OMNICHANNELEN TRIN-FOR-TRIN GUIDE TIL AT STYRKE SALG OG KUNDE RELATIONER MED OMNICHANNEL

Vertica rådgiver om alt inden for e-handel, herunder digital strategi, systemer, proces og integration, UX og design, mobil, online optimering og PIM.

OM FORFATTERNEAnne Randbo BackKommunikations- og marketingansvarlig hos Vertica

Anne Randbo Back har arbejdet med kommunikation og formidling i mere end ti år. Anne beskæftiger sig især med strategisk og salgs- understøttende kommunikation og branding. Hendes passion er at definere og omsætte en virksomheds kernefortælling og nøglebud-skaber til konkrete og virkningsfulde kommunikationsaktiviteter. Det gør hun gennem content marketing-initiativer som blandt andet events, blogging, e-bøger, nyhedsbreve, netværksgrupper, video- produktion og sociale medier.

arb@vertica.dk

Troels Riisbrich UnderlienPartner, arkitektur og integration i Vertica

Troels Riisbrich Underlien er stiftende partner, forretningsudvikler og løsningsarkitekt i Vertica. Han har mere end 15 års erfaring med arbej-det inden for digital forretning, e-handel og integration af systemer og virksomheder.

Troels arbejder sammen med ambitiøse danske virksomheder om at digitalisere deres eksterne og interne processer og få det optimale udbytte af viden og data i virksomheden for derigennem at skabe bedre sammenhæng i deres kunders rejse fra indledende touchpoints til køb. En stor del af Troels’ arbejde er at skabe, støtte op om og eksekvere digitalisering og omnichannelstrategier.

tru@vertica.dk

2

INDHOLDForord 4

Hvad er omnichannel? 6

Omnichannel handler om mere end marketing 8

Case: Brødrene Dahl 10

Sådan kommer I i gang med omnichannel 14

Kom skridtet videre med omnichannel via data 18

Unified commerce – implementeret omnichannel 23

Case: Bolia 26

Omnichannel og fremtiden 29

Seks gode råd 33

Vil du vide mere? 35

Kontakt 36

BOLIA CASE

26

SÅDAN KOMMER I I GANG MED OMNICHANNEL

14

BRØDRENE DAHL CASE

10

3

FORORD Hvorfor har vi skrevet denne bog? Det har vi, fordi vi har en mission om at drive og udvikle e-handel. Og et meget vigtigt element i arbejdet med e-handel er omnichannel. Noget der har potentiale til for alvor at flytte jeres forretning.

I denne bog får du vores definition af begrebet og en række eksempler og anbefalinger til veludført omnichannel. Og så giver vi dig nogle bud på, hvordan I kan komme godt i gang.

Med andre ord vil vi gerne skabe en forståelse af:

— Hvad omnichannel er

— Hvorfor det kan give værdi for jer

— Hvordan det kan gøres overskueligt

— Hvordan I kan komme godt fra start

Begrebet omnichannel er blevet bredt anvendt de seneste år, og stadig flere danske virksomheder har omnichannel som deres udtalte vision. Men hvor nemt er det egentlig at gennemføre i praksis? Når vi kigger rundt i Danmark og internationalt, kan vi konstatere, at ingen er i mål med omnichannel. Og selve begrebet er så vidtfavnende, at det kan virke mere som et strategisk begreb end et reelt opnåeligt mål. Men omnichannel er vejen frem, hvis I vil overleve som virksomhed. Kunderne forventer at have den ønskede information og de fornødne services til rådighed i samtlige af jeres kanaler – og helst i går.

HAV OMNICHANNEL SOM FYRTÅRN Omnichannel er en vision, der skal brydes ned i trin. I kan ikke lave en komplet løsning på én gang, for virkeligheden ændrer sig, og nye kanaler ser hele tiden dagens lys. Det vigtigste er at komme godt fra start. Mange optimerer kana-ler enkeltvis og ender i silotænkning, hvor hver kanal er optimeret, men ikke forbundet med de øvrige kanaler. I stedet anbefaler vi, at I styrker jeres kanaler i en sammenhængende øvelse, hvor I har en strategi og en plan med faser for, hvordan og hvornår I optimerer hvilke kanaler.

4

HVAD GØR AMBITIØSE E-HANDLERE?Nogle få virksomheder er godt på vej i deres ambition om at eksekvere omnichannel. De har omnichannel som erklæret vision, og de indsamler data om kunderne og bruger det til at forbinde og optimere deres kanaler og kunde- oplevelsen på tværs af kanaler. Helt grundlæggende mener vi, at omnichannel ligger i spændingsfeltet mellem klassisk marketing og kommunikation samt forretning og it. Vores fokus ligger på det sælgende aspekt af omnichannel såvel som det kommunikerende. Og når vi taler om omnichannel, tager vi udgangspunkt i vores 15 år lange erfaring med e-handel. Hos Vertica arbejder vi med e-handel ved at nytænke og udvikle prisvinden-de e-handelsløsninger til B2B og B2C. Vores fokus er at styrke vores kunders forretning og få it og forretning til at gå op i en højere enhed. Det gør vi ved at kombinere forretningsforståelse, brugerindsigt, den tekniske udvikling, projektledelse og integration til eksisterende it- systemer.

Og vi har altid omnichannel for øje.Anne Randbo Back & Troels Riisbrich Underlien

DeichmannHvis en vare er udsolgt i en fysisk butik i Deichmann-kæden, kan butikspersonalet bestille varen via deres webshop og væl-ge, at varen skal leveres direkte hjemme hos kunden – der selvfølgelig har fuld returret efterfølgende. På den måde gør Deichmann det nemt at være kunde.

5

HVAD ER OMNICHANNEL?

Mere end nogensinde før er du som erhvervsdrivende nødt til at have kundernes forventninger i centrum af jeres forretning. Kunderne af i dag og i morgen forventer at blive mødt personligt og intelligent – I skal med

andre ord vide, hvad de ønsker sig, og hvad de har brug for.

I skal kunne spotte, hvor I kan gøre mere for kunden, optimere yderligere internt og skabe større værdi i sammenspillet.

Det fordrer, at I forstår kundens rejse mel-lem jeres touchpoints, og at I er i stand til at opsamle og udnytte data undervejs. I skal kunne se sammenhænge i jeres virksomhed hele vejen fra indkøbet af en vare over markedsføring og salg, lagerhåndtering, pluk og forsendelse til den endelige fakturering. Det handler om at identificere, hvilke digitale muligheder I har i de forskellige touchpoints for at understøtte og udvikle jeres forretning. Derudover skal I vide, hvem kunden er, hvilke produkter hun er i færd med at kigge på, og hvor I er i jeres dialog med hende – uanset hvilket touchpoint I møder hende i.

Målet er, at kunden oplever ét samlet og uaf-brudt forløb og ét sammenhængende brand. I skal som virksomhed få både jeres digitale og jeres fysiske tilstedeværelse til at samle sig om jeres kunder. Det handler om at gøre kunderejsen så gnidningsfri som muligt. Og hvorfor så det? Fordi erfaringen viser, at det skaber salg.

Kunderejsen er en kortlægning af, hvordan potentielle kunder går fra første møde med jeres virksomhed og bevæger sig fra touchpoint til touchpoint, indtil de ender i et køb. Og ligesådan hvordan eksisterende kunder bevæger sig rundt på jeres forskellige kanaler, indtil de ender i endnu et køb.

6

Det betyder blandt andet, at I for eksempel ikke må udsætte jeres kunde for at

— starte forfra i sin købsproces, fordi hun skifter device

— skulle logge ind igen, når hun møder jer i nye touchpoints

— tage stilling til de samme ting igen og igen

— opleve begrænsninger i funktionalitet på grund af det device hun bruger

Jeres services skal være ens og tilgængelige i alle kanaler. Jeres kunde skal kunne lægge en ordre, redigere ordren eller returnere den via alle kanaler, hvad enten hun går via mobilsite, webshop, app eller fysisk butik.

Grundlæggende skal I modellere hele jeres virksomhed rundt om jeres kunde. I skal sikre, at det I siger, er ensar-tet i alle kanaler. Og I skal sikre, at jeres viden om kunden fra ét touchpoint flyder videre til de øvrige touchpoints, så I også dér kan møde kunderne velorienterede, per-sonligt og relevante.

Ud over salg er der også klare fordele at hente i form af bedre kunderelationer, bedre kundeservice, bedre og mere ensartet kommunikation og et generelt løft i jeres brandopfattelse.

Et touchpoint er et andet ord for en kontaktflade mellem jer som virksomhed og jeres (potentielle) kunder. Det vil sige alle de steder, hvor jeres kunder kan møde jer, jeres produkter eller jeres services. Eksempler på touchpoints kunne være jeres webshop, messer, sociale me-dieprofiler, kundeservice eller nyhedsbrev.

7

OMNICHANNEL ER MERE END MARKETING

Der hersker en udbredt opfattelse om, at omnichannel primært handler om marketing. Vi anskuer imidlertid omnichannel fra et e-handelsperspektiv. Og vi mener, det er en fejl at tro, at det kun er virksomhedens marketing, der skal være kundecentrisk. Ægte omnichannel handler i sidste ende om salg.

Som den danske omnichannelekspert Rasmus Houlind siger: ”Hvis det handler om mig, så køber jeg”. Hvis I for alvor vil sætte kunden i centrum, fordi det skaber salg, så skal I ikke kun kommunikere enslydende med kunden i alle jeres kanaler. I skal også sælge til hende i alle jeres kanaler.

OMNICHANNEL COMMERCE KRÆVER STRATEGISK FOKUS OG FORANKRINGNår vi taler om omnichannel commerce bliver det meget hurtigt åbenlyst, at marketingafdelingen ikke kan løfte opgaven alene. At komme i mål med omnichannel commerce fordrer, at hele virksomheden og forretningen sætter kunden i centrum. Det vil sige, at alt lige fra proces, systemer og data til organi-sation, logistik og lager skal være kundecentrisk, fordi det kan betale sig.

Første skridt er at erkende, at omnichannel commerce kræver en strate-gisk prioritering i virksomheden. Vi ser tendensen til, at den forståelse har ramt Danmarks mest ambitiøse virksomheder. Det sker i vores optik, fordi de arbejder ud fra en vision om omnichannel, hvor de bringer alle afdelinger i virksomheden i spil.

8

FORUDSÆTNINGEN FOR OMNICHANNEL COMMERCEMed udgangspunkt i det strategiske fokus på omnichannel er der en række områder, I skal have styr på i jeres virksomhed for at kunne begynde at arbejde med omnichannel, der skaber salg.I skal have styr på data om produkter og kunder for at kunne ramme jeres kunder med mere end bløde budskaber og for at kunne sælge kvalificeret i forlængelse af jeres bløde budskaber.Ud over det direkte salg skal I arbejde med jeres omkring- liggende, værdiskabende services og stille dem til rådighed alle steder, hvor kunden møder jer.

BRING HELE FORRETNINGEN I SPILAt drive omnichannel med salgsfokus handler om at sætte kun-den i centrum og involvere hele forretningen. I skal være mest muligt væsentlige for kunden og altid være der for dem, så de oplever relevans og tilgængelighed. Omnichannel commerce kræver ensartede data, salgsmuligheder og services i alle je-res kanaler, og for at nå i mål skal I involvere salg, logistik, it, marketing og kundeservice. Og det hele begynder med en strategisk beslutning om at ville drive ægte omnichannel com-merce.

H&MEfter køb på hm.com eller i H&Ms mobilapp er det muligt for kunden at returnere varen i en hvilken som helst fysisk H&M-butik – kvit og frit.

9

CASE: BRØDRENE DAHL Hos Danmarks største VVS-grossist og firstmover i branchen, Brødrene Dahl, er omnichannel den erklærede vision. Eksekveringen sker via dataudnyttelse, persona-lisering og sammensmeltning mellem online og offline kanaler i en ny e-handelsløsning.

KONKURRENCEDYGTIGE MED NY E-HANDELS PLATFORMBrødrene Dahl sætter hele tiden nye standarder for online handel og digitale services, ligesom de insisterer på at identificere og imødekomme sine kunders behov. For VVS-grossisten ved, at de skal konkurrere på langt flere parametre end blot pris. Det handler om at skabe værdi for kunderne gennem relevante services. Derfor har Brødrene Dahl lanceret en ny e-handelsplatform, der skaber sammen-hæng mellem den digitale og fysiske købsoplevelse.

Med over 250.000 varenumre, 20 millioner unikke prislister, 2.500 leverandører og 25.000 kunder, der spænder lige fra den enkeltstående VVS-mand til større industrikunder, er der en enorm kompleksitet at tage højde for. Og det stiller store krav til Brødrene Dahls nye digitale løsning.

10

SAMMENHÆNG MELLEM ONLINE OG OFFLINEBrødrene Dahl har i flere år arbejdet målrettet med omnichannel, og det afspejler sig i den nye løsning, der binder alle digitale og fysiske kanaler sammen. Al data om kundernes købshistorik og adfærd samles ét sted, som gør det muligt at personalisere og servicere kunderne individuelt i realtid på tværs af samtlige kanaler.

Når kunden møder Brødrene Dahl online, uanset om det er i en tilbudsmail, i et nyhedsbrev eller på webshoppen, så har Brødrene Dahl viden om kundens historik, profil, præferencer og adfærd. Det giver dem mulighed for at anbefale og tilbyde netop de produkter og den viden, kunden har brug for i den aktuelle situation.

Da Brødrene Dahls butikssystem (POS) bygger oven på de eksisterende services fra webshoppen bd.dk, har butikspersonalet også altid opdateret viden om kunderne, som de kan bruge til servicere kunderne mere kvalificeret, personligt og ikke mindst effektivt.

Virksomheden har også datadrevne instorekampagner og iBeacons, der sender pushmeddelelser til kunderne om tilbud og produktinformationer i de fysiske butikker. Tilbuddene er lokationsbestemte og relaterer sig til de produkter, som kunden netop står og kigger på.

CASE: BRØDRENE DAHL

11

TIME-TIL-TIME LEVERINGBrødrene Dahls kunder, de professionelle håndværkere, har brug for reservedele og andre produkter hurtigst muligt for at kunne komme videre i deres arbejde. Tilbuddet om 1-times levering er derfor en afgørende service, som sparer håndværkeren værdifuld tid, som de i stedet kan bruge på byggepladsen.

For at kunne tilbyde kunderne levering inden for en time er Brødrene Dahls nye løsning bygget, så den kan afsøge den aktuelle lagerbeholdning i de fysiske butikker, der ligger inden for en times radius af, hvor kunden befinder sig.

MOBILSITE Håndværkere er næsten altid på farten, og mangler de redskaber og materialer på byggepladsen, så er mobilen altid i lommen. Med telefonen i hånden kan håndvær-kerne nemt finde og bestille det rigtige produkt mellem Brødrene Dahls 250.000 forskellige varenumre.Håndværkeren kan lægge de varer i indkøbskurven, som han står og mangler, og så kan mester tjekke og godkende bestillingen hjemmefra.

FOKUS PÅ KUNDER OG MEDARBEJDEREBrødrene Dahl leverer omnichannel fuldt ud i alle kanaler til stor gavn for både kunder og medarbejdere. Med uovertruffen performance og relevante services er bd.dk blevet et stærkt valg for kunderne.Platformen har også optimeret en række interne processer hos virksomheden. Det er eksempelvis blevet nemmere at vedligeholde produktinformationerne, ligesom det ved hjælp af en tag manager er blevet muligt for webredaktøren og e-commerce manageren at måle og personalisere siderne til den enkelte kunde uden involvering af andre.

Samtidig har medarbejderne i de fysiske butikker fået et stærkt salgsværktøj, så de bedre kan guide kunderne til det rigtige produktvalg og anbefale flere relevante produkter, hvilket er med til at øge mersalget.Resultaterne ses tydeligt på bundlinjen. Efter lance-ringen af den nye platform har der været 20 % flere besøgende, 58 % flere ordrer fra smartphones og om-sætningen er øget med 22,5 %.

CASE: BRØDRENE DAHL

12

FREMTIDENS UNIFIED COMMERCE PLATFORMDet tekniske fundament for den optimale kundeoplevelse og omnichannel er en løsning, der bringer samtlige kanaler sammen i realtid. Det fordrer en platform, der samtidig kan skabe sammenhæng med data og processer i virksomhedens interne IT-systemer og netop sætter virksomheden i stand til at tænke i sammenhæng, som vi kender det fra unified commerce. Brødrene Dahl har fået en løsning, der med udgangspunkt i ét samlende data- og funktionalitetslag sammenkobler deres markedsvendte systemer (Umbraco, commerce server, Adobe Marketing Cloud, Scene7), deres produktdata og forretningssystemer (CRM, PIM og ERP), deres butikssystem og app. Laget trækker data og indsigter fra de forskellige kilder, hvilket gør det muligt at personalisere løsningen til den enkelte kunde. Resultatet er en løsning, der leverer topperformance, giver kunderne en god oplevelse på tværs af alle kanaler og giver webredaktøren og e-commerce manageren gode værktøjer til at arbejde aktivt med løsningen.

CASE: BRØDRENE DAHL

13

SÅDAN KOMMER I I GANG MED OMNICHANNEL

Første skridt er at sætte omnichannel på dagsordenen i jeres virksomhed og have det som jeres erklærede vision. Målet er at skabe en forståelse for, at det er hele virksomheden, der skal stå sammen om at bringe jer i mål med omnichannel.

Selv om I som virksomhed er i stand til at formulere visionen om at ”have kunden i centrum”,”ramme kunden med et ensartet, personaliseret budskab på tværs af kanaler” eller ”give kunden samme gode muligheder til at købe vores produkter på tværs af kanaler” kan det være svært at tage de første skridt i retning af visionen – endsige formulere hvad de første skridt kan eller skal være. En succesfuld omnichannelstrategi tager delvist udgangspunkt i data og viden om den enkelte virksomheds kunder. Når vi lægger en omni channel strategi, kigger vi på, hvordan det at have kunden i centrum kan skabe større omsætning. Det skal kunne betale sig.

DE FØRSTE SKRIDTHelt klassisk er det sundt at starte med at konkretisere visionen en smule og sætte mål: øget kendskab i markedet til bestemte produkter, viden hos bestemte segmenter om bestemte services eller øget omsætning på bestemte kategorier.

For at kunne være relevante er I som virksomhed nødt til at have viden om kunderne, om de forskellige touchpoints i jeres kunderejse og om, hvorfor kunderne agerer, som de gør. I skal ganske enkelt vide, hvem jeres kunder er, hvilke touchpoints de er i berøring med, og hvilke behov og ønsker kunderne har i hvert enkelt touchpoint. Det giver jer indsigt i, hvordan I kan informere, servicere og påvirke kunderne i retning af at købe noget hos jer.Derudover skal I forstå, hvorfor jeres kunde bevæger sig gennem kunde- rejsen på netop den måde, han gør. Hvorfor springer han pludselig fra ét touchpoint til et andet? Hvad er det, han ønsker af viden i hvert enkelt touchpoint? Hvilke services kunne være relevante for ham – og hvornår? Hvorfor køber han? Hvorfor køber han ikke? Og hvordan kan I påvirke ham til at agere, som I allerhelst vil – samtidig med at I tilgodeser hans behov som kunde? En række touchpoints, som er oplagte at optimere, er webshop, mobil, app, kunde- service, sælgerværktøjer og sociale medier.

14

HUSK DET INTERNEØvelsen med omnichannel og de tre trin, som vi har skitseret ovenover, tager naturligt udgangspunkt i kunderne, deres databehov og deres rejse. Det er dog vigtigt at huske, at indtil den dag, hvor kunderejsen er fuldt digitaliseret, vil vi have touchpoints, hvor der er medarbejdere i spil. Det kan være åbenlyst som i fysiske butikker, kundeservice, messer eller serviceteknikere. I disse touchpoints bør øvelsen handle om at ruste medarbejder-ne til deres interaktion med kunden. Det kan for eksempel være mersalgsinformation i kassesystemet i den fysiske butik, købshistorik i en messesituation eller information til kundeservicemedarbejderen om mulige opsalg på abonnements- eller serviceordninger.

For det første er der et kæmpe potentiale i at klæde jeres medarbejdere godt på, da det åbenlyst kan skabe mersalg. Dernæst kan medarbejderens forståelse for den kunde og aktuelle kontekst, de står i, af og til kompensere for, at systemer somme tider giver upræcise anbefalinger til produkter og services, fordi data simpelthen ikke er gode nok til at ramme helt præcist.

HELT OVERORDNET KAN I GENNEMGÅ FØLGENDE TRIN:

1. Liste de touchpoints I har med kunderne og skitsere, hvor og hvordan I møder dem.

2. Identificere og beskrive segmenter og målgrupper, der er dækkende for jeres kunder.

3. Forsøge at danne jer overblik over sammenhængen mellem de enkelte touchpoints. Hvordan flytter kunderne sig mellem jeres touchpoints? Hvor kan I optimere koblingen mellem touchpoints?

Med udgangspunkt i dette kan I vurdere, om data fra ét touchpoint kan ændre jeres eller kundens muligheder eller beslutninger i andre touchpoints, eller om data i jeres systemer eller viden hos profiler i virksomheden kan gøre det samme. Og kan vi påvirke, hvilke touchpoints de bevæger sig hen til efterfølgende?

I givet fald kan I begynde at tænke i løsninger for, hvordan I vil skaffe og udnytte data og vurdere, om indsatsen står mål med udbyttet.

Vero Moda Hos Vero Moda er det muligt at købe en vare på deres webshop og få den leveret i én af deres fysiske butikker. Hvis kunden vælger ikke at ville beholde varen, kan de ganske enkelt vælge ikke at tage den med hjem fra butikken, men derimod lade butikspersonalet sende varen retur uden beregning.

”Nu har vi i Brødrene Dahl erfaringer med at udvikle omnichannel- koncepter til både kunder og medarbejdere. Og for rigtig mange virksomheder vil det give god mening at starte med at fokusere på sine interne kanaler først. For kan vi klæde vores medarbejdere intelligent på til at yde en bedre og mere værdiskabende rådgivning af kunderne, fordi de får indsigter serveret i rådgivnings øjeblikket, tror jeg, man kan skabe de største effekter her”

Christian Agger E-handels- og marketingdirektør

OVERBLIK OVER KONKRETE TILTAGMed udgangspunkt i arbejdet med kunder og touchpoints (både eksterne og interne) kan I begynde at formulere konkrete tiltag. I kan starte med de små ”lavthængende frugter”. Senere kan I tage de større og mere dybdegående og tungere investeringer. Senere endnu kan I med dybere analyser af de data, som I tager hul på at indsamle, begynde at spotte yderligere mønstre, se nye muligheder og potentielt opnå endnu større udbytte og dermed komme videre i retning af jeres samlede omnichannelstrategi.

MolslinjenHos Molslinjen stiller de deres services til rådighed på alle devices. Her kan du som kunde købe færgebilletter via app, mobil eller desktop og tilgå billetter og informationer samt rette i bestillingen via samtlige devices.

16

?Hvor tæt er vi på kundens købsbeslutning?

Hvor mange kunder kan vi ramme?

Hvor nemt er det at identificere kunden?

Hvor komplekst er det i praksis?

Hvor stor en investering vil det kræve?

Hvor er der størst værdi at hente?

START MED SIKRE FLOWSEt afgørende skridt er at afklare, hvilke tiltag I tager først, og hvilke touchpoints I skal optimere først. Her er det vigtigt at se på, hvilke touchpoints der møder flest kunder og hvilke, der kan skabe mest værdi. Det gælder om at huske, at jo mere relevante, I er for en kunde i et touchpoint, des mere kan I påvirke ham. I bør derfor hele tiden se på touchpointet i sammen-hæng med kunderne og deres adfærd, så I kan vurdere, hvor I skal sætte ind.

En optimeringsindsats kan meget vel bestå af et ganske simpelt tiltag som for eksempel at have delt kurv mellem jeres webshop og jeres app, så kunden ikke møder barrierer, når han skifter device.

Helt konkret anbefaler vi med udgangspunkt i ovenstående, at I lægger ud med at identificere det, vi kalder sikre flows. Vi definerer et sikkert flow som en forbindelse af to kanaler, som I ved kan implementeres i praksis, og hvor I kender indsatsen og kan gennemskue værdien. Et eksempel er personaliserede tilbud i nyhedsbreve, der linker til webshoppen.

Valget af sikre flows skal træffes på baggrund af parametre som blandt andet:

Det optimale sikre flow er typisk tæt på købsbeslutningen, hvor det er muligt at identificere kunderne og påvirke dem mest. Og så er det overskueligt at implementere.

En måde at anskue omnichannel er som en række sikre flows, som man sætter i forbindelse med hinanden for derved at forbinde hele kunderejsen.

17

KOM SKRIDTET VIDERE MED OMNICHANNEL VIA DATA

Når vi kigger rundt og ser virksomheder, der er langt med omnichannel, så er de det selvfølgelig, fordi de har gjort nogle af de ting, vi allere-de har været omkring. De har fået skabt, italesat og forankret visionen om omnichannel i netop deres virksomhed. Og de har været igennem en indledende øvelse, som vi skitserede i forrige kapitel, og har taget små ind-ledende skridt i retning af omnichannel i stil med det, vi kalder ”sikre flows”.

I takt med, at de nærmer sig deres vision, er der tre centrale faktorer. De bliver mere og mere personlige i samtlige touchpoints. De får større og større udbytte. Og det gør de ved at forstå og udnytte data.

DATA ER NØGLENDet er data, der sætter dem og jer i stand til at være personlige, relevante og nærværende for hver enkelt kunde. Gennem viden om kunderne og deres adfærd og behov kan I kommunikere og sælge bedre til dem.

Det er data (og indsigt baseret på data), der ved at blive bragt i spil på de rigtige tidspunkter i kunderejsen og med udgangspunkt i en forståelse for kontekst gør, at I kan være så relevante som muligt og opnå den mest optimale kunderejse.

HVILKE DATA SKAL I BRUGE?De data, som I skal bruge, handler om jeres kunder og deres adfærd, tidligere køb, adfærd på sociale medier og data fra jeres fysiske touchpoints.

Fra den indledende analyse af jeres touchpoints og kundernes opførsel har I et overblik over, hvilke data der kan påvirke netop jeres kunder i den retning, I ønsker. Det er de data, I skal have bragt i spil.

18

Zalando Zalando har delt kurv mellem deres webshop og mobilapp og sender desuden kunden besked pr. mail, når en vare på kundens ønskeliste kommer på udsalg. Så simpelt kan det gøres.

19

HVILKE DATAKILDER SKAL I HAVE I SPIL?Data kan komme direkte fra kunderne ved eksempelvis oprettelse af en brugerprofil. Her kan I blandt andet få adgang til deres navn, alder, køn og mailadresse. I kan også indsamle data fra jeres website og e-handelsløsning om, hvordan kunderne browser, søger og køber. Også på sociale medier er der viden at hente, ligesom vi fremover vil se mere til IoT (Internet of Things), hvor selve produkterne opsamler data om kundens adfærd og behov.

HVORDAN HÅNDTERER I DATA?I skal vurdere, om I har de rigtige data og systemer i spil i hvert touchpoint, eller om I skal hente data andre steder fra. I den forbindelse er der tre ting I skal forholde jer til:

— Samkørsel, integration og rensning af data

— Opbevaring af data

— Udnyttelse af data

Den første udfordring er samkørsel og integration af data. I har typisk mange datakilder som eksempelvis websystem, ERP, CRM, Analyticsdata og e-mail. Målet er at kunne flytte data derover, hvor I har brug for dem, eller kunne trække dem i realtid, når I behøver dem. I skal derfor beslutte, hvorvidt, hvor og hvordan I samler data.

I forbindelse med integrationen af data skal I også tage stilling til, hvordan I renser data. Heri lig-ger, at I skal kunne ensrette data og dermed løfte kvaliteten og strukturen. I skal for eksempel vide, at der gemmer sig én og samme kunde bag tre forskellige profilnavne eller mailadresser.Udfordring nummer to handler om opbevaringen af data, og her er der flere veje at gå. Løsningen afhænger af, hvordan jeres infrastruktur ser ud og hvilke konkrete systemer, I har i spil. Én metode er at distribuere data ud til de enkelte systemer. En anden metode er at samle data. Valget vil typisk hænge sammen med faktorer som volumen samt hvorvidt det er teknisk og performancemæssigt muligt at lægge an på opslaget på tværs af forskellige systemer, der vil skulle foregå i realtid.

Tredje udfordring er at finde ud af, hvordan I får udnyttet data. Hvordan I konkret udnytter data i et bestemt touchpoint vil afhænge af, hvilken platform der er i spil (for eksempel website, app eller POS) i kombination med, hvor og hvordan I har valgt at håndtere data. Her er det vigtigt, om vi har at gøre med et touchpoint, hvor vi allerede har et system i spil, der sætter os i stand til at sætte regler og flows op på baggrund af data. Det vil for eksempel gælde i forhold til flere og flere CMS-platforme. Et andet eksempel på dataudnyttelse kan være en ekstern cloudbaseret service som for eksempel en recommendation engine.

20

Elgiganten På Elgigantens webshop kan du som kunde altid se aktuel lagerstatus i nærmeste butik og bestille varen til afhentning i butik (click and collect). Hvis en vare er udsolgt i en given butik, kan butikspersonalet reservere varen til dig i en anden af kædens mange butikker. Det viser, at Elgiganten har styr på data.

MARKETING AUTOMATION-PLATFORMEn løsning på de ovennævnte udfordringer kan være en marketing automation-platform, der samler kundedata og kan opsætte regler og flows for eksempelvis abandoned basket, signup til e-mail og push af indhold til jeres website.

Vi ser lige nu flere og flere platforme positionere sig selv som stedet, hvor I skal placere al data for at arbejde med mange aspekter af jeres omnichannel, og de tilbyder værktøjer til at sende data til dem (integration).

Ovenpå data stiller platformene værktøjer til rådighed, der kan definere og eksekvere de flows og regler, som har til hensigt at påvirke kunderne. Disse platforme kommer typisk ud af et arbejde med de klassiske push-touchpoints (e-mail og SMS), men arbejder hele tiden på at blive i stand til at kunne bearbejde kunderne i flere og flere forskellige typer af touchpoints og der-med nå længere med omnichannel.

21

UNIFIED COMMERCE. IMPLEMENTERET OMNICHANNEL

Den sammenhæng, det kræver at kunne arbejde med omnichannel, kan være svær at skabe. Det fordrer, at I dropper tankegangen om ”kanaler” og tænker i én samlet forretning. I skal være i stand til at anskue tingene i det store perspektiv. Det gælder både kundens inter-aktion med jer og jeres samlede forretning. Alt dette skal betragtes fra såvel den procesmæssige som den organisatoriske, systemmæssige og datamæssige vinkel. Men hos de fleste er det desværre svært. Man arbejder i mange forskellige systemer, løsninger osv. Har budskaber, data og indhold distribueret og mangler værktøjer og integrationer til at skabe sammenhæng og er tvunget til at arbejde i kanaler.

De fleste virksomheder mangler platformen til at arbejde sammen-hængende med forretning og kunder. De mangler platformen til at ar-bejde med omnichannel. Der findes endnu ikke sådan én platform, og i stedet for arbejder man med løsninger, der indeholder en række logiske områder af funktionalitet – samlet benævnt ”unified commerce”.

Unified commerce dækker dermed over en samlet løsning, der sætter jer i stand til som virksomhed at eksekvere omnichannel.

23

ÉN SAMLET FORRETNINGAt omstille sin forretning til unified commerce fordrer en række organisatoriske og system-mæssige ændringer. Med unified commerce skal der ske en sammensmeltning mellem jeres markedsvendte systemer (CMS, commerce, apps, e-mail system og social media), jeres ma-sterdata og forretningssystemer (PIM og ERP), jeres eventuelle trykte kanaler (katalog) samt jeres butikssystemer (POS og instore).

I skal have de fornødne værktøjer til at kunne arbejde med data om jeres kunder og deres age-ren i jeres løsninger, og I skal kunne opfange tendenser og segmenter i realtid, så I kan reagere med det samme og dermed leve op til kundernes forventninger om aktualitet og relevans. Den samlede unified commerce-løsning skal tillade jer at arbejde både individuelt og segmenteret med jeres kunder – også automatiseret.

En løsning til Unified Commerce indeholder fem logiske områder af funktionalitet, der hver især spiller en vigtig rolle i eksekveret omnichannel.

CMS, E-co

m & Mobile

APPs

• SEO • M

edia • E-mail Targeting • Recommendation

TrackingAu

tom

atise

ring

Paymen

ts •

Kon

figur

atio

n

PIM • MDM • Onsite search

Import/Export

API’s • Services

UNIFIED COMMERCE

Frontends & Kommunikation

Insights & Personalisering

Proces & Forretningslogik

Data & Søgning

Services & Integration

24

#1 FRONTENDS OG KOMMUNIKATIONHelt centralt skal I møde kunderne fra et samlet udgangspunkt. I skal bygge jeres digitale løsninger i platforme, der er i stand til at rumme så mange kanaler som muligt og stiller jer i stand til at bygge levende og velperformende løsninger og frontends. Platforme, der tilbyder gode værktøjer til de personer, der aktivt arbejder med løsningerne hver dag – redaktører, e-commerceansvarlige osv.Derudover skal I kunne rumme at håndtere de touchpoints, der giver jer mulighed for aktivt at kontakte kunderne (så som mails) og de mere fysiske betonede (så som kassesystemer).

#2 DATA OG SØGNINGMængden af data stiger i jeres løsninger, og arbejdet med vedligehold og kvalitetssikring bliver for tidskrævende eller direkte uoverskueligt uden de rigtige værktøjer.Samtidig udgør tilliden til data og kvaliteten et vigtigt udgangspunkt for at kunne udtrykke sig ensartet.Derfor skal I tænke i processer omkring jeres data og dataejerskab, få modelleret jeres data rigtigt og etablere centrale systemer som for eksempel et PIM-system til jeres produkter. Endelig er søgning centralt i næsten alle digitale løsninger fra et brugerperspektiv, hvor der er en stadigt større forventning hos kunden til, at han nemt selv kan finde rundt i for eksempel produktudbud.

#3 INSIGHTS OG PERSONALISERINGUd over jeres masterdata skal I også være i stand til at arbejde med data om jeres kunder og deres opførsel i jeres løsninger samt jeres transaktioner og ordrer og være i stand til at bore i dem og spotte tendenser, udviklinger, interessante segmenter osv. – alt sammen i realtid.Jeres samlede platform skal være i stand til at samle op på data og stille jer i stand til at arbejde både manuelt og automatiseret med, hvordan I møder markedet og kunderne – både som segmenter og på individuelt niveau. I skal kunne personalisere i alle kanaler, det vil sige både når I sender jeres kunder e-mails, og når de tilgår jeres webshop.

#4 PROCESSER OG FORRETNINGSLOGIKNetop automatiseringen er vigtig. Ikke bare omkring data og marketing – men bredt omkring platformen. Arbejdet med at drive jeres løsninger er så omsiggribende, at I er nødt til at kunne automa-tisere, hvor det er muligt. I skal kunne afvikle, justere og følge op på afviklingen af processer på tværs af kanaler og systemer i jeres samlede platform.

#5 SERVICES OG INTEGRATIONSom skrevet indledningsvist finder vi ikke i dag ét samlet system, der dækker ovenstående områder til fulde. Derfor er integration vigtigt. Derudover må I altid forvente at skulle forbinde, ikke bare til interne systemer, men til systemer i cloud og andre partnere. På samme måde er den tid, hvor I som virksomhed værner om jeres data og viden, forbi. I dag udstiller I og integrerer med samhandelspartnere og kunder – og skaber direkte sammenhæng også dér.

25

CASE: BOLIA Verdens bedste omnichanneloplevelse. Det er ambitionen hos designbrandet og møbelproducenten Bolia. Derfor har Bolia fået udviklet en e-handelsplatform, der giver kunderne en unik købsoplevelse og som rummer B2B, B2C og butikssystem i samme løsning. Nøgleordene bag den nye løsning er unified commerce.

DEN SAMMENHÆNGENDE KUNDEREJSEBolia vil tilbyde sine kunder verdens bedste sammenhængende kunderejse, hvor der sker en sammensmeltning mellem alle Bolias kanaler, så kunderne oplever ét samlet Bolia. Udfordringen er, at Bolia har en kompleks forretning med knap 500.000 produkt- varianter, salg til både B2B og B2C, fysiske butikker samt en lang række sprog og markeder.

For at kunne skabe den personlige kundeoplevelse skal Bolia kende hver enkelt kunde. For at mestre det har Vertica anbefalet Bolia at følge principperne fra begrebet unified commerce. Her handler det om at give kunderne en ensartet oplevelse på alle kanaler, som vi kender det fra omnichannel, men unified commerce tager det skridtet videre. Med unified commerce er der én samlende software, der bringer samtlige touchpoints sammen i realtid.

DATA ER NØGLENNøglen til unified commerce og den optimale kundeoplevelse er indsamling, bearbejd-ning og anvendelse af data. Det betyder, at fysiske butikker, mobil og website er sam-let via en Cloudbaseret løsning, så retaileren altid er ajour med viden om kunderne og dermed kan agere kompetent og personligt i dialogen med sine kunder, uanset hvor og hvornår kunderne ønsker kontakt.

26

TRE-I-ÉNFor Bolia er det afgørende at have en e-handelsløsning, der er fleksibel og responsiv, så den performer optimalt både på stationære og mobile devices selv med Bolias høje krav til hånd-tering af billeder og video. Alt salg hos Bolia foregår nemlig over websitet – også i de fysiske butikker. Her er ekspedienterne udstyrede med iPads, så de hele tiden har Bolia.com ved hånden og kan give kunden overblik over produktsortimentet. Løsningen understøtter alle forretningsprocesser inklusiv indkøb, salg og logistik.

ÉT SAMLET BOLIABolia tilbyder sine kunder den samme digitale løsning i alle brugssituationer. Dermed er det den samme webshop, kunden ser, når han browser på sin egen iPad hjemme i stuen og når han besøger Bolias butikker og browser produktsortimentet på butikkens infostandere og iPads. Det skaber genkendelighed og overblik hos kunden.

Efter kunden forlader butikken, kan ekspedienten sende kunden en mail med en indkøbskurv, der indeholder de produkter, som de sammen har drøftet. Nu kan kunden sidde hjemme i sin sofa og browse produkterne – og med få klik vælge at afgive en ordre på et eller flere af produkterne. Dermed gøres det let for kunden at gennemføre et køb.

Bolia formår på den måde at omdanne et besøg i en fysisk butik til et salg på deres webshop, og hele 50 % af Bolias omsætning skyldes mailtilbud fra butikken, som kunden bagefter accepterer derhjemme. Når et køb er gennemført, følger Bolia op med personaliserede videoer, hvor kunden kan se de produkter, han har købt. På den måde sikrer Bolia den optimale sammen-hæng mellem alle touchpoints med kunderne såvel før som under og efter et salg.

CASE: BOLIA

27

CLICK & COLLECTFor at skabe endnu bedre sammenhæng mellem online og offline har Bolia lanceret Click & Collect. En service, hvor kunderne kan vælge at afhente de varer, de køber i webshoppen, i den nærmeste butik. Det gælder accessories som tæpper, tallerkener og bestik. Ved bestilling kan kunden se, om varen er på lager i den ønskede butik, og afhente varen allerede få timer efter. Kunderne kan derudover vælge at afhente mindre møbler som lamper og lignende, når varerne er færdigproducerede.

Ordrehåndteringen styres direkte fra Bolias butikssystem. Når systemet får besked om, at ordren er modtaget af butikken, sendes en besked pr. mail eller sms til kunden om, at de kan afhente varen i butikken. Udover at tilbyde kunderne en tilgængelig og fleksibel service, er Click & Collect med til at skabe god trafik til Bolias fysiske butikker og øge mersalget.

EN FREMTIDSSIKRET LØSNINGBolia kickstartede udrulningen af deres vision om at skabe verdens bedste omnichanneloplevelse ved at afdække alle kundetouchpoints og med baggrund i en række strategiske workshops træffe beslutninger om arkitektur og systemer.

Med den seneste relancering af Bolia.com har Bolia fået en løsning, der er gearet til international vækst, og som er et stærkt værktøj for virksomhedens marketingafdeling. Løsningen sikrer dynamik mellem sprog, markeder, kampagner, B2B, B2C samt online og offline.

Det nye Bolia.com er såvel en e-handelsplatform som en brandingplatform, og Bolia har fået én sammenhængende løsning på tværs af alle deres systemer – med andre ord unified commerce.

CASE: BOLIA

28

OMNICHANNEL OG FREMTIDEN

En faktor i omnichannel og fremtiden for e-handel er, at der hele tiden kommer flere touchpoints til, og at mange af dem kommer til at være fysiske.

Kunderne er så at sige overalt, og kunderejsen bliver kun mere og mere kompleks. Kunderne tilgår jer via fysiske butikker, webshop, sociale medier, nyhedsbreve og apps. Som virksomhed er I derfor nødt til at stå til rådighed på samtlige kanaler og hele tiden.

Samtidig bliver kunderejsen mere flakkende og uforudsigelig, hvilket betyder, at I skal være skarpe og på forkant. Kunderne forventer den bedste pris, det relevante udvalg, de lækreste produktbilleder og de mest fyldestgørende produktdata. Men det er kun muligt at tilvejebringe, hvis I formår at opsamle, forstå og udnytte data, og her kommer mange til kort.

29

KUNDEN I CENTRUM – OGSÅ I ALLE PROCESSER I HELE VIRKSOMHEDENFor som virksomhed at være rustet til, at kunderejsen bliver gradvist mere kompleks, er I nødt til for alvor at få hele virksomheden til at være kundecentrisk – og altså ikke kun få den digitale tilstedevæ-relse til at være kundecentrisk.

Hvor arbejdet med omnichannel i nogle virksomheder i dag handler om at lukke kløften mellem på den ene side at være en klassisk virksomhed og på den anden side have et ønske om en kundecentrisk digital tilstedeværelse, kommer vi altså til at se, at hele virksomheder sætter kunden i centrum.

Det kræver, at den dataforståelse og data udnyttelse, som vi har været inde på i forbindelse med de mange touchpoints, skal bringes i spil i hele virksomheden. Og fordi det sker med udgangspunkt i en voldsomt stor mængde data om virkelig komplekse processer, er det en massiv udfordring. Og her kommer kunstig intelligens (Artificial Intelligence) ind i billedet.

Kunstig intelligens kan bruges til at optimere jeres interne processer. De datadrevne værktøjer kan eksempelvis udnyttes til at forudsige efterspørgslen på varer eller optimere lagerstyringen. Generelt vil det have positiv effekt gennem hele værdikæden fra indkøb og salg til lagerstyring og logistik.

KUNSTIG INTELLIGENS KAN BLANDT ANDET HJÆLPE MED:

— Logistikoptimering (bedre lagerstyring og lagerpluk)

— Bedre beregning af leveringstider og ruteoptimering

— Forudsigelser ift. salg

— Målrettede marketingkampagner

— Fraud detection (identificere svindel ved at spotte mønstre i brugernes adfærd og køb)

Kunstig intelligens vil sætte jer i stand til i større grad fuldstændigt at optimere processer. Det gælder også processer, der hidtil har krævet manual involvering.

30

DIGITALISERING AF TOUCHPOINTSHvor vi før har set et behov for at have touchpoints med menneskelig involvering, vil vi i stigende grad se en digitalisering også her.

Et eksempel på en teknologi, der netop vil sætte jer i stand til at udnytte data til at møde kunderne personligt og relevant i det, der kaldes ’conversational e-commerce’, på flere af jeres online kanaler, er chatbots. Chatbots er fremtidens svar på lynhurtig og automatiseret kundeservice og rådgivning på tværs af kanaler. I får dermed mulighed for at interagere med jeres kunder 24/7, uanset om de møder jer på webshoppen eller på sociale medier. Og det skaber en bedre oplevelse, da botten reagerer med det samme, hvis en kunde har brug for hjælp.

Chatbots kan stadig kun varetage mere rutinemæssige opgaver, men de udvikles hele tiden og vil løbende blive mere avancerede. På sigt vil chatbots kunne agere som rigtige mennesker, give personlige svar og rådgive på baggrund af tidligere adfærd og interaktion og dermed bringe kunderne tættere på en omnichannel kundeoplevelse. Det, der muliggør denne dataudnyttelse og brugen af chatbots, er kunstig intelligens.

KUNSTIG INTELLIGENS BRINGER JER PÅ FORKANT Kunstig intelligens bliver et vigtigt hjælpemiddel i fremtiden, da det sætter jer til stand til at håndtere og udnytte data på en smartere måde og bedre forudsige adfærd og aktiviteter i realtid. Kunstig intelligens er i stand til at forstå, lære og tilpasse sig behov på baggrund af al den data, I opsamler.

Netop evnen til at gennemskue meget store datamængder og på egen hånd justere, hvordan den ser data, er det essentielle i kunstig intelligens. Det sætter kunstig intelligens i stand til dynamisk at udvikle, hvordan den foreslår, at data udnyttes. Det er netop disse egenskaber, der har potentiale til at bringe jer ikke bare på niveau med kunderne, men på forkant.

Så hvor I i dag drøfter, hvor kunderne befinder sig her og nu, vil kunstig intelligens kunne fortælle jer, hvor kunderne er i den nærmeste fremtid. I et omnichannelperspektiv betyder det, at I kan få indsigt i, hvilke kunder I kommer til at møde i hvilke touchpoints om en time eller i morgen – samt hvad kunderne reelt ønsker i de touchpoints.

31

The North FaceHos The North Face ses et meget e-handelsorienteret eksempel på anvendelsen af chatbots. Som et alternativ til søgning og den klassiske filtrering af resultaterne hjælpes man til at vælge varer gennem en dialog med en chatbot, der løbende stiller spørgsmål til ens brug og præferencer og på den baggrund ender med at anbefale konkrete produkter.

32

SEKS GODE RÅDDet at få kunden i centrum og skabe sammenhæng mellem alle de steder, I møder dem, og skabe værdi for dem alle de steder, I møder dem, er fremtiden. Det er meget få virksomheder, der er dér i dag. Og det vil i de fleste virksom-heder kræve en række tiltag i forhold til såvel organisation som proces og systemer.

Det kan virke uoverskueligt, og typisk rammes man af en række spørgsmål eller udfordringer, som ”vi ved ikke nok om kunderne”, ”hvordan får vi samlet vores viden om kunderne?”, ”hvordan får vi bragt denne viden i spil?”, ”vores medarbejdere køber ikke tilstrækkeligt ind på idéen om omnichannel” og lignende. Derfor er det vigtigt at huske, at I gør det hele, fordi det giver værdi og flytter jer som virksomhed. Og I må insistere på, at hele virksomheden er med på projektet. Det at skabe værdi for kunderne medfører, at I kommer tættere på kunderne, og I får en bedre relation til dem. Noget der vil påvirke alle i hele virksomheden positivt.

Det er afgørende at komme godt fra start og få lagt en overskuelig plan for, hvordan I skal komme i gang med (og i mål med) omnichannel i jeres virksom-hed. Fokus skal være, at I i alle trin skaber størst mulig værdi for både kunderne og jer selv som virksomhed.

33

VORES RÅD TIL DANSKE E-HANDLERE:

1. Få omnichannel på agendaen som erklæret vision i jeres virksomhed

2. Dan jer et overblik over jeres kunderejse og jeres touchpoints

3. Indsaml så mange data som muligt om kunderne og deres adfærd

4. Find ud af, hvor det giver værdi at forbinde kanaler her og nu og på sigt

5. Læg ud med sikre flows

6. Vær bevidst om at introducere så få systemer som muligt. Tænk i unified commerce.

VIL DU VIDE MERE?

BLOG På vores blog kan du læse om nye koncepter, trends og teknologier. Vi skriver om alt fra konverteringsoptimering og brugervenlighed til integration og teknologi. Og der er masser af indlæg både for forretningsstrategen og fagnørden.

blog.vertica.dk

TV Vores gratis online tv-kanal Vertica.tv er til alle som har interesse i e-handel. Du finder blandt andet videointerviews med kendte iværksættere, nyeste viden om tendenser, gode råd om brugervenlighed og meget andet.

vertica.tv

WEB På vores hjemmeside finder du viden om alt fra personalisering og online marketing til brugervenlighed. Du kan samtidig læse gode råd om blandt andet valg af systemer, ligesom vi har en lang række kundecases, du kan lade dig inspirere af.

vertica.dk

35

KONTAKTHar du feedback i form af ris, ros eller spørgsmål, så hører vi meget gerne fra dig!

Anne Randbo BackKommunikations- og marketingansvarlig i Verticaarb@vertica.dkTlf. 40 44 35 22 Troels Riisbrich Underlien Partner, arkitektur og integration i Verticatru@vertica.dkTlf. 51 90 05 79

Aarhus:Studsgade 298000 Aarhus

CVR: 26263573www.vertica.dkinfo@vertica.dk

København:Flæsketorvet 681711 København V

Oslo:Nedre Slottsgate 13-150157 Oslo

Org.nr. 918 924 299www.vertica.noinfo@vertica.no