Sales Promotions Киев, Май 2013

About the tutor

PROFESSIONAL ACHIEVEMENTS:09/2002 – Present Partner ROI Communications (Ogilvy One till 2006)09/2003 – Present Tutor (CIM, CIPR, IIB courses) International Institute of Business09/1999 – 05/2002 Managing Director / Partner Scholz and Friends Kyiv04/1996 – 09/1999 Founder / Managing Director Light Promotion

CLIENTS TO WORK WITH (selection)VISA, TENA, J&J, Robert Bosch, Semper, Sony Ericson, Kraft Foods, Kimberly Clark, Unilever, IBM, MARS, Reemtsma, Tchibo, Colgate – Palmolive, Philip Morris, etc.

PROFESSIONAL EDUCATION 2005International Economic Relations State University, Ukraine2002Postgraduate Diploma in Marketing The Chartered Institute of Marketing, UK1999Advanced Certificate in Marketing The Chartered Institute of Marketing, UK1994Degree in Chinese and English State Linguistic University, Ukraine1993Chinese and English Languages University of California (Irvine), USA

INTERNATIONAL EXPERIENCE USA, the UK, South Africa, the Netherlands, Germany, Poland, Switzerland, Sweden, France, Belgium, Czech Republic, Slovak Republic, Italy, Hungary, Austria, Greece, Bulgaria, Turkey, Spain, Cyprus, Israel, China, Canada, Russia, Australia, Denmark, Ireland, Japan

What we do?

https://www.youtube.com/watch?v=Pk7yqlTMvp8 cowboys herding cats

Содержание

Что важно знать о SP Постановка целей Техники SP Что необходимо помнить при организации

SP Ключевые факторы успеха

4 P

Product Продукт Place Каналы сбыта Promotion Продвижение Price Стоимость

Promotion/ Sales Promotion Promotion включает в себя любые

контролируемые продавцом методики, которые способны донести желаемую информацию о продукте/ услуге до потенциального покупателя, делая это либо напрямую, либо через посредников, способных влиять на принятие решения покупателя о покупке.

Promotion/ Sales Promotion

Sales Promotion - набор тактических маркетинговых приёмов, разработанных в рамках существующей маркетинговой стратегии, с тем, чтобы увеличить ценность продукта или услуги с целью достижения определенной маркетинговой цели

Sales Promotion

SP – специальное предложение (отличное от стандартных условий продажи), которое действует лимитированный период времени.

Эффективная SP – всегда проходит быстро и ярко. В результате SP потребитель получает бонус в виде:

Денег – уменьшение стоимости, скидки на следующую покупку, ваучера, купона, т.п.

Продукта – 2 по цене одного, бесплатный образец, приз, подарок, т.п.

Сервиса – бесплатное тестирование, бесплатный тренинг, бесплатная доставка, установка, подарочная упаковка, т.п.

Sales Promotion основные характеристики

Наличие элемента, добавляющего стоимость (extra incentive) продукту/ услуге

Все механики направлены на ускорение процесса продажи и на увеличение объема продаж

Возможна одновременная ориентация программ как на конечного потребителя так и на каналы сбыта

Особенности SP

Используют как вспомогательное средство коммуникации

Необходимость тщательного планирования и продумывания всех деталей

Требует очень аккуратного использования Все приемы имеют поверхностное сходство Все приемы используются периодически и

непродолжительно (Берегитесь привыкания) Результат от SP можно получить моментально

Причины переключения с классической рекламы на СП

Рост важности прямого контакта с покупателем, особенно непосредственно в точках продажи

Общая тенденция уменьшения лояльности к брендам (менее 50% покупателей сохраняют лояльность) и ориентация на стоимость, ценность и удобство

90% населения пользуются промо предложениями – покупатель хотел бы тратить меньше времени и денег на покупку

Размножение брендов. Ежегодно появляется около 20 000 новых брендов ( около 2000 в 1980). Для их продвижения активно мотивируют и конечных потребителей и розницу

Причины переключения с классической рекламы на СП

Фрагментация рынка потребителей. БТЛ активности позволяют производителям концентрировать усилия на узких сегментах рынка.

Краткосрочный фокус СП позволяет быстро поднимать продажи. Реакции потребителей на классическую рекламу нужно ждать дольше.

Ужесточение конкуренции. Account specific marketing – активности организованные для отдельно взятой торговой точки

Clutter. Наличие промо предложения прикрепленного к рекламному объявлению помогает выделить сообщение в потоке

Увеличение стоимости классических форм рекламы

Ожидание покупателей покупать продвигаемый товар

Ожидание дистрибьюторских сетей и розницы быть мотивированными производителем

Рост профессионализма SP агентств

Причины переключения с классической рекламы на СП

Модель коммуникации

A (Awareness) – Знания о марке I (Interest) – Цели должны

«будить» интерес D (Desire) – и желание A (Action) – для совершения

действия (покупки)

Цели для СП

Стимулировать пробу Мотивировать покупателя сделать

повторную покупку Увеличить потребление существующего на

рынке бренда Удержать существующего потребителя и

защитить долю рынка Нацелить активности на специфический

маркетинговый сегмент Поддержать общую рекламную кампанию

Сэйлз Промо активностями

Примеры промо решений в соответствии с целями

Увеличить объемы продаж Механика: получи подарок при покупке услуг на

сумму 500 грн. в течение _________ дней

Примеры промо решений в соответствии с целями

Быстрее избавиться от сезонной продукции Механика: получи подарок при покупке сезонного

товара на сумму 300 грн.. Акция действует до _________ .

Примеры промо решений в соответствии с целями

Стимулировать повторную покупку Механика: получи подарок при покупке 8 чашек

кофе. Для контроля кол-ва купленных чашек – скретч карта.

Примеры промо решений в соответствии с целями

Увеличить количество новых клиентов не уменьшая ценности услуги (не предлагая скидок) Механика: получи подарок при покупке абонемента в спорт

клуб на 6 месяцев. Предложение для новых клиентов клуба.

Вклад СП в строительство бренда

Consumer Franchise –Building SP Промо акции в

результате которых потребителю коммуницируются основные ценности бренда, что стимулирует его переход в категорию лояльных (Palmolive dishwashing product)

Вклад СП в строительство бренда Nonfranchise- Building Promotions

Промо акции подталкивающие потребителей к покупке и генерирующие моментальный рост продаж. Они не передают ценности бренда, а служат для проталкивания товаров в рознице. (Скидки, примотки, т.п.)

Промо активности где призом являются деньги Основное количество трейд промо кампаний

мотивируют скидками канал трейда и никак не передают информацию о ценностях бренда

Промо подарки

СП должна соответствовать ценностям ЦА

Промо подарок должен быть интересен ЦА

Промо подарок должен отвечать имиджу продвигаемого продукта

Больше затраты по сумме на покупку продукта/ услуги = более дорогой промо подарок

Промоутеры, привлекающие внимание

Промоутеры, привлекающие внимание

Полненькая и худенькая девчонки-промоутеры сыграли на контрасте: одна символизирует файл до архивации c помощью программы WinRar, а другая — после

Промоутеры, привлекающие внимание

На улицах Санкт-Петербурга в рекламе сети кофеен «Чайная Ложка» огромный рот гонялся за блином, пытаясь его поймать и съесть

Промоутеры, привлекающие внимание

НЕ ПОДОЙТИ К ПОЛУРАСТАЯВШЕМУ ЮНОШЕ НА УЛИЦЕ И НЕ ПОИНТЕРЕСОВАТЬСЯ, ЧТО ЭТО ОН ТУТ ДЕЛАЕТ, ПРОСТО НЕВОЗМОЖНО — НА ЧТО И РАССЧИТЫВАЛИ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО LEO BURNETT BUENOS AIRES И СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ CRUZ ROJA ARGENTINA.

Промоутеры, привлекающие внимание

По улицам Бразилии огромная бритва Philips носилась за гигантским нежелательным волосом

Промоутеры, привлекающие внимание

Британский производитель косметики LUSH известен тем, что большая часть продукции компании совсем не имеет упаковки и продается на развес, тем самым подчеркивая натуральность и ручное производство. В Берлине прошла промо-акция , в рамках которой все сотрудницы местного магазина вышли на работу, одетые только в фартук

Промоутеры, привлекающие внимание

В Румынии Unillever провело акцию, о которой многие мужчины не смели и мечтать. Промо-грузовики — это своего рода мужчиномойка из  рекламного ролика Axe. Любой представитель целевой аудитории линейки продуктов для душа Axe мог принять участие в этой акции и принародно помыться при помощи прекрасных промо-дам в черных бикини

Промоутеры, привлекающие внимание

В рамках рекламной акции от агентства Saatchi & Saatchi ЮАР пять дрессированных собак бегали по торговому центру с пакетом корма в зубах. Собачий корм со сложно произносимым названием Eukanuba содержит оптимальный баланс Omega 3 и Omega 6 жиров, тем самым способствуя собачьей умственной деятельности. Поэтому собаки, употребляющие Eukanuba не только здоровее и красивее, но еще и умнее. Это и решили продемонстрировать креативщики из южноафриканского агентства Saatchi & Saatchi. Для этого были отобраны 5 дрессированных собак. Их обучили таскать в зубах упаковки с кормом Eukanuba от одной исходной точки до другой. Действо происходило в крупных торговых центрах и привлекло к себе огромное внимание

Промоутеры, привлекающие внимание

Промоутеры, привлекающие внимание

• АГЕНТСТВО JUNG VON MATT/NECKAR ПЕРВЫМ В МИРЕ ИСПОЛЬЗОВАЛО В КАЧЕСТВЕ ПРОМОУТЕРОВ МУХ.

• ИЗДАТЕЛЬСТВО EICHBORN ПОСТАВИЛО ПЕРЕД ГЕРМАНСКИМИ КРЕАТИВЩИКАМИ ЗАДАЧУ ОРИГИНАЛЬНЫМ СПОСОБОМ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К СТЕНДУ ИЗДАТЕЛЬСТВА НА ЗНАМЕНИТОЙ ФРАНКФУРТСКОЙ КНИЖНОЙ ЯРМАРКЕ.

• ЛОГОТИП ИЗДАТЕЛЬСТВА EICHBORN ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ШТАМП КРАСНОГО ЦВЕТА СО СХЕМАТИЧЕСКИ ИЗОБРАЖЕННОЙ МУХОЙ.

• МУХИ И СТАЛИ НОСИТЕЛЕМ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ EICHBORN.

• АВТОРАМ ИДЕИ ПРИШЛОСЬ ОТЛОВИТЬ 200 ЖИРНЕНЬКИХ МОЩНЫХ МУХ И ПРИКРЕПИТЬ К КАЖДОЙ НИТКУ, А К НИТКЕ МИНИ-БАННЕР.

• ВЕС БУМАЖНОГО МИНИ-БАННЕРА, ВИДИМО, БЫЛ РАССЧИТАН ТАК, ЧТОБЫ МУХА МОГЛА С НИМ ЛЕТАТЬ, НО НЕВЫСОКО И НЕДОЛГО, ПОСТОЯННО ПРИСАЖИВАЯСЬ НА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОТДОХНУТЬ.

Промоутеры, привлекающие внимание

Промоутеры, привлекающие внимание

Pull/ Push

Sales pull приемы направлены на то, чтобы заинтересовать конечного покупателя, тогда как sales push приёмы призваны заинтересовать торговых работников продать товар или же подтолкнуть торговых посредников купить, обеспечивая насыщенность товаром дистрибьюторских каналов.

Tesco Home plus

https://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

Промо ориентация

Техника SP для конечных потребителей

Раздача образцов (сэмплинг) Серия процедур при которых потребитель получает определенное

количество продукта бесплатно Самый эффективный способ стимулировать пробу и познакомить

потребителя непосредственно с брендом, но и самый дорогой С. возможен если а) продукт не стоит очень дорого, б) продукт

может делиться на части, в) короткий цикл продажи продукта и покупатель рассмотрит вариант моментальной покупки или просто не забудет о бренде до следующего похода в магазин, г) эффект от использования продукта не требует большего времени (крем от морщин).

С. имеет смысл тогда, когда у бренда есть уникальное преимущество в противном случае покупатель не совершит повторную покупку

Затраты на С. Будут иметь смысл если большая часть покупателей станет регулярными пользователями продукта.

Методы сэмплинга

От двери до двери Имеет смысл когда важно знать место доставки С. Дорогой метод благодаря стоимости рабочей силы Welcome Wagon

По почте Эффективный способ для отправок простых и легких образцов Возможно выбрать узкий сегмент рынка для С.

В торговой точке Выгодно особенно для продуктов питания Предполагает договоренности с ТТ и дополнительный штат Если продукт понравился, то его можно сразу приобрести

На\в упаковке Широко используется мультипродуктовыми компаниями, когда к

существующему продукту прикрепляется новый В газете/ журнале По специальной заявке (потребитель звонит по телефону

или заполняет специальную форму)

Методы сэмплинга

https://www.youtube.com/watch?v=45Z-GevoYB8

"Project Re: Brief | Coca-Cola | Mobile Ad Demo"

Техника SP для конечных потребителей

Демонстрация Непосредственное знакомство с брендом Хорошо работает для всего, что можно включить в розетку

The Concert of Toys on Vimeo

https://www.youtube.com/watch?v=zKNXDKgMDJc

Техника SP для конечных потребителей

Купоны Существуют с 1895 года Аудитория фактически всегда их использует на всех категориях

продуктов, кроме импульсных Распространяются через

Прессу Как вкладыш в\на продукт Посредством почтовой рассылки В магазине как специальное предложение Различные электронные объекты (интернет, телефон,

электронные киоски…)

https://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0

Emart Sunny Sale Campaign - 3D Shadow QR Code

Техника SP для конечных потребителей

Подарки На подарки в США ежегодно производители тратят около 20 миллиардов долларов Под подарком мы понимаем и образец другого продукта Особо популярное средство привлечения покупателей в индустрии fast food Брендированные вещи в каталогах под программы лояльности Форма передачи подарка

Моментальная лотерея Моментальный конкурс Покупка товара с бесплатным приложением Отправка по почте/ доставка курьером Получение в центре выдачи подарков (Redemption centers) “Специальное предложение сделали только хозяева сети Neiman Marcus: на

продажу были выставлены 10 Ferrari цвета "серебристый металлик" по спеццене в 395 тысяч долларов. К каждой машине прилагался дорожный набор из нескольких чемоданов, обтянутых коричневой кожей в цвет сидений. Все Ferrari были проданы в течение 50 минут.” Комерсант №48, 05.12.11

CBS Evening News - On the Road: Bringing dad home for Christmas

https://www.youtube.com/watch?v=WfwvlgBR6xY

Техника SP для конечных потребителей

Лотереи, конкурсы, розыгрыши Должны генерировать повторные покупки Подразумевают подтверждение о покупке (в Украине ) Должны передавать идеи бренда

BIG NOSES.

Won Silver ( Promo ) Cannes Lions 2011 Advertiser/Client: BGHSales Promotion/Advertising Agency: DEL CAMPO NAZCA SAATCHI & SAATCHI Buenos Aires, ARGENTINA

https://www.youtube.com/watch?v=wUX2vKTD2sg

Техника SP для конечных потребителей

Возврат части потраченных средств Популярное на Западе средство мотивации повторной

покупки, теста продукта и построения лояльности среди покупателей

Подразумевает логистику

Техника SP для конечных потребителей

Бонусные упаковки Предложение дополнительного продукта в

большой упаковке при котором стоимость за единицу товара меньше

Хороший способ при выводе нового продукта на рынок – «загрузка» потребителя товаром на долгий срок по выгодной цене

Техника SP для конечных потребителей

Скидки Уменьшение стоимости Привлекательны скорее для постоянных

покупателей

Техника SP для конечных потребителей

“Black Friday” Продавцы сообщают, сколько товара будет продано по спеццене, очереди возле магазинов Best Buy, объявивших об уценке нескольких тысяч широкоэкранных телевизоров до 200 долларов, выстроились еще утром в среду. А открытия универмага сети Macy's на Манхэттене, по данным полиции Нью-Йорка, ожидало не менее 9 тысяч человек. Впечатлили и первые итоги "дня самых больших скидок": эксперты Национальной федерации розничной торговли предполагали, что в магазинах США сделают покупки около 152 млн человек, а их оказалось 226 млн, причем общая сумма покупок составила 52,4 млрд. Комерсант № 48, 05.12.11

https://www.youtube.com/watch?v=2zBWjlkKDpA

Shoppers go crazy on Black Friday

Оценка SP

Измерение результатов по отношению к целям (количество ответов, собранных купонов, пришедших писем, т.д.)

Результат увеличения продаж Реакция СМИ (ПР) Информация из розницы/ от

исследовательских компаний (Omnibus) Отзывы покупателей

Организация SP

Cамостоятельно Рекламные агентства BTL агентства Частные консультанты

Факторы, которые необходимо учесть

1. Цель. Почему Вы это делаете? Каковы предпосылки, которые оправдывают ваши действия?2. Действие. Что именно вы предлагаете делать? Что в результате Вы хотите получить?3. ЦА. Кто конкретно Ваша цель? Почему?4. Время. Когда Вы предлагаете начать активность и когда закончить? Почему? 5. Ответственность. Кто конкретно несет ответственность за каждую фазу активности?6. Поддержка. Какие ресурсы потребуются для успешного проведения активности? Реклама, администрирование, поддержка торговых представителей, наличие товара, денежный поток, т. д.7. Оценка. Какие данные нужно собрать для измерения успеха акции? Как Вы определите качество результата?

Этапы организации

Подготовительный Определение необходимости Постановка целей Просчет инвестирования Создание системы передачи информации и контроля Создание концепции/ механики/ творческие разработки Производство необходимых материалов (униформа, РОР) Решение вопросов логистики Анонсирование активности Подбор и тренинг кадров/ создание инструкций Тестирование

Этапы организации

Проведение акции КОНТРОЛЬ!!! Быстрое реагирование

Отчетность Дневные/недельные/ месячные формы отчета Количественная и качественная информация Книга отзывов и предложений покупателей Формы контроля работы промоутера (Подписи проверяющих) Фото/ видео

Подведение итогов/ анализ ошибок

Как не разочаровать потребителя

Четкие договоренности с проверенными подрядчиками на предмет сроков поставки мотивационного подарка

В случае необходимости быстрая допоставка Ограничение участников акции (количество) Ограничения во времени В условия акции добавить либо заменитель приза либо

денежный ваучер Предупредить покупателя заранее о сроках доставки

приза Пообещать в письменном виде заменить любой предмет

пострадавший в процессе транспортировки Не усложнять условия акции

Подрядчики для акции

Транспорт Доставка материалов Охранные услуги Изготовление рекламных материалов Складирование Авторизация в местах проведения (ТТ) Промоутеры Почта Т.п.

Время проведения активностей

В маркетинговом плане должны быть отражены все пики и падения продаж. SP, если использовать с умом, выравнивает ситуацию.

SP служит для более рационального распределения всех ресурсов кампании вкл. Поток денежных средств

В случае, если продажи показывают запланированные результаты, то тратить на SP деньги нет смысла

Исключением являются выводы новых продуктов

Расчет бюджета

Сотрудники: Промоутеры Водители Супервайзеры Менеджер проекта Другие подрядчики Т.п.

Накладные расходы Транспорт Склад Договора с точками проведения активности/ авторизация Т.п.

Расчет бюджета

Производство материалов Униформа Призы РОР Т.п.

Стоимость использованной продукции, время сотрудников

«Непредвиденные расходы» 5 – 10% Агентская комиссия 3 – 10% Стоимость 1 го контакта

Ключевые факторы успеха SP Опыт Команда Анализ ошибок и достижений Соблюдение законов Четкие доступные правила активности Систематизация потока информации Расчет поощрительных призов/ рекламных материалов Средства для инвестирования в проект Тренинг персонала КОНТРОЛЬ (mystery shoppers)