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22 leyes del marketing UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA
1° ley del liderazgo• “Es mejor ser el primero que el mejor”
• La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier
categoría.
Marca
líder
en
cualquier
categoría
es
casi
siempre
la
primera
marca
en la mente del consumidor.
• Si
se
está
lanzando
la
primera
marca
en
una
nueva
categoría
siempre
se
debe
procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo,
Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.
2° Ley de la categoría • “Si no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que pueda ser”
• Cuando la primera posición está
ocupada por una marca, entonces hay que
crear una nueva categoría para poder ser los primeros.
• Ejemplo: es líder en computadoras, ya que fue la primera en
entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor.
• La oportunidad de DEC fue la de crear una categoría nuevaFue la primera en minicomputadoras.
O
3° ley de la mente • “Es mejor ser el primero en la mente, que el
primero en el punto de venta”.• Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar primero a las tiendas
es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
• Una forma de entrar en la mente es debido al nombre del producto, ya que si es
simple
y
fácil
de
recordar
se
puede
penetrar
de
una
manera
mas
eficaz
en
la
mente de un cliente potencial.
• Por
ejemplo,
Remington
Rand
fue
primero
en
salir
al
mercado
con
una
gran
computadora,
la
UNIVAC.
Sin
embargo
IBM
siempre
es
el
primero
en
la
mente
de los consumidores.
4° ley de la percepción • “El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones”.• La
gente
de
marketing
cree
que
a
la
larga
el
mejor
producto
triunfará.
No
es
cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que
existe
en
el
mundo
del
marketing
son
percepciones
en
las
mentes
de
los
clientes
actuales
y
potenciales.
La
percepción
es
la
realidad.
Todo
lo
demás
es
una ilusión.
5° ley de la concentración • “El concepto mas poderoso en marketing es
apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”
• Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente. Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:
en Ingeniería y en Seguridad.
• La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra. La Ley de la concentración se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda.
• Las palabras sencillas son las mejores.
6° ley de la exclusividad • “Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los clientes”
• Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.
7° ley de la escalera • “ Que estrategia vaya ha utilizar, depende del
escalón que ocupe en la escalera”• En
la
mente
de
los
clientes
existe
una
jerarquía
que
utiliza
para
tomar
decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia
que tienen en la
mente,
ósea
que
si
una
marca
es
percibida
como
la
numero
1
tendrá
un
grado
de preferencia ante una numero 2.
• La
empresa
debe
asumir
el
escalón
que
ocupa
en
esa
escalera
de
la
mente
del
cliente
y
partiendo
de
ahí
diseñar
la
estrategia
a
utilizar
para
tratar
de
influir
sobre el cliente.
8° ley de la dualidad • “A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes”• Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos.
Esta forma de
pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima:
“Deben ser lo mejores, son los líderes”.
• Ejemplos:
En hamburguesas son y
En películas fotográficas son
y
9° ley de lo opuesto• “Si opta por el segundo puesto, su estrategia esta
determinada por el líder”• Todo
líder
tiene
un
punto
débil
en
su
fortaleza,
es
decir,
en
donde
es
más
fuerte.
Hay
que
encontrar
esa
debilidad
en
la
fortaleza
del
líder,
y
atacar
justo
en ese punto.
• No hay que tratar de ser el mejor, se trata de ser diferente.
• Por
ejemplo, es
la
vieja
marca
tradicional
que
la
gente
mayor
bebe,
entonces
Pepsi‐Cola
invirtió
la
esencia
de
Coca‐Cola
para
convertirse
en
la
elegida de una generación: “La generación Pepsi”.
10° ley de la división • “Con el tiempo una categoría se dividirá
para
convertirse en dos, o mas”. • Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se
desglosa
en
otros
segmentos.
Por
ejemplo,
al
principio
fue
la
computadora,
categoría que terminó
dividiéndose en:
etc.• Cada segmento es una entidad separa y distinta.• Cada segmento tiene su propia razón de ser• Cada segmento tiene su propio líder.
11° ley de la perspectiva• “Los efectos del marketing son a largo plazo”.
• Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se
use
en
un
producto,
pueden
surgir
efectos
negativos
en
futuro
de
dicho
producto.
• Ejemplo:
12° ley de extensión de línea• “Existe una presión irresistible para extender el
valor de la marca”.
• Las
empresas
comienzan
enfocadas
en
un
solo
producto,
que
es
altamente
rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos
productos y se puede o no perder dinero.
• Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba
mucho
dinero.
Después
intentó
estar
en
todo
(computadoras
personales,
estaciones
de
trabajo,
software,
teléfonos,
etc.).
En
el
camino,
IBM
perdió
millones de dólares
13° ley del sacrificio• “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”.
• Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar
• Línea
de
productos
(hay
que
reducir
la
gama
de
productos,
no
ampliarla,
ósea
que
en
vez
de
introducir
producto
nuevo
la
concentración
en
el
que
producto
que se tiene seria la mejor opción.)
• Mercado
Meta (El
mercado
meta
es
a
quienes
se
dirigen
los
programas
de
marketing,
por
lo
tanto
saber
a
quien
va
dirigida
la
campaña
seria
algo
beneficioso.)
• Cambio
constante
(En
este
caso
si
una
empresa
ha
tenido
éxito
con
la
estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar)
• Las cosas buenas llegan al que esta dispuesto a hacer sacrificios.
14° ley de los atributos • “Por cada atributo, hay otro contrario igual de
efectivo”.
• Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia.
Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa
forma aumentar su participación.
15°ley de la sinceridad • “Cuando admita algo negativo, el prospecto le
reconocerá
algo positivo”.
• Va
contra
de
la
naturaleza
corporativa
y
humana
el
admitir
un
problema.
Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse
en
la
mente
es
reconocer
en
primer
lugar
algo
negativo
y
luego
convertirlo
en
algo positivo.
16° ley de la singularidad • “En cada situación solo una jugada producirá
resultados sustanciales”.
• Al
presentarse
un
problema
en
una
empresa
solo
una
alternativa
resolverá
el
problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aquí
entra el juego de
la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.
17° ley de lo impredecible • “Salvo que usted escriba los planes de sus
competidores no podrá
predecir el futuro”
• Aquí
se plantea que una empresa no puede predecir la reacción de su competir.
No solo se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo,
sino orientar una dirección de marketing a largo plazo.
• Una
forma
de
enfrentarse
a
lo
impredecible
es
lograr
ser
lo
suficientemente
flexible en la organización. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a
través del tiempo exija la categoría.
18° ley del éxito • “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia
al fracaso”.
• Cuando
una
empresa
alcanza
el
éxito
puede
convertirse
en
arrogante
y
posteriormente fracasar.
19° ley del fracaso• “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos
aceptarlo”.
• Algunas
empresas
no
admiten
el
fracaso
de
un
producto
determinado
y
al
contrario
tratan
de
arreglarlo,
lo
que
con
el
tiempo
lleva
al
fracaso.
Lo
conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.
20° ley de la nota sensacionalista • "En muchas ocasiones la situación es lo contrario
de lo que aparece en la prensa“• A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé
esta
en
una
situación
que
realmente
no
existe.
No
es
lo
mismo
capturar
la
imaginación del publico que revolucionar un mercado.
• Ejemplo: Actualmente esta haciendo la presentación de nuevo
producto "Windows 7", realmente es una sensación ver el espectáculo que han
montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione
el mercado
por
la
aceptación
de
los
consumidores
o
usuarios
de
computadoras;
aunque
Microsoft goza de una buena percepción en la mente de su mercado meta.
21° ley de la aceleración • "Los programas que triunfan no se construyen
sobre caprichos sino sobre tendencias“• Un
capricho
es
un
fenómeno
de
corto
plazo
que
puede
ser
rentable,
pero
no
dura lo suficiente como
para
producir
algo
estable
a
la
empresa.
Los
caprichos
en
corto
plazo
aumentan
vertiginosamente
y
en
ese
mismo
plazo
disminuyen,
en
cambio
las
tendencias
suelen
aumentar
a
un
largo
plazo
y
con
el
se
convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22° ley de los recursos • Sin los fondos adecuados, una idea no despegara
del suelo
• Ni la mejor idea del mundo llegará
muy lejos sin el dinero que la haga despegar.
Se
cree
erróneamente
que
lo
único
que
necesita
una
buena
idea
es
asesoramiento profesional en marketing.
• Por
ejemplo,
Steve
Jobs
y
Steve
Wozniak
(cofundadores
de
Apple
Computer)
tuvieron una excelente idea, pero fueron los $91.000 de Mike Markkula los que
trajeron a Apple Computer al mundo.
