View
58
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Skrypt do wykadu z Psychologii zachowa konsumenckich (15 godz.)
Literatura
Obowizkowa:
Jones, J.P. (2004). Jak dziaa reklama. Gdask: GWP (rozdziay: 1, 2, 9-22)
Maison, D. (2010). Jakociowe metody bada marketingowych : jak zrozumie konsumenta. Warszawa:
PWN.
Maison, D., Noga-Bogomilski, A. (2007). Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdask: GWP.
(zagadnienia nie ujte w poprzedniej pozycji)
Falkowski, A., Tyszka, T. (2001/2009). Psychologia zachowa konsumenckich. Gdask: GWP (rozdziay od 4
wzwy).
Wojciszke, B. (2003). Postawy i ich zmiana. (W:) Strelau, J. (red.), Psychologia podrcznik akademicki,
t.3., s.79-106. Gdask: GWP.
Uzupeniajca (nieobowizkowa)
Mazurek-opaciska, K. (1999). Badania marketingowe: podstawowe metody i obszary zastosowa.
Wrocaw: AES.
Kaczmarczyk, S. (1999 lub nowsze). Badania marketingowe: metody i techniki. Warszawa: PWE.
Doliski, D. (2003/2010). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdask: GWP (rozdzia Zachowania
konsumenckie)
Sawiski, Z., Sztabiski, P.B., Sztabiski, F. (2000). Podrcznik ankietera. Warszawa: Wydawnictwo IFiS PAN.
Mangione, T.W. (1999). Ankietowanie pocztowe w badaniach marketingowych i socjologicznych. Waszawa:
PAN.
2
Badanie skutecznoci reklamy
Wskaniki skutecznoci kampanii reklamowej
1) Bezporednie wskaniki: wzrost popytu i sprzeday produktu/usugi
2) Porednie wskaniki:
spontaniczna i wspomagana znajomo marki produktu lub usugi
wizerunek produktu lub firmy
spontaniczne i wspomagane zapamitanie reklamy
deklarowane preferencje wobec produktw
wyraany zamiar zakupu produktu
zakup produktu w ostatnim czasie lub zamiar zakupu w najbliszej przyszoci
Ewolucja bada skutecznoci reklamy
Etapy bada nad reklam
Etap Okres Trendy
I 1930-1950 Traktowanie reklamy jako sztuk, ktra nie podlega badaniom ilociowym
II 1950-1960 Badania zauwaalnoci i zapamitywalnoci reklamy. Dyskusja, ktry wskanik jest bardziej znaczcy.
III 1960-1970 Model hierarchii efektw
IV 1970-1980 Badanie zapamitywalnoci i siy oddziaywania reklamy
V 1980-1990 Wyrnia si 2 etapy bada: przed kampani (pre-test) i po kampanii (post-test)
VI 1990-2000 Wyrnia si 3 etapy bada: przed kampani (pre-test), w trakcie kampanii i po kampanii (post-test)
3
I etap: Poszukiwanie koncepcji reklamy
Powinna by zgodna z celami marketingowymi firmy wynikajcymi z jej strategii.
Przykadowe cele marketingowe:
ulokowanie docelowego wizerunku marki, produktu i firmy w umysach nabywcw;
rozszerzenie docelowego segmentu rynku;
wiksza penetracja rynku;
wyrnienie oferty na tle wyrobw i usug konkurencji
Metody biurowe
Case Study - studium przypadku. Polega na zebraniu rnego rodzaju danych na temat jakiego zjawiska
spoecznego. Wyniki takich bada mog by podstaw do prognozowania wystpienia okrelonych zjawisk
pod wpywem jakich czynnikw.
Desk Research - metoda badawcza polegajca na wyborze i analizie danych oglnie dostpnych, na przykad
rocznikw statystycznych, informatorw, sprawozda rnych instytucji, agend rzdowych i samorzdowych,
instytutw badawczych etc.
Metody jakociowe
Individual in-Depth Interview (czyli indywidualny wywiad pogbiony) - jakociowa metoda badawcza, polegajca na swobodnej dyskusji, podczas ktrej badani opowiadaj o swoich skojarzeniach bd
wyobraeniach zwizanych z produktem. Badanie to pozwala ustali, jakimi motywami bd
przyzwyczajeniami kieruj si uczestniczce w dyskusji osoby przy dokonywaniu zakupw
Metody jakociowe: Wywiad grupowy (focus group)
o Wywiad grupowy polega na wywoaniu i kontrolowaniu dyskusji midzy uczestnikami grupy na
dany temat. Opinie uczestnikw s rejestrowane przez moderatora, kontrolujcego przebieg
dyskusji nie angaujc si w ni.
Cechuje je w porwnaniu z wywiadami osobistymi:
mniejszy stopie standaryzacji;
wiksza gboko;
liczebno 5-25 uczestnikw (optymalnie 8 osb);
suy do zdobycia informacji na jeden cile okrelony temat
do wykrycia potrzeb aktualnych i potencjalnych nabywcw;
zbadanie reakcji na przekazy reklamowe;
zdobycie danych potrzebnych do konstrukcji kwestionariusza;
s ciekawsze dla uczestnikw;
atmosfera dyskusji sprzyja naturalnemu prowokowaniu opinii uczestnikw;
obecno grupy daje uczestnikom poczucie bezpieczestwa sprzyja to spontanicznoci i otwartoci.
Przygotowanie miejsca:
Rekrutacja uczestnikw:
due centra handlowe;
ksika telefoniczna.
Czas trwania
4
2 godz., w tym 10 min wprowadzenia
Osoba moderatora
wymaga przygotowania psychologicznego ze wzgldu na konieczno rozumienia mechanizmu zachowania
si grupy i poszczeglnych uczestnikw;
wymaga znajomoci problematyki marketingu;
pewne cechy osobowociowe sprzyjaj funkcjonowaniu w tej roli: wraliwo, wyczucie itd.
Opracowanie instrukcji dla moderatora
przygotowuje moderator
najwaniejsze elementy:
sposoby kontaktowania si z grup
zasady interakcji w grupie
cele wywiadu
sposoby pobudzania dyskusji przez moderatora
metody podsumowania dyskusji i wycignicia wnioskw
Przebieg sesji
Moderator krtko si przedstawia (siebie, firm, wano pomocy uczestnikw).
Prosi uczestnikw o krtkie przedstawienie siebie. Nawet jeeli wszyscy si znaj, pozwala to na otwarcie si i zabrania gosu.
Rozdaje si puste kartki, na ktry uczestnicy wypisuj swoje imiona i stawiaj przed sob, aby bya widoczna dla innych. Im szybciej zaczn si zwraca do siebie po imieniu, tym lepiej.
Korzystamy z przewodnika, aby zadawa kolejne pytania pobudzajce do dyskusji.
Porzdek zagadnie powinien by taki, aby w przypadku zboczenia z tematu mona byo wprowadzi dyskusj z powrotem.
Podsumowujemy w taki sposb, aby uczestnicy czuli si, e wanie oni doszli do takich wnioskw.
Radzenie sobie z trudnymi uczestnikami
Wyjanienie przyczyn posiedzenia i ich zaakceptowanie przez grup powinno ju wewntrznie dyscyplinowa grup.
Typy trudnych uczestnikw:
Duo mwi i ma potrzeb dominowania nad innymi moe zapeni ponad poow tamy stara si poskromi takich udzielajc innym gosu.
Zbyt dugo si waha. Zanim zacznie mwi inni ju zaczn mwi nie wypowie si nigdy.
Osoba uznana przez grup za przywdc: ustala si jak u kur hierarchia dziobania najpierw musi przemwi przywdca, a nastpnie reszta. Moe to by osoba najstarsza w grupie lub najlepiej ubrana,
najbardziej dominujca itd.
Cz uczestnikw moe mie skonno powtarzania opinii za przywdc.
Moderator powinien rozpozna ju po kilku minutach rozpozna tak osob i stawia pytania niemiaym lub
tym, ktrzy maj inne zdanie ni przywdca. grupa to wyczuje i stanie si bardziej niezalena od
przywdcy.
Przygotowanie kocowego raportu
tu po zakoczeniu wywiadu opracowuje si szkic najwaniejszych wnioskw;
kocowy raport nawizuje do ustale i celw znajdujcych si w projekcie badania;
5
kocowy raport przygotowuje si w oparciu o wysuchanie i obejrzenie nagra i filmw
Metody jakociowe cd.
Techniki projekcyjne
Projekcja przeniesienie wasnych cech na oceniane osoby lub rzeczy
Respondent oceniajc takie cechy jak postawy, motywy, zachowania innych osb, przypisuje im
niewiadomie swoje cechy.
Rodzaje technik projekcyjnych:
Metody skojarze
Metody uzupenie
Metody konstrukcji
II. Testowanie koncepcji reklamy
Czy koncepcja przekazu reklamowego jest zgodna z copy strategy:
cel marketingowy firmy;
obietnica dla konsumenta;
dowd zalet produktu;
korzyci z oferty;
ton komunikacji.
Cele testowania:
jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana;
jaki nonik reklamy jest najbardziej wiarygodny;
jaki nonik reklamy budzi najwiksze zainteresowanie i skonno do zakupu.
Podejcie jakociowe do testowania reklamy:
15-20 rozmw indywidualnych lub w podgrupach wystawionych na rne wersje ogoszenia reklamowego
(rejestracja reakcji odbiorcw poprzez wideo, magnetofon lub zapisywanie);
2 spotkania grupowe z kada dziesitk uczestnikw badania poddanych oddziaywaniu testowanego
materiau reklamowego.
Podejcie ilociowe
(1) projekt filmu telewizyjnego;
(2) projekt ogoszenia prasowego;
(3) projekt afiszu;
(4) projekt przekazu radiowego.
Ogoszenia prasowe
Wszystkie testowane makiety musz przedstawia ten sam stopie ukoczenia.
Kada makieta jest przedkadana prbie 80-100 konsumentw danej kategorii produktu.
6
Po krtkiej ekspozycji (ok. 3 s) odbiorcy s pytani, co widzieli i co czytali w ogoszeniu, tj. o jaki rodzaj
produktu chodzio i co nadawca reklamy chcia ich zdaniem zakomunikowa przez to ogoszenie.
Po dodatkowej sekundzie ekspozycji umoliwiajcej cakowite przeczytanie tekstu odbiorcy s pytani,
czy dowiedzieli si czego, czego nie zauwayli przy pierwszej ekspozycji;
co nowego znajduje si w tym produkcie i
w jaki sposb opisaliby to swoim znajomym
W ostatniej kolejnoci formuowane jest pytanie o zamiary zakupu reklamowanego produktu.
Przekazy telewizyjne
Przekazy s testowane na prbie 80-100 konsumentw danej kategorii produktu
Po pierwszej ekspozycji respondenci s pytani,
co widzieli i syszeli w przekazie;
o jakiego rodzaju produkt chodzio;
jaka jest nazwa produktu
ponadto respondenci s proszeni o odtworzenie przekazu
Po drugiej ekspozycji przekazu zadawane s pytania podobne do zadawanych po drugiej ekspozycji anonsw
prasowych
Formy prezentowania koncepcji reklamy
Scenariusze
Tama narracyjna
Tama narracyjna z story boardem
Animatics
Photomatics
Livematics
Ripamatics
Scenariusze
jest to najprostsza metoda badania i najtasza.
powodzenie zaley zarwno od treci samego scenariusza, jak i osoby, ktra bdzie go prezentowa
badanym.
metoda jest tania, ale i ryzyko bdu wiksze, poniewa badane osoby pod prezentowane im treci
podkadaj sobie wasne wyobraenia.
Tama narracyjna
7
Jest to nagrana na tam wersja scenariusza reklamy.
Uczestniczcy w badaniach zamiast sucha gosu osoby prezentujcej scenariusz, suchaj gosu aktora.
Metoda ta wykazuje te same wady, co prezentacja scenariusza
Tama narracyjna z story boardem
Metoda badawcza bardziej efektywna od poprzednich.
Tama z nagran wersj scenariusza uzupeniona jest rysunkami, prezentujcymi najwaniejsze fragmenty
filmu reklamowego.
Rysunki mog by kolorowe lub czarno-biae. Kiedy rysunki s czarno-biae mona unikn nieistotnych
dyskusji na temat koloru jakich detali.
Wada tej metody polega na tym, e nie sposb ukaza rzeczywisty czas trwania reklamwki. Czasami badani
mog odnie wraenie, e prezentowane jest im krtkie suchowisko
Animatics
Jest to metoda wykorzystujca tam narracyjn uzupenion rysunkami przedstawiajcymi cao reklamy.
Czasem prezentowany jest wrcz filmik animowany.
Przy tej metodzie uzyskuje si dugo narracji zblion do czasu trwania rzeczywistej reklamwki.
Naley take unika pyta typu: co by pastwo zmienili, usprawnili?". Sytuacja, w ktrej znaleli si badani
jest sytuacj sztuczn. Normalnie, kiedy widz oglda reklam na ekranie telewizora nie zadaje sobie pytania
co bym zmieni?". Na takie pytania przeprowadzajcy testy otrzymaj odpowiedzi bdce reminiscencj
reklam wczeniej widzianych przez badanych
Photomatics
jest tak sam metod, jak animatics, tylko zamiast animacji prezentuje si badanym fotografie.
Livematics
Prawdziwa reklamwka, poddana badaniom wstpnym.
Rni si tym od rzeczywistej, e zamiast aktorw profesjonalistw wystpuj w niej amatorzy (nisze
koszty).
Ripamatics
oznacza przygotowan do testowania wstpnego reklamwk sklejon" zgodnie ze scenariuszem z
fragmentw innych filmw reklamowych
Plakaty reklamowe
Zaleca si testowanie plakatw w ich rzeczywistych wymiarach, posugujc si w tym celu projekcj
diapozytyww
Procedura testowania jest podobna do okrelonej w odniesieniu do ogosze prasowych
Przekazy radiowe
Przekazy do testowania s wczone do tamy dwikowej obejmujcej take inne przekazy lub programy
8
Wywiady nadaj si dobrze do ich przeprowadzenia przez telefon
III etap: Przeprowadzanie pretestw
Pretest jest zespoem procedur, ktre stosuje si przed rozpowszechnieniem przekazu reklamowego w celu
wyprbowania i oceny reakcji konsumentw na ten przekaz.
Przedmiot testowania
Wskaniki poznawcze: zauwaanie, rozumienie i zapamitywanie reklamy,
Wskaniki emocjonalne: zmiana postawy wobec reklamy, jej aprobata lub dezaprobata,
Wskaniki wolicjonalne: deklarowana intencja dokonania zakupu oraz rzeczywiste zachowania
konsumenckie.
Wskaniki skutecznoci reklamy
wg. Ocena skutecznoci reklamy J. Potter i M. Lovell
wraenie, jakie robi reklama na odbiorcy czy jest ona w stanie przycign uwag odbiorcy na tyle, by
zdoa on przyswoi sobie reklamowane treci;
zaangaowanie czy odbiorca jest na tyle zaangaowany w odbir reklamy, e rozwaa jej tre w
kontekcie wasnej osoby;
zapamitanie czy i co odbiorca zapamituje z przekazu reklamowego;
komunikowanie czy reklama jest w stanie przekaza zoone treci w jasny i zrozumiay sposb;
wizerunek marki jaki wizerunek marki kreuje reklama;
wiarygodno czy obietnice dotyczce reklamowanego produktu s odbierane jako wiarygodne;
podoba si, czy nie reakcja odbiorcw natychmiast po obejrzeniu reklamy;
nowe treci czy odbiorca otrzyma jakie nowe dane o produkcie i czy s one dla niego wane;
zrozumiao czy reklama jest czytelna, czy atwo daje si ledzi jej tre;
inno czy dana reklama wyrnia si spord innych, czy te jest podobna do konkurencyjnych reklam w
brany;
skonno do zakupu czy po obejrzeniu reklamy jej odbiorcy deklaruj ch kupna produktu i w jakiej
skali;
perswazja czy reklama potrafia przekona do produktu odbiorc niezdecydowanego;
pobudzenie emocjonalne czy reklama wprowadzia odbiorc w przyjemny stan pobudzenia;
brak negatyww czy konsumenci dostrzegli w reklamie jakie negatywy.
Cele pretestw
identyfikacja bdw
9
selekcja rnych propozycji przekazu reklamowego w celu wyboru tej, ktra jest najbardziej przekonujca,
udoskonalenie wybranej propozycji przez wzbogacenie jej elementami wanymi dla konsumenta,
zatwierdzenie propozycji na podstawie oceny, wedug wczeniej zdefiniowanych kryteriw.
Bdy mog dotyczy:
treci przekazw (np. uytej argumentacji w postaci tzw. apeli reklamowych oraz pozostaego tekstu,
sownictwa, wykorzystanej symboliki, przedstawionych osb itd.),
formy (np. wielkoci ogoszenia, uytych kolorw, dugoci filmu reklamowego i jego tempa, rodzaju muzyki
towarzyszcej przekazowi radiowemu lub telewizyjnemu).
Testowanie ogosze prasowych
folder-test
split-run
eye-tracking.
Folder-test (test portfelowy)
Ogoszenie prasowe, wydrukowane lub gotowe do wydrukowania, jest wkadane do gazety lub przegldu
(foldera) zoonego take z innych ogosze reklamowych i artykuw, umieszczonych w zestawie tylko w
celach porwnawczych, kontrolnych.
Prba skada si z 50 100 osb, ktre pytamy, czy przejrzay ostatni numer gazety.
Respondenci s nastpnie proszeni o wymienienie wszystkich ogosze, ktre sobie przypominaj, oraz o
opisanie tego, co widzieli i przeczytali w testowanym ogoszeniu (zarwno tekstu, jak i elementw
graficznych)
Split-run
Przekaz reklamowy jest wydrukowany jedynie w pewnej czci nakadu gazety codziennej lub czasopisma. W
innej czci nakadu moe si znajdowa do celw analizy porwnawczej drugi wariant ogoszenia.
Rne warianty badanego ogoszenia mog by umieszczone w kolejnych numerach tego samego
czasopisma.
Czasem stosuje si w badaniu kilka wariantw ogoszenia, rne czasopisma o podobnym zasigu i profilu
odbiorcw
Prba respondentw jest dobierana najczciej spord prenumeratorw gazety codziennej lub czasopisma.
Podstaw gromadzenia informacji jest kwestionariusz zoony z pyta pozwalajcych pozna opinie
czytelnikw o poszczeglnych czciach czasopisma, w tym take o ogoszeniach reklamowych.
Uzupenieniem wypenionych kwestionariuszy ankietowych s wywiady osobiste z respondentami, dajce
moliwo poznania bardziej szczegowych ocen poszczeglnych fragmentw czasopisma, zwaszcza
badanego ogoszenia.
Okrela si, w jakim stopniu ogoszenie zostao zauwaone i zapamitane oraz jak wpyno na
zainteresowanie reklamowanym produktem, na postawy konsumenta itd.
10
Wskanik: liczba zwrconych kuponw zalety i wady
Eye-tracking
Ta technika polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogoszenie prasowe lub
plakat uliczny itd.
Chodzi o okrelenie elementw, ktre przycigaj uwag nabywcy, oraz czasu powiconego na kady z nich.
Przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery, komputera i ekranu
Kamera filmuje ruchy gaek ocznych i zatrzymywanie uwagi na poszczeglnych obrazach, np. na partiach
ogoszenia. Strumie podczerwieni kierowany na oczy badanej osoby umoliwia obserwacj kolejnych
pozycji renic.
Badanie jest uatwione przez wczeniejsze podzielenie ekranu komputera na sfery o rnym charakterze i
rnym nateniu reakcji na bodziec.
Dokonywana przez komputer rejestracja ruchw oka w rytmie 25 pomiarw na sekund pozwala okreli
liczb doj do danej strefy obrazu i czas spdzony w strefie.
Dugo obserwacji brana pod uwag przez badacza wynosi od 10 do 20 s (w wypadku ogosze medycznych
wymagajcych duszej percepcji - 20 s).
Strefy przebyte przez oko podczas pierwszej sekundy s rozwaane jako determinanty.
Testy konsumentw s przeprowadzane na 80 osobach, a w reklamie rodkw medycznych wystarczy obj
testem 15 respondentw (lekarzy).
Zastosowanie w TV
Przedmiot analiz eye-tracking
Dynamiczna analiza drogi wzrokowej kadej jednostki,
Analiza czasu spdzonego w kadej strefie w stosunku do cakowitego czasu prezentacji obrazu (ogoszenia
reklamowego).
Przeprowadzenie takich analiz w odniesieniu do zespou indywidualnych drg grupy osb obserwujcej ten
sam obraz pozwala okreli rednie wyniki statystyczne w strefach.
Otrzymane rezultaty mog by uzupenione seri pyta otwartych.
Testowanie plakatw reklamowych
Testowanie wstpne plakatw wielkoformatowych ma na celu poznanie moliwych reakcji odbiorcw na ich
tre i form, analiz alternatywnych projektw i wybr, zgodnie ze wskazaniami respondentw, najlepszego
rozwizania.
Rodzaje testw:
Metoda tradycyjna
Postertest (NOP)
Metoda sklepw-laboratoriw
11
Metoda tradycyjna
Procedura testu obejmuje ekspozycje szeciu lub siedmiu kampanii reklamowych, wliczajc w to kampanie
przewidzian do testowania.
Po ekspozycji plakatw za pomoc wywietlania diapozytyww (3 s na kady plakat) zadawane s pytania
podobne do tych, ktre dotycz ogosze prasowych.
Prba respondentw liczy 50 - 100 osb.
Metoda postertest (NOP)
Cech tej metody testowania jest przedstawienie przekazu reklamowego w jego naturalnym otoczeniu.
Za pomoc techniki wideo pokazuje si wic respondentom sceny z ulicy z pewn liczb miejsc plakatowych.
Plakat do testowania jest umieszczony elektronicznie na wolnym miejscu plakatowym, w kierunku rodka
filmu.
Po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentw zadaje si im pytania dotyczce stopnia zapamitania
plakatu reklamowego i reakcji na niego.
Metoda sklepw-laboratoriw
Testowane plakaty i inne formy reklamy zewntrznej umieszcza si w symulowanych sklepach usytuowanych
najczciej w duych orodkach handlowych.
Nastpnie obserwowane s reakcje klientw, ich zainteresowanie reklamowanym produktem, dokonywane
zakupy.
Testowanie przekazu telewizyjnego
Test teatralny
Test Schwerina
Metoda jury konsumentw
Eksperyment naturalny
Test teatralny/kinowy
Przekaz telewizyjny jest prezentowany duej liczbie respondentw (250 600-osobowej) w sali teatralnej
bd kinowej w ramach wikszego programu, np. rozrywkowego lub filmowego.
Zarwno przed projekcj filmu, jak i po niej respondenci s proszeni o wypenienie krtkich kwestionariuszy.
Na ich podstawie ustala si opinie respondentw o reklamowanych produktach przed projekcj i po niej oraz
stopie zapamitania i ocen poszczeglnych elementw testowanych przekazw.
Dziki elektronicznym urzdzeniom zamontowanym przed siedzeniem respondenci maj take moliwoci
sygnalizowania swoich pozytywnych lub negatywnych odczu w trakcie pokazu.
Test Schwerina (mod. kinowego)
Celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientw wobec reklamowanego produktu przed
ekspozycj przekazu reklamowego i po ekspozycji.
12
Na pocztku badania s prezentowane lub wymieniane produkty, spord ktrych badani mog sobie
wybra ten, ktry chcieliby wygra na loterii.
Potem prezentuje si przekazy (najczciej telewizyjne, ale take radiowe) reklamujce kilka z produktw
objtych tym wyborem.
Nastpnie odbywa si loteria, w trakcie ktrej osoby dokonujce faktycznego wyboru wygranej czsto
zmieniaj preferencje pod wpywem przedstawionej reklamy.
W ten sposb test Schwerina pozwala odizolowa wpyw reklamy na preferencje respondentw od innych
czynnikw oddziaujcych na wybr nabywcw.
Badanie zmian preferencji marek i lojalnoci wobec nich
bada si trwae efekty reklamy, a wic zmiany pogldw u konsumentw;
ok. 200 respondentw wybiera si spord klientw wielkich centrw handlowych dla kadej reklamy;
(1) zaprasza si badanych do przewonego wideoteatru, a nastpnie prosi si o wybranie 10 spord
grupy produktw, ktrej dotyczy badanie; w ten sposb badani wyraaj swoje preferencje;
(2) nastpnie badani ogldaj testowan reklam wrd 9 innych, konkurencyjnych reklam;
(3) badani znw wybieraj 10 produktw spord danej kategorii.
Metoda jury konsumentw
Podstaw tej metody s indywidualne lub grupowe wywiady przeprowadzane z respondentami (50 100
osb) przedstawicielami docelowego segmentu rynku.
Wywiady s prowadzone w warunkach laboratoryjnych, po przedstawieniu respondentom projektw
przekazw reklamowych
Zadaniem badanych jest ocena kadego projektu w punktach i szeregowanie projektw wedug kolejnoci,
oddzielnie w odniesieniu do kadego zadawanego pytania.
Skale punktowe uwzgldniaj kryteria oceny dostosowane do danego typu przekazu reklamowego, np. w
wypadku filmu walory rozrywkowe, utosamienie si widza z postaciami i sytuacj z filmu itd.
Wad omawianej metody jest sztuczno warunkw przeprowadzania badania, wpywajca na
znieksztacenie odpowiedzi.
Eksperymenty naturalne
Haloch to niewielkie miasto w Niemczech (20 tysicy mieszkacw, ok. 10 tysicy gospodarstw domowych i
kilka rednich firm).
Minirynek tworzy 2 tysice gospodarstw.
Program badawczy GfK BehaviorScan, powsta na licencji Resources Incorporation (USA).
W USA takie badania prowadzi si ju od 1979 roku.
W Haloch badania rozpoczto w 1985 roku.
Gospodarstwa maj poczenie z TV kablow
13
GfK podpisa stosowne umowy z ARD, Kabel l, PRO 7, RTL, RTL 2, Super RTL, SAT l, ZDF i VOX)
odpowiedniego miejsca do umownego wmontowania" reklamy proszku X.
Codziennie w taki sposb podmienianych jest 20-40 reklam.
Produkty s udostpniane w sklepach miasta
Rozliczanie zakupw wg kart magnetycznych
Kontrolowanie miejsca zakupw uczesnikw panelu
Cena: od 200 000 euro
Stali klienci:
Bahisen, Coca-Cola, Bayer, Colgate Palmolive, Ferrero, Danone, Henkel, Johnson & Johnson, Kellog, Lever,
Mars, Procter & Gambie, Tchibo, Wrigley's.
IV etap: Analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych
Testy odtworzeniowe
Testy rozpoznawania reklam prasowych
DAR (Day-After Recall)
Autorzy i potentaci: Burke Marketing Research
nowe, wczeniej niewywietlane reklamy;
dzwoni si do losowo wybranych telewidzw (z reguy wsppracujcych z firm badawcz) ok. 150-200 osb
stanowicych reprezentatywn prbk okrelonej czci widowni telewizyjnej;
oblicza si wskanik przypomnienia:
1) faktu zaistnienia reklamy (procent osb, ktre byy cokolwiek w stanie przypomnie, nawet jeeli
podpowiada si czciowo);
(2) pyta si o zapamitane treci i czy i jak zrozumieli je.
DAR (Day-After Recall) - zalety
Test DAR jest przeprowadzany w warunkach realnych
Ludzie nie wiedz, e jutro bd pytani.
Wywiady s bezporednie i mog by take prowadzone przez telefon.
Badanie musi by zakoczone w cigu 1 dnia.
Wyniki testu s wyraone przez:
odsetek osb zdolnych do odtworzenia nazwy, marki i typu produktu (np. kremu upikszajcego),
odsetek osb, ktre potrafi wymieni co najmniej jeden element specyficzny lub generalny filmu
(np. pikna twarz kobiety jest elementem specyficznym, a elementem generalnym kosmetyk).
Wyniki testu s porwnywane z wynikami banku danych, dotyczcymi duych kategorii produktw.
14
DAR (Day-After Recall) - wady
umoliwia ona jedynie mierzenie zapamitywania, bdcego tylko jednym z celw komunikacji.
przeprowadzanie testu w pierwszym dniu kampanii reklamowej, ktr trudno jest przerwa w razie
uzyskania niezadowalajcych wynikw.
Modyfikacje DAR
ad-visor (Burk),
ad-vantage (GFK)
pre-vision (Ipsos).
Testy rozpoznawania reklam prasowych
wywiady z czytelnikami okrelonych gazet i czasopism;
jak i w jakim stopniu potrafi oni poczy wskazane ogoszenia w waciwymi firmami i produktami;
oblicza si wskanik procent osb, ktre twierdz e przeczytay ponad poow danej reklamy, gdy j
zobaczyy (Read Most Score);
ok. 200-400 osb z losowo dobranych okolic 20-30 wielkich miast.
V etap: Weryfikacja efektw kampanii reklamowej
Ocena osignitych parametrw medialnych
Porwnanie wskanikw przed i po kampanii reklamowej
Analiza post-buy
Analiza post-buy polega na porwnaniu zaoonych przed kampani parametrw medialnych z faktycznie
uzyskanymi w czasie jej trwania i po jej zakoczeniu (GRP, czstotliwo, zasig).
Skuteczno a efektywno
Skuteczno stopie, w jakim podmiot jest zdolny do osigania celu
Efektywno stopie, w jakim podmiot jest zdolny do osigania celu przy minimalnych kosztach. Strategie:
Minimalizacja kosztw osigania danego celu
Maksymalizacja efektw przy okrelonych kosztach
Wskaniki skutecznoci kampanii reklamowej
Bezporednie wskaniki: wzrost popytu i sprzeday produktu/usugi
Porednie wskaniki:
spontaniczna i wspomagana znajomo marki produktu lub usugi
wizerunek produktu lub firmy
spontaniczne i wspomagane zapamitanie reklamy
deklarowane preferencje wobec produktw
wyraany zamiar zakupu produktu
zakup produktu w ostatnim czasie lub zamiar zakupu w najbliszej przyszoci
15
Adekwatna ocena kampanii reklamowej jest moliwa tylko w przypadku dokonania pomiaru wstpnego: tylko
wwczas mona porwna stan wyjciowy z wejciowym (z wyjtkiem produktw wprowadzanych na rynek).
Sytuacja: Po akcji reklamowej zmniejszya si sprzeda. Jakie mog by przyczyny takiego zjawiska?
Czy nie pojawiy si w midzy czasie konkurencyjne wyroby i usugi, zwaszcza te, ktre wanie pojawiy si
w odpowiedzi na reklam.
Czy byy prowadzone akcje reklamowe i promocyjne konkurentw, zwaszcza o charakterze polemicznym lub
negatywnym wobec innych wyrobw.
Czy nie wystpiy wahania sezonowe sprzeday?
Czy nie wystpiy gwatowne zmiany cen i pac?
Czy nie wystpiy oglne zmiany sytuacji gospodarczej i politycznej? One powoduj czasami zachowania nieracjonalne, np. panika na giedzie
Czy jako obsugi lub usug jest taka sama we wszystkich punktach sprzeday i czy nie nastpiy w tym
wzgldzie niekorzystne zmiany?
Pogoda?
Efektywny wzrost znajomoci lub preferencji
Wzrost znajomoci marki wkraczajcej na rynek jest znacznie szybszy i atwiejszy do osignicia, ni w
przypadku firmy o ugruntowanej pozycji.
Efektywno jako porwnanie kampanii wasnej z kampani konkurencji
16
Metody bada zachowa konsumenckich
l Stan bada w USA
ok. 80% przedsibiorstw ma w strukturze organizacyjnej wydziay bada marketingowych (od 90% w
finansach do 40% w usugach zdrowotnych i opiece spoecznej);
istnieje tendencje wzrostowe w tworzeniu wydziaw BM;
wzrasta systematycznie budet na badania;
ok. 65% tego budetu przeznacza si na wykonanie bada na zewntrz przedsibiorstwa przez
specjalistyczne firmy (te ktre wymagaj):
specjalnych metod;
specjalnych narzdzi;
specjalistycznej wiedzy.
Historia rozwoju bada marketingowych
Definicja
Badania marketingowe obejmuj diagnoz potrzeb informacyjnych przedsibiorstwa (instytucji), selekcj
zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych sucych podejmowaniu decyzji
marketingowych
Cechy:
Systematyczne, starannie zaplanowane i zorganizowane.
17
Obiektywne, co zapewnia stosowanie naukowych metod rozwizywania problemw.
Twrcze, wymagaj niestandardowych rozwiza i podejcia
Cele
bada marketingowych
Pomoc w zrozumieniu Pomoc w decydowaniu Pomoc w kontroli
opisanie analizowanie pomiar ustalenie czynnikw
oddziaujcych na popyt
przewidywanie popytu
zidentyfikowanie rodkwumoliwiajcych
oddziaywanie na popyt
okrelenie optymalnegopoziomu tego
oddziaywania
analiza otrzymanychwynikw
Marketing strategiczny(dugookresowe)
potrzeby i uwarunkowania podzia na produkty rynki
analiza konkurencji okrelenie przewagi konkurencyjnej
wybr strategii rozwoju controlling
Marketing operacyjny(krtkookresowe)
zdobycie istniejcych rynkw rodki marketingu
4P (produkt dystrybucja cena promocja)
budet marketingu ocena skutecznoci dziaa
Rodzaje bada marketingowych
ze wzgldu na funkcje
Badania opisowe
Badania wyjaniajce Badania innowacyjne
Badania kontrolne
Badania prognostyczne
18
Badanie produktu Cykl ycia produktu Badanie przej
Badanie przestawie
Badanie cen Punkt przeamania Bariera kosztowa Bariera popytowa Optymalizacja cen
Badanie promocji Sprzeda osobista Reklama Public relations Human relations
Badanie dystrybucji Wybr ogniw dystrybucji Wybr kanaw dystrybucji
Optymalizacja
Badania postpowania
konsumenta na rynku
Badania zachowa Badania postaw Badania preferencji Badania motyww
Analiza chonnoci An. popytu zaspokojonego An. popytu niezaspokojonego An. popytu ksztatujcego si An. aktywacji popytu
Segmentacja i selektywno Struktura segmentacyjna rynku Selektywno marek produktu Badanie rynkw docelowych Pozycjonowanie produktu
Analiza rwnowagi i elastycznoci Elastyczno popytu i sprzeday Wpyw polityki interwencyjnej Wpyw podatkw i subsydiw Wpyw ce i taryf
Analiza tendencji rozwojowej
rynku Analiza trendw Analiza waha cyklicznych Analiza waha sezonowych Analiza rytmicznoci zjawisk rynkowych Analiza dystrybucji i adaptacji
Analiza pojemnoci rynku Analiza potencjau rynkowego Analiza zasigu przestrzennego rynku Udzia przedsibiorstwa na rynku Analiza konkurencji Analiza portfolio
BADA'IA MARKETI'GOWE BADA'IA RY'KOWE
Podmioty zajmujce si badaniami marketingowymi
Instytucje o penym zakresie bada (np. Millward Brown SMG/KRC, A.C.Nielsen i in.).
Instytucje specjalistyczne
Agencje reklamowe
Instytucje bazy informacyjnej (np. urzdy statystyczne)
Indywidualni konsultanci (np. pracownicy uniwersytetu, szk biznesu itd.)
Wybr firm do realizacji bada: wady
Bezkrytyczne podejcie do renomowanych instytutw badawczych.
Korzystanie z usug kiepskich, za to taszych badaczy.
Robi badania rynkowe, kiedy inne tasze sposoby pozyskiwania informacji oka si niewystarczajce
May klient powinien stara si wybiera mniejsz agencj badawcz
Kryteria wyboru firm do realizacji bada
Organizowanie przetargw
Specjalizacja.
19
Cena.
Dowiadczenie.
Tempo realizacji bada.
Opinie konkurencji i innych z brany.
W praktyce decyduj:
Moda.
Przyzwyczajenia.
Poczta pantoflowa.
Wizi rodowiskowe, np. kolega z roku pracujcy w danej agencji.
ESOMAR i stowarzyszenia branowe
European Society for Opinion and Marketing Research
Powstanie pierwszych instytutw badawczych w Polsce (1989).
Oddziay w Polsce najwikszych midzynarodowych sieci zagranicznych.
Polskie stowarzyszenia branowe: ESOMAR, OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku), PTBRiO
(Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii).
ESOMAR:
1948 r.,
4000 czonkw
cele: promowanie bada, ustanawianie standardw zawodowych i etycznych, uatwianie wymiany
informacji, dziaalno wydawnicza.
1990 r. ESOMAR w Polsce
luny wstp
wysokie skadki
elitarna?
Ocena ESOMAR-u
przecitne konferencje
dobre publikacje
statyczna dziaalno o sabym wpywie na biec rzeczywisto w Polsce;
zaprowadzia pewien standard od pocztku w Polsce umoliwiajc cywilizowany start i gotowe wzorce;
20
nie wypada nie by czonkiem
informacja o przynalenoci do stowarzysze jest dla klienta kryterium doboru agencji do bada
marketingowych;
90% klientw nie ma pojcia o zawartoci kodeksu ESOMAR, ale wymaga jego przestrzegania od agencji!
Determinanty oceny uytecznoci bada marketingowych
Determinanty oceny uytecznoci bada
marketingowych
Przymus czasu
Czy jest wystarczajco duo czasu do
podjcia decyzji?
Dostpno danych
Czy istniej dostpne informacje
potrzebne do podjcia decyzji?
'atura decyzji
Czy decyzja ma znaczenie
strategiczne (czy taktyczne)?
Relacja zyskw do kosztw
Czy warto pozyskiwanych
informacji przewyszy koszty
prowadzonych bada?
Badania
marketingowe s
zbdne
TAK
'IE
TAK
TAK
'IE
'IE
'IE
Badania marketingowe
naley przeprowadzi
SIM
SIM
Rutynowe
decyzje
Koszty podjcia decyzji o badaniach marketingowych
21
Czy samodzielnie?
Czy koszt badania zewntrznego bdzie niszy?
Czy pracownicy maj wystarczajce dowiadczenie i wiedz?
Czy istnieje odpowiednia baza techniczna i infrastruktura dla bada (w tym pakiety statystyczne)?
Czy zdy w czasie samodzielnie zrealizowa badania?
Czy badanie powinno by utrzymane w tajemnicy?
Etapy procesu badania marketingowego
Rodzaj bada a pytania badawcze
Badania eksploracyjne
zidentyfikowanie natury problemu i stanowi faz wstpn do innych rodzajw bada;
metody maj rny charakter;
wanym skutkiem bada jest nabyte dowiadczenie, ktre pomaga w zrozumieniu problemu.
Badania opisowe
Su do zdobywania wiedzy o szczegach dotyczcych danego problemu.
Charakterystyka populacji, jej specyfika, prawidowoci w zachowaniach.
Poszukuje si w nich odpowiedzi na pytania: Kto? Co? Jak? Gdzie?
Wyrnia si badania cige (dugotrwae) i dorywcze (krtkotrwae).
Badania przyczynowo-skutkowe
S najbardziej zaawansowane w zakresie przedmiotu i metod.
Celem jest ustalenie zwizkw przyczynowo-skutkowych.
Badania pilotaowe
Badanie pilotaowe jest to badanie na ma skal, przeprowadzone przed badaniami gwnymi w celu
uzyskania informacji mogcych poprawi jego efektywno
Projektujc badania pilotaowe naley (wobec bada waciwych):
zapewni jednakowy sposb werbowania (co zapewnia podobiestwo struktury);
dowiadczeni ankieterzy;
przygotowa arkusz obserwacji reakcji respondentw dla ankietera;
zapewni stay kontakt z projektantem kwestionariusza aby natychmiast poprawia ewentualne
bdy;
podobiestwo czasu bada;
22
ten sam sposb opracowania statystycznego wynikw (aby zobaczy moliwoci opracowywania,
adekwatno skal, aby w przyszoci nie byo adnych ogranicze.
Bdy do wyeliminowania:
(1) Zwizane z konstrukcj kwestionariusza ankiety
za kolejno pyta;
zbyt wiele pyta;
zbyt szczegowe pytania;
nieodpowiednio pogrupowane;
zbyt mao miejsca na wpisanie odpowiedzi otwartych.
(2) Zwizane z treci zadawanych pyta:
niezrozumiae;
dugie i skomplikowane;
nie pozwalajce ustali cisego znaczenia odpowiedzi;
sugerujce odpowied;
powtarzajce si;
zawierajce okrelenia argonowe;
zawierajce okrelenia specjalistyczne;
bdy skalowania odpowiedzi (niezrozumiae);
tendencyjne;
brak pyta kontrolnych.
Raport z bada
Wprowadzenie
Problem
Hipotezy
Metoda
Opis prby
Narzdzia
Procedura bada
Analiza i interpretacja wynikw
Wnioski z bada
23
Zakoczenie
Typowe bdy
Proces doboru prby do bada
zdefiniowanie populacji:
okrelenie operatu losowania:
jednostki losowania,
wykaz jednostek losowania:
mapa, plan,
wykaz miejscowoci,
kartoteka, rejestr,
ksika telefoniczna,
lista plac;
wybr metod doboru prby:
metody doboru losowego,
metody doboru nielosowego;
okrelenie liczebnoci prby
24
Klasyfikacja wybranych metod gromadzenia danych
+ wywiad telefoniczny jako metoda komunikacji poredniej
Metody komunikacji poredniej: metody ankietowe
Podstawowe pojcia
Ankieta jest to zbir standaryzowanych technik badawczych, za pomoc ktrych badacz uzyskuje informacje
w procesie wzajemnego komunikowania si z innymi osobami. Polega ona na wiadomym i dobrowolnym
udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentw na pytania kwestionariusza umieszczonych na
kwestionariuszach ankietowych
Ankieta jest metod pomiaru, to kwestionariusz ankietowy jest instrumentem tego pomiaru.
Potencjalnym respondentem nazywamy osob, do ktrej zwracamy si z propozycj wzicia udziau w
badaniach.
T cz osb, ktra zwraca organizatorom bada wypenione kwestionariusze nazywamy respondentami
Ankieter osoba zadajca respondentom pytania na podstawie kwestionariusza.
Kryteria decydujce o wyborze okrelonego rodzaju ankiety
cel bada,
rodzaj gromadzonych informacji,
cechy respondentw,
kwalifikacje osb prowadzcych badania,
koszt ankiety,
stopie zwrotu kwestionariuszy,
25
szybko zwrotu kwestionariuszy,
stopie skomplikowania instrumentu pomiarowego,
liczba i jako otrzymywanych informacji,
elastyczno pomiaru.
Wskaniki efektywnoci ekonomicznej ankiety
stopie zwrotu kwestionariuszy ankietowych
jako odpowiedzi na pytania kwestionariuszy
szybko zwrotu
koszty jednostkowe informacji
Wskanik stopnia zwrotu
Dlaczego nie zwracaj?
Wzory na obliczenia stopnia zwrotu:
26
Uporzdkowanie metod komunikacji wedug kryterium anonimowoci i stopnia kontroli pomiaru
Ankieta radiowa i telewizyjna
Polegaj na ogoszeniu w radiu lub telewizji kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi
przesyanych poczt lub inn drog np. e-mail.
Zalety:
Szybkie i rozlege upowszechnienie
Niski koszt jednostkowy
Dua liczba zebranych odpowiedzi
Wady:
Niereprezentatywna prba suchaczy
Nieprzygotowanie respondenta do spisywania pyta
nie ma wydrukowanego kwestionariusza.
ograniczona objto kwestionariusza.
may odsetek zwrotw.
trudno powizania odpowiedzi z pytaniem w przypadku nie zachowania kolejnoci odpowiadania
przez respondenta.
Ankieta prasowa
Polega na zamieszczeniu w wybranym czasopimie kwestionariusza.
27
Jakie s zalety?
Zalety:
Znaczna liczba kwestionariuszy.
Niski koszt (np. brak koperty zwrotnej).
Szybkie rozprowadzenie.
Szybkie pozyskanie.
Wygoda dla respondentw (wypeniaj w dogodnym dla siebie czasie, miejscu i warunkach).
Brak przymusu i dobrowolno uczestnictwa szczere odpowiedzi.
Cakowita anonimowo respondenta.
Jakie s wady?
Wady:
May odsetek zwrotu.
Bd braku odpowiedzi skrzywienie prby.
Kwestionariusz i pytania musz by bardzo proste.
Ograniczona objto kwestionariusza
Ankieta opakowaniowa
Polega na umieszczeniu na opakowania (najczciej na wewntrznej stronie) lub w karcie gwarancyjnej
kwestionariusza, ktry po wypenieniu powinien by zwrcony poczt lub inn drog np. pozostawiony na
stacji paliw.
Zalety:
nadaje si do badania nowych produktw;
wzgldnie duy odsetek odpowiedzi przy odpowiedniej stymulacji;
Wady:
ograniczone rozmiary kwestionariusza;
ogranicza si do badania tylko nabywcw naszych towarw;
nie moemy bada tych, ktrzy nie kupuj naszych towarw;
Ankieta oglna
Polega na umieszczeniu kwestionariuszy w miejscach oglnie dostpnych, skd potencjalni respondenci
mog pobra kwestionariuszy, udzieli pisemnej odpowiedzi i odesa poczt lub zoy we wskazanym
miejscu.
Zalety:
28
niski koszt;
wzmacnianie wizerunku marki
Wady:
brak kontroli prby brak jej reprezentatywnoci;
niski zwrot;
wymaga duszego czasu nadaje si bardzie do bada cigych.
Ankieta bezporednia
Polega na rozdaniu przez ankieterw kwestionariuszy respondentom w okrelonych miejscach, po
wypenieniu ktre wysya si organizatorom poczt lub skada si w wyznaczonych miejscach (ankieta
rozdawana) albo jest te odbierana przez ankietera (ankieta roznoszona).
Ankieta rozdawana
Zalety:
Szybko rozprowadzenia
Wzgldnie niski koszt
Wady:
Niski stopie zwrotu
Niska motywacja respondentw
Ankieta roznoszona
Specyficzne wymagania od ankietera
ankieter powinien dobrze zna struktur kwestionariusza i powinien umie udzieli wyczerpujcego
wyjanienia na kade pytanie respondenta;
powinien unika kompromitacji siebie i swojego instytutu.
Etapy realizacji bada:
I etap: przygotowanie listw zapowiadajcych wizyt ankietera:
II etap: Pierwsza wizyta
III etap: Druga wizyta
Ankieta roznoszona: zalety i wady
Zalety:
osobiste, nawet kilkakrotne wyjanienie trudnoci;
moliwo kilkakrotnego motywowania;
powtrne przyjcie ankietera zobowizuje do wypenienia i rzetelnego podejcia do bada;
29
samodzielne wypenienie w dogodnych warunkach i we wasnym tempie zwiksza rzetelno i
szczero odpowiedzi;
samodzielne wypenienie redukuje do minimum efekt ankietera;
wzgldnie wysoki stopie zwrotu (75%-95%);
dziki kontroli kompletnoci liczba brakw odpowiedzi jest ograniczona.
Wady:
brak anonimowoci;
pewne prawdopodobiestwo nieuczciwoci ankietera samodzielne uzupenianie brakw lub
wypenianie kwestionariuszy;
kwestionariusz moe wypeni kto inny, ni osoba docelowa.
Ankieta audytoryjna
Polega na rozdaniu kwestionariuszy ankietowych zgromadzonej w sali grupie osb, ktre po ich
indywidualnym wypenieniu s zbierane przez ankietera lub wrzucane do urny (dla zachowania
anonimowoci).
Formy zastosowania:
Badania prowadzone w szkoach i uczelniach, w zakadach pracy.
Sesje audytoryjne w wynajtych salach lub w siedzibie instytutu badawczego.
Badania kategorii zawodowych trudno dostpnych w czasie zjazdw, konferencji.
Ankieta audytoryjna w szkoach
Kontakt z dyrektorem szkoy
Czas bada, warunki i miejsce bada
Realizacja bada:
poprosi nauczyciela o niepodpowiadanie;
uczniowie nie mog dochodzi w trakcie bada;
zaaranowa badania
zaprezentowa sposb wypeniania kwestionariuszy ankiety;
w przypadku wtpliwoci niech podnosz rk i indywidualnie bd wyjanione wtpliwoci;
zapyta, czy wszyscy maj dugopisy;
traktowa z szacunkiem jak osoby dorose;
zebra wszystkie kwestionariusze przed opuszczeniem sali przez uczniw;
podzikowa im za udzia w badaniach;
30
podzikowa dyrektorowi za pomoc w badaniach.
ankieter powinien przygotowa raport ze zrealizowanych bada.
Sesje audytoryjne
polega na zgromadzeniu 10-20 osb;
wykorzystanie
miejsce badania
rekrutacja (prby s kwotowo-celowe)
czas trwania sesji: do 30 min;
kwestionariusz:
proste i zamknite pytania;
przyjemna posta graficzna;
instrukcja prowadzca respondenta od pytania do pytania;
realizacja sesji wymagania od ankietera:
stworzy mi i serdeczn atmosfer wrd osb sobie obcych;
zdolno do zdyscyplinowania;
pomaganie w razie trudnoci;
Szczeglne zastosowanie ankiet audytoryjnych
Badania satysfakcji pracownikw na zlecenie duych firm:
organizowanie sesji po zakoczeniu pracy
czas trwania bada: do 20 min.
rozdanie do domu moe spowodowa bardzo niski stopie zwrotu.
Seminaria i zjazdy:
bada si trudno dostpne kategorie zawodowe i grupy ekspertw w danej dziedzinie;
2-3 m-cy przed terminem bada wysya si list zapowiedni do jego uczestnikw;
spotkanie z przewodniczcym komitetu organizacyjnego w celu uzgodnienia terminu;
unika koca zjazdu, godzin wstpnych dnia obrad; optymalny czas: duga przerwa midzy sesjami;
poprosi przewodniczcego o przedstawienie bada;
spersonalizowanie etapu wrczania i odbioru kwestionariusza ankiety: ankieta adresowana do
wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo;
31
niedopuszczalne jest pooenie ankiet na stole, aby uczestnik sam wzi i je wypeni znikomy
odsetek zwrotw.
Zalety i wady ankiety audytoryjnej
Zalety:
kontrola pomiaru;
jednakowe warunki do bada (standaryzacja);
moliwo wyjanienia niejasnych pyta;
bardzo duy procent odpowiedzi (do 100%);
zachowanie znacznej anonimowoci;
atwo rekrutacji;
niski koszt bada;
krtki czas gromadzenia znacznej liczby informacji.
Wady:
ankieta adresowana do wszystkich jest ankiet adresowan do nikogo;
negatywny wpyw ssiada;
wymiana opinii na temat kwestionariusza niepowane traktowanie bada;
Ankieta komputerowa
Wersje:
+ ankieta audytoryjna
+ ankieta pocztowa
+ wywiad indywidualny
Zalety:
! wyniki w postaci gotowej do analiz komputerowych;
szybkie tempo pracy;
znaczne uatwienie przy pytaniach-przejciach;
moliwo adnej oprawy graficznej;
moliwo animacji sprzyjajcej uatrakcyjnieniu wypeniania kwestionariusza;
anonimowo
Wady:
moliwe s badania tylko populacji posiadajcej lub majcej dostp do komputerw;
32
prywatyzacja dyskietek;
wysze koszty;
bdy wywoane stresem w przypadku osb majcych mae dowiadczenie w pracy z komputerem.
Ankieta telefoniczna
Polega na udzielaniu pisemnych odpowiedzi na pytania dyktowane telefonicznie przez ankietera (poczenie
cech wywiadu telefonicznego i ankiety pocztowej).
Zalety:
Anonimowo
Moliwo interakcyjnej zachty respondenta do udziau w badaniach
Moliwo wyjanienia znaczenia pyta
Wady:
ograniczona objto kwestionariusza.
may odsetek zwrotw.
maa kontrola nad kolejnoci i dokadnoci wypisywanych odpowiedzi.
Wywiad telefoniczny
Jedyna metoda pomiaru poredniego, polegajca na ustnych odpowiedziach.
Jest najczciej stosowan form pomiaru w krajach wysokorozwinitych.
Formy wywiadw
Tradycyjnie poprzez telefon i odpowiedzi zapisywane w kwestionariuszu papierowym (coraz
rzadsza).
Wspomagana komputerowo (CATI - computer assisted telephone uinterviewing): komputer,
modem, suchawki z mikrofonem, program-kwestionariusz.
CATI: Organizacja pracy
Praca odbywa si w sesjach, z ktrych kada trwa 4 godz.
Jeden ankieter pracuje jedn sesj.
Na pocztku kadej sesji odbywa si krtkie szkolenie (wstpne lub uzupeniajce w przypadku
kontynuacji).
W czasie tej samej sesji instytut realizuje kilka projektw
Ten sam ankieter moe gromadzi informacje do rnych projektw.
Metody doboru prby
Losowanie proste lub systematyczne z ksiki telefonicznej.
33
Losowanie pierwszych cyfr numeru telefonicznego
Prby dostarczane przez klienta
Prby z zakupionych operatw.
Kwestionariusz
pytania krtkie, proste, zrozumiae
modulacj gosu akcentowa wyrazy
Wymagania w stosunku do ankietera
odpowiedni gos, wysawianie si, dykcja, brak e-e-e-e
wysoka kultura osobista
odporno na stres w warunkach staej kontroli
umiejtno nawizywania kontaktw przez telefon
umiejtno dostosowania tempa mwienia do tempa respondenta
sprawne posugiwanie si klawiatur komputerow
radzenie sobie z trudnymi sytuacjami podczas wywiadu.
Rekrutacja
poprzez telefon
szkolenie
okres prbny poprzez uczestniczenie w sesjach na sucho
prbne prawdziwe wywiady i ich omawianie z trenerem (bdw itd.).
Specyfika kontaktu
aranacja (imi, nazwisko; nazwa firmy; cel bada) zdobycie zaufania
nie informowa o czasie (szczeglnie dugich wywiadw)
nie okazywa emocji
o na osob respondenta
o na zadawane pytania
o usyszane odpowiedzi
nie wdawa si w dyskusje
skraca dygresje
ogranicza pytania respondenta do ankietera
34
unika pauz
Bd braku odpowiedzi
najwicej odmw w weekendy i wieczorem, a najmniej rano.
szacuje si prawdopodobiestwo obecnoci w domu prby lub poszczeglnych czci prby np. wg wieku.
kilkakrotnie dzwoni si do respondenta.
Zalety wywiadw telefonicznych
komputer sam wybiera wylosowany numer, co wyklucza niepoprawny wydr numeru telefonicznego przez ankietera
sprawne posugiwanie si kwestionariuszem ze skomplikowanymi przejciami.
moliwo stosowania kilku wersji wywiadw.
wyklucza niemal bdy ankietera typu pominicie pytania, niepotrzebne zadawanie pytania, powtrzenia.
przyspiesza pracy i zmniejsza do minimum przerwy midzy pytaniami,
na bieco pojawia si specyficzna dla danego pytania instrukcja dla ankietera,
monitorowanie na bieco prowadzonych wywiadw i ich rzetelnoci przez superwizorw
badanie dostarcza gotowych danych do oblicze, co znacznie skraca czas bada
wyklucza to take bdy przy wprowadzaniu danych
Wady wywiadw telefonicznych
brak osobistego kontaktu
obnione zaufanie do bada, badacza i instytut badawczy,
niemono zachcenia do bada poprzez umiech, wygld, kontakt wzrokowy.
wymaga duego wysiku od ankietera, aby utrzyma rozmow z respondentem,
ograniczone ramy czasowe wywiadu (nie moe by zbyt dugi),
niemono prezentacji graficznej moliwych odpowiedzi do wyboru badanym
Ankieta pocztowa
Ankieta pocztowa jest oparta na komunikowaniu badacza i respondenta bez porednictwa ankietera. Badanie polega na przekazaniu potencjalnemu respondentowi za porednictwem poczty kwestionariusza
ankietowego wraz z innymi materiaami. W zwizku z tym przekaz badacza i przekaz respondenta w ramach
tego procesu komunikacji poredniej ma charakter zaoczny i pisemny.
Zalety ankiety pocztowej :
Rozlega dystrybucja kwestionariuszy.
atwo dotarcia do specyficznych,.
Brak arbitralnoci wybierania przez ankieterw respondentw do bada.
Minimalizujemy rwnie inne bdy, wynikajce z moliwej nieuczciwoci ankieterw.
35
Na odpowiedzi respondenta nie wpywaj oczekiwania ankietera.
atwiejsze administrowanie badaniami i ich kontrola.
Anonimowo respondenta
Uczestnictwo respondenta w badaniach wynika z wewntrznego przekonania
Odbywa si w warunkach wikszego komfortu fizycznego i psychicznego (sekwencja, szybko
czytania i odpowiadania na pytania, zapamitywanie) s dostosowane do jego indywidualnych
moliwoci)
Oddziaywanie na respondenta obrazem
Identyczno kwestionariusza
Odpowiedzi od respondentw otrzymujemy w ich wasnych sowach,
Niski koszt bada,
Krtszy okres zbierania informacji w badaniach oglnokrajowych i midzynarodowych.
atwo kodowania i przetwarzania danych.
Opinie autorw nt. stopnia zwrotu w ankiecie pocztowej
Klasyfikacja czynnikw warunkujcy zwrot ankiet pocztowych
36
Wady ankiety pocztowej
Ograniczone moliwoci kontroli list adresowych respondentw,
Ograniczony zakres potencjalnych przedmiotw bada ankietowych.
Ograniczona liczba pyta zawartych w kwestionariuszu.
Pytania nie mog by:trudne, szczegowe, pracochonne i zmusza do znacznej koncentracji uwagi na
ich treci.
Kwestionariusze ankiety pocztowej posiadaj ograniczenia konstrukcyjne
Odpowiadaj respondenci szczeglnie zainteresowani tematem.
Nie zawsze wiadomo, kto odpowiedzia na pytania (np. w rodzinie).
Trudno interpretacji pomyek i brakw odpowiedzi na pytania.
Brak spontanicznoci odpowiedzi, bo osoba ma czas na przemylenie, a przy niektrych pytaniach nie
jest to podane.
Duszy czas przeprowadzania badania (co najmniej 4 tygodnie).
?Koszt pozyskania informacji
?niski stopie zwrotu kwestionariuszy.
Konstrukcja kwestionariusza
Formuowanie pyta:
Jednoznaczno
wszyscy powinni tak samo rozumie pytania
Dobr sownictwa
sownictwo naley dostosowa do poziomu wyksztacenia respondentw
wyrazy specjalistyczne naley wyjani poprzez ilustracj lub przykad
jeeli w usiowaniu zbudowania prostych i zwizych pyta powstanie pewna liczba rwnowanych
pyta mona wybra najwaciwsze poprzez testowanie kwestionariusza
Przykad niejednoznacznoci
Sugestywno i emocjonalno pyta
Pytanie sugestywne narzuca jedn moliw poprawn odpowied (w sposb zamierzony lub
niezamierzony przez osob badan).
np. Czy jest Pan/i przeciwko nadaniu wikszej siy i samodzielnoci zwizkom zawodowym?
Wyrazy o wysokim nasyceniu emocjonalnym od razu narzucaj respondentowi wiadomo, jak
odpowied jest spoecznie akceptowana.
37
np. biedny, luksusowy, kryzys, gd, socjalistyczny, imperialistyczny, wzbogaca, zubaa itd.
Przykad sugestywnoci
Bezporednio i porednio pyta
Bezporednio i porednio pyta - oznacza stopie, w jakim respondent jest wiadomy celu
pomiaru, odpowiadajc na to pytanie.
Bezporednie pytania s atwiejsze w formuowaniu a odpowiedzi na nie s rwnie atwe w interpretacji.
Jeeli oczekujemy, e respondent nie bdzie chcia udzieli odpowiedzi na pytanie, bezporednio
odnoszce si do interesujcego nas tematu, zadajemy go w formie poredniej.
Pytania porednie ukrywaj rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem.
W pytaniach porednich pyta si o cechy innych osb lub do rzeczy przez inne osoby posiadane.
Ogranicza si je do minimum:
moe wywoa podejrzenie o nieuczciwo bada.
moe znieksztaca odpowied ze wzgldu na podejrzenie co do ich prawdziwego celu.
ich interpretacja i wyciganie wnioskw sprawia trudnoci