№ 26(412) `2014

ТМ

№ 26(412) `2014

ТМ

2322 КРАСОТА КРАСОТА

ПОЧТИ КАК «ТАМ»

Во времена «социалистического лагеря» Польша воспринималась советскими гражданами как окно в капиталистическую Европу (ибо «дверь» туда оказалась закрыта довольно плот-но). Побывать в Варшаве, Кракове или Данциге было хотя и трудновато, но все же проще, чем в Париже, Лондоне или Риме, польские товары частенько встре-чались в наших магазинах, а польский журнал Uroda («Красота») можно было приобрести в киоске «Союзпечати» и, ознакомившись с ним составить пред-ставление о том, что именно носят на «гнилом», но привлекательном Западе (или, по крайней мере, с ним рядом).

Неудивительно, что советские мод-ницы буквально охотились за польской косметикой.

Да и могло ли быть по-другому, если косметика, например, от «Ив Роше» была доступна разве что дамам, име- ющим интимное отношение к партий-ной номенклатуре или самое прямое и непосредственное к торговой мафии? Польские же духи или губную помаду могли достать и вполне рядовые совет-ские гражданки, хотя процесс этого до-ставания требовал определенной хватки и даже бойцовских качеств. Во всяком случае, при «выбросе» очередной пар-тии товара в немногих московских и

питерских магазинах польской космети-ки спрос явно опережал предложение, и выяснение отношений отнюдь не всегда ограничивалось перебранками, доходя в некоторых случаях до руко-пашных схваток.

И сегодня еще многие наши жен-щины теплым словом и с ностальгией, как первую свою любовь, вспоминают духи Pani Walewska («Пани Валевска») или Byc Moze («Может быть»), хотя пускаться на их поиски особо не со-бираются. Благословенные для поль-ских производителей времена ушли в прошлое вместе с Берлинской стеной, телевизионным ажиотажем вокруг пе-сенного фестиваля в Сопоте, повальным восхищением Вайдой и Цибульским.

Впрочем, польская косметика пережи-ла свой звездный час и в начале 1990-х годов, когда через польско-белорусскую границу начали курсировать «челноки», выполнявшие роль первых дистрибьюто-ров, обеспечивших заполнение импорт-ной продукцией наших задыхавшихся от дефицита и ширпотреба рынков и магазинов. Но вот дефицит товаров был побежден, уступив место дефициту наличности, а направление челночных потоков сместилось в сторону Турции и Китая. Насыщенный криминалом и напо-минающий полуторастолетней давности Дикий Запад, пограничный Брест пре-

вратился в тихий, невероятно чистый го-род, а в Варшаве и Кракове русскую речь можно услышать по преимуществу из уст украинских и белорусских туристов, поскольку туристы российские обычно посещают эти города лишь транзитом в Берлин или Прагу.

Лишенная подпорок СЭВ польская косметика осталась один на один с европейским рынком, где, говоря начистоту, никто ее особо не ждал и никаких ностальгических чувств к ней не испытывал.

И здесь надо отдать предприим-чивости поляков должное: весьма внушительный сектор, привыкший работать в тепличных лагерно-социа-листических условиях, не загнулся, не впал в коллапс, а перешел в некое иное качество. Как именно он себя чувствует, автор узнал в ходе ознакомительной поездки, организованной польским Министерством экономики.

Для начала следует пояснить, что «от-цом» современной косметики обычно называют основателя компании «Макс Фактор» Максимилиана Факторовича (1872–1938), родившегося в городе Здуньская Воля в царстве Польском, а свой первый магазин открывшего в Рязани. В 1904 году вместе с семьей он эмигрировал в Соединенные Штаты, где и стал корифеем большого бизнеса.

Помимо «отца» есть у польской косметики и «мать-основательница» – Хелена (Хая) Рубинштейн (1875–1925), появившаяся на свет в Кракове (в ав-стрийской части Польши). Там же она основала и свою первую косметическую фирму, а позже стала создательницей сети магазинов в США, Франции и Великобритании. Именно ей первой пришло в голову классифицировать кожу по типам – сухая, нормальная, жирная. Кроме того, Рубинштейн пер-вой придумала солнцезащитный крем, крем с витаминами, увлажняющий жидкий крем, водостойкую тушь и тушь с автоматической подзарядкой, а также средства для глубокого очищения кожи. Сальвадор Дали увековечил ее в образе Прометея, прикованного к скале соб-ственным зеленым платьем. Не самые тяжелые оковы, прямо скажем…

Для Макса Факторовича и Хелены Ру-бинштейн их родина оказалась слишком мала, и теперь их достижения принад-лежат всем женщинам мира. Польша же восстановила независимость только в 1919 году, и в реальности у истоков национальной косметической отрасли стояли мелкие предприниматели, изготавливавшие разного рода духи, кремы, помады полукустарным спосо-бом, ориентируясь исключительно на спрос и не будучи скованы никакими

стандартами. Однако уже в 1920-х го- дах появились промышленные предпри-ятия, возникли такие фирмы как Ewa, Miraculum и Schicht-Lever (превратив-шаяся впоследствии в Uroda). Все это создало хорошую основу для послево-енного возрождения, когда, пережив национализацию, польская косметика заняла лидирующие позиции в странах Восточного социалистического блока. Советские красавицы, чешки, венгер-ки, румынки и болгарки пахли духами Pani Walewska и Byc Moze, красили губы помадами Celia и мазались кремами Miraculum. Общая марка, под которой они выпускались, Pollena стала симво-лом роскоши, причем роскоши, вполне доступной в ценовом плане. Так было до конца 1980-х, когда экономические реалии изменились, но отрасль все-таки устояла.

УТЕРЯННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

И НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Первым итогом реформ рубежа 1980–1990-х годов стала приватизация бывших государственных предприятий. Вторым – приход иностранных концер-нов, одни из которых просто скупали польские фирмы, другие инвестировали в них средства. На сегодняшний день в этой отрасли нет явно выраженных лидеров, а есть весьма своеобразное сочетание крупных, средних и мелких компаний, что обеспечивает хороший уровень конкуренции, а значит, выгод- но потребителям. Работает в отрасли около 19 тысяч человек, причем только в Польше и Литве косметологии и косметической химии обучают на уни-верситетском уровне.

По экспорту косметики среди госу-дарств Европы Польша находится на шестом месте, вполне, кстати, почет-ном, учитывая, что конкурировать им приходится с французами, англичана-ми, немцами. Продукция поставляется примерно в 130 стран, включая такие экзотические, как Тринидад и Тобаго, Новая Зеландия, Чили. Но самыми перспективными направлениями счита-ются страны Аравийского полуострова, Латинская Америка и, разумеется, Китай, а также другие государства Юго-Восточной Азии. Показательно и то, что

в своей собственной стране польская косметика занимает более половины соответствующего сектора рынка. В общем, здесь есть чем гордиться, но расписывать ситуацию одними радуж-ными красками все же не стоит.

Для начала посмотрим, кто именно является главными потребителями польской косметики – Россия (15,3%), Великобритания (12,1%), Германия (11,9%). На четвертом месте с почти двукратным отрывом от немцев идет Украина. А теперь вспомним, часто ли встречаются в российских космети-ческих магазинах и салонах польские названия. Думаю, что мало кто из жен-щин назовет хоть одну торговую марку. Чтобы понять причины этого феномена, нам следует вернуться в 2004 год, когда вступившая в ЕС Польша начала приспосабливаться к реалиям единой Европы.

Среди главных позитивных резуль-татов этого события польские лидеры чаще всего указывают на снижение уровня безработицы, что со стороны рядовых поляков вызывает обычно одинаковые комментарии – «это по-тому, что безработные разъехались по другим странам».

Что же касается польских компаний вообще и польских косметических фирм

в частности, то одной из самых тяжелых забот стала необходимость подстра-иваться под новые общеевропейские стандарты. Тон здесь задает Междуна-родная организация по стандартизации, ИСО. Точно так же – ИСО (ISO) называ-ются и выдаваемые ею свидетельства о том, что фирма имярек выпускает продукцию, соответствующую таким-то и таким-то требованиям. Свои ИСО су-ществуют для продуктов питания, строи-тельных работ, производства игрушек и проч., за исключением электротехники и электроники, которыми занимается

Международная электротехническая комиссия. Но косметика не электроника, и чтобы стать полноценным игроком европейского рынка, обзавестись ИСО хотя и не в обязательном порядке, но все же рекомендуется. Иначе так и останешься игроком «второй лиги».

Однако обзаведение свидетельством ИСО – удовольствие не дешевое; вполне способное пустить на дно даже среднюю компанию.

ПОДВОДНЫЕ ТЕЧЕНИЯ

Европейские бюрократы, возможно, и уступают бюрократам российским по уровню коррумпированности, но вполне конкурентоспособны по части формулирования разного рода мелоч-ных нормативов, призванных не столько оградить права потребителя, сколько отравить существование производи-теля. Они не то чтобы строже и лучше тех нормативов, которые существуют в странах бывшего постсоветского пространства и по которым работали наши союзники из Восточного блока, – эти нормативы просто другие. А значит, надо либо подстраиваться под них, неся дополнительные расходы, либо по-прежнему ориентироваться на старых партнеров.

Свою роль здесь играют и некоторые традиционные характерные черты поль-ской косметики. К их числу относится довольно широкое использование на-туральных элементов. Именно эту особенность своей продукции выделяет владелец фирмы Alba Лукаш Ришлиц-кий. История компании восходит аж к 1913 году, к его прадеду, который начал изготавливать духи и кремы еще до Первой мировой войны. Затем были период национального возрождения, Вторая мировая война, национализа-ция и, как это говорится, возвращение

к истокам. Но реалии сегодня другие и достоинства натуральной косметики уже не выглядят очевидными – если не с точки зрения потребителя, то в плане маркетинга.

Да, с одной стороны, натуральные ингредиенты – это хорошо, поскольку такая косметика более полезна для организма, с другой – плохо, поскольку сроки ее хранения короче, нежели у косметики искусственной. Естественно, реализовать натуральную косметику следует как можно скорее, что, в случае когда речь идет о контактах с таможней, выглядит весьма проблематично.

Этот и многие другие известные лишь профессионалам нюансы усили-вают зависимость польских производи-телей косметики от российского рынка и заставляют их с надеждой смотреть в сторону других стран, которые принято называть «развивающимися».

На самом деле в России польской косметики больше, чем кажется на первый взгляд, только реализуется она под иными торговыми марками, кото-рые выбирают те, кто эту продукцию реализует.

Еще один пример – NUCO, фирма с 25-летними традициями, которая в свое время под названием Joko с успехом продавала на русском рынке декоративную косметику под двумя брендами – Joko и Virtual. Сегодня же, продав эти марки и изменив на-звание, она производит продукцию по заказу своих иностранных партнеров и отказалась от использования собствен-ной торговой марки.

Дистрибьютор в данном случае за-казывает музыку, но он же выступает и в роли инструктора. Например, в пресыщенной Москве или уточненном Петербурге польская косметика вряд ли произведет впечатление на фоне «Ив Роше» и «Кристиан Диор», а вот в областных, районных центрах и даже деревнях она вполне востребована, тем более что по качеству еще большой вопрос, насколько она уступает фран-цузской или немецкой.

Подобная маркетинговая страте- гия – сознательно уходить в тень, чтобы получить заказы и рынок сбыта, – весь-ма распространена, и многие готовы взять ее на вооружение.

Среди характерных черт польской косметической отрасли следует ука-зать на еще одну, заключающуюся в определенном элементе подража-ния западноевропейским компаниям. И дело здесь не в комплексе провинци-альности, ничего подобного. Польский гонор такой же бренд национального менталитета, как и пресловутая «за-гадочная русская душа». Здесь чистый бизнес, ничего более.

В городке Сохачеве под Варшавой автор побывал на предприятии фирма Verona. Надо сказать, что на чисто имиджевом уровне эта компания по ряду причин показалась мне самой узнаваемой, хотя, как выяснилось, с ее продукцией я никогда не сталкивался.

Во-первых, название, сразу же напо-минающее о месте проживания и кончи-ны самой известной пары влюбленных;

Во-вторых, дизайн продукции (лако-ничный черный классический стиль);

В-третьих, краеативность. Помимо достаточно широкой линейки про-дукции, вам предлагают пройти еще c помощью компьютерной программы курс «Академии красоты» и поработать над совершенствованием собственного имиджа с учетом внешности, возраста и т. д.

При этом Сохачев – абсолютно не Верона, компания относится скорее к числу средних, зато на уровне регио- нальной экономики выполняет свою задачу, обеспечивая работой жителей городка, которые без нее, возможно, подались бы на заработки в края далекие.

Следующей была компания Beliso, которая с 1995 года является произ-водителем высокопрофессиональной косметики для волос. Продукты этой фирмы на протяжении многих лет используются в парикмахерских салонах, а также реализуются через розницу.

Уже на протяжении нескольких лет Beliso успешно работает на российском рынке и в нынешнем году открыла офис в Москве, чтобы получить возможность напрямую работать с партнерами из России и других стран Таможенного союза.

БИЗНЕС И ГОСУДАРСТВО.

ПАРТНЕРСТВО В ДЕЙСТВИИ

Понятно, что, помимо прибыли, бизнес должен выполнять и какую-то социальную функцию, и в Польше это учитывают. Компания SWIT PHARMA имеет 70-летний опыт производства косметики и бытовой химии, на протяжении нескольких лет вклады-вает средства в современное обо-рудование, лабораторные исследо-вания и другие новейшие разработки. И, очень важная деталь, 90% ее со-трудников – люди с ограниченными возможностями, которые получают не только рабочие места, но и воз-можность участвовать в различных реабилитационных программах. За это фирма имеет определенные налоговые преференции, а главное – помощь в сбыте своей продукции.

Что еще государство делает ре-ально – так это помогает своим компаниям в продвижении на ми-ровых рынках. Соответствующая программа была запущена в 2012 го- ду, причем наряду с косметикой под-держку получили еще 14 отраслей, считающиеся наиболее перспектив-ными и инновационными.

Среди различных мер поддержки если не самая важная, то самая броская – создание единого бренда, под которым косметика различных польских фирм будет теперь реали-зовываться на экспорт.

В Евросоюзе, конечно, возмож-ностей для продвижения польской косметики не так уж и много, о Соеди-ненных Штатах и думать нечего (там протекционизм прямо-таки махро-вый), но ведь есть еще Азия, Африка, Латинская Америка. Есть, наконец, Россия со сталинистами, Сибирью и дикими медведями, по непонятной причине, однако, потребляющая са-мую внушительную долю польского косметического экспорта и готовая по-треблять еще больше. Здесь, правда, возникает вопрос: а существует ли перспектива дальнейшего развития, если нынешние противоречия не рассосутся и мы по-прежнему будем метать друг в друга санкции? Запрет на импорт польской косметики вряд ли особо травмирует наших женщин, они найдут чем накраситься, а вот для самих производителей косметики это будет сродни удару, который уже получили польские фермеры, остав-шиеся при своих яблоках.

Собственно, этот вопрос, хотя и в сильно смягченной форме, автор задал государственному секретарю Министерства эко-номики Гражине Хенслевской. «Конечно, ситуация сложная, но мы ее внимательно отслеживаем и надеемся, что она изменится к лучшему. Мы оставляем двери открытыми. И конечно же, рос-сийский рынок для нас очень ва-жен». Ответ предсказуемый, но, в общем, единственно возмож-ный, если говорить с позиций не политики, а чистого разума. Ведь рвать традиционные связи нико-му не хочется, какие бы громы и молнии ни гремели и ни полыха-ли между двумя странами. Гроза закончится… byc moze.

ПОЛЬСКАЯ КОСМЕТИКА. АРОМАТ НОСТАЛЬГИИ

В канун Нового года близким принято де-лать подарки. Понятно, что лучшим подарком для представительниц прекрасного пола явля-ется косметика. Но как бедным мужчинам при подборе презента разо-браться в многообразии всех этих духов, пудр и губных помад? Как не ис-портить праздник своей любимой, купив не тот лак для ногтей, кото-рый требуется? Ответить на эти вопросы в од-ной статье невозможно, а потому ограничимся обзорным экскурсом в косметическую отрасль страны, которая еще не-давно была для наших соотечественников сво-его рода законодатель-ницей моды.

Дмитрий МИТЮРИН,

журналист (Санкт-Петербург)

Хелена Рубинштейн – «мама» польской косметики

Изящный дизайн упаковок всегда был характерен для польской косметики

На презентации одной из косметических фирм