teian-lab第７回 －value propositionを効果的に 用いるポイント、テクニック－

原 昇 司

今日のアジェンダ

■第一部：value propositionのいろは ・value propositionとは

・何か（事例とともに）

・書くポイント

・書くタイミング

・書く目的（見込み客視点と営業担当者視点）

■第二部：顧客のタイプに応じたvalue propositionの構築 ・３つの買い手のタイプとタイプに応じたvalue proposition

■第三部：value proposition を用いる際に発生する問題と解決策 ・６つの事例と解決策

第一部：

value propositionのいろは

value propositionとは…

■value propositionとは…（分解してみると） value ・・・（ お客様から見たその製品の）価値 ポイント：売り手 側から見た価値ではない proposition ・・・ 訴求

意味：

「その製品やサービスを購入・利用することで 顧客 が

どのような便益を得ることができるかを明確化したもの。」

(出典) http://www.atmarkit.co.jp/aig/04biz/valueproposition.html

具体的なvalue propositionの例

■value propositionの文例（日本語）

【文例】

●●氏（●●社）は、 (●● ：見込み客・顧客企業の名前)

合計▲▲円のコストを支払って （▲▲ ：合計の投資額）

ＸＸソリューションを買うことで （ＸＸ ：ソリューションの名前）

▼ ▼時間の■■作業の時間短縮を

もたらすことができる。 （左下線部：定量化されたビジネスの改善効果） ＸＸ月ＸＸ日から （XX月ＸＸ日：実行開始日） ＸＸ業務のＸＸ機能に業務の改善効果が認められ（左下線部：特定の業務 or 機能） ＸＸ年にて投資効果の回収は見込むことができる (左下線部：投資回収期間) 我々は、（ＸＸ法によって）改善効果を計測する ことで、もたらされる価値について証明する (左下線部：改善効果の測定方法)

具体的なvalue propositionの例（ Ａ社へのソリューション 事例で埋めると）

■value propositionの文例（日本語）

【文例】

Ａ社は、

合計１０億円のコストを支払って

故障対応などの運用管理ソリューションを買うことで

年間１００億円にも上るシステム故障対応費用の削減を

図ることができる。 （左下線部：定量化されたビジネスの改善効果） ２０１３年４月１日から （XX月ＸＸ日：実行開始日） 障害発生時の故障解析業務に改善効果が認められ（左下線部：特定の業務 or 機能） ２０１５年には投資効果の回収を見込むことができる (左下線部：投資回収期間) 我々は、（ＮＰＶ法によって）改善効果を計測する ことで、もたらされる価値について証明する (左下線部：改善効果の測定方法)

value propositionを書く際のポイント

■value propositionを書くにあたって注意するポイント

・予想される価値を定量化すること (下の青色)

・費用が発生する時期を明確にすること (下の茶色)

・投資コストがいくらか明確にすること (下の茶色)

・投じた費用はどれくらいの期間で回収できるか明確にすること

（下の赤線：この場合だと、2年間）

-500

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400

500

０年目 1年目 2年目 ３年目

生み出す価値

投資額

トータルの価値

投資額と 発生する 費用の例

value propositionを書く際のポイント

■value propositionを書くにあたって書くプロセスで注意する点

・あくまでも、お客様(見込み客)から見た 価値

「見込み客と 協同で バリュープロポジションを策定すること」

結果として…

・見込み客と営業担当者の組織の決裁権者が公式の

value proposition に対して署名していることが望ましい

・見込み客と営業担当者の組織の決裁権者が合意していること

■提案のProcess(teian-lab 第６回資料より抜粋)

案件獲得計画 提案計画 提案書 作成

提出とその後の対応

商談機会の 評価

課題認識 要件の定義 提案依頼 提案受領と選定 情報収集

競合の特定

承認 承認 承認 承認

担当メンバーの任命

情報収集

案件獲得戦略

エグゼクティブサマリー

ビジネスの 適合性の評価

提案マネジメント計画

提案戦略

解決策の検討

キックオフ ミーティング

ストーリー ボーディング

原稿作成

レビュー ミーティング

質問対応

プレゼンテーション

最終調整

学習 価格検討

案件獲得計画の実行

value propositionを書くタイミング

■提案のProcess(teian-lab 第６回資料より抜粋)

案件獲得計画 提案計画 提案書 作成

提出とその後の対応

商談機会の 評価

課題認識 要件の定義 提案依頼 提案受領と選定 情報収集

競合の特定

承認 承認 承認 承認

担当メンバーの任命

情報収集

案件獲得戦略

エグゼクティブサマリー

ビジネスの 適合性の評価

提案マネジメント計画

提案戦略

解決策の検討

キックオフ ミーティング

ストーリー ボーディング

原稿作成

レビュー ミーティング

質問対応

プレゼンテーション

最終調整

学習 価格検討

案件獲得計画の実行

value propositionを書くタイミング

value propositionの策定・練り直しなど

value propositionを書く目的 顧客目線

■value propositionを書く目的

・より明確に 見込み客自身の 目的を理解することができる

・見込み客にとって潜在的な便益が何かを理解することができる

・見込み客と営業担当者双方にとって不確実な部分を減らす

減らすことができる

この内容を営業目線でとらえると…

value propositionを書く目的 営業目線

■value propositionを書く目的

・より明確に 見込み客の 目的を理解することができる

・見込み客の 潜在的な便益が何かを理解することができる

・見込み客と営業担当者双方にとって不確実な部分を減らす

減らすことができる

→顧客とコミュニケーションを促進できる/互いの理解を促進

その結果…

・(見込み客と協力することで）

競合の提案を気にすることなく自信を持って契約を勝ち得る

・見込み客が自組織内で営業担当者を擁護してくれるようになる

第二部：

顧客のタイプに応じた

value propositionの構築

買い手のタイプ（役割）に応じたvalue proposition（タイプ１）

■買い手のタイプが３つある。どれに当てはまるか見極めて

バリュープロポジションを作成しましょう。

タイプ１：決裁権を持つ買い手(economic buyer)

・最終的な商品購入の決裁権を持ち、請求書にサインをする人

value propositionを書くときのポイント

・価格の妥当性について言うこと。

（価格が性能に見合っているか、など）

・価格を今より下げるとどのような影響がでるか

買い手のタイプ（役割）に応じたvalue proposition （タイプ２）

■買い手のタイプが３つある。どれに当てはまるか見極めて

バリュープロポジションを作成しましょう。

タイプ２： 使い勝手を重視する買い手(user) ・商品を購入した 「その人」にとってどのような良い、

悪い影響があるかを気にする人

value propositionを書くときのポイント

商品を買うことによって、買い手にどのようなメリットが

あるかを言うこと。

（・製品が信頼でき安全であること、

・製品のメンテナンスがしやすいこと

・サポートがしっかりしていて、電話をかけると

即座に対応してくれること）

買い手のタイプ（役割）に応じたvalue proposition （タイプ２）

■買い手のタイプが３つある。どれに当てはまるか見極めて

バリュープロポジションを作成しましょう。

タイプ３： 専門知識を持つ買い手(technical buyer)

・一部の専門的な内容に焦点をあて購入をチェックする人

・あらかじめ購入する物品のターゲットを決め、そのターゲッ

トの中から購入する物品を選ぶ場合が多い

・購買決定者の最終的な意志決定に対して、決定に待ったを

かけることができる

例．法律の専門家、弁護士、契約担当者、医薬品認可当局や

規制当局など…

■買い手のタイプが３つある。どれに当てはまるか見極めて

バリュープロポジションを作成しましょう。

タイプ３： 専門知識を持つ買い手(technical buyer)

value propositionを書くときのポイント

・買い手の購買ポイントを知ること

・買い手の推薦を受けること

買い手のタイプ（役割）に応じたvalue proposition （タイプ２）

value propositionを用いる際に

発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題１：

法務や契約担当者が想定される法的責任を

受けないようにするために特定の表現を

断固として認めない可能性がある。

解決策１：

注意深くすべての前提や条件について説明する

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題２：

型にはまった考え方として受け入れられない

解決策２：

参加するすべての人を教育しよう

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題３：

営業サイクルが短か過ぎるために、見込み客の

協力を十分に得られない

解決策３：

他の事例でも使える汎用的なバリュープロ

ポジションを構築すること

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題４：

ターゲットとなるビジネス案件が多すぎるため、

見込み客の協力を得ることができない

解決策４：

多数ある案件の中から案件を絞り、

投資する／しないのマイルストーンを決めましょう

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題５：

営業が考えたバリュープロポジションが見込み

客により即座に拒否される

解決策５：

客先に友好的な協力者を見つけ、「最適な価値」

以外の他の基準に基づいて営業を続けるか、

投資しないかである

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策

■バリュープロポジションを使う際は、発生する問題に

対しても合わせて取り組みましょう。

問題６： 見込み客が営業担当者を信頼関係が築けない、または、

購買の制約により信頼関係を築くことができない状態と

なり営業担当者との協同作業が禁じられる

解決策６： 信頼を今まで以上に得るように関係性を発展させる、

あるいは「最適な価値」以外の他の基準に基づいて

営業を行う

value proposition を用いる際に発生する問題と解決策