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Agosto, 2009
2708 Las nuevas audiencias de televisión
Ponencia para Congreso de la AMAI 2009
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Metodología
• Para cumplir con los objetivos del presente estudio, se empleó nuestra herramienta:Unidad Etnográfica.
• Se realizaron 6 etnografías los días 3, 4 y 5 de agosto con los siguientes perfiles:
Perfil NSE Plaza
E1 Hombre de 15 a 18 años AB
DF
E2 Mujer de 15 a 18 años C+
E3 Mujer de 19 a 24 años AB
E4 Hombre de 19 a 24 años C+
E5 Hombre de 25 a 35 años AB
E6 Mujer de 25 a 35 años C+
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Objetivos
Identificar practicas de consumo televisivo que configuran nuevos segmentos de audiencia.
Entender a las nuevas audiencias derivadas de la diversidad de la oferta de contenidos, el crecimiento de la televisión de paga, convivencia/ convergencia de plataformas, etc.
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Código cultural/ Story Telling
Second life
Entretenimiento
Impredecibles
Temas reales
Continuidad
Vanguardia
Congruencia
El código cultural refiere la impronta significativa que permite entender el impacto de
los diferentes productos y/o servicios en los consumidores y en cómo se relacionan con ellos.
En este target las series (específicamente las norteamericanas) no contienen para ellos valores
aspiracionales.
Representan una oportunidad de entretenimiento „inteligente‟ apreciando su calidad de manera integral (en los temas, actuaciones, efectos,
historias).
Story Telling.
“Buscar el diamante entre la arena”
Son un perfil sumamente crítico frente a las oferta televisiva, para ellos ver una serie
representa encontrar una buena oportunidad de entretenimiento entre diversas opciones poco
atractivas.
En este sentido existe un código cultural específico para las series
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¿Quiénes son?
Sin importar la edad es un perfil multichoice, es un target que suele aprovechar todos lo recursos de los que dispone, principalmente tecnológicos.
Un mismo NSE con oportunidades:
Debido a su NSE difícilmente viven restricciones en cuanto
a lo que pueden tener, de hecho disfrutan „abarcar todo‟.
Convergencia:
Aunque aprovechan diversas plataformas (Ipod, msn,
televisión) en un mismo espacio, no se definen como expertos
ya que han naturalizado su uso.
Diversas experiencias:
Es un perfil abierto a vivir diversas experiencias lo que se
refleja en un gusto tan variado, ya que son muy sensibles a la
monotonía.
¿Qué pasa con la televisión?
En su consumo televisivo suelen poner más límites y restricciones, ya que la perciben
como un medio cuyos contenidos están en un riesgo constante de caer fácilmente
en la monotonía .
“Sí me abro a escuchar de todo, desde música muy rara, extraña, hasta la
clásica… de todo” (E5: hombre 25 a 35 años,NSE AB)
Se rigen por una regla muy simple: “Abarcar de todo”
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„Siempre encuentro
algo que me gusta‟
Más opciones
Proporcionó más opciones en cuanto a
diversos canales, programas.
Percepción de cambio en la televisión
Entienden y han naturalizado que existen cambios en la manera de ver televisión teniendo como principal referente su propia historia.
Antes„cuando era niño‟
Ahora„en este momento de vida‟
Menos opciones
„Veo lo que encuentre‟
Creen que uno de los
principales parteaguas
ha sido el acceso
masivo a un sistema de
televisión de paga
Aunque es real el aumento de hogares con televisión de paga, para este target ha sido parte de
su realidad desde pequeños
Para este target en particular está diversidad de opciones no
simboliza la oportunidad de siempre encontrar una opción que
les guste sino que representa más poder de decisión.
„Si no hay algo que me gusta, simplemente la apago
o me pongo a hacer otras cosas, no me quedo ahí
viéndola” (E1, hombre 15 a 18 años, AB)
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Hábitos de consumo en su familia
Aunque en sus familias han normalizado el uso de una televisión en cada habitación persisten los espacios comunes en donde tienen una televisión.
„Veo la tele pero no tanto, soy soy más de series y, digo me encanta lo que
es vida real, pero no tanto realities como que, a veces parece que están
hasta planeados o como que luego están acostados y no hacen nada y
dices mejor veo una serie”. (E4, hombre 20 a 24 años, C+)
Más cercanía con la realidad
Sin importar el género (drama, comedia) creen que en las series se exhiben temáticas (violencia, sexo)
y un tono más cercano con la realidad que viven, lo que genera más cercanía y empatía al sentirse
involucrados con el seguimiento.
Han notado que persisten las personas con gustos más tradicionales
(telenovelas) que disfrutan la oferta de televisión abierta, principalmente
mamás.
Sin importar la edad es un perfil que suele convivir con otras personas de su familia que tienen gustos diferentes, por lo que suelen tener varios referentes
sobre la oferta televisiva.
“A veces veo la tele con mi mamá porque los dos estamos en el estudio,
pero es más por estar un rato con ella, que ver los programas de chismes”.
(E4, hombre 20 a 24 años, C+)
¿Por qué las series?
Entre su consumo televisivo destacan películas de varios géneros, algunos realities (extranjeros) y principalmente series.
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¿Les gustan todas las series?
Tienen una preferencia clara por series norteamericanas, aunque reconocen que en el mercado nacional han ofrecido opciones de series.
Series mexicanas
Poca experiencia en este tipo de productos.
Temas aceptados, pero crean poco enganche
Poca calidad en sus efectos especiales.
Series norteamericanas
Mayor experiencia haciendo series.
Temáticas más originales.
Mejor calidad en sus efectos visuales.
“Si llegue a ver el Pantera pero no se comparan los
efectos con una de EEUU, salía una explosión y se
veía medio chafa” (E5, hombre 25 a 35 años, AB)
VS.
Aunque es un perfil más crítico se permiten envolver por las
historias de sus series favoritas.
Se dan el permiso de „soñar‟ de vincularse y
disfrutar estos programas.
“Cuando Friends estaba en
horario estelar trataba de llegar
temprano para verla, me
encantaba”. ((E6: mujer 25 a
35 C+)
“Me gusta Doctor House, por
todo el ambiente de hospital, es
que además yo quiero ser
doctor”. (E1: hombre de 15 a
18 años, AB)
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Mayor congruencia entre sus elementos
„Todos los elementos encajan entre sí‟
„En Friends los chistes tienen como secuencia, tienen que
ver con otros capítulos, como que todo tiene un sentido”
(E6, mujer 25 a 35 años, C+)
„En las telenovelas ya sabes lo que va a pasar desde el
principio, quien se queda con quien, nunca cambian” (E5
hombre 25 a 35 años AB)
Principales gustos y disgustos
Las series norteamericanas se han convertido en su principal referente de lo que es „buena televisión‟.
Congruencia
Creen que en las series existen más congruencia entre
todos lo elementos por lo que las consideran más
inteligentes.
Impredecibilidad
Piensan que las series tienden a sorprenderlo más, es
difícil predecir como van a acabar las cosas,
manteniéndolos en expectativa constate.
Más im
pre
decib
le
„Te v
an s
orp
rendie
ndo‟
+
Series norteamericanas
Telenovelas
+
Las series norteamericanas cumplen con las siguientes reglas:
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Tener un serie representa:
¿Las series… son una moda?
Creen que las series que les gustan trascienden el tiempo y periodos de moda.
Más posibilidad
Suelen comprar temporadas completas de sus series
favoritas esperando verlas en cualquier momento que quieran.
Objetos de culto
Una temporada representa un objeto de culto porque son
personas que no invierten su dinero en cualquier producto
televisivo.
Garantía de disponibilidad
Creen que es una garantía de siempre poder verlas aunque ya
no sean exhibidas en televisión, por lo que piensan que siempre
les gustarán aunque „no estén de moda‟.
„Compre Friends para tenerla y seguir
viéndola cuando ya no la pasen en le tele”.
(E2: mujer 15 a 18, C+)
“Mi novio me dijo que me iba a regalar
Grey´s Anatomy, pero ahorita no, tal vez
después cuando ya no la pasen si me
gustaría tenerla para verla”. (E6: mujer 25 a
35 C+)
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Lejos de verlo como límites han aprendido a aprovechar
diversos recursos para explotarla al máximo:
lo que les ha generado mayor sensación de
empoderamiento.
Aprovechamiento de recursos
Al ser personas con diversas actividades que cubrir a lo largo del día perciben que tienen poco tiempo para ver televisión
7:00 10:00 12:00 4:00 6.00 9:002:00
Suelen verla principalmente en la tarde/
noche ya que es un momento en el que ya
están en casa.
Su vida está regida por otras actividades, su circunstancia no les
permite ver televisión en otros momentos del día.
Tecnología
Han naturalizado el uso de
guías, recordatorios,
reservación de programas como
un medio para programar lo
que les gusta.
Mayor control sobre lo que
pueden ver.
Disponen de varios medios
para poder ver su serie.
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Continuidad
Aunque reconocen fácilmente cuales son sus canales favoritos, el
engagement no se da con un canal, sino con la serie o
programa.
Engagement
Por lo tanto saben que disponen de varios recursos para poder disfrutarlas de acuerdo a sus tiempos.
„Puedo verla en internet‟
„La puedo rentar en Blockbuster‟
„Puedo comprar la temporada‟
Diversas oportunidadespara ver su serie
„Puedo verla en otros canales‟(incluida Tv
abierta)
„Puedo verla en otros horarios‟
“Si no puedo ver Doctor House en
Universal, luego lo veo en el canal
cinco, ahí me actualizo” (E1: hombre
de 15 a 18, AB)
“Veo Warner porque ahí pasan
Friends y Two and a Half men, pero
si estuvieran en Fox lo vería ahí”
(E6: mujer 14 a 35 C+)
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Extensión: ‘más allá de ver una serie’
Disfrutar una serie no se limita a sólo verla sino que este disfrute se amplia a otras áreas de su vida.
En el ámbito personal
Disfrutan dominar varios
temas o detalles de la serie.En internet u otros medios
Aunque no es una búsqueda
intencionada si encuentran
información de los actores de la
serie, la leen.
Socialización
Suelen platicar con sus
amigos sobre las series que les
gustan, sacando conclusiones o
actualizándose con ellos.
Sin embargo este gusto por series
logra llegar a otro momentos de
su vida.
Para ellos ver televisión es crear todo un ambiente y una
disposición de disfrutar al 100% ese momento.
“Si me gusta acomodarme, ir por
algo de comer, quitarme los zapatos,
cuando veo la tele” (E2: mujer de 15
a 18, C+)
“Sólo veo la tele cuando hay algo
que valga la pena, pero si lo hay si
me gusta acomodarme en mi cuarto”
(E1: hombre de 15 a 18, AB)
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Sensibilidad a los detalles
Poca adaptaciónReconocen que si no tuvieran algún sistema de televisión de paga disminuiría de manera
considerable su consumo televisivo.
Han desarrollado una sensibilidad muy especial hacia los detalles de sus programas favoritos
Aunque no rechazan la televisión nacional reconocen ventajas al poder ver sus series favoritas en televisión de paga.
Porque la televisión abierta no garantiza las mismas condiciones de calidad que
exige este target para el amplio disfrute de la televisión.
Televisión de paga
Mejor resolución en televisión de paga.
Uso de subtítulos en lugar de doblajes.
Televisión abierta
Eliminación de contenidos por la traducción.
Repeticiones constantes de programas. VS.
“Parece exageración pero en tele
abierta hasta se ven las imágenes
más grises, les falta resolución”
(E4:mujer 19 a 24 años, AB)
“Luego les ponen unas voces
horribles y ni traducen bien los
chistes, te los pierdes” (E6: mujer 25
a 35 C+)
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Nuevos retos a anunciantes
Su sensibilidad hacia los detalles también ha repercutido en la percepción de marcas y productos que salen en sus series favoritas
Aunque argumentan rechazo por los comerciales reconocen que recuerdan y captan su atención mientras ven series en tv abierta y de paga.
Aunque señalan que la mejor opción es
recurrir al zapping o realizar otras actividades
(ir al baño) en realidad esto involucra riesgos
de perderse algún fragmento importante
de sus serie.
Suelen reconocer y fijarse en las
marcas que utilizan los personajes de
una serie.
Reconocen mayor acercamiento y
empatía con estos productos al ver
cómo los usan los mismos actores
Creen que es un medio favorable
mientras no altere el curso de la
historia.
“En 24 sacan unos celulares bien chafas,
debería pasar buenas marcas” (E4:mujer
19 a 24 años, AB)
“Me encantó cuando Joey (Friends) come
Zucaritas y le hace como el tigre Toño”
(E6: mujer 25 a 35 C+)
“Casi siempre salen tomando café del
Starbucks de manera natural” (E5:
hombre 25 a 35 C+)
Reconocen que las series pueden servir de
espacio con productos que están en el mismo
tono y congruencia con sus personajes.
Formamos parte de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación deMercados y Opinión Pública (AMAI) y contamos con la certificación ESIMM(Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México).
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