21
4 封面故事 消費需求轉型 印尼美麗健康市場 潛力可期 代理及直銷為優先考量通路模式 30 竿34 新興市場進行式.優質平價正當時 經濟部國際貿易局廣告 10 透視越南食品飲料市場 抓住消費商機 14 搶商機! 菲律賓瓶裝飲料市場後勢看漲 18 積極推動節能 菲律賓節能市場具商機 22 越南保健食品通路模式大解析 26 經濟韓流來襲韓國出口新風向 第十期 2014.07 2012.03 創刊號 2013.10 第七期 2013.12 第八期 2013.08 第六期 2012.09 第三期 2012.06 第二期 2012.12 第四期 2013.3 第五期 2012年,印尼美容保養品與保健食品合計有60億美元的驚人市場規模, 臺商若欲有效打進印尼市場,高階護膚品和保健食品通路類型的選擇, 將成為臺商布局市場的重要關鍵。

2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

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Page 1: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

4 封面故事

消費需求轉型 印尼美麗健康市場潛力可期代理及直銷為優先考量通路模式 

30

標竿領航:中小企業的奮鬥與蛻變縮影

台灣巧維企業公司

34

他山之石:軟實力前進硬市場

阿原肥皂不讓電子業獨占光環

新興市場進行式.優質平價正當時

經濟部國際貿易局廣告

10透視越南食品飲料市場抓住消費商機

14搶商機!菲律賓瓶裝飲料市場後勢看漲

18積極推動節能菲律賓節能市場具商機

22越南保健食品通路模式大解析

26經濟韓流來襲 韓國出口新風向

第十期2014.07

2012.03 創刊號

2013.10 第七期 2013.12 第八期2013.08 第六期

2012.09 第三期2012.06 第二期 2012.12 第四期

2013.3 第五期

2012年,印尼美容保養品與保健食品合計有60億美元的驚人市場規模,臺商若欲有效打進印尼市場,高階護膚品和保健食品通路類型的選擇,將成為臺商布局市場的重要關鍵。

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CONTENTS目錄August 2011

新興市場進行式.優質平價正當時

第十期

積極推動節能 菲律賓節能市場具商機LED照明推廣成必然趨勢

18PHILIPPINES想入菲菲

透視越南食品飲料市場 抓住消費商機以高值商品與現代通路掌握市場區隔

10VIETNAM越南越美麗

搶商機!菲律賓瓶裝飲料市場後勢看漲健康風潮開拓飲料市場新藍海

14PHILIPPINES想入菲菲

越南保健食品通路模式大解析目前以直銷為主流 未來連鎖通路後勢看漲

22VIETNAM越南越美麗

中小企業的奮鬥與蛻變縮影─台灣巧維企業公司

30FOCUS PEOPLE標竿領航

經濟韓流來襲 韓國出口新風向以K POP 明星代言 促進「韓國品牌」好感度

26TREND產業趨勢

軟實力前進硬市場阿原肥皂不讓電子業獨占光環

34BENCHMARKING他山之石

消費需求轉型 印尼美麗健康市場潛力可期 代理及直銷為優先考量通路模式

4COVER STORY封面故事

新興市場輿情2NEWS新興市場輿情

2014.07

出版機關:經濟部國際貿易局

地  址:臺北市湖口街1號

電  話:(02)2351-0271

傳  真:(02)2351-3603

網  址:http://www.trade.gov.tw

編輯單位:財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心、

     台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司

發行單位:優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地  址:10665臺北市復興南路一段303號12樓

電  話:(02)7713-3777

傳  真:(02)7713-3355

網  址:http://mvp-plan.cdri.org.tw/

E - M A IL:[email protected]

企劃製作:遠見.天下文化事業群

新興市場誌 新興市場進行式.優質平價正當時

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權。  

Page 3: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

NEWS新興市場輿情

3

NEWS/新興市場輿情

新興市場進行式2

中國大陸 MSCI未將中國A股納入新興市場指數

路透社(Reuters)報導,2014年MSCI明晟指數全球市場分

類評選結果於6月份出爐,確定不會將中國大陸 A 股加入其

指標新興市場指數,主要是投資界對於中國A股在「額度分

配」、「資本流動限制」、「資本利得稅不確定性」三大部

分有所質疑。但MSCI會持續審查,可能會在2015年再次調整

A 股分類。

中國大陸 中低階行動裝置大商機

聯發科的中、低階智慧型手機晶片於中國大陸市場大受歡

迎,搶先業界推出的八核心智慧型手機晶片,成功打入小

米、華為等中國大陸品牌客戶,日前更宣告攻進印度手機

品牌大廠Micromax。董事長蔡明介認為未來中階智慧型手機

將會占整體市場高達8成,尤其新興市場中產階級的崛起,

更是行動裝置銷售市場不可忽視的要角,即使中國大陸削減

4G補助,仍看好第二季營收可望繳出季增12%-20%。

印度 「臺灣經貿網」前進清奈工具機展

兩年一度、第11屆印度清奈工具機展(ACMEE 2014)於6月

19日至23日盛大展出。經濟部國際貿易局委由「臺灣經貿

網」前進印度清奈,協助及推薦優質臺灣工具機產業廠商於

國際級大展曝光,促進與國際買主交流,同時推介臺灣經貿

網與採購洽談服務予現場的全球買主。

印度 Mozilla推25美元智慧手機搶灘

Mozilla看準新興市場仍有數十億人口尚未升級智慧型手機,

和中國大陸晶片開發商展訊合作推出低成本晶片組,預定下

半年在印度、印尼銷售採用Firefox作業系統的智慧型手機,

且價格最低只要25美元(臺幣750元),欲以低價在新興市

場挑戰Android勢力。

菲律賓 舉辦投資說明會吸引中國大陸企業投資

菲律賓於今年2月在北京舉行「戰略投資說明會」,由菲國

經濟區署署長德利馬女士向中國大陸企業介紹了菲國300個

經濟區的投資商品類型、招商引資政策以及經濟區所提供

的一站式和全天候服務方式,更特別表示中國大陸企業可

依所需選取投資地點,經濟區署將向政府申請特批設立新

的經濟區。

1

1

3

4

4

5

1 中國大陸

4 印度

2 印尼

3 越南

5 菲律賓

印尼 富士康投資延期

富士康投資印尼案規模達10億美元,由於適逢當地總統大

選,案子將暫緩到10月新總統就職後再決定。據當地人員指

出,從簽訂意向書(MOU)起一直到六月底,雅加達國營加

工出口區KBN仍持續與富士康接觸,KBN營運長表示,此案

為印尼第一件以G to B(政府對企業)模式簽定的MOU。

印尼 新興市場基金回溫

為減少匯率波動並強化經常帳結構,新興經濟體積極推動政

策改革帶來的正面影響已漸有成效。根據EPFR統計,第2季

以來,整體新興市場基金累計淨流入逾80億美元,推升股市

向上表現。其中印尼與印度近期經濟數據均優於市場預期,

且通膨受控,央行再升息機率下滑,與大選題材面加持,預

期雙印股匯市短線仍有表現空間。

中國大陸 中、日太陽能安裝量創新高

隨著歐洲地區再生能源政策緊縮,2011-2013年歐洲太陽能

市場的全球占比從七成以上下降到低於三成,加上中國大陸

強化內需市場、日本政府補貼高費率電費等亞洲各國政府政

策;2014年開始,全球太陽光電系統安裝需求,由高單價的

歐洲市場轉移至追求高成本效益的亞太國家及新興市場,今

年下半年太陽能市場安裝量將創新高。不過預計2015-2016

年市場價格維持合理利潤後,方可穩定成長。

印尼 黑莓瞄準新興市場

Blackberry黑莓手機公司公佈上季財報,上季度小幅扭虧為

盈,但銷售收入仍不斷下降。為增加營運,除努力削減成本

外,更向新興市場推出新手機,不僅今年5月在印尼銷售新

的Z3智能手機,預計未來幾週內將在印度推出,以低成本瞄

準新興市場。

越南 助臺商重建 政府擬放寬貸款上限

我國行政院6月20日召開「因應越南暴動事件應變小組」第

8次會議後決議,因應與協助越南臺商受損重建需求,政府

擬放寬10萬美元貸款上限,並將由專責單位持續與越南政

府協商臺商權益,除了現有薪資、保險等既有訴求外,亦

協調在越南設有分支機構的本國銀行,對臺商酌予調降貸

款利率、舊貸展延及新增融資。

菲律賓 裕隆設廠攻東協

裕隆由於自有品牌納智捷(LUXGEN)今年兩岸熱銷,董事

長嚴凱泰表示,納智捷將再進一步規劃以菲律賓為生產基

地,積極開發東協市場,持續擴大海外版圖,最終目標是將

品牌推向國際化。

菲律賓 「食」力雄厚

菲國有龐大人口數、高成長所得及熱愛飲食的習慣,創造一

年超過170億美元的包裝食品與飲料市場規模。2012年菲律

賓食品飲料的全球進口值約10億9,778萬美元,從臺灣進口

的食品飲料僅約377萬美元,顯見臺灣業者尚充分未開發市

場,值得投入更多資源開發菲國食品飲料商機。

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4 5

COVER STORY/封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

2012年,印尼美容保養品與保健食品合計有60億美元的驚人市場規模,臺商若欲有效打進印尼市場,高階

護膚品和保健食品通路類型的選擇,將成為臺商布局市場的重要關鍵。

消費需求轉型印尼美麗健康市場潛力可期 代理及直銷為優先考量通路模式

近年來印尼經濟起飛、中產階級興起,消費者逐

漸從過去追求基本生理需求的滿足,進階到對外在美

麗與內在健康的重視,使得美容保養品和保健食品具

發展潛力。

根據Euromonitor的統計資料顯示,2012年印尼美

容與個人保養品市場規模為36.3億美元,在東協中僅次

於泰國(44.9億美元),2007-2012年的複合成長率達

13.3%,居東協之冠;預估2012-2017年的複合成長率可

達14.8%,市場規模上看72.4億美元。至於保健食品在

2012年有24.3億美元的市場規模,2007-2012年的複合成

長率達13.8%,預期2012-2017年有8.8%的複合成長率。

外在美―護膚品

高階護膚品以藥妝專門店為主要通路

印尼護膚品五大零售通路依序是:專門店

(28.0%)、現代化雜貨通路(22.8%)、傳統雜貨通路

(22.8%)、百貨公司(12.0%)和直銷(8.9%),其中

高階進口護膚品仍以專門店、百貨公司、直銷為主。

專門店在2007-2012年營業額的複合成長率達8.8%,

顯見此零售通路比重與成長潛力均高。專門店包含:藥

妝店/現代藥局、品牌專門店和傳統藥局,其中藥妝店

/現代藥局的營業額比重最高,達65.9%。目前印尼共有

2萬多家的專門店,處於萬家爭鳴、完全競爭狀態。

百貨公司在2007-2012年營業額的複合成長率達

9.5%,預估2012-2017年的複合成長率可達8.0%,成長潛

力高,是印尼消費者主要購買通路之一,目前印尼共有

903家百貨公司,其中Matahari居龍頭寶座,營業額市占

率達32.8%,且持續提升中。Matahari以中產偏低階層的

消費族群為目標,定位在可負擔的平價時尚,類似臺灣

早期的遠東百貨;第二名是Ramayana,營業額市占率達

22.4%,目前有112家據點,鎖定普羅大眾的低與中低階

層;專精中高階品牌的SOGO是第三名,主攻中高階消

費者,有4.9%的市占率,12家據點。

印尼護膚品零售通路比重

資料來源:Euromonitor(2013),商發院整理

專門店(藥妝店 、品牌專門店、藥局)

28.0%

傳統雜貨通路(雜貨店)

22.8% 現代雜貨通路(超市、量販、便利店)

27.8%

百貨公司

12.0%

直銷

8.9%

戶外市場 0.4%

2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%) 2012 (%) 2007-12 CAGR (%) 2012-17 CAGR (%)

藥粧店/現代藥局 63.4 63.4 63.7 64.2 65.0 65.9 9.7 7.8

品牌專門店 13.7 13.9 13.9 14.0 14.3 14.7 10.4 7.4

傳統藥局 17.2 17.0 16.7 16.2 15.5 14.4 5.1 0.6

其他專門店 5.7 5.7 5.7 5.5 5.3 5.0 6.0 1.0

銷售額合計 (印尼盾十億) 27,484.9 29,838.0 31,633.2 34,513.0 37,854.7 41,967.4 8.8 6.5

印尼專門店營業額比重

資料來源:Euromonitor(2013),商發院整理

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COVER STORY/封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

提出互惠進口代理計畫 爭取專門店合作

考量到臺商初期進入印尼市場的進口法規限制,自

有品牌可優先考慮專門店或百貨專櫃,代工則可考慮人

員直銷模式。

印尼護膚品以專門店為主要零售通路,主要店家有

Guardian、Century、Watson’s、Boston等,其中Guardian

和Watson’s母集團是具有多元通路功能的國際零售集團

Hero和Hutchison Whampoa,兼具進口、代理、零售之

功能。

如德國品牌Sebamed在四大專門店皆有鋪貨,其透過

新馬區總部和印尼進口代理商洽談合作,以「進口代理

商─分公司/獨家經銷商─次級經銷商─零售店」的模

式布局通路。進口代理商是位於雅加達的PT. Eltean LK,

主要負責進口商品、申請BPOM准證號碼,並規畫執行

印尼市場行銷策略;分公司/獨家經銷商負責規劃並執

行各地行銷策略及促銷活動,培訓導購小姐在零售通路

協助銷售,尋找合適的次級經銷商合作鋪貨到各零售

點;次級經銷商通常具備綿密的業務推廣與良好的倉儲

物流能力,以達到各地分公司設定的業績目標。各個通

路環節依訂貨量提供6%-20%的利潤,進口代理商至少須

提供30%-50%的利潤給通路中間商和零售商。

有意進入印尼護膚品市場的臺商,可與具備多元功

能的主要藥妝通路集團合作,並以燈箱專櫃方式陳列,

但須提出能吸引通路集團互惠合作的進口代理計畫、年

度行銷策略活動與利潤分配計畫,才有機會洽談合作的

可能性。

高端品牌形象有利進入百貨專櫃

百貨公司專櫃在印尼護膚品零售通路占12%的比

重,Ramayana、Matahari、SOGO、Metro和Centro是營

業額占比前十名且三年來持續展店的百貨公司,其中

Ramayana鎖定低與中低階層,Matahari為中產偏低定位,

多以印尼本地製造品牌為主;其餘三家主攻中產到高階

印尼樂天超市設置的K-Hit Plaza。

通路模式 通路結構 我商需投入成本的主要項目 印尼消費者涵蓋度 通路內品牌競爭度

藥粧店專櫃 我商g印尼進口代理商g分公司/獨家經銷商→次級經銷商g藥粧店

生產、進口、通路、廣宣 最高 最高

百貨專櫃 我商g百貨控股集團或印尼進口代理商g百貨公司

生產、進口、通路、廣宣 高 高

人員直銷(1)供貨:我商g國際直銷商集團(2)自建:我商g印尼子公司g建立直銷體系

生產、進口;生產、進口、物流、通路、廣宣

中 中

印尼護膚品通路模式綜合整理

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013),商發院

內在美―保健食品

藥妝店和直銷是保健食品主要通路

在印尼,保健食品的銷售中,有37.5%是通過現代化

健康美麗藥妝店販售,另外31%是透過人員直銷。

現代化健康美麗藥妝店可分為藥妝店和連鎖藥局,

藥妝店的知名品牌是Guardian和Century Healthcare,連鎖

藥局則是Kimia Farma和K-24。藥妝店以中高經濟階層為

目標消費族群,類似臺灣的屈臣氏或杏一藥局,但店面

規模僅有一層樓,多為設於購物中心內的專門店;連鎖

藥局類似臺灣傳統社區藥局,以販售各式成藥為主,以

中產階級以下的消費者為目標,以街邊店為主要型態,

並多開設於鄰近都會區的郊區。

人員直銷在印尼市場競爭相當激烈,前十大直銷品

牌的市占率僅有42.2%,居保健食品直銷龍頭寶座的是

CNI,有7.6%的市占率,以販售食品飲料和保健食品為

主,其次是市占率4.1%的安麗(Amway)、Tahitian Noni

(0.9%),最後則是Herbalife(0.5%)。

膳食補充品販售通路比重

資料來源:Euromonitor(2012),商研院整理

藥粧專門店

38%

人員直銷

31%

超市量販店

20%

迷你商店

11%

有意進入印尼護膚品市場的臺商,可與具備多元功能的主要藥妝通路集團合作。

消費者,設櫃銷售高階進口護膚品牌,以歐美知名品牌

為主,近年來亦有韓國品牌設點。

隸屬MAP集團的SOGO,以獨家代理與銷售為營運

模式,專精中高階品牌的推廣,臺商若有意要以百貨專

櫃為零售通路,建議可優先考慮MAP集團合作,或尋找

有百貨公司布局能力的進口代理商,協助進入印尼百貨

專櫃通路。然而,首要步驟仍是建立高端品牌形象,才

有機會與其他國際精品競爭。

此外,臺商亦可考量直銷通路體系。直銷通路體系

占印尼護膚品零售通路約8.9%,以瑞典商Ori�ame、美商

安麗集團Artistry、美商Nu Skin為三大直銷體系。臺商除

可自建直銷體系,同時投入物流、金流建置與人員激勵

成本,或是成為直銷體系的供應商,藉產品獨特性與成

本優勢,令產品依直銷通路進入印尼市場。

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COVER STORY/封面故事

新興市場進行式

COVER STORY 封面故事

委託寄賣 形成特殊藥妝經營模式

印尼藥妝通路針對進口商品大多

採用「委託寄賣」模式,亦即藥妝店

不事先支付貨款,而是在取得貨品後

進行販售,以三個月到半年為一結算

期。另外,藥妝通路提供的委託寄賣

合約並不包含倉儲和物流服務,因此

進口品牌必須透過印尼代理商或經銷

商協助物流配送。

代理商通常在雅加達設立總部,

專責處理產品進口准證等法規問題,另

外在各主要城市設立分公司或經銷商夥

伴,協助處理倉儲物流、展售人員訓練

和廣宣活動規劃。除了直接透過當地代

理商外,進口品牌商也可以和當地企業

合資成立公司處理上述事宜。

不過,部分藥妝通路為了加強管

控門市服務品質並刺激銷售,近期打算

改變委託寄賣模式,像是Century就打

算培養門市店員擔任「專業健康美麗諮

詢師」,並傾向改採買斷方式向各進

口商進行採購,由進口商將貨品配送到

Century統倉,再經由Century物流系統

配送到全國各地門市。

若是採取人員直銷通路策略,就

必須建構完整的產品進口、物流配

送、會員編制、廣宣活動等;若使用

既有的直銷商通路,則只能以代工模

式進入市場。以直銷品牌K-Link為例,

所有商品都由馬來西亞總部研發採

購,印尼雅加達總公司負責協助處理

進口,並兼具倉儲物流與規劃教育訓

練的任務,雅加達總公司會將貨品配

送到各主要都市的子倉儲,再由子倉

儲配送到K-Link會員手中。

透過印尼總代理 處理登記查驗與物流配送

對有意以自有品牌進入印尼市場的臺灣業者而言,

透過印尼總代理途徑,最能進入以中高階消費者為目標

客群的藥妝店。

總代理可處理進口查驗登記與物流配送問題。根據

印尼食品藥物管理局(縮寫BPOM)規定,所有進口或

本地製造的保健食品必須經過BPOM檢驗,並取得核發

許可證才能銷售。此外,進口品牌必須為原母國官方認

證的GMP工廠,並在印尼擁有合法進口醫藥品執照的進

口公司,因此臺灣業者必定得透過中介機構協助進入印

尼市場。在物流配送面,印尼藥妝通路通常給予進口品

牌寄售合約,且不提供物流和倉儲服務,因此品牌代理

商必須建置倉儲物流系統,將商品配送至門市。

透過印尼總代理協助申請認證、物流配送、通路

管理工具,能減輕臺灣業者投資成本並有效取得進口准

證;在通路布局上,優先考量進入現代化藥妝通路(如

Guardian、Century),此類通路多集中在中高經濟階層的

購物中心內,並有展售人員可協助推薦產品;另以包裝

單層貨架方式,將商品集中於保健食品專櫃旁邊的第一

層貨架上,吸引消費者目光。

借用直銷通路 以品牌代工進入市場

印尼知名的直銷品牌K-Link和CNI,大量藉由各國保

健食品工廠代工,生產差異化的商品來滿足消費者的需

求並形成與實體通路品牌的區隔,其中,CNI最知名的

綠藻產品就是臺灣企業代工生產的。

對有意拓銷海外市場,但資金人力有限的企業而

言,透過與印尼既有直銷品牌的合作,以雙品牌或代工

模式進入印尼,則無須擔憂產品查驗登記或通路布局問

題;但若是希望以自有品牌進入印尼市場,就不得使用

直銷商既有通路,僅能借助某些直銷商協助產品進口與

申請准證工作,但另需尋覓其他通路商洽談物流、通路

布局。

通路模式 通路結構 我商投資成本 消費者涵蓋度 通路內品牌競爭度

藥粧店我商g印尼進口代理商g各區分公司/經銷商g藥粧店

生產、進口、廣宣(廣宣依合約而定) 高 高

使用既有直銷商通路

我商g印尼直銷商 生產、進口 高 中

印尼高階保健食品通路模式綜合整理

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013),商發院

張譽馨經歷︱觀察家行銷研究有限公司-研究員

現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員

專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

黃于真經歷︱美商寶僑(P&G)家品-   客戶業務發展部-專案經理

現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-研究員

專長︱市場分析與消費者研究、行銷策略規劃

現代化藥妝通路大多設置在主攻中高經濟階層的購物中心內,有展售人員協助推薦產品。

保健食品藥妝通路結構

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013),商發院整理

進口品牌商

印尼進口商&經銷商

分公司(泗水、萬隆、棉蘭等主要城市)

消費者

藥妝店 藥妝店

品牌商與進口商合資或代理

位於雅加達

v負責倉儲物流v展售人員訓練v規劃該區域廣宣活動 (論壇或talk show)

每月最低銷售目標(NTD 17,000-24,000)

保健食品人員直銷通路布局結構

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013),商發院整理

馬來西亞製造商 日本製造商 其他國製造商

K-Link 馬來西亞總部

子倉儲 子倉儲

K-Link 印尼總公司(雅加達)

馬來西亞總部採購

v倉儲物流v會員教育訓練

v倉儲物流v訓練場地提供v最少採購額度 (約NTD 70萬)

最少採購額度(約NTD 7,000)

會員

一般消費者

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10 11

VIETNAM/越南越美麗

新興市場進行式

VIETNAM 越南越美麗

根據資料,越南的人口總數在2013年達9,248萬人,

居全球第15位,人口成長率高達1.03%,屬高人口成長

國家;其中胡志明市與河內市為越南兩大重點城市,擁

有全國10%的人口數,預期未來將以超過3%的複合成長

率持續成長。越南內需市場龐大,擁有人口成長紅利,

並為「跨太平洋夥伴協定(TPP)」成員,兼具在地生

產、流通東協及出口美國的關稅優勢,已成為日、韓及

其他各國積極設廠和投資的海外據點。

年輕人口占多數 消費力道強勁

從人口結構分析,越南全國人口有45.2%集中在

15-39歲,平均年齡28.7歲。年輕消費者隨著當地經濟起

飛,家庭所得增加,開始接觸並消費海外文化與商品,

包括日常生活中的食品飲料、用品、3C家電、服飾到戲

劇等,喜歡嘗試流行性強、有設計感及色彩繽紛的進口

商品。

整體越南人均GDP為1,960美元,但在胡志明及河

內,人均GDP達到4,500美元以上,顯示越南中產階級家

戶主要集中在兩大都市,這群消費者每月家戶收入從357

美元至714美元以上,其中年度民生消費品的平均消費金

額更達654美元,以即飲飲料(非酒精飲料)和包裝食品

為主,消費力道強勁。

茶飲、機能運動飲料 前景看漲

根據Euromonitor(2013)資料顯示,目前越南飲料

及包裝食品的市場規模與臺灣接近,但2008-2013年複合

成長率則分別高達16.3%及11.8%,成長十分快速,預期

2013-2018年複合成長率將分別維持在10%,持續成長中

的市場吸引外國品牌投資,並在當地推出各式新品。

在飲料方面,越南市場以即飲茶飲、碳酸飲料和機

能運動飲料為主,其中即飲茶飲在2012-2013年成長率超

過14%,2013年更推出60支新品,特殊訴求包括具有消

化功能、心血管維護及全天然等,市場競爭激烈,以當

地企業Tan Hiep Phat(THP)推出的茶飲品牌Zero Green

Tea為領導品牌。

碳酸飲料為國際大品牌Coca-Cola及PepsiCo所壟斷,

市場持續增長,2012-2013年成長率達15%,在2013年推

出34支新品,但市場規模仍低於茶飲,不過藉由廣舖傳

統零售通路、現代超市、量販店及便利商店而在當地屹

立不搖。

機能運動飲料隨著各大品牌的廣告行銷、年輕族

群對於營養補給品的需求,以及戶外運動族群而快速成

長,2012-2013年的成長率達13%,在2013年推出15支單

品,主要透過現代通路銷售。值得注意的是,在越南機

能飲料和運動飲料屬於不同的區隔;機能飲料主要訴求

越南包裝食品、即飲飲料市場成長力道強勁,吸引國際品牌紛紛搶進,對臺灣業者而言,以毛

利高商品,或出口低關稅品項進入越南都會區現代通路,方有拓展新興市場的機會。

透視越南食品飲料市場 抓住消費商機以高值商品與現代通路掌握市場區隔

碳酸飲料 罐裝茶飲 機能/運動飲品 果汁 包裝水 即飲咖啡

2008 252.5 201.2 174.3 64.4 61.4 0.9

2009 264.9 318.2 187.1 71.1 65.5 1.0

2010 281.7 407.0 214.6 80.6 69.0 1.9

2011 276.5 470.2 251.2 136.1 69.6 2.6

2012 330.1 537.6 306.7 151.7 77.9 3.1

2013 380.3 603.1 347.3 169.6 88.7 3.5

2008-2013年越南飲料市場重點品類市場規模

資料來源:Euromonitor (2008-2013),商發院整理。

500

600

700

400

300

200

100

0

單位:百萬美元

380.3

603.1

347.3

169.688.7

3.5

越南內需市場龐大,擁有人口成長紅利,更成為跨太平洋夥伴協定成員,兼具在地生產、流通東協及出口美國的關稅優勢。

Page 8: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

12 13

VIETNAM/越南越美麗

新興市場進行式

VIETNAM 越南越美麗

販店占比最大,便利商店展店速度最快,成長率高達

15%。客群主攻中產階級,終端零售價高於傳統通路,

適合臺商優先進入。

傳統零售通路雖達74%的銷售額,但以一般大眾為

目標族群,貨架有限且分散各地,主要銷售商品為當地

本土和國際知名品牌的包裝食品飲料,串貨及假貨問題

嚴重,不利於臺灣品牌進入。

其次,根據財團法人食品工業研究所(2013)研究

指出,越南食品飲料市場流通主要路徑有二:

一、多層次批發路徑:海外廠商直接或間接經由進口業

者,透過大盤商,經批發商和市集、傳統雜貨店銷

售給消費者。此流通型態之終端傳統通路高達63萬

家,占整體市場90%,年銷售額高達339億美元。

二、二層次經銷路徑:針對現代通路,海外廠商透過中

間商/代理商,以經銷方式直接發貨至量販店、超

市或便利商店。此流通型態約占整體市場10%,年

銷售額約15億美元。

越南現代通路店家的食品飲料部門,皆透過當地中

間商/代理商媒合,採購國外進口商品。因此,對於有

意進入當地都會市場的臺商而言,透過擁有經銷代理或

曾操作國際品牌經驗的中間商/代理商,與現代化通路

進行談判洽商,更符合經濟效益,並能接觸到當地中產

階級消費族群。值得注意的是,這些代理商對於經銷國

外商品,並不偏好賣斷方式,通常希望海外廠商在通路

費用中投注一定比例的行銷費用,作為通路促銷和行銷

操作之用。

市場快速起飛 各國積極搶進

整體來說,越南食品飲料市場正處在快速起飛階

段,各國品牌紛紛積極搶進,如Coca-Cola於2012年在越

南推出全新日本概念和形象的氣泡口感、雞尾酒口味的

機能飲料Samurai、日本知名大廠Ezaki Glico則和當地領導

廠商Kinh Do(KDC)推出Pocky巧克力棒休閒零食。

因此,臺商若能儘早搶進越南市場,即握有先占優

勢。建議臺商業者可優先選擇毛利高、可透過東協加一

國家,或從臺灣出口、關稅相對較低的品項,進入都會

區中高階現代通路,主打當地中產階級以上消費族群,

並與當地通路進行聯合行銷或促銷活動,方有獲利及拓

展市場的機會。

為汽水口感、添加維他命B、具有提神效果,領導品牌是

PepsiCo推出的7-Up Revive。運動飲料的主要訴求則為快

速解渴,含鈉離子、鉀離子、氯離子及檸檬酸,主要領

導品牌為本土檸檬口味的Active Salt Lemon。但隨著市場

競爭愈益激烈,運動飲料開始結合機能概念提供消費者

更高的附加價值。

對於有意進入越南當地市場的臺商而言,由於即飲

飲料關稅相對較高,拓銷商品應選擇具有高毛利、有差

異特點、可切入中高端零售通路的產品,例如具有保健

功能的茶飲,或有別於當地訴求的機能和運動飲料。

包裝食品市場看準嬰兒食品商機

以小家庭為主的越南,隨著經濟復甦、家庭所得

提高,小家庭父母願意花費較高的費用養育幼兒,也因

此偏好購買國際品牌、知名度高、品質好的商品。國際

品牌看準越南本地嬰兒食品商機,紛紛進入越南市場,

並透過傳統零售店、藥妝通路、超市及量販店販售,在

2012-2013年嬰兒食品的成長率高達7.8%。

休閒零食方面,2012-2013年成長率約1.6%,成長較

為停滯,但市場規模達2.4億美元。由於當地物價持續上

揚,降低消費者購買享樂導向休閒零食的意願,因此業

者改推出小包裝、中低單價的型態來搶攻市場,並持續

推出新口味吸引消費者目光。

其次,隨著都會區消費者日益重視健康,訴求營養

和添加DHA、維他命、礦物質等營養成份的休閒零食逐

漸受到消費者歡迎,如本土品牌AFC推出的Kinh Do營養

餅乾,透過現代通路進行銷售達15%的市場占有率。此

外,PepsiCo的波卡洋芋片在2012-2013年亦成長快速,幅

度高達30%。整體而言,越南休閒零食可分為單價相對

較高、訴求高品質和中產階級以上的國際品牌,以及單

價較低,訴求大眾市場的本土品牌。

對於有意進入越南當地市場的臺商,除了透過在當

地設廠生產之外,亦可考量從其他東協地區以較低關稅

進入越南市場。潛力商品可能包括嬰幼兒食品,及具有

添加營養成分的餅乾,或當地市場尚未出現的千層派、

鬆塔等休閒食品。

以中間商從現代通路切入都會市場

整體來說,越南不同經濟階層消費者,傾向透過

不同類型通路購買食品飲料。中產階級以上最具消費能

力,習慣在現代化量販店及超市購買食品飲料商品。

現代通路主要集中在都會區,其中又以超市和量

越南消費者結構及各式零售通路

資料來源:Euromonitor (2008-2013),商發院整理。 備註: 匯率換算 1元新臺幣=0.0026元越南盾。

康耕輔經歷︱逗點國際有限公司品牌行銷經理

現職︱財團法人商業發展研究院   行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱國際行銷、國際品牌管理、   消費行為研究

嬰兒食品如嬰兒餅乾、米果

罐頭食品如調製蔬果、調製

魚水產

休閒零食如餅乾、巧克力、

糖果等速食麵/麵條 食用油/奶油 調味醬料 果醬/抹醬

2008 553.4 65.6 220.8 642.5 707.4 489.1 5.22009 663.7 78.5 231.3 719.6 764.6 538.0 5.62010 753.3 89.4 238.1 779.0 806.9 564.2 5.82011 754.0 94.0 234.1 764.0 802.6 553.8 5.52012 762.4 102.4 237.9 811.3 859.8 587.6 5.72013 822.2 112.9 241.8 869.0 900.4 621.0 5.7

資料來源:Euromonitor (2008-2013),商發院整理。

1,000

800

600

400

200

0

2008-2013年越南包裝食品重點品類市場規模 單位:百萬美元

822.2

112.9

241.8

869.9 900.4

621.0

5.7

社會經濟階層SEC

每月個人支出VND

胡志明家戶比例%

河內家戶比例%

A+ 高於420萬 6% 7%

A 250萬-420萬 15% 20%

B 170萬-250萬 23% 33%

C120萬-170萬

25% 21%

D 65萬-120萬 24% 16%

E 低於65萬 7% 3%

越南消費者結構 現代化通路品牌

Mall/ Department Stores

Hypermarket Supermarket

Independence Small Grocery

Pharmacies CVS

Page 9: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

14 15

PHILIPPINES/想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

聚焦菲律賓飲料市場,除了瓶裝水和碳酸飲料外,

其他類型的飲料於2006年至2011年間的複合年平均成長

率高達二位數字,成長能量非常可觀。由於當地民眾的

消費習慣,使各種類型的飲料在菲律賓市場皆具備強大

的潛在機會,是臺灣業者進入市場的機會點。

其中,「綠茶」品項在菲律賓正掀起一波風潮,最

具代表的是菲律賓當地品牌─C2。

C2帶動菲律賓綠茶風潮

對菲律賓人來說,C2等同是綠茶的代名詞。

C2 GREEN TEA是2004年創立的品牌,同時也是

菲律賓第一個推出瓶裝鮮泡常溫綠茶的產品,在2011

年菲律賓飲料市場(不含酒精類)中占有2.2%的市場

占有率,逐漸滲透到菲律賓人的生活中,為消費習慣

帶來改變。

過去曾被西方國家殖民的菲律賓,不同於其他亞洲

國家對茶品的消費習慣,市場上最受歡迎的飲料一直是

咖啡、汽水等西方飲品。在C2進入市場之前,整體不含

酒精的飲料市場規模是常溫茶飲品市場的47倍,然而,

現在C2的市場規模已大於當初的常溫茶飲品市場。最主

要的原因,除了菲律賓衛生署公開推廣喝茶對身體的好

處之外,消費者對健康訴求的重視,以及C2對自身品牌

的成功宣傳,都逐漸影響了消費者的選擇。

C2是Universal Robina Corporation(以下簡稱URC)旗

下的飲料品牌。URC成立於1954年,是菲律賓當地最大

的食品業者,2012年在菲律賓國內的消費食品銷售額達

343.5億披索,跨足零食餅乾、糖果、巧克力、飲料等各

式食品領域。2004年,URC創辦人嗅到市場先機,認為

消費者開始尋求對身體健康有益的產品,決定將常溫茶

品帶進市場,創立以「Cool」和「Clean」為形象產生的

C2品牌,站穩菲律賓綠茶飲品領導地位,後續也成功拓

展海外市場,在全球超過30個國家均有C2的進駐。

在菲律賓的家計單位消費中,食品飲料占有45%的比率,遠高於已屬成熟市場的臺灣。對外

國業者而言,菲國食品飲料市場還有很大的著墨空間;而對臺灣業者來說,持續性的市場成

長能量與潛力,成為進入菲律賓市場的最佳時機。

搶商機!菲律賓瓶裝飲料市場後勢看漲健康風潮開拓飲料市場新藍海

菲律賓家計單位支出品項

資料來源: Philippine National Statistics O�ce,NRI整理製作

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

70%

80%

90%

100%

食品與非酒精性飲料

交通

家具、家庭設備與例常家務維護

家務、水、電與其他燃料

其他商品與服務

教育餐廳與旅館

衣物與鞋襪

休閒文化

醫療保健

通訊

C2以茶葉沖泡、當天現泡裝瓶、不添加人工色素與防腐劑等製作流程,建立良好品質以及健康形象。(上圖資料來源:C2官方網站)

Page 10: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

16 17

PHILIPPINES/想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

率高達17.2%,2012年的市場成長率亦超過十個百分點,

後勢看漲。

Del Monte是菲律賓罐裝鳳梨、水果與果汁的領導品

牌,由Del Monte Pacific旗下的Del Monte Philippines負責

經營管理,主要產品包含:水果罐頭、蔬果汁、飲料、

調味品、義大利麵等。長期累積的品牌知名度,使Del

Monte自然成為許多消費者的首選。

針對不同客群,Del Monte推出各式飲料,除了含有

果汁的Del Monte Fit n Right系列之外,隨著健康意識的提

升,百分百原汁系列成為Del Monte旗下的重點產品,其

中鳳梨果汁在2011年締造超過十位數的成長率,更與泰

國最大的蔬果汁品牌Tipco合作,進口Tipco的百分百蔬果

汁讓旗下蔬果汁的產品組合更加完整。此外,Del Monte

也針對旗下果汁飲料品牌產品重新調整配方,降低糖分

和熱量以符合消費者期待,同時在產品中添加左旋肉

鹼,標榜產品燃脂的功能,並搭配健康、運動、瘦身活

動進行宣傳推廣。Del Monte Fit n Right在2011年的消費性

品牌調查中獲得蔬果汁類品牌第三受歡迎的品牌殊榮,

Del Monte百分百鳳梨汁則名列第二。

Del Monte的產品主打天然健康的品牌形象,在菲

律賓市場中屬於高價位(鳳梨原汁240ml,25披索),

除在一般零售業通路(例如:Rustan’s Supermarket)銷

售外,也與食品產業合作,向連鎖速食業與連鎖便利商

店提供果汁等產品。熱銷產品的包裝也符合當地各消費

族群的消費習慣,從最小的240ml到2.9L各種容量大小

齊全。近年來,更開始運用社群網路進行宣傳,透過

Facebook粉絲專頁,結合健康生活以及運動健身等資訊

與活動,持續建立產品健康的形象,預期在健康意識抬

頭、消費者更願意花錢投資自身健康的菲律賓,開創更

大的消費市場。

多元包裝容量與親民價格贏得市占率

鎖定中低所得消費者的Zest-O,在2011年的消費性

品牌調查中,獲得最受歡迎的蔬果汁品牌第一名。

Zset-O Corporation創立於1981年,為菲律賓的大型

食品飲品製造商,產品範圍包含果汁飲品、汽水、茶

飲、調味品等。在菲律賓、印尼都設有工廠,除主攻菲

律賓市場外,也積極跨入東南亞市場,現今以印尼、中

國大陸、緬甸市場為主要目標,2012年海外市場占總營

收的10%。

Zest-O旗下有多種果汁飲品系列,包含各種口味的

果汁汽水、綜合果汁與百分百果汁。在菲律賓消費者重

視健康的同時,產品內也添加了各類維生素與纖維素。

此外,Zest-O更與菲律賓衛生署合作,在菲律賓當地小

學推動健康學校計畫,提供富含營養的果汁給學童,並

舉辦活動教育學童健康的重要性。

Z e s t - O以親民且容易負擔的價格(鳳梨原汁

330ml,20披索)在低所得消費層中擁有廣大市場占有

率。產品也提供多元容量的包裝,最小的200ml袋裝果

汁,以5.9披索的銷售價格瞄準低所得消費者,除在超

級市場、便利商店銷售外,傳統菜市場和Sari-Sari店也

是主要銷售管道。

由各飲料業者在菲律賓市場的布局可知,近年來菲

律賓消費市場中注重健康的聲音越來越響亮,這與臺灣

市場近幾年的發展潮流相當類似。對於追求健康產品的

菲律賓消費者而言,臺灣廠商經驗或許能夠為持續蓬勃

發展的菲律賓飲料市場帶來更多的發展與驚喜,也是臺

灣業者進入菲律賓市場的一大契機。

藍海策略開拓新興市場

為了開拓常溫茶的新興市場,C2以藍海策略著

手,利用天然綠茶葉沖泡、當天現泡裝瓶、不添加人

工色素與防腐劑等製作流程,建立良好品質以及健康

形象。更逐步推出無糖零卡系列以及添加促進脂肪燃

燒、新陳代謝成份的燃脂系列商品,開發追求健康但

有不同功能需求客群。在口味上,C2也不斷推陳出

新,以綠茶為基底,添加各式水果口味,例如:檸

檬、蘋果、綜合梅果、橘子等。透過口味的創新吸引

想要嘗鮮的年輕族群,以持續擴張品牌名聲並維持品

牌忠誠度。

C2也進入超級市場、大賣場、便利商店、Sari-Sari

店,透過不同通路進入消費者的生活,另考量讓各收

入階層的消費者都可以負擔C2的產品,更推出從230ml

到1500ml共五種不同容量的包裝,以利打進各個消費客

群。其中在2010年推出的「230ml的獨享容量」,就是以

一瓶9披索的低價格進入全國各地Sari-Sari店,主攻低收入

客群。

2004年,C2從零開始經營菲律賓常溫綠茶市場,在

宣傳上下足功夫。從「產品教育」為起點,透過大眾媒

體工具使消費者認識綠茶對身體健康的幫助,引導消費

者對健康飲品的認知,也透過社群網站(例如Facebook)

進行更多元豐富且貼近消費者生活的宣傳,更藉由運動

賽事、演唱會等活動贊助,提升消費者的品牌認知。

整體而言,當消費者的健康意識日漸抬頭,C2以豐

富口味、多元包裝成功開拓常溫綠茶飲品市場,未來可

望持續成長,使菲律賓成為當地與海外各大品牌的必爭

之地。

主打天然健康形象的蔬果汁

菲律賓著重健康飲食的消費風潮,促使中高所得消

費族群為追求身體健康,傾向購買百分百的蔬果原汁。

提倡健康與高品質的Del Monte,於2012年的蔬果汁市場

中占有34%的市場占有率;價格親民、主攻中低收入的

Zest-O更於2013年前半年營收較前期成長60%。整體而

言,菲律賓蔬果汁市場在2006至2011年間的複合年成長

侯羽穎現職︱台灣野村總研諮詢顧問股份有限公司-   研究員

專長︱新興市場研究

菲律賓各類型飲料之O�-Trade銷售規模推移

資料來源: 根據Euromonitor,NRI整理

銷售金額(MPHP)

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

CAGR(06-11)

10.8%

17.2%

1.4%

9.4%

38.1%

19.4%27.2%

17.2%

Total: 9.0%■ 瓶裝水 ■ 運動能量飲料 ■ 碳酸飲料 ■ 亞洲特殊飲料 ■ 蔬果汁 ■ 罐裝茶 ■ 濃縮飲料  ■ 罐裝咖啡

200,000

150,000

100,000

50,000

0

250,000

300,000

資料來源: Del Monte官方網站

資料來源: Zest-O官方網站

Page 11: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

18 19

PHILIPPINES/想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

鄰近我國的菲律賓,在總體環境面向上,由於區域

性的人口集中度非常高,隨著集中發展所帶來的建設與

國民對生活品質的重視,使空氣汙染、電費高昂、電壓

不穩、容易淹水、基礎設施不完善、環境衛生有待改善

等生活議題引起政府與國民的高度關注。近年來,隨著

菲律賓國民所得的持續成長,中產階級的逐年增加也影

響市場終端消費者對產品品質的要求提升。

在產業鏈面向上,菲律賓因各種環境因素,導致缺

乏完整的產業鏈,經濟命脈多被華人掌握,尤其當地財

團設置的零售業者幾乎握有所有產品銷售通路,使通路

進入障礙非常高。此外,菲國市場亦存有許多潛規則,

例如行銷通路(零售業)的經營多仰賴當地良好的政商

關係,在永續經營的考量下,多數外資廠商皆採取在地

化策略,藉此進入市場。值得注意的是,目前當地僑委

開始推動網路行銷(屬虛擬通路),在網路科技日益發

達的現代社會,其未來發展及潛在的可能性更需關注。

菲國市場對於臺灣業者而言,在地理環境上具有運

輸、倉儲、即時蒐集市場訊息等優勢,若能有效運用市

場資訊,視同掌握龐大商機。

累進電費計價 讓節電需求大增

在菲律賓的各種民生問題中,「電力供應」和「電

費」是民眾最關注的課題。

菲律賓因能源短缺使得國內電費居高不下,再加

上全國家庭平均人口數高達4至6位,人口越多表示節電

需求越大。大馬尼拉都會區每戶家庭平均耗電度數將近

400度,平均一度電要價將近新臺幣8元;若用電超過500

度,則採累進計價方式,平均一度電要價新臺幣8.5元。

家庭人口多,加上累計計價策略,讓菲律賓人的節電需

求大增,商機潛力無窮。

此外,菲律賓政府配合「京都議定書」的強制執

行,訂定政策推動賣場的商業照明更換為LED照明,目

前各大賣場幾乎已更換完畢;對菲律賓國民而言,節電

不只是配合國家政策執行,而是實際的減少生活開支,

因此每天都要長時間使用的電燈,已陸續引入國際知名

品牌的LED產品,從現在起,LED照明設備在菲律賓市

場的推廣使用成為必然趨勢。若是日後菲律賓政府也因

應歐美國家潮流宣布禁止使用白熾燈,目前達四成市占

率的白熾燈必然要退出市場,相對LED燈具的市場需求

更是大幅提升。

掌握時機點 投入菲國照明市場

菲律賓對照明設備的需求,可說是隨著國民所得的

增加和基礎建設的改善而逐年增長,從菲律賓照明產業

進口值統計可發現,近3年來菲律賓照明市場需求正蓬勃

成長,但臺灣在菲律賓照明市場的進口占比卻沒有相對

提升,實屬可惜。臺灣照明的產業鏈完整健全,在技術

能力與品質的掌握要求均佳,對市場變化也有良好的應

變能力,面對菲律賓照明市場需求大增,若無法在此關

鍵時刻投入新興市場,恐將錯失良機。

從Euromonitor產業報告的數據中亦可發現,菲律

賓照明產業銷售值及銷售占比明顯逐年成長,預期在

2017年的零售銷售值可達213.5百萬美元。此外,在檢

視菲律賓照明零售市場的銷售情形後,白熾燈、鹵素燈

菲律賓在國家政策―配合「京都議定書」的強制執行,以及國民對節電需求的強烈關注

下,創造節電照明設備的龐大商機與發展潛力,日後菲國政府若是跟進國際潮流,禁用目前

擁有四成使用量的白熾燈泡,對節能照明產業更是一大利多消息。擁有完整照明產業鏈的臺

灣,若不能在此關鍵時刻規劃進入菲律賓市場,恐會錯失良機。

積極推動節能 菲律賓節能市場具商機LED照明推廣成必然趨勢

菲律賓區域性的人口集中度非常高,使得環境問題相對嚴重。

Page 12: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

20 21

PHILIPPINES/想入菲菲

新興市場進行式

PHILIPPINES 想入菲菲

知名品牌的接受度高,因此GE和Philips在菲律賓照明

市場具有相當的品牌優勢,至於Firefly和Akari則是擁有

地主國優勢和產品價格競爭力,中國大陸背景Yatai主打

的Omni品牌,除了較國外知名品牌更具價格競爭力之

外,又比在地品牌更具產品滲透率。

以代理或設廠 進入菲律賓

菲律賓的燈泡、燈飾零售通路多以專賣店為主,

以家具及五金專賣店的形式最為普遍,占有53%,此

外,以透過用品用具類專賣店的零售通路居次,占有

27.4%,其餘約20%則為量販店、超商百貨及傳統零售

通路等。

目前國外品牌進入菲律賓市場大多透過兩種方式,

其一是由代理協助產品進入市場,其二則是直接在當地

設廠,以在地化策略實現永續經營的目標。

各種通路的特點,分析如下:

一、 專賣店:在地專賣店多模仿美國知名家庭用具

賣場的形式,Ace Hardware、SM Homeworld和

Handyman等當地知名零售連鎖業者在菲律賓全國

均有拓點。其中Ace Hardware是國際知名業者,

以國外知名品牌用具營造出專業的品牌形象,SM

Homeworld和Handyman則是當地財團所開設,塑

造出大盤平價專賣店的形象。

二、 超商百貨、量販店:隨所得增加與生活的日趨忙

碌,部分家庭的生活型態改變,傾向在家庭日前

往超商百貨購物,然而受限於超商百貨的展示空

間,僅能展示特定品類,對消費者而言選擇變

少,對賣場而言則是客層受限。當地知名超商百

貨有:SM Super/Hyper Market、SM Department

Store、Rustan、Save More等。

三、 傳統通路:在燈泡燈飾類別中,菲律賓的傳統通

路是區域型的燈飾店,以非都市地區居多,此種

通路在產品提供與服務品質上皆難掌握,不利臺

商進入。

四、 虛擬通路:科技的發展和網路的普及使用,馬尼

拉都會區可說家戶人手一機,網路的使用也促動

當地虛擬通路的發展,大型專賣店如Ace Hardware

充分利用網路展示商品,並透過Facebook傳遞優惠

訊息,Handyman和SM Homeworld雖有專屬網頁,

但商品展示仍未完善,屬於發展中階段。

泡及日光燈(LFL)所占的銷售比將會逐年減少,相對

的,傳統型節能燈CFL和LED照明將會逐年成長,若是

菲律賓日後跟進宣布禁用白熾燈,市場需求將有大幅度

的變化。

目前菲律賓的照明市場中,以Firefly Electric &

Lighting Co、Akari Lighting & Technology Corp、General

Electric Philippines Inc、Philips Lighting Philippines Inc和

Yatai International Corp五家公司的市場占有率較高。其

中Yatai是中國大陸廠商,但以Omni品牌經營菲律賓市

場,繳出29%高市占率的成績單,對日後臺商搶占市場

形成威脅。

此外,深受西方文化影響甚深的菲律賓,對西方

吳佩欣經歷︱能源國家型科技計畫推動辦公室   (節能減碳分項)專任助理

現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費者行為研究所-佐理研究員

專長︱國際貿易及總體環境經濟分析

菲律賓照明產品銷售值及銷售占比

資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理

單位:百萬美元

20082007 2009 2010 2011 2012 2013 20152014 2016 2017

250

200

150

100

50

0

6.40%

5.60%

6.00%

6.20%

5.40%

5.20%

5.00%

4.80%

4.60%

5.22%

5.55%

5.87%

5.31%

5.66%

5.96%

5.43%

5.76%

6.03% 6.09%

6.13%

161.5 167.6 174.5 182.4 190.9 199.3 202.0 204.9 207.8 210.6

213.5■ 銷售值 ■ 銷售占比

資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理

2012-2017年菲律賓照明銷售成長預測

%(以預測零售值估算) 2012 2013 2014 2015 2016 2017

白熾燈 43 42.8 42.7 42.6 42.5 42.4

鹵素燈泡 1 1 0.9 0.8 0.7 0.6

日光燈(LFL) 15 0.9 14.8 14.7 14.6 14.5

緊湊型螢光燈(CFL) 39 39.1 39.2 39.3 39.4 39.5

發光二極管燈(LED) 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3

總計 100 100 100 100 100 100

菲律賓照明產品品牌市占率

資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理

Omni

29%

Akari23%

Philips18%

GE18%

Fire�y12%

菲律賓家具家飾用品(含照明)通路占比

資料來源:Euromonitor International「Home Furnishing in the Philippines」(2013),商發院整理

家居維護用品與花園用具專賣店

27.4%

百貨

3.2%

超級市場

0.5%大型超市

0.3%

其他非雜貨零售

15.4%家具與家用五金賣場

53.2%

戴凡真經歷︱美商寶僑家品 (P&G) 品牌經理

現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費行為研究所 - 研究員

專長︱國際企業發展、國際市場進入模式、   行銷管理等

資料來源:WTA資料庫(2013),商發院整理

菲律賓照明產業進口值 單位:百萬美元

20072006 2008 2009 2010 2011 2012

45

25

30

40

35

20

15

10

5

0

16.22

1.03

19.77

0.14

21.30

0.18

15.59

0.26

23.66

0.30

31.35

0.35

42.22

0.50

■ 自全球 ■ 自臺灣

Page 13: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

22 23

VIETNAM/越南越美麗

新興市場進行式

VIETNAM 越南越美麗

越南的保健食品市場,過去以藥局為主要銷售管

道,當時的消費者會把保健食品當作藥品使用,後來隨

著越南生活型態的改變,重視人際信任脈絡運作的直銷

模式崛起,越南人民開始透過直銷管道購買保健食品。

另一方面,因經濟成長,健康保健資訊流通越廣、越迅

速,民眾也開始注重預防保健觀念,此時消費者開始轉

向以品牌和國家印象為主的連鎖通路購買保健食品,現

代化通路(包含藥妝店、量販店、超級市場)的銷售占

比增加,又以藥妝店的成長最為穩健。

目前越南銷售保健食品的現代化連鎖通路雖尚未

普及,但已有不少在東南亞發展成功的藥妝店正摩拳擦

掌,準備進入越南市場。像是來自星馬的連鎖藥妝品牌

通路Guardian(在中國大陸稱為萬寧)在越南就大手筆

展店18家,並以專門店或在百貨公司、購物中心通路鎖

定高階族群,店內商品動輒超過30萬越南盾(約是中產

階級月薪的4%),對越南連鎖藥妝通路的未來前景非常

樂觀。

直銷是目前主流 缺乏規劃是隱憂

在現代化流通硬體設備不足、不需花大錢行銷廣

告,又可節省零售商店佣金等考量下,直銷成為把商品

賣到消費者手中最經濟的方式;加上近來越南生活型態

的改變,直銷逐漸取代藥局通路成為銷售保健食品的主

要管道。目前越南保健食品市場中,也仍以直銷模式為

主流,透過人員面對面或口碑方式行銷,因此如何創造

使銷售人員努力銷售的誘因非常重要。除了產品製造之

外,直銷公司多半提供40%的利潤給銷售人員。雖然越

南的直銷相當發達,但市場上充滿小型品牌或不知名的

品牌,且長期以來因產品品質不穩定、品類眾多但混

雜、沒有整體性的規劃,以及銷售人員素質不佳,使得

越南的直銷品牌來來往往。

從越南直銷市場保健食品的相關品牌市占率來看,

安麗、Aloe Trading(Forever Living)和天獅占據前三名,

值得注意的是,早期Aloe Trading的市場占有率穩居龍

頭,但在2010年安麗以強大的廣告資源,主打優良的產

品品質與嚴格標準化的直銷經營模式,贏得消費者信

心,奪下冠軍。

分銷商模式成長最迅速 銜接供給和需求

銜接市場的需求與供給、研發與包裝,分銷商扮

演靈魂人物的角色,也是目前成長最快速的流通模

式。進口的保健食品利用分銷商模式在越南市場銷

售,國外的品牌業者或其他代理/經銷商自胡志明市

或河內市進口入越南,品牌業者經由自有或第三方的

物流營運中轉倉庫或現代零售通路業者倉庫,上架

到現代零售通路,例如藥局、藥妝店。這樣的通路模

式,除了製造成本約占40%,配銷與物流價值較高,

約占成本的35%。不過由於代理/經銷商的規模,以

及運送區域的不同,某些時候從胡志明市或河內市進

以往越南消費者將保健食品視為藥品,因此多以藥局為主要銷售管道,然而,隨著健康保健意

識的抬頭,與連鎖通路的日漸普及,消費者開始轉向連鎖通路購買保健食品。

越南保健食品通路模式大解析目前以直銷為主流 未來連鎖通路後勢看漲

資料來源:Euromonitor(2013),工研院IEK整理

越南保健食品通路分布變化

藥局直銷 藥妝店 量販店 超市 其他健康保養專賣店

■ 2008 ■ 2010 ■ 201260%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

國外的品牌業者或其他代理、經銷商多經由胡志明市或河內市進口入越南(圖為河內市碼頭)。

Page 14: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

24 25

VIETNAM/越南越美麗

新興市場進行式

VIETNAM 越南越美麗

保健預防觀念正進化

過去越南消費者普遍缺乏保健知識,不知道該吃

甚麼保健食品,也沒有運動習慣,除了產後婦女,其他

族群沒有使用保健食品的習慣;如果身體不舒服就是去

看醫生,或是把保健食品當藥品使用,希望可以立即見

效。這些錯誤的心態使得在越南保健食品的市場定位趨

近藥品,而非食品。

不過這樣的觀念正在改變中,今年度越南保健食品

協會將原來的名稱Vietnam Association of Dietary Supplement

改為Vietnam Association of Function Food,以食品為推廣主

體,去除易被消費者引申為藥品的「補充品」用字。

優質平價新興市場推動方案在去年秋天針對越南

河內、峴港、胡志明3個城市,共900位25-44歲的白領

階級進行保健食品使用行為調查,在調查中發現,消

費者偏好購買保健食品的通路依序為:藥局/藥妝店

(78%)、超市(45%)、量販店(41%),此外,在河

內與胡志明有3成消費發生在直銷與網路購物通路上,代

表河內與胡志明的消費者對虛擬通路有高接受度。

調查中也發現,男性偏好在藥局/藥妝店消費,但

女性在其他通路購買保健食品的比率高於男性,顯示女

性擁有較豐富的健康資訊,懂得在不同通路購買產品來

滿足健康保養的需求。

口後,會直接經由當地經銷商或代理商分層銷售,直

接或間接協助上架到傳統零售通路。

受到越南相關法令的限制,上述從國外進口至越南

的商品,皆需在進口前備妥質量檢驗文件、預備進口貨

量、生產地出口許可證。一般來說,申請許可證需要10

至15天的時間,每支產品的申請費用約750美金,且每年

需更新1次。目前國外業者較少直接進口,大宗貨量大多

由胡志明市或河內市進口。

另外,還有一種是直接在當地生產再銷售到越南市

場的方式。例如越南國內品牌業者,或是國外品牌委託

當地製造業者代工,大多是胡志明市或河內市製造的成

品,從胡志明市經由海運或陸運,透過代理商或分公司

進行鋪貨,協助上架到零售通路。

尋覓分銷商時需特別注意,越南現今進口販賣許可

分為「配銷權(分為零售權、批發權)」和「進口權」

二種。如僅取得進口權的批發業者,只可以進口商品

並配銷給擁有該項商品配銷權的企業或零售業者;同時

取得配銷權和進口權的批發業者,便具備經營批發、零

售和代理三項業務能力,不過目前具有零售權力的外資

批發商可說是微乎其微,政府在發予執照時通常會註明

「僅准批發」的字樣,因此必須要找到兼具進口權和配

銷權的分銷商,才容易進入越南市場。

自營店急起直追 廣告扮演關鍵角色

隨著現代化通路的發達,未來品牌自營店或連鎖店

將躍然而升為主流通路模式,其中廣告預估占45%的價

值比例,將成為此種通路模式的關鍵角色。以2002年在

胡志明市開設第一家分店的Medicare為例,主要販售美容

保養品、保健食品和個人清潔相關用品,以提供多樣化

的產品和舒適的購物環境為訴求。目前主要策略是尋找

合適的地點進行擴展,更致力於客戶服務和美容保健諮

詢服務的改善,Medicare認為當消費者進入店鋪時,若能

提供更多相關的諮詢服務,使消費者更容易買到解決自

身美容問題的產品,對Medicare的品牌知名度、消費者的

品牌忠誠度皆有幫助。

Medicare原以販售國外進口產品為主,但目前開始朝

向提供自有品牌產品,已創造40多個品項,涵蓋口腔護

理、沐浴清潔產品、髮用製品、護膚品等,自有品牌以

價格低廉為主要訴求,希望藉此帶動消費者來店購買,

也以此區別與其他相關通路的差異化。

Medicare以提高知名度、吸引消費者來店消費為經營

主軸,有意進入越南市場的臺灣業者,可藉此機會提供

Medicare具差異化的產品,只要產品夠特別、具話題性,

有吸引消費者的能力,就有機會可以進入銷售體系。

越南保健食品成本價值結構

資料來源:102年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案,工研院IEK整理

Total Value100%

40% Sellers revenue

5% Distributor & transpotation

50%Manufacture & Management

5% advertising

15%retailor(clinic,pharmacy)

35%Distributor & transportation

40%Manufacture & Management

10% advertising

10%retailor(shop,pharmacy)

15%Distributor & transportation

30%Manufacture & Management

45%Advertising(marketing)

直銷 利用分銷商 自營店或連鎖通路

Trend

保健食品的偏好購買通路

資料來源:優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2013),商研院,工研院IEK

藥局/藥妝店

量販店

免稅店

直銷

網購

超市

百貨購物中心

便利店/小型雜貨店

傳統雜貨店

傳統市場

電視購物

其他

%

78

1

9

16

4

12

18

41

4

15

19

45

整體(n=900)

7876

81

21

1921

8

9

2

1724

17

816

12

6441

31

32

7

1825

10

1114

2

4143

40

1621

9

城市別(n=900)

78

1

9

17

4

14

18

37

2

16

18

43

78

1

9

15

5

10

18

45

6

14

20

47

性別(n=900)

78

1

9

17

5

13

18

40

5

14

19

44

78

1

9

15

4

11

17

43

3

16

20

46

年齡別(n=900)

■ HCMC

■ Hanoi

■ Danang

■ 25-34 years old

■ 35-44 years old

■ Male

■ Female

陳麒元現職︱工業技術研究院    產業經濟與趨勢研究中心 (IEK)- 研究員

專長︱流通業產業研究、   快速消費品產業研究等

Page 15: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

26 27

TREND/產業趨勢

新興市場進行式

韓流,肇始於90年代末期,韓國民間放送機構(指

電視台與電影公司)在這之前已開始努力經營海

外市場」韓國創意產業研究院創辦人高正民如是說,他

曾在知名韓國民間智庫「三星經濟研究院(SERI)」服

務長達24年,期間負責創意產業的企業諮詢專案,經歷

韓流的完整演進過程。

韓劇的流行,與韓國放送公司的海外市場戰略大有

關係。當時以策略性地低價兜售韓劇版權,使海外放送

機構接受韓劇,是韓流邁向海外市場的第一步。1999年

開始,韓國將發展文化產業躍升為國家級戰略,放鬆管

制,鼓勵民間資本投入發展文化創意產業,對於韓流的

推動確實有引導作用,但卻無法完全說是由韓國政府一

手打造而成。

韓流最早其實是由於民間放送公司積極尋找「海外

活路」所造就的結果,之後隨著韓劇的發展模式再次進

化,K POP可視為代表性的第二波韓流,背後實際上是

由韓國三大經紀公司(SM/YG/JYP)推動所致,目前

可說是K POP的全盛時期。

文化韓流:國家品牌溢價效果

藉由發展文化創意內容產業,提升國家品牌形象,

使韓國出口商品脫離Korea Discount的印象,而達到Korea

Premium的優勢,可以說是韓國文化產業政策的重要目

標,主要是為了提高韓國出口產品的印象,達到國家品

牌溢價效果。

例如,李明博政權時代曾成立韓國國家品牌委員

會,即試圖以國家力量提昇韓國國家品牌形象,只是在

朴謹惠政權上任後已廢除該組織。不過組織的續存並非

重點,官民一體機制的建立,聯手進行實質海外市場推

動,才是關鍵。若政府能讓韓國企業在海外積極活動,

便能間接提昇韓國國家品牌形象。

直接拉抬文化商品 間接推動消費財

目前研究韓流的文獻大多曾引用三星經濟研究院

(SERI)發表之「韓流波及四階段」相關理論,明白指

出韓流不僅直接拉抬韓國文化商品出口金額,也間接推

動韓國一般消費財出口。

根據韓國輸出入銀行海外經濟研究所2012年發布相

關統計報告指出:文化商品的出口對於牽引消費財出

口,具有極高的創造效果。「當文化商品出口增加1%,

則消費財出口將增加0.03%」;以過去11年間的平均出口

額換算,當文化商品出口增加100美金,則消費財出口將

平均增加412美金。」

若從消費財品項區分來看,文化商品出口對電子產

品、衣服、加工食品會產生正面波及效果。彈性高低分

別為加工食品>衣服>IT產品。現階段韓流已經擴張至第

三階段,也就是「消費財出口」,至於第四階段的「國

家品牌形象提昇」則仍待驗證。

對韓流完整演進過程有深刻觀察的韓國創意產業研究院創辦人高正民教授,指出韓流並非由政

府一手打造,而是政府與民間有計畫地聯手推動。韓流旋風不但直接拉抬文化商品的銷售,更

間接推動消費財的出口,形成「經濟韓流」。

經濟韓流來襲 韓國出口新風向以K POP 明星代言 促進「韓國品牌」好感度

TREND 產業趨勢

資料來源:韓國輸出入銀行經濟研究所,2012年

韓國文化商品出口牽引之主要消費財出口品項對照表

文化商品 消費財 係數(彈性) 平均變化率 意義

整體文化商品

整體消費財 0.030** 4.12v當文化商品出口增加1%,則消費財出口增加0.03%。v當文化商品出口增加100美金,則消費財出口平均增加412美金。

IT產品 0.032** 3.95v當文化商品出口增加1%,則消費財出口增加0.032%。v當文化商品出口增加100美金,則IT產品出口平均增加395美金。

衣服 0.051** 0.35v當文化商品出口增加1%,則消費財出口增加0.051%。v當文化商品出口增加100美金,則衣服出口平均增加35美金。

加工食品 0.070** 0.31v當文化商品出口增加1%,則消費財出口增加0.07%。v當文化商品出口增加100美金,則加工食品出口平均增加31美金。

錄影帶、光碟(影劇綜藝節目) 加工食品 0.032** 0.64v當廣播出口增加1%,則加工食品出口增加0.032%。v當廣播出口增加100美金,則加工食品出口平均增加64美金。

電影 衣服 0.026** 0.87v當電影出口增加1%,則加工食品出口增加0.026%。v當電影出口增加100美金,則衣服出口平均增加87美金。

Page 16: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

28 29

TREND/產業趨勢

新興市場進行式

考量海外閱聽人的內容制定

韓國放送公司在製作內容時將海外市場的需求一併

納入考慮,雖然場景設定在韓國,但故事調性以及主角

個性會參考亞洲其他地區觀眾的偏好。例如2002年在日

本紅極一時的韓劇「冬季戀歌」,其故事主軸的設定便

深深打動日本中年婦女的心,造就了日本的「裴勇俊旋

風」,同時樹立了日本的韓流基礎。

韓流「內容(content)」除考慮海外市場需求外,

並透過海外共同制作(日韓、中韓共同制作)方式,深

入海外市場,藉由共同制作在海外市場播放,順便推銷

韓國明星。另外,近來韓國企業與中國大陸、越南等新

興市場當地業者合資方式成立實體的韓流電影館,專門

播放韓國電影,也可視為一種創新的韓流流通方式。

近年來,K POP更將韓流推向高峰。韓國流行音樂

融入西洋音樂的元素,高價聘請歐美作曲者、製作人與

韓國經紀公司合作,讓K POP曲風更全球化;偶像團體

的打造也是考量海外市場觀眾需求做出調整。整體來

說,韓流相關「內容(content)」朝向更寬廣的海外市

場發展,而非設限於韓國國內市場,可說是韓流席捲亞

洲,迅速於國際間展開之關鍵要素。

談及競爭對手國日本在文化創意產業的海外擴張策

略(酷日本戰略),高正民教授認為,日本動漫居於世

界領導性地位,在歐美成熟市場具有廣大的粉絲基礎,

若善加運用,可望形成一股強大力量。但由於日本過去

十年來並不重視文化創意產業發展,即便現在開始進行

改革,要追上韓國,可能需要一段時間。

病毒式迅速蔓延

要讓屬於軟實力(Soft Power)的韓流在海外市場如

病毒般迅速流通,在流通手段上有所創新,成為重要的

關鍵。

除前述韓國放送公司使用的播放版權低價戰略致

使韓流在海外迅速普及,數位時代的來臨同樣成就了韓

流。利用網路普及化,YouTube造就歌手Psy〈Gangnam

Style〉騎馬舞風潮,使K POP瞬間成為全球注目焦點,這

就是所謂的CT(Cultural Technology)。

CT所使用的技術皆屬於全球標準規格(如Internet、

YouTube、Digital cinema、Game、Facebook、Twitter等),

主要勝負關鍵在於內容的創意性,透過全球標準規格技

術進行流通,對韓流的推動大有助益。

愛屋及烏粉絲效應

文化商品送到觀眾眼前的這段距離稱為「流通」,

其中「流通戰術」重點有二:一為科技工具(如數位時

代的溝通科技),一為行銷工具(俗稱韓流行銷),戰

術執行之精細度攸關成敗。

韓流行銷與其他傳統行銷方式不同之處在於:「粉

絲」所帶來的「愛屋及烏」效果。一般傳統行銷方式難

以培養粉絲,但韓流行銷即建立在「粉絲」基礎上,每

一次行銷都精確瞄準特定粉絲,並強化與粉絲之間的關

係。因此不管是東協國家年輕人,或日本中年婦女,只

要能夠擄獲粉絲芳心(如:讓東南亞國協青少年喜歡上

SHINee,讓日本中年婦女喜歡上裴勇俊等),韓流行銷

就能收到風行草偃之效。只要粉絲擁戴的韓流明星代言

產品,在「愛屋及烏」的同理心下,就能促成粉絲購買

其他韓國製品的動機,效果比傳統一次性活動行銷模式

更容易累積出能量與效果。

經濟韓流:官民一體推動平台

雖然韓流最初並非出自於韓國政府之手,但依照目

前韓流在海外發燒程度,韓國政府在此時介入加碼,可

謂正確時機。

韓國政府透過「韓流博覽會」,創造官民一體推動

平台,韓國相關企業與政府在博覽會形成綜效。另外,

韓流從原來文化體育觀光部管轄之「文化韓流」領域,

進一步被提升至更寬廣的應用層面,作為出口擴張武器

的「經濟韓流」,甚至正在檢討「觀光韓流」可行性。

隸屬於產業通商資源部的KOTRA(韓國貿易館)去

年利用「韓流」促成新的海外拓銷手法(KBEE展示會:

Korean Brand& Entertainment Expo),甚至著手「全球韓

流白皮書」,揭示「經濟韓流」的目標。但高正民教授

指出,韓流與文化商品、消費財之推動效果雖已確立,

但如何使韓流對觀光產生正面效果,其執行面仍須產官

學各方集思廣益。

韓國民間經紀公司是「經濟韓流」形成的重要助力。

透過網路快速傳遞,造就歌手Psy的騎馬舞風潮。

曾志成經歷︱日商野村總合研究所-顧問師

現職︱財團法人商業發展研究院    行銷與消費行為研究所-研究員

專長︱ 亞洲新興市場及日韓市場產業、 行銷策略研究

TREND 產業趨勢

Page 17: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

30 31

FOCUS PEOPLE/標竿領航

新興市場進行式

三次挫敗、三次奮起!台灣巧維從傳統寢具量產起步,轉型生產機能性寢飾,甚至在工廠付之

一炬後從觀光工廠重新出發,再經由經濟部奧援前進新興市場。不放棄、不斷轉變與善用政府

資源,正是總經理翁啟富能夠東山再起的重要信念。

中小企業的奮鬥與蛻變縮影─台灣巧維企業公司

台灣巧維公司總經理翁啟富。

FOCUS PEOPLE 標竿領航

走進台灣巧維公司位於南投縣竹山鎮的觀光工廠,

花園一隅種植著和他們產業息息相關的棉花;一

旁蒼翠、極具姿態的「青松」和「梅樹」搶盡丰采。

沒錯!翁啟富20多年來歷經三次天災重創,「輕鬆」、

「沒事」的諧音,正是他內心深處最深切的期盼。

量販店黃金時期的搶進與引退

台灣巧維於1989年成立,主要生產與銷售床單、床

罩、床包、棉被、蠶絲被、羽絨被、羊毛被、涼被等寢

飾產品為主。翁啟富一生遭遇三次重大挫折,但是他屢

敗屢戰,甚至巧妙運用政府資源進行轉型,不但開發出

殺菌、升溫、涼感等寢飾相關商品進軍中國大陸、日本

市場,還把工廠改頭換面成觀光工廠,開拓更多元的營

收來源。

翁啟富從浴(毛)巾的工廠送貨員起步,在經過業

務、技術的歷練後決定自行創業生產寢具。他發現臺灣

雖是紡織王國,但是床組、被單等寢具卻以進口居多,

通路也以百貨行或嫁妝店為主。然而他到國外出差時,

見識到寢具在量販店的熱銷盛況,因而在萬客隆、家樂

福剛到臺灣設立據點時,就把握時機成為第一個進駐量

販店的寢具業者。

因為一開始就和量販店培養了革命情感,在量販店

的黃金時期,台灣巧維占據黃金櫃位,營收一路攀高到2

億元的高峰。但是在此同時,翁啟富卻發現寢具的售價

呈現溜滑梯走勢,甚至有時還要半價拋售,他嗅出寢具

在量販店已經優勢不再的逆轉危機。

感受到量販通路已今非昔比,而且獲利也節節敗

退,翁啟富決定壯士斷腕,逐步從量販店引退,到2004

年,量販店通路的營收大降到7、8,000萬元,然而銳減

的營收引發股東不滿而紛紛撤資。

運用生技研發 轉型生產機能性寢具

在量販店通路出現拼價警訊時,翁啟富已悄悄注意

是否有其他替代商機。他觀察消費者注重養生、環保已

是全球趨勢,他決定成立研究部門,投注大量經費研發

殺菌、抗菌、防蟎、竹炭及銀離子等機能性新產品,取

得政府推動的MIT標章,同時還另尋網路購物、百貨專

櫃等商機,經過一番努力才使營業額從谷底慢慢回升。

其實,有鑑紡品原料多來自中國大陸,台灣巧維

早在1994年就曾到中國大陸生產並回銷臺灣及越南。翁

啟富透露,中國大陸的人工雖然便宜,但是人治的環境

並不穩定,讓他心生疑慮而不敢放心擴大規模,而且中

國大陸的傳統寢具在臺商的教導、耳濡目染下,已有實

力引進先進設備,技術也十分成熟,因此他又決定把生

產、研發都拉回臺灣,改以機能性產品做為主要訴求。

因為不想繼續在紅海市場廝殺,翁啟富決定到越南

包租當地的工廠以節省設廠成本,同時把戰線擴大到成

衣,形成臺灣接單、越南生產、行銷日本的模式,以賺

取較大的利潤空間。但是之後他們面臨越南市場被韓國

業者蠶食的窘境,因為韓商從製造、印、染、成品到銷

售一條龍的模式,使得他們在開拓海外市場擁有很強的

競爭力。

巧維早期運用國外考察經驗,成為第一個進駐萬客隆、家樂福等量販店通路的寢具業者。

Page 18: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

32 33

FOCUS PEOPLE/標竿領航

新興市場進行式

一把大火 轉型觀光工廠重新出發

翁啟富創業後曾面臨三個轉捩點,第一次是1999年

的九二一大地震,位於竹山的廠房損失高達1,000萬元,

相當於一半的資本額;第二次是2001年的娜莉颱風,臺

北營業處又因淹水而財損1,000萬元;第三次2008年的大

火,不只8,000萬元的廠房付之一炬,也連帶燒掉了他的

信心,首次產生「不如歸去」的念頭。

所幸在員工的懇求、打氣下,他還是咬牙租借閒

置廠房,恢復生產以保住訂單,由於工廠化為焦土,一

切都要從零開始,台灣巧維後來決定參與經濟部再造老

舊工業區的觀光工廠計畫,開始從傳統產業轉型,並於

2010年建立了臺灣第一家以睡眠寢飾為主題的「采棉居

寢飾文化舘」。

翁啟富心裡很清楚,觀光服務業的營業額有限,大

約只占營收的一成,但是可以產生增加品牌知名度、品

牌質感升級等附加價值,有助進一步擴大市場。工廠轉

型後,台灣巧維開始主攻飯店的寢具及機關團體的贈品

專案,至今已搶占飯店三、四成的市占率。

台灣巧維轉做機能產品,由於脫離競爭白熱化的

紅海市場,翁啟富欣喜發現公司的毛利率攀升到二位

數,甚至是以前傳統產品的數倍!深受鼓舞的他,於

是在2011年決定聯合上下游的祖揚公司、三新紡織公

司、豐永企業等公司,開發更先進的環保及複合機能

的寢具產品。

政府資源協助研發與加值 產品反攻中國大陸

事實上,經濟部近年推出「優質平價新興市場推

動方案」,積極協助企業進軍中國大陸、越南、印尼、

印度等新興市場,技術處配合此一方案,2010-2013年

以「業界科專」、2014-2015年以SBIR(Small Business

Innovation Research)「優質平價新興市場產品研發輔導計

畫」為主,協助業者解決拓展新興市場所面臨的市調、

開發商品、尋找合作伙伴等挑戰。

翁啟富表示,得知經濟部技術處有扶持小企業創新

研發計畫,他們立刻成立研發聯盟申請「環保及複合機

能性優質寢具產品開發技術計畫」,藉由政府數百萬元

的資金挹注,他們成功研發三合一複合機能 (銀離子抗

菌、遠紅外線、負離子)的紡絲及織造纖維,並將其發

揚光大,廣泛運用在寢飾各類產品上。

2012年,聯盟研發的銀離子抗菌紗榮獲臺北國際發

明展金牌獎,聯盟士氣大振,開始結合各產業,強化功

能設計及反應市場需求,擴大寢具在生活美學的應用,

產品包含床罩、涼被、枕頭、毯子、毛浴巾、襪子、護

膝、衣服、內衣褲、睡袋等更加多樣化。

翁啟富指出,研發銀離子等三合一複合機能的紡

絲及織造纖維,至今已開發出100多項生活產品,有些

可以發熱的材質讓寢具、衣物升溫三、四度,是冬天的

聖品;有些降溫的材質卻又可以讓薄被、衣物具有清

涼感,是炎炎夏日的好夥伴,利用生技技術改善生活品

質,一直都是台灣巧維研發的進行式。

由於研發聯盟生產的這些商品頗獲好評,台灣巧維

決定進一步向經濟部技術處申請創新技術的加值應用計

畫,開始利用這些機能商品「反攻大陸」,距離上次把

研發、生產都拉回臺灣,整整過了近10年。

此次重回中國大陸,台灣巧維已經經過蛻變,傳統

的寢具已經不再是他們的競爭對象。為了呈現優質平價

的 MIT商品形象,台灣巧維除了在淘寶網經營品牌館、

銷售銀離子等相關機能產品,還積極參加外貿協會在大

陸各地舉辦的「臺灣名品展」,有效增加產品及品牌的

曝光度。

開放兩岸市場 臺灣人才成長的新契機

「我們已與大陸業者簽訂3年銷售人民幣數百萬的意

向書,也取得國際知名電器廠商銀離子涼被數千萬元的

訂單」,翁啟富固然欣喜中國大陸市場有很好的起步,

但為了減輕資金壓力,他與之前的代工廠合作展店,都

有「從二、三線城市出、從鄉村包圍城市」的默契。

目前中國大陸只對竹炭製品稍有了解,功能性纖維

所生產的寢飾還算是未知的處女地,必須花費時間、資

金去教育消費者,因此他已有長期抗戰的心理準備。

儘管對開發中國大陸等新興市場興致勃勃,但是開

發市場的人才在哪裡?翁啟富憂心說,臺灣的年輕世代

生活在挑戰較少的昇平時期,開拓性及抗壓性都有待加

強;反觀中國大陸的同儕,由於拼命才能成功,熱情、

衝勁十足。

他建議政府應該趕快簽訂海峽兩岸服務貿易協議,

因為「改變大環境才能培養下一代的競爭力」!他以自

己為例說,他至今遇到三次危機,每次都能愈挫愈勇,

從量產、客製化、研發生技到兼營觀光產業,和他成長

的艱困環境有關,他希望透過開放市場,能讓臺灣的年

輕世代看見對岸的同儕表現,進而刺激轉化成競爭力,

才能徹底擺脫22K的魔咒。巧維聯合上下游企業籌組聯盟,將研發成功的銀離子抗菌紗開發為各種商品。

巧維參與經濟部觀光工廠計畫,於2010年建立臺灣第一家以睡眠寢飾為主題的「采棉居寢飾文化館」。

采棉居寢飾文化館呈現出寢具從古到今的演變,以及從無到有的生產流程。

FOCUS PEOPLE 標竿領航

總經理翁啟富敏銳察覺全球養生、環保趨勢,主動成立研究部門、投入機能性產品研究。

Page 19: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

34 35新興市場進行式

BENCHMARKING/他山之石

一塊塊手作的阿原藥草肥皂,正在海外市場掀起一股天然、健康的消費潮,代表臺灣的文創產

品也有放眼海外市場的軟實力。

軟實力前進硬市場 阿原肥皂不讓電子業獨占光環

儘管國外品牌的各種沐浴乳、洗髮乳在臺灣市場稱

霸已久,但是帶有濃濃臺灣元素的阿原肥皂經過

多年練劍,如今不只站穩國內手作肥皂的第一品牌,以

藥草皂為主的商品更遠征日本、香港、中國大陸及東南

亞市場,為臺灣的皂磚產業帶來無限商機。

「淡水天光」遇見品牌的味道

在人潮熙來攘往的淡水老街,阿原肥皂的「淡水天

光」複合店掩身其間,清爽的門面、後退的營業線,和

騎樓擺滿眼花瞭亂商品的店面顯得格外不同。推開大門

那一剎那,一縷藥草清香輕緩襲來,不自覺放鬆的身心

頓時把喧囂的世界阻絕門外。阿原工作室公司總經理江

榮華,傳神地形容這個味道就是「阿原品牌的味道」!

阿原工作室公司自2005年成立至今,成員由4人增加

到約150人,其中的招牌艾草手作肥皂銷售多達數百萬

顆,營業額更高逾6億元,說它是皂磚產業的重要支柱並

不為過,也是目前臺灣文創產業中不可忽視的要角。

時間推移到九年前,江家三兄弟湊巧都在中年失

業,加上大哥阿原因為皮膚過敏自製肥皂使用,才催生

了講求「勞動力美學」、「土地倫理」的阿原肥皂,換

言之,每一塊肥皂都是在地、手工生產,全程不用機器

阿原工作室公司總經理江榮華。

阿原肥皂「淡水天光」複合店透過店面設計、產品擺設呈現出品牌質感與理念。

BENCHMARKING 他山之石

而由人工製作、包裝,種在陽明山上的青草藥和肥皂原

料也都採用自然農耕及重視友善土地。

事實上,賣場上充斥著各式各樣的沐浴乳、洗髮

精,江榮華原本並不看好大哥業餘製作的手工肥皂,甚

至把他送的肥皂都轉送朋友,沒想到用過的朋友紛紛回

頭,問他用完了要去哪裡買?尤其有些朋友因為皮膚有

了明顯改善,還問他肥皂是不是有不可告人的祕密?甚

至連中醫師朋友使用後也讚不絕口。

朋友的熱烈迴響激起三兄弟的萬丈雄心,於是在金

山、三芝的鄉下,盡量接近在地作物進行生產。而工廠

清一色聘用當地居民,包括退休的漁夫、回鄉青年或二

度就業的媽媽們,大大提高了當地的就業率。

打破電子產品才能出口的迷思

阿原肥皂的外觀因為手工製作而粗糙不規則,包

裝也不夠花俏,但是不起眼的外表卻融入了濃濃的東方

味,每塊聽著音樂成型的肥皂,表面有篆書印刻,包裝

上還有書法字,加上融入中藥典籍裡的各式的中、青草

藥,有在地及自然健康的元素加值,一塊肥皂的售價是

機器化學皂的八倍、十倍。

阿原肥皂採取精品的高價策略,江榮華以「文創品

牌的貢獻不亞於電子產品」,一語道破大多人認為科技

產業才是王道的迷思。

他說,阿原肥皂不但聘用鄉下的社區居民、增加

在地就業率,並以有機農法愛護臺灣土地,還把每年

獲利的10%投資在產品研發,反觀很多電子產業到海

阿原肥皂講求在地生產,全程人工製作、包裝,青草藥和肥皂原料也都採用自然農耕及重視友善土地。

Page 20: 2015.01.29 ing新興市場誌NO.10

36 37

BENCHMARKING/他山之石

新興市場進行式

外設廠,所創造的大量就業機會都不在臺灣,「阿原

賺的錢都用在臺灣土地、臺灣人身上,這是我們相當

自豪的地方」。

因為阿原肥皂熱愛臺灣的信念受到認同,在消費

者的期許下,阿原肥皂的商品線不停擴大,至今已有

茶飲、精油、清潔、保養等100多項,上下游配合的

供應鏈多達20家以上,龜山苦茶、鶯歌陶瓷、三義檜

木、大甲藺草、社頭襪子、虎尾毛巾、台南帆布等臺

灣特有產業,彼此相互合作、依存,一起帶動臺灣更

多的就業機會。

誠品是阿原肥皂的貴人

江榮華不諱言說,阿原能夠崛起、甚至被世界看

見,誠品扮演了重要的貴人角色。當年誠品看上阿原的

「臺灣元素」,訂購1,000個肥皂送給VIP客戶,這是阿

原接到的第一筆「大」訂單,之後才有機會進駐誠品一

坪的玻璃櫃,進行為期1個月的試售,後來因為坪效業績

太令人驚艷,才得以進一步在誠品設立專賣櫃。

經營品牌並不容易,江榮華說,剛開始為了建立

知名度,阿原肥皂以苦行僧的做法到處插旗,只求快速

被看見,但是「不對的通路出現不對產品,會對品牌造

成傷害」,因此當阿原肥皂陸續進駐誠品、五星級飯店

後,他們不得不重新檢視,著手退出不恰當的通路。

在誠品占有一席之地只是個起點,隨著誠品放眼海

外市場,擁有臺灣元素的阿原肥皂也跟著飄洋過海拓展

新市場。此外,因為很多海外代理商到臺灣都會「逛誠

品、找商品」,也加速阿原進軍海外市場的速度。

在誠品初試啼聲後,海外代理商在2007-2009年間陸

續找來,目前阿原肥皂在日本、香港、中國大陸、新加

坡、馬來西亞都有據點,海外營業額已大幅躍進到整體

營收的15%。

MIT是拓展國際市場的好武器

「拓展國際市場,MIT是好用的武器」,江榮華深

深感受到臺灣文化底蘊的優勢,「新、馬地區的有機商

店近年蓬勃發展,但店裡幾乎近半商品都來自臺灣,可

見MIT吸引了對中華文化有好感卻不信任中國大陸產品

的人。」擁有研發設計力、有質感且服務到位的臺灣商

品,儼然成為中華文化愛好者的首選。

即使對產品要求相當嚴格的日本市場,原來對阿原

肥皂形狀不標準、顏色不一致、裁切不平順都有微詞,

但是經過再三溝通,日本合作夥伴了解這些都是天然手

作肥皂的可貴特色,才轉而積極教育消費者,慢慢在日

本市場站穩腳步。

經過幾年摸索,阿原肥皂已經找到篩選海外經銷

商的有效模式。江榮華說,第一當然是要理解、認同阿

原肥皂的品牌理念(勞動力美學、土地倫理),其次是

要擁有開拓市場的團隊、經營品牌專櫃或零售的相關經

驗,還有資金財力也不可或缺。除了上述條件,江榮華

認為合作夥伴的「決心」,也就是能否信守履約承諾,

是雙方能否長久合作的關鍵。

但是在國內外市場同時並進的快速成長中,阿原肥

皂也面臨到人才養成不易的困難。江榮華指出,他們曾

透過獵人頭公司尋找人才,但是有些人因無法融入公司

文化而離開,因此他們成立阿原學堂,要求同仁分享每

週一書、一物、一商品、一時事,讓大家拓展視野及增

進彼此了解。

除此之外,他們每季還舉辦農場日,讓生產、銷售

人員相互交流,生產者可以得知銷售狀況及最新的消費

者回饋情報;而銷售人員透過鋤草、種藥草、撿石頭等

工作,體會肥皂得來不易而心存感恩,回到工作崗位更

能有感銷售,把阿原的理念和文化熱情散播出去。

文創產業盼望政府的關愛眼神

在揮軍國際市場的過程中,江榮華明顯感覺到政

府把大部分的資源都挹注到電子業,反觀阿原肥皂這種

被定位為文創產業者,不論是取得銀行融資、稅賦減免

等的優惠條件,遠遠不如電子業。事實上文創產業聘用

臺灣當地人、發展當地供應鏈,有時貢獻並不亞於電子

業,他建議「政府應該把對電子業的關愛的眼神,移一

點餘光到文創產業」。

他更進一步指出,政府不能只是辦辦活動、比賽,

或是頒個獎牌就算盡到責任,如果能找出文創產業10-20

家領頭羊當指標股,聚焦資源協助這些業者(例如解決

文創業者的資金需求),不要讓光環由電子業獨占,一

定很快就能看到成效。

阿原肥皂曾擬訂14年發展計畫,第一個3年是專注

產品的研發、生產及品管;第二個3年聚焦通路開發,

漸進式地從零售、品牌、專櫃到海外市場;第三個3年

發展品牌,這個階段的重點在人才養成、包裝設計、

櫥窗擺設等來確立品牌特色,之後的5年則是進入苦盡

甘來的獲利期。

相較當初江榮華以「一分鐘行銷術」,帶著長條肥

皂和小刀尋找各處的上架機會,九年後的阿原肥皂早已

不是吳下阿蒙,他描繪願景說,阿原肥皂要持續深耕成

為臺灣的第一把交椅,除了直接面對消費者,還要專攻

企業、機構的送禮市場,尤其做為政府餽贈重要人士的

「國禮」,更是阿原肥皂未來努力的目標。

江榮華認為,產品在不適合的通路出現反而會對品牌造成傷害,因此阿原在海內外通路篩選有一定的標準。

阿原的商品線如今已擴及茶飲、精油、清潔、保養等100多項,整合帶動上下游供應鏈成長。

為培養信念一致的工作夥伴,阿原透過定期的心得分享與實際農作凝聚公司文化。

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出版機關:經濟部國際貿易局

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本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權。  

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文化而離開,因此他們成立阿原學堂,要求同仁分

享每週一書、一物、一商品、一時事,讓大家拓展視野

及增進彼此了解。

除此之外,他們每季還舉辦農場日,讓生產、銷售

人員相互交流,生產者可以得知銷售狀況及最新的消費

者回饋情報;而銷售人員透過鋤草、種藥草、撿石頭等

工作,體會肥皂得來不易而心存感恩,回到工作崗位更

能有感銷售,把阿原的理念和文化熱情散播出去。

文創產業盼望政府的關愛眼神

在揮軍國際市場的過程中,江榮華明顯感覺到政

府把大部分的資源都挹注到電子業,反觀阿原肥皂這種

被定位為文創產業者,不論是取得銀行融資、稅賦減免

等的優惠條件,遠遠不如電子業。事實上文創產業聘用

臺灣當地人、發展當地供應鏈,有時貢獻並不亞於電子

業,他建議「政府應該把對電子業的關愛的眼神,移一

點餘光到文創產業」。

他更進一步指出,政府不能只是辦辦活動、比賽,

或是頒個獎牌就算盡到責任,如果能找出文創產業10-20

家領頭羊當指標股,聚焦資源協助這些業者(例如解決

文創業者的資金需求),不要讓光環由電子業獨占,一

定很快就能看到成效。

阿原肥皂曾擬訂14年發展計畫,第一個3年是專注

產品的研發、生產及品管;第二個3年聚焦通路開發,

漸進式地從零售、品牌、專櫃到海外市場;第三個3年

發展品牌,這個階段的重點在人才養成、包裝設計、

櫥窗擺設等來確立品牌特色,之後的5年則是進入苦盡

甘來的獲利期。

相較當初江榮華以「一分鐘行銷術」,帶著長條肥

皂和小刀尋找各處的上架機會,九年後的阿原肥皂早已

不是吳下阿蒙,他描繪願景說,阿原肥皂要持續深耕成

為臺灣的第一把交椅,除了直接面對消費者,還要專攻

企業、機構的送禮市場,尤其做為政府餽贈重要人士的

「國禮」,更是阿原肥皂未來努力的目標。為培養信念一致的工作夥伴,阿原透過定期的心得分享與實際農作凝聚公司文化。

37新興市場進行式