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3. ADN - BRANDING [“Brand equity” | Indentidad de marca ]
UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Comercialización II - 021203
Gestión de marcas
Canales
Mercado
Análisis de la
Demanda
Tendencias
de consumo Legales
Preferencias
Contexto
Categoría
Competencia
Key players
Desarrollo
de producto
ID – ADN
Estructura
Genética
Modelo
de Negocio
Pricing
Posicionamiento
Escala
Tipología
Identigrama
Factores
críticos de
éxito
Distribución
Puntos de venta
Público
Objetivo
Comunicación
Segmentación
Hábitos
Perfiles
Engagement
Trend setters
Cult research
Influencesrs
Claim
Mensaje básico
V-U-C-A
Sistema-
Medio-
Soporte Cognitiva-
Afectiva-
Comportamental
Tono-
pormesa-
argumento
Arquitectura de marcas
¿Qué es la “equidad de marca o brand
equity”
Es un conjunto de cualidades (y responsabilidades)
vinculadas con el nombre y los símbolos de una
marca, que se agrega o se resta al valor
proporcionado por un producto o servicio.
Categorías de cualidades:
1. Conciencia del nombre de la marca
2. Lealtad de marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de marca
EQUIDAD
DE MARCA
Costos de marketing reducidos
Apalancamiento comercial
Atracción de nuevos clientes
Creación de conciencia
Reafirmación de confianza
Respuesta a amenazas competitivas
Lealtad
de marca
Da valor a la
empresa al mejorar:
. Eficiencia y
efectividad de los
programas de MKTG
. Lealtad de marca
. Precios y márgenes
. Extensiones de
marca
. Apalancamiento
comercial
Conciencia
de marca
Calidad
percibida
Asociaciones
de marca
Otras
cualidades
Anclajes con otras asociaciones
Semejanza-familiaridad
Señal de sustancia y compromiso
Marca a considerar
Razón para comprar
diferenciar/posicionar
Precio/canal
Extensiones
Proceso de ayuda
Recuperación de información
Razón para comprar
Crear actitud/sentimientos
positivos
Ventaja competitiva
Da valor al cliente al
mejorar su:
. Interpretación y
procesamiento de la
información
. Confianza en la
decisión de compra
. Satisfacción de uso
Cómo la
equidad de
marca
genera
valor
Brand Equity es un conjunto de cualidades
que genera valor.
Implica una inversión crear y mejorar esas
cualidades.
La equidad de marca crea valor para el
cliente y para la empresa.
Las cualidades inherentes a la equidad de
marca deben estar vinculadas al nombre y a
los símbolos de la marca.
1. CONCIENCIA DE MARCA
2. CALIDAD PERCIBIDA
3. LEALTAD DE MARCA
4. ASOCIACIONES DE MARCA
1. La CONCIENCIA DE MARCA se refiere a la fortaleza de la
marca en la mente del consumidor.
La conciencia de marca se mide de diferentes maneras:
recuerdo, reconocimiento, (top of the mind) lo primero en la
mente, lo dominante.
El reconocimiento y el recuerdo son señales de algo más
profundo que sólo acordarse de una marca
Categorías de Brand Equity
• Reconocimiento de marca: refleja la familiaridad
obtenida en contactos anteriores. No necesariamente
implica recordar dónde se encontró la marca antes, ni
por qué es diferente de otras marcas ni tampoco cuál es
la clase de producto de la marca. Se trata sólo de
recordar que hubo un contacto anterior. Para el
consumidor “lo familiar, lo ya conocido” tiene ventaja.
• Recuerdo: es tan importante como el reconocimiento.
Una marca tiene recuerdo si viene a la mente cuando
se menciona la categoría de producto a la que
pertenece.
• Sin embargo las marcas más poderosas no se manejan
para la conciencia general sino para la conciencia
estratégica. Una cosa es ser recordado y otra muy
diferente es ser recordado por las razones adecuadas (y
evitar ser recordado por razones erróneas).
2. CALIDAD PERCIBIDA
. Entre todas las asociaciones de marca, sólo la calidad
percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.
. La calidad percibida es con frecuencia una ventaja
estratégica principal (sino la fundamental) de un negocio.
. La calidad percibida está vinculada y con frecuencia
conduce a otros aspectos de la manera en que la marca se
percibe. Se mejora la calidad percibida y se mejora el ROI.
Para muchas marcas la calidad percibida define al medio
competitivo en el que se mueve la marca y su posición dentro
de este medio. Algunas marcas son de precio, otras de
prestigio o superioridad. Dentro de estas categorías, la
posición de la calidad percibida es con frecuencia el punto de
definición de la diferenciación.
La creación de servicios o productos de CALIDAD es sólo una
victoria parcial: se debe lograr que la calidad sea percibida.
La calidad percibida puede diferir de la calidad real por varias
razones:
1. Los consumidores pueden estar sometidos a la influencia de
una imagen previa de mala calidad. Por eso es crucial
proteger una marca (“branding care”) y evitar que gane una
mala reputación, condición de la que es muy difícil, casi
imposible recuperarse.
2. La compañía puede lograr calidad en una dimensión que a los
clientes no les interesa o no consideran importante. Es
necesario asegurarse que las inversiones en materia de
calidad ocurran en áreas que tengan resonancia entre los
clientes.
3. Los consumidores o beneficiarios rara vez
cuentan con la información necesaria para hacer un
juicio racional y objetivo con respecto a la calidad.
Por lo tanto confían en una o dos señales que
asocian con la calidad. Entonces la clave para
influir en la calidad percibida es la comprensión y
el manejo apropiado de esas señales.
4. Como los consumidores pueden no saber cómo
juzgar mejor la calidad, es probable que busquen
señales inapropiadas. En ese caso es necesario
educar al consumidor en el hecho de que la calidad
no siempre se refleja en los precios o el packaging.
3. LEALTAD DE MARCA (FIDELIZACIÓN)
El valor de una marca para una empresa se crea por la
fidelización o lealtad que logra producir.
Considerar la lealtad como cualidad estimula programas de
fidelización que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
Una marca que posee una base de clientes muy leal genera un
flujo de ventas predecible.
Una marca que no posee base de clientes es muy vulnerable y su
valor radica en su potencial para desarrollar una base de clientes
leales.
El efecto de la lealtad de marca sobre los costos de marketing es
sustancial: ES MUCHO MENOS COSTOSO RETENER CLIENTES
QUE ATRAER NUEVOS.
Segmentación de la Lealtad
Segmentar la fidelización o lealtad proporciona conocimientos
estratégicos y tácticos que ayudan a la creación de marcas poderosas.
Un mercado puede estar dividido en los siguientes grupos:
1. Los que no son clientes y compran marcas de la competencia o no son
usuarios del tipo de productos o servicios que ofrecemos.
2. Los que cambian de marca por el precio.
3. Los leales pasivos: quienes compran más por hábito que por
razonamiento.
4. Los que son indiferentes entre dos o más marcas.
5. Los comprometidos con la marca.
El reto para mejorar el perfil de la fidelización es:
• Incrementar la cantidad de clientes que no cambian de marca por el
precio.
• Fortalecer los vínculos con los indiferentes con la marca.
• Fortalecer los vínculos con los comprometidos con la marca.
• Aumentar el número de los que pagan más (o soportan algún
inconveniente) por usar la marca o el servicio.
4. ASOCIACIONES DE MARCA
La equidad de marca está respaldada por las asociaciones
que los consumidores hacen con la marca.
Pueden incluir atributos de producto, una celebridad o un
símbolo en particular.
Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de
marca.
Por qué es difícil crear marcas poderosas?
Factores que dificultan la creación de marcas poderosas.
7. Presión para invertir
en otras partes
1. Presión para
competir en precio 2. Proliferación de
competidores
3. Fragmentación de
medios y mercados
4. Relaciones y
estrategias de marca
complejas
5. Sesgo hacia cambio
de estrategias
6. Sesgo contra la
innovación
8. Presiones de
corto plazo
Creación
de marcas
IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones
que los estrategas de marca aspiran a crear o mantener.
Estas asociaciones representan lo que la marca respalda,
e implica una promesa al cliente.
La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación
entre la marca y el cliente generando una proposición de
valor que implica beneficios funcionales, emocionales o
de expresión.
La identidad de marca consiste en dimensiones organizadas
en torno de 4 perspectivas:
1. La marca como producto: propósito y atributos del
producto, calidad y valor, usos, usuarios, origen.
2. La marca como organización: atributos de la
compañía.
IDENTIDAD DE MARCA
3. La marca como persona: personalidad de marca,
relaciones marca-cliente.
4. La marca como símbolo: identidad visual, slogans,
herencia de marca.
La estructura de la identidad de marca incluye una identidad de
núcleo y una identidad extendida.
La primera es la esencia central eterna de la marca (ADN). Es la
que tiene carácter constante.
La identidad extendida incluye elementos de identidad de marca
organizados en grupos coherentes y significativos que
proveen textura, matices e integridad.
Para lograr la máxima fortaleza de una marca, el ámbito de la
identidad de marca debe ser amplio, no estrecho. Debe ser
estratégico en lugar de táctico. Debe haber un enfoque interno
y externo para la creación de una marca.
IDENTIDAD DE MARCA
Crear una identidad de marca es más que averiguar lo que los clientes
dicen que quieren. También debe reflejar el alma (ADN) y la visión de
la marca, lo que pretende lograr. Todos estos datos deben estar
expresados en el MENSAJE BASICO.
La identidad de marca debe ser estratégica.
La identidad de marca representa las características básicas que
perdurarán en el tiempo.
Implica una perspectiva dinámica con vista al futuro.
Una marca es mucho más que los atributos del producto. Implica:
Saber quiénes son sus usuarios (María, mujer). País de Origen (Audi
tiene mano de obra alemana). Asociaciones organizacionales (Apple
es una compañía innovadora). Personalidad de marca (MiniCooper
es joven, jovial). Símbolos (Manzana: representa a Apple),
Relaciones marca-cliente (Galicia Prefer), Beneficios emocionales
(los usuarios AMEX sienten orgullo de pertenecer a la membresía),
Beneficios de expresión personal (los usuarios Nespresso solo
consumen lo mejor).
Asociaciones
organizacionales
Personalidad de
marca
Símbolos
Relaciones
marca-cliente
Beneficios
emocionales
Beneficios de
expresión
personal
País de origen
Aspiraciones
del usuario
Producto
Propósito
Atributos
Calidad
Usos
Una marca es más que un producto/servicio.
Una marca es más que un producto o servicio.
Limitaciones de las identidades basadas en los atributos del
producto.
•Los atributos no se diferencian de un producto a otro. (Cremas
dentales, detergentes para ropa).
•Son fáciles de imitar.
•Suponen un cliente racional: a muchos clientes no les importa el
funcionamiento sino el estilo. Ej.: que sea cool.
•Limita estrategias de extensión de marca. Una identidad que se
sustenta en asociaciones intangibles o personalidades de marca
ofrece un ámbito más amplio para la extensión de línea.
•Reduce la flexibilidad estratégica. Si una marca se asocia con un
solo atributo del producto, la capacidad de esa marca para
ajustarse cuando la importancia del atributo decae, se inhibe.
Modelo para planificar identidad de marca
Análisis del PO
•Tendencias
•Motivación
•Necesidades
sin satisfacer
•Segmentación
Análisis del competidor
•Imagen e identidad
de marca
•Fortalezas,
estrategias
•Vulnerabilidades
Autoanálisis
•Imagen actual de la
marca
•Herencia de la
marca
•Valores de la
organización
ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCA
Sistema de identidad de marca
Marca como
producto
•Propósito del
producto
•Atributos del
producto
•Calidad y valor
•Usos
•Usuarios
•País de origen
Marca como
organización
•Atributos de la
organización
(innovación, interés
por el cliente)
•Local/Global
Marca como
símbolo
•Isologotipo,
claims, slogans,
etc.
•Herencia de
marca
Marca como
persona
•Personalidad
(genuino, enérgico,
severo)
•Relación marca
cliente (amigo,
consejero)
IDENTIDAD DE MARCA
Núcleo
extendido
PROPOSICION DE VALOR
•Beneficios
funcionales
•Beneficios
emocionales
•Beneficios de
expresión
personal
CREDIBILIDAD
•Apoyo a otras marcas
RELACIÓN MARCA-CONSUMIDOR
Sistema de implantación de Identidad de Marca
DEFINICION DE POSICIONAMIENTO
•Generar
alternativas
EJECUCION
SEGUIMIENTO
•Subconjunto de la identidad de marca
y proposición de valor
•A un público objetivo
•Comunicarlo en forma activa de
manera coherente y consistente
•Definir ventaja competitiva
•Símbolos, claims,
slogans
•Testear
ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD
IDENTIDAD
DE NUCLEO
IDENTIDAD
EXTENDIDA
La identidad de núcleo representa la esencia infinita
de la marca.
Contiene las asociaciones con mayor probabilidad de
permanecer constantes.
La identidad de núcleo se deriva de las siguientes
preguntas:
• Cuál es el alma de la marca?
•Cuáles son las creencias y valores fundamentales
que impulsan a la marca?
•Cuáles son las capacidades de la compañía que
sustentan la marca?
•Qué hace la compañía para respaldar la marca?
M&M “se derriten en su boca, no en su mano”: implica la combinación única de
sabor conveniencia.
La identidad extendida: incluye elementos que proveen, matices, consistencia,
coherencia. Agrega detalles que ayudan a representar lo que la marca respalda.
Ej. Nike / extraído de la bibliografía mencionada.
Identidad de núcleo
•Objetivo del producto: Deportes y buena condición física
•Perfil del usuario: Los mejores deportistas, además de todos los interesados en
la salud y la buena condición física
•Desempeño: desempeño de calzado e indumentaria con base en la superioridad
tecnológica.
•Mejora la vida: mejora la vida de la gente por medio de la actividad física
(deportes)
Identidad extendida
•Personalidad de marca: espectacular, provocativa, decidida, audaz, innovadora y
agresiva. Interesada en la salud y la buena condición física y en la búsqueda de la
excelencia.
•Bases para relaciones: hombre rudo, que busca lo mejor en indumentaria,
calzado y todo lo demás.
•Submarcas: Air …etc.
•Isotipo: the pipe
•Slogan: just do it
•Asociaciones organizacionales: conectado apoyando a atletas y deportes
•Avales: sponsor de los mejores equipos de todos los deportes
Proposición de valor
•Beneficios funcionales: calzado e indumentaria de alta tecnología que
mejorará el desempeño y provee comodidad.
•Beneficios emocionales: regocijo por la excelencia en el desempaño
deportivo, sentirse comprometido, activo y saludable.
•Beneficios simbólicos de expresión personal: se genera al utilizar un
calzado o indumentaria con personalidad poderosa asociada a un
deportista brillante.
Credibilidad
•Fabrica calzado deportivo e indumentaria de excelente desempeño y que
además marca tendencia en la moda de la categoría.
PROPOSICION DE VALOR
Beneficios
funcionales Beneficios
emocionales
Beneficios de expresión
de personalidad
Precio
relativo
IDENTIGRAMA / imagograma
Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la
empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid:
Síntesis.
Imagen: conjunto de representaciones mentales que surgen en la mente del
público ante la evocación de una marca o nombre. La imagen se genera en los
públicos como resultado de sus percepciones con respecto al la personalidad e
identidad de la marca. Refiere a la mente del público.
Identidad: está compuesta por los rasgo físicos (rasgos icónico-visuales) y los
rasgos culturales (esencia de creencias y valores de la marca).
Lo visual o sígnico tiene que ver con la forma física de la identidad (manual de
marcas). Refiere a lo propio de la marca.
Misión: implica lo que es la marca, por qué existe?, lo que pretende conseguir.
Describe la filosofía y la vocación de la empresa. Es el “reason why”
Identigrama: representación iconográfica de la realidad.
Se construye a partir de los atributos de identidad de la marca.
La eficacia de un identigrama radica en la correcta selección de los atributos a
proyectar.
Es una herramienta de diagnóstico y para definir estrategias y tácticas.
ADN
Identigrama (Ejemplo). Factores críticos de éxito.
Otro (Definir)
Relación con los proveedores
1. Nula
2. Incipiente
3. Desarrollada
Know how
• Novato (no conoce la
categoría)
• Está capacitado pero no
tiene experiencia en el
mercado
• Experimentado (Ya ha
desarrollado negocios en la
categoría)
Presupuesto-Inversión Inicial
1. Insuficiente
2. Acotada
3. Suficiente
0
1
2
3
Distribución
Ventas
Comunicación
Barreras
arancelarias
Innovación
Creatividad
Desarrollo
organizacional
Inversión Inicial
Acknowledgement
Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen
Análisis de la situación
Situación externa Información Interna
Identidad Misión
Objetivos de marca
Atributos a proyectar
ám
bit
o d
e l
a id
en
tid
ad
Identificación
de públicos
diferenciados
Perfil y
características
de los
competidores
Intereses de
los públicos
Atributos de imagen
Preferencias ideales Posicionamiento
analítico
Posicionamiento estratégico
Estrategia del mensaje Estrategia de medios
Plan de acciones a ejecutar
Análisis de resultados
Medida de eficacia
Imagen obtenida
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bit
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a
co
mu
nic
ac
ión
ám
bit
o d
e l
a
ima
gen
rea
lim
en
tació
n
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México: Simon&Schuster.
Baudrillard, Jean. (1995). El sistema de los objetos. México: Siglo xxi editores.
Davis, M. (2010). Fundamentos del Branding. Parramón Ediciones: Barcelona.
Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados.
Buenos Aires: Paidos.
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.
Lambin, J. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado.
México: McGraw-Hill.
McDaniel, C y Gates, R. (2005). Investigación de mercados. Thomson International.
Ries A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y
técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.
Stern, Jorge E. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial
Norma.
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000).
Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.
Bibliografía
Guía Branding
1. Qué es Branding?
2. Qué es Brand Equity o equidad de marca?
3. Cuáles son las 3 categorías de Brand Equity?
4. A qué refiere la conciencia de marca y cómo se mide?
5. Cuáles son algunas de las razones por las que la Calidad percibida puede diferir
de la calidad real?
6. Qué relación guarda la lealtad o fidelidad a la marca con los costos de marketing?
7. Cómo se segmenta la lealtad de marca?
8. Nombre al menos 3 factores que dificultan la creación de marcas poderosas.
9. Cuáles son las 4 perspectivas desde las que se organiza la identidad de marca?
10. Cuál es la diferencia entre identidad de núcleo e identidad extendida?
11. Indique 4 aspectos que determinan el valor fundacional de la Identidad de Marca.
(d. 16)
12. Cuáles son las limitaciones de las identidades basadas en los atributos de
producto?
13. Modelo para planificar la identidad de marca: a) Análisis estratégico, b) Identidad;
c) Implantación. Interpretación del cuadro de acuerdo al proyecto personal
desarrollado.
14. Identigrama: explicar el valor operativo del Identigrama. Sobre qué variables se
articula? Para qué sirve? Aplicar a proyecto propio.