

    jeeli w usiowaniu zbudowania prostych i zwizych pyta powstanie pewna liczba rwnowanych

    pyta mona wybra najwaciwsze poprzez testowanie kwestionariusza

    Przykad niejednoznacznoci

    Sugestywno i emocjonalno pyta

    Pytanie sugestywne narzuca jedn moliw poprawn odpowied (w sposb zamierzony lub

    niezamierzony przez osob badan).

    np. Czy jest Pan/i przeciwko nadaniu wikszej siy i samodzielnoci zwizkom zawodowym?

    Wyrazy o wysokim nasyceniu emocjonalnym od razu narzucaj respondentowi wiadomo, jak

    odpowied jest spoecznie akceptowana.

  • 37

    np. biedny, luksusowy, kryzys, gd, socjalistyczny, imperialistyczny, wzbogaca, zubaa itd.

    Przykad sugestywnoci

    Bezporednio i porednio pyta

    Bezporednio i porednio pyta - oznacza stopie, w jakim respondent jest wiadomy celu

    pomiaru, odpowiadajc na to pytanie.

    Bezporednie pytania s atwiejsze w formuowaniu a odpowiedzi na nie s rwnie atwe w interpretacji.

    Jeeli oczekujemy, e respondent nie bdzie chcia udzieli odpowiedzi na pytanie, bezporednio

    odnoszce si do interesujcego nas tematu, zadajemy go w formie poredniej.

    Pytania porednie ukrywaj rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem.

    W pytaniach porednich pyta si o cechy innych osb lub do rzeczy przez inne osoby posiadane.

    Ogranicza si je do minimum:

    moe wywoa podejrzenie o nieuczciwo bada.

    moe znieksztaca odpowied ze wzgldu na podejrzenie co do ich prawdziwego celu.

    ich interpretacja i wyciganie wnioskw sprawia trudnoci