2017年短视频行业研究报告

2017年11月

2Source：MobData

研究说明

短视频定义：在互联网新媒体上传播的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内

容，融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等

主题。

PGC：Professionally-generated Content, 指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。

常见于个人自媒体的变现转化。

UGC：User-generated Content,,指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念

而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变

成下载和上传并重。

MCN：Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态，源于国外成熟的网红经济运作，将

PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

目录

01.

02.

03.

短视频行业整体情况

短视频APP用户画像

短视频行业发展趋势分析

短视频行业市场规模

数据显示，2017年第二季度中国短视频行业用户规模为1.43亿。随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，依托智能终端的短视频行业将持续发展。在短视频行业，快手、美拍、秒拍、西瓜视频、梨视频等五家势头强劲。快手领跑短视频APP；美拍抓住年轻女性市场；秒拍与微博深度捆绑；西瓜视频依托今日头条发展迅猛；梨视频独辟蹊径，在新闻类短视频表现抢眼。

市场规模逐年增长，快手、美拍、秒拍等几家独大

4Source：MobData

0.4 0.6

0.9 1.3 1.4

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年Q2

2013-2017年Q2短视频行业用户规

模（亿）

22.5

7.6

1.9 0.4 0.2

快手 美拍 秒拍 西瓜视频 梨视频

五大短视频APP的活跃用户量情况（百万）

活跃用户量（百万）

人人视频

快手

秒拍

小影

FaceU

一条

二更

土豆短视频

逗拍

陌陌优

酷拍客

有料

腾讯

百度

玩拍

梨视频

Weico+微可拍

西瓜视频

美拍

新浪微博

优拍

抖音

火山小视频

网易菠萝

喵拍

小咖秀

短视频行业主要玩家

短视频行业分类按照内容覆盖、内容来源呈现两大类型

5

综合型 专业型

快手 梨视频 秒拍 抖音 旅行者镜头 知牛财经

原创类 剪辑类

美拍 小咖秀 VUE 梨视频 西瓜视频 头条视频

专注音乐、旅行财经等某一领域

集新闻资讯、娱乐搞笑、专业领域于一体

在高速迭代的互联网环境下，内容依然是各行业竞争的核心要素。就短视频行业而言，按照平台内容覆盖面可分为集资讯、娱乐、知识为一体的综合型平台和侧重某一领域的专业型平台；按照平台内容来源还可分为以美拍、小咖秀为代表的原创型平台和以梨视频、西瓜视频为代表的剪辑型平台。

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短视频行业分类围绕社交、内容、技术分化三大类型

6

摄影工具型社交平台型 内容聚合型

综合型短视频类，集拍摄制作、平台发布等功能于一体，基于短视频用户互动而搭建的社交平台

推算型短视频，集拍摄制作、内容聚合、算法推荐于一体，以强大的算法能力搭建短视频生态体系

制作型短视频类，提供拍摄制作、美化编辑功能制胜，可自身平台发布或第三方平台发布

普通用户明星、达人机构

主播普通用户

微博平台

社交圈

逗比画风表演搞怪

搞怪娱乐专业宣传H5

文艺清新生活记录

生活类

资讯类

行业类

主打内容 拍摄风格

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随着互联网行业的市场细分步伐的加快，短视频行业也发生了相应的分化。目前，按照短视频核心功能来说，围绕社交、内容、技术三大要素主要分为三大类，以快手、美拍为代表提供社交服务的短视频，以西瓜视频、梨视频为代表的依托大数据推算提供精准内容服务的短视频，及以小咖秀、VUE为代表的提供强大制片、剪辑服务的短视频。

短视频行业产业链

短视频行业产业链以广告主为起点，用户为终点，以入驻各类短视频APP的知名人士群体等为传播点，借助内容出品发行机构和各类平台渠道将内容传播给终端用户。

内容、平台为桥，打通广告主和用户

7

广告主

用户

含制作、传播、分享、互动为一体的一站式平台

短视频综合平台

利用社交关系链进行短视频内容分发

社交网络

聚合大量短视频后进行编辑和算法推送

短视频聚合平台

通过监测用户兴趣算法进行短视频分发

资讯媒体

平台渠道

知名人士群体（包括明星、名人、网红等）

UGC

PGC 内容出品发行机构

媒体机构

升级突破

提供内容

提供服务

内容提供广告营销费用

广告营销费用

内容提供

内容提供

平台提供

观看、分享

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短视频行业融资情况

短视频APP近几年融资情况良好，投融资数量持续增长，轮次多集中在天使轮和A轮，资金来源多为风投机构。

美拍已上市，秒拍融资已进行至E轮，领先其他同类APP

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8

秒拍

快手

西瓜视频

美拍

2012年4月30万美元

2013年4月数千万美元

2014年6月30万美元

2016年3月2.5亿人民币

2017年3月3.5亿美元

天使轮投资 A轮投资 B轮投资 C轮投资 D轮投资

2009年1月数百万人民币

2011年3月数千万美元

2012年1月亿级以上美元

2014年6月亿级以上美元

天使轮投资 A轮投资 B轮投资 C轮投资

2012年1月数额不详

2012年4月数额不详

2013年7月2500万美元

2014年9月5000万美元

2015年11月2亿美元

天使轮投资 A轮投资 B轮投资 C轮投资 D轮投资 E轮投资

2016年11月1.2亿美元

2012年1月数额不详

2012年7月数百万美元

2013年9月数千万美元

2014年6月1亿美元

2016年12月10亿美元

天使轮投资 A轮投资 B轮投资 C轮投资 D轮投资

2016年11月5亿人名币

A轮投资

梨视频

短视频行业投资情况

数据显示，2014年至2015年短视频行业投融资升温，2016年迅猛发展，高达40多笔，规模达到 53.7 亿，而其中内容创业方面已发生超过30笔融资。而内容创作投资占整体投资占近三分之一，表明“内容为王”的法则依然是短视频行业生存及发展的核心竞争力。

2016年投资迅速升温，内容创作吸金能力第一

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9

32.6%

32.6%

23.3%

11.6%

不同短视频内容投资的占比数

内容制作 综合平台/社区

工具型APP 短视频推荐

2 2

1317

40

2012年 2013年 2014年 2015年 2016年

2012年-2016年中国短视频行业投资笔数

投资笔数

短视频行业商业模式

短视频本身特性、短视频流量基数、生产内容质量、产业链完善为短视频商业化变现提供了可能，主要的商业模式是以原生广告为主的内容营销，除此之外还有付费分成、电商流量、IP等盈利模式

广告+付费分成+流量+IP变现

10

广告营销

短视频广告盈利模式

付费分成

成效一般

电商流量

短视频导流或创意内容营销

IP变现

创建IP品牌，依托品牌效应

Ø 内容生产是盈利关键Ø 相关电商通过短视频提

高了产品销量

Ø 依托头部内容IP自建MCN盈利

Ø 短视频品牌衍生品

Ø 短视频贴片广告Ø 短视频植入式广告Ø 短视频定制化广告

Ø 付费短视频，与直播“打赏”类似

Ø 分成，根据实际情况制定分成比例

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典型短视频APP介绍

快手最初名为GIF快手，是一款制作GIF图片的工具型应用。2012年11月，快手从纯工具应用转型为短视频社区，2013年10月，快手又从短视频社区转型为短视频社交，产品形态一直在丰富化。目前产品定位为短视频社交产品，以短视频为核心内容。

快手—简单接地气，满足绝大多数“屌丝”普通人

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Ø 快手的目标用户定位与其他短视频竞争者不同，主要用户的地域相对偏远，收入低、年龄低、学历低，多为四五线城市年轻人、农村用户、中学生。

Ø 视频流没有分页，可以点击直接观看Ø 拥有“关注”、“发现”、“同城”三个tab，兼有社交功能Ø 具有直播功能，但没有直接入口

快手的目标用户定位

快手的运营模式

Ø “发现”中的推荐短视频作品，使用先进算法推荐与用户看过内容相似的视频Ø 主张UGC，2016年9月推出了用户认证Ø 管理规则，快手严禁任何违法违背道德的内容，重则永久封号

快手产品特点

典型短视频APP介绍

快手最初是面向用户的免费模式，现已经融合直播、粉丝头条等多种商业模式运作。

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快手的主要商业模式

Ø 粉丝头条ü 粉丝头条功能于16年上线，是一种增值服务ü 产品逻辑是用户通过支付一定的费用可以将自己的短视频作品推至到

较好的位置，从而使作品获得更多的曝光ü 这个商业模式满足了一部分用户的使用需求，可以继续探索，但非主

要盈利手段

Ø 直播ü 快手的直播功能也是上线于16年，正好赶上直播开始兴盛的时候，

是目前快手最主要营收来源ü 快手的网红们通过直播来实现变现，粉丝为主播刷礼物，主播获得

收入的同时平台抽取分成，快手借此实现变现ü 快手在做直播之前是纯视频平台，而直播属性最接近于视频，两者

可以形成互补，增强用户粘性

快手—“直播+粉丝头条”商业模式运作

典型短视频APP介绍

抖音是今日头条旗下的一款短视频软件，它的前身是16年9月在APP Store上线的A.me。抖音深受95、00后的喜爱，定位是“年轻人的音乐短视频社区”，中国一、二线的城市人群。月活已经突破700万，日均视频播放量超过10亿。

抖音—年轻fashion一族的音乐短视频社区

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从架构、功能流程、玩法来看，抖音90%以上抄袭Musical.ly，两者的共同点：Ø 在视频制作之前先选择音乐Ø 制作的均是15秒的短视频Ø 采用全屏自动播放的方式

Ø 增加基于LBS的“附近”功能Ø 优化音乐选择Ø 拍摄按钮可随意移动Ø 更多的特效Ø 草稿箱Ø 消息分类

抖音抄袭Musical.ly

抖音的发展方向

在今日头条收购Musical.ly之后，抖音主要的发展方向：Ø 进行资源整合和产品优化Ø 联合Musical.ly冲击快手Ø 警惕新型同类定位的短视频APP的冲击

抖音自身功能优化

典型短视频APP介绍

抖音擅长运用多种运营手段打开产品知名度，运营有主有辅，有线上有线下，推广则是积极借助综艺平台。

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抖音的主要运营手段

Ø 抖音小助手发布官方发起的挑战话题，不断地激励引导用户去创造生产内容，提升用户粘性。

Ø 明星助阵抖音在走UGC路线的同时引入一些明星助阵，如周笔畅、杜海涛等。但这只是辅助手段，重点是提高品牌形象。

Ø 广告投入抖音的投放名单中有《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目。在《中国有嘻哈》节目期间配合营销活动，抖音的流量暴增（下载日均超10万）。

Ø 线下活动抖音会不定时推送线下活动的消息。邀请抖音达人发起、参与线下活动。

抖音—仰赖运营运作，以站内+站外运营为主

目录

01.

02.

03.

短视频行业整体情况

短视频APP用户画像

短视频行业发展趋势分析

短视频APP用户的基本属性

女性占比超过六成，是短视频APP的主要目标用户。18岁以下、18-24岁年龄层人群最多，构成了短视频用户主力军，值得一提的是45岁以上群体使用短视频TGI也较高，退休群体贡献了较大比例。

用户以90后年轻女性为主，18岁以下占比最高

Source：MobData

16

年龄分布 TGI

18岁以下 157.3

18-24岁 116.2

25-34岁 85.4

35-44岁 70.5

45岁以上 101.8

短视频APP用户的年龄分布TGI短视频APP用户的性别比例

男性38.7%

女性61.3%

短视频APP用户的学历和收入情况

短视频APP用户中高中及以下学历占比高达七成，五大热门短视频APP中，快手高学历用户占比垫底，与其定位基本符合；梨视频的用户学历水平在五大短视频APP中居于首位。此外。短视频APP用户中有将近七成用户月收入低于4000元，这也与一般意义上学历与收入间正相关关系吻合。

低学历、低收入用户为主

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高中及以下TGI127.5

本科及专科TGI70.5

硕士及以上TGI41.9

短视频APP用户学历TGI指数 短视频APP用户收入TGI指数

收入 TGI

<4k 127.5

4k-10k 70.5

>10k 41.9

五大短视频用户高学历占比排名

梨视频 美拍 西瓜视频 秒拍 快手

1 2 3 4 5

短视频APP用户的设备使用情况较多使用中级设备，OPPO、VIVO是最常用的手机品牌

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中级设备是较多短视频用户的选择，占比达到39.1%。使用高级设备和低级设备的占比分别是18.2%和18.4%，平分秋色。在使用的机型中，OPPO、VIVO占比分别是26%、20.4%，远远超出其他机型，华为、小米紧随其后，也得到了较多用户的青睐。

低级设备

(≤￥1000),

24.0%

中级设备

（￥1001-

￥2500）,

51.7%

高级设备（＞

￥2500）,

24.3%

短视频用户的设备档次

3.6%

9.0%

11.6%

20.4%

26.0%

魅族

小米

华为

VIVO

OPPO

短视频用户常用设备品牌TOP5

短视频APP用户的人群偏好以对战游戏爱好者和购物达人为主

Source：MobData

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短视频APP用户中对战游戏爱好者高居榜首，占比超过三成，是短视频营销的主要目标人群。其次是购物达人，占比达到22.8%。煲剧一族、手机卫士达人、脱口秀爱好者等跻身前五。

1.7%

2.3%

2.6%

3.6%

4.6%

5.1%

6.6%

6.8%

22.8%

34.8%

旅游达人

时尚达人

出行达人

理财达人

办公达人

脱口秀爱好者

手机卫士达人

煲剧一族

购物达人

对战游戏爱好者

短视频用户人群偏好TOP10

短视频APP名称 特色人群偏好

快手 脱口秀爱好者

美拍 煲剧一族

秒拍 手机卫士达人

西瓜视频 办公达人

梨视频 出行达人

五大短视频APP用户特色人群偏好

短视频APP用户的职业类型用户群体以消费制造业人员、学生、服务业人员为主

Source：MobData

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短视频APP用户中，消费制造业人员占比最高，达到18.1%。学生和服务业人员的用户分居二、三位。这些就业类型的用户可自由支配时间相对更多，乐于尝试新型娱乐形式。

4.3%

4.9%

5.4%

6.2%

6.2%

9.3%

9.4%

11.4%

15.2%

18.1%

制药医疗人员

政府及事业单位人员

金融人员

教育培训人员

物流交通人员

IT业人员

自由职业

服务业人员

学生

消费制造业

短视频APP用户职业类型TOP10

短视频用户的地域分布广东省、河南省和浙江省用户居多

Source：MobData

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广东，7.7%

四川，5.2%

浙江，5.6%

河南，6.4%

山东，5.1%

江苏，4.2%

北京，1.8%

上海，1.1%

短视频用户的主要地域分布情况

河北，5.2%

用户多集中在广东省、河南省、浙江省这些人口密度较大省份。美拍、秒拍、西瓜视频、梨视频的用户密集分布在广东省、四川省等省份；快手由于产品定位不同，在三四线城市有广泛的用户基础。

目录

01.

02.

03.

短视频行业整体情况

短视频用户画像

短视频发展趋势分析

短视频行业发展趋势平台逐渐呈现综合社交性、垂直细分、融媒体的特点

Source：MobData

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娱乐 搞笑 新闻 影视 体育 动漫 音乐 汽车 旅游 亲子

当下 未来预测

短视频行业垂直细分趋势

土豆彻底转型为短视频以后，与阿里生态中淘宝、天猫等其他业务打通。拓展了电商变现的空间，同时也获得了资金和运营上的支持。

秒拍与微博深度捆绑，形成独家排他战略合作关系。秒拍借助微博这一社交平台满足了用户分享、转发的功能需求。

短视频行业融媒体趋势

随着短视频行业的备受关注，各类短视频平台如雨后春笋般涌现，在填补短视频行业缺口的同时，也滋生了平台同质化竞争的弊端。用户需求的提升、行业的细分等因素将加快短视频平台进行升级转型，大平台定位综合社交；中小平台依托优势定位垂直细分，与其他社交平台合作或者与互联网公司的生态系统打通，寻找更多的发展机会，为用户提供一体化服务。

短视频行业发展趋势内容以原创、PGC为主，更加注重个性化

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从用户需求出发，、扩大自己的内容功能以增强用户体验；坚持提供原创新颖的内容，持续产出，进行差异化竞争。

从注重UGC向PGC&UGC并重，更加注重PGC内容生产方式转变；从个体内容生产转向大V、网红生产，从个人娱乐内容生产转向组织专业知识生产。

短视频行业与大数据结合，使用先进算法对具有不同兴趣的用户进行智能推荐，降低用户的排斥感，增加用户粘性。

2017年以来，各短视频分发平台从流量和补贴等方面对优质短视频内容进行了推广，并对优质短视频内容进行了激烈的争夺，提升内容质量从而吸引住目标用户才是短视频取胜的关键。

Source：MobData

即将从内容创业爆红的风口走向成熟，进入全民变现时代

25

短视频行业发展趋势

2017 年中国信息流视频广告收入同比去年增长 224.3% 。种种迹象表明，短视频经过一年的发展，已经进入到了全民变现的时代。11月25日，今日头条旗下短视频应用西瓜视频在北京举办了首届西瓜PLAY视频嘉年华，推出【3+X】计划，帮助西瓜视频创作者变现。

联合出品基金西瓜视频还将推出「西瓜出品Xigua Original」计划，拿出20亿元作为联合出品基金，鼓励高质量的短视频内容创作，共同招商。

边看边买

为创作者提供电商功能，将在短视频中插入与视频内容有关的商品卡片，创作者可以通过自营商品或与电商平台的佣金分成，获得收益。

直播功能鼓励平台更多短视频创作者通过更强的互动形式，与粉丝进行沟通交流，并借此获得更丰厚的收益回报。

平台分成未来西瓜视频创作者将从粉丝播放中，获得至少高于日常流量六倍的分成收入

Source：MobData

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