Upload
mohamedkiche
View
42
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Diagnostic
Stratgique
Lanalyse et la rflexion devancent
La prise de dcision.
Diagnostic stratgique
Avantages concurrentiels
Stratgie efficace
Lanalyse ou diagnostic stratgique regroupe lensemble des mthodes et outils permettant de comprendre
Dans quelle situation se trouve lentreprise par rapport
son environnement ?
Quels atouts elle dispose en termes de ressources et comptences propres ?.
Il sagit donc de bien rassembler les lments objectifs qui vont nourrir la rflexion stratgique
des managers.
La segmentation stratgique
La segmentation stratgique consiste dcouper lentreprise en units homognes sur les plans interne et externe.
Son objectif est didentifier les diffrents segments en termes de comportement concurrentiel et de technologie.
Chaque segment reprsente un champ de lutte concurrentiel avec ses propres spcificits.
Exemple : un groupe qui a en
son sein les activits
suivantes :
vhicules particuliers
vhicules de course
vhicules industriels
machines agricolesetc
Il nest pas envisageable de procder un diagnostic simultan de cet ensemble, car
Les clients
Les concurrents
Les produits et
Les rgles concurrentielles
Sont diffrents.
Un dcoupage simpose.
Nous considrons
comme synonymes les termes :
Centre dactivit
stratgique (CAS)
Segment stratgique
Strategic business unit
(SBU)
Domaine dactivit
stratgique (DAS)
Le segment stratgique
Un domaine d'activit caractris par une combinaison unique de facteurs cls de succs, faisant appel des savoir-faire particuliers sur lesquels l'entreprise peut accumuler de l'exprience, born par des frontires gographiques pertinentes.
Comment segmenter ?
On dcoupe les activits selon trois critres.
Lorsquune entreprise
Possde plus dun type de client
Propose plusieurs produits
Matrise plusieurs outils de
distribution
Chacune des branches tente de rpondre une question :
Who ? (QUI) ? Permet didentifier le client ou groupe de consommateurs potentiellement intresss par le produit.
What ? (QUOI) ? Permet didentifier les produits ou les fonctions remplies par le produit.
How ? (COMMENT) ? Dcrit les technologies, les mtiers ou les moyens ncessaires la mise disposition de ces fonctions.
Laxe clientle, le QUI, est
segmenter par type de
consommateurs. par exemple :
Particulier ou professionnel.
Collectivits locales ou entreprises nationales.
Nomade ou Sdentaire.
Laxe produit, le QUOI, est dtailler par fonctions offertes,
satisfaisantes, pour les diffrents segments clients. Exemple :
Permet de se dplacer.
Permet de se nourrir.
Apporte du bonheur.
Laxe technologique (COMMENT) identifie les moyens de mise
disposition du produit. Exemple :
Via dtaillant,
grande surface ou
distributeur.
Par correspond
ance. A domicile.
Segmentation par dcoupage et regroupement
La segmentation stratgique peut tre ralise la fois par :
un dcoupage par diffrence
un regroupement par analogie.
Les critres de la segmentation stratgique
Le dcoupage consiste considrer l'entreprise globalement et tenter d'identifier les diffrents segments stratgiques qui constituent son activit.
Segmentation par dcoupage :
Le dcoupage est le rsultat d'une analyse des diffrences entre chacune des activits en se
fondant sur les critres suivants :
Le type de clientle concerne :
Industries, grand public,
Sexe, ge,
Catgories socioprofessionnelles, style de vie.
La fonction d'usage :
Besoins,
Critres d'achat.
Les circuits de distribution
Exemple : Grande distribution.
La concurrence :
Prsence de concurrents identiques dans deux produits.
La technologie :
Type de techniques industrielles,
Fabrication l'unit ou en srie, la chane ou en continu.
Le regroupement, consiste considrer les produits de l'entreprise pour les regrouper en segments stratgiques.
Segmentation par regroupement :
Le regroupement s'appuie sur les analogies en se basant sur deux critres :
La substituabilit
Le partage de ressources
Chaque segment stratgique ses propres frontires gographiques (Locales, Rgionales, Nationales ou Internationales) qui permet aux entreprises de mieux identifier leurs concurrents et de spcifier leurs parts de march sur
chaque segment.
Qu'il s'agisse de dcoupage ou de regroupement, il ne faut pas ignorer, lors de la segmentation stratgique, un autre critre, celui du march pertinent.
Le march pertinent :
Segmentation stratgique et segmentation marketing
La segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec la segmentation marketing, qui
est sensiblement diffrente.
Les difficults de la segmentation stratgique
Respecter la double logique de l'offre et de la demande :
Si on privilgie la demande, on risque d'aboutir une approche trop marketing.
Si on privilgie l'offre, on risque de conduire une entreprise penser qu'elle peut fabriquer son propre segment stratgique.
Porte de la segmentation stratgique
L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation conduit l'chec, tandis qu'une analyse pertinente est un atout pour russir.
Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la segmentation, mais seulement une dmarche habituelle, o le rsultat d'une segmentation donne est confront en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.
DES QUESTIONS ??