S u m a i o Mayo - Junio '05

A.P.D. EN VIVO NOVEDADES FISCALES Presidente: JOSÉ MAKIA AGUIRRE G O N Z ~ L E Z

Wcepresidentes: CARLOS SABANZA TERUEL

EMlLlO CUATRECASAS FIGIJERAS FRANCISCO CAL PARDO JOSÉ s ~ N c H ~ S ALCOVER j o s É CARLOS FRANCISCO DIAZ

Interventor: PEDRO LUIS [JRIARTE SANTAMARINA

Secretario: JOSÉ MARIA ALONSO PUlG

Presidentes de Honor: CL.AUDI0 ROADA VlLALLONGA ANTONIO GARKIGUES WALKER ENRIQUE MOYA FRANCÉS

Consejeros:

ISABEL AGUlLtRA NAVARRO MARI0 ARMEKO hfONTES hlIGUEL BLESA DE LA PARRA ANGEL CORC~STEGUI GURAYA MIGUEL CORSINI FKEESE hlIGUEL FERNANDEZ DE PINEDO LOPEZ ROSA GARCIA GARCIA ][>SE IGNACIO C;OIRIGOLZARRI 'SELLAECHE CARI.OS C;ONZALEZ FERNANLEZ hlIGUEL TRABURIJ ELIZONDO LUIS LADA D ~ A Z RAFAEL MIKANL>A KOBREDO EDUARDO MONTES PÉREZ JAVIER M O N Z ~ N DE CACERES PEDRO P ~ R E Z FERNANDEZ JUAN PI LLORENS ALFREDO SAENZ ABAD IUAN SOTO SERRANO JOHN DE ZULUETA GREENEBAUM

Vocales Zona Norte: JOSÉ DOMINGO AMPUERO LülS HERRANDO PRAT DE LA RlBA XABIER DE IRALA ESTÉVEZ JOSE LUIS LARREA JIMÉNEZ DE VICIJNA I'ELIPE PROSPER MANGI.AN0

Vocales Zona Mediterránea: PEDRO FERRERAS DIEZ

Vocales Zona Noroeste: ROBERTO D I A Z - R I N C ~ N COTEI.0 ANTONIO FONTENLA RAhlIL JAVIER RIERA NIEVES

Director General de A.P.D.: ENRIQUE SANCHEZ DF. L E ~ N

NP 201. mayo junio 2005

Precio del ejemplar: 9 (IVA incluido) Bimestral

REDACTOR JEFE: Lui.; Vddillo Pfrcz

DISENO Y MAQUETACION: Trehede Rural, S.L.

REDACCION Y ADMlNlSTRAClON hlontalbán. 3. 6." izda. 28014 Madrid Tcl i fun~~s 91 532 34 O7 - 91 723 79 00

DlREClOR DE PUBLICIDAD Juan Miguel Soria Montalháii, 3, 6." i7da. 28014 Madrid Tcléfont>s 91 532 34 07 - 91 523 79 00

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EDITA ASOClAClON I'AICA EL PROGRESO DE LA 1)IRECCION MADRID: Moiitnihán, 3, 6." izda. Iittp:/lwww.apd.es iiirecc~on~~r«~reso@mad.apd.es

8 Un breve recorrido en primer 23 La cláusula fiscal: antiabuso en plano por las actividades de la las reorganizaciones Asociación empresariales

Las operaciones societarias de reestructuración [fusiones, escisiones, etc 1 disfrutan de un réaimen

jurídico-laboral del ~ i r ec t i vo "ordinario" y de l alto profesional: entre e l elevado estatus profesional y económico y cuello

20 Volver a empezar azul-seda

El mercado expulsa de forma No resulta novedoso af i rmar que e l indiscriminada la larga experiencia.

Estamos dilapidando cantidades Estatuto de los Trabajadores se

ingentes de capital intelectual debido orienta desde sus orígenes. en conexión con sus precedentes a tópicos o enfoques meramente históricos más inmediatos a regular economicistas, de denominador,

perdiéndose oportunidades de crecer básicamente e l trabajo obrero industrial. Ciertamente, aunque su y aumentar los márgenes desde e l ámbito de aplicación va mucho más

numerador POR ENRIQUE nE MLJLDER allá de éste, sus presupuestos lógicos

se refieren de manera prioritaria a l trabajo obrero, de taller. Las situaciones que arrojaban excepcionalidades apreciables se remitían por e l propio Estatuto a relaciones laborales de carácter especial [deportistas, servicio doméstico, agentes comerciales o alta dirección] o se excluían directamente del mismo remitiéndose en lo fundamental a \a legislación civil y mercanti l POR EDUARDO GONZALEZ BIEDMA

Foto porrada: 8 Eiirtipenn <:oiniiriiiiity 2005

70 Europa en la encrucijada

La profundización en (a Unión Europea se encuentra en entredicho, por la negativa de franceses y holandeses, e l retraso británico y e l escepticismo general respecto a la Constitución. Se trata de una piedra más en e l muro levantado por Francia y Alemania, que frena Las reformas. POR JUAN E. IRANZO

- -

72 El 2005 se va definiendo

La situación anormalmente baja de los tipos a largo plazo ha llevado a Alan Greenspan a acuñar La palabra "enigma" para definir una situación sin precedentes, a saber, que los tipos largos bajen a La vez que Los cortos suben. POR JUAN CARLOS URETA

LIBROS PARA DIRECTIVOS

74 Reseña de las ultimas novedades editoriales en el mundo de la empresa

Presidente: JOSÉ MARIA AGUIRRE GONZALEZ

Vicepresidentes: CARLOS SABANZA TERUEI. EMILIO CUATRECASAS FIGIJERAS FRANCISCO CAL PARDO JOSÉ SANCHIS ALCOVER j o s É CARLOS FRANCISCO I)iAz

Interventor: PEDRO LUIS URIARTE SANTAMARINA

Secretario: JOSÉ MARIA ALONSO PUIG

Presidentes de Honor: CLAUDIO BOADA VILALLONCA ANTONIO GARRIGUES WALKER ENRIQUE MOYA FRANCÉS

Consejeros:

ISABEL AGUILERA NAVARRO MARI0 ARMERO MONTES MIGUEL BLECA DE LA PARRA ANGEL CORC6STEGUl CURAY.4 MIGUEL CORSINI FREESE MIGUEL FERNANDEZ DE PINEDO LOPEZ ROSA GARCIA GARCIA JOSÉ IGNACIO GOlRlCOLZARRl TELLAECHE CARLOS CONZALEZ FERNANDEZ MIGUEL IRABURU ELIZONDO LUIS LADA DIAZ RAFAEL MIRANDA ROBREDO EDUARDO MONTES PEREZ JAVIER M O N Z 6 N DE CACERES PEDRO PfREZ FERNANDEZ JUAN PI LLORENS ALFREDO SAENZ ABAD JUAN SOTO SERRANO JOHN DE ZULUETA GREENEBAUM

Vocales Zona Norte: j o s É DOMINGO AMPUERO LUlS HERRANDO I'RAT DE LA RlBA XABIER DE IRALA ESTÉVEZ josf LUlS LARREA JIMÉNEZ DE V I C ~ A FELIPE PROSPER MANGLANO

Vocales Zona MediterrAnea: PEDRO FERRERAS DIEZ

Vocales Zona Noroeste: ROBERTO DfAZ-RINC6N COTELO ANTONIO FONTENLA RAMlL JAVIER RIERA NIEVES

Director General de A.P.D.: ENRIQUE S ~ N C H E Z DE LEÓN

N.O 202. julio-agosto 2005

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DIRECTOR: Enrique Sánchez de Léon

REDACTOR JEFE: María Arrien Jiiarisri

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8 Un breve recorrido por las actividades de la Asociación

NOVEDADES FISCALES

21 El régimen especial de tributación por e l impuesto sobre la renta de no residentes

La Ley de acompañamiento a los Presupuestos Generales del Estado para e l año 2004 reguló la posibilidad de que determinados contribuyentes residentes en España pudieran optar por tributar por e l Impuesto sobre la Renta de no Residentes. POR JAUME CORNUDELLA MARQUES

14 Las noticias que interesan a l mundo de la empresa

18 De Los Recursos Humanos a las Personas

Es indudable que la gestión de personas en las organizaciones ha cobrado una gran importancia en los últ imos años como consecuencia, entre otras cosas, de la importancia de la innovación y de la satisfacción de los clientes, elementos intensivos en capital humano. Resultado de ello ha sido e l mayor desarrollo en muchas organizaciones de la función denominada de "recursos humanos", que ha venido a sustituir con ventaja a las antiguas funciones de "personal", más centradas en La administración de personal propiamente dicha, y en la negociación y la aplicación de los convenios colectivos correspondientes. POR JOSE IGNACIO ARRAIZ

25 Trato desigual del trabajador por su apariencia física

Pocas dudas caben que la apariencia física del trabajador influye tanto en e l momento de su contratación como, incluso a lo largo de su carrera profesional. Datos como el peso, altura. tener una cara atractiva y un "buen aspecto" general son factores que se usan, en no pocas ocasiones, para determinar la contratación de un trabajador, su destino dentro de La empresa. o su promoción. POR EDUARDO GONZALEZ BIEDMA

Foro portada: O Eiiropean Communiry 2005

2

Gestión de personas: medi r para mejorar 28 Medir para Desarrollar GUADALUPE FERNÁNDEZ

32 ¿Qué y cómo miden Las empresas españolas su gestión de personas? JORGE LLORENTE

38 Las métricas de gestión de personas: una mirada hacia e l futuro SAMUEL RODR~GUEZ CALLE

43 La métrica en e l área de RRHH. lndicadores y variables claves en la gestión de personas en grandes colectivos ANA TABOADA

46 Efectividad retributiva. Medición y gestión EUGENIO SORIA

50 Nuevas estrategias de medición en la gestión de personas

55 Elementos clave de la medición y gestión efectiva de Los procesos de selección y de la rotación MARTA RODR~GUEZ MART~N

57 Valorando a Las personas como activos: un marco de medidas de gestión de personas para directivos ANDREW MAYO

65 Gestión de personas: cómo se utilizan las métricas y cómo optimizar su aprovechamiento MIGUEL ÁNGEL GONZALEZ CHAO

67 Métricas para la retribución GONZALO VALDES DAL-RE

69 Euroesclerosis

La recuperación económica de la eurozona padece cierta ralentización desde el segundo semestre de 2004, como consecuencia de la apreciación del eciro y del encarecimiento del petróleo. POR JUAN E. IRANZO

7 2 Un cambio de modelo en la subida bursáti l

Decíamos en nuestro anterior artículo que e l 2005 iba a ser un año clave para las Bolsas, en la medida en la que debería confirmarse e l ciclo alcista que se inició a mediados del año 2003 tras la intensa crisis derivada del pinchazo de la'burbuja tecnológica. POR JUAN CARLOS URETA

LIBROS PARA DIRECTIVOS

76 Reseña de las últ imas novedades editoriales en e l mundo de la empresa

Presidente: JOSÉ MARIA AGUIRKE GONZÁLEZ

Vicepresidentes: CARLOS SABANZA TERllEL EMILIO CUATRECASAS FICIJERAS FRANCISCO CAL PARDO IOSÉ SANCHIS ALCOVER JOSE CARLOS FRANCISCO DIAZ

Interventor: PEDRO LUIS UKIAKTE SANTAMARINA

Secretario: JOSB M A R ~ A ALONSO PUIG

Presidentes de Honor: CLALIDIO BOADA VILALLONGA ANTONIO GARRlGLlES WALKER ENRIQUE MOYA FRANCÉS

Consejeros:

ISABEL ACUILERA NAVARRO MARI0 ARMERO MONTES MIGUEL BLESA DE LA I'ARRA ANGEL CORC~STEGUL GURAYA MIGUEL CORSlNl FREESE MIGUEL FERNANDEZ DE PINEDO L ~ ~ > E Z ROSA GARCIA GARC~A JOSÉ IGNACIO GOIRIGOLZARRI TELL.AECHE CARLOS G O N Z ~ L E Z FERNÁNDEZ MIGUEL IRABURU ELIZONDO LUlS LADA DÍAZ RAFAEL MIRANDA ROBREDO EDUARDO MONTES PÉKEZ JAVIER M O N Z ~ N DE CÁCERES PEDRO PÉREZ FERNANDEZ JUAN PI LLORENS ALFREDO SAENZ ABAD JUAN SOTO SERRANO JOHN DE ZULUETA GREENEBAUM

Vocales Zona Norte: JOSÉ DUMINGO AMPUEKO LUIS HERRANDO PRAT DE LA RlBA XABIER DE IRALA ESTÉVEL ~ o s É LUlS LARREA JIMÉNEZ DE VICUNA FF.LIl'E PKOSYER MANGLANO

Vocales Zona Mediterrhnea: PEDRO FERRERAS DIEZ

Vocales Zona Noroeste: ROBERTO D ~ A Z - R I N C ~ N COTELO ANTONIO FONTENLA RAMIL JAVIER RIERA NIEVES

Director General de A.P.D.: ENRIQUE SANCHEZ DE L E ~ N

N.O 203. septiembre-octubre 2005

Precio del ejemplar: 9 € (IVA incluido) Bimestral

DIRECTOR: Enrique S i n c h e ~ de Léon

REDACTOR JEFE: Marid Arrien Jiiaristi

DISENO Y MAQUETACION: Trébede Riiral, S.L.

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ACTUALIDAD APD

8 Un breve recorrido por las actividades de la Asociación

22 Las noticias que interesan a l mundo de la empresa

30 E l éxito en e l proceso de cambio

Según u n estudio de la revista Fortune junto con HayGroup, apenas e l 10% de las estrategias correctamente diseñadas son implantadas con éxito. De ahí se deduce que e l problema de la transformación organizativa es siempre la capacidad de ejecución. Estudios adicionales desarrollados por HayGroup permiten constatar que las empresas con mayor capacidad de ejecución, y por lo tanto con mayor capacidad de implantar las estrategias, son mucho mejores que sus competidores [del orden de dos veces y media1 en disciplina de gestión, en capacidad de anticipación al. mercado y en potenciar y aprovechar las sinergias internas. Por? Jost IGNACIO AKIIÁIZ

NOVEDADES FISCALES

33 IVA y subvenciones: un replanteamiento

El pasado 6 de octubre, e l Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas dictó una sentencia en la que declaró que España ha infringido la normativa comunitaria en e l tratamiento de las subvenciones en el IVA. Esta sentencia obliga a modificar la normativa de forma más beneficiosa para los contribuyentes. A su vez. permit irá solicitar devoluciones de ingresos indebidos. POR JAUME CORNUDELLA MARQUES Y MAR[! DÁVILA RUEDA

37 La internacionalización de la empresa española: 'cómo hacer con sus directivos?

Ya parece que pasó e l tiempo en e l que la manera en la que e l trabajador español iba a trabajar a l extranjero era con la maleta de lona para buscar u n futuro algo mejor. Los tiempos han cambiado y ahora los españoles viajamos profesionalmente a l extranjero EDUARDO GONZAILEZ BIEDMA

Foro piirt,id:i: 0 Eiirnprnn Ciiiiiiiiiiiiity 2001

42 Planificación: La clave para superar Lo inesperado JUAN GARC~A GAY

46 Planes de Continuidad de Negocio JUAN GASPAR MART~NEZ

50 Reflexiones sobre e l efecto Katrina GONZALO ITURMENDI

53 En seguridad es fácil pasar del aburrimiento a l pánico en cuestión de minutos ADRIÁN MOURE LLEDÓ

58 Claves para hacer frente a un desastre informático

62 Deloitte: La obligación de continuar ALFONSO MUR

64 Preparando su negocio para una crisis ROBERTO HERMIDA ARESES

68 La prevención frente a la reacción forzosa: las herramientas para un desarrollo sostenible y continuidad del negocio en e l siglo XXI

72 Fase O de los Planes de Contingencia: Análisis de Impacto en e l Negocio (BIAI DAVID FORNER GRIÑÓ

76 Seguridad en las infraestructuras críticas JUAN HIDALGO CUESTA

M A R S H Foto portada conesia de MARSH

80 Unos presupuestos expansivos

Los Presupuestos Generales del Estado para 2006 presentan u n marcado carácter expansivo. Este aspecto debe ser valorado negativamente, puesto que la situación cíclica de nuestra economía, caracterizada por u n vigor inusitado de la demanda interna que está impulsando la inflación y deteriorando nuestra Balanza de Pagos, requiere de unos presupuestos claramente restrictivos. POR JUAN E. IRANZO

82 Las bolsas se enfrentan a una subida de tipos

A la vista de lo acontecido en las dos pr imeras semanas de octubre, parece especialmente acertado nuestro comentario de l últ imo articulo, en e l que sefialabamos como e l modelo de subida bursáti l basado en la liquidez y en los bajos tipos podía tener los días contados. POR JUAN CARLOS UKETA

LIBROS PARA DIRECTIVOS

84 Reseña de las últimas novedades editoriales en e l mundo de la empresa

' f S U m a i o Noviembre - Diciembre '05

S& Presidente: JOSÉ MAR^ AGUIRRE GONZALEZ

Vicepresidentes: CARLOS SABANZA TERUEL EMILIO CUATRECASAS FIGUERAS FRANCISCO CAL PARDO FRANCISCO JUAN ROS GARC~A j o s É CARLOS FRANCISCO D ~ A Z

Interventor: PEDRO LUIS URIARTE SANTAMARINA

Secretario: ose MARIA ALONSO PUlG

Presidentes d e Honor: CLALTDIO BOADA VILALLONGA ANTONIO GARRIGUES WALKER ENRIQUE MOYA FRANCÉS

Consejeros:

ISABEL AGUILERA NAVARRO MARI0 ARMERO MONTES MIGUEL BLESA DE LA PARRA ANGEL CORCÓSTEGUI GURAYA MIGUEL CORSINI FREESE MIGUEL FERNkNDEZ DE PINEDO L6PEZ ROSA GARC~A GARC~A JOS6 IGNACIO GOIRIGOLZARRI TELLAECHE CARLOS GONZALEZ FERNANDEZ MlGliEL IRABURU EUZONDO LUIS LADA DfAZ RAFAEL MIRANDA ROBREDO EDUARDO MONTES PÉREZ JAVIER M O N Z ~ N DE CACERES PEDRO PÉREZ FERNANDEZ JUAN PI LLORENS ALFREDO SAENZ ABAD JUAN SOTO SERRANO JOHN DE ZULUETA GREENEBAUM

Vocales Zona Norte: JOSÉ DOMINGO AMPUERO LUIS HERRANDO PRAT DE LA RIBA XABIER DE IRALA ESTÉVEZ JOSk LUIS LARREA J I M ~ N E Z DE VICUNA FEUPE PROSPER MANGLANO

Vocales Zona Meditcrrinea: PEDRO FERRERAS D ~ E Z

Vocales Zona Noroeste: ROBERTO D ~ Z - R I N C Ó N COTELO ANTONIO FONTENLA RAMIL JAVIER RIERA NIEVES

ibcales Zona Canarias:

JUAN MIGUEL SANJUAN Y JOVER GERMAN SUAREZ DOMLNGUEZ Director General d e AP.D.: ENRIQUE SANCHEZ DE L E ~ N

N . O 204. noviembre-diciembre 2005

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DIRECTOR: Enrique Sánchez de Léon

REDACTOR JEFE: María Arrien Juaristi

DISEAO Y MAQUETACION: Trébede Rural, S.L.

REDACCION Y ADMINISTRACION Montalbán, 3, 6." izda. 28014 Madrid Teléfonos 91 532 34 07 - 91 523 79 00

DIRECTOR DE PUBLICIDAD Juan Miguel Soria Monralbán, 3, 6." izda. 28014 Madrid Teléfonos 91 532 34 07 - 91 523 79 00 Fax 91 522 19 65

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DEP6SiTO LEGAL: M-25703-1971 I.S.S.N.: 021 0-0908

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ACTUALIDAD APD

8 Un breve recorrido por Las actividades de La Asociación

22 Las noticias que interesan a l mundo de La empresa

26 Personas y retribución

Si repasamos los principios de la política retributiva de la mayoría de las empresas, e l pr imer axioma que siempre aparece suele ser: "la política retributiva es una herramienta para atraer, retener y motivar a l mejor talento del mercado". Sin embargo, todos los estudios de satisfacción de empleados, que cada vez se hacen de forma más rigurosa, confirman que la retribución es un elemento de insatisfacción, más que por la cantidad, por la forma en la que se gestiona. Mala comunicación, mala gestión y "café para todos" son los principales defectos de la aplicación de la política retributiva en la mayoría de las.empresas. Justo lo contrario de la individualización POR JOSE IGNACIO ARRÁIZ

28 Productos energéticos y electricidad, sociedades matrices y filiales, aportaciones transfronterizas a fondos de pensiones en la UE: Comentarios a la Ley 2212005

Recientemente se han aprobado dos leyes con contenido tributario, ambas de 18 de noviembre de 2005, publicadas en e l BOE e l día 19 de noviembre. POR JAUME CORNUDELLA MARQUES

32 La nueva ley sobre e l tabaco: su incidencia en los lugares de trabajo

Durante Los últ imos años España ha experimentado unos profundos cambios en relación a la práctica de fumar en público. Durante los últimos años se han sucedido normas de todo tipo limitadoras de l consumo y venta del tabaco, de aumento notable de los impuestos especiales aplicables a los derivados del tabaco y de su consumo en lugares públicos. EDUARDO GONZÁLEZ BIEDMA

EL valor de La marca

38 Las marcas: de dónde vienen y adónde van JACOB BENBUNAN

40 Twelve Stars y la 'Corporate Vision" Creando la marca sostenible NiCOLÁS DE SANT~S

43 Claves para la construcción de marcas líderes CONRAD LLORENS

47 La gestión de la marca MAR~A TERESA MOG~N

51 Elija uno. El final de La marca tradicional. Living Branda JORDI AGUILAR

53 Gestión y valoración de Marcas: Aspectos clave para la empresa del siglo XXI ADRIÁN CORDERO

57 El licensing: una apuesta segura JORDI REY

60 Qué nos enseñan nuestros clientes sobre e l Talento y la Marca MARTA ROMO

64 La marca: un proceso electoral continuo PEDRO ANTONIO GARC~A

66 La marca como activo interno. Nuestros empleados, la clave para expandir nuestra marca GONZALO BRUJÓ

68 Los limites a la regulación económica y e l nuevo Proyecto de Directiva sobre Crédito a l Consumo

La introducción de regulaciones en cualquier sector debe ser muy cuidadosa, puesto que puede generar más costes que Los derivados de los fallos de mercado que pretende subsanar. POR JUAN E. IRANZO

70 Las buenas sensaciones vencen a La subida de tipos

Enfilando ya la últ ima recta de u n año 2.005 que va a ser. por tercera vez consecutiva, alcista para la renta variable, las Bolsas, con la única excepción de la Bolsa española, que en las últ imas semanas ha perdido un 4% respecto a las plazas europeas, van avanzando en un mes de noviembre que está siendo muy positivo y está permitiendo ver máximos plurianuales en varias Bolsas. POR JUAN CARLOS URETA

LIBROS PARA DIRECTIVOS

72 Reseña de las Últimas novedades editoriales en e l mundo de la empresa